企業(yè)管理結(jié)課論文

1、企業(yè)管理結(jié)課論文 -品牌的力量專業(yè):國際經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)號：201012322姓名：胡欣 2013/4/11一，背景這學(xué)期通過學(xué)習(xí)企業(yè)管理的課，我學(xué)到最多的就是企業(yè)的品牌意識，在我們的概念里凡是我們接觸的東西衣食住行都需要有個稱號，我們會在聽到這個名字的時候內(nèi)心就會有一個認(rèn)可，知道它的是什么東西，干什么的，好不好用。這就是一個品牌的印象，你有時聽到它不僅僅是一件商品更是地位，尊貴的象征。世界上有數(shù)不勝數(shù)的牌子，大的小的，好的壞的，名貴的平民的各式各樣那么怎么建立一個優(yōu)秀的品牌，從那些成功的經(jīng)驗中我們可以得到什么啟示？二，品牌的含義學(xué)術(shù)上講品牌是擁有著帶來的溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是

2、用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計及其組合，增值的空間來自于消費者心中形成的關(guān)于其產(chǎn)品的印象。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言形容，我覺得品牌定義應(yīng)該是品牌經(jīng)營者和消費者互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低。它是一種無形的資產(chǎn)，由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。在我

3、們的而生活中國內(nèi)外朗朗上口的品牌大到愛馬仕，LV，Dior，Prada等這些離我們貌似很遠(yuǎn)。我們平常接觸的飲料可口可樂，百事可樂。那些國內(nèi)的品牌做得不錯的比如Metersbonwe,，semir，以純等那些被我們大學(xué)生津津樂道的品牌，當(dāng)然也有比較讓我們驕傲的運動品牌李寧，喬丹，安踏，匹克。雖然像阿迪達(dá)斯，NIKE這樣的牌子已在世界以及中國人的心中占據(jù)了很大的市場，但是中國這些后起之秀也不容忽視。三，品牌的建立在2009年中央電視臺一段相信品牌的力量的形象片不知道驚艷了多少人，它不僅彰顯了中央電視臺廣告部開始策劃創(chuàng)作新的展現(xiàn)國際化思路、具有國際化表現(xiàn)形式、更激勵了許許多多中國的企業(yè)意識到品牌的力

4、量，創(chuàng)造品牌，并成熟發(fā)展。一個品牌從有到無，從發(fā)展到壯大，到底經(jīng)歷了什么，怎么才能讓一個品牌在日益嚴(yán)峻的競爭中很好的生存下去，為人們所知并得到人們的認(rèn)可。那么我們通過分析一兩個例子就能看出什么事品牌的力量。眾所周知，施華洛世奇的水晶璀璨奪目，那么為什么水晶沒有鉆石永恒沒有黃金的名貴，然后這個企業(yè)卻一直屹立不倒呢，是什么支撐著它？施華洛世奇成立于1895年，由丹尼爾施華洛世奇于奧地利始創(chuàng)，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量優(yōu)質(zhì)的切割水晶石。時至今日，施華洛世奇集團全球雇員共有一萬四千二百余人，在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒，業(yè)績?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。小鎮(zhèn)瓦騰斯

5、是施華洛世奇水晶在全世界僅有的兩間工廠所在地。就像可口可樂守護著配方“X”那樣，施華洛世奇公司至今仍保持著家族經(jīng)營方式，把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，至今他們?nèi)匀华殧埗鄠€與水晶切割有關(guān)的專利。這一切必須歸功于施華洛世奇的創(chuàng)始人丹尼爾施華洛世奇那超越時代的知識產(chǎn)權(quán)保護意識以及為了創(chuàng)造更精美的藝術(shù)品的獻(xiàn)身精神，更重要的是為了以后獨一無二的施華洛世奇水晶奠定了基礎(chǔ)，值得注意的是：所有施華洛世奇產(chǎn)品均為仿水晶擺件或仿真首飾。施華洛世奇并非珍貴的天然水晶制品，而只是人工制品，依靠高超的工藝而聞名，并不是什么奢侈品，在歐洲，高品位的家庭或場所是不會擺放的。兩百年來，施華洛世奇一直秉持著她本身的美好，

