服務(wù)營銷學(xué)自考27354 服務(wù)營銷學(xué)

1、-作者xxxx-日期xxxx服務(wù)營銷學(xué) 自考 27354 服務(wù)營銷學(xué)【精品文檔】第1章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)1. 知識經(jīng)濟(jì)時代表現(xiàn)的特征：知識成為主導(dǎo)資本信息成為重要資源知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為及經(jīng)濟(jì)活動的核心信息技術(shù)是知識經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化，資源環(huán)境良性化，經(jīng)濟(jì)決策知識化的發(fā)展趨勢2. 知識經(jīng)濟(jì)時代催動以下服務(wù)業(yè)的發(fā)展：信息產(chǎn)業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)，調(diào)研策劃業(yè)，旅游服務(wù)業(yè)，科技教育保健業(yè)，環(huán)保服務(wù)業(yè)3. 服務(wù)營銷和一般產(chǎn)品的營銷相比，其特點為：供求的分散性供求方式單一性營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)消費者需求彈性大4. 服務(wù)營銷演變的七個階段銷售階段，廣告與傳播階段，產(chǎn)品開發(fā)階段，

2、差異化階段，顧客服務(wù)階段，服務(wù)質(zhì)量階段，整合和關(guān)系營銷階段5. 服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方6. 服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展的三個階段：a. 60-70年代。服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段b. 80年代初期-中期。服務(wù)營銷的探索階段（這一階段，美國亞利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州營銷學(xué)研究中心” 標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入）c. 第三階段80年代后期。理論突破及實踐階段（這一階段的具有代表性的學(xué)術(shù)觀點是：服務(wù)營銷應(yīng)包含7種變量組合7P（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷組合+人，服務(wù)過程，有形展示）7. 中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件已經(jīng)成熟時因為中國自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場營銷學(xué)后，形成一直強(qiáng)有力的理論隊伍，他們

3、活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的一線中國政府對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過程中，十分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)自身的成長，發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間8. 服務(wù)營銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的市場營銷活動作為研究對象9. 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異a. 研究的對象存在差異。市場營銷學(xué)以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象，服務(wù)營銷學(xué)以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象b. 服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程狀況的研究c. 服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng)調(diào)

4、內(nèi)部經(jīng)營管理d. 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題e. 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點（服務(wù)營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制，市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，合格證等）f. 服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在差異第2章 服務(wù)市場1. 服務(wù)：具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或者滿足感的可供轉(zhuǎn)讓的一種或者一系列活動2. 服務(wù)和產(chǎn)品交融到一起的四種狀態(tài)純有形商品狀態(tài)（香皂，牙膏）附有服務(wù)的商品狀態(tài)（計算機(jī)，家電）附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)（頭等艙）純服務(wù)狀態(tài)（心理咨詢，家政服務(wù)）3. 服務(wù)產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品想消費真的運動，而是消費者向產(chǎn)品的

5、運動4. 服務(wù)機(jī)遇：顧客與企業(yè)各種資源相互作用而使企業(yè)形成的商機(jī)和發(fā)展因素（例如：航空旅行中服務(wù)機(jī)遇可以產(chǎn)生于下述情況：乘客電話詢問航班信息，檢票人員檢票，乘客安放自己的行李等等）5. 和商品相比，服務(wù)的特征包括：不可感知性： 服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下都是無形的，讓人不能觸摸或者憑視覺感覺到其存在消費者消費服務(wù)后獲得的利益也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時間，消費服務(wù)的享用者才能感覺出利益的存在不可分類性：服務(wù)的生產(chǎn)過與消費過程同時進(jìn)行品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定。（服務(wù)的主體和對象均是人）不可貯存性：服務(wù)產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來，以備未來使用，也

6、不能在空間上講服務(wù)轉(zhuǎn)移回家繼續(xù)安防下來，如不及時消費，會造成服務(wù)的損失所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險的根源6. 服務(wù)的分類是制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)7. 服務(wù)業(yè)亦稱第三產(chǎn)業(yè)，他是國民經(jīng)濟(jì)中出了第一產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)的總稱。8. 第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)林牧漁業(yè)（不包含農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)）第二產(chǎn)業(yè)：采礦業(yè)（不含開采輔助活動），制造業(yè)（不含金屬制品，機(jī)械和設(shè)備修理），電力，熱力，燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：除第一產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)9. 在人民的經(jīng)濟(jì)交往活動中，常依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)劃分為5類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，生活性服務(wù)

