營銷渠道畢業(yè)論文

1、天津財經(jīng)大學市場營銷專業(yè)天津正覺創(chuàng)想科技有限公司營銷渠道現(xiàn)狀分析 院系名稱：商學院市場營銷系姓 名：劉小璐 2016年 6月 10日天津正覺創(chuàng)想科技有限公司營銷渠道現(xiàn)狀分析摘 要：天津正覺創(chuàng)想科技有限公司（簡稱“正覺創(chuàng)想”）是一家典型的以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為主打的科技型小企業(yè)，對該公司進行營銷渠道結(jié)構(gòu)的分析有利于了解小企業(yè)渠道運營模式。本文就該公司微蝸牛微信營銷系統(tǒng)的推廣售賣及配套服務(wù)的營銷結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及其有缺點進行討論。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道 自渠道營銷理念 多渠道整合 “營+銷”一體化天津正覺創(chuàng)想科技有限公司是一家典型的以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為主打業(yè)務(wù)的科技型企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊

2、，互聯(lián)網(wǎng)推廣成本日益增加的今天，作為一家立足于天津，服務(wù)面輻射全國的小企業(yè)，該公司采取了怎樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)來降低品牌建設(shè)、運營推廣成本，并成功的打開了市場，建立起特色高效的營銷渠道結(jié)構(gòu)是本文所要介紹、討論和研究的。正覺創(chuàng)想所涉及的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)包括：1. 自主研發(fā)微蝸牛微信營銷系統(tǒng)：此系統(tǒng)可通過API接口接入微信公眾平臺，使微信公眾平臺擁有更多特色性功能，例如向粉絲發(fā)微信紅包，將搖一搖抽獎等活動群發(fā)給粉絲，在微信公眾平臺上實現(xiàn)商家入駐，粉絲線上訂購商品，甚至可以將整個APP功能全部接入微信公眾平臺。免去了研發(fā)APP高額的成本，用一鍵生成又各具特色的行業(yè)模板的方式，大大降低企業(yè)、商戶等搭建服務(wù)

3、型特色微信公眾平臺的成本。2. 互聯(lián)網(wǎng)一站式服務(wù)：傳統(tǒng)的制造商、中間商和零售商在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代都正在面臨著轉(zhuǎn)型和革新，在向互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷方向前進。但互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型所需要的互聯(lián)網(wǎng)運營思維、運營模式和運營資源往往是傳統(tǒng)企業(yè)所不完全具備的，于是正覺創(chuàng)想基于此點，為傳統(tǒng)企業(yè)提供從重新定位產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、產(chǎn)品預(yù)熱、投放市場、推廣產(chǎn)品等一直到將產(chǎn)品展示在終端客戶面前的一站式服務(wù)或其中某節(jié)點的服務(wù)項目。通過以上對于正覺創(chuàng)想的業(yè)務(wù)介紹可以看出，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正覺創(chuàng)想所設(shè)計的產(chǎn)品以及它所提供的服務(wù)，實質(zhì)上就是為客戶搭建互聯(lián)網(wǎng)渠道、規(guī)劃全渠道營銷模式，并以“用戶體驗第一”的產(chǎn)品設(shè)計宗旨，和提供全行業(yè)解決方

4、案的服務(wù)理念領(lǐng)跑于同類型互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)型企業(yè)。 一、正覺創(chuàng)想現(xiàn)行營銷渠道介紹正覺創(chuàng)想獨創(chuàng)了特有的“網(wǎng)絡(luò)+平臺復合型自營銷渠道”（網(wǎng)絡(luò)+平臺復合型自營銷渠道示意圖如圖1），借助自有的客戶群體、門戶網(wǎng)站、自媒體、分類信息網(wǎng)站。品牌滲透等進行自我宣傳推廣、品牌建設(shè)。建立環(huán)狀生態(tài)推廣渠道圈，用“營+銷”一體化的思維整合運營渠道，構(gòu)建高效低成本的銷售渠道。圖1“網(wǎng)絡(luò)+平臺復合型自營銷渠道”即產(chǎn)品運營、推廣通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，實現(xiàn)“營+銷”中的低成本、高轉(zhuǎn)化率的將品牌信息展示在目標客戶面前的運營方案。同時，利用已經(jīng)成型的高用戶活躍度的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商雇主平臺實現(xiàn)正覺創(chuàng)想公司產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。另外配合展會、比賽等

