關(guān)于汽車4S店銷售模式與管理的探討

1、關(guān)于汽車4s店銷售模式與管理的探討單 位： xx職業(yè)技術(shù)學(xué)院 系、班級： 汽車工程系學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 摘 要雖然4s營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4s店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4s專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。本論文對我國汽車4s店的現(xiàn)狀進行描述，指出存在問題的所在，且對存在的問題進行分析，并對解決存在問題提出了建議和對策。關(guān)鍵字：汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式；汽車4s店汽車；4s店的優(yōu)勢目 錄前 言1第一章 汽車4s店經(jīng)營、管理模式21.1汽車4s店的含義及“四位一體”與4s店概念的形成2

2、1.1.1 4s店的含義21.1.2 “四位一體”與4s店概念的形成21.2汽車4s店的優(yōu)勢21.2.1信譽度方面21.2.2專業(yè)方面31.2.3售后服務(wù)保障方面31.2.4人性化方面3第二章 我國當前4s店建設(shè)的現(xiàn)狀分析42.1遵循各廠商硬件建設(shè)要求與服務(wù)標準42.2我國汽車4s店經(jīng)營現(xiàn)狀42.2.1汽車4s店完全是廠家的附庸42.2.2沒有自身品牌形象42.2.3完全靠品牌吃飯42.2.4汽車4s店：硬件偏硬，軟件不足42.2.5專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象52.2.6經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等52.2.7營銷隊伍專業(yè)化程度較低62.2.8售后服務(wù)不令人滿意6第三章 經(jīng)營對策73.1

3、經(jīng)營思路73.1.1樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念73.1.2建立以服務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)營管理模式73.1.3加強客戶關(guān)系管理。73.1.4成本和費用的嚴格控制。73.1.5將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤增長點83.1.6加強維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力83.2 4s店自身建設(shè)83.2.1服務(wù)顧問團隊的建設(shè)83.2.2打造維修明星工程師83.2.3打造自身的服務(wù)品牌8第四章 未來新型4s店的發(fā)展趨勢104.1創(chuàng)品牌4s店104.2走集團化之路隨著車市競爭的加劇104.3強強攜手組建聯(lián)合艦隊114.4借鑒國外模式11結(jié)論13致 謝14參考文獻15論文代寫、論文下載qq625880526前 言隨著我

4、國國民經(jīng)濟穩(wěn)健快速的發(fā)展，汽車進入家庭的數(shù)量正在以驚人的速度增長。目前，中國已經(jīng)成為全球第二大汽車市場，并依然將保持著每年凈增200萬輛的增長速度。按照一個完全成熟的汽車市場的產(chǎn)值分析，汽車后市場的產(chǎn)值應(yīng)占整個汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的1/4左右，是汽車產(chǎn)業(yè)中最重要、也是最有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。包括營銷、維修、配件供應(yīng)、信息反饋等功能的汽車售后服務(wù)體系越來越成為各汽車生產(chǎn)廠家的競爭焦點，汽車營銷正逐漸成為汽車維修行業(yè)新的利潤增長點。汽車4s營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4s店。由于建立自己的銷售模式時間較短，汽車4s店在經(jīng)營、管理模式上存在

5、一定得瓶頸，本論文基于此特點，對汽車4s店經(jīng)營、管理模式現(xiàn)狀進行分析，并對未來暢想，提出自己的經(jīng)營對策。第一章 汽車4s店經(jīng)營、管理模式汽車4s營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4s店。雖然4s營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4s店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4s專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。 1.1汽車4s店的含義及“四位一體”與4s店概念的形成 1.1.1 4s店的含義 所謂4s是指：指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare p

6、art)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。 1.1.2 “四位一體”與4s店概念的形成 國內(nèi)市場具有代表性的幾個汽車廠商在汽車銷售市場上經(jīng)過若干年的激戰(zhàn)與磨練，并吸取國外汽車廠商的成熟經(jīng)驗，紛紛提出了可行的銷售服務(wù)的宗旨和理念。如一汽轎車的“管家式服務(wù)”，認為用戶是“主人”，廠方、銷售服務(wù)人員是“管家”，“管家”處處事事要替“主人”想在前面，做在前面；上海大眾多年來實施了“用戶滿意工程”，提出“賣品更賣服務(wù)”的口號等；一汽大眾提出了“一個中心，六個支撐”的理念，即以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向、領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有競爭力的成本、最佳的營