7、業(yè)流通服務(wù)業(yè)知識服務(wù)業(yè)社會綜合服務(wù)業(yè)10. 服務(wù)市場：服務(wù)市場值提供勞務(wù)和服務(wù)場所及設(shè)施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品交換的市場形式11. 服務(wù)市場在二戰(zhàn)后的幾十年尤其是20世紀(jì)的后20年，其發(fā)展過程表現(xiàn)出的趨勢如下:服務(wù)市場的規(guī)模擴(kuò)大快，服務(wù)營銷發(fā)展速度高服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服務(wù)市場結(jié)構(gòu)日臻完善國際服務(wù)市場中依然存在著區(qū)域之間的差異，發(fā)達(dá)國家的領(lǐng)先地位與發(fā)展中國家的滯后狀態(tài)形成反差12. 服務(wù)市場運行中的供求機(jī)制有別于商品市場，其突出特點為：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來13. 形成服務(wù)市場供求機(jī)制特點的原因為：服務(wù)設(shè)施，設(shè)備的設(shè)

8、計能力與實際能力是不同的量，實際能力大于設(shè)計能力自我服務(wù)和社會服務(wù)處于相互轉(zhuǎn)換之中，設(shè)備服務(wù)不足，可轉(zhuǎn)向以自我服務(wù)為主；社會服務(wù)發(fā)展，自我服務(wù)可相對減少服務(wù)產(chǎn)品與一般實物產(chǎn)品可相互替代，也起到了化解服務(wù)供求矛盾的作用14. 服務(wù)市場的運行對于推動實物商品市場具有積極作用：為消費者購買消費品提供基本保障服務(wù)為商品的空間抓魚和時間停滯提供服務(wù)為實物商品提供信息，廣告，通信，咨詢等多種服務(wù)15. 全球服務(wù)貿(mào)易自由化是服務(wù)市場運行的目標(biāo)16. 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定全面規(guī)定了服務(wù)市場的運行條件，內(nèi)容和原則17. 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定基本原則：最惠國待遇原則透明原則發(fā)展中國家更多參與原則市場準(zhǔn)入原則國民待遇原則逐步自

9、由化原則18. 中國經(jīng)濟(jì)對外開放的三個互相聯(lián)系的階段：第一階段，以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的市場開放為主，輔之以第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)市場的開放第二階段，以地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場開放為主，輔之以第一和第二產(chǎn)業(yè)市場的開放第三階段，以資本市場開放為主，輔之以第一二三產(chǎn)業(yè)市場的開放19. 我國服務(wù)業(yè)在開放的時序選擇上有三個階段：整固開放（2001-2005），有限開放（2006-2008），全面開放（2009-今）20. 中國服務(wù)市場開放的戰(zhàn)略步驟：a. 從區(qū)域規(guī)劃上，先沿海地區(qū)，尤其是北上廣等重要城市，然后擴(kuò)展到其他地區(qū)b. 從行業(yè)規(guī)劃上，先開放銷售，旅游等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，然后開放金融，電話等服務(wù)業(yè)21. 中國服務(wù)市場開

10、放影響的因素：a. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的影響b. 服務(wù)業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和競爭力的影響c. 比較成本和資源稟賦因素的影響d. 服務(wù)營銷行為方式的影響第3章 服務(wù)消費行為1. 21世紀(jì)服務(wù)消費呈下述發(fā)展趨勢a. 服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢b. 服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢c. 服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢d. 服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展2. 購買心理的基本特征追求時髦，喜歡新奇講究保健，崇尚自然突出個性，傾向高檔注重方便，講究情趣3. 區(qū)分消費者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)以下3個特征：可尋找特征，消費者在購買前就能