6、圣潔和高雅。每一個藝術(shù)品，每一項專利和獎項，都凝聚著每一位設(shè)計師的心血，所以，每一件施華洛的產(chǎn)品，都是那么漂亮典雅，如今施華洛世奇在很多人心中，已然是高貴，優(yōu)雅，美麗和品位的化身，是人與人之間心靈溝通的橋梁，她的意義，就是連結(jié)所有向往美好與快樂的心靈。這也正是施華洛世奇的美的體現(xiàn)！它獨樹一幟的制作技術(shù)是它成功的根本原因。 “施華洛世奇的每一件產(chǎn)品都傾注了設(shè)計師的心血，它不僅僅是商品，而是一件藝術(shù)品，藝術(shù)品是不需要，也是無法被代言的”，這就是施華洛世奇的品牌營銷理念的核心。其精湛而且獨一無二的切割技術(shù)是基礎(chǔ)那么他的品牌定位則是靈魂，它的品牌經(jīng)營的秘訣還在于創(chuàng)新精神和全球化戰(zhàn)略。作為一個超過百年的

7、私人品牌，施華洛世奇不能拘泥于傳統(tǒng)與輝煌，更需要創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。同時也具備創(chuàng)新的優(yōu)勢，施華洛世奇是私人品牌，在經(jīng)營理念和模式上有更多的自主性。比如說施華洛世奇堅持實行全球化戰(zhàn)略這樣它在大中華市場主打產(chǎn)品為高級首飾，發(fā)飾配飾和家飾等。同時人們將施華洛世奇水晶當(dāng)做奢侈品，高檔禮品送人或者收藏，這就是品牌的力量給人的影響。我們可以再舉一個例子，從這個例子我們可以看出來CHANEL的創(chuàng)辦歷程以及一個品牌需要的是以精巧的創(chuàng)意及構(gòu)思，以及對市場敏銳觀察力。香奈兒創(chuàng)辦人可可香奈兒(Coco Chanel)小姐， 1883年出生于法國的奧維涅。香奈兒小姐6歲時母親離世，父親丟下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨媽

8、撫養(yǎng)成人，兒時入讀修女院學(xué)校并在那兒學(xué)得一手針線技巧。1910年，可可香奈兒在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店，憑著非凡的針線技巧，香奈兒縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。當(dāng)時女士們已厭倦了花俏的飾邊，所以香奈兒設(shè)計的帽子對她們來說猶如甘泉一般。短短一年內(nèi)，香奈兒的生意節(jié)節(jié)上升。于是可可香奈兒把她的店搬到氣質(zhì)更時尚的康明街區(qū)，至今這里仍是香奈兒總部的所在地。但做帽子絕不能滿足可可香奈兒對時裝事業(yè)的雄心，所以她又進(jìn)軍高級訂制服裝領(lǐng)域。1914年，可可香奈兒開設(shè)了兩家時裝店，影響后世深遠(yuǎn)的時裝品牌Chanel宣告正式誕生。步入上世紀(jì)20年代，香奈兒小姐設(shè)計了不少創(chuàng)新款式，例如針織水手裙、小黑裙、樽領(lǐng)套衣等

9、。而且，她從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點男兒味道，一改當(dāng)年女裝過份艷麗的綺靡風(fēng)尚。例如，將西裝褸樣式加入香奈兒女裝系列中，又大膽推出香奈兒女裝褲子。不要忘記，在20世紀(jì)20年代女性是只會穿裙子的。 除了時裝，香奈兒也在1922年推出著名的Chanel No.5香水。Chanel No.5香水瓶是一個甚具裝飾藝術(shù)味道的方形玻璃瓶。Chanel No.5是史上第一瓶以設(shè)計師命名的香水。時至今日，在香奈兒的官方網(wǎng)站Chanel No.5香水依然是重點推介產(chǎn)品。二戰(zhàn)后，香奈兒小姐以她一貫的簡潔自然風(fēng)格，迅速俘虜一眾巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭褲等等都是可可香奈兒戰(zhàn)后時期的作品。Chanel品牌也是法

