丹青花園營銷診斷報告

1、君安國際置業(yè)君安國際置業(yè)2006年年4月月4日日目目 錄錄部分一區(qū)域競爭分析部分一區(qū)域競爭分析一區(qū)域競爭樓盤分析二區(qū)域未來趨勢預測分析三結(jié)論性分析部分二項目產(chǎn)品分析部分二項目產(chǎn)品分析一成交產(chǎn)品力分析二營銷力分析三成交客戶分析四余房分析部分三項目營銷診斷綜述部分三項目營銷診斷綜述一營銷診斷分析二下階段后期產(chǎn)品如何面對三下階段營銷贏遵循的原則前前 言言 通過前期幾次與開發(fā)企業(yè)領導的真誠溝通，以及對項目營銷的節(jié)奏的憂慮，結(jié)合營銷部門所提供的部分銷售資料，我方在整合公司綜合資源的基礎上，針對性展開項目市場研究分析，以期從中找到項目原始狀態(tài)下的節(jié)奏和困難點，并歸結(jié)出對下階段整體營銷工作更加有意義的建議，

2、現(xiàn)呈本如下。部分一部分一 區(qū)域樓盤競爭分析區(qū)域樓盤競爭分析一蜀山區(qū)代表樓盤分析一蜀山區(qū)代表樓盤分析1、百協(xié)、百協(xié)大溪地大溪地位置：黃山路與懷寧路交匯處投資商：深圳百協(xié)集團總建筑面積：80萬教育配套：社區(qū)附帶二個雙語幼兒園、一所國際小學、劃片五十中一期占地面積：66526.69 建筑密度：20.30 綠化率：53.20 園林面積：35871.68 容積率：1.4 開盤時間：2005年5月 交房時間：一期2006年年底一期規(guī)模：2棟18層高層（1A、1B）7棟12層小高層(5A/5B/5C、6#、7#、13#、14#)5棟6層多層（812），6棟5層花園洋房（1520），3棟SOHO公寓（22、2

3、3、24）二期預計06年10月份開盤，約600戶主力面積：多層 1層 3/2/1 89.73， 3/2/2 123.47,129.83， 4/2/2 136.37 25層 3/2/1 93.14， 3/2/2 130.23、130.26、143.90小高層 3/2/1(2) 95.69153.11高層 5/2/2 180.48，181.31SOHO公寓 (層高4.9米)35.83-35.91-41.5771.70(2,4,6,8層) 74.12（3,5,7,9層）均價：多層4050元/,小高層3850元/營銷解析：營銷解析： 自2005年5月份開盤起就對外公布銷售過60，目前銷售率多層80%以

4、上、小高層70%左右、高層30%、別墅50%。 現(xiàn)階段余房分布較為零散，突出特征為多層余房集中在大面積單元（140左右，4-2-2房型），且余房均價接近3800元/；小高層沿街為140左右的戶型余房較多，而分布在火車道一側(cè)100以下的小戶型仍有少量余房。 1A、1B雙子星樓，面積集中在180左右，均價4600元/，仍有較多余房，特別集中在10層以上和中間部分。單身公寓22、23、24樓銷售形勢較好，挑高4.5米。小高層靠近二期景觀區(qū)面積130150的戶型基本銷售完畢，底層有少量余房。2、綠城百合公寓、綠城百合公寓位置：位于項目以東1200米處，黃山路與合作化路交叉口西南側(cè)。（原自行車廠地塊）開

5、發(fā)商：浙江綠城集團 占地面積：148畝，總建筑面積：25萬平方米 物業(yè)類型：高層，綠化率61%，容積率2.1樓盤規(guī)模：共13棟，分為四個組團，總戶數(shù)1500戶 車位配比：1：1開盤時間：2005年5月28日 交房時間：部分2006年年底 物業(yè)費用：1.28元/社區(qū)配套：幼兒園，室外和室內(nèi)游泳池，一個籃球廠，一個網(wǎng)球場。銷售價格：一期初陽苑均價4200元，起價3588元/，最高價4800元/一期主力戶型：120180，總套數(shù)：240套。 銷售率：603、學府春天花園、學府春天花園位置：黃山路與石臺路交口的西南側(cè)開發(fā)商：安徽新華房地產(chǎn)開發(fā)公司總用地面積：138672.55 建筑用地面積：12818

6、1.55住宅總建筑面積：236082.23 商鋪建筑面積：20785.72建筑密度：24.7 容積率：2.017 居住總戶數(shù)：1767學府春天二期5棟樓（4、10、11、24、27樓，256套），總面積為40237。向市場推出的只有4棟樓（232套住宅），總面積約33838。其中：多層總面積約10848；小高層總面積約14278；情景洋房1幢， 8套，約8712三期祥云閣三期祥云閣高層（26層）交房日期：2008年6月28日，物業(yè)費用：1.18元/戶型面積：8090，120130，公攤21%，均價：3800元/銷售情況：目前剩余8090的數(shù)量稀少，120仍有剩余4、廣利花園、廣利花園樓盤位置：

7、潛山路與貴池路交口，梅山路105號（售樓中心）投資商：廣利集團有限公司，開發(fā)商：合肥市鴻志房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤規(guī)模：總建筑面積：16萬、北區(qū)共14幢多層，300戶左右物業(yè)類型：多層，小高層，商鋪銷售解析：一期一期A組團：組團：銷售情況：銷售完畢，工程進度已封頂。一期一期B組團：組團：2004年7月29日開盤，推量約88套。一期一期C組團：組團：2004年10月份放號，均價約2900元/；主力面積：100.81129.09。從銷售情況看：一期120以上還有少數(shù)余量，主要為樓盤地塊最西側(cè)（1層、6層復式）3218元/（04年價格）南區(qū)一組團：南區(qū)一組團：05年3月12日放號，5棟多層，主力面積1

