第2章_網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具與方法20100314

1、第2章網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) 本章是網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的基礎(chǔ)，相關(guān)概念和方法將在本書后面內(nèi)容中反復(fù)使用。 了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具：企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、Email、博客、RSS、電子書、即時信息等工具的一般特點(diǎn) 重點(diǎn)認(rèn)識企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)和特點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系框架 常用的無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法 基于企業(yè)網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)營銷方法 第2章：目錄導(dǎo)航2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具2.1.1 企業(yè)網(wǎng)站2.1.2 搜索引擎2.1.3 電子郵件2.1.4 博客（BLOG）與RSS2.1.5 其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡介2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷方法框架體系2.2.2 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)

2、營銷方法2.2.3 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法2.3 無線網(wǎng)絡(luò)營銷 2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具2.1.1 企業(yè)網(wǎng)站2.1.2 搜索引擎2.1.3 電子郵件2.1.4 博客（BLOG）與RSS2.1.5 其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡介網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具：企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷綜合工具。網(wǎng)站是企業(yè)最全面的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源。(企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)) 企業(yè)網(wǎng)站分為兩種基本類型： 信息發(fā)布型和網(wǎng)上銷售型 企業(yè)網(wǎng)站如何才能發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)營銷價值？企業(yè)網(wǎng)站的主要目的 通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息； 發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息； 向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)；

3、 網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品； 收集市場信息、注冊用戶信息； 其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn) 企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性 企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體 企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來 企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性 企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 網(wǎng)站建設(shè)完成是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ) 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ) 網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能品牌形象品牌形象 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 信息發(fā)布信息發(fā)布 網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查 資源合作資

4、源合作 顧客關(guān)系顧客關(guān)系 顧客服務(wù)顧客服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷職能與企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能與網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)職能看起來有些類似，兩者的主要區(qū)別是什么？ 現(xiàn)階段中小企業(yè)網(wǎng)站具備了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？ 哪些網(wǎng)站才能具備完整的八項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷功能？案例分析：企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 現(xiàn)場找一個本地企業(yè)或者大家感興趣的企業(yè)網(wǎng)站，對照企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，看具備哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？問題：企業(yè)網(wǎng)站如何才能發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)營銷價值？ 網(wǎng)站具備基本的網(wǎng)絡(luò)營銷功能； 企業(yè)網(wǎng)站建成不可能自動帶來用戶； 提供對用戶有價值的信息和服務(wù)； 讓更多的潛在用戶了解網(wǎng)站（網(wǎng)站推廣），通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息； 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具：搜

5、索引擎 基本類別：分類目錄和搜索技術(shù)Spider 分類目錄搜索引擎：yahoo、搜狐分類目錄網(wǎng)址導(dǎo)航站與分類目錄搜索引擎有何不同？ 技術(shù)型搜索引擎：Google 、百度. 元搜索引擎 集成搜索引擎搜索引擎的工作原理 從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁建立索引數(shù)據(jù)庫在索引數(shù)據(jù)庫中搜索排序即使最大的搜索引擎建立超過二十億網(wǎng)頁的索引數(shù)據(jù)庫，也只能占到互聯(lián)網(wǎng)上普通網(wǎng)頁的不到30%，不同搜索引擎之間的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)重疊率一般在70%以下。 搜索技巧的掌握資料：1999年1月25日搜狐首頁趣味話題：用搜索引擎搜索自己的名字 分別用百度和Google搜索自己的名字（或者同學(xué)的名字、所在學(xué)校名字），分別得到什么結(jié)果？ 如果沒有檢索