5、線下渠道提升企業(yè)知名度、展示企業(yè)專業(yè)實力。 二、正覺創(chuàng)想現(xiàn)行營銷渠道分析 （一）互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道之官網(wǎng)渠道官方網(wǎng)站是公開團體主辦者體現(xiàn)其意志想法，團體信息公開，并帶有專用、權(quán)威、公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站。適用于品牌形象的推廣、信息政策的公開、新聞發(fā)布、產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)文化、發(fā)布官方聯(lián)系方式、客戶服務(wù)、網(wǎng)上銷售等，是企業(yè)必不可少的運營渠道之一。 1. 渠道優(yōu)勢 最官方的企業(yè)信息展示，有助于客戶直接了解企業(yè)文化、服務(wù)項目、公司實力等信息。樹立公司形象，運營維護該渠道成本低且易于操作。是低價的展示渠道。 2. 渠道劣勢 渠道建設(shè)容易，但將該渠道的終端直接展示給目標客戶難。如需推廣該渠道，使得該渠道客戶流量

6、大除了網(wǎng)站建設(shè)精美，還需SEO優(yōu)化等操作，將該展示渠道進行推廣，且推廣成本較高。 （二）互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道之自媒體渠道自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?！疤旖螂娚獭笔钦X創(chuàng)想為企業(yè)多渠道展示運營的天津本土資訊平臺，坐擁兩萬活躍粉絲；“毅游未盡”是正覺創(chuàng)想建立的原創(chuàng)旅游信息平臺，該平臺迎合公司定位，立足天津，服務(wù)面輻射全國，無論在哪個地方，有互聯(lián)網(wǎng)，就有正覺創(chuàng)想為你服務(wù)。另外還有Aim

7、eeLau等雜文式原創(chuàng)自媒體平臺，間接展示公司平臺運營實力。 1. 渠道優(yōu)勢 自媒體有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導的信息傳播，它是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播概念。同時，它也是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。即由于自媒體平民化個性化，交互強傳播快，受眾即新聞源等特點，通過自媒體傳播信息更容易在渠道延伸的過程中將信息轉(zhuǎn)發(fā)到目標點，再由目標點擴散到較大的目標客戶群體。例如：AimeeLau自媒體平臺發(fā)布一則天津某甜品店開業(yè)優(yōu)惠通知，即轉(zhuǎn)發(fā)此推送，在開業(yè)日憑借轉(zhuǎn)發(fā)憑證領(lǐng)取紙杯蛋糕一個。推送發(fā)送至平臺10

8、000粉絲，根據(jù)平臺粉絲活躍度曲線25%粉絲通過公眾號回話打開該文章，其中80%為活動區(qū)域內(nèi)粉絲，即一次傳播到2000人。在這2000人中設(shè)只有20%參與該免費活動，即一次傳播中獲得2500次信息展示，獲得400位目標客戶。同時目標客戶將該優(yōu)惠信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，平均每人微信好友100人，設(shè)50%好友可看到這條信息，再設(shè)看到信息的好友20%參與該免費活動，即在二次傳播中信息展示20,000次，獲得目標客戶4,000位。這僅僅傳播了兩次，就獲得了22,500次信息展示和4,400位目標客戶。2. 渠道劣勢 自媒體運營門檻低，網(wǎng)絡(luò)爆炸式的信息傳播方式導致信息良莠不齊，低俗虛假信息泛濫，渠道公信力有待

9、提升，客戶很難選擇到好的自媒體平臺進行訂閱，想要通過自媒體真正達到信息宣傳從而將平臺粉絲轉(zhuǎn)化為目標客戶，首先就要為自媒體運營出活躍粉絲、潛在客戶。 （三）互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道之客戶口碑營銷渠道口碑是目標，營銷是手段，產(chǎn)品是基石。但事實上，口碑營銷一詞的走俏來源于網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生背景是博客、論壇這類互動型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，并逐漸成為各大網(wǎng)站流量最大的頻道，甚至超過了新聞頻道的流量?？诒畟鞑テ渲幸粋€最重要的特征就是可信度高，因為在一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦、家裝公司

10、推薦等等而言，可信度要更高。而針對于正覺創(chuàng)想的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)大多為虛擬產(chǎn)品和線上服務(wù)，客戶擔心的就是產(chǎn)品服務(wù)可信度，口碑營銷渠道無疑是聯(lián)通該企業(yè)營銷渠道的中樞?；诳诒疇I銷渠道的重要性，正覺創(chuàng)想創(chuàng)立獨有的自渠道營銷模式，即正覺創(chuàng)想的多方位服務(wù)形成一個自我營銷的自渠道，配合其他營銷渠道，實現(xiàn)渠道最高效。（自渠道營銷示意圖如圖2）圖2舉例說明：如某客戶首先購買了正覺創(chuàng)想旗下微信營銷系統(tǒng)源代碼一套，價值388元，在使用過程中發(fā)現(xiàn)要夠買大容量服務(wù)器、域名備案、網(wǎng)站維護、代碼更新、平臺入口維護、開發(fā)者中心認證等，一年僅維護成本近10000元。此時正覺創(chuàng)想告知，可由我方公司專業(yè)人員為您提供平臺代運營服務(wù)