8、02-122，均價：3500元/（05年價格）時間：2005年5月28日公開派號；6月4日南區(qū)公開意向選房物業(yè)類型：多層，推量：兩棟為22#、23#面積：96-149，均價：3700-3800元/，起價：3200元左右/銷售狀況：所剩物業(yè)主要為130以上單元，少數(shù)樓層低的120左右的單元。5、信旺、信旺華府駿園華府駿園位置：潛山路與望江路交叉口，開發(fā)商：合肥大唐置業(yè)有限責任公司項目規(guī)模：占地面積25.39公頃、建筑面積94.39萬，物業(yè)形態(tài)：高層開盤時間：2006年3月18日，交房時間：2007年年底銷售價格：均價3600元/，現(xiàn)推出430套，主力戶型面積：120以上，3/2/2銷售情況：開盤

9、至3月23日，已售出27套，成交均價2906元/6、漢嘉都市森林、漢嘉都市森林樓盤位置：貴池路與潛山路交叉口，開發(fā)商：合肥萬事利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤規(guī)劃：占地面積220畝，建筑面積23萬 其中好又多超市建筑面積2萬開盤時間：一期2003年12月28日銷售情況： 一期多層剩余部分復式，小高層剩11013024層，1601層還剩余128.8，和150.39。一期全部售完，現(xiàn)開始推薦二期4棟小高層（沿潛山路）和3棟多層（沿貴池路）價格3500元/。戶型面積：90148 7、秀水花園、秀水花園位置：合肥市望江路與石臺路交口的東北側(cè)開發(fā)商：合肥市裕邦房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司營銷代理公司：時代風地產(chǎn)策劃機

10、構(gòu)，建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)總占地面積：104542，建筑面積：159220，物業(yè)形態(tài)：多層、高層總居住戶數(shù)：1211戶，建筑密度：21.8%容積率：1.52%，綠化率：40%一期：占地面積：29011.36，建筑面積：52540規(guī)模：6棟多層，三棟高層、計：421戶，戶型：60140，主力戶型：3/2/2價格：目前仍未確定，預計均價在3500元/左右交房時間：2007年上半年現(xiàn)期工程進度：目前處于基礎階段。8、香樟雅苑、香樟雅苑樓盤位置：東至路與黃山路交口往南400米。開發(fā)商：合肥興泰置業(yè)發(fā)展有限公司樓盤規(guī)模：建筑面積22萬。一期于04年11月12日開工。1#樓 6層（局部11層），總建筑面積74

11、93；2#樓 6層（局部18層），總建筑面積11878；3#樓 9層，總建筑面積8124；4#樓 11層（局部18層），總建筑面積14733開盤日期：二期2005年9月28日交房日期：2007年1月1日銷售價格：認購均價3500元/，二期多層均價4200元/主力戶型：96130（單層最大面積150）復式220。聞墨齋：96.93103.78103.98123.86126.35；沁香閣：123.86一期聞墨齋（高層、小高層）面積戶型總套數(shù)銷售率/均價90100二戶室3432.35%/3700100110二戶室2095.00%/3400120130三戶室9471.27%/3550130140三戶室

12、4864.58%/3650140150三戶室4082.50%/3600160四戶室3476.47%/3900160250復式303.33%/3500 香樟雅苑香樟雅苑位置與本項目較接近，項目定位也比較相近，其前期以高層、小高層為主，總體銷售率不錯。但主要成交仍然集中在2005年開盤期幾個節(jié)點，后期受到價格提升的壓力影響，銷售比較遲緩，這種銷售趨勢可以說是近期臨近區(qū)域內(nèi)大部分中檔次項目面臨的情況。二期沁香閣（多層）面積戶型總套數(shù)銷售率/均價90100三戶室862.50%/4130110120三戶室862.50%/4250120130三戶室2475.00%/4230150160四戶室862.50%

13、/4200160210復式室1225.00%/40009、盛世名城、盛世名城樓盤地址：黃潛交叉口西南角，潛山路277號（黃潛交口向南100米）投資商：江蘇方天企業(yè)發(fā)展股份有限公司，發(fā)展商：合肥圣安物業(yè)發(fā)展有限責任公司工程規(guī)模：總占地230畝 二期9棟多層，綠化率：53，物業(yè)費用：多層0.72元/銷售解析： 一期A組團：2004年6月5日開盤，現(xiàn)已基本售罄。均價2950元/，最高價約3200元/，面積范圍：8899.40102.24105114.33119.34129.77。一期B組團（8#、9#、10#、11#、12#樓）：2004年10月15日認購，面積：90-140；復式：150-215。

14、均價3400元/。銷售狀況良好。一期第三組團（2棟多層，一棟小高層）：2005年4月10日公開，主力面積：90-122，銷售價格:3400-4100元/。多層和小高層90-104還剩一樓,三室兩廳兩衛(wèi)125.8以上戶型銷售不理想.（05年4月份價格）二期（悉尼陽光）：2005年9月10日開盤，多層，5棟，工程進度：建到3-4層。戶型面積區(qū)間為93-141，主力戶型100-120，復式：156-200。均價3760元，其中最低價3700元左右；最高價：3910元左右。120以下的單元銷售良好，130以上的單元走量緩慢。05年，9月13日，推出一棟潛山路特價小高層15樓，面積集中在143，起價29

15、50元/左右。開盤當天，僅售出一套。 盛世名城盛世名城現(xiàn)推出產(chǎn)品以多層為主，一期有少量小高層，整體面積區(qū)間集中在130140，總價過高，在市場理性、消費者持幣待購的情況下，后期銷售陷入低速。區(qū)域其他在售樓盤后期都有大量小高層產(chǎn)品將要推出，鑒于市場狀況，戶型調(diào)整將成為多數(shù)開發(fā)企業(yè)下階段工作重點。一期小高層面積戶型總套數(shù)銷售率/均價140150三戶室3237.50%/3700212217復式40%/4000綜合分析：綜合分析： 蜀山區(qū)目前在售樓盤主要集中在黃山路學府板塊、望江西路板塊、合作化南路板塊，其中學府板塊中廣利花園、漢嘉都市森林進入尾盤銷售，以新華學府、盛世名城（二期悉尼陽光）、大溪地為代

