小龍人分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)未完成

1、小龍人產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.1 市場(chǎng)需求分析目前國(guó)內(nèi)糖果生產(chǎn)企業(yè)有數(shù)千家之多，但糖果年市場(chǎng)容量已接近400億元人民幣，并且每年以15%左右的速度增長(zhǎng)。我國(guó)人均年消費(fèi)糖果只有1公斤，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯。糖果市場(chǎng)存在著巨大的消費(fèi)潛力，可以說(shuō)糖果行業(yè)是小產(chǎn)品、大市場(chǎng)的需求格局。在消費(fèi)者最喜歡吃的糖果品牌中，大白兔排名第一位，比率為24.8%;徐福記以22.8%的提及率排在第二位;阿爾卑斯在蚌埠消費(fèi)者最喜歡吃的糖果品牌的第三位，占21.8%。大白兔、徐福記和阿爾卑斯三足鼎立，占據(jù)蚌埠消費(fèi)者最喜歡吃糖果的前三甲，品牌提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。在這三個(gè)品牌中表現(xiàn)最突出的

2、就是徐福記，低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略讓徐福記成為蚌埠地區(qū)糖果市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。另一方面蚌埠糖果市場(chǎng)的知名品牌還有馬大姐、金絲猴、上好佳和雅克，分別占消費(fèi)者最喜歡吃的糖果品牌的7.9%、5.9%、5.9%和5.0%。這四個(gè)糖果品牌的提及率差異不大，共同成為蚌埠糖果市場(chǎng)的第二梯隊(duì)品牌。按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)把糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果市場(chǎng),喜亊用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng). 之所以這樣細(xì)分,是因?yàn)檫@幾個(gè)市場(chǎng)的需求存在著一定的差異,實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),可以更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求. 一般來(lái)説,日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn): 因?yàn)槭亲约撼?對(duì)質(zhì)量較為敏感. 購(gòu)買(mǎi)的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩,但是一旦購(gòu)買(mǎi)后則成人會(huì)一塊吃. 購(gòu)買(mǎi)行

3、為大多是下意識(shí)的,而不是有意的. 因此,購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯. 每次購(gòu)買(mǎi)量小,購(gòu)買(mǎi)的頻率較高. 產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好. 喜亊用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)是: 購(gòu)買(mǎi)的目的是為結(jié)婚,小孩生日或同學(xué)入校,畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等. 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛. 每次購(gòu)買(mǎi)量大,因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感. 因?yàn)椴蝗亲约撼?對(duì)質(zhì)量的敏感度較低. 因?yàn)橐v排場(chǎng),對(duì)品牌有一定的要求. 節(jié)日用糖市場(chǎng)的特點(diǎn): 需求量大,且時(shí)間集中,此時(shí)促銷(xiāo)力度大. 因?yàn)樽约夯蛴H友吃,對(duì)質(zhì)量較敏感. 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng). 有些購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樽哂H訪友,盡量采用禮品包裝. 按地域可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng). 這里的城市市場(chǎng)指省會(huì)一級(jí)

4、市場(chǎng)和地市二級(jí)市場(chǎng),農(nóng)村市場(chǎng)指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地區(qū). 之所以把兩者分開(kāi)來(lái)做,是因?yàn)槠湓谫?gòu)買(mǎi)力水平,消費(fèi)習(xí)慣,審美觀念上存在著一定的差異. 一般説來(lái)城市市場(chǎng)的特點(diǎn)是: 質(zhì)量和品牌意識(shí)強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高. 購(gòu)買(mǎi)行為受廣吿的影響大,為樹(shù)立品牌知名度,企業(yè)促銷(xiāo)力度要大. 購(gòu)物場(chǎng)所主要是大超市連鎖店或是大商場(chǎng). 城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,為建立品牌的忠誠(chéng)度,終端市場(chǎng)的培育非常重要. 農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn): 對(duì)價(jià)格的敏感度要大於對(duì)質(zhì)量和品牌的敏感度. 對(duì)產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同於城市,色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn). 對(duì)散糖需求量大. 由于農(nóng)村市場(chǎng)分散,品牌選擇性要求低,因此做流通比做終端更為重要.1.2