10、國時裝史上最光榮的一筆。Chanel的故事告訴我們品牌一定要有自己的異于其他人的核心觀念，并且與時俱進(jìn)的不斷改進(jìn)自己的設(shè)計并且不能丟失自己原始的創(chuàng)作理念。將其神散形不散有個性但是有側(cè)重，這是一個品牌的信服力。其實中國也有很多好的例子可以這樣子說，每一個中華老字號都是一個品牌奇跡，狗不理有150多年的歷史，同仁堂的有三百多年的歷史，京城最老的老字號鶴年堂的歷史超過600年，今天他們不單單是品牌，更多是一種文化，但當(dāng)我們提起這些品牌，最津津樂道的還是那些為人熟知的動人故事。在近幾年給人們談?wù)撟疃嗟膽?yīng)該是這個品牌佰草集。 在洋貨化妝品充斥市場的背景下，上海家化旗下的高端品牌佰草集無疑象是豎立在紜紜舶

11、來品中的一支獨秀。 佰草集的漢方美容概念正在逐漸的深入人心，在講究民族個性的現(xiàn)代，中國人大可不必去過分依賴外國的化妝品。我們在購買國外的護膚品牌時候，實際上很多的外國人正在將漢方美容中為洋用?，F(xiàn)在日本最暢銷的美容書既不是美容大王也不是美麗達(dá)人，而是由日本資深美容專家高木佑子寫的中國化妝品探險。 人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈、花粉、檀香、茯苓，美容養(yǎng)顏烏發(fā)潔齒。別忘了，它們都是我們老祖宗的寶貝。然而，只有創(chuàng)造力才能給一個產(chǎn)品帶來活力。佰草集的創(chuàng)新之處太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的專賣店的形式，采用專賣店+專柜+SPA的三 位一體化營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，就說佰草集新七白系列吧，就是家化科

12、研人員從中藥護膚古方中汲取靈感再創(chuàng)新的典范。書載：元代宮廷嬪妃使用過一種神奇的美白秘方，乃七味名字中都帶白字的中草藥配成-白術(shù)、白茯苓、白蘞、白芍、白芨、白附子、白僵蠶，史稱七白膏，能遮掩瑕疵，迅速美白。然而 在中國現(xiàn)代中醫(yī)藥典里，七白膏古方中的白附子和白僵蠶被列為有一定毒性的藥材。為了合理改良古方，家化科研人員數(shù)次飛到神農(nóng)架尋找藥草資源，論證藥材 特性，終于從數(shù)千種中藥材里選出了安全可靠的巖白菜和甘草來替代白附子和白僵蠶，研發(fā)出更安全可靠的新七白美白系列護膚品。那么什么讓佰草集越來越多的在國際舞臺發(fā)揮更大的作用，就是因為佰草集的整個品牌設(shè)計和品牌廣告推廣由國際知名廣告公司-奧美廣告推出。奧美廣告公司與國際知名的500強企業(yè)品牌合作。合作客戶有雀巢，蘭蔻，微軟，IDO珠寶，雅詩蘭黛等知名國際品牌。在與佰草集的合作中堅持主打“中國風(fēng)”使佰草集品牌的清新自然氣質(zhì)在國際化作品舞臺上獨樹一幟。充分體現(xiàn)中國漢 文化及中草藥文化。意味著企業(yè)專注于細(xì)分化妝品市場主打“中草藥養(yǎng)顏”和“純天然綠色環(huán)保”將是未來化妝品市場產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。 創(chuàng)新的營銷手段和獨特適合國人的配方是佰草集發(fā)展壯大的