16、表的進入中盤銷售；望江西路板塊中黃山花園、維也納森林公園進入尾盤銷售，華府駿苑、秀水宜家為新生樓盤代表；合作化南路板塊中的了綠城百合公寓、香樟雅苑多進入第二階段銷售。 隨著以望江西路、黃山路為代表的區(qū)域道路體系的成型，復合化物業(yè)出現(xiàn)、多元產(chǎn)品構(gòu)建合理布局，加上銷售旺季的到來，整個區(qū)域?qū)㈤_始逐漸回暖升溫。 根據(jù)上述區(qū)域樓盤具體情況，結(jié)合其他數(shù)據(jù)，目前區(qū)域項目呈現(xiàn)出以下特點：目前區(qū)域項目呈現(xiàn)出以下特點：1.現(xiàn)階段該區(qū)域內(nèi)的多層主流產(chǎn)品集中在130150，小高層產(chǎn)品主要集中在。少數(shù)補充性戶型銷售較快例如100120的產(chǎn)品，近階段近階段90100多戶型供應量增加，競爭力多戶型供應量增加，競爭力加強。加

17、強。2.多層產(chǎn)品均價在3985元/，小高層產(chǎn)品均價在3765元/3.多層銷售速率基本超過小高層，除產(chǎn)品差異化因素外，放量的控制是節(jié)奏控制的基本手法。4. 絕大多少項目后期都有相當數(shù)量小高層推出，鑒于市場情況，其產(chǎn)品戶型和定位都會適應市場而進行改變。二經(jīng)濟開發(fā)區(qū)代表樓盤分析二經(jīng)濟開發(fā)區(qū)代表樓盤分析1、上海城市、上海城市公寓公寓項目地址：合肥市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)翠微路8號開發(fā)商：合肥市昂鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型：高層、小高層、soho 項目規(guī)模：占地面積32601、建筑面積31701，共有9棟高層，分三期開發(fā)，一期四棟高層交房時間：2006年12月物業(yè)費：暫定1元/銷售價格：均價3050元/銷售進度：

18、一期推出313套，已售65套，銷售率20.73%主力戶型：一期在96137區(qū)間2、金歷東海徽園、金歷東?；請@項目地址：合肥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)寶塔路東、翠微路北開發(fā)商：合肥鑫宏房地產(chǎn)投資有限公司物業(yè)類型：高層、小高層、soho，項目規(guī)模：建筑規(guī)模10萬平米銷售價格：均價4200元/，銷售進度：一期推出718套，已售291套，銷售率40.52%主力戶型：130150物業(yè)管理：戴德梁行面積戶型總套數(shù)銷售率/均價90100二戶室9834.69%/4300100110三戶室6435.94%/4050130140三戶室24645.12%/4180140150三戶室23040.87%/4250160170四戶室

19、3215.62%/5000170200復式240%/7800綜合分析：綜合分析： 經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，由于城市交通距離、土地成本等綜合原因的影響，整個區(qū)域樓盤開發(fā)呈現(xiàn)高性價比態(tài)勢，通過合理經(jīng)濟型戶型設計、通過單價和面積來調(diào)控總價、細化突出室內(nèi)功能，因此，新政后整個區(qū)域成為2005年下半年熱點開發(fā)區(qū)域。 2006年金寨路的交通提速建設即將展開、再加上明珠廣場區(qū)域等環(huán)境配套的逐步完善，區(qū)域樓盤競爭力將逐漸提高。結(jié)合區(qū)域在售樓盤銷售狀況，表現(xiàn)為以下特征：1中高檔次樓盤多集中在會展中心、徽園區(qū)域以及沿312國道臨近政務區(qū)的區(qū)域。2中高檔次樓盤主力戶型集中在110130范圍區(qū)間內(nèi)3投資性需求減少，自住性、高

20、性價比戶型受寵自住性、高性價比戶型受寵。4價格水平大體呈現(xiàn)呈現(xiàn)“由西向東、由北向南由西向東、由北向南”逐步遞減的態(tài)勢。東向大學城板塊和會展中逐步遞減的態(tài)勢。東向大學城板塊和會展中心板塊樓盤均價高于其他樓盤。心板塊樓盤均價高于其他樓盤。三潛在競爭樓盤分析三潛在競爭樓盤分析1亞華亞華新城邦新城邦樓盤地址：合肥政務文化新區(qū)東流路與東至路西北角開發(fā)商：合肥市亞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積：20萬平方米規(guī)模：共分三期開發(fā)，一期為6層花園洋房和2層臨街商鋪 二期為1幢5層商務公寓和1幢4層商業(yè)辦公樓 三期為8幢11層小高層一期占地面積6995，建筑面積10953容積率：1.6綠化率：39.5%銷售去化：

21、一期只剩2套（130140，一層和五層）銷售價格：二期3棟沿東流路多層，均價3300元/2華地項目華地項目位置：望江路與潛山路交口以北100米左右的北側(cè)開發(fā)商：新華房產(chǎn)、信地置業(yè)聯(lián)合開發(fā)工程狀況：土地平整階段物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層預計上市時間：06年67月份3華藝廣場：華藝廣場：占地面積：50006000建筑類型：高層，低層為商城、高處為住宅。4市政大樓前項目：（天鵝灣）市政大樓前項目：（天鵝灣）信政天鵝灣位置：市政正南區(qū)域建筑面積：5萬主力戶型面積：120140上市時間：2006年67月結(jié)合即將推出樓盤和潛在競爭樓盤信息，分析如下：1現(xiàn)階段政務區(qū)內(nèi)130150戶型主要為多層，小高層13