5、消費(fèi)者需求分析1、消費(fèi)者最喜歡吃水果口味和牛奶口味的糖果通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡吃水果口味的糖果，占被調(diào)查對(duì)象的46.7%;其次是喜歡吃奶糖，占36.4%。水果糖和奶糖兩種口味合計(jì)占83.1%，可見(jiàn)水果口味和牛奶口味的糖果是絕大多數(shù)消費(fèi)者首選的糖果口味。最喜歡吃巧克力糖、酥糖、軟糖和其他口味糖果的消費(fèi)者比率很少，分別只占5.6%、4.7%、3.8%和2.8%。2、 購(gòu)買(mǎi)糖果消費(fèi)者會(huì)考慮的前三個(gè)因素是口味、價(jià)格和品牌調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)糖果消費(fèi)者會(huì)考慮的前三個(gè)因素是口味、價(jià)格和品牌，分別占38.1%、23.6%和13.0%。往下依次是產(chǎn)品包裝占9.3%，質(zhì)量占8.5%，生產(chǎn)日期

6、占2.4%，其他因素占5.1%。從這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果我們可以看出，口味好，價(jià)格適中、有較高品牌知名度、包裝新穎的糖果產(chǎn)品代表了消費(fèi)者的需求方向。3、近六成消費(fèi)者會(huì)在最近的小賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)糖果對(duì)于糖果產(chǎn)品，除了超市這樣的大賣(mài)場(chǎng)外，社區(qū)的小超市、小賣(mài)店和學(xué)校附近的小商店都是其重要的銷(xiāo)售渠道。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)糖果產(chǎn)品地點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果顯示，如果在您家最近的小賣(mài)店能購(gòu)買(mǎi)到您滿意的糖果產(chǎn)品，您是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)?有43.8%的被訪對(duì)象表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)，占選項(xiàng)比率的第一位;回答可能會(huì)的占31.3%，居第二位;回答肯定會(huì)的占14.3%，居消費(fèi)者選擇比率的第三位。回答不會(huì)和肯定不會(huì)的合計(jì)只有10.6%。表明社區(qū)小賣(mài)店是有一定品牌知名度，質(zhì)

7、量、口味好，小包裝和價(jià)格合適糖果產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售終端。1.3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析目前市場(chǎng)上的奶糖品牌有：大白兔奶糖、金絲猴奶糖、喔喔奶糖、雅客糖果、徐福記等。我們將各類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)作了一個(gè)簡(jiǎn)單的比較：大白兔奶糖品質(zhì)優(yōu)良，口感濃郁香甜，定價(jià)合理，競(jìng)爭(zhēng)較少，卡通大白兔形象可人，辨識(shí)度高。企業(yè)有悠久的文化底蘊(yùn)，是中國(guó)民族工業(yè)名牌老字號(hào)企業(yè)。金絲猴奶糖生產(chǎn)規(guī)模大，有四個(gè)系列，200多個(gè)品種。相對(duì)于小龍人，金絲猴擁有極其龐大的生產(chǎn)線和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主銷(xiāo)大中城市和廣大農(nóng)村。喔喔糖果喔喔改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識(shí)，重新吸引消費(fèi)者眼球。喔喔值得小龍人借鑒的正是這種該與創(chuàng)新，敢于揚(yáng)棄的精神雅客糖果V9的定位是休閑食品還是保健食品，

8、從V9的廣告宣傳可以知道它是一種含有9種維生素的糖果，就是說(shuō)它還是糖果。但提起糖果我們都會(huì)認(rèn)為它是休閑食品，既是休閑食品，就自然而然能讓人們聯(lián)想到它的美味和享受它時(shí)帶來(lái)愉悅心情的感受徐福記徐福記是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一。專(zhuān)心在商超部分做集散成列銷(xiāo)售。被雀巢收購(gòu)后，在技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新能力上得到了強(qiáng)有力的支撐。徐福記相較于小龍人的優(yōu)勢(shì)在于其銷(xiāo)售渠道及先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)方面。1.3.1金絲猴奶糖競(jìng)爭(zhēng)策略1、金絲猴奶糖產(chǎn)品介紹（1）從口味上來(lái)說(shuō)圓柱形奶糖具有五種口味，原味、紅豆、香芋味、巧克力、酸奶。此外還有喜慶圓柱形奶糖。每一種口味的包裝設(shè)計(jì)都相當(dāng)符合其自身特點(diǎn)，色彩比較鮮艷，給人活力無(wú)限的感

