銀行“企業(yè)年金”營銷方案

1、銀行“企業(yè)年金”營銷方案摘要:中國銀行是國內(nèi)最早開展企業(yè)年金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，中國銀行企業(yè)年金管理中心一直致力于為企業(yè)客戶提供年金領(lǐng)域的專業(yè)管理服務(wù)，累積了豐富的運營經(jīng)驗、搭建了一流的技術(shù)平臺、建成了專業(yè)化的專家團隊、形成了良好的市場品牌和行業(yè)優(yōu)勢。本論文根據(jù)專業(yè)知識以及互聯(lián)網(wǎng)平臺上的相關(guān)資料，整合出銀行“企業(yè)年金”營銷方案，運用e-stp-4p營銷通用框架分析銀行“企業(yè)年金”計劃的背景環(huán)境、目標市場以及市場定位。并針對2008年11月19日推出的“如意養(yǎng)老1號”企業(yè)年金計劃分析其營銷組合，旨在學以致用，以專業(yè)的思維探究銀行金融產(chǎn)品的營銷模式。abstract:china everbrigh

2、t bank is one of the earliest commercial banks which do enterprise annuity business. enterprise annuity management center of china everbright bank has been dedicated to provide customers with professional management services in annuity field, accumulating a wealth of operational experience, building

3、 a first-class technology platform, building a professional team of experts ,as a result, forming a good market brand and trade advantages. in this paper, basing on the expertise and relevant information from the internet platform, i give an integration of "enterprise annuity" marketing pr

4、ogram of everbright bank .i use the e-stp-4p marketing analysis framework to analyze the background environment, target market and market positioning. the enterprise annuity plan, "wishful pension 1", launched in the november 19, 2008. i design to apply my knowledge to explore the marketin

5、g model of banking financial products in a professional way.目錄一、環(huán)境分析(e)1（一）宏觀環(huán)境分析1（二）swot分析2二、營銷戰(zhàn)略（stp）3（一）商業(yè)銀行客戶市場細分（s）3（二）目標市場（t）3（三）市場定位（p）4三、營銷組合（4p）4（一）產(chǎn)品4（二）價格6（三）渠道6（四）促銷7圖表目錄表格 11表格 22表格 36正文一、環(huán)境分析(e)（一）宏觀環(huán)境分析表 1：我國各大商業(yè)銀行年金業(yè)務(wù)發(fā)展情況各大銀行具體銀行年金業(yè)務(wù)發(fā)展情況銀行中國銀行是國內(nèi)最早開展企業(yè)年金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，于2005年8月首批獲得企業(yè)年金基金賬戶

6、管理和托管雙項資格。五年來，中國銀行企業(yè)年金管理中心一直致力于為企業(yè)客戶提供年金領(lǐng)域的專業(yè)管理服務(wù)，累積了豐富的運營經(jīng)驗、搭建了一流的技術(shù)平臺、建成了專業(yè)化的專家團隊、形成了良好的市場品牌和行業(yè)優(yōu)勢。工商銀行工商銀行以第一大銀行應(yīng)有的姿態(tài)領(lǐng)跑年金市場。工行憑借其豐富的客戶資源深厚的銀企關(guān)系和廣泛的網(wǎng)點分布，在與其他銀行的競爭中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。交通銀行交通銀行在部分行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)取得令人矚目的成績。以交通銀行目前的市場地位，全面鋪開是必要的，但重點突破才是發(fā)展之道。到2008年一季度，交通銀行的企業(yè)年金托管規(guī)模近180億元，管理個人賬戶逾百萬。招商銀行招商銀行受益于其個人金融業(yè)務(wù)塑造的良好市場形

