青州雍和府西區(qū)項目營銷策劃報告2016-55頁

1、12354開發(fā)目標界定開發(fā)目標界定宗地現(xiàn)狀情況宗地現(xiàn)狀情況項目定位項目定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析6營銷戰(zhàn)略診斷營銷戰(zhàn)略診斷客戶的要求、約束條件開發(fā)目標界定開發(fā)目標界定客戶的要求客戶的要求 項目產(chǎn)品分為：多層住宅、小高層住宅、花園洋房、商業(yè)、公建 哪種產(chǎn)品更好賣? 項目未來的價格為多少合適? 怎樣降低項目的風險? 市場需求什么樣的戶型，各戶型的配比是多少？ 項目的營銷應該怎么做？ 如何提升小區(qū)的品牌?約束條件約束條件 本項目處于城市邊緣區(qū)域，目前景觀較差，位置相對較偏，周邊配套尚需完善。4開發(fā)目標界定開發(fā)目標界定確保項目成功開發(fā)，確保項目成功開發(fā)，在在4年內(nèi)實現(xiàn)全部銷售年內(nèi)實現(xiàn)

2、全部銷售兼顧目標兼顧目標首要目標首要目標提升開發(fā)商地產(chǎn)品牌的影響力和市場美譽度提升開發(fā)商地產(chǎn)品牌的影響力和市場美譽度我們的一切研究都以客戶的目標為出發(fā)點，以市場為導向。項目區(qū)位項目區(qū)位宗地現(xiàn)狀情況宗地現(xiàn)狀情況p 項目地處青州市稷山路與海岱北路交叉路口西北，周邊工廠較多，自然環(huán)境較差，配套設施極不完善。項目項目地塊地塊周邊配套建設施分布周邊配套建設施分布p公共配套：幾乎為零。p醫(yī)院：青州開發(fā)區(qū)醫(yī)院。p 教育：青州三中及旗城中學.車站小學。p 企業(yè)：摩配市場.汽車4S店。周邊居住人口特征周邊居住人口特征p項目周邊居住人口主要為當?shù)卮迕窈推髽I(yè)職工及幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民。宗地現(xiàn)狀情況宗地現(xiàn)狀情況項目技術經(jīng)

3、濟指標項目技術經(jīng)濟指標p項目總用地總用地約450畝，項目總容積率控制在1.5。項目宗地分析小結項目宗地分析小結p項目周邊路網(wǎng)較發(fā)達，有公交直接到達，交通很便利。p項目周邊商業(yè)、教育、餐飲娛樂等配套設施匱乏，為 項目開發(fā)商業(yè)中心提供了先決條件。p 短期內(nèi)區(qū)域市場基本不會出現(xiàn)住宅供給競爭。p項目地塊整體居住條件良好，地塊內(nèi)部場地平整，住宅開發(fā)的經(jīng)濟價值高；p項目成功運作將會大大提升開發(fā)商在山東房地產(chǎn)市場美譽度，并鞏固其在山東地產(chǎn)界的地位。1、區(qū)域定位根據(jù)市政府的整體規(guī)劃發(fā)展定位，本項目區(qū)域在未來的2-3年內(nèi)沒有大規(guī)模的規(guī)劃調(diào)整與改造。2、特征描述1）區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟健康快速發(fā)展就區(qū)位來看，距離中心城區(qū)較

4、遠，中心城區(qū)城市機能很難輻射到此處，即本區(qū)域與中心區(qū)交融性差，相對獨立，城鄉(xiāng)結合部、區(qū)域城市次中心特征比較明顯。2）區(qū)域內(nèi)生活環(huán)境差，城市建設檔次低本區(qū)域地處城鄉(xiāng)結合部，村居遍布，且改造力度小，無論在景觀環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境，還是在道路建設、配套設施等各個方面僅處于初步啟動階段。項目定位項目定位通過市場調(diào)查，青州市客戶的區(qū)域分布特征明顯，本項目客戶來源主要是：n項目前期：項目前期：集中在相對靠近本項目的區(qū)域的村民和單位職工；n項目中后期：項目中后期：隨著區(qū)域發(fā)展，項目前期成功開發(fā)，帶動知名度擴大，客戶層面將拓寬，有可能擴大到市區(qū)的周邊區(qū)域。 消費者區(qū)域性購買特征； 開發(fā)商具有較強得品牌支撐

