新品上市策劃方案

1、婚宴專用飲料新品上市策劃第三組：完成時(shí)間：2011/12/01目 錄一 市場(chǎng)背景分析41. 人口環(huán)境分析：42. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：43. 地理位置分析：4二 公司背景分析5三 swot分析6四 stp分析71. 市場(chǎng)細(xì)分：72. 目標(biāo)市場(chǎng)：73. 市場(chǎng)定位：8五 產(chǎn)品概況8六 價(jià)格策略5七 渠道管理6八 消費(fèi)者促銷7九 廣告宣傳8前 言 婚宴市場(chǎng)，作為一個(gè)古老而又新興市場(chǎng)，這里存在這巨大的機(jī)遇。一直以來(lái)，在婚宴市場(chǎng)，都沒(méi)有一種固定的飲料作為婚慶的飲料。婚慶時(shí)的飲料都是雜亂的。以雪碧，橙汁居多，其次是豆奶。基于這一點(diǎn)，中糧頓河集團(tuán)決定開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)的空缺，要讓任何婚慶慶典開(kāi)始都想到這

2、個(gè)產(chǎn)品，要讓這個(gè)新品成為婚慶飲料的首選。中糧集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“中糧”、“中糧集團(tuán)”，英文簡(jiǎn)稱cofco)于1952年在北京成立，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。1994年以來(lái)，一直名列美國(guó)財(cái)富雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。中糧集團(tuán)于2007年4月10日更名為中糧集團(tuán)有限公司。中糧屯河股份有限公司（簡(jiǎn)稱中糧屯河，英文簡(jiǎn)稱cofco tunhe）是我國(guó)領(lǐng)先的果蔬食品生產(chǎn)供應(yīng)商，是世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)有限公司控股的a股上市公司, 股票代碼600737。公司主營(yíng)農(nóng)業(yè)種植、番茄、食糖、林果、罐頭、飲料加工及貿(mào)易業(yè)務(wù)，是全球最大的番茄生

3、產(chǎn)企業(yè)之一、全國(guó)最大的甜菜糖生產(chǎn)企業(yè)、全球最大的杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一，是國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品加工重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是中糧集團(tuán)九大業(yè)務(wù)板塊之一。公司致力于成為果蔬食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和全球一流的食品企業(yè)，奉獻(xiàn)綠色營(yíng)養(yǎng)食品，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化。市場(chǎng)背景分析中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)婚慶行業(yè)委員會(huì)總干事史康寧說(shuō)：新婚人群愿意把積蓄的31%用于婚慶有關(guān)的消費(fèi)，全國(guó)每年因婚禮當(dāng)日而產(chǎn)生的消費(fèi)接近3000億元，北京今年僅婚禮當(dāng)日消費(fèi)將超過(guò)30億元，與結(jié)婚相關(guān)的行業(yè)多達(dá)近60個(gè)，全國(guó)僅婚禮當(dāng)日產(chǎn)生的消費(fèi)對(duì)gdp總量的貢獻(xiàn)在1.9%。由此可見(jiàn)，婚慶消費(fèi)正在成為一種新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，以婚紗為龍頭的婚慶經(jīng)濟(jì)已經(jīng)悄然而至。建國(guó)以來(lái)最大的

4、生育高峰期發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)80年代中后期，中國(guó)的人口出生率達(dá)到了21，由此判斷，目前中國(guó)正進(jìn)入結(jié)婚的高峰期。據(jù)官方最新統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)每對(duì)新人的平均消費(fèi)在8萬(wàn)25萬(wàn)之間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年有大約2000萬(wàn)青年男女結(jié)婚。如果每年以1000萬(wàn)對(duì)新人舉辦婚宴計(jì)算，平均每次婚宴用酒30瓶，每次婚宴用飲料60瓶，則總飲料用量為6億瓶，每瓶以平均8元計(jì)算，則總消費(fèi)為42億元。如果以10%的市場(chǎng)占有率計(jì)算，就可擁有4.2億元的銷售額。又據(jù)成都市婚慶協(xié)會(huì)此前發(fā)布的2010年成都人婚慶狀況調(diào)查顯示，去年成都共有11萬(wàn)余對(duì)新人登記結(jié)婚，每對(duì)新人平均花在煙、酒、飲料、糖上的費(fèi)用達(dá)到了13000元。而成都的婚宴飲料

