某地產(chǎn)創(chuàng)意匯營銷總結(jié)報告

1、萬科2049項目組2012.1萬科2049創(chuàng)意匯2013年營銷計劃報告架構(gòu)報告架構(gòu)Part1 市場情況分析Part2 2012年工作總結(jié)Part3 2013年工作計劃1.整體市場2.競爭分析1.銷售總結(jié)2.產(chǎn)品總結(jié)1.目標(biāo)分析2.推售思考3.營銷策略4.推廣策略3.客戶總結(jié)4.推廣總結(jié)市場情況分析1.整體市場2.競爭分析Part1關(guān)鍵字：供求、價格、競爭2012年全市辦公市場供求走勢截止12月28日，2012年上海辦公市場總供應(yīng)量164.2萬，同比下跌29.8%；全市范圍成交總量155.9萬，同比下跌14.8%；2012年至今辦公市場成交均價19839元/，同比下跌30.8%。11年月均成交1

2、5.2萬12年月均成交13萬數(shù)據(jù)截止日期：12.282012年上海辦公市場不溫不火，隨著下半年在經(jīng)濟大勢企穩(wěn)的大環(huán)境下，四季度受大供應(yīng)刺激，成交快速上揚，年底達到去年平均水平。2012年全市辦公面積排名整購和小面積辦公成為市場成交主力，整購項目主要分布于次核心區(qū)域，小面積辦公主要為外圍低總價高性價比項目數(shù)據(jù)截止日期：12.28類住宅項目辦公整購項目成交日期：2012.1-122012年全市商業(yè)市場供求走勢2012年上海商業(yè)市場整體平淡，下半年受經(jīng)濟利好影響，四季度在大幅供應(yīng)刺激下，量價齊升。2012年上海商業(yè)市場總供應(yīng)量171萬，同比下跌21%；全市范圍成交總量145 萬，同比下跌22%；20

3、12年至今商業(yè)市場成交均價18719元/，同比上漲12%。2012年全市商業(yè)供銷比1.18，同比上漲1.6%。綠地匯中心金誼廣場松江萬達綠地東海岸商業(yè)廣場【選取原則】：2012年浦東區(qū)域辦公屬性樓盤下半年浦東辦公市場整體成交一般，成交多為整購項目。本案位列下半年浦東辦公散售市場成交前三名東庭悅江苑張江創(chuàng)新園張江集電港東方金融廣場嵐橋國際大廈錦繡申江二十一世紀(jì)中心大廈高寶金融大廈中邦MOHO2012年下半年浦東辦公市場格局本案2.87萬/下半年7-12月浦東辦公成交情況2012年下半年浦東區(qū)域成交純辦公項目分布圖浦東辦公市場價格呈現(xiàn)以陸家嘴為標(biāo)桿、產(chǎn)業(yè)園區(qū)為延伸的格局，依次從4.1萬/（內(nèi)環(huán)）至

4、2.0萬/（中外環(huán)）2012年浦東辦公市場價格分布格局下半年7-12月浦東辦公成交情況金橋板塊：均價15000-23000元/陸家嘴板塊：均價41000-84000元/唐鎮(zhèn)板塊：均價10000-14000元/張江板塊：均價14000-26000元/東庭悅江苑1.4萬/張江創(chuàng)新園張江集電港東方金融廣場嵐橋國際大廈4.1萬/錦繡申江1.9萬/科技領(lǐng)袖之都2.2萬/中邦MOHO創(chuàng)想北園本案2.87萬/二十一世紀(jì)中心大廈高寶金融大廈中環(huán)華銀大廈中融碧玉藍(lán)天大廈 商業(yè)氛圍濃厚，帶回報率商鋪價格在2.84-3.5萬/ 受供應(yīng)影響首開當(dāng)月能達到30-56套/月，其他首開10套左右。大多數(shù)項目續(xù)銷都在2-3套

5、/月2012.7-2012.12本案下半年成績斐然，在無投資回報率的情況下成交面積依然名列區(qū)域前3周邊商業(yè)格局I.2012年整體辦公市場供求熱度低于往年，在下半年投資客積極入市的背景下，成交量達到2011年平均水平II. 成交結(jié)構(gòu)來看，大宗整購型寫字樓及類住宅這2種成為成交主力產(chǎn)品III. 浦東辦公市場：陸家嘴為標(biāo)桿（4.1萬/），產(chǎn)業(yè)辦公為延伸（2.0萬/）的價格格局IV. 浦東商業(yè)市場：氛圍濃厚，帶回報率商鋪價格在2.84-3.5萬/，大多數(shù)項目續(xù)銷速度2-3套/月p本案商鋪以辦公用途銷售，整體單價達到2.78萬/，月均去化在2套左右，利潤保證的同時實現(xiàn)主流去化速度市 場本 案市場分析總結(jié)