22、0150戶型主要是前期剩余下的高總價位置略差的戶型，性價更高的小高性價更高的小高100120區(qū)間內(nèi)戶型區(qū)間內(nèi)戶型(3房房2廳廳)在區(qū)域市場在區(qū)域市場呈現(xiàn)階段性的空白，中長期內(nèi)將是區(qū)域市場補充型主力戶型。呈現(xiàn)階段性的空白，中長期內(nèi)將是區(qū)域市場補充型主力戶型。2由于地價成本等因素影響，90以下的戶型是區(qū)域市場的空白，也是區(qū)域極具潛力型以下的戶型是區(qū)域市場的空白，也是區(qū)域極具潛力型產(chǎn)品。產(chǎn)品。 3由于市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，隨著新政后投資客的理性退出，教師、公務人員等是區(qū)域樓盤重點爭奪的主要客戶群體，高性價比產(chǎn)品將是這部分群體所關注和購買的主要類型。4即將推出樓盤和潛在競爭樓盤將進一步提升

23、板塊價值、形成新一輪的熱點關注區(qū)域，市場機遇和消費信心將會提高。5在市場細分進一步加劇情況下，高性價比產(chǎn)品競爭將更加理性。四政務文化新區(qū)代表樓盤分析四政務文化新區(qū)代表樓盤分析1、振業(yè)、振業(yè)山水名城山水名城樓盤地址：祁門路和圣泉路交匯處開發(fā)商：振業(yè)（合肥）股份有限公司樓盤規(guī)模：占地面積6萬多，建筑面積14萬，一期共10幢高層、小高層，現(xiàn)推出3棟13層小高層容積率：2.03，綠化率：41%配套設施：政府規(guī)劃大型超市和金融商貿(mào)區(qū)、天鵝湖公園、四星級賓館交房時間：一期2007年9月份，銷售價格：小高層均價3400元/銷售進度：底層均價為31003300元/基本已售完，余房主要集中在6層以上，銷售率接近

24、50%物業(yè)費用：1.1元/主力戶型：戶型集中150180之間，主力戶型為150 1號樓 2層 174.05四房（東） 3275元/ 公攤14.5% 1號樓 2層 152.4大三房(中) 3126元/ 頂層復式價格為3600元/ 現(xiàn)推出3幢小高層，從3400元/的均價來講，在同區(qū)域樓盤中顯出比較突出的性價比。一來試探市場虛實，二來積累人氣與口碑，為后期提價做好充分的準備。2、瑞城、瑞城岸上玫瑰岸上玫瑰樓盤地址：政務文化新區(qū)祁門路和圣泉路交匯處開發(fā)商：安徽省中心房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司樓盤規(guī)模：占地面積88800，建筑面積17萬物業(yè)類型：11層小高層、6+1多層，現(xiàn)推出3幢多層、2幢小高層 共102

25、套容積率：1.4，綠化率：35.1%開盤時間：2006年元月，交房時間：2007年6月份銷售價格：小高層均價3400元/，多層均價3600元/ 銷售率在50%左右銷售進度：小高層：小戶型數(shù)量較少，基本售完，余房集中價格較高的46層 多層：整體銷售較均衡，銷售率在40%左右物業(yè)公司：上海萬科物業(yè)費用：多層0.68元/、小高層1.1元/主力戶型：小高層54125之間，一梯一戶，風格為簡約式，空間利用率高 多層在138152，朝南附帶大轉(zhuǎn)角陽臺3、恒潤花園、恒潤花園樓盤地址：政務文化新區(qū)懷寧路（政務綜合樓西側(cè)）開發(fā)商：安徽省恒潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤規(guī)模：4棟小高層，現(xiàn)階段開1、2兩棟總建筑面積：6

26、萬平米綠化率：35銷售均價：3450元/，層差30元/物業(yè)管理費：1.25元/戶型面積：124、133、142個案調(diào)查：1樓 1201 139.07 單價：3570元/ 總價：496480元 4層 124.31 單價：3480元/ 總價：432598 2層 124.31 單價：3460元/ 總價：430112元4、國建香榭水都、國建香榭水都樓盤地址：合肥政務文化新區(qū)圣泉路和習友路交匯處開發(fā)商：合肥國建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤規(guī)模：占地面積96657，建筑面積20萬物業(yè)類別：一期小高層5幢、其余為別墅別墅為疊加型（主要在210230之間）容積率：2.07，銷售價格：小高層均價3500元/，別墅70

27、萬110萬/棟銷售進度：一期別墅接近70%，小高層在30%左右主力戶型：小高層100140，公攤17%，物業(yè)費用：1.1元/米月其他： 小區(qū)定位為高檔樓盤。樣板房和部分景觀環(huán)境的建設，對消費者視覺沖擊較大、有一定的吸引力。 現(xiàn)推出4、7、8、11樓，內(nèi)部認購期間1萬元誠意金抵2萬元購房款，開盤時另有其他開盤優(yōu)惠。 90多，共36套 127.56，共44套。 125.69，共18套 142.66，共18套。 公攤率17 樓盤小高層產(chǎn)品對區(qū)域市場沖擊力較強。5、水墨蘭庭、水墨蘭庭樓盤地址：東流路與圣泉路交匯處開發(fā)商：合肥東信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：12萬，總建筑面積：22萬，分期開發(fā)：共分三期

28、開發(fā)，一期為多層（已經(jīng)售完）、二期為多層小高層、三期為小高層高層容積率：1.8，綠化率：40開盤時間：二期2006年2月6日交房時間：一期2006年底，二期2007年6月30日物業(yè)管理費：多層為0.7元/主力戶型：86180二期開出三棟戶型在90114、137142，目前90和137的銷售率較高銷售價格：一期多層均價3200元/，二期開出三棟多層均價3600元/個案調(diào)查：25樓 501 139.60 單價：3948元/ 總價：551141元 24樓 503 114 單價：3916元/ 總價：446424元 139.6 單價：4138元/ 總價：577665元 601復式 200.68 單價：3

29、428元/ 總價：687931元銷售進度：一期在90%左右，二期接近50%6、宋都、宋都西湖花苑西湖花苑位置：地處政務文化新區(qū)的南端，政務文化新區(qū)中軸線西側(cè)，習友路南側(cè)、懷寧路西側(cè)、312國道和環(huán)新區(qū)防護林北側(cè)。開發(fā)商：合肥宋都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，建筑設計：香港何顯毅建筑工程師樓景觀設計：澳洲D(zhuǎn)LC建筑景觀，物業(yè)管理：綠城物業(yè)法律顧問：天禾律師事務所，營銷策劃：金石地產(chǎn)，占地：227畝，總建筑面積：約30萬平方米綠化率：35%，車位：機動車位約1400個，戶型面積：90180多一期規(guī)模：7幢多層，4幢小高層開盤時間:2005-5-28面積：100多150 （多層最小114.95，小高層最小10

