XXXX年企業(yè)如何進行市場定位(可編輯).doc

1、XXXX年企業(yè)如何進行市場定位（可編輯）企業(yè)如何進行市場定位 【內(nèi)容摘要】 市場定位對于一個企業(yè)建立 其產(chǎn)品的市場特色有著十分重要的意義,有效的市場定位,可以確定產(chǎn) 品在顧客心中的適當位置并留下深刻的印象,從而吸引更多的顧客,幫 助企業(yè)取得目標市場的競爭優(yōu)勢。本文從市場定位的概念、作用、步驟、策略、方法及應該注意的 問題六個方面來論述企業(yè)該如何進行市場定位。【關鍵詞】市場定位市場定位策略市場定位方法一、市場定位的定義 當今社會商品市場日趨同質化消費者需求日趨復雜、商戰(zhàn)空前激 烈企業(yè)利用有限的資源為消費者提供什么樣的產(chǎn)品又為自己的產(chǎn)品 找到更恰當?shù)氖袌鑫恢眠@些問題都可以通過市場定位得到解決。在企

2、業(yè)的營銷戰(zhàn)略中企業(yè)只有明確了市場定位才能依靠自身的 具體實際進行戰(zhàn)略設計。正如美國營銷學專家菲利普科特勒所說:“重大的定位失誤會毀 掉企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略 ”?？梢娛袌龆ㄎ皇钦麄€營銷工作的第一步。 市場定位是世紀XX年代由美國學者阿樂賴斯提出的一個重要 營銷學概念。所謂市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況針對 顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有 力的、與眾不同的鮮明個性并將其形象、 生動地傳遞給顧客的一系列活動過程市場定位的實質是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來 使顧客明顯感覺和認識到了這種差別從而在顧客心中占有特殊的位 置。二、市場定位的作用（一）正確的

3、市場定位是企業(yè)建立市場形象的必要工作在現(xiàn)代社會中許多市場都存在嚴重的供大于求的現(xiàn)象眾多生產(chǎn) 同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路防止被其他廠家的 產(chǎn)品所替代企業(yè)必須通過市場定位樹立起一定的市場形象以期在顧 客心目中形成一定的偏愛。（二）正確的市場定位是企業(yè)提高市場競爭能力的重要手段市場定位的過程中企業(yè)得以慢慢認清自己的機會及核心競爭力 所在。企業(yè)能夠利用自己獨特的優(yōu)勢對市場進行細分選擇目標市場最 后集中力量采取焦點經(jīng)營很可能創(chuàng)造水滴石穿、繩鋸木斷的奇跡。企業(yè)一旦擁有了競爭優(yōu)勢可以在消費者心目中形成獨特的消費 認知和滿足讓消費者感覺獲得了優(yōu)于其他產(chǎn)

4、品的價值感從而使消費 者形成極高的回購率和長久的購買慣性從而使讓企業(yè)具有核心競爭 力。（三）市場定位是企業(yè)制定市場營銷策略的前提。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約。例如假設某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質低價的產(chǎn)品那么這樣的定位 就決定了：產(chǎn)品的質量要高價格要定得低廣告宣傳的內(nèi)容要突出強調 企業(yè)產(chǎn)品質優(yōu)價廉的特點要讓目標顧客相信貨真價實低價也能買到 好產(chǎn)品分銷儲運效率要高保證低價出售仍能獲利等等：也就是說企業(yè) 的市場定位決定了企業(yè)必須設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。三、市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更 具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是

5、價格競爭優(yōu)勢就是在同樣的 條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：（一）分析目標市場的現(xiàn)狀確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務是要解決以下三個問題： 一是競爭對手產(chǎn)品 定位如何二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什 么三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企 業(yè)應該及能夠做什么要回答這三個問題企業(yè)市場營銷人員必須通過 一切調研手段系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和 研

6、究結果。通過回答上述三個問題企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在 競爭優(yōu)勢在哪里。（二）準確選擇競爭優(yōu)勢對目標市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較 的過程。比較的指標應是一個完整的體系只有這樣才能準確地選擇相對 競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項哪些 是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目以初步確定企業(yè)在目標市場 上所處的位置。（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢這一步驟主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動將其

7、獨 特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客并在顧客心目中留下深刻印象。為此企業(yè)首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏 愛本企業(yè)的市場定位在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象保持目標顧客的了解 穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的 形象。最后企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、 混亂和誤會及時 糾正與市場定位不一致的形象。四、市場定位的策略 用什么樣市場定位策略關鍵在于能否突出企業(yè)和產(chǎn)品特色,使其在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出,給顧客留下深刻印象,一般來講,企業(yè)市場 定位的策略主要有