9、覺(jué)。圖案新穎，具有視覺(jué)沖擊，使人看了之后就有想吃的欲望。五種口味的色彩把握相當(dāng)?shù)轿?，原味味就采用藍(lán)色色進(jìn)行表現(xiàn)，紅豆就用紅色進(jìn)行表現(xiàn)，香芋味就用淡紫紅色表現(xiàn)，巧克力就用絲滑的褐色表現(xiàn)其特點(diǎn)，酸奶味用綠色表現(xiàn)出草原酸奶的感覺(jué)。喜慶類(lèi)則選用大紅色比較喜慶。金絲猴奶糖的包裝分為三款，袋裝、盒裝、散裝。適合不同消費(fèi)者需求。（2）總體的文化脈絡(luò)，定位理念：屬于中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品整體體現(xiàn)出積極向上的品質(zhì)理念。針對(duì)較中下層消費(fèi)者，旨在味覺(jué)與視覺(jué)上提供一個(gè)新享受。發(fā)展趨勢(shì)良好（3）銷(xiāo)售模式，各大超市零售商店均有發(fā)售。集中調(diào)查了超市的銷(xiāo)售情況：有獨(dú)立柜臺(tái)進(jìn)行擺放銷(xiāo)售，柜臺(tái)位置顯眼突出，人流量較多；陳列方式顯眼方便索

10、取，有采取POP促銷(xiāo)方式。同類(lèi)產(chǎn)品也將有相應(yīng)的銷(xiāo)售柜臺(tái)其銷(xiāo)售方式基本相同。2、金絲猴占據(jù)主流市場(chǎng)發(fā)展速度較快，全省每個(gè)縣都有鋪貨。而金絲猴的成功則主要依靠產(chǎn)品的模仿，以及大包干的流通體制，在市場(chǎng)不成熟的情況下得以迅速地發(fā)展、壯大。金絲猴一個(gè)地級(jí)市設(shè)一個(gè)代理商，終端鋪貨率較高，B類(lèi)連鎖店的市場(chǎng)占有率為90，但C、D類(lèi)小店的市場(chǎng)占有率較低，僅為30左右。根據(jù)這一現(xiàn)狀，金絲猴從去年建立了七八人的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行C、D類(lèi)終端開(kāi)發(fā)。金絲猴經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)了C、D類(lèi)店的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：結(jié)算方式為現(xiàn)款，可以提高資金周轉(zhuǎn)速度；覆蓋面較廣，可以大大提高金絲猴的市場(chǎng)占有率；C、D類(lèi)店的市場(chǎng)鋪貨率高了還可以有效支撐大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售

11、。金絲猴的上述鋪市策略借鑒了箭牌的銷(xiāo)售模式，箭牌在KA類(lèi)店的銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的40，C、D類(lèi)店占到了60，但是箭牌模式的缺點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)太細(xì)，經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，給市場(chǎng)管理帶來(lái)了很大的障礙。3、與其它產(chǎn)品比較包裝上較其他同類(lèi)產(chǎn)品而言比較單一，其他同類(lèi)產(chǎn)品還有膠瓶包裝、馬口鐵包裝、透明包裝等。價(jià)格定位及策略，產(chǎn)品層次及價(jià)格差。屬于中檔產(chǎn)品，針對(duì)較中下層消費(fèi)者，適合一般白領(lǐng)階層與學(xué)生一簇。產(chǎn)品層次屬中下，同類(lèi)產(chǎn)品相較下，價(jià)格較低，容易得到消費(fèi)者青睞。商品實(shí)效高，不受地域限制，地區(qū)差異影響不大，氣候因素較有影響，但不大。市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)程度。市場(chǎng)變化快，金絲猴及時(shí)推陳出新，改變包裝，迎合大眾口味，定能贏得市場(chǎng)的青睞；

12、競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新意向，找出新思路。區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱對(duì)金絲猴影響不大，因?yàn)榻鸾z猴價(jià)格便宜，以現(xiàn)今的消費(fèi)水平，十分適中。對(duì)于POP廣告設(shè)計(jì)我對(duì)三毛周?chē)某凶隽艘恍┱{(diào)查1.3.2喔喔糖果的競(jìng)爭(zhēng)策略1、 市場(chǎng)環(huán)境最近5年，中國(guó)糖果市場(chǎng)保持了15%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。在糖果市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了諸如德芙，雅克，阿爾卑斯，徐福記大白兔等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各個(gè)品牌在市場(chǎng)上都占有一定的優(yōu)勢(shì)。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)處于調(diào)整更新，優(yōu)勝劣汰的階段。糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