11、夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價格，顏色，氣味等。（服裝，家具，珠寶等的有形氣質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征）經(jīng)驗特征，指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后通過想用該產(chǎn)品才可能體會到的特征（產(chǎn)品的味道，耐用程度等）可信任特征，消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實具有為自己帶來期望獲得的技術(shù)性，專業(yè)性好處的服務(wù)特征4. 消費這的購買過程分為三個階段購前階段，消費階段和購后評價階段5. 購買服務(wù)的決策理論包括a. 風(fēng)險承擔(dān)論消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨的四個風(fēng)險為：財務(wù)風(fēng)險，績效風(fēng)險，物質(zhì)風(fēng)險和社會風(fēng)險（現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)）消費者規(guī)避風(fēng)險或者

12、減少，減低風(fēng)險的策略包括：忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度聽從正面的輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險要從內(nèi)部和外部兩個層面來分析，通過加強(qiáng)調(diào)查研究，借助試驗，大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部外部信息等方式避險b. 心理控制論心理控制論是現(xiàn)代社會中人們不僅是為滿足基本的生理需要，而要追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面交易上方對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知的不一致性，導(dǎo)致交易上訪對交易結(jié)果難于獲得十分滿意的最佳感受，這是感知控制層面要解決的問題感知控制：消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境控制能力的認(rèn)知，了解的

13、心理狀態(tài)c. 多重屬性論及其模型多重屬性論是指服務(wù)業(yè)除具有有明顯性屬性，重要性屬性及決定性屬性等多種屬性外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。服務(wù)的三個屬性是遞進(jìn)的。決定性屬性一定是明顯性屬性，但對于某服務(wù)而言不一定是最重要的屬性，重要的屬性不一定是決定性屬性第4章 服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷理念，顧客滿意理念，超值服務(wù)理念，社會責(zé)任理念1. 關(guān)系營銷：也成為咨詢推銷，關(guān)系管理，人際管理市場營銷，他是交易市場營銷的對稱，是企業(yè)與顧客，分銷商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商等簡歷，保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過合理交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的，營銷行為的總稱。2. 關(guān)系營銷

14、理念即是以關(guān)系營銷理論來指導(dǎo)自己的行動所形成的指導(dǎo)思想及經(jīng)營哲學(xué)3. 關(guān)系營銷的兩個基本點：首先，在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響其次，在微觀上認(rèn)識到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系4. 關(guān)系營銷對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下兩個方面：a. 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證b. 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境5. 關(guān)系營銷的目標(biāo)：同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間的持續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)銷售。6. 企業(yè)與顧客關(guān)系的5種不同的水平基本關(guān)系被動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系

15、主動式關(guān)系伙伴式關(guān)系7. 企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的主要三種途徑a. 企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益b. 企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)上向顧客聽附加的社會利益c. 企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的同時，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶8. 企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建立后，為了保持良好的營銷關(guān)系和保證這種關(guān)系不斷發(fā)展，企業(yè)要加強(qiáng)3方面的工作：保證產(chǎn)品的質(zhì)量加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作制定合格的價格水平9. 關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域顧客市場，中介市場，供應(yīng)商市場，招聘市場，影響市場，內(nèi)部市場10. 內(nèi)部市場主要有兩個概念：一是機(jī)構(gòu)里每個職員和每個部門都是內(nèi)部的顧客和供應(yīng)商 二是確保全體員工以同機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)

16、，戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的方向共同工作11. 關(guān)系營銷的實施步驟：篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍，可設(shè)關(guān)系經(jīng)理，規(guī)定其對象，目標(biāo)，責(zé)任和評估效果的標(biāo)準(zhǔn)制定長期及短期（年度）計劃，列入計劃期目標(biāo)，策略，方案和所需資源，同事針對不同的顧客分別設(shè)計，同時應(yīng)組成多種戰(zhàn)略關(guān)系12. 處于發(fā)展迅速行業(yè)中的公司，他們?yōu)槭裁葱枰M成戰(zhàn)略關(guān)系？a. 要想在競爭中取勝，公司需要應(yīng)用許多技術(shù)，但是沒有哪個公司能只靠自己的力量開發(fā)所必須的技術(shù)b. 開發(fā)新技術(shù)的費用增長太快，公司若想生存下去，必須與他人共同承擔(dān)這些費用c. 全球性的競爭要求公司為了進(jìn)入和擴(kuò)展市場，必須拋棄舊的民族主義貿(mào)易爭端d.

