




版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、 消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為(購(gòu)買)過(guò)程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營(yíng)銷問(wèn)題與營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營(yíng)銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。 為體現(xiàn)此模型的可操作性,我們?cè)诿總€(gè)階段都附有我公司解決問(wèn)題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)研究方法,以供大家參考。第1頁(yè)/共57頁(yè) 模型的優(yōu)點(diǎn):全面性從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過(guò)程有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素,從而確定可行的市場(chǎng)策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問(wèn)題:第2頁(yè)/共57頁(yè)模型劃分說(shuō)明無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者,其購(gòu)買行為過(guò)程都是連貫的,且受內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的刺激互相影響。為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解,我們將此
2、模型劃分為:動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來(lái)進(jìn)行研究。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過(guò)程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同。所以,本次暫不作討論,僅在最后部分對(duì)家庭購(gòu)買決策進(jìn)行闡述。第3頁(yè)/共57頁(yè)研究思路消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素第4頁(yè)/共57頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模 型問(wèn) 題需 要需 求購(gòu)買行 為個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 經(jīng) 驗(yàn)知 覺(jué)學(xué) 習(xí)態(tài)度改 變外部影響因素過(guò)程因素 內(nèi) 因外 因動(dòng) 機(jī)態(tài) 度決 策階段因 素第5頁(yè)/共57頁(yè)階 段 因 素 篇第6頁(yè)/共57頁(yè)動(dòng)機(jī)模型問(wèn) 題需 要 緊張感 (驅(qū) 力)動(dòng)機(jī)方 向需 求動(dòng) 機(jī)過(guò)程因素 量化因 素個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 第7頁(yè)/共57頁(yè)
3、相關(guān)概念 需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動(dòng)機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò)程驅(qū)力:消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.第8頁(yè)/共57頁(yè)動(dòng)機(jī)的沖突類型漢堡包爭(zhēng)取-爭(zhēng)取低熱量食品冰淇淋爭(zhēng)取-回避體重腐爛的水 果回避-回避生病第9頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:可幫助企業(yè)制定具有針對(duì)性的促銷計(jì)劃。研究方法:深度訪問(wèn)消費(fèi)者的重點(diǎn)價(jià)值測(cè)量對(duì)消費(fèi)者牽連事物的測(cè)量第10頁(yè)/共57頁(yè)多元屬性態(tài)度模 型態(tài)度標(biāo)的 物對(duì)態(tài)度標(biāo)的物各 個(gè)屬性的評(píng)價(jià)對(duì)態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重 態(tài) 度 過(guò)程因 素量化因 素學(xué)習(xí) 第11頁(yè)/共57頁(yè)相關(guān)概念態(tài)度:
4、對(duì)某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法態(tài)度標(biāo)的物:態(tài)度所針對(duì)的某項(xiàng)事物,包括有形的具 體產(chǎn)品或無(wú)形的行為屬性:態(tài)度標(biāo)的物的特性第12頁(yè)/共57頁(yè)態(tài)度的三種影響層次態(tài)度的三要素:信任、感受、行為三種影響層次: 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知:基于認(rèn)同或信息處理過(guò)程的態(tài)度 信任-感受-行為 消極參與:基于行為認(rèn)識(shí)過(guò)程的態(tài)度 信任-行為-感受 經(jīng)驗(yàn)層次:基于享用式消費(fèi)的態(tài)度 感受-行為-信任第13頁(yè)/共57頁(yè)多元屬性態(tài)度計(jì)算公式: A = Bk IkA:消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度總分Bk:對(duì)該品牌屬性k的評(píng)分Ik: :對(duì)屬性k施 以的權(quán)重第14頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為為企
5、業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。研究方法:多元屬性態(tài)度研究模型第15頁(yè)/共57頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型確定問(wèn)題選擇產(chǎn)品結(jié)果決策類型信息收集對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)過(guò)程因素量化因素第16頁(yè)/共57頁(yè)決策類型 習(xí)慣性決策 無(wú)意識(shí)的、習(xí)慣性的決策過(guò)程。 有限性問(wèn)題解決: 參與度低的決策過(guò)程 運(yùn)用簡(jiǎn)單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇 依賴一般的指導(dǎo)原則 擴(kuò)展性問(wèn)題解決 高參與度的決策過(guò)程 最后的決定具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性 盡可能多的收集信息 仔細(xì)考慮每一個(gè)備選方案第17頁(yè)/共57頁(yè)確定問(wèn)題 提供營(yíng)銷機(jī)會(huì): 創(chuàng)造首要需求,當(dāng)首要需求存在時(shí)二級(jí)需求才會(huì)產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階段實(shí)施。需求出現(xiàn)(電視機(jī))首要需求(購(gòu)買電視機(jī))二級(jí)需求(