13、明顯，各大品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，喔喔奶糖在90年代有著家喻戶曉的知名度，而近幾年來(lái)，不斷隨著新的糖果品牌產(chǎn)生，而喔喔卻沉寂了。優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析1.喔喔奶糖奶香濃郁、口感柔滑細(xì)致且不粘牙2.口味多，能滿足消費(fèi)者的需求3.每種口味都擁有不一樣的包裝，這在很大程度上能吸引消費(fèi)者眼球1.外形比較單一2.近幾年不斷的有各個(gè)新的品牌推出，使人們漸漸淡忘了喔喔這個(gè)品牌。1.3.3大白兔奶糖的競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)分析目前大白兔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各種方法擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售額，希望能夠在利潤(rùn)上超過(guò)大白兔。尤其值得大白兔注意的是，幾乎所有的對(duì)手都在努力開(kāi)發(fā)新品和建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上下功夫，而這也是大白兔

14、薄弱的環(huán)節(jié)。優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析1. 產(chǎn)品本身質(zhì)量高，口味優(yōu)良。2. 品牌認(rèn)知度高。3. 消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。1. 產(chǎn)品安全受質(zhì)疑。2. 產(chǎn)品功能訴求單一，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。3. 渠道無(wú)新意。4. 宣傳力度不足，終端不健全。5. 產(chǎn)品和品牌老化。6. 品牌毫不明確。1.3.4雅克糖果的競(jìng)爭(zhēng)策略1、產(chǎn)品介紹雅客公司旗下?lián)碛邪税俣鄠€(gè)品種，包括雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇等明星產(chǎn)品，也包括雅客香草潤(rùn)喉糖、小圓子、伯爾巧克力、夾心太妃糖、好合、和喜、派對(duì)時(shí)刻等其它產(chǎn)品。雅客公司的主要產(chǎn)品：雅客V9、雅客DIDADI 、雅客益牙木糖醇、雅客香草潤(rùn)喉糖、美嚼橡皮糖果汁軟糖、雅客濃點(diǎn)、雅客小圓子、

15、伯爾巧克力、雅客自選試散裝糖果、雅客年糖、雅客果凍、雅客喜糖、蜜餞。2、雅客采取的渠道策略：1直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售相結(jié)合策略雅客不僅向省內(nèi)超市直接提供產(chǎn)品，低成本快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售，以較低的費(fèi)用進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)也與省外各經(jīng)銷(xiāo)商建立良好合作關(guān)系，利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大了市場(chǎng)面。兩種銷(xiāo)售策略靈活運(yùn)用，使產(chǎn)品更加暢銷(xiāo)。 2.多重銷(xiāo)售渠道策略雅客與沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花等80多家大型超市建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)遍布中國(guó)31個(gè)城市的大型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。充分利用渠道的客戶資源和客戶關(guān)系，降低了資金風(fēng)險(xiǎn)，廣泛地拓寬了渠道銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有面，有效的提高了市場(chǎng)占有率。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略公司形成了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上交易等

16、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。經(jīng)銷(xiāo)商可以在網(wǎng)上訂貨、購(gòu)貨，為他們提供了便利的交易措施，提高了交易效率優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析1依托產(chǎn)品研發(fā)，具有相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)2營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)高質(zhì)低價(jià)、多品種、多品牌1缺乏系統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃2品牌認(rèn)知度低3幾大強(qiáng)勢(shì)品牌搶占市場(chǎng)4地域限制問(wèn)題1.3.5 徐福記的競(jìng)爭(zhēng)策略1、完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略徐福記與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一是在品牌傳播方面，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)傳統(tǒng)的電視、平媒等主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過(guò)在銷(xiāo)售終端的傳播建立和提升品牌。第二是在銷(xiāo)售通路方面，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)各級(jí)代

17、理商分銷(xiāo)產(chǎn)品；而徐福記主要是通過(guò)自己的銷(xiāo)售公司和直營(yíng)終端銷(xiāo)售產(chǎn)品。第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售為主，包裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售為輔。2、模式新穎的銷(xiāo)售策略a. 建立可控的銷(xiāo)售通路 為保證產(chǎn)品銷(xiāo)售的穩(wěn)定，降低銷(xiāo)售通路的風(fēng)險(xiǎn)，徐福記逐步建立了自己可控的銷(xiāo)售通路。到2008年徐福記已擁有自己的分公司數(shù)量達(dá)到了80多個(gè)，主要依靠自己的銷(xiāo)售公司直接向零售終端銷(xiāo)售產(chǎn)品。同時(shí)徐福記也沒(méi)有完全放棄經(jīng)銷(xiāo)商這一資源。據(jù)估計(jì)徐福記直營(yíng)的終端賣(mài)場(chǎng)數(shù)量在華南地區(qū)能達(dá)到所有賣(mài)場(chǎng)數(shù)量的80，而剩余的大賣(mài)場(chǎng)則依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量進(jìn)行維護(hù)。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商