30、8.99）均價：多層3350元/推出樓盤：多層桂雨苑2、3、5、6樓，共120套（其中110共36套，150共12套。）個案調(diào)查：5樓 102室 110.07 3270元/ 總價：359929元5樓 302室 110.07 3500元/ 總價：385245元 5樓 602室 110.07 3300元/ 總價：363231元2樓 202室 112.57 3360元/ 總價：378235元目前4幢小高層開始內(nèi)部認購1樓 504 130.09 單價：3185元/，總價：414337元4樓 501 130.09 單價：3235元/，總價：420841元（套內(nèi)：108.76，公攤：21.33）公攤系數(shù)2

31、07、頤園世家、頤園世家位置：政務區(qū)習友路于懷寧路交叉口占地面積：80590平方米，總建筑面積：18萬平方米物業(yè)公司：深圳成城物業(yè)管理股份有限公司物業(yè)費：1.1元/（變頻供水2.5元/噸）開盤時間：2005年5月22日交房時間：2006年12月31日現(xiàn)推出現(xiàn)推出1、3兩幢高層，面積兩幢高層，面積92.13135.38，均價，均價3480元元/個案調(diào)查：1樓 3F 92.13 單價：3280元/ 總價：302186元 （ 套內(nèi)：75 公攤:17.13 公攤系數(shù):23%）901 135.38 單價：3465元/ 總價：469092元8、國際花都、國際花都四期丹若苑四期丹若苑項目地址：政務文化新區(qū)休

32、寧路，開發(fā)商：上海綠地集團合肥置業(yè)有限公司物業(yè)類型：小高層、高層，物業(yè)費用：1.1元/ ，主力戶型：90130銷售價格：均價4286元/、頂層復式價格區(qū)間在43004400元/銷售進度：現(xiàn)推出312 套，已售172套，銷售率達55%其剩余戶型集中在90100、130140、160220，其中130140由于總量較大，其剩余的數(shù)量最多。面積戶型總套數(shù)銷售率/均價90100二戶室7356.16%/4100110120三戶室4977.55%/4200120130三戶室2462.50%/4130130140三戶室12343.90%/4150150160三個半戶室1777.55%/4450160220復

33、式2611.53%/4300 國際花都丹若苑的開盤時間在一年左右，其周邊環(huán)境、配套設施、項目規(guī)模、開發(fā)商品牌和資金實力都具有絕對優(yōu)勢，現(xiàn)階段銷售呈現(xiàn)以下特征： 1.主力戶型面積區(qū)間集中在130150之間，平均總價在56萬左右，銷售狀況一般，但其銷售的部分大都集中在均價以下或者東西兩頭位置較好的產(chǎn)品，現(xiàn)階段大量均價以上位置靠中的戶型銷售速度明顯放緩，甚至陷入停滯期。 2.復式銷售陷入瓶頸階段，突出表現(xiàn)在四期丹若苑復式銷售上，其銷售率才11.53%；從產(chǎn)品上綠地定位是典型的高檔樓房，從產(chǎn)品上來說不存在硬件方面的問題，從價格上來說均價是最低的，最低總價約為68萬。假若要取得比較快的去化率，扣去100

34、0元/差價，可參考的復式總價盡量不要超過68萬。 3.90130區(qū)間內(nèi)的戶型是銷售熱點，該類型戶型除極少量頂層和底層外基本售罄，客戶對品味和檔次的需求仍然較強。綜合分析：綜合分析： （1）政務文化新區(qū)樓盤的開發(fā)歷程作為合肥市新的中心，政務區(qū)房地產(chǎn)在近幾年的發(fā)展，也隨著基礎配套生活設施的完善而蒸蒸日上。從總建筑面積高達70萬平方米的國際花都在2003年10月份開盤以來，引爆了政務區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)。 之后開盤的有丹青花園、頤園世家、生活地帶、水墨蘭庭，2005年陸續(xù)開盤銷售的有恒潤花園、宋都西湖花苑、亞華新城邦、振業(yè)山水名城、岸上玫瑰，而到了2006年，目前只有國建香榭水都開盤銷售。同時根據(jù)監(jiān)測，三

35、盛頤景園、信達水岸茗都、湖畔春天、新城國際、三胞麗景苑以及國際麗晶城等樓盤近期要推出，目前部分樓盤正在建設中。（2）政務文化新區(qū)樓盤的現(xiàn)狀 截止到2006年1月份，合肥市政務文化新區(qū)在售樓盤約有10多家。目前，國際花都和生活地帶銷售的是四期，丹青花園和頤園世家都是二期，水墨蘭庭二期即將開盤銷售，宋都西湖花園、恒潤花園、亞華新城邦、振業(yè)山水名城、岸上玫瑰以及國建香榭水都一期。 由于地價的不斷高漲，從政務文化新區(qū)各樓盤推出的產(chǎn)品類型來看，主要是以小高層小高層/高高層住宅為主層住宅為主，多層的多層的比例也越來越少，同時政務區(qū)的部分樓盤還推出少部分的花園洋房、花園洋房、疊拼別墅疊拼別墅。（3）政務文化

36、新區(qū)樓盤的規(guī)模 從政務文化新區(qū)樓盤的規(guī)模來看，國際花都總建筑面積達到70萬平方米，成為政務文化新區(qū)規(guī)模最大的樓盤，也是政務文化新區(qū)最具代表性的樓盤。宋都西湖花苑的總建筑面積達到30萬平方米，水墨蘭庭和國建香榭水都的總建筑面積約為20萬平方米，政務文化新區(qū)其他在售樓盤中，總建筑面積超過10萬平方米的還有頤園世家、丹青花園、恒潤花園、岸上玫瑰、振業(yè)山水名城等5家樓盤。 此外，在即將開盤或已經(jīng)動工的樓盤中，三盛頤景園總建筑面積超過了10萬平方米，信達水岸茗都總建筑面積超過20萬平方米。（4）政務文化新區(qū)樓盤的價格 作為合肥市新的市中心，政務文化新區(qū)樓盤的樓盤價格要高于其他區(qū)域。2006年元月在售的8