5、； 項目屬于城市邊緣區(qū)域，目前除附近村民和較遠幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民外，缺乏足夠的客戶支撐。目標客戶群定位目標客戶群定位 大盤的開發(fā)周期較長，產(chǎn)品類型較為豐富，其目標消費群體也會有所變化，必須針對不同產(chǎn)品、不同階段明確不同的消費群定位，并且操控消費群體的變化趨勢。全面覆蓋周邊區(qū)域中端及以上消費群體全面覆蓋周邊區(qū)域中端及以上消費群體項目定位項目定位-客戶定位客戶定位隨著項目推出產(chǎn)品的變化，購買的客戶也隨之而變，隨著項目形象的逐步建立，品牌也將影響著消費群體的變化。因此，我們必須要站在戰(zhàn)略的高度，審視市場和項目的變化，把握目標客戶群體的組合變化，為項目的產(chǎn)品及價值發(fā)展提供決策支持。項目定位項目定位-項目目

6、標客戶群定位項目目標客戶群定位核心客戶群核心客戶群重要客戶群12周邊縣及其他區(qū)域客戶周邊縣及其他區(qū)域客戶5%：其他區(qū)域富足階層客戶，濰坊以外等地區(qū)客戶；自主、投資。；自主、投資。城市邊緣附近居民及項目周邊居民城市邊緣附近居民及項目周邊居民60%：項目周邊單位職工，項目周邊原?。喉椖恐苓厗挝宦毠ぃ椖恐苓呍【用?；改善性需求及剛性需求。居民；改善性需求及剛性需求。3偶得客戶青州市中端收入者；投資客戶青州市中端收入者；投資客戶35%：自用、多次置業(yè)、投資、：自用、多次置業(yè)、投資、養(yǎng)老。養(yǎng)老。客戶最為看重：客戶最為看重：生活品質(zhì)及便利度、子女教育等城市配套、開發(fā)商品牌、物業(yè)服務、區(qū)域發(fā)展?jié)摿ι钇焚|(zhì)

7、及便利度、子女教育等城市配套、開發(fā)商品牌、物業(yè)服務、區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖恳猿瑥娋C合優(yōu)勢，項目以超強綜合優(yōu)勢，完全可以跳出區(qū)域市完全可以跳出區(qū)域市場，吸引此客戶群體場，吸引此客戶群體的購買的購買項目定位項目定位-目標客戶需求特征深度分析目標客戶需求特征深度分析項目定位城市次中心 百萬方都市綜合體區(qū)域?qū)傩越缍ù笮蜕鐓^(qū)開發(fā)商實力體現(xiàn)氣勢上壓制競品集酒店、商業(yè)、廣場、住宅、辦公、學校及公園于一體產(chǎn)品屬性界定，與競品形成區(qū)隔開發(fā)商運營城市，并非簡單的住宅開發(fā)需要說明的是：需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）利用開發(fā)商的知名

8、度和大企業(yè)的品牌優(yōu)勢，塑造高于當?shù)仄渌麡潜P的品質(zhì)和美譽度。教育享受一站式便利教育社區(qū)幼兒園，周邊幼兒園、小學及中學林立，一站式便利教育，讓孩子贏在起跑線上。規(guī)劃墅質(zhì)寬景洋房社區(qū)稀缺一梯兩戶墅質(zhì)電梯花園洋房，兩梯兩戶、兩梯三戶板式高層。整體建筑北高南低，通透采光俱佳。配套酒店、超市、廣場、公園等配套一應俱全3萬商業(yè)配套，30畝中心廣場，四星級酒店，千畝綠化園林公園更享老城區(qū)5分鐘成熟生活配套。景觀奢享8萬平米大花園知名機構打造8萬綠化空間，10大景觀組團。架空層種植綠化，進一步增加社區(qū)綠化空間。大部分高層可觀三里河水景。團隊實力團隊通力協(xié)作本土加知名銷售團隊，知名物管市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用