18、的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)更加突出，徐福記直營(yíng)的市場(chǎng)份額占到3050。銷(xiāo)售分公司與經(jīng)銷(xiāo)商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷(xiāo)售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷(xiāo)商的談判中始終處于有利的位置。b. 直營(yíng)零售徐福記通過(guò)各地分公司直接經(jīng)營(yíng)商超零售終端，目前在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)、商超建起了約3000多個(gè)產(chǎn)品展銷(xiāo)專(zhuān)柜，其中超過(guò)2000個(gè)專(zhuān)柜設(shè)有專(zhuān)屬的促銷(xiāo)員。使徐福記能夠更快速反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)和潛在消費(fèi)需求。徐福記的產(chǎn)品也能以最快的速度到達(dá)銷(xiāo)售終端，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。直營(yíng)零售讓徐福記在產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。c.開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的“散裝專(zhuān)柜”終端銷(xiāo)售模式徐福記在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)、商超開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的“散裝專(zhuān)

19、柜”終端銷(xiāo)售模式。在散裝專(zhuān)柜里有糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁等數(shù)十個(gè)，甚至上百個(gè)品種的產(chǎn)品，而且所有不同的產(chǎn)品都以同一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售。徐福記這種“散裝專(zhuān)柜”終端銷(xiāo)售模式不僅能有效提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而且專(zhuān)柜本身就是很好的宣傳媒介，能很好地起到宣傳企業(yè)品牌的作用。表面上看徐福記做這樣的散裝專(zhuān)柜需要花相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，在超市也需要付一定的賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用。但這種銷(xiāo)售模式能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)際是一種最節(jié)省，最直接的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播模式。3、低調(diào)傳播，成就品牌的宣傳策略與一些食品企業(yè)每年在央視和地方衛(wèi)視投放數(shù)千萬(wàn)甚至過(guò)億元的廣告費(fèi)相比，徐福記通過(guò)終端銷(xiāo)售進(jìn)行品牌傳播的方式顯得更加低調(diào)和實(shí)效。這種既能促進(jìn)產(chǎn)

20、品銷(xiāo)售又能提升品牌的傳播方式更能被廣大中小食品企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。徐福記低調(diào)傳播，成就品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式為中小食品企業(yè)開(kāi)辟了一條新的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播的成功營(yíng)銷(xiāo)思路。4單一價(jià)格的價(jià)格策略徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價(jià)格。這種定價(jià)方式大大方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，同時(shí)也方便賣(mài)場(chǎng)工作人員的結(jié)算。如果不同的產(chǎn)品價(jià)格不一樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是就需要用不同的包裝袋購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、攜帶和食用帶來(lái)不便。同一的產(chǎn)品零售價(jià)格從某種程度上也觸動(dòng)的消費(fèi)需求，大大提高徐福記產(chǎn)品的銷(xiāo)量。2.6.3 SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.徐福記擁有較為成熟的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較高2.

21、長(zhǎng)期以來(lái)建立了金子招牌，是中國(guó)新年糖果的領(lǐng)導(dǎo)品牌3.長(zhǎng)期贏得消費(fèi)大眾的長(zhǎng)期信賴(lài)與支持4.徐福記品牌價(jià)值得以鞏固5.口味都充滿著獨(dú)特的中國(guó)特色和風(fēng)味，與消費(fèi)者的日常生活親切結(jié)合6.信息優(yōu)勢(shì)，廣東是屬于全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)，因此徐福記公司有“近水樓臺(tái)先得信”的優(yōu)勢(shì)7.糖果的種類(lèi)多，口味廣，價(jià)格適中，營(yíng)養(yǎng)高1、各個(gè)糖果行業(yè)都在加大自己的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力極大2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)水平不是很高3、生產(chǎn)技術(shù)水平與其他知名品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力機(jī)會(huì)威脅1.與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的同行業(yè)比，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2.因?yàn)槭侵放?，符合大眾化的糖果，投放市?chǎng)的空間很大3.酥心糖是眾多人的喜愛(ài)，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展，會(huì)有很大的成長(zhǎng)空間