17、技術(shù)比以前任何時候更新更快e. 小公司需要管理人才，銷售力量和資金，這一切只有通過建立戰(zhàn)略關(guān)系才能實現(xiàn)f. 戰(zhàn)略關(guān)系雖然不總是很明確，但它卻是很重要，可以為公司增加可信度，一定要慎選戰(zhàn)略關(guān)系13. 顧客滿意理念：（cs理念）企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需求出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，并將滿足顧客需求，使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的14. CI理念即企業(yè)形象識別理念，指企業(yè)憑借系統(tǒng)的設(shè)計或者改變企業(yè)的形象，注入新鮮感，是企業(yè)對內(nèi)形成凝聚力，對外形成吸引力，從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績目的的一種理念15. CI系統(tǒng)有三個子系統(tǒng)組成：MI(理念識別)，BI（行為識別），V

18、I(視覺識別)CI理念的主要功能是體現(xiàn)其識別，促銷和凝聚的三大功能16. cs理念是對ci理念的補(bǔ)充，ci理念的側(cè)重點在企業(yè)自我，cs理念則強(qiáng)調(diào)營銷對象顧客的滿意，這構(gòu)成了互補(bǔ)性17. 顧客滿意服務(wù)是個系統(tǒng)，它包括縱向3個遞進(jìn)層次和橫向的5個并列層次縱向遞進(jìn)層次：物資滿意層次，精神滿意層次，社會滿意層次橫向并列層次：企業(yè)的經(jīng)營理念滿意，企業(yè)的營銷行為滿意，企業(yè)的外在視覺形象滿意，產(chǎn)品滿意，服務(wù)滿意）18. 顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性為目標(biāo)的19. 顧客滿意理念就指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略：a 塑造以客為尊的經(jīng)營理念b 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品c 提供令顧客滿意的服務(wù)d 科學(xué)的傾聽顧客的意見2

19、0. 超值服務(wù)理念要求在對用戶服務(wù)中實現(xiàn)7個飛躍a 超出用戶心理期待b 超越常規(guī)c 超越產(chǎn)品的價值d 超越時間界限的任務(wù)e 超越內(nèi)外界限f 超越部門界限g 超越經(jīng)濟(jì)界限21. 理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實際服務(wù)產(chǎn)品吻合成都的關(guān)系22. 超值服務(wù)系統(tǒng)包括相互關(guān)聯(lián)，互為條件的三個子系統(tǒng)：售前超值服務(wù)，售中超值服務(wù)，售后超值服務(wù)23. 顧客附加值亦稱讓客價值，讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總承包之間的差額24. 企業(yè)可以從三方面提高產(chǎn)品的顧客附加值，提高顧客的滿意度增加產(chǎn)品的顧客總價值（產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，個人價值和形象價值）降低產(chǎn)品的顧客總成本（貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本）雙管齊下，

20、即努力提高產(chǎn)品的顧客總價值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本25. 如何辯證的看待國際社會責(zé)任運動的沖擊從積極意義上來說，社會責(zé)任運動確實有利于促進(jìn)我國企業(yè)改善老公的基本生產(chǎn)和生活條件，加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理，關(guān)注社會慈善事業(yè)，建立良好的商業(yè)道德意識，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，是企業(yè)的生產(chǎn)活動建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上并健康發(fā)展從消極意義上來說，社會責(zé)任運動確實給我個某些中小型勞動密碼機(jī)型出口企業(yè)帶來巨大的生存壓力26. 服務(wù)營銷中，履行社會和責(zé)任理念的措施：a 重視環(huán)境保護(hù)工作，堅持可持續(xù)發(fā)展b 以人為本，強(qiáng)化內(nèi)部管理，保障員工福利c 嚴(yán)格企業(yè)自律，加強(qiáng)企業(yè)道德建設(shè)，這工作模范社區(qū)成員第5章 服務(wù)營銷規(guī)劃1. 態(tài)勢考