9、客戶價值的增加基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向調(diào)查方法及進程調(diào)查方法及進程 調(diào)查目的：調(diào)查目的：青州市區(qū)居民潛在房產(chǎn)需求、消費偏好及地塊認識調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容：區(qū)域選擇；產(chǎn)品戶型價格；規(guī)劃設計；置業(yè)關心因素；獲取樓盤信息渠道等調(diào)查對象：調(diào)查對象：青州市區(qū)具有家庭經(jīng)濟事務決策權的，四年以內(nèi)有購房需求的常住居民以及計劃定居濰坊的流動人口抽樣方法：抽樣方法：隨機抽樣分析方法：分析方法

10、：描述性統(tǒng)計，交叉分析消費者市場調(diào)查分析消費者市場調(diào)查分析消費者需求分析總結消費者需求分析總結 被訪對象大部分選擇普通多層建筑，小高層及少部分復式花園洋房，超高層選擇率非常低。意向客戶選擇與被訪客戶基本一致，但是普通高層選擇率稍降，花園洋房和類別墅的選擇率稍升。建筑風格傾向現(xiàn)代風格。功能空間需求生活陽臺是首選，車庫、車位需求量較高。居住面積90-100平方米占40%.100-120平方米占40%.120-130平方米占20%。（也可以考慮復式花園洋房）園林景觀傾向植被和水景，要求草坪和樹木多些，組團式分散綠化是首選。園林建議采用江南園林風格。對被訪對象車位需求數(shù)量分析，需要車位的占到77.24

11、%；停車形式首選是地下車庫，有車位需求客戶80%以上選擇購買車位。 青州市區(qū)購房客戶主要以剛性需求和改善居住環(huán)境二次置業(yè)為主，市場空間較大。首次置業(yè)者對項目意向較強。項目整體定位應滿足青州市民改善居住環(huán)境舒適型居住要求和首次購房需求。購房者對房價預期有利于項目開發(fā)，但是對項目價格預期偏低，應通過前期規(guī)劃設計和后期營銷拉動價格提高項目價值，拉升價格。建議項目先做前期的配套設施建設及小區(qū)景觀建設，給客戶以較好的預期。購房者了解房產(chǎn)信息對渠道對后期營銷推廣也非常具有指導意義，對建筑類型和風格的選擇，對前期產(chǎn)品定位非常具有指導意義。購房者對于功能空間、建筑面積、戶型、各功能空間面積、景觀、車位等的需求

12、，在前期產(chǎn)品設計時應充分考慮，同時應參考項目定位、有關項目調(diào)研和建筑規(guī)劃予以一定的修正。市調(diào)對項目的啟發(fā)市調(diào)對項目的啟發(fā)市場供需空間結構市場供需空間結構 戶型面積與戶型配比做到全明戶型設計。做到全明戶型設計。采用封閉陽臺設計。采用封閉陽臺設計。樓棟布置上要保證有好的朝向（朝南，大戶型必須朝南），避免過多的純樓棟布置上要保證有好的朝向（朝南，大戶型必須朝南），避免過多的純東向、純西向、純北向普通住宅的出現(xiàn)。東向、純西向、純北向普通住宅的出現(xiàn)。兩室產(chǎn)品主臥和起居室朝陽，三室產(chǎn)品兩個臥室和起居室必須朝陽。兩室產(chǎn)品主臥和起居室朝陽，三室產(chǎn)品兩個臥室和起居室必須朝陽。沿綠化布置的三房產(chǎn)品為了觀景，起居室

13、設在東部。沿綠化布置的三房產(chǎn)品為了觀景，起居室設在東部。大戶型考慮衛(wèi)浴空間分離，提高居住品質(zhì)。大戶型考慮衛(wèi)浴空間分離，提高居住品質(zhì)。景觀展示景觀展示景觀示范區(qū)展示景觀示范區(qū)展示會所建筑1500平米。餐廳 小型影院咖啡廳、茶室象棋、圍棋、橋牌、麻將器械健身、乒乓球室、室內(nèi)游泳池陽光兒童游戲室銀行、郵局小型超市洗衣店品牌定位：品牌定位： 純真和諧的純真和諧的“Family”社區(qū)社區(qū) 首席城市運營商首席城市運營商 地產(chǎn)領航先鋒地產(chǎn)領航先鋒產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位l “純真”是雍和府西區(qū)的氣質(zhì)，也是廣告推廣自始至終需要把握的基本調(diào)性。l “和諧”是雍和府西區(qū)的靈魂，美好和睦的社區(qū)氛圍是項目的核心價值。