7、銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和最佳的合作與交流力；東風(fēng)雪鐵龍?zhí)岢鰣猿忠粋€服務(wù)理念：“麻煩自己，方便用戶”。要求力爭做到三個“百分之百”：服務(wù)及時100%，服務(wù)徹底100%，收費合理100%。從上述宗旨和理念不難理解，要樹立良好的品牌，除對產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的要求外，在汽車市場競爭日益激烈、應(yīng)對挑戰(zhàn)的今天，“用戶至上”將被提到更為重要的位置上來。按4s的模式，實現(xiàn)四位一體進行銷售和售后服務(wù)，對進一步貼近用戶，全面服務(wù)好用戶，不失為一項重要舉措；4s店的優(yōu)勢在于：廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責(zé)任沖突，易于實行策略互補,對于營銷的推展、售后服務(wù)維修、配件實現(xiàn)少品種專業(yè)化管理極為有利。1.2汽車4s店的優(yōu)勢

8、1.2.1信譽度方面4s店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4s店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4s店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠的，4s店將是他們的第一選擇。1.2.2專業(yè)方面由于4s店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時是只知其一，不

9、知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時，4s店是有很大的優(yōu)勢。1.2.3售后服務(wù)保障方面以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4s店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4s店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。我曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4s店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的

10、后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4s店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。1.2.4人性化方面在4s店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。第二章 我國當前4s店建設(shè)的現(xiàn)狀分析2.1遵循各廠商硬件建設(shè)要求與服務(wù)標準裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且

11、，使用戶可以這三個相鄰業(yè)務(wù)區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù)，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設(shè)備和診斷測試儀器。采用先進管理模式與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫，作到準確訂貨、快捷入庫、靈活結(jié)款。電子計算機系統(tǒng)的建立：實現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。2.2我國汽車4s店經(jīng)營現(xiàn)狀2.2.1汽車4s店完全是廠家的附庸汽車4s店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動都在為廠家服務(wù)、為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而辛勤工作。在當前的市場形勢下，汽

12、車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對弱勢的地位。2.2.2沒有自身品牌形象作為廠家的4s店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的ci形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經(jīng)銷商如aec、廣物氣貿(mào)、南菱等具有一定品牌形象。2.2.3完全靠品牌吃飯汽車4s店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4s店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也越大。2.2.4汽車4s店：硬件偏硬，軟件不足目前，中國汽車經(jīng)銷商

13、獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達城市4s店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的

14、權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達到的。國外4s品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標準的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。2.2.5專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必

15、須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。2.2.6經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到

16、品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險。目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。2.2.7營銷隊伍專業(yè)化程度較低在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標

17、準。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔任，銷售人員對汽車技術(shù)和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費者，傳達不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。2.2.8售后服務(wù)不令人滿意盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系，但汽車作為高價值的大宗消費品，

18、其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業(yè)又很少對人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團隊。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。第三章 經(jīng)營對策3.1經(jīng)營思路3.

19、1.1樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念只有服務(wù)才是汽車4s店真正的產(chǎn)品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷商購買則由該汽車4s店的服務(wù)決定。要想打造本店的服務(wù)品牌，則必須要從服務(wù)的創(chuàng)造者-企業(yè)員工。要從企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)水平、專業(yè)技術(shù)等多方面對員工進行培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)培訓(xùn)方面一套完整的體系及相關(guān)的教材。3.1.2建立以服務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)營管理模式培養(yǎng)團隊中具有經(jīng)驗分享和共同提高的氛圍，可分銷售、客服、維修、美容加裝等團隊小組進行成功案例分享會，要求大家對工作進行總結(jié)、交流和提升。保持服務(wù)團隊的穩(wěn)定性，一個優(yōu)秀的服務(wù)人員的流失，會將公司的顧客帶走

20、，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓(xùn)晉升、激勵制度等方面服務(wù)好員工，汽車4s店要樹立“只有公司服務(wù)好自身的員工，員工才會服務(wù)好本公司的顧客”的理念來打造服務(wù)團隊的穩(wěn)定性。3.1.3加強客戶關(guān)系管理。挖掘客戶資源，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和相關(guān)的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉(zhuǎn)化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務(wù)，對客戶做到有效的溝通和管理。3.1.4成本和費用的嚴格控制。以一家面積達2000平方米的標準4s店來計算：專賣店建設(shè)費用（鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費用約200萬（設(shè)備按10年折舊）；每月的流動資金約20