5、市場(chǎng)究竟有多大的蛋糕？成都婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蒙汀表示，去年，成都市的婚慶市場(chǎng)平均每個(gè)周末都有2000對(duì)新人辦婚禮。2010年成都市登記結(jié)婚人數(shù)為119408對(duì)，實(shí)際辦理婚禮有123000對(duì)，每對(duì)新人婚禮平均消費(fèi)為72250元，這些花費(fèi)排名最高的是婚宴，平均35桌*950元=33250元，第二就是煙酒飲料糖花費(fèi)，平均13000元。蒙汀表示，近兩年來(lái)，成都平均每個(gè)周末約有2000對(duì)新人舉行婚禮。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年成都婚慶市場(chǎng)的蛋糕就有88億多元，由于80后這一代普遍到了適婚年齡，2011及2012這兩年成都結(jié)婚的新人數(shù)會(huì)達(dá)到一個(gè)高峰值，市場(chǎng)潛力巨大。故而我們認(rèn)為在婚宴中，白酒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模了，

6、但婚慶用飲料還存在很大程度上的空白，現(xiàn)今婚宴桌上，婚宴飲料的選擇大多比較雜亂，多選用橙汁，豆奶，碳酸飲料等，也就是說(shuō)在婚宴飲料的選擇上大多比較隨便，并無(wú)特定產(chǎn)品，因而根據(jù)現(xiàn)有婚慶飲料市場(chǎng)的狀況，我們公司決定策劃推出一種婚慶專用飲料，培養(yǎng)新人們?cè)诮Y(jié)婚時(shí)就該選擇一種專用飲料的意識(shí)，以此種飲料為一種結(jié)婚的象征，作為一種專用婚宴飲料，如同在選擇白酒的時(shí)候我們會(huì)率先想到五糧液，茅臺(tái)等。公司背景分析：中糧集團(tuán)長(zhǎng)期從事糧油食品進(jìn)出口貿(mào)易，是中國(guó)最大的進(jìn)出口企業(yè)之一。截至2003年，中糧集團(tuán)進(jìn)出口額累計(jì)1,468億美元，其中，出口總額累計(jì)785億美元，進(jìn)口總額累計(jì)683億美元。 中糧集團(tuán)，于1952年在北京成

7、立，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。1994年以來(lái)，一直名列美國(guó)財(cái)富雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。中糧集團(tuán)于2007年4月10日更名為中糧集團(tuán)有限公司。集團(tuán)300強(qiáng)。此外，中糧還是可口可樂(lè)在中國(guó)的主要裝瓶商中糧集團(tuán)擁有50余年的國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)糧油食品市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)之間最重要的橋梁，是小麥、玉米、大米、食糖等大宗農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口、出口的主渠道。 其旗下公司中糧屯河股份有限公司主營(yíng)番茄加工及貿(mào)易、制糖及貿(mào)易、林果加工及貿(mào)易三大業(yè)務(wù)。中糧屯河在繼2009年5月推出“悅活”果蔬汁系列飲品后，中糧集團(tuán)再度加碼果汁市場(chǎng)。1月29日，中糧旗下上

8、市公司中糧屯河推出品牌名為“屯河”的高濃度番茄汁、杏汁飲品。飲品采用易拉罐包裝，其中規(guī)格為245ml的番茄汁和杏汁建議售價(jià) 4.9元，另有一款245ml規(guī)格的石榴汁處于嘗試投放市場(chǎng)階段。至此，中糧集團(tuán)旗下已擁有“悅活”與“屯河”兩個(gè)品牌的果汁產(chǎn)品。swot分析 o1. 每年的結(jié)婚人數(shù)都在增加2. 婚慶市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)專門(mén)的飲料3. 中糧集團(tuán)將這個(gè)作為以后發(fā)展的一個(gè)方向t現(xiàn)有市場(chǎng)存在大量的替代產(chǎn)品s1. 中糧集團(tuán)雄厚的資金支持2. 新新渠道的開(kāi)發(fā)3. 專業(yè)的婚慶飲料w1. 顧客對(duì)新品不了解2. 新品的口味不知是否符合大眾口味3. 成本較高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 現(xiàn)有的市場(chǎng)上，婚宴主要使用的飲料還是果汁、乳飲