22、1.廣大消費(fèi)者拒絕消費(fèi)糖食2.休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類(lèi)市場(chǎng)3.金絲猴、雅客等強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，提高了市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加大4.WTO進(jìn)程推進(jìn)，關(guān)稅門(mén)檻降低，國(guó)際知名品牌會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，搶奪部分市場(chǎng)2 企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)分析2.1企業(yè)特點(diǎn)在中國(guó)文化中，龍有著重要的地位和影響。對(duì)每一個(gè)炎黃子孫來(lái)說(shuō)，龍的形象是一種符號(hào)、一種凝聚、一種血肉相連的情感。在80后的觀影印記里，一定會(huì)有這樣一個(gè)神話人物：頭上長(zhǎng)著犄角，身后拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，他叫小龍人。1992年小龍人被搬上了熒幕，在中國(guó)傳統(tǒng)龍文化的背景下，講述著一個(gè)神話般的感人故事。當(dāng)時(shí)滿街跑的孩子一到時(shí)間便乖乖的

23、坐在電視劇前聚精會(huì)神的收看這部?jī)和娨晞?。借著這股“龍”卷風(fēng)，小龍人公司聘請(qǐng)一流的國(guó)際食品專(zhuān)家根據(jù)國(guó)人口味開(kāi)發(fā)出了“小龍人”系列奶糖，同時(shí)采取了“小龍人品牌文化”的經(jīng)營(yíng)策略，文化帶動(dòng)了企業(yè)的品牌效應(yīng)，加上小龍人奶糖甄選上乘的原料，經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營(yíng)養(yǎng)豐富。“小龍人”開(kāi)始在中國(guó)大地走紅。每個(gè)時(shí)代的文化都帶著每個(gè)時(shí)代的印記，“小龍人”帶給我們的不僅僅是對(duì)中國(guó)古老文化觀念的理解與傳承，還帶我們走進(jìn)了一個(gè)充滿童年色彩的懷舊世界。隨著市場(chǎng)銷(xiāo)售額的不斷擴(kuò)大，原有的上海生產(chǎn)基地已不能滿足市場(chǎng)份額需求，小龍人奶糖的安慶生產(chǎn)基地應(yīng)運(yùn)而生，安慶小龍人食品有限公司位于安慶

24、市大龍山鎮(zhèn)永林工業(yè)園，占地50畝，投資2000多萬(wàn)，引進(jìn)目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的奶糖生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)設(shè)備，與原有的傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，新開(kāi)發(fā)出一系列各種口味的奶糖：傳統(tǒng)原味、紅豆味、草莓味、黑糖味、巧克力味，并增加了158g各種口味的袋裝系列和128g的喜糖系列，還根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出休閑類(lèi)的18g五連包，同時(shí)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，研發(fā)出麥片巧克力高端系列產(chǎn)品：24g麥片巧克力和各種口味的散裝麥片巧克力，一時(shí)風(fēng)靡大江南北，深受消費(fèi)者的好評(píng)。2.2產(chǎn)品特點(diǎn)小龍人產(chǎn)品包含旗下“小龍人”牌奶糖，“小龍人”牌牛軋?zhí)?，“龍小仙”牌棒棒糖等系列“小龍人”牌奶糖精選原料、口感純正、小龍人奶糖、童年的味道、童年的記憶，奶香

25、濃郁、口感醇厚、一種味道、四色包裝“小龍人”牌牛軋?zhí)遣捎眯挛魈m優(yōu)質(zhì)奶粉配合巴西可可粉，精確的配比鑄造完美品質(zhì)，口感細(xì)膩甜美，具有一股濃郁的香氣。在唇齒之間，緩緩融化，幸福而又甜蜜?！褒埿∠伞迸瓢舭籼侨屡浞脚浜细咂焚|(zhì)工藝，享受美味的同時(shí)更加注重生活為孩子、家人、戀人、帶來(lái)甜蜜享受。當(dāng)牛奶愛(ài)上草莓，濃郁的奶香味充斥整個(gè)味蕾，混合著草莓的香甜在唇齒間緩緩融化，吃在嘴里，甜志心間。3 分銷(xiāo)渠道資源分析小龍人食品以袋裝和散裝糖果為主，通過(guò)實(shí)施大經(jīng)銷(xiāo)商制和直銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，將地區(qū)超市以及便利店、校點(diǎn)等全面覆蓋到位。首先，小龍人食品對(duì)所有賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品陳列進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定和管理，要求超市的鋪貨率必須達(dá)到45以