6、電視機(jī)品牌)第18頁(yè)/共57頁(yè)信息收集信息收集的方式: 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得具體的信息 隨時(shí)捕捉信息并持續(xù)地保存這個(gè)信息信息來(lái)源: 內(nèi)部來(lái)源:消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等 外部來(lái)源:外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等決定因素: 以前的專業(yè)知識(shí) 可感知的風(fēng)險(xiǎn)第19頁(yè)/共57頁(yè)備選方案的評(píng)價(jià)所有備選方案無(wú)能集合(知道但不想購(gòu)買的備選方案)誘發(fā)集合(被積極考慮的備選方案)惰性集合(根本沒(méi)有考慮的備選方案)可恢復(fù)集合(已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品)環(huán)境中重要的產(chǎn)品第20頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:為企業(yè)制定整體的營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品的定位與再定位刺激消費(fèi)者的購(gòu)買興趣研究方法:通過(guò)研究消費(fèi)
7、者的認(rèn)知結(jié)構(gòu),確定其對(duì)產(chǎn)品的分類層次。第21頁(yè)/共57頁(yè)內(nèi)部影響因素篇第22頁(yè)/共57頁(yè)知覺(jué)過(guò)程模型感覺(jué)系統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過(guò)程因素量化因素絕對(duì)閾限差別閾限知覺(jué)知覺(jué)的選擇性記憶第23頁(yè)/共57頁(yè)相關(guān)概念感覺(jué)系統(tǒng):包括感覺(jué)、知覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、 味覺(jué)知覺(jué):消費(fèi)者對(duì)外界的各種刺激的選擇、組織及解 釋的過(guò)程。絕對(duì)閾限:感覺(jué)渠道接受刺激的最低限度相對(duì)閾限:感覺(jué)渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。解釋:人們賦于感觀刺激的含義第24頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:增強(qiáng)廣告的沖擊力 提高廣告的吸引力(不同年齡人群)增加廣告的有效刺激點(diǎn)改善廣告的設(shè)計(jì)效果改善品牌形象品牌定位研究
8、方法:香味測(cè)試口味測(cè)試廣告腳本測(cè)試測(cè)量消費(fèi)者何時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)生習(xí)慣性、其怎樣選看廣告測(cè)量消費(fèi)者的文化背景、對(duì)符號(hào)的愛(ài)好及聯(lián)想程度對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)閾限及差別閾限的測(cè)量第25頁(yè)/共57頁(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程模型學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射工具性條件反射意識(shí)學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)第26頁(yè)/共57頁(yè) 經(jīng)典性條件反射刺 激反 應(yīng)行 為行為學(xué)習(xí)理論-對(duì)外部事件的反映第27頁(yè)/共57頁(yè) 工具性條件反射獎(jiǎng)勵(lì)反 應(yīng)行 為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論-對(duì)外部事件的反映第28頁(yè)/共57頁(yè) 觀察學(xué)習(xí)反 應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動(dòng)的結(jié)果儲(chǔ)存挑選第29頁(yè)/共57頁(yè) 意識(shí)學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動(dòng)的結(jié)果第30頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法
9、可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點(diǎn)研究方法:廣告腳本測(cè)試廣告效果跟蹤測(cè)試第31頁(yè)/共57頁(yè)態(tài)度改變研究模型廣告形象廣告語(yǔ)言傳媒消費(fèi)者廣告形象效果反饋過(guò)程因素量化因素第32頁(yè)/共57頁(yè)廣告形象包括:1、廣告形象選擇和定位的有效性2、廣告形象的可信性3、廣告形象的吸引力4、著名人士作為廣告形象第33頁(yè)/共57頁(yè)廣告語(yǔ)言:特點(diǎn):有利于確定其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響程度構(gòu)成要素: 信息是如何表達(dá)的它究竟表達(dá)了些什么第34頁(yè)/共57頁(yè) 假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化的過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線:1、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的情況下,
10、 選擇含有重要信息的核心路線。2、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時(shí),會(huì)選 擇外圍路線。具體模型見下頁(yè)詳盡可能性模型(ELM):第35頁(yè)/共57頁(yè)傳播模式(形象、語(yǔ)言、渠道)關(guān)注和理解核心路線積極參與的處理方式認(rèn)知反應(yīng)信念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為模式的改變外圍路線消極參與的處理方式信念改變行為轉(zhuǎn)變態(tài)度改變第36頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:廣告播放效果研究方法:廣告效果跟蹤測(cè)試第37頁(yè)/共57頁(yè)外部影響因素篇第38頁(yè)/共57頁(yè)購(gòu)買場(chǎng)景時(shí)間因素消遣態(tài)度社會(huì)環(huán)境購(gòu)買類型構(gòu)成因素量化因素購(gòu)物場(chǎng)景模型第39頁(yè)/共57頁(yè)購(gòu)買場(chǎng)景對(duì)行為的影響 時(shí)間因素 經(jīng)濟(jì)時(shí)間 心理時(shí)間 前提條件: 消