9、料、碳酸飲料、主要品牌有可口可樂(lè)、統(tǒng)一鮮橙多、唯怡、營(yíng)養(yǎng)快線等多種大眾飲料。現(xiàn)在使用的婚宴飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是主要集中在可口可樂(lè)、匯源、統(tǒng)農(nóng)夫果園、康師傅、娃哈哈這幾個(gè)飲料巨頭身上，隨著越來(lái)越多的果汁飲料的相繼上市，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面相當(dāng)激烈。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書(shū)寫(xiě)方式似乎都在刻意模仿銷售火爆的產(chǎn)品。我們產(chǎn)品的出現(xiàn)必然將與這些行業(yè)巨頭產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。Ø 潛在威脅：每年都有很多的新飲料產(chǎn)生Ø 代替品分析：市場(chǎng)上有很多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品Ø 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：現(xiàn)在使用的婚宴飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是主要集中在可口可樂(lè)、匯源、統(tǒng)一、

10、農(nóng)夫果園、康師傅、娃哈哈這幾個(gè)飲料巨頭身上。產(chǎn)品概況：產(chǎn)品介紹：l 產(chǎn)品名稱：金玉良緣l 產(chǎn)品原料：玉米（寓意金黃的玉米，金玉滿堂，佩帶玉米圖案，生意興?。挥衩锥嘧?，子孫滿堂，多子多福。）l 產(chǎn)品成分：玉米汁80%，白砂糖10%，檸檬酸0.2%，蜂蜜12%，羧甲基纖維素001%，蔗糖酯009%，明膠008%，瓊脂024%，水818%。l 產(chǎn)品規(guī)格：2l,500mll 產(chǎn)品功效：維生素含量非常高鈣含量接近乳制品 ：科學(xué)檢測(cè)證實(shí)，每100克玉米能提供近300毫克的鈣，幾乎與乳制品中所含的鈣差不多?？山档腿梭w膽固醇 具有防癌抗癌作用 ：玉米中所含的谷胱甘肽，是抗癌因子，

11、它能與其他一些物質(zhì)結(jié)合，使之失去致癌性。輔助治療多種疾病 ：祖國(guó)醫(yī)學(xué)認(rèn)為，玉米性平味甘，有開(kāi)胃健脾、除濕、利尿等作用，主治腹瀉、消化不良、水腫等。粗糧細(xì)吃提高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品包裝：2l a) 500ml產(chǎn)品stp分析² 市場(chǎng)細(xì)分：充分考慮現(xiàn)有市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩類，中檔市場(chǎng)與高檔市場(chǎng)。² 消費(fèi)者定位：本次產(chǎn)品針對(duì)性較強(qiáng)，所以消費(fèi)者就定位于即將結(jié)婚的新人，其中又將即將結(jié)婚的新人分為兩類，一類講求實(shí)用性，一類追求外觀及外包裝，故推出兩款產(chǎn)品。² 消費(fèi)者分析：因早前我國(guó)計(jì)劃生育的政策出臺(tái)，中國(guó)夫婦講求晚婚、晚育、因而現(xiàn)階段面臨結(jié)婚的人群主要是“80后”這一群體，這一消費(fèi)

12、群體因自小生長(zhǎng)在獨(dú)生子女家庭，得到父母較多關(guān)愛(ài)，所以現(xiàn)在養(yǎng)成了一種追求獨(dú)特，追求品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。并且就“80后”這一消費(fèi)群體在結(jié)婚時(shí)，因?yàn)殡p方大多為獨(dú)生子女，在婚禮花費(fèi)方面，特別是在婚宴上越來(lái)越講求品質(zhì)而不是數(shù)量。而考慮到婚宴上缺乏專屬的婚宴飲料，而應(yīng)勢(shì)推出這個(gè)一新產(chǎn)品正好符合他們追求專屬，有品質(zhì)的消費(fèi)心理。結(jié)論：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及公司的一個(gè)分析，我們認(rèn)為，我們應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的一種消費(fèi)意識(shí)，就好比王老吉：怕上火，喝王老吉。要做出中國(guó)人自己的婚宴專屬飲料，代表其婚禮的獨(dú)特意義，但這一市場(chǎng)現(xiàn)在相對(duì)較為困難，消費(fèi)者接受也較為困難，因?yàn)槿狈σ环N意識(shí)，大多認(rèn)為婚宴用飲料可以隨便選擇，但是為了體現(xiàn)新人對(duì)賓客的一