26、上。以牛奶糖為例，其150克袋裝在各終端的專(zhuān)架一律采取排他性陳列，直接壟斷貨架，同時(shí)利用多點(diǎn)展示形成強(qiáng)有力的終端攔截。其次，小龍人食品銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理比較到位，由專(zhuān)業(yè)人員做專(zhuān)業(yè)渠道。針對(duì)不同的銷(xiāo)售渠道將銷(xiāo)售隊(duì)伍分為兩類(lèi)：區(qū)域性A、B、C類(lèi)超市管理人員和小店的直銷(xiāo)隊(duì)伍。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的管理，小龍人食品將主管和理貨員的比例嚴(yán)格界定為1：3。同時(shí)針對(duì)不同的渠道業(yè)態(tài)銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品組合。 小龍人食品渠道也面臨如下的困境：（1） 糖果市場(chǎng)縱入深度加大，加大小龍人食品渠道管理難度伴隨糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)深度的加大。從一二線市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)的縱深，必然增大了小龍人食品市場(chǎng)管理的難度，特別是過(guò)去依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式的

27、模式存在的營(yíng)銷(xiāo)體系。市場(chǎng)的縱深必然對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物的支出力度提出更高要求，特別是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和職能體系在面臨三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)必須向下轉(zhuǎn)移，貼近市場(chǎng)終端。（2） 糖果渠道資源壁壘較高以超市為核心的渠道模式，伴隨各種終端的費(fèi)用加大，必然提高了行業(yè)進(jìn)入的資源壁壘，特別是強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)時(shí)的漁人得利惡果。這對(duì)于小龍人食品無(wú)疑是個(gè)艱難抉擇。（3） 小龍人食品渠道功能單一性發(fā)展瓶頸 如何通過(guò)多渠道協(xié)同來(lái)進(jìn)行糖果營(yíng)銷(xiāo)功能的推動(dòng)和聯(lián)動(dòng)整合，突破單一的依靠資源壁壘較高的商超作為糖果市場(chǎng)核心的推廣性渠道。因此小龍人食品必須圍繞便利店等小終端類(lèi)型進(jìn)行相關(guān)渠道整合和嫁接，開(kāi)發(fā)并培育出糖果行業(yè)其他渠道的未曾有的推廣，形象等營(yíng)銷(xiāo)

28、功能，對(duì)既有的渠道功能與結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 多包裝多渠道才能做大糖果市場(chǎng)，小龍人食品有著自己獨(dú)特的品類(lèi)特點(diǎn)和適合的銷(xiāo)售通路。小龍人食品在運(yùn)作大中型商超銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，可以考慮重點(diǎn)通過(guò)在社區(qū)連鎖小超市、小賣(mài)店以及學(xué)校附近的小食品店推出每袋2元、3元甚至1元的小包裝產(chǎn)品，加大在這些銷(xiāo)售終端的宣傳力度，成為這類(lèi)終端的強(qiáng)勢(shì)品牌。小龍人食品完全可能借助這類(lèi)小銷(xiāo)售終端，低成本進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)推廣，以小終端帶動(dòng)大終端，逐步做成整個(gè)糖果市場(chǎng)的知名品牌。4 產(chǎn)品分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的生命線，正所謂得渠道者可得半分天下。有效的渠道設(shè)計(jì)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。原則上講，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。然

29、而事實(shí)上，市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的，有利的市場(chǎng)加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。 一件暢銷(xiāo)的商品是不可能在貨架上停留太長(zhǎng)時(shí)間的。小龍人糖果必須保證在賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在接到新貨后，要及時(shí)把賣(mài)場(chǎng)的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種小龍人產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)。在定位市場(chǎng)和開(kāi)展廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞產(chǎn)品本身的特色來(lái)定位，選擇了一些大型超市、便利等零售終端進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾↓埲颂枪麖V告宣傳的重要方式，設(shè)計(jì)制作紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗小龍人糖果的的味道。要給餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)。對(duì)于一個(gè)全新的糖果產(chǎn)品，小