37、家樓盤中，國際花都平均價格為4000元左右/平方米，其他樓盤如岸上玫瑰、恒潤花園、宋都西湖花苑、頤園世家、水墨蘭庭以及國建香榭水都等樓盤的均價在3200-4000元/平方米之間。 2005年1月，政務文化新區(qū)在售樓盤均價為3116元/平方米，05年12月，政務文化新區(qū)的在售樓盤為國際花都、頤園世家、丹青花園、恒潤花園、宋都西湖花苑以及岸上玫瑰6家樓盤，該月，政務文化新區(qū)的在售樓盤均價達到3598元/平方米，全年價格增長了482元/平方米。（5）政務文化新區(qū)在售樓盤銷售發(fā)展狀況銷售價格變化2005年1月，政務文化新區(qū)在售樓盤的均價為3116元/平方米，截止到2006年1月底，均價增長到3618元

38、/平方米，價格增幅為502元/平方米。政務文化新區(qū)由于受城市規(guī)劃的影響，各種生活配套設施也逐漸完善，并且在未來幾年內(nèi)，將成為合肥新的城市中心，因此，政務文化新區(qū)的銷售價格還將繼續(xù)上漲。 2006年1月份，政務文化新區(qū)在售樓盤中，多層、小高層的價格相差不大，分別為3500元/平方米和3575元/平方米，高層的平均價格為3779元/平方米，別墅的平均價格為4000元/平方米。高層的均價比多層的均價高出約8個百分點。 政務文化新區(qū)在售和即將推出的住宅都是價格相對較高的產(chǎn)品，再加上政務文化新區(qū)的本身條件，包括市中心的遷徙、周邊環(huán)境的改善、配套設施的齊全等因素影響，因此，政務文化新區(qū)的樓盤價格還將持續(xù)上

39、漲。圖二：06年1月政務區(qū)在售商品住宅各建筑類型價格35003575400037793000320034003600380040004200多層多層小高層小高層高層高層別墅別墅建筑類型變化06年1月份，政務區(qū)在售樓盤的建筑類型以小高層、高層為主。 多層：多層：截止到1月底，政務文化新區(qū)在售樓盤中，宋都西湖花苑和岸上玫瑰有多層住宅在銷售。 小高層：小高層：國際花都、頤園世家、恒潤花園、岸上玫瑰和國建香榭水都有小高層住宅在銷售，國際花都和頤園世家除了銷售小高層外，還在銷售高層，國建香榭水都除了銷售小高層外，還有疊加別墅在銷售。 2005年政務文化新區(qū)樓盤中，水墨蘭庭、宋都西湖花苑以及岸上玫瑰有多層

40、住宅銷售，除此之外，其他樓盤均為小高層/高層住宅。因此，2005年政務文化新區(qū)樓盤主要是以小高層住宅為主，隨著政務文化新區(qū)土地供給量的減少，這種高容積率的產(chǎn)品形式將成為政務文化新區(qū)的標志。 截止到2006年1月底，政務文化新區(qū)在售樓盤中，宋都西湖花苑、岸上玫瑰以及水墨蘭庭銷售多層住宅而且體量較小，其他在售樓盤基本上均為小高層產(chǎn)品，而國際花都、頤園世家還有一定體量的高層產(chǎn)品，國建香榭水都有疊加別墅銷售。從05年1月至06年1月，多層的在售面積占比增加了8個百分點。高層的占比增加明顯，由開始的7.5%快速擴大至19%。政務文化新區(qū)是以小高層/高層住宅為主體產(chǎn)品的集政務、文化、居住、旅游、金融、商貿(mào)

41、于一體的新城區(qū)。圖三：06年1月政務區(qū)各建筑類型在售面積占比高層高層19%19%別墅別墅4%4%小高層小高層59%59%多層多層18%18%5. 房產(chǎn)新政對合肥政務區(qū)的影響 2005年3月27日七部委意見目的性很明確，就是旨在通過供應和需求的雙向調(diào)節(jié)，遏制投機性炒房，控制投資性購房，鼓勵普通商品住房和經(jīng)濟適用住房的建設，合理引導住房消費，保證住房價格平穩(wěn)和市場的穩(wěn)定發(fā)展。（1）新政對合肥政務區(qū)房地產(chǎn)的影響 根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新政后，政務區(qū)的房地產(chǎn)銷售在5月份時進入低谷，成交量下降，到9月份時才略有回升，這說明，傳統(tǒng)的、單一的樓盤銷售模式已經(jīng)越來越不被消費者認可，而“板塊同步運動板塊同步運動”樓

42、盤樓盤營營銷模式銷模式則可以更好的帶動該區(qū)域的樓盤銷售。（2）新政后消費者購房意向 新政過后，做了一次新政后消費者購房意向的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下： 自新政執(zhí)行之后，消費者在戶型、面積以及單價的選擇等方面都發(fā)生了明顯的變化，中低價位、中小中低價位、中小套實用型住房成為消費者的首選。套實用型住房成為消費者的首選。消費者實際需求的戶型面積明顯減小，主力需求面積從主力需求面積從120130平平方米變?yōu)榉矫鬃優(yōu)?0多多110平方米；主觀意愿承受購房單價在平方米；主觀意愿承受購房單價在2800元元/平方米平方米3000元元/平方米；平方米； 在購房時間上，也明顯發(fā)生變化，兩年內(nèi)有購房計劃的被訪者比例有所下降