6、2012年工作總結(jié)Part21.銷售情況2.產(chǎn)品復(fù)盤3.客戶分析4.推廣分析關(guān)鍵字：產(chǎn)品、客戶、推廣1.銷售情況分析2012已售貨量盤點2012年萬科2049共簽約19套，總面積2831.53平方，總簽約金額0.8億。截止至目前，萬科2049年度銷售完成率為114%，年度簽約完成率為80%。2012年9月底首次開盤較為成功，10月為浦東辦公樓市場售簽排名第一。（備注：此數(shù)據(jù)截止至12月底）1.銷售情況分析2012剩余貨量盤點2.對產(chǎn)品認(rèn)識2012產(chǎn)品復(fù)盤本案主力面積100-150 ，略高于市場走量產(chǎn)品100以下這一面積段價格對比，本案價格僅次于陸家嘴辦公，高于浦東其它產(chǎn)業(yè)園區(qū)辦公價格南區(qū)產(chǎn)品共

7、計12套，占2012年推案量的22%特點：得房率超高（91%）、小面積、房型方正、采光好，成為客戶較為熱捧的產(chǎn)品北區(qū)產(chǎn)品共計42套，占2012年推案量的78%特點：位置落點均勻，面積段范圍大：108-233，能隨意合并與分隔，滿足不同辦公需求的客戶但部分房源采光不足，客戶抗性明顯南區(qū)南區(qū)北區(qū)北區(qū)2.對產(chǎn)品認(rèn)識2012產(chǎn)品復(fù)盤面積段：80平米-156平米總價段：320萬-600萬面積段：108平米-233平米總價段：350萬-800萬來訪客戶共473組，居住區(qū)域分析如下：n 客戶主力區(qū)域為浦東三林，累計來訪158組，占33%，浦東聯(lián)洋、花木、陸家嘴占32%。n 本案以本區(qū)域客為主，浦東三林、聯(lián)洋

8、、花木、陸家嘴客戶量較多，認(rèn)可本區(qū)域地段，認(rèn)可萬科品牌。3.客戶情況分析來訪客戶居住區(qū)域分析盧灣19黃浦13閘北9閔行37徐匯44三林158聯(lián)洋67花木48陸家嘴39康橋11北蔡15周浦6高橋7萬科2049成交客戶共27組，居住區(qū)域分析如下：n由于項目就近辦公特性顯著，因此成交主力區(qū)域為三林，共成交10套，占37%。陸家嘴占14%，閔行占14%；n三林的客戶對本案所處的區(qū)域熟知，對地段比較認(rèn)可，閔行的這部分客群則對萬科的品牌認(rèn)知度較高。3.客戶情況分析成交客戶居住區(qū)域分析陸家嘴4閔行4三林10萬科204912年第一次開盤成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性：由于集中開盤現(xiàn)場人氣帶動，因此成交客戶

9、基本以開盤前短時間來訪客戶完成成交為主。3.客戶情況分析首次開盤15組成交客戶分析成交客戶小結(jié)：購房動機：客戶以就近辦公為主要出發(fā)點；居住區(qū)域：項目周邊區(qū)域為主；客戶年齡：以3050歲的私營業(yè)主為主；成交周期：除少數(shù)客戶超過一周主要是區(qū)域認(rèn)同度高，滿足就近辦公原則；12年后續(xù)成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性：客戶主基調(diào)基本不變，但多為前期較早客戶，通過多次回籠、利用年底優(yōu)惠折扣殺定為主3.客戶情況分析續(xù)銷12組客戶分析成交客戶小結(jié)：客戶主基調(diào)基本不變：自用、居住區(qū)域依然以三林為主、就近辦公為主、年齡主要集中在36-40歲、公司屬于成長型企業(yè)、關(guān)注萬科品牌、樓品、總價段；成交周期與回籠周期較9