13、種尊敬以及對(duì)自我婚禮的一種紀(jì)念，我們認(rèn)為應(yīng)該推出一種專屬飲料，而這一意識(shí)一旦形成，將會(huì)像王老吉一樣成為一種習(xí)慣。且中糧集團(tuán)有雄厚的資金支持以及良好的社會(huì)聲譽(yù)，并且在玉米深加工方面有一定基礎(chǔ)，而中糧屯河股份有限公司則已有飲料的產(chǎn)成品出售，這在很大程度上有利于新產(chǎn)品的一個(gè)開(kāi)發(fā)。價(jià)格策略：品牌與價(jià)格：作為一個(gè)知名品牌的新品上市，定價(jià)時(shí)我們把企業(yè)的一些無(wú)形資產(chǎn)加到價(jià)格里。行業(yè)地位和價(jià)格：行業(yè)里的壟斷者占據(jù)著營(yíng)銷中任何要素的主動(dòng)權(quán)。作為中糧集團(tuán)旗下出品的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上擁有較高的地位，因此我們的價(jià)格比市場(chǎng)同類產(chǎn)品高一些。 行業(yè)特點(diǎn)和價(jià)格：每個(gè)行業(yè)有著不同的利潤(rùn)分配原則，因此在定價(jià)時(shí)必須按照行業(yè)的利潤(rùn)分配規(guī)

14、律定價(jià)。飲料行業(yè)作為一個(gè)較低利潤(rùn)的行業(yè)，我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)也充分考慮了行業(yè)特點(diǎn)。渠道模式與價(jià)格：雖然我們采取的是長(zhǎng)渠道策略，但因?yàn)榧瘓F(tuán)本身就有現(xiàn)存的渠道可供利用，可減少一部分成本。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)的目標(biāo)與價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略。 成本與價(jià)格：成本是影響價(jià)格的主要因數(shù)，作為一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的大公司，完善的生產(chǎn)、銷售、環(huán)節(jié)，極大的減少了我們產(chǎn)品的成本。我們以制定程序?yàn)榫€索，首先采用正推的方法計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格。正推是指從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)

15、，計(jì)算產(chǎn)品成本、中間商利潤(rùn)和各項(xiàng)的營(yíng)銷運(yùn)作費(fèi)用，然后算出一個(gè)出廠價(jià)、各級(jí)批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)。根據(jù)產(chǎn)品成本測(cè)算，如果企業(yè)計(jì)劃每年銷售產(chǎn)品1000萬(wàn)瓶，產(chǎn)品固定成本1100萬(wàn)元（研發(fā)費(fèi)用、機(jī)器設(shè)備、廣告專利）變動(dòng)成本1200萬(wàn)元（包裝費(fèi)用、人工、渠道費(fèi)用、原材料）則單位產(chǎn)品成本為2.3元 研發(fā)費(fèi)用設(shè)備廣告專利包裝費(fèi)用原材料渠道費(fèi)用人工合計(jì)0.10.250.750.350.40.30.152.3我們的產(chǎn)品主要是2l和500毫升。我們2l的產(chǎn)品價(jià)格體系主要包括出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、終端零售。1) 出廠價(jià)：本產(chǎn)品以玉米為主原料,玉米價(jià)格相對(duì)較低，再加上現(xiàn)有的生產(chǎn)線，極大的減少了成本。因此我們2l的出廠

16、價(jià)定為5.9元一瓶，52元一箱，（一箱9瓶）。2) 一批價(jià)：一批商負(fù)責(zé)把產(chǎn)品快速分銷到流通環(huán)節(jié)中的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他們靠走量、拿廠家的返利和搭贈(zèng)過(guò)日子；因此一批商價(jià)格我們定為6.1一瓶。3) 二批商：二批商走貨量比一批商要小，但拿到的利潤(rùn)率要高；因此二批商我們的價(jià)格是6.6一瓶。4) 零售商：零售店的利潤(rùn)率是最高的。因此零售商我們的價(jià)格是8.9元一瓶。我們500毫升的價(jià)格體系主要是出廠價(jià)、一批商和零售終端。研發(fā)費(fèi)用設(shè)備廣告專利包裝費(fèi)用原材料渠道費(fèi)用人工合計(jì)0.10.250.750.751.50.30.354.0我們制定的500毫升價(jià)格如下出廠價(jià)：通過(guò)計(jì)算我們的出廠價(jià)定為：5.9元一批商：在保證一批商

