保健品公司發(fā)展規(guī)劃書(shū)(1)17頁(yè)

1、一、市場(chǎng)分析 中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽(yáng)神”時(shí)代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營(yíng)銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競(jìng)折腰。九五年前，保健品市場(chǎng)高潮迭起，打從“沈陽(yáng)飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振；九九年下半年以來(lái)，市場(chǎng)又開(kāi)始升溫。新世紀(jì)保健品市場(chǎng)將東山再起。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。 （一） 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企

2、業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬(wàn)多家，品種2萬(wàn)多種，全年保健品銷售額超過(guò)500億元人民幣。 、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力。 、80的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。 、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。 、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣

3、用辦法。 、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。 、一對(duì)一營(yíng)銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。 （二） 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，從古有之，走過(guò)了數(shù)千年的時(shí)光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)： 、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保健品的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。 、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。 、保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于產(chǎn)業(yè)自

4、身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國(guó)內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)保健產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有35家。 、保健產(chǎn)品沒(méi)有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒(méi)有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒(méi)有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。 、國(guó)外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析，保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場(chǎng)蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。 （三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 、目標(biāo)市場(chǎng) 眾所周知，老年人是保健品消費(fèi)的主要群體。統(tǒng)計(jì)表明，年，中國(guó)歲以上人口達(dá)到個(gè)億。人口老齡化的來(lái)臨，使這個(gè)年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長(zhǎng)，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升

5、。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場(chǎng)的繁衍。與此同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)來(lái)自工作、社會(huì)、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)保健品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。 、市場(chǎng)規(guī)模： 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模約為500億元，總的市場(chǎng)格局是中西保健各占一半，在中國(guó)保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。國(guó)外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。 （四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 、近年來(lái)，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場(chǎng)。不少消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)

6、到了保健強(qiáng)身的重要意義。2、養(yǎng)生保健作用被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。 、保健產(chǎn)品行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)單獨(dú)的強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)相對(duì)較大。 、目前市場(chǎng)上還沒(méi)有主推或力推棗類保健功能的保健品。 、保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候，同時(shí)還沒(méi)有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析，在近年內(nèi)將保健產(chǎn)品推向市場(chǎng)，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。 （五） 行銷阻力分析 多年來(lái)，保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，你方唱罷我登場(chǎng)。眾多的廠商都眼盯著這一市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來(lái)自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保健品市場(chǎng)，定位于有機(jī)保健類

7、的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開(kāi)，這一現(xiàn)象更為加劇。 、價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。 、主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。 、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來(lái)困擾。同時(shí)，與國(guó)際慣例也未能接軌。 、我國(guó)加入WTO后，美國(guó)、日本、 韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。 （六） 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的辦法 、本人認(rèn)為，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力，即真正開(kāi)發(fā)研制

8、出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。 、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。 、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。 、敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場(chǎng)。 、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)的困難。 、敢于面對(duì)強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國(guó)情”優(yōu)勢(shì)，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì)，在“狼”還未來(lái)之前我們就能捕獵。 、 著眼當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 二、產(chǎn)品定位 （一） 定位的認(rèn)識(shí) 、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)

9、到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。 所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。 、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“唯一”的。 、以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。 （二） 產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行策劃。 、定位的依據(jù) （1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。 （2）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。 （3）利用營(yíng)銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在

10、需求相對(duì)稱的功能。 、定位的策略 重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。 、產(chǎn)品功能 清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動(dòng)脈硬化等。 （三）產(chǎn)品包裝策略 本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。 為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略： 、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。 、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺(jué)到天然綠色食品的親和力。 、包裝規(guī)格：待定。 、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。 三、產(chǎn)品價(jià)格策略 、本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略，即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。 、產(chǎn)品價(jià)格與其

11、生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤(rùn)充分掛鉤。 、同時(shí)做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同類產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。  四、市場(chǎng)定位 （一）目標(biāo)市場(chǎng) 、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員； 、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士； 、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老年人士； 、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是大中型城市和中心城市。 綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)需求研究 、購(gòu)買保健品的主要原因： （