21、察：對企業(yè)所處的環(huán)境，內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢的評估和分析2. 服務(wù)營銷戰(zhàn)略:指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所做的具有長期性，全局性的計劃和謀略3. 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析的方法可用SWOT分析法，該方法是對企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢，劣勢）分析和外因（機(jī)會，威脅）分析，從而確定應(yīng)該選擇戰(zhàn)略方針的方法。4. 優(yōu)勢是能使企業(yè)貨到額傳略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競爭，從而實現(xiàn)自己目標(biāo)的某些強(qiáng)而有力的內(nèi)部因素和特征5. 機(jī)會是指企業(yè)營銷行為富有吸引過來的領(lǐng)域，該領(lǐng)域中，企業(yè)擁有更多的發(fā)展空間和優(yōu)勢6. 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可將企業(yè)的內(nèi)因外因綜合分析，形成四象限圖O【精品文檔】SO戰(zhàn)略。擴(kuò)張

22、戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢，環(huán)境又提供了機(jī)會，是理想的最佳狀態(tài)WO戰(zhàn)略，防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內(nèi)部條件處于劣勢，外部環(huán)境尚有機(jī)會，企業(yè)要趨利避害SWWT戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部處于劣勢而外部處于威脅狀態(tài)，要果斷撤離ST 戰(zhàn)略，分散化戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢而外部受到威脅，關(guān)鍵在于運作T7. 擴(kuò)張性戰(zhàn)略可采取的措施：外延擴(kuò)張式，（擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)域），內(nèi)涵積累式（技術(shù)改進(jìn)，降低成本），資本營運式（通過資本營運，實行特許經(jīng)營，兼并，聯(lián)合等方式擴(kuò)張）分散化炸了主要采取多元化戰(zhàn)略，其目的在于分散營銷風(fēng)險防衛(wèi)性戰(zhàn)略的主要措施是利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機(jī)會，引入創(chuàng)新機(jī)制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰過時的服務(wù)產(chǎn)品8.

23、服務(wù)營銷戰(zhàn)略有兩種戰(zhàn)略可以選擇： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，多角話經(jīng)營戰(zhàn)略a. 總成本有限戰(zhàn)略：其內(nèi)容是通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的有事，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。實施該戰(zhàn)略的前提：服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)相同，企業(yè)資金實力雄厚，服務(wù)功能相同途徑：調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；壓縮費用，減少支出；改善分銷渠道和促銷措施；在高成本，勞動密集型的活動中實現(xiàn)自動化總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的表現(xiàn)：特色經(jīng)營戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略；b. 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：其內(nèi)容是一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略實施多角化經(jīng)營的前提條件：所有服務(wù)產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段；所有服務(wù)產(chǎn)品都是風(fēng)

24、險產(chǎn)品或者滯銷產(chǎn)品；所有服務(wù)產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴(yán)重依賴企業(yè)多角化經(jīng)營地四種類型：同心多角化經(jīng)營，水平多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略9. 服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理活動10. 服務(wù)營銷組合7P（產(chǎn)品，定價，地點或渠道，促銷，人，有形展示，過程）11. 制定服務(wù)營銷策略時應(yīng)考慮的因素：業(yè)種問題，購買動機(jī)，競爭反應(yīng)，業(yè)務(wù)效率，產(chǎn)品開發(fā)，對其他決策的影響第6章 服務(wù)市場定位1. 廣義的市場定位是指企業(yè)的戰(zhàn)略謀劃行為，狹義的市場定位指產(chǎn)品定位或企業(yè)定位某一具體行為2. 服務(wù)市場定位，指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件

25、，建立和發(fā)展產(chǎn)異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別病優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象3. 服務(wù)產(chǎn)品定位是講某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會自動地首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的目的4. 服務(wù)市場的定位包含那幾個層次：行業(yè)定位企業(yè)定位產(chǎn)品組合定位個別產(chǎn)品和服務(wù)定位5. 根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應(yīng)該包含5個層次第一個層次是核心產(chǎn)品，第二個層次是形式產(chǎn)品，第三層次是期望產(chǎn)品，第四個層次是附加產(chǎn)品，第五個層次是潛在產(chǎn)品6. 企業(yè)定位可根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和在市場上的競爭地位做出如下選擇：市場領(lǐng)先者，市場跟隨者，市場挑戰(zhàn)者，市場補(bǔ)缺者7.