6、到相關(guān)信息，或者信息是自己不希望看到的，應(yīng)該如何解決這一問題？ 這個小實(shí)驗(yàn)對我們畢業(yè)求職有什么啟發(fā)？ 參考：搜索引擎營銷課程趣味實(shí)驗(yàn)http:/ 小調(diào)查：電子郵件使用狀況 你什么時間開始使用電子郵件？ 你有幾個Email地址？ 使用哪個服務(wù)商提供的郵箱？是免費(fèi)郵箱還是收費(fèi)郵箱？ 使用WEB方式還是客戶端軟件方式？ 你使用了電子郵件的哪些基本功能？接收、發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、抄送、暗送、定時發(fā)送、群發(fā)、附件、簽名、報告垃圾郵件、加密、修改密碼小調(diào)查：電子郵件廣告 你收到過電子郵件廣告信息嗎？ 如果收到過，你是否認(rèn)真閱讀這些廣告信息？ 如何處理這些廣告信息？ 為什么會有人（企業(yè)）發(fā)送廣告信息？他們是如何知道

7、你的Email地址的？ 如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用 企業(yè)品牌形象 在線顧客服務(wù) 會員通訊與電子刊物 電子郵件廣告 網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品/服務(wù)推廣 收集市場信息 在線市場調(diào)查關(guān)于電子郵件的問題討論 商務(wù)活動中為什么不適合使用免費(fèi)郵箱？免費(fèi)郵箱存在哪些缺點(diǎn)？影響企業(yè)形象容易泄密信件發(fā)送延誤附加免費(fèi)郵箱服務(wù)商的廣告信息等 你是否訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物。 希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)http:/網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具：博客與RSS 關(guān)于博客BLOG “什么是博客”自2003年以來一直是用戶搜索的熱門概念，位于2006年百度搜索風(fēng)云榜“什么是”類別第三。詳見 網(wǎng)絡(luò)營銷主題博客網(wǎng)站：

8、營銷人博客： 關(guān)于RSS RSS與博客聯(lián)系密切，很多博客網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站提供RSS服務(wù)，是一種新型的信息傳遞技術(shù)。 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：種子（feeds）、聚合 、RSS閱讀器、RSS搜索引擎資料：看天下RSS閱讀器界面網(wǎng)絡(luò)營銷工具：網(wǎng)絡(luò)實(shí)名 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名（3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、雅虎網(wǎng)絡(luò)實(shí)名）和CNNIC通用網(wǎng)址均為基于瀏覽器插件的訪問方式，其前提仍然是擁有網(wǎng)站/網(wǎng)頁 中文網(wǎng)址主要特點(diǎn)：便于用戶訪問網(wǎng)站同一網(wǎng)站可以擁有多個中文網(wǎng)址 增加網(wǎng)站推廣機(jī)會插件產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生滋擾網(wǎng)絡(luò)營銷工具：電子書 E-Book 電子書主要特點(diǎn)：信息完整并可長期保存 ；可以離線

9、閱讀 ；便于繼續(xù)傳播 ；營銷和廣告信息形式靈活 ；營銷效果可以測量。 電子書問題討論： 你是否下載過電子書？ 電子書有哪些常用格式？各有什么特點(diǎn)？ 如何制作電子書？ 電子書網(wǎng)站： 公益電子書http:/ 我愛bookhttp:/ IM 國內(nèi)用戶使用最多的即時信息是： 除了網(wǎng)絡(luò)聊天，QQ還有哪些應(yīng)用？ 目前有那些知名的即時信息軟件？即時信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 實(shí)時交流增進(jìn)顧客關(guān)系 ； 在線顧客服務(wù) ； 在線銷售中的導(dǎo)購服務(wù) ； 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 ； 病毒性營銷信息傳播工具 。即時信息作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的問題 即時通信軟件繁多，不同IM互通問題尚未解決 ； 傳遞大量信息或者一對多信息有困難 ； 即時信息