11、，年費10000元，除以上服務(wù)外，還提供專業(yè)文案、設(shè)計、運營、策劃四類人才，為客戶的平臺做特色規(guī)劃運營?？蛻糇匀粴g天喜地地接受提議。代運營過程中充分與客戶交流，挖掘客戶深層需求，如發(fā)現(xiàn)客戶產(chǎn)品以網(wǎng)銷為主，但產(chǎn)品拍攝質(zhì)量不高，不符合網(wǎng)絡(luò)視覺營銷規(guī)則，于是聯(lián)動的提供攝影業(yè)務(wù)。初有成效后，告知客戶建立自己門戶網(wǎng)站重要性。品牌曝光重要性等，循序漸進地規(guī)劃好客戶所要運營的產(chǎn)品，而最終，在客戶的門戶網(wǎng)站、微信公眾平臺、微博、淘寶天貓店鋪、產(chǎn)品攝影作品、運營策劃等各渠道展示中全部滲透正覺創(chuàng)想品牌，則該客戶每一次形象曝光同時也曝光正覺創(chuàng)想品牌服務(wù)。最終，取得正覺創(chuàng)想與客戶的雙贏。完成正覺創(chuàng)想自渠道的整合推廣。

12、1. 渠道優(yōu)勢 口碑營銷渠道具有渠道搭建費用低、可信任度高、針對性準確、提升企業(yè)形象、發(fā)掘潛在消費者成功率高 、締結(jié)品牌忠誠度、更加具有親和力等諸多優(yōu)勢。運用口碑營銷策略，激勵早期使用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，擁有了消費者的品牌忠誠，長遠渠道穩(wěn)定自然也就能得到保證。2. 渠道劣勢 渠道傳播過程中難免出現(xiàn)表述不明確、片面性觀點的現(xiàn)象，有時會因表述人表達中的言不達意、不準確，無意中夸大或縮小等等因素，造成事實敘述不清楚或不確切。使旁人難以明辨事實真相?；?，如要將口碑營銷渠道建設(shè)更加快捷高效，還需多于客

13、戶交流，潛移默化的將企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品多層次多角度的介紹給客戶，利于二次傳播。 （四） 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道之平臺渠道平臺營銷渠道即將自己的產(chǎn)品或服務(wù)入駐于高曝光量、大流量的平臺網(wǎng)站或APP等。例如淘寶、威客、搜房網(wǎng)等等?；谡X創(chuàng)想的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，該企業(yè)選擇了多平臺入駐，根據(jù)產(chǎn)品特性，不同平臺渠道重點運營不同產(chǎn)品。如由于淘寶平臺用戶量極大，但用戶支付水平較低，基本無售后服務(wù)，平臺公信力不足的特點，正覺創(chuàng)想將最低價售賣源代碼的業(yè)務(wù)重點在淘寶上進行，一口價的售賣方式使該在該平臺渠道的銷售更加快捷。如由于豬八戒網(wǎng)的平臺起源是個人獨立的設(shè)計者在平臺放上自己的作品或主動聯(lián)系發(fā)布需求的客戶，這樣的形式進行新客

14、戶的挖掘，平臺設(shè)立客戶保密、保證金、服務(wù)商違約金等諸多維護雇主與服務(wù)商的雙方利益的機制，使在該平臺的服務(wù)更趨近于正規(guī)和長期交流。1. 渠道優(yōu)勢 減少企業(yè)推廣成本，更利于直接找到精準客戶同時給客戶找到該企業(yè)的機會，基本是零成本的直接對接客戶渠道2. 渠道劣勢(1) 受平臺牽制大，想要更多曝光機會需要充值會員，或進行刷單等行業(yè)惡行。(2) 平臺虛假流量統(tǒng)計，平臺為了更多企業(yè)入駐，往往虛高自己的流量，使企業(yè)對該渠道有錯誤估計。(3) 同業(yè)惡性競爭明顯，由于登記在平臺上的服務(wù)及產(chǎn)品價格透明化，很容易受到同業(yè)的低價競爭，作品抄襲等等 （五）線下營銷渠道之藝術(shù)展覽渠道互聯(lián)網(wǎng)公司搭建線下營銷渠道首先要做的就