26、企業(yè)定位一般采取的方法：a. 以服務(wù)特色進(jìn)行市場定位b. 以企業(yè)形象設(shè)計，整合，宣傳進(jìn)行企業(yè)定位c. 以企業(yè)的杰出人物定位d. 以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位8. 差異化特征的可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括：重要性，顯著性，溝通性，獨占性，可支付性，盈利性9. 成功服務(wù)定位的特征定位應(yīng)當(dāng)是有意義的定位應(yīng)當(dāng)是可信的定位必須是獨一無二的10. 服務(wù)市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征講整體市場劃分為若干個消費者群的過程11. 評估細(xì)分市場，必須考慮3個要素：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和吸引力企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源12. 服務(wù)策劃者選擇進(jìn)入細(xì)分市場的5中模式密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場

27、專門化完全市場覆蓋（領(lǐng)導(dǎo)型服務(wù)的主要方式是通過無差異市場營銷和差異市場營銷來覆蓋整個市場）第7章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略1. 服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)別在于它具有以下特點許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的有些服務(wù)項目具有時間制約性和批次性，雖費易腐品，卻有易腐性服務(wù)型產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，敏感性高有些服務(wù)項目難以標(biāo)準(zhǔn)化有些服務(wù)項目難于或政府不允許出口2. 要從三個層次來理解服務(wù)產(chǎn)品的概念顧客利益基本服務(wù)組合 （從管理角度看，基本服務(wù)組合主要包含：核心服務(wù)，便利服務(wù)，和輔助服務(wù)） 服務(wù)遞送體系3. 顧客利益：購買過程中，顧客追求的非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處4. 消費者利益觀念具有兩種特性

28、：第一個特性，與實體性產(chǎn)品不同，一項服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在第二個特性，消費者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系“中喝著需要質(zhì)量管理，何者不需要”5. 基本服務(wù)組合又稱服務(wù)出售品，指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一些列服務(wù)，它有一系列五星和油性的服務(wù)要素組成6. 服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容：服務(wù)要素，服務(wù)形態(tài)，服務(wù)水平7. 服務(wù)過程的三要素包括：服務(wù)的易接近性，顧客與企業(yè)交換的過程和顧客參與8. 服務(wù)業(yè)必須經(jīng)歷“產(chǎn)業(yè)生命周期”的兩個階段：第一個階段是以手工完成作業(yè)，服務(wù)個人化，而且要多樣化滿足個別顧客的種種需要第二個階段是服務(wù)業(yè)開始合理化，企業(yè)化和效率化9. 服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策

29、時可以利用安索夫的“產(chǎn)品、市場矩陣”，安索夫矩陣形成了服務(wù)企業(yè)的四中增長矩陣（服務(wù)業(yè)的增長策略：市場滲透，新產(chǎn)品開發(fā)，市場開發(fā)，多角化經(jīng)營）10. 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場，穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程11. 品牌效應(yīng)：從經(jīng)濟(jì)角度講，品牌效應(yīng)是其因滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果，是品牌的信譽(yù)，聲望，產(chǎn)生的影響力12. 品牌效應(yīng)包括： 磁場效應(yīng)，擴(kuò)散效應(yīng)，聚合效應(yīng)第8章 服務(wù)質(zhì)量1. 服務(wù)質(zhì)量和有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵行有很大不同，兩者的區(qū)別在于：a. 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者評價b. 顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們的預(yù)期同實際所感受道德服務(wù)水平對比c. 顧客