10、傳遞信息不夠規(guī)范 ，商務(wù)應(yīng)用場合有限。2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 網(wǎng)絡(luò)營銷方法框架 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法：信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類廣告等；網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣等 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎營銷許可Email營銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站資源合作病毒性營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法框架無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法 B2B信息平臺：阿里巴巴、慧聰?shù)鹊龋?網(wǎng)上商店：淘寶網(wǎng)、6688、ebay； 博客營銷：博客網(wǎng)、新浪博客； 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：SNS、論壇等； 電子郵件營銷 網(wǎng)絡(luò)黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、分類廣告等。搜索引擎營銷簡介 主要作用：網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)產(chǎn)品促銷等方面 基本形式：分類目錄登錄搜索引擎優(yōu)化付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告 許可Email

11、營銷簡介 主要作用：目標(biāo)用戶定位增強(qiáng)顧客關(guān)系關(guān)系提高品牌忠誠度等。 常見形式：內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷網(wǎng)絡(luò)廣告簡介 常見形式：BANNER廣告關(guān)鍵詞廣告分類廣告贊助式廣告Email廣告等v主要作用： 品牌宣傳 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣網(wǎng)站資源合作方法 主要作用：資源共享共同擴(kuò)大收益 常見形式：網(wǎng)站交換鏈接用戶資源合作廣告資源合作v交換鏈接的作用： 增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢； 通過鏈接推廣獲得直接的訪問量； 增加網(wǎng)站的可信度； 獲得合作伙伴認(rèn)可； 為用戶提供延伸服務(wù)。病毒性營銷方法 主要作用：利用用戶之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)營銷信息傳遞 常見形式：免費(fèi)郵箱聊天工具免費(fèi)軟件免費(fèi)電子

12、書。病毒性營銷的經(jīng)典范例：Hotmail （1）提供免費(fèi)Email地址和服務(wù)； （2）在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個簡單標(biāo)簽：Get your private, free Email at http:/ ； （3）然后，人們利用免費(fèi)Email向朋友或同事發(fā)送信息； （4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息； （5）這些人會加入使用免費(fèi)Email服務(wù)的行列； （6）Hotmail提供免費(fèi)Email的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。病毒性營銷案例：Gmail的邀請模式 Gmail2004年4月1日Google推出的空間為1G的免費(fèi)郵箱服務(wù)（目前將近3G）； 獲得Gmail用戶的邀請才能注冊新用戶； 每天

13、大量用戶在尋求Gmail邀請函； Gmail邀請模式產(chǎn)生了巨大的口碑傳播效果。 2006年11月，李開復(fù)在深圳講，Gmail是贏利的很少免費(fèi)郵箱服務(wù)商可以贏利。病毒性營銷的一般規(guī)律 第一、病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。 第二、成功的病毒性營銷離不開六個基本要素。 第三、病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。 第四、病毒性營銷的實(shí)施過程通常是無需費(fèi)用的，但病毒性營銷方案設(shè)計是需要成本的。 第五、網(wǎng)絡(luò)營銷信息不會自動傳播，需要進(jìn)行一定的推廣。 病毒性營銷的實(shí)質(zhì)：病毒性營銷的基礎(chǔ)是提供有價值的免費(fèi)服務(wù)、吸引人的免費(fèi)信息等，并且這

14、些服務(wù)和信息是容易通過互聯(lián)網(wǎng)用戶自動傳播的。病毒性營銷的常見模式 通訊服務(wù)類：提供免費(fèi)通訊工具，形成用戶圈，這個圈子自動擴(kuò)大形成規(guī)模，如ICQ、免費(fèi)Email等； 優(yōu)惠服務(wù)類：轉(zhuǎn)發(fā)在線優(yōu)惠卷、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等 實(shí)用功能型：免費(fèi)軟件，P2P，如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名最初也利用了病毒性營銷的思想，不過有些地方已經(jīng)接近病毒了 免費(fèi)信息類：適合轉(zhuǎn)發(fā)的情感故事、幽默故事、賀卡、FLASH、視頻、電子書等成功實(shí)施病毒性營銷的五個步驟 （1）病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計，確認(rèn)病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。 （2）病毒性營銷需要獨(dú)特的