8、以下幾個方面:（一）根據(jù)產(chǎn)品屬性和顧客所獲得利益定位。 產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能使顧客體會到它的定位,企業(yè)在通過廣告促銷等措施,在顧客心目中強化使用該產(chǎn)品所獲得的 利益,通過顧客的使用,在他們頭腦中留下鮮明形象。例如,在汽車市場上,德國大眾汽車享有 “貨幣的價值 ”美譽,表明產(chǎn) 品物超所值,日本豐田汽車則側重于 “經(jīng)濟可靠 ”瑞,典的沃爾沃汽車則 講究“耐用”。在一般情況下,新產(chǎn)品更應該強調它的基本一種屬性。（二）根據(jù)使用者定位。 企業(yè)經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品推薦給特定的使用者或某 個分市場,以便根據(jù)該分市場創(chuàng)建恰當?shù)男蜗?。這類產(chǎn)品是專門為他們訂做的最合適他們的需求。如房產(chǎn)廣告中

9、經(jīng)常出現(xiàn) “成功人士的理想家園 ”等字樣的廣告這 就是房地產(chǎn)企業(yè)通過特定的顧客類型為自己定位。（三）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。定位時強調與其它同檔次產(chǎn)品的差異特點,通過這種定位方法可 以加深產(chǎn)品在消費者頭腦中印象。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設定為與某一家公眾認可 的酒店的客房檔次相同以求于使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。（四）根據(jù)質量和價格定位。一般情況下顧客購買產(chǎn)品時質量和價格是兩個首先需要考慮的 因素。許多企業(yè)對自己的產(chǎn)品定位在經(jīng)濟實惠上但在強調自己的價格 優(yōu)勢時不能忘記向顧客傳遞質量保證的信息。而有的企業(yè)則采用高質高價的定位讓顧客感覺每一分錢都花得 很值。（五）根據(jù)產(chǎn)品目的定位。這是根據(jù)產(chǎn)品的

10、劃歸類別來定位以便突出自己的鮮明特征。例如美國太平洋海洋世界將自身定位為教育機構”而不是娛樂性主題公園從而使其成為出乎人們意料的一類不同的產(chǎn)品。又如現(xiàn)在的兒童手表許多廠商將其定位為兒童玩具而不是時間 工具于是各種造型別致、活潑可愛的卡通玩具手表流行于市場。并且兒童玩具手表在商場里也是和玩具擺放于同一柜臺而不是 和鐘表放在同一柜臺。（六）混合因素定位。產(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個屬性或特征顧客購買 產(chǎn)品時也并不只為獲得產(chǎn)品的某一項得益因此產(chǎn)品的定位可以使用 上述多種方法的結合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢滿足更為廣泛的顧客 需求。五、市場定位的方法企業(yè)使用定位方

11、法時,應考慮企業(yè)自身資源、競爭對手的可能反 應、市場的需求特征等因素根據(jù)不同的主客觀條件來選擇。（一）回避定位 這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式,企業(yè)不與競爭對手直接對抗,將自己置于某個市場 “空隙 ”。當企業(yè)對競爭者的位置、 消費者的實際需求和自己的產(chǎn)品屬性等 進行評估分析后,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場存在縫隙或者空白,這一縫隙或者空白 有足夠的消費者而作為一個潛在的區(qū)域而存在,在這種情況下可以發(fā) 展目前市場上的特色產(chǎn)品,開拓新的市場領域。（二）對峙定位 這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手對著干的定位方式。 即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置,爭取同樣的目標顧客,彼 此在產(chǎn)品,價格,分銷

12、,供給等方面少有差別。采用這一方法定位,企業(yè)必須比競爭對手具有明顯的優(yōu)勢,應該了 解自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力,必須提供優(yōu)于對方的產(chǎn) 品,使大多數(shù)消費者樂于接受本企業(yè)的產(chǎn)品,而不愿意接受競爭對手的 產(chǎn)品。（三）重新定位 重新定位通常是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色改變目標顧客對其原有的印象使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新的認識過程市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境調整市場營銷戰(zhàn)略是必不 可少的。一般情況下出現(xiàn)下列三種情況企業(yè)就有必要考慮市場重新定位。一是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標發(fā)生變化。二是企業(yè)面臨激烈的市場競爭。三是企業(yè)為適應目標顧客的新需求。同時企業(yè)在重新定位前還要考慮兩個因素： 一是企業(yè)將自

13、己的產(chǎn) 品定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用二是企業(yè)將 自己的產(chǎn)品重新定位可能獲得的收益。（四）并列定位 并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一個位置上 與現(xiàn)有競爭者和平相處如果有足夠的市場份額又不影響既得利益他 們就會和平相處否則會產(chǎn)生激烈的對抗。實行并列定位方法必須注意不要試圖壓垮對方只要能平分秋色 就已經(jīng)是巨大的成功。六、市場定位應注意的問題（一）混淆了市場定位與產(chǎn)品差異化傳統(tǒng)的觀念認為,市場定位就是在每一個細分市場上生產(chǎn)不同的 產(chǎn)品,實行產(chǎn)品差異化,事實上,市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關系密切,但有著本質的區(qū)別,市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性,從 而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的,一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映,包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等,市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素,從而形成與眾不同的獨特形象,產(chǎn)品差異化乃是 實現(xiàn)市場定位的手段,但并不是市場定位的全部內(nèi)容,市場定位不