7、象。在托管和賬戶管理兩項業(yè)務(wù)中，后者發(fā)展得更好一些，市場份額較大。截至2007年底，招商銀行管理的個人賬戶已愈百萬。農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)行作為一家大銀行，在網(wǎng)點和客戶資源上的優(yōu)勢，以及只有一個資格的情況，使其成為了幾家養(yǎng)老保險公司最中意的合作伙伴(尤其是中國人壽養(yǎng)老、泰康養(yǎng)老這兩家第二批獲得受托人資格的養(yǎng)老金公司)。其他銀行建設(shè)銀行和中國銀行在2005年都取得了托管資格。浦發(fā)銀行是第一批賬戶管理人之一，市場表現(xiàn)一度咄咄逼人，但后勁明顯不足，到2007年，其市場影響力已經(jīng)不是很大。倒是在08年底拿到托管人資格后，浦發(fā)銀行與交行分享了上海地方社保整體移交的托管業(yè)務(wù)，吃到了一大塊蛋糕。資料來源：銀行網(wǎng)站內(nèi)容整

8、理表格 1（二）swot分析表2：銀行的swot分析內(nèi)部優(yōu)勢(s)1、 推行先進的業(yè)務(wù)運營模式。2、 首批成立企業(yè)年金專業(yè)管理機構(gòu)。3、 開發(fā)了與銀行核心系統(tǒng)同等安全級別的企業(yè)年金基金賬戶管理信息系統(tǒng)。4、 積累了豐富的企業(yè)年金業(yè)務(wù)經(jīng)辦和托管經(jīng)驗。5、 綜合業(yè)務(wù)處理能力位居股份制銀行前列。6、 擁有卓越的客戶服務(wù)水平。7、 具備突出的金融創(chuàng)新能力。8、 金融控股集團優(yōu)勢盡顯。內(nèi)部劣勢(w)1、 銀行的規(guī)模較小。2、 企業(yè)年金計劃實施年限短，經(jīng)驗少。外部機會(o)1、 企業(yè)年金是廣大職工的養(yǎng)命錢，企業(yè)年金的長期負債特點要求在確保資金安全性、穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上具備增值性。2、 嚴格的銀行監(jiān)管是確保企業(yè)

9、年金運行安全的有力保證。為維護保險消費者的合法權(quán)益，我國建立了強有力的監(jiān)管機構(gòu)中國銀監(jiān)會。3、 具有精算優(yōu)勢。經(jīng)過多年的經(jīng)營實踐，銀行業(yè)培養(yǎng)和鍛煉了一批年金方面的專業(yè)精算人才，以滿足年金產(chǎn)品開發(fā)、費用與利潤核算、年金精算咨詢、業(yè)務(wù)價值評估和償付能力監(jiān)管。外部威脅(t)1、 銀行業(yè)的專業(yè)投資理財團隊建設(shè)相比基金公司較為薄弱。經(jīng)過十幾年發(fā)展，基金公司聚集了一批組合投資的理財專家隊伍，在證券市場上具有先天優(yōu)勢。2、 對預(yù)建立企業(yè)年金企業(yè)的吸引力弱。相對應(yīng)，證券投資公司在專業(yè)領(lǐng)域，擁有較高的管理效率和較低的管理成本，取得過比較出色的投資業(yè)績，能夠在投資收益率上讓投資者動心。表格 2二、營銷戰(zhàn)略（stp

10、）（一）商業(yè)銀行客戶市場細分（s）1、按客戶行業(yè)生命周期劃分：新興行業(yè) 、成熟期行業(yè) 、衰退期行業(yè)2、按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分：新客戶 、老客戶 、忠誠客戶3、按公司規(guī)模劃分：小型企業(yè) 、中型企業(yè) 、大型企業(yè)（二）目標市場（t）1、銀行“企業(yè)年金”計劃的目標市場商業(yè)銀行的目標市場是商業(yè)銀行在市場細分和確定市場機會的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開拓的特定市場，及準備為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群。銀行“企業(yè)年金”計劃的目標市場是新興行業(yè)和成熟行業(yè)的大、中、小型企業(yè)，符合企業(yè)年金試行辦法中建立企業(yè)年金條件的企業(yè)客戶。具體分類如下：積極配置投資組合屬于中低風險產(chǎn)品，追求當期收益與長期資本增值的兼顧