10、月底開盤有明顯變化：由于后續(xù)客戶蓄水不集中，因此無集中開盤，現(xiàn)場氣氛差，導(dǎo)致客戶需溝通、回籠次數(shù)較多，拉長了成交周期；后續(xù)客戶均靠全程SP技巧和年底壓迫性說辭殺定?；鼗\次數(shù)成交周期通過12年進場至今的所有未成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性：3.客戶情況分析未成交客戶分析客戶來訪意圖不純：多為住宅攔截客戶，占比高達63%通過12年進場至今的所有未成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性：3.客戶情況分析未成交客戶描摹結(jié)論所有未成交客戶原因分析：價格偏高、無辦公氛圍、投資回報低占主要因素區(qū)域集中三林、聯(lián)洋、花木客戶居住區(qū)以浦東三林為集中區(qū)域，其次為聯(lián)洋、花木等高端區(qū)域通過12年進場至今所接待所有客戶分

11、析，得出以下幾個客戶特性：客戶特征置業(yè)目的顯著，自用占93%27組成交客戶：25組為自用客戶，自用占93%。2組為投資客戶，投資占7%。層次：成長型企業(yè)為主無5A甲級辦公經(jīng)歷，前期無自有辦公室或原先在老舊寫字樓辦公?？蛻纛愋图心挲g大多集中在3150歲，事業(yè)處于剛起步階段或發(fā)展初期。除部分大單客戶。獲知途徑陣地、網(wǎng)絡(luò)短信以陣地包裝、住宅攔截、短信、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入為主置業(yè)動因、關(guān)注度集中首要就近辦公、其次品牌和物業(yè)和辦公環(huán)境和舒適度。3.客戶情況分析客戶特征結(jié)論n 自推廣啟動以來，共導(dǎo)入369組新來電，473組新來訪客戶。n 其中，導(dǎo)入來電的媒體渠道以短信、搜房、道旗、樓幅效果最為顯著。n 導(dǎo)入來訪的

12、媒體渠道以道旗、搜房、樓幅、中介為最佳。4.推廣分析推廣導(dǎo)入情況分析n 自推廣啟動以來，共導(dǎo)入369組新來電客戶。n 短信效果最好，占來電總量的37%；n 道旗、搜房其次，分別占20%、12%；n 直郵和老社區(qū)展板來電情況較差。4.推廣分析項目年度來電情況分析來電客戶推廣渠道分析圖n 自推廣啟動以來，共導(dǎo)入473組新來訪客戶，成交比約為17：1。n 住宅攔截客戶占比最多，占來訪總量的63%，純商辦客戶量不足，這是導(dǎo)致成交比低的重要原因之一。n 商辦客戶中，道旗、樓幅、短信、搜房網(wǎng)、中介表現(xiàn)最好，占據(jù)72%。4.推廣分析項目年度來訪情況分析萬科2049創(chuàng)意匯12年亮點總結(jié)陣地包裝展現(xiàn)力不足，售樓

13、處和4PM混淆；樓幅被住宅干擾，指向不明，客戶難以區(qū)分。較多來訪客戶為住宅攔截客戶及底商客戶，真正辦公導(dǎo)入來客量較少。前期去化房源多為價格較低的房源，剩余房源多為價格較高房源，且受采光干擾，客戶抗性較大。 項目周邊缺少辦公氛圍，且本案的商業(yè)街未呈現(xiàn)，氛圍感較弱，客戶購買信心不足。萬科2049創(chuàng)意匯12年不足總結(jié)關(guān)鍵字：目標(biāo)、渠道、形象1.整體目標(biāo)2.推售思考3.營銷策略4.推廣計劃1.銷售目標(biāo)分解2013年銷售目標(biāo)總論2013年可售貨量為27套，可售面積：3920可售金額：1.36億南區(qū)北區(qū)2013年可售辦公主力戶型集中在北區(qū)，可售主力面積段集中在：100-150平米2.推售思考2013年銷售

14、目標(biāo)前提如何完成2013年6月清盤任務(wù)？按照2012年去化速度，27套房源，積累客戶473組，用時6個月。同理剩余27套房源的理想去化時間仍為6個月。受1、2月元旦春節(jié)影響，本案實際續(xù)銷時間僅為4個月且剩余產(chǎn)品總價高，面積大，客戶抗性大，去化難度大2013年目標(biāo)：6月清盤靜態(tài)分析動態(tài)分析深耕線下，堅持行銷 控制節(jié)奏，有效鋪排火力集中，引爆人氣結(jié)合前期老客戶的成交，開展老客戶的維系活動，并且現(xiàn)場結(jié)合“新春答謝會”、 持續(xù)維持項目人氣在商業(yè)及住宅關(guān)鍵節(jié)點，舉辦推介會，集中火力，引爆人氣，促進客戶成交結(jié)合區(qū)域及項目周邊資源優(yōu)勢，深挖目標(biāo)區(qū)域客戶，最大限度的挖掘有效渠道的極致變坐銷為行銷，派單+CAL