17、利益的前提下我們定價(jià)為：7.6元 零售商：零售商作為利潤(rùn)最大的環(huán)節(jié)我們的定價(jià)為：9元渠道管理長(zhǎng)渠道：制造商-直營(yíng)店-消費(fèi)者 制造商-一級(jí)代理-二級(jí)代理-三級(jí)代理-消費(fèi)者 制造商-婚慶代理點(diǎn)-消費(fèi)者 主要以直營(yíng)店的形式銷售新品，因?yàn)樾缕飞鲜袝r(shí)期顧客對(duì)于新品的認(rèn)知不夠，所以需要全面直觀的向顧客講解產(chǎn)品的功能及產(chǎn)品帶來(lái)的效果。其次是以婚慶中心為銷售點(diǎn)，因?yàn)楹芏嗷閼c中心負(fù)責(zé)整個(gè)婚慶典禮的策劃以及執(zhí)行工作，可以向顧客推薦婚慶所需飲料。再次是以代理商的形式銷售，最后是用中糧集團(tuán)的固有渠道銷售。渠道激勵(lì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)經(jīng)銷代理商、批發(fā)商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越

18、多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也越多。實(shí)際上，不少大公司對(duì)營(yíng)銷渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們?cè)谇郎系拇黉N花費(fèi)要比他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的更多。雖然他們希望把錢(qián)花在消費(fèi)者身上，但越來(lái)越強(qiáng)大的渠道控制能力使中間商有本錢(qián)要求更多的獎(jiǎng)勵(lì)和資助?，F(xiàn)在，有些廠家用于對(duì)渠道成員的促銷費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷預(yù)算的58%，而對(duì)消費(fèi)者的促銷只占到42%。對(duì)總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵(lì) 年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商全年銷售達(dá)到10萬(wàn)箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實(shí)際銷量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到15萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足10萬(wàn)箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì) 為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會(huì)開(kāi)展階段性的

19、促銷獎(jiǎng)勵(lì)。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷售旺季來(lái)臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場(chǎng)份額。 對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì)公司對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽定獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競(jìng)爭(zhēng)力度抬高了。對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì)公司提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、pop張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店dm的贊助上市進(jìn)度：新品上市時(shí)間為2012年1月，當(dāng)天在成都召開(kāi)新品上市新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)天開(kāi)始銷售新品，直營(yíng)店開(kāi)始銷售，各大商場(chǎng)新品上架，

20、促銷活動(dòng)開(kāi)始進(jìn)行。1、上市時(shí)間自2011年12月開(kāi)始陸續(xù)上市。4）上市順序：a、良性經(jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)先上；b、區(qū)域市場(chǎng)的高級(jí)市場(chǎng)先上市，先上一級(jí)市場(chǎng)，然后再向二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)依次推進(jìn)。5）上市的渠道問(wèn)題：a、與已有的飲料產(chǎn)品的渠道同行；b、主要零售點(diǎn)的終端工作在上市初期就要到位，其它渠道的營(yíng)銷管理逐步推進(jìn)。消費(fèi)者促銷：在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模的推廣上市活動(dòng)，我們選擇四川作為落地執(zhí)行的試點(diǎn)，實(shí)施地面的創(chuàng)新促銷活動(dòng)。4. 活動(dòng)主題：誰(shuí)是這段“金玉良緣”的主角？5. 活動(dòng)目的：Ø 利用中糧集團(tuán)良好的品牌形象，來(lái)進(jìn)一步提升“金玉良緣”的品牌形象Ø 通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)來(lái)引起即將結(jié)婚的人等顧

21、客的興趣。建立品牌的親和力和知名度Ø 將“金玉良緣”的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，促進(jìn)飲料的銷售量Ø 收集消費(fèi)群體、潛在客戶的背景資料6. 活動(dòng)時(shí)間：情人節(jié)前后，持續(xù)時(shí)間為2天7. 活動(dòng)地點(diǎn)：成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)8. 活動(dòng)參與者：消費(fèi)群體、主辦方、明星代言人等相關(guān)人員9. 活動(dòng)形式：由“金玉良緣”的明星品牌代言人選出大眾情侶，并送出由“金玉良緣”提供的完美婚宴。10. 大眾情侶報(bào)名要求：² 未婚男女，即將步入婚姻殿堂；² 彼此相愛(ài)，擁有一段特別的感情經(jīng)歷；² 滿足要求的情侶到指定地點(diǎn)報(bào)名，報(bào)名截止日期為情人節(jié)前一天。11. 活動(dòng)流程：1) 提前半個(gè)月在電視、車站牌、