21、0萬；加上員工工資（按70人）每月15萬元、土地租金（按每平方40元計）8萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關(guān)成本等，每個汽車4s店的每月的經(jīng)營費用約40萬元； 利潤方面：每月銷售毛利：100臺*2000元/臺=20萬元；維修毛利：1300臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=29.25萬元；兩者合計：49.25萬元； 因此一個經(jīng)營得比較好的汽車4s店現(xiàn)在每月能有10萬元的利潤已經(jīng)相當不錯了！所以要在全員中樹立成本觀念，將成本和費用的控制指標化，直接到相關(guān)責(zé)任人，同時建立相應(yīng)的激勵政策，將成本與費用的控制與員工的獎金建立必然的聯(lián)系。3.1.5將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤

22、增長點作為4s店整車銷售利潤會越來越低，這是一個趨勢，利潤將主要集中在后市場：維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動推銷。深入挖掘與汽車相關(guān)的服務(wù)，增加新的服務(wù)項目，做到人無我有，人有我精的局面。3.1.6加強維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現(xiàn)本店的服務(wù)、技術(shù)水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質(zhì)量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經(jīng)營活動中，使之成為維修站的行為習(xí)慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節(jié)奏，心中自然放心。3.2 4s

23、店自身建設(shè)3.2.1服務(wù)顧問團隊的建設(shè)服務(wù)顧問團隊的水平直接關(guān)系到店的維修業(yè)務(wù)量，要從服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定相關(guān)的激勵政策，提高服務(wù)顧問的積極性和業(yè)務(wù)水平。3.2.2打造維修明星工程師一直以來汽車業(yè)界將重心關(guān)注于汽車銷售，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4s店的維修明星工程師，向顧戶展示優(yōu)質(zhì)的維修技術(shù)和服務(wù)水平，有助企業(yè)的美譽度的提升，打消客戶的顧慮，促進店內(nèi)維修量的穩(wěn)步增長。3.2.3打造自身的服務(wù)品牌當前單個4s店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很

24、困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮可籌建快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內(nèi)建立連鎖店，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務(wù)維修保養(yǎng)是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)要煉就和擁有強大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容加裝連鎖經(jīng)營體系。這是汽車服務(wù)型企業(yè)做大做強的基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)自身形象參與競爭永立于不敗之地的關(guān)鍵點。第四章 未來新型4s店的發(fā)展趨勢4.1創(chuàng)品牌4s店4s只是一個框架，它所經(jīng)營的汽車品牌質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量有形結(jié)合，才會使之成為一個有血有肉的整體。在整個市場不斷的優(yōu)勝劣汰中，車商給消費者灌輸“4s”概念，使消費者對其有一個清晰的輪

25、廓，從而將品牌優(yōu)勢集中提高。但大多數(shù)4s店經(jīng)銷商沒有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象，有的只是代理產(chǎn)品的品牌形象，消費者購車時只能記得車的品牌而無法記得店的品牌。企業(yè)品牌形象是建立在有形的產(chǎn)品和服務(wù)上的，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的每個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的汽車專營店，所要打造的品牌主要有兩個：一是自己所經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，一個是自己提供服務(wù)的品牌，就是“專營店服務(wù)品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務(wù)。任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接對服務(wù)品牌造成影響。服務(wù)品牌是專營店可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一，只有消費者信賴專營店服務(wù)品牌，才能最終體現(xiàn)“4s店”經(jīng)營理念。4.2走集團化之路隨著車市競爭的

26、加劇各個汽車品牌在市場的表現(xiàn)也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代永遠不會重現(xiàn)。多品牌集團化經(jīng)營后，最大的好處是經(jīng)驗的積累。當代理商為一個品牌建起4s店以后，便會得到廠家源源不斷的技術(shù)和管理支持，廠家先進的管理經(jīng)驗和標準化服務(wù)流程會帶著經(jīng)銷商一起成長，經(jīng)營著多個4s店的集團公司由此獲益匪淺，最初可能是被動接受，時間一長便會變成主動行為。取多家之長于一身的公司當然容易在市場競爭中表現(xiàn)出強勢，同時有著多個品牌的集團，如果其中某個品牌出現(xiàn)疲軟或階段性調(diào)整時，對整個公司的影響是有限的。一般集團化管理有3種模式：營運管控模式、戰(zhàn)略管控模式和財務(wù)管控模式。 4s店的營運特點是： 首