30、龍人要想做好，做大本地區(qū)的市場(chǎng)份額，在其他糖果產(chǎn)品均已占據(jù)了各類(lèi)的銷(xiāo)售渠道情況下必須開(kāi)辟全新的分銷(xiāo)渠道，走擁有本產(chǎn)品特色的分銷(xiāo)渠道。4.1開(kāi)發(fā)酒店、餐飲等特殊渠道經(jīng)銷(xiāo)商須設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)酒店、餐飲渠道，同時(shí)配備專(zhuān)車(chē)配送；由于回扣需靈活多變，所以這個(gè)專(zhuān)人必須是他花錢(qián)老板放心的人；酒店、餐飲店的供價(jià)直接執(zhí)行流通終端供價(jià)；回扣、折讓等參照流通的促銷(xiāo)費(fèi)使用，即公司支持流通產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)加經(jīng)銷(xiāo)商匹配5%的促銷(xiāo)費(fèi)，用于采購(gòu)的回扣或酒店、餐飲店老板要求的折讓?zhuān)灰话阏f(shuō)來(lái)，一個(gè)30萬(wàn)人口的城市，各類(lèi)餐飲終端大約1000家，對(duì)每個(gè)餐飲店進(jìn)行5次拜訪工作，一般可以達(dá)成40%50%的進(jìn)店率；老板管理很差和人氣很差的飯店一般

31、不要賒欠，這樣憑印象就會(huì)大大降低壞賬的形成，銷(xiāo)售人員要勤跟勤跑，一旦有關(guān)門(mén)倒閉的跡象，快速反應(yīng)，把貨款追回來(lái)，對(duì)于蚌埠地區(qū)來(lái)說(shuō)，要盡量將連鎖酒店和餐飲店打通渠道，讓產(chǎn)品進(jìn)駐市場(chǎng)；我們的產(chǎn)品真材實(shí)料制造，一定會(huì)提升酒店餐飲店出品品質(zhì)，同時(shí)我們要注重競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、客情服務(wù)。4.2 團(tuán)購(gòu)渠道-轉(zhuǎn)攻禮品市場(chǎng) 1、品牌的定位和主張目前在電子商務(wù)平臺(tái)上以禮品市場(chǎng)作為重點(diǎn)開(kāi)拓的產(chǎn)品非常多。從廣義上講，所有針對(duì)目標(biāo)客群的禮品都和我們變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以，作為禮品的定位、作為糖果產(chǎn)品的定位都變得非常重要。作為禮品，我們要賦予什么樣的品牌內(nèi)涵，作為糖果產(chǎn)品，我們的獨(dú)特價(jià)值又是什么，只有這些理念非常明確，并能夠贏

32、得目標(biāo)客群的認(rèn)同，你們才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2、營(yíng)銷(xiāo)的手段和途徑因?yàn)橹爸鞴ゾ€下，現(xiàn)在是通過(guò)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌。此時(shí)一定要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力。因?yàn)榫W(wǎng)店的銷(xiāo)量=流量*轉(zhuǎn)化率。要想吸引更多目標(biāo)客戶來(lái)到你們店，就要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展推廣，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)禮盒包裝的糖果，將互聯(lián)網(wǎng)用戶牽引到你們網(wǎng)店，然后通過(guò)不斷優(yōu)化網(wǎng)店的文案、銷(xiāo)售信息以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。3、強(qiáng)化與線下的互動(dòng)鑒于糖果定位于禮品市場(chǎng)，你們就可以相互借力，充分利用線下渠道推廣糖果品牌，通過(guò)線上渠道補(bǔ)充宣傳線下產(chǎn)品，變成O2O的雙向融合。線上客戶到線下，線下客戶到線上，可以收獲不同產(chǎn)品，不同品牌。這樣，初期對(duì)你們網(wǎng)上商城的流量也會(huì)有幫助。4、充分利用團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)定位于禮品市場(chǎng)，要額外重視團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槊總€(gè)用戶都有朋友圈，這是禮品信息傳遞的最佳渠道。如果產(chǎn)品能夠變成人們津津樂(lè)道的禮品，大家都喜歡拿出來(lái)曬一下，那么，營(yíng)銷(xiāo)信息就會(huì)自動(dòng)自發(fā)地在用戶的手機(jī)中開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)的傳播。但前期，我們要懂得利用互動(dòng)軟件發(fā)布關(guān)于糖果的品牌信息，讓初期客戶產(chǎn)生評(píng)論的欲望，這樣，信息才能流轉(zhuǎn)起來(lái)，從而對(duì)蚌埠地區(qū)的糖果市場(chǎng)起到非常關(guān)鍵的導(dǎo)流作用。 4.3 建立