30、對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)過程 2. 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的預(yù)期滿意度，其質(zhì)量受四個因素影響市場溝通，企業(yè)形象，顧客口碑，顧客需求3. 服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，職能質(zhì)量，形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成。由感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距體現(xiàn)4. PZB 提出服務(wù)質(zhì)量的5要素構(gòu)成模式即：有形性（規(guī)范化或者技能化）可靠性（顧客確性，無論何種情況，他們都可以依賴服務(wù)供應(yīng)者）反應(yīng)性（顧客指導(dǎo)，無論 何時出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者都能迅速有效的采取行動）可信性（顧客感到服務(wù)人員用有好的方式主動關(guān)心照顧他們，相信服務(wù)提供者的活動是可以依賴的）移情性（顧客對公司的服務(wù)感到滿意，會再次購

31、買公司服務(wù)）5. 服務(wù)質(zhì)量差距模型包含哪些內(nèi)容a 管理者認(rèn)識的差距b 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距c 服務(wù)交易的差距d 營銷溝通的差距e 感知服務(wù)質(zhì)量差距6. 影響服務(wù)質(zhì)量的因素包括：設(shè)計，生產(chǎn)，交易和與顧客的關(guān)系7. 實行服務(wù)承諾制可采取哪些措施制定高標(biāo)準(zhǔn)不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價特別情況特別處理提供簡潔的保證簡化顧客申訴程序講服務(wù)滿意度列入到企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)8. 質(zhì)量認(rèn)證的方法有兩種：認(rèn)證證書，認(rèn)證標(biāo)志9. 實行服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證的作用指導(dǎo)消費者選購自己滿意的服務(wù)幫助服務(wù)企業(yè)建立高效的質(zhì)量體系給企業(yè)服務(wù)帶來信譽(yù)和更多利潤節(jié)約大量的社會檢驗費用提高服務(wù)企業(yè)即其產(chǎn)品的國際競爭力第9章 服務(wù)定價策略1. 影響服務(wù)產(chǎn)品

32、定價的因素主要包括：成本，需求，競爭2. 服務(wù)產(chǎn)品的成本可以分為三種：固定成本，變動成本，準(zhǔn)變動成本3. 服務(wù)產(chǎn)品定價與有形產(chǎn)品定價的區(qū)別：價格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號消費者對服務(wù)的參考價格把握往往不如對有形產(chǎn)品準(zhǔn)確服務(wù)價格的波動大大高于有形產(chǎn)品價格的波動4. 企業(yè)確定服務(wù)產(chǎn)品定價目標(biāo)時，需要考慮的因素：產(chǎn)品的市場地位服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段價格的戰(zhàn)略角色5. 服務(wù)業(yè)的定價方法：成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法6. 服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧根據(jù)價格歧視定價（時間差別，地點差別，數(shù)量差別，顧客差別）采用關(guān)系定價（會員制）折扣定價法偏向定價法（套餐）保證定價法進(jìn)行收益管理定價采用捆綁定價第10章

33、 服務(wù)渠道策略1. 服務(wù)企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷2. 選擇直銷的優(yōu)勢:對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制以真正個人化服務(wù)方式，產(chǎn)生有特色的服務(wù)產(chǎn)品差異化可以從顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見信息3. 服務(wù)市場的中介機(jī)構(gòu)一般包括：代理，代銷，經(jīng)濟(jì)，批發(fā)商，零售商4. 服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都以獨立渠道和結(jié)合型渠道（收購，租用，合同）兩種方式來實施渠道的發(fā)展5. 服務(wù)渠道分銷方法的創(chuàng)新：租賃服務(wù)，特許經(jīng)營，綜合服務(wù)，準(zhǔn)零售化6. 特許經(jīng)營：一般情況下，特許經(jīng)營是指一個人授權(quán)給另一個人，使其有權(quán)利使用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)第11章 服務(wù)

34、促銷策略1. 服務(wù)促銷和產(chǎn)品促銷的異同 相似點：促銷在整體營銷中的角色 建立各種有效促銷方式的問題 為了促銷目的而使用的各種方法和媒體 促銷執(zhí)行管理問題 可利用的協(xié)助促銷的組織團(tuán)體 差異：一是由于服務(wù)也特征的影響（營銷導(dǎo)向的不同，專業(yè)和道德限制，許多服務(wù)業(yè)的規(guī)模較小，競爭 的性質(zhì)和市場條件，對于可用的促銷方式所知有限，服務(wù)本身的性質(zhì)可呢個回限制大規(guī)模使用某些促銷工具）二是服務(wù)本身特征造成的差異（消費者的態(tài)度，采購需要和動機(jī)，購買過程）2. 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則： 使用明確的信息，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益，只能宣傳企業(yè)能提供的或者顧客能得到的對員工做廣告，在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作，建立口傳溝通，