15、創(chuàng)意，并且精心設(shè)計病毒性營銷方案，最有效的病毒性營銷往往是獨(dú)創(chuàng)的。 （3）對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。 （4）對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣。 （5）對病毒性營銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。SOUNIU創(chuàng)意圖（1）SOUNIU創(chuàng)意圖（2）SOUNIU的ALEX訪問曲線圖 創(chuàng)意圖 http:/ 病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的； 病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大

16、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 主要作用：分銷渠道增加銷售廣告價值 常見領(lǐng)域：在線零售軟件下載用戶注冊關(guān)鍵詞廣告收費(fèi)郵箱網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（Affiliate Programs ）起源：1996年7月，由亞馬遜公司首創(chuàng) 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理 網(wǎng)絡(luò)會員制計劃是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟http:/ 卓越網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟http:/ 如何通過Google Adsense三個月賺100萬美元 短信網(wǎng)站聯(lián)盟、收費(fèi)郵箱、搜狐搜索聯(lián)盟、百度主題推廣、265聯(lián)盟會員網(wǎng)站如

17、何獲得最多收益 注意網(wǎng)絡(luò)會員制計劃的選擇： 認(rèn)真挑選那些具有高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是參與數(shù)量； 聯(lián)盟廣告與自己網(wǎng)站的內(nèi)容是否有關(guān)以及廣告是否值得信任。 天下沒有免費(fèi)的午餐，賺錢沒那么容易：首先要建設(shè)一個對用戶有吸引力的網(wǎng)站；需要提供新鮮的、有價值的內(nèi)容；對網(wǎng)站要有必要的推廣；要有足夠的耐心，你的努力遲早會有回報。 完善會員網(wǎng)站建設(shè) 要盡可能提高網(wǎng)站訪問量，不斷吸引新的訪問者；注意網(wǎng)站的易用性，尤其不要出現(xiàn)聯(lián)盟鏈接代碼錯誤。 除了鏈接，還需要推廣！網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式的七項(xiàng)基本功能 按效果付費(fèi)，節(jié)約廣告主的廣告費(fèi)用。 為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利。 擴(kuò)展了

18、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍，同時提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定位程度。 大大擴(kuò)展了商家的網(wǎng)上銷售渠道。 為加盟會員網(wǎng)站創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會。 豐富了加盟會員網(wǎng)站的內(nèi)容和功能。 利用了病毒性營銷的思想，形成強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。 2.3 無線網(wǎng)絡(luò)營銷寶馬公司無線營銷案例寶馬公司無線營銷案例無線網(wǎng)絡(luò)營銷的基本形式和主要問題 主要形式：無線廣告，尤其是基于SMS的廣告 主要問題：用戶許可營銷方法服務(wù)質(zhì)量個人信息保護(hù)問題等 市場研究公司Gartner調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)用戶愿意主動訂閱手機(jī)廣告信息，但接收到的手機(jī)廣告應(yīng)看起來是信息而不是廣告。 手機(jī)營銷可以更多地采用游戲、打折及其它增值優(yōu)惠的方式發(fā)送廣告。 美國市場調(diào)研公司 TNS Telecoms調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 無線網(wǎng)絡(luò)用戶希望在他們的手機(jī)等無線設(shè)施上獲得本地服務(wù)內(nèi)容，在本地服務(wù)內(nèi)容中，駕駛交通提示、餐館預(yù)訂、天氣等服務(wù)成為最多用戶期望獲得的無線服務(wù)，也成為最有價值的手機(jī)服務(wù)。 美國家庭用戶希望通過手機(jī)獲得的服務(wù)無線服務(wù)無線服務(wù)/ /特色特色 感興趣的家庭用戶比例感興趣的家庭用戶比例本地天氣/交通文本信息 20% 下載手機(jī)鈴聲 18%彩鈴服務(wù) 16%手機(jī)預(yù)訂餐館或酒店 16%來自報紙或其它媒體的最新新聞、天氣、體