15、是選擇為哪項服務(wù)或哪個產(chǎn)品搭建下線營銷渠道。相比于互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，線下渠道的搭建涉及場地地域局限、人員成本、物料成本的多重阻礙，往往運營成本較高，而且對現(xiàn)場氛圍，等要求很高。正覺創(chuàng)想用于一只高水平的設(shè)計團隊。正覺創(chuàng)想借助多個藝術(shù)設(shè)計比賽、展覽等機會，推薦員工作品參賽，進而進行展覽。最大程度上從專業(yè)的角度將企業(yè)一項主營業(yè)務(wù)引入高水平的平臺當中。1. 渠道優(yōu)勢 比賽的專業(yè)性和展覽的面對面展示性，無疑是企業(yè)展示成功案例最好的渠道之一，同時借助第三方平臺，首先降低了渠道搭建成本，其次提高公信力，同時借助主辦方的客戶凝聚力，最大程度的使作品曝光。2. 渠道劣勢 根據(jù)主辦方要求制作參賽或展覽作品要做到去商

16、業(yè)化，不利于商業(yè)案例展示，同時由于比賽或展覽渠道的同業(yè)競爭性，要得到更好的展示，無疑要花費更多心血，這會沖擊其他渠道平穩(wěn)且常規(guī)化的運營節(jié)奏。 （六）線下營銷渠道之會銷渠道會議營銷渠道是線下營銷渠道中的一個重要組成內(nèi)容，會議營銷是一種借助和利用會議，運用營銷學的原理、方法，而創(chuàng)新性開展營銷活動的營銷方式或模式。指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。最終目的是通過向消費者提供全方位、多角度的服務(wù)以便與消費者建立長久的、關(guān)系，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。會議營銷的實質(zhì)是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關(guān)懷和

17、隱藏式銷售。基于正覺創(chuàng)想微蝸牛微信營銷系統(tǒng)，這一科技型互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，利用會議營銷渠道，面對面的向目標客戶群體介紹該新科技的知識和運用，以及如何利用該新科技搶占市場先機，用實在的行業(yè)解決方案，誠心的解決客戶營銷中的痛點，以達到會議營銷最終客戶與企業(yè)雙贏的局面，是會議營銷最大的特點。1. 渠道優(yōu)勢 會議營銷核心在于通過會議的方式解決用戶信任度的問題，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌，基于會銷渠道文化性強、概念性強、戰(zhàn)略性強、針對性強、有效性強、滲透性強、聚焦性強、傳播性強等優(yōu)勢特點，在該渠道實際操作中要集中目標顧客，現(xiàn)身說法，制造銷售熱潮

18、進而產(chǎn)生階段銷量最大化同時做好和顧客進行雙向溝通，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立良好的口碑宣傳。2. 渠道劣勢(1) 高成本 會議營銷的成本包括會場租賃費用、招待費用、聘請主講人費用以及禮物等費用開支，可以說，會議營銷成本不菲。所以，對于企業(yè)來說，高成本限制了會議營銷的次數(shù)。 (2) 范圍小 由于會議營銷的費用以及潛在客戶規(guī)模的限制，單次會議營銷的范圍比較小，一般來說，一兩百人已經(jīng)屬于中等規(guī)模的會議。所以會議營銷多限于本地、本省的潛在客戶。 (3) 長尾短 網(wǎng)絡(luò)營銷尋求盡可能長的長尾效應(yīng)，這種長尾表現(xiàn)為足夠長的時間和空間，比如一篇產(chǎn)品文章，不斷會獲得轉(zhuǎn)載或者查看，可以被不同地區(qū)的潛在客戶查看。但是會議營銷的的長尾非常短，會議營銷之后，如果沒有后續(xù)跟進，營銷的效果很快就會弱化乃至消失。 正是因為會議營銷具有這樣的一系列的劣勢，而這些劣勢恰好可以通過互聯(lián)網(wǎng)營銷進行彌補，所以會議營銷需要線上和線下的充分結(jié)合。結(jié)合方法如下：會議舉辦前的造勢：線下的會議營銷之前的準備無非是發(fā)布通知、刊登廣告、吸引潛在客戶參加等等，這樣的會議準備成本是較高的。借助于互聯(lián)網(wǎng)營銷，在會議舉辦之前，應(yīng)該借助于社交媒體和門戶網(wǎng)站，包括行業(yè)門戶、本地門戶、資訊門戶等渠道，通過發(fā)布軟文、刊登廣告的方式吸引更多的會議目標