14、l “Family”社區(qū)是一個全新的定義，它意喻在這個社區(qū)里，沒有陌生人，鄰里守望，充滿了大家庭的關愛。產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位品牌形象：品牌形象： 親、善、美親、善、美熱愛生活，對一切都充滿好奇，身上閃耀著燦爛晶瑩的童心，熱愛生活，對一切都充滿好奇，身上閃耀著燦爛晶瑩的童心，愛父母，愛老人，對鄰居、小伙伴是那么友善熱心，讓每一愛父母，愛老人，對鄰居、小伙伴是那么友善熱心，讓每一個看見的人都會不知不覺受到感染，心靈變得更純凈，心情個看見的人都會不知不覺受到感染，心靈變得更純凈，心情變得更快樂變得更快樂產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位品牌形象的支撐點：品牌形象的支撐點：親：親：l 人與人相親：雍和府西區(qū)

15、以Block為建筑單位，使人們擁有一個共同的大院，人們在此有了更多相識、交流的場地機會，人與人之間關系更親密、心靠得更近。l 人與環(huán)境相親： 社區(qū)的環(huán)境規(guī)劃重視人和自然的交融，整個小區(qū)擁有一水、四街、三十余個街區(qū)公園，人和自然親密融合在一起。產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位親、善、美親、善、美這既是我們的品牌形象，也是我們給消這既是我們的品牌形象，也是我們給消費者體驗承諾費者體驗承諾一個比功能承諾要重得多，也重要得多的一個比功能承諾要重得多，也重要得多的承諾。它將使承諾。它將使雍和府西區(qū)邁向邁向其他樓盤所不具備的情感高度。其他樓盤所不具備的情感高度。 產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位項目如何推廣第六部分：營銷

16、戰(zhàn)略診斷雍和府西區(qū)項目是青州最大的項目之一也是最有代表性和影響力的項目，無論其開發(fā)理念、規(guī)劃設計、產(chǎn)品定位、銷售執(zhí)行、物業(yè)服務（售樓部物業(yè)服務）、開發(fā)商實力還是未來發(fā)展?jié)摿Φ?，都可謂是 青州乃至山東首屈一指雍和府西區(qū)項目是青州最大的項目之一大盤開發(fā)模式v 主題社區(qū)開發(fā)模式 通過社區(qū)文化主題吸引特定消費群體，提升社區(qū)的影響力，支撐項目開發(fā)。v 中心城鎮(zhèn)大盤模式 以區(qū)域規(guī)劃為城市次中心、區(qū)域性中心為基礎，通過政府基礎設施建設為前提的開發(fā)模式。v 緊縮城市開發(fā)模式 在通過城市大盤開發(fā)中濃縮城市的主要功能，通過建“城中城”來保持項目的相對獨立性。案例分析碧桂園營銷啟動模式：體驗營銷+圈層營銷+活動營銷

17、推廣傳播手段：戶外+公交車體+樣板房+報廣+電視+短信+雜志+道旗+圍墻+房展會+賣場展示營銷啟動切入：產(chǎn)品作為營銷主線社區(qū)配套：五星級酒店、4萬平方米商業(yè)、幼兒園營 銷 模 式v 產(chǎn)品營銷模式 營銷推廣放在產(chǎn)品品質(zhì)上，體驗營銷或情景展示，感 受產(chǎn)品，對產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高，多適用于想通過產(chǎn)品來塑造品牌的開發(fā)商v 概念營銷模式 以項目的靈魂作為與客戶達成共鳴的營銷模式，多在 與客戶在精神層面交流，營銷費用較高，多適用于全國影響力的開發(fā)商v 價值營銷模式 注重產(chǎn)品價值闡述，包括區(qū)域價值，前景價值，城市 功能價值，多用于有區(qū)域影響力的開發(fā)商華祺地產(chǎn)華祺地產(chǎn)開發(fā)商定位首席城市運營商 地產(chǎn)領航先鋒精于業(yè)