11、，適合中等風險承受能力的投資者。穩(wěn)健收益投資組合的風險較積極配置投資組合有所降低，更注重于固定收益類資產(chǎn)的投資，適合較低風險承受能力的投資者。平穩(wěn)回報投資組合屬于低風險組合類型，適合近零風險承受能力的投資者。2、銀行“企業(yè)年金”計劃的目標市場策略銀行“企業(yè)年金”計劃采用差異性目標市場策略，推出“如意養(yǎng)老1號”企業(yè)年金計劃、太平智恒企業(yè)年金計劃、單一年金計劃、集合年金計劃等企業(yè)年金計劃。其中，單一年金計劃主要以年金資產(chǎn)規(guī)模和人員規(guī)模較大的企業(yè)單獨建立，包括中國南方電網(wǎng)公司、四川航空等大中型企業(yè)；集合年金計劃則主要以中小型企業(yè)客戶為主。（三）市場定位（p）1、銀行的市場定位商業(yè)銀行的市場定位是指商

12、業(yè)銀行設(shè)計企業(yè)形象，決定向顧客提供何種價值（即金融產(chǎn)品或服務(wù)）的行為過程。包括形象定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、顧客定位。銀行首先對自身實力定位，考量自己在主要細分市場上的可衡量性、可獲得性、可收益性、可行動性；其次，銀行對面臨的外部環(huán)境定位，確定銀行為現(xiàn)有“企業(yè)年金”細分市場上的挑戰(zhàn)者。2、銀行的營銷戰(zhàn)略針對銀行的市場定位，其管理層提出的營銷策略是加強同業(yè)合作謀求共贏。企業(yè)年金是個能深度挖掘、長期發(fā)展的市場，幾乎能將整個金融領(lǐng)域相互聯(lián)系起來，涉及保險公司、基金、證券、銀行、信托等諸多行業(yè)，銀行和工商銀行在全國很多地區(qū)，都曾多次有過大范圍親密合作。銀行目前與匯豐銀行、國家開發(fā)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀

13、行、中國人壽保險公司、銀河證券公司等一批實力雄厚的金融同業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在全球范圍內(nèi)發(fā)展了近1000家代理銀行。三、營銷組合（4p） 以如意養(yǎng)老1號”企業(yè)年金計劃說明（一）產(chǎn)品1、產(chǎn)品簡介：2008年11月19日，中國銀行聯(lián)合中國工商銀行等四家實力機構(gòu)總部聯(lián)袂推出了專門為中小企業(yè)客戶量身打造的標準化企業(yè)年金產(chǎn)品“如意養(yǎng)老1號”企業(yè)年金計劃。該計劃由中國工商銀行擔任受托人和賬戶管理人，中國銀行擔任托管人，華夏基金管理公司、工銀瑞信基金管理公司和中信證券公司擔任投資管理人。通過多家管理機構(gòu)的強強聯(lián)手，“如意養(yǎng)老1號”極大程度地滿足了市場上中小企業(yè)對管理水平高、服務(wù)持續(xù)穩(wěn)定、風險控制能力強的

14、高質(zhì)量年金產(chǎn)品的迫切需求。與同類產(chǎn)品相比，“如意養(yǎng)老1號”競爭優(yōu)勢突出?！叭缫怵B(yǎng)老1號”是一款標準化年金產(chǎn)品，采用“213”的管理模式，由工商銀行同時擔任受托人和賬戶管理人，銀行擔任托管人，工銀瑞信基金公司、華夏基金公司、中信證券公司三家機構(gòu)擔任投資管理人。本計劃制定了標準化的合同、標準化的運作流程、標準化的投資產(chǎn)品，管理成本低廉，運作簡單易行，為廣大中小企業(yè)提供標準化的年金服務(wù)?！叭缫怵B(yǎng)老1號”不對申請加入計劃的企業(yè)設(shè)立規(guī)模限制，只要符合建立企業(yè)年金條件的企業(yè)都可以申請加入，輕松享受程序簡便、操作簡單、運營高效、成本分攤、規(guī)模收益的企業(yè)年金管理服務(wù)。2、產(chǎn)品特點： 實力機構(gòu)，強強聯(lián)手?！叭缫?/p>