11、費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的情緒或生理狀況會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 購(gòu)物動(dòng)機(jī): 消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對(duì)逛商店的基本態(tài)度來(lái)劃分第40頁(yè)/共57頁(yè)購(gòu)物類型 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者:理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購(gòu)物者,最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費(fèi)者。 個(gè)性化消費(fèi)者:傾向于給商店工作人員留下強(qiáng)烈印象的消費(fèi)者。 倫理上的消費(fèi)者:喜歡幫助處于劣勢(shì)的商店支持地方性商店反對(duì)大的連鎖店的消費(fèi)者。 冷漠型的消費(fèi)者:不喜歡逛商店的消費(fèi)者,認(rèn)為這是一種令人不快又必須做家務(wù)活 娛樂(lè)型的消費(fèi)者:認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會(huì)活動(dòng)的消費(fèi)者。第41頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:商店促銷計(jì)劃研究方法:第42頁(yè)/共57
12、頁(yè)購(gòu)物環(huán)境研究模型購(gòu)物環(huán)境商店形象商店中的決策類型時(shí)點(diǎn)激勵(lì)促銷人員商品陳列構(gòu)成因素量化因素第43頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:研究方法:第44頁(yè)/共57頁(yè)參考群體研究模型參考群體影響對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買影響弱(-)參考群體影響對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買影響強(qiáng)(+)公共必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱公共必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱對(duì)品牌的影響(-)對(duì)品牌的影響(+)品牌產(chǎn)品第45頁(yè)/共57頁(yè)相關(guān)概念 參考群體:對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個(gè)人或群體。 影響途徑: 信息性影響 實(shí)用主義影響 表達(dá)價(jià)值觀的影響 類型: 正式與非正式群體 成員與熱望式參考參考群體 積極與消極參考群體第46頁(yè)/共57頁(yè)參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量第47頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:研究方法:第48頁(yè)/共57頁(yè)意見領(lǐng)袖模型意見領(lǐng)袖意見征詢者大眾傳媒接受者第49頁(yè)/共57頁(yè)意見領(lǐng)袖類型意 見 領(lǐng) 袖專業(yè)意見領(lǐng)袖消費(fèi)者意見領(lǐng)袖自我指定第50頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題: 改變促銷計(jì)劃 廣告效果研究方法:廣告效果跟蹤測(cè)試第51頁(yè)/共57頁(yè)創(chuàng)新模型創(chuàng)新條件可協(xié)調(diào)性可嘗試性復(fù)雜程度低相對(duì)優(yōu)勢(shì)可觀察性第52頁(yè)/共57頁(yè)可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法可解決的營(yíng)銷問(wèn)題:研究方法:第
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 江蘇省蘇州市梁豐2024-2025學(xué)年初三下學(xué)期(開學(xué))考試化學(xué)試題試卷含解析
- 山東省煙臺(tái)芝罘區(qū)六校聯(lián)考2024-2025學(xué)年初三5月份考前模擬適應(yīng)性聯(lián)合考試化學(xué)試題試卷含解析
- 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)《云計(jì)算與虛擬化技術(shù)》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 遼寧省遼河油田第二中學(xué)2025屆高三高考信息卷(一)物理試題含解析
- 長(zhǎng)沙市重點(diǎn)中學(xué)2025年高三4月聯(lián)考?xì)v史試題試卷含解析
- 寧夏中衛(wèi)市名校2024-2025學(xué)年高中畢業(yè)班3月復(fù)習(xí)教學(xué)質(zhì)量檢測(cè)試題(二)英語(yǔ)試題含答案
- 山西省右玉縣重點(diǎn)達(dá)標(biāo)名校2024-2025學(xué)年初三5月三校聯(lián)考化學(xué)試題試卷含解析
- 上海市徐匯區(qū)2025年數(shù)學(xué)四年級(jí)第二學(xué)期期末復(fù)習(xí)檢測(cè)試題含解析
- 山東省濱州市濱城區(qū)北城英才學(xué)校2025年三下數(shù)學(xué)期末考試試題含解析
- 短期護(hù)士雇傭合同2025年
- 2023架空線路復(fù)合絕緣子無(wú)人機(jī)紅外檢測(cè)導(dǎo)則
- 山西省臨汾市多校聯(lián)考2023-2024學(xué)年七年級(jí)上學(xué)期期中英語(yǔ)試卷
- 膨脹防火涂料
- 付款申請(qǐng)表(勞務(wù))
- 建筑施工現(xiàn)場(chǎng)安全警示(案例)教育課件
- 綠化工程施工進(jìn)度表1
- 學(xué)校“五育并舉”綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)方案
- 山東司法警官職業(yè)學(xué)院教師招聘考試歷年真題
- 中國(guó)腦卒中早期康復(fù)治療指南解讀(2023年)
- 國(guó)際商務(wù)禮儀培訓(xùn)PPT:東亞文化圈與商務(wù)禮儀
- 部編版道德與法治四年級(jí)下冊(cè)第三單元《美好生活哪里來(lái)》大單元作業(yè)設(shè)計(jì)(二)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論