27、先每個不同品牌的4s店有不同的制造商品牌文化、品牌推廣標準，以及不同的工作流程標準，并且使用的信息管理系統(tǒng)也不相同，營銷特征和商務(wù)政策也不相同。業(yè)務(wù)很相似，但相關(guān)性不強，營運非常獨立，業(yè)務(wù)并立。換句話說，4s店之間完全可以實現(xiàn)老死不相往來的獨立的并行運作。其次，由于4s店的業(yè)務(wù)有很強的相似之處，所以很多社會資源完全相同，例如保險服務(wù)、上牌服務(wù)、銀行服務(wù)、精品裝飾等。第三，4s店一旦成立后，經(jīng)營管理方面的工作相對簡單和程式化，4s店管理團隊的最終目的是提高本店的資源經(jīng)營效率和團隊建設(shè)、復(fù)制能力。 根據(jù)以上分析，汽車4s店的集團管理特點，比較適合于財務(wù)管控模式。但由于多年的實踐表明，單純依賴財務(wù)管

28、控，并不適合中國4s店集團化管理的實際情況，因此，筆者認為戰(zhàn)略管控模式還是比較適合的。汽車4s店集團化管理要解決的問題很明確，第一，要解決集團本身的投資發(fā)和發(fā)展的戰(zhàn)略問題；第二，要解決本集團品牌和企業(yè)文化建設(shè)問題；第三，要解決集團核心團隊打造的問題；第四，要解決社會資源效率整合和發(fā)揮的問題；第五，要解決4s店營運效率問題；第六，要解決4s店營運紀律問題。4.3強強攜手組建聯(lián)合艦隊從整體趨勢看，不同品牌代理商在固守原有陣地的同時，騰出手來聯(lián)合擴張，既擴大了規(guī)模，又分散了投資風(fēng)險，還能共享兩家企業(yè)的資源。因此，今后可能還會有更多的企業(yè)走上強強聯(lián)合的第三條道路。 同時，同一品牌的代理商也將出現(xiàn)聯(lián)手行

29、動的局面，這種現(xiàn)象可望出現(xiàn)在同品牌的4s店相互競爭分出勝負之后。弱勢的代理商無奈之下，為了生存不得不投靠到強勢代理商門下。而廠商到那時為了穩(wěn)定區(qū)域市場，也有可能使用手中的權(quán)力，誘導(dǎo)弱勢經(jīng)銷商與強勢經(jīng)銷商之間的合并。4.4借鑒國外模式同是以4s銷售模式為主，歐洲和中國兩個市場出現(xiàn)的問題是相似的，4s點自身固有的缺點不可改變。于商家，固然是無利可圖，于消費者，要承擔或分擔商家巨大的營運成本，于廠家，這種高成本的僵化模式也妨礙他們對二三級城市銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。根據(jù)目前反映的情況，這種問題已經(jīng)到了比較嚴重的地步，很多廠家也開始嘗試走新的銷售模式了，中國汽車市場的銷售模式將面臨變革，出路在哪里呢？或者我們可以參考下日本汽車市場的銷售模式。日本模式靈活模式，是適合的模仿對象。日本汽車銷售的模式可以用“靈活”來形容，第一種“靈活”是：不同的品牌廠家有不同的營銷模式，如豐田在日本是采用分網(wǎng)模式，有四個銷售渠道，分別為豐田（）店、豐田（）店、豐田花冠（）店和，這種分網(wǎng)模式與普通的模式有著很大的區(qū)別，對其整體終端銷售能力有大的提升。與豐田強大的銷售能力相比，鈴木在日本則反其道而行之，采用側(cè)重由維修專家去推銷車型的方式，是一種由售后帶動銷售的模式。第二種“靈活”是：銷售店所有權(quán)方面，有廠家出資直接控股的直營店，這種店屬于本身的銷售公司及分支機構(gòu)，也有專業(yè)從