12、1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老； （2）將保健品當(dāng)做藥品來(lái)使用，期望值較高； （3）孝順父母、探親訪友需要送禮。 、主要消費(fèi)者狀況 （1）年齡狀況： A、2035歲的女性，55歲以上的女性； B、45歲以上的男性； C、23歲以上的子女。 （2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。 （3）文化狀況：文化層次較高 、購(gòu)買心理狀況 （1）看重實(shí)效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。 、購(gòu)買場(chǎng)所 （1）商場(chǎng)；（2）超市；（3）聯(lián)誼會(huì)場(chǎng)；（4）高端飲品店。 、購(gòu)買方式 （1） 按產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)購(gòu)買；（2）按促銷人員推薦購(gòu)買；（3）單盒購(gòu)買；（4）團(tuán)購(gòu)。 、信息來(lái)源渠道 （1）廣告告知；（

13、2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦； （4）其他渠道。 （三） 市場(chǎng)地位 、競(jìng)爭(zhēng)策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢(shì)必做好迎接競(jìng)爭(zhēng)的充分準(zhǔn)備。 、市場(chǎng)地位。迎頭競(jìng)爭(zhēng)策略決定了我們必須爭(zhēng)取的市場(chǎng)地位： 2年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；23年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)保健品行業(yè)知名品牌。 五、銷售渠道策略 （一） 渠道體制 基本體制：廠家分公司（辦事處）終端 為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場(chǎng)。 （二） 渠道建設(shè)

14、與運(yùn)作 渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷，快速收集市場(chǎng)信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。 廠家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚(yú)水關(guān)系。廠家為商家提供顧問(wèn)式服務(wù)。 （三） 市場(chǎng)管理 市場(chǎng)管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員（如營(yíng)銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場(chǎng)，避免浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同一區(qū)域市場(chǎng)同步啟動(dòng)、協(xié)同成長(zhǎng)。 （四） 管理創(chuàng)新 在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營(yíng)銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對(duì)市場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集

15、約化經(jīng)營(yíng)。 六、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí)，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)、提高的過(guò)程。因此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須按計(jì)劃有序地往前推進(jìn)。 （一） 上市初期，選擇56個(gè)大型超市作為首批開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)， 其特點(diǎn)是： 、其他保健品市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、效果明顯； 、同類型保健品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈； 、市場(chǎng)容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力； 、媒介投入成本相對(duì)較低； 、政府對(duì)市場(chǎng)管理政策相對(duì)寬松。 （二） 開(kāi)發(fā)計(jì)劃 、首批計(jì)劃開(kāi)發(fā)六個(gè)有代表性的市場(chǎng)，它們是： 進(jìn)入北京市場(chǎng)繁華區(qū)域的家樂(lè)福賣場(chǎng)。、第二批開(kāi)發(fā)計(jì)劃，在首批開(kāi)發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開(kāi)發(fā)以下區(qū)域市場(chǎng)。 進(jìn)入北京

16、本土知名賣場(chǎng)京客隆。、其他各批計(jì)劃（略） （三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間安排 計(jì)劃用12個(gè)月時(shí)間完成首批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作；用23個(gè)月完成第二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作；用3個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。合計(jì)用1618個(gè)月時(shí)間基本完成北京市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。 七、銷售組織工作計(jì)劃 爭(zhēng)取用34個(gè)月時(shí)間完成以下八方面的工作。 （一） 配套建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。 （二） 專業(yè)企劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。 （三） 招聘培訓(xùn)與選撥營(yíng)銷人員。 （四） 市場(chǎng)調(diào)查研究。 （五） 產(chǎn)品上市前期造勢(shì)宣傳活動(dòng)組織實(shí)施。

17、（六） 產(chǎn)品上市的活動(dòng)組織實(shí)施。 （七） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。 （八） 強(qiáng)化營(yíng)銷策劃與管理力量，做好第二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作準(zhǔn)備。 八、廣告宣傳策略 保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。 （一）廣告目的 將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個(gè)階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有： 、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度； 、告知目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造需求； 、教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售； 、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。 （二）廣告策略 、廣告宣傳造勢(shì) 采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢(shì)”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”

18、。 （）在國(guó)家（地方）權(quán)威、專業(yè)報(bào)刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)成功的新聞報(bào)道。 （）邀請(qǐng)科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評(píng)審、檢測(cè)、評(píng)價(jià)活動(dòng)。 （）舉辦新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)展捐贈(zèng)產(chǎn)品等公益性活動(dòng)。 （）宣傳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制過(guò)程，投入情況。  2、上市期廣告策略 （）投入計(jì)劃：根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，投入產(chǎn)出計(jì)劃，決定上市期的廣告投入計(jì)劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤(rùn)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)推廣成果預(yù)測(cè)，決定平均廣告投入比例。 （）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報(bào)刊、電臺(tái)、雜志廣告為主。 （）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn)，同時(shí)輔以情感訴求。 （）訴求形式：