15、L等主動與客戶面對面接觸，交流推廣以“地段+萬科品牌+成長型企業(yè)首選”的組合形式進行價值釋放，深挖項目價值切入目標(biāo)客戶關(guān)注焦點堅持有效媒體通路，主攻道旗、樓幅+搜房、中介等，最大化發(fā)揮媒體功效巧借東風(fēng)，穩(wěn)步去化借五玠坊商業(yè)開放及住宅開盤及房展會之勢，強勢傳播，力爭為年中清盤打下儲客基礎(chǔ)合理安排推售節(jié)奏，降低客戶對產(chǎn)品的位置、價格等抗性，制造銷售擠壓u春節(jié)u房展會3.年度推售策略2013年推售策略思考2月3月4月5月1月1，完成12年售足未簽客戶的追簽工作。2，舉辦已購客戶答謝會，集中宣講萬科老帶新客戶獎勵政策。3，售樓處舉辦新春聯(lián)誼會，邀約未購客戶及意向客戶，推出新春特價房，促進成交。4，平穩(wěn)

16、續(xù)銷：回籠12年首付資金問題客戶，完成成交。1，巧借東風(fēng)，借五玠坊商業(yè)舉辦開業(yè)活動之勢，舉辦推介會。2，啟動二三級聯(lián)動，導(dǎo)入多家知名中介，為現(xiàn)場導(dǎo)入大量來人。3，加大call客力度，精準(zhǔn)拓客渠道，大量蓄客，為五月份小型開盤做蓄客準(zhǔn)備。6月核心目標(biāo)-年中清盤，完美收官巧借商業(yè)動態(tài)，合理安排銷售節(jié)奏，穩(wěn)步去化1，借上海春季房展會，大量蓄客，提前做清盤準(zhǔn)備。2，接住宅開盤之勢，攔截意向客戶。1，清理剩余房源，完成清盤2，6月30日交房。節(jié)前平穩(wěn)續(xù)銷，抓簽約借勢商業(yè)動態(tài)，中介集中導(dǎo)客去化依托房展會，交房節(jié)點謀劃清盤3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案2月3月4月5月1月1，完成12年售足未簽客

17、戶的追簽工作。2，舉辦已購客戶答謝會，集中宣講萬科老帶新客戶獎勵政策。3，售樓處舉辦新春聯(lián)誼會，邀約未購客戶及意向客戶，推出新春特價房，促進成交。4，平穩(wěn)續(xù)銷：回籠12年首付資金問題客戶，完成成交。6月3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案2月3月4月5月1月1，完成12年售足未簽客戶的追簽工作。2，舉辦已購客戶答謝會，集中宣講萬科老帶新客戶獎勵政策。3，售樓處舉辦新春聯(lián)誼會，邀約未購客戶及意向客戶，推出新春特價房，促進成交。4，平穩(wěn)續(xù)銷：回籠12年首付資金問題客戶，完成成交。6月 活動主題：已購客戶答謝會 活動目的：公布工程進度及宣講老帶新政策 邀約對象：已購客戶20組，約60人。 活

18、動方式：冷餐會 活動主題：新春聯(lián)誼會 活動目的：推出新春特價房，促進成交 邀約對象：未購客戶20組，約60人 活動時間：冷餐會春節(jié)前老客戶答謝激勵春節(jié)開年新客戶聯(lián)誼特惠3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案2月3月4月5月1月6月1，巧借東風(fēng)，借五玠坊商業(yè)舉辦開業(yè)活動之勢，舉辦推介會。2，啟動二三級聯(lián)動，導(dǎo)入多家知名中介，為現(xiàn)場導(dǎo)入大量來人。3，加大call客力度，精準(zhǔn)拓客渠道，大量蓄客，為五月份小型開盤做蓄客準(zhǔn)備。 巧借東風(fēng)，借助五玠坊商業(yè)開業(yè)前期的商業(yè)活動的勢頭，舉辦推介會。 利用推介會和商業(yè)氛圍的提升，吸引客戶購買辦公產(chǎn)品。3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案2月3月4月5