15、養(yǎng)老1號”的管理人匯集了國內(nèi)最優(yōu)秀的企業(yè)年金管理機構(gòu)，包括全球市值最大的商業(yè)銀行中國工商銀行，中國企業(yè)年金管理經(jīng)驗最為豐富且首批獲得托管人資格的股份制商業(yè)銀行之一中國銀行，中國最大的基金管理公司華夏基金公司，中國最大的證券公司中信證券公司，中國最大的銀行系基金公司工銀瑞信基金公司。 是受托賬管，高效便捷?！叭缫怵B(yǎng)老1號”由工商銀行同時擔任受托人和賬戶管理人，簡化了委托人的信息傳遞流程，避免了繁瑣的信息交換和單證流轉(zhuǎn)，企業(yè)年金管理運營更加高效便捷，大大減少了委托人的工作量。 投資監(jiān)督，科學有效。“如意養(yǎng)老1號”的受托人和投資管理人分屬于不同法人機構(gòu)，保證了受托人對投資管理人監(jiān)督的客觀與公正，強化

16、了受托人的投資監(jiān)督職責，充分保證了企業(yè)年金計劃運營的安全。 投資轉(zhuǎn)換，自由靈活。“如意養(yǎng)老1號”是國內(nèi)最早提供個人投資選擇和轉(zhuǎn)換支持的企業(yè)年金計劃，既支持計劃層和企業(yè)層的投資選擇和轉(zhuǎn)換，也受理受益人提出的投資組合的選擇和轉(zhuǎn)換申請。 資金集中，收益顯現(xiàn)。“如意養(yǎng)老1號”匯聚了不同委托人的企業(yè)年金基金，既有效分攤了開戶、交易、審計等各項費用，同時，通過制訂科學嚴謹?shù)耐顿Y策略和資產(chǎn)配置，不僅分散了風險也最大限度的確保了企業(yè)年金基金的保值和增值。 流程標準，運作高效?！叭缫怵B(yǎng)老1號”制訂了標準合同、標準流程和標準費率，實現(xiàn)了各管理機構(gòu)企業(yè)年金管理系統(tǒng)的無縫對接，企業(yè)在企業(yè)年金計劃方案備案后，就可以申請

17、加入本計劃，輕松享受程序簡便、操作簡單、運營高效的企業(yè)年金管理服務(wù)。 費用低廉，支付安全。“如意養(yǎng)老1號”實現(xiàn)了各管理人的流暢溝通，有效地降低了管理成本，因此整個計劃管理費處于市場較低水平，節(jié)約了委托人的費用支出。同時，銀行依托安全、高效的支付結(jié)算平臺，承諾對持有非銀行卡或者異地的受益人劃款不收取任何手續(xù)。 專業(yè)組合，投資穩(wěn)健。“如意養(yǎng)老1號”根據(jù)投資管理機構(gòu)各自擅長的投資領(lǐng)域和投資風格，針對不同企業(yè)和職工的投資偏好設(shè)立了工銀瑞信穩(wěn)健收益、華夏積極配置和中信證券平穩(wěn)回報等三個投資組合。三個投資組合呈現(xiàn)出不同的風險收益特征，年金基金投資穩(wěn)健、高效，全方位滿足了不同企業(yè)和職工的投資需求。（二）價格

18、計劃管理費：賬戶管理費具體收費標準和收費方式按照受托(賬戶)管理合同執(zhí)行，該產(chǎn)品整體費率在同等企業(yè)年金計劃標準產(chǎn)品中屬于中等偏低的水平。 表3：受托費、投資管理費與托管費率表投資組合類別管理費率(年度)總管理費率(年度)積極配置投資組合受托費0.15%托管費0.15%投資管理費0.70%1.00%穩(wěn)健收益投資組合受托費0.15%托管費0.15%投資管理費0.60%0.90%平穩(wěn)回報投資組合受托費0.15%托管費0.15%投資管理費0.50%0.80%表格 3（三）渠道強大的對公業(yè)務(wù)網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)是銀行在企業(yè)年金領(lǐng)域獲得肯定的法寶。據(jù)了解，截止到2009年末，銀行在北京、上海等38個經(jīng)濟發(fā)達的大中城市設(shè)有30家一級分行、392家經(jīng)營網(wǎng)點（支行），其中70%的網(wǎng)點分布在沿海和沿江經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。目前銀行已經(jīng)建立了網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助