43、，而在三至五年內(nèi)有購房意向的消費者比例明顯增加。居民的購房意向發(fā)生了一定的變化，部分消費者開始持幣觀望，并推遲了部分消費者開始持幣觀望，并推遲了其購房時間其購房時間； 在購房目的上，以改善居住環(huán)境為主要目的，投資比例明顯下降、結(jié)婚買房比例明顯增加。由于新政系列政策的指向非常明確，只是針對短期投機者，新政的實施使投資回報減少,特別是大大增加了投機者的投資成本，投資比例明顯下降投資比例明顯下降；而普通住房擁有者，即大眾消費群體不會受到太多影響； 另外，消費者對中低價位住房的需求量較大，“優(yōu)先供應中小套型優(yōu)先供應中小套型”以及以及“完善廉租房制度完善廉租房制度”等政策等政策受到受到較多消費者的擁戴較

44、多消費者的擁戴。（3）新政后政務區(qū)樓盤供應量 5月份，政務區(qū)新開樓盤的有恒潤花園、丹青花園二期、頤園世家一期二組團、國際花都三期天香苑C組團以及宋都西湖花苑；6月份，政務區(qū)無新開樓盤。綜上所述：綜上所述： 2006年合肥市12月份房地產(chǎn)市場總供應量為10萬平方米，3月份供應量接近45萬平方米。隨著氣候的逐漸轉(zhuǎn)暖，整個區(qū)域開發(fā)建設開始進入高速期。 綜合上述即將推出物業(yè)和潛在競爭盤的資料，2006年在學府板塊、合作化南路板塊、望江西路板塊、政務區(qū)板塊以及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)部分區(qū)域所形成的“線型帶狀區(qū)域線型帶狀區(qū)域”，市場供應量將加大、物業(yè)類型更豐富、結(jié)構(gòu)調(diào)整更市場化、產(chǎn)品競爭更加多元化。 而政務新區(qū)今年也

45、有100多萬平米的總供應量，區(qū)域樓盤的競爭層面會更加寬闊。因此，“戰(zhàn)略布局、節(jié)奏控制、實用營銷戰(zhàn)略布局、節(jié)奏控制、實用營銷”將是下階段區(qū)域樓盤所需面對的重點問題。將是下階段區(qū)域樓盤所需面對的重點問題。部分二部分二 項目產(chǎn)品分析項目產(chǎn)品分析一項目概況回顧1基本經(jīng)濟技術(shù)指標總用地面積：44980總住戶人數(shù)：2162人，平均沒戶3.3人總居住戶數(shù)：655戶總建筑面積：107895，49.91/人其中：住宅建筑面積 87666，133.84/戶，40.55/人公建建筑面積：11200，地下車庫面積：9029容積率：2.198建筑密度：20.2地面停車位：20輛地下停車位：295輛綠化率：412動態(tài)時間

46、節(jié)點2004年7月中旬，開始內(nèi)部認購2004年9月26日，推出一組團開盤2005年5月22日，二組團正式開盤。 結(jié)合項目技術(shù)指標、開發(fā)節(jié)奏和工程投入等因素，項目在初始狀態(tài)下遵循的是“中低價位、高檔品中低價位、高檔品質(zhì)、平穩(wěn)加快去化質(zhì)、平穩(wěn)加快去化”開發(fā)戰(zhàn)略。開發(fā)戰(zhàn)略。二營銷力分析二營銷力分析 【丹青花園】項目于2004年7月中旬開始內(nèi)部認購1、3 樓以及商鋪，總共銷售住宅53套、商鋪20套。 2004年9月26日一組團正式開盤，銷售為2、5、8 、9、10樓，總共銷售184套。 2005年5月22日二組團正式開盤，銷售為12、15、17、18樓，總共銷售125套。 從2004年7月至今，共21

47、個月（約628天）的時間內(nèi)，總共銷售住宅362套，平均速度為0.58套/天。從整體銷售速度來看，銷售節(jié)奏控制不合理、銷售態(tài)勢不理想。（一）04年8月06年3月銷售進度曲線圖（住宅）備注：1紅色曲線代表04年銷售情況，藍色曲線代表05年銷售情況，黃色曲線代表06年銷售情況 共有6套商品房合同未簽，7套住宅無成交時間數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)不全。（二）04年8月06年3月，共19個銷售月中，創(chuàng)造了1個銷售最高點，2大銷售高點，5大銷售低點。1創(chuàng)造1個銷售最高點（2004年9月，共計122套），創(chuàng)造整個銷售周期最高點22大銷售高點（04年8月，共計28套；04年10月，共計34套）35大銷售地點（05年1月，

48、共計2套；05年2月，0套；05年3月，共計1套；05年4月，共計3套；06年2月，共計3套）（三）04年8月06年3月住宅銷售進度分析1從銷售進度線上看，曲線波動極大、超出正常波動范圍。2 04年9月份創(chuàng)造整個項目銷售最高峰（122套），進入05年銷售趨勢趨緩（79月有所反彈），06年維持原始低速狀態(tài)。3分析原因：（1）2004年為合肥樓市整體高速發(fā)展期，市場前景超乎看好。政務新區(qū)高起點規(guī)劃，吸引眾多投資人群、人群期望值偏高。（2）2005年4月開始，國家宏觀調(diào)控政策相應出臺，政府著力調(diào)整樓市平衡，投機炒房人群開始逐漸退出、樓市進入理性低谷期。（3）05年9月10月，各項政策指針性更加明確，

49、普通人群逐漸清楚政策調(diào)控范圍和對象，樓市開始回暖。（4）進入06年，仍保持自然營銷狀態(tài)，項目產(chǎn)品主體結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)（接近準現(xiàn)房），去化量平穩(wěn)。（5）市場期望預期值過高，產(chǎn)品與市場銜接不夠，自我保護性不強、整體營銷無節(jié)奏感。三成交產(chǎn)品力分析（一）04年8月06年3月每月銷售率月份銷售套數(shù)該月日平均交易量占總銷售比例04年8月28280.9804年9月1221224.073804年10月34341.1310.604年11月110.373.404年12月100.323.105年1月20.060.605年2月00.0005年3月10.030.305年4月30.100.905年5月110.353.405年