18、 惠于民精筑山河 信達天下至善建筑 至美生活濰坊最具影響力品牌地產(chǎn)華祺地產(chǎn)華祺地產(chǎn)精神和理念的傳達，同時又表達了華祺地產(chǎn)的社會責任感價格與推案低價搶先入市先行回籠資金后期保證利潤客戶信心保證價格穩(wěn)步上漲一期二期營銷總綱區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向陌生區(qū)域、認知度低區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價 值已被充分認可區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長的更美”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她的美與眾不同”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大營銷總綱成功營銷方向重新定義區(qū)域價值，提升形象基于區(qū)域

19、價值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外在的細節(jié)放大推廣路線設計造勢期蓄水期一期強銷期二期強銷期區(qū)域價值品牌價值項目價值精英文化形象力大社區(qū)項目產(chǎn)品力 利基力區(qū)域前景城市功能品牌運營商新野人居形象大使區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、自然景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、階層優(yōu)勢項目規(guī)模、建筑風格、商業(yè)特色、項目景觀小戶型、白領公寓、價格優(yōu)勢、投資概念、樣板房、藝術文化前期造勢 概念推廣建立項目品牌為后期銷售火爆造勢新聞營銷論壇營銷活動營銷戶外公交道旗圍墻現(xiàn)場看板軟文活動營銷（五一、十一）口碑營銷 圈層維護 DM 短信 信函 電視 報廣 雜志 鄉(xiāng)村橫幅4月5月7月6月8月9月10月11月12月1月關系營銷活動

20、營銷網(wǎng)路營銷下鄉(xiāng)推廣電視廣播電臺報廣軟文鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅造勢期新聞營銷營銷視角：中國 山東“青州新城”營銷時間：新聞方式：政府報道 媒體報道 領導巡視 公益活動新聞視角：v 緊急尋找青州發(fā)展新聚點v 淺析青州新城重大戰(zhàn)略意義v 數(shù)風流人物還看今朝中國v 底特律因汽車城而聞名 休斯頓英航天城而著稱 青州必將以華祺文化而揚名切入方式：橫向與周邊縣市新區(qū)對比 縱向與底特律 休斯頓比較新聞參與者：青州市政府 山東新聞 媒體造勢期公益活動營銷主題活動：愛情從雍和開始 緣分與雍和同行活動時間：活動目標：讓青州主流人群(2640歲) 都知道雍和府 培養(yǎng)社區(qū)文化 同時得到客戶信息活動地點：大型酒店參加對象：縣域未婚人

21、員 青州精英未婚人士 年紀22-40參加人數(shù)：原則上定男 女各60人；不允許帶家長活動延伸：設立一品生活有緣人QQ群，微信，為后期交流，同時可以發(fā)布項目信息承辦單位：青州日報 青州電視臺 青州在線等媒體活動形式：連環(huán) 速配 活動 個性展造勢期活動營銷主題活動：“雍和府西區(qū)（案名）杯”籃球?qū)官惢顒訒r間：活動目標：華祺員工及縣域精英 了解雍和府西區(qū)項目 獲取客戶信息活動地點：公園 院?；驈V場參加對象：華祺員工單獨組隊 個人可以自由組隊比賽規(guī)則：采用3對三的形式 比賽10分鐘 以分數(shù)高者獲勝活動延伸：設立雍和府西區(qū)項目“QQ群”，微信，為后期交流，同時可以發(fā)布項目信息承辦單位：青州日報 青州電視臺 青州在線等媒體蓄水期活動營銷活動主題：房地產(chǎn)政策發(fā)展與研究高峰論壇活動時間：活動目標：形成熱點，展示開發(fā)商實力，擴大雍和府西區(qū)項目在山東省的知名度 ，同時可有效降低媒體推廣費用活動地點：大型酒店參加對象：邀請全國知名房產(chǎn)策劃專家、城市規(guī)劃專家；城市精英人群，德高德高望重的意見領袖；各大新聞媒體 。蓄水期活動營銷活動主題：關注”留守兒童“送愛心活動活動方式：利用節(jié)點假日返鄉(xiāng)期，組織返鄉(xiāng)人更愛家的聯(lián)歡活動，同時贈送返鄉(xiāng)車票活動目的：引起返鄉(xiāng)人群關注并認可項目活動對象：外出務工/本地或者外