網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段 7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 下頁(yè)下頁(yè)目目 錄錄7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系v開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)。v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。段。v網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以成為中小

2、企業(yè)進(jìn)軍電子商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以成為中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。務(wù)的切入點(diǎn)。7.1.1 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念1什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇v信息收集、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)信息收集、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一切在網(wǎng)絡(luò)上與銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一切在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。范疇。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三種主要種類(lèi)：vb2cb2c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售；活動(dòng)，通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售

3、；vb2bb2b網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；vb2gb2g網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)針對(duì)政府的營(yíng)銷(xiāo)活網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)針對(duì)政府的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)。下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)v（1 1）b2cb2c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)：供需直接見(jiàn)面、信息量大、費(fèi)用低、迅速快特點(diǎn)：供需直接見(jiàn)面、信息量大、費(fèi)用低、迅速快捷且能吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的捷且能吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。領(lǐng)域之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。v （2 2）b2bb2b網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)：它是電子商務(wù)中歷史最長(zhǎng)、發(fā)展最完善的商特點(diǎn)：它是電子商務(wù)中歷史最長(zhǎng)、發(fā)

4、展最完善的商務(wù)模式，它能迅速帶來(lái)利潤(rùn)和回報(bào)。務(wù)模式，它能迅速帶來(lái)利潤(rùn)和回報(bào)。v （3 3）b2gb2g網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)是：減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間延誤和費(fèi)用，提高政特點(diǎn)是：減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間延誤和費(fèi)用，提高政府辦公的公開(kāi)性和透明度。府辦公的公開(kāi)性和透明度。下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)（1 1）以消費(fèi)者為主導(dǎo)）以消費(fèi)者為主導(dǎo)（2 2）具有極強(qiáng)的互動(dòng)性）具有極強(qiáng)的互動(dòng)性（3 3）能滿足消費(fèi)者的方便性需求，提高購(gòu)物效率）能滿足消費(fèi)者的方便性需求，提高購(gòu)物效率（4 4）具有成本競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)）具有成本競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)（5 5）具有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)）具有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)7.1.2 7

5、.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別1市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)理念的變化市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)理念的變化時(shí)空觀念的變化時(shí)空觀念的變化市場(chǎng)信息傳播模式的變化市場(chǎng)信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式雙向的信息傳播模式 推拉互動(dòng)的信息供需模式推拉互動(dòng)的信息供需模式 多媒體信息傳播模式多媒體信息傳播模式市場(chǎng)性質(zhì)的變化市場(chǎng)性質(zhì)的變化 生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易 市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化 市場(chǎng)細(xì)分的徹底化市場(chǎng)細(xì)分的徹底化 商品流通和交易方式的改變商品流通和交易方式的改變消費(fèi)者概念和行為的變化消費(fèi)者概念和行為的變化 消費(fèi)者從大眾中分離消費(fèi)者從大

6、眾中分離 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) 大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷(xiāo)策略不同營(yíng)銷(xiāo)策略不同（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念的不同）營(yíng)銷(xiāo)觀念的不同 （2）產(chǎn)品策略上的不同）產(chǎn)品策略上的不同 （3）價(jià)格策略上的不同）價(jià)格策略上的不同（4）促銷(xiāo)策略的不同）促銷(xiāo)策略的不同 （5）渠道策略上的不同）渠道策略上的不同7.1.3 7.1.3 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步驟規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步驟 圖7-3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步驟7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)v網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研；v網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)；v網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)

7、上市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。7.2.1 7.2.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)（1 1）互動(dòng)性）互動(dòng)性 ；（2 2）價(jià)格低廉；）價(jià)格低廉；（3 3）速度快；）速度快； （4 4）實(shí)時(shí)監(jiān)督；）實(shí)時(shí)監(jiān)督； (5)(5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查?？梢赃M(jìn)行匿名調(diào)查。1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì) 下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)v基本情況的調(diào)查v消費(fèi)情況的調(diào)查v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 2網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)