50、6月90.302.805年7月90.292.805年8月19190.615.905年9月18180.605.605年10月90.292.805年11月90.302.805年12月110.353.406年1月50.161.606年2月30.100.906年3月70.232.1（二）04年8月06年3月銷售進度曲線圖分析分析:1、從以上圖表和曲線圖可以看出，其銷售走勢極其不穩(wěn)定,在04年9月，即開盤銷售第二個月，銷售122套，占了總比例的38%,剩余62的產(chǎn)品卻在17個月完成，銷售去化速率非常罕見，無任何規(guī)律性節(jié)奏段出現(xiàn)。2、從創(chuàng)造的“銷售高點”看，項目階段性熱銷之力，一方面依托開盤之勢“發(fā)力”；

51、另一方面依托整體市場好轉(zhuǎn)之勢“借力”，其余階段，則主要依靠原始自然銷售。3、從本項目已經(jīng)成交住宅面積中發(fā)現(xiàn)：130以下，共32套；1333.39137.76，共199套；140多，共91套；200以上（復式），共10套。項目缺少中小實用型產(chǎn)品。項目缺少中小實用型產(chǎn)品。 整個項目產(chǎn)品沒有明顯的面積區(qū)段劃分，在宏觀利好背景下，整個產(chǎn)品設計追求在宏觀利好背景下，整個產(chǎn)品設計追求“舒適舒適型型”體系體系，但隨著國家宏觀調(diào)控政策的相應出臺、“實用居家型”產(chǎn)品、價格承受力等的影響，項目銷售進入低迷期。本項目的產(chǎn)品力已無法有效的滿足現(xiàn)階段目標客戶群需求。本項目的產(chǎn)品力已無法有效的滿足現(xiàn)階段目標客戶群需求。四

52、成交客戶分析四成交客戶分析（一）客戶行業(yè)分析（一）客戶行業(yè)分析從已有客戶資料分析來看，本項目客戶群體所屬行業(yè)體現(xiàn)出以下特點1建筑、個體建筑、個體 本項目第一梯隊的消費群體為建筑及個體行業(yè)人群，該人群消化了本項目近一半的產(chǎn)品，達44。以“儒雅文化”作為最初形象定位的丹青花園，其主要購買力卻來源于文化層次相對較低的這一人群。項項目最初的形象定位和自身高品質(zhì)產(chǎn)品呈現(xiàn)形成了一對矛盾。目最初的形象定位和自身高品質(zhì)產(chǎn)品呈現(xiàn)形成了一對矛盾。 因此，如何重新定位后期產(chǎn)品的如何重新定位后期產(chǎn)品的“入市姿態(tài)和戰(zhàn)略入市姿態(tài)和戰(zhàn)略”，將是加快產(chǎn)品去化率的核心要點。，將是加快產(chǎn)品去化率的核心要點。2公務員、教師公務員、

53、教師 公務員、教師組成了本項目購買人群的第二梯隊，共計17。就本項目所處位置而言，公務員及教師整個“條形帶狀”板塊所共同爭奪的主流目標客戶，經(jīng)濟收入的穩(wěn)定是其選擇置業(yè)的有力保障。 因此，如何解決主流客戶和其他客戶所承受的如何解決主流客戶和其他客戶所承受的“產(chǎn)品價格力產(chǎn)品價格力”將是解決產(chǎn)品自身硬傷的主要方向。將是解決產(chǎn)品自身硬傷的主要方向。3金融、醫(yī)療、外企、合資企業(yè)、科技通訊金融、醫(yī)療、外企、合資企業(yè)、科技通訊 金融、醫(yī)療、外企、合資企業(yè)、科技通訊組成了項目第三梯隊，共計26。幾大板塊的銜接了多樣了多樣化的消費群體。化的消費群體。 因此，如何進一步擴大如何進一步擴大“信息傳播力信息傳播力”，

54、增加多樣化消費群體輻射面寬，將是后期產(chǎn)品的實現(xiàn)突圍，增加多樣化消費群體輻射面寬，將是后期產(chǎn)品的實現(xiàn)突圍的的必要條件。必要條件。 （二）成交客戶原屬區(qū)域分析（二）成交客戶原屬區(qū)域分析從現(xiàn)有資料分析，客戶原屬區(qū)域呈現(xiàn)以下特征：從現(xiàn)有資料分析，客戶原屬區(qū)域呈現(xiàn)以下特征：1成交客戶原屬區(qū)以蜀山區(qū)與包河區(qū)居多以蜀山區(qū)與包河區(qū)居多，占總成交客戶的49。2合肥地區(qū)（四個行政區(qū)三縣）成交客戶占總量的81。3成交的蜀山區(qū)客戶多數(shù)集中在合作化南路板塊。4全省各地及外省消費者占近20個百分點的產(chǎn)品。分析： 由于前期原始營銷狀態(tài)下，傳播渠道力的輻射面寬達不到項目所需要的力度，其他板塊區(qū)域?qū)Ρ卷椖康恼J知度不高，形成了前

55、期成交客戶群體相對單一集中。因此，增加傳播面寬和力度、擴大目標客戶人群將非常重要。（三）從購買目的來分析（三）從購買目的來分析成交客戶購買目的中投資占11，自用占89分析：分析： “務實價格（指入市時價格）、高品質(zhì)產(chǎn)品、區(qū)域整體規(guī)劃的認同、保值增值”，產(chǎn)生理性購買動機，是居家自住型客戶置業(yè)的主要目的。因此，高品質(zhì)、高性價比、舒適實用型。因此，高品質(zhì)、高性價比、舒適實用型產(chǎn)品產(chǎn)品是整個項目最為真實的支持點。部分三項目營銷診斷綜述部分三項目營銷診斷綜述一營銷診斷分析 循著項目銷售的特征情況分析，項目產(chǎn)品所出現(xiàn)的“節(jié)奏無序、低速去化”狀況，主要有以下幾點綜合原因：1宏觀利好背景下，產(chǎn)品規(guī)劃設計追求“舒適型”體系，新的市場變化，產(chǎn)品自身硬傷無