35、提供有幸線索，發(fā)展廣告的連續(xù)性，解除購買后的疑慮3. 服務(wù)廣告的主要任務(wù) 在顧客心中創(chuàng)造公司的形象 建立公司受重視的個性，并促使顧客對公司產(chǎn)生良好的印象 建立顧客對公司的認(rèn)同 知道公司員工如何對待顧客 協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作第十二章 服務(wù)人員1. 服務(wù)也的營銷有三部分組成：外部營銷：包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備，服務(wù)定價，促銷和分銷內(nèi)容內(nèi)部營銷：企業(yè)培訓(xùn)員工以及為使員工更好地想顧客更好的提供服務(wù)而進(jìn)行的各項工作互動營銷：強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能2. 內(nèi)部營銷管理過程包括態(tài)度管理和溝通管理第13章 服務(wù)過程1. 將服務(wù)過程予以流程圖表化的優(yōu)點如下：提供服務(wù)系統(tǒng)的視覺特征，表明其中那些活動的產(chǎn)生及

36、各個活動相互之間的關(guān) 系如何發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中可能的瓶頸，并可估算每一階段所需的產(chǎn)能確定顧客回參與到過程中去的步驟確認(rèn)某一過程階段需要的各種信息是什么2. 服務(wù)業(yè)按照過程形態(tài)可分為3大類，線性作業(yè)，訂單作業(yè)，間歇性作業(yè)3. 線性作業(yè)：各項作業(yè)或活動按一定順序進(jìn)行，服務(wù)是依循這個順序而產(chǎn)出的訂單生產(chǎn)：使用活動的不同組合及順序而制造出各式各樣的服務(wù)間歇性作業(yè)：各項服務(wù)項目獨立計算，做一件算一件，或?qū)儆诜墙?jīng)常性的重復(fù)的服務(wù)4. 服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率比制造業(yè)低的原因大致如下服務(wù)業(yè)大都為勞動力密集服務(wù)業(yè)介于勞動力的方式較少許多服務(wù)業(yè)的規(guī)模比較小5. 提高服務(wù)生產(chǎn)率的方法：提高員工的素質(zhì)采用系統(tǒng)化與科技減低服務(wù)層次用

37、產(chǎn)品替代服務(wù)引入新服務(wù)顧客互動性減少供需間的錯位第14章 服務(wù)有形展示1. 服務(wù)展示管理就是對服務(wù)有形物及能傳遞有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)信號的線索進(jìn)行管理2. 所謂有形展示，是指服務(wù)市場營銷的管理范圍內(nèi)，一切可以傳達(dá)服務(wù)特色和優(yōu)點的有形組成成分3. 有形展示可以分為邊緣展示和核心展示4. 邊緣展示：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示 核心展示：在購買和享用過程中不能為顧客所有，但大多數(shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客要求，顧客才會購買5. 有形展示的影響要素： 環(huán)境，信息溝通，價格6. 有形展示的效應(yīng)（作用）： 通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益 引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 影響顧客對

38、服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 促使顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的印象 幫助顧客識別和改變對嗚服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的印象 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工7. 如何進(jìn)行有形展示管理 服務(wù)有形化， 使服務(wù)在心理上容易把握 把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來 把重點放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上8. 有形展示的效果 有三種形式： 該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益 可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展示 可以聯(lián)接非實物性服務(wù)和一有形物體，從而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示9. 實施有形展示策略的過程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計是企業(yè)營銷努力的重點 影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有：實物屬性和氣氛第15章 服務(wù)營銷文化 1. 企業(yè)文化：企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的病的到全體成員信奉和遵守的價值觀，信念，行為