22、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)等媒體進(jìn)行宣傳本次活動(dòng)，提高活動(dòng)的知名度及覆蓋面，廣而告之；2) 由專職人員與我們產(chǎn)品的代言人進(jìn)行洽談，我們定為剛剛新婚的張杰和謝娜，主要原因在于他們有很高的知名度，并且形象健康，也受大家喜愛(ài)和贊同；3) 活動(dòng)當(dāng)天中午之前布置好場(chǎng)地，并由保安維持當(dāng)場(chǎng)秩序，由主持人預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)，先與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以抽獎(jiǎng)、派送獎(jiǎng)品的形式提高觀眾的積極性；4) 按指定時(shí)間正式開(kāi)始活動(dòng)，先由代言人對(duì)唱一首情歌，隨后主持人介紹主辦方，在對(duì)話者由代言人推薦“金玉良緣”這個(gè)產(chǎn)品并作介紹，宣傳本產(chǎn)品；5) 隨后主持人提示參賽情侶出場(chǎng)，先分組然后進(jìn)行一些需要兩個(gè)人完成的游戲分出前三名再進(jìn)行總決賽；6) 然后由

23、勝出的三對(duì)情侶中男方向女方求婚，感動(dòng)對(duì)方，再由現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票選出最幸福的一對(duì)情侶勝出；7) 由張杰謝娜給勝出情侶頒獎(jiǎng)后并再次獻(xiàn)唱一首歌，活動(dòng)結(jié)束。8) 活動(dòng)評(píng)估第一年：讓我們的品牌為人們熟知，讓我們推出的產(chǎn)品要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)。第二年：提高產(chǎn)量，并且改進(jìn)我們的產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，推出我們不同口味的新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第三年：提高企業(yè)的整體形象，把品牌深入人心，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打品牌仗。廣告宣傳活動(dòng)：廣告目標(biāo)1. 通過(guò)一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施, 進(jìn)一步提高“金玉良緣”喜宴飲料的市場(chǎng)知名度,；2. 提高指名購(gòu)買(mǎi)率,使其品牌形象深入人心；3. 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場(chǎng)；廣告地區(qū)本次廣

24、告將在全國(guó)范圍進(jìn)行，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，全國(guó)擁有接近15億人口，擁有著強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。廣告主題主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提出來(lái)的中心思想, 它通過(guò)廣告信息的傳播, 直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此, 廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案以及廣告表達(dá)方式, 都應(yīng)符合主題的中心思想。廣告主題是廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。一般說(shuō)來(lái), 廣告對(duì)象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ), 廣告目標(biāo)策劃又是確立廣告主題的依據(jù), 三者都以促進(jìn)銷售為目的。它們之間有聯(lián)系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、制約的有機(jī)整體。創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ), 創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說(shuō)創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。中糧集團(tuán)擁有百年的歷史，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較長(zhǎng)，已經(jīng)被人們接受和認(rèn)可。因此，廣告語(yǔ)的宣傳應(yīng)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，應(yīng)著重對(duì)其象征意義進(jìn)行宣傳。由于“金玉良緣”是作為婚宴定制飲料的特點(diǎn)進(jìn)入消費(fèi)者的視線，廣告應(yīng)形成自己的特點(diǎn)?？傊?，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)商品特殊、定制，與眾不同的特點(diǎn)，突出意義不同的優(yōu)勢(shì)。廣告創(chuàng)意：由“金玉良緣”的專屬代言人張杰和謝娜為主角，時(shí)代背景為時(shí)下流行的裸婚社會(huì)，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)房、沒(méi)車只有愛(ài)情就結(jié)婚的熱潮中兩個(gè)主角選擇結(jié)婚，就在新娘為喜酒貴的事情煩心的時(shí)候，由張杰扮演的新郎抱著兩瓶大瓶裝的“金玉良緣”飲料對(duì)謝娜說(shuō)