19、月1月6月1，巧借東風(fēng)，借五玠坊商業(yè)舉辦開業(yè)活動之勢，舉辦推介會。2，啟動二三級聯(lián)動，導(dǎo)入多家知名中介，為現(xiàn)場導(dǎo)入大量來人。3，加大call客力度，精準(zhǔn)拓客渠道，以派單+短信全面覆蓋目標(biāo)客戶區(qū)域，導(dǎo)入來訪，加快去化速度二三級聯(lián)動啟動多家知名中介，導(dǎo)入大量來人，提升現(xiàn)場人氣。落實中介帶看獎勵制度，提升中介業(yè)務(wù)員帶客量。拓客渠道提升1，call客整合call客資源，整理同策內(nèi)部名單，進行集中call客。啟動同策匯短信平臺，針對同策匯資源，進行大批量推廣。購買企業(yè)主聯(lián)系名單，精準(zhǔn)call客，進行拓展。2，派單園區(qū)及商貿(mào)區(qū)進行派單。項目周邊老舊寫字樓集中區(qū)域的周邊廣場進行派單。周邊知名商圈派單，如巴黎

20、春天、東郊百聯(lián)、宜家。3，短信以短信方式對三林、北蔡、張江、金橋、聯(lián)洋、閔行區(qū)域覆蓋東郊百聯(lián)、4S店、宜家、周浦萬達、家樂福、水產(chǎn)市場進行定點發(fā)送項目周邊老舊寫字樓集中區(qū)域的周邊廣場進行定點覆蓋。3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案2月3月4月1月6月1，借上海春季房展會，進行展會目標(biāo)客戶攔截。2，接住宅開盤之勢，攔截意向客戶。5月上海春季房展會利用房展會資源，導(dǎo)入大量來訪。房展會期間，推出特價房，吸引客戶完成成交。借勢住宅開盤借住宅開盤前期大量來人，做大量截客，為商業(yè)導(dǎo)入大量來人。2月3月4月1月5月6月1，清理剩余房源，完成清盤2，6月30日交房。尾盤續(xù)銷整合剩余貨量，進行售罄前集

21、中轟炸，完成月底清盤。交房工作準(zhǔn)備1，確定開發(fā)商具體交房時間。2，整合完善交房流程與交房動線。3，組織交房隊伍，進行各崗位整體培訓(xùn)。4，開發(fā)商集中發(fā)掛號信通知客戶交房。5，業(yè)務(wù)員致電邀約客戶確定具體交房時間及所攜帶物品。6，根據(jù)交房流程，進行布場。7，交房當(dāng)天，舉行交房儀式。8，順利交房。 1、項目陣地內(nèi)包裝B、樣板房指引動線A、售樓處C、商業(yè)街區(qū) 2、項目陣地外包裝B、樓幅A、道旗C、電梯轎廂 3、媒體渠道B、電臺A、定點短信C、網(wǎng)絡(luò)硬廣+軟文提升陣地包裝，現(xiàn)場攔截住宅與商辦客戶堅守有效媒體，輸出賣點，確保市場熱度 1、項目陣地內(nèi)包裝B B、樣板房指引動線、樣板房指引動線A A、售樓處、售樓

22、處CC、商業(yè)街區(qū)、商業(yè)街區(qū)建議重置售樓處1，剩余房源均價較高，必須提升售樓處整體調(diào)性，以提高客戶認(rèn)可度。2，改善來訪客戶純度不足的現(xiàn)象，有效提煉客戶，提高成交比。3，原售樓處與4PM混淆，售樓處氛圍不足。售樓處后面花園，營造休閑商務(wù)場景增加售樓處導(dǎo)視牌，清晰引導(dǎo)售樓處選址：原售樓處對面售樓處大門門頭包裝，傳播賣點 1、項目陣地內(nèi)包裝B B、樣板房指引動線、樣板房指引動線A A、售樓處、售樓處CC、商業(yè)街區(qū)、商業(yè)街區(qū)提升樣板房通道包裝建議1，樣板房通道1：通道較暗，增加燈光。2，樣板房通道2：墻壁增加裝飾品，提升調(diào)性。3，樣板房通道3：天氣寒冷，通道風(fēng)大，客戶抗性大，建議窗戶增加圍板擋風(fēng)。樣板房通道1樣板房通道2樣板房通道3 1、項目陣地內(nèi)包裝B B、樣板房指引動線、樣板房指引動線A A、售樓處、售樓處CC、商業(yè)街區(qū)、商業(yè)街區(qū)圍繞商業(yè)街即將開業(yè)營造商家包裝，提升辦公休閑商務(wù)感1，增加商業(yè)小品。2，所有