8、v第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好或者市場(chǎng)份額不大，網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè)。3網(wǎng)上調(diào)查的途徑網(wǎng)上調(diào)查的途徑v第二，利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法（1）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研 （2）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟 （1）明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)。 （2）確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 （3）市場(chǎng)調(diào)研人員查詢 相關(guān)對(duì)象（4）收集信息。 （5）信息的加工、整理。 （6）制作并提交報(bào)告。 6網(wǎng)上調(diào)查工具網(wǎng)上調(diào)查工具 （1）搜索引擎工具 關(guān)鍵詞查詢 目錄索引分類(lèi)查詢 （2）通過(guò)新聞組進(jìn)行調(diào)查 網(wǎng)

9、絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：是廣告主利用因特網(wǎng)做為廣告媒介，向潛在消費(fèi)者推薦其服務(wù)或商品的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽(tīng)覺(jué)效果，可謂圖文并茂、聲像俱全，容易被消費(fèi)者接受。7.2.2 7.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)1)廣泛性 2)主動(dòng)性 3)易統(tǒng)計(jì)性4)交互性 5)實(shí)時(shí)性 6)經(jīng)濟(jì)性1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)（1）主頁(yè)形式 （2）電子郵件（e-mail）形式 （3）電子公告版（bbs）等形式 2網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè) (2)搜索引擎注冊(cè)搜索引擎注冊(cè) 搜索引擎是我們對(duì)搜索

10、引擎(search engine)和搜索目錄(search directory)的統(tǒng)稱，它相當(dāng)于一部巨大電話號(hào)碼簿，幫助人們檢索網(wǎng)站信息。 因此，搜索引擎注冊(cè)中，最關(guān)鍵的問(wèn)題是如何使用好關(guān)鍵字。 3網(wǎng)上宣傳、促銷(xiāo)的幾種工具網(wǎng)上宣傳、促銷(xiāo)的幾種工具(1)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶 網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(也簡(jiǎn)稱為門(mén)戶)是因特網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)之門(mén)”；它好比是一個(gè)為用戶定制的主頁(yè)，用戶通過(guò)它開(kāi)始自己的搜索、漫游和其他因特網(wǎng)活動(dòng)。下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)設(shè)定關(guān)鍵字時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)設(shè)定關(guān)鍵字時(shí)，要注意以下幾點(diǎn) ：用足夠數(shù)量的關(guān)鍵字。用足夠數(shù)量的關(guān)鍵字。 能夠描述企業(yè)網(wǎng)站的特征。能夠描述企業(yè)網(wǎng)站的特征。 充分考慮訪問(wèn)者使用充分考慮訪問(wèn)者使

11、用“搜索詞搜索詞”的習(xí)慣。的習(xí)慣。小技巧：在網(wǎng)站主頁(yè)上加一個(gè)元標(biāo)記，使小技巧：在網(wǎng)站主頁(yè)上加一個(gè)元標(biāo)記，使網(wǎng)站對(duì)搜索引擎友好。網(wǎng)站對(duì)搜索引擎友好。 (3)旗織廣告旗織廣告旗 幟 廣 告 ：旗 幟 廣 告 ： 即 我 們 通 常 所 說(shuō) 的“banner advertising”，有時(shí)也被譯為網(wǎng)幅廣告、橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)旗幟廣告的作用：生動(dòng)的旗幟廣告可吸引客戶訪旗幟廣告的作用：生動(dòng)的旗幟廣告可吸引客戶訪問(wèn)商家的網(wǎng)站；旗幟廣告可幫助商家樹(shù)立品牌形問(wèn)商家的網(wǎng)站；旗幟廣告可幫助商家樹(shù)立品牌形象。象。 1)bbs的特點(diǎn)的特點(diǎn) 社區(qū)性社區(qū)性 開(kāi)放性開(kāi)放性 時(shí)效性時(shí)效性(4)公告欄公告欄(bbs)廣告廣告2)公告欄類(lèi)型公告欄類(lèi)型 與商品相關(guān)的與商品相關(guān)的bbs 某個(gè)專題的討論欄某個(gè)專題的討論欄下頁(yè)下頁(yè)上頁(yè)上頁(yè)(5)推式拉式技術(shù)推式拉式技術(shù)(6)電子郵件廣告電子郵件廣告7.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1 1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性（1 1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息（2 2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己的理念，）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己的理念， 避免受制于中介媒體避免受制于