19、功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。 3、廣告創(chuàng)意 （）產(chǎn)品理論體系 保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實(shí)、連續(xù)和有效，對(duì)于高科技產(chǎn)品必須有獨(dú)自的理論體系。 、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價(jià)值，編寫(xiě)一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。 、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫(xiě)一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說(shuō)”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費(fèi)者。 、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)理論（即排它理論）， 根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點(diǎn)， 編寫(xiě)一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。

20、、產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨(dú)特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場(chǎng)。 （）訴求內(nèi)容提綱 、科技價(jià)值。如“中國(guó)首創(chuàng)，國(guó)際專利”。 、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤(rùn)致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，保肝護(hù)胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。 、形象：品牌標(biāo)識(shí)及其他元素。 （）硬性廣告口號(hào) 、“送禮要送品尚、禮到情到”的真諦。 功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對(duì)象為青年人群，簡(jiǎn)稱“送禮篇”。 、“一日三次、長(zhǎng)生不老”。 功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對(duì)象為中老年人，簡(jiǎn)稱“健康篇”。 、“善待自己，與你受益”。 功能訴求與情感訴求

21、結(jié)合，主訴對(duì)象為所有潛在消費(fèi)者，簡(jiǎn)稱“受益篇”。 、“保健精華，神采飛揚(yáng)”，綜合訴求篇，訴求對(duì)象為潛在消費(fèi)者，簡(jiǎn)稱“飛揚(yáng)篇”。 （）軟性廣告主題 軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運(yùn)作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下： 、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對(duì)女性癥狀）。 、“天生的真，品尚用早好”（對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)）。 、“白娘子盜仙草的啟諦”（對(duì)產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。 、“一旦擁有，另無(wú)它求”。 、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報(bào)道）。品尚養(yǎng)身食材公司開(kāi)業(yè)典禮活動(dòng)方案一活動(dòng)時(shí)間:2011年12月25日上午9點(diǎn)二活動(dòng)地點(diǎn):Xxxx酒店活動(dòng)規(guī)模: 500人三與會(huì)人員：公司領(lǐng)導(dǎo)、員工、工作人員等

22、四活動(dòng)主持：品尚食材有限公司總經(jīng)理五活動(dòng)內(nèi)容及流程1.會(huì)前簽到、領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓入場(chǎng)所有工作人員及嘉賓全部統(tǒng)一佩工作證禮儀小姐服裝穿傳統(tǒng)紅色旗袍領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓到場(chǎng)，需由禮儀小姐及公司的專人負(fù)責(zé)引位和接待2主持人宣布活動(dòng)流程2.領(lǐng)導(dǎo)致辭由禮儀小姐負(fù)責(zé)引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)攝影、攝像跟蹤拍攝3.剪彩儀式禮儀小姐負(fù)責(zé)拉開(kāi)紅色繡球禮儀小姐引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)（激昂的背景音樂(lè)）并負(fù)責(zé)遞收剪刀剪彩時(shí)，彩炮同時(shí)響起，剪彩背景音樂(lè)配合，把會(huì)場(chǎng)氣氛推向高潮。剪彩后，領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓合影留念六活動(dòng)日程及安排8:309:00對(duì)現(xiàn)場(chǎng)布置做最后檢查，包括禮儀小姐著裝，程序安排，音響試調(diào)，服務(wù)工作人員的到位情況等安排9:009:10會(huì)前簽到、領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓入

23、場(chǎng)9:109:15主持人宣布活動(dòng)開(kāi)始,介紹與會(huì)嘉賓9:159:25主持人有請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)致辭9:259:30剪彩儀式開(kāi)始，禮儀小姐給嘉賓遞上金剪請(qǐng)嘉賓剪裁9:30活動(dòng)結(jié)束七相關(guān)文檔準(zhǔn)備1.主持人串講詞2.活動(dòng)進(jìn)度表3.現(xiàn)場(chǎng)控制臺(tái)本4.音響、視頻控制方案5.物品準(zhǔn)備清單八會(huì)務(wù)分工建立會(huì)務(wù)秘書(shū)組、總務(wù)組、宣傳組、保衛(wèi)組1.秘書(shū)組：秘書(shū)組負(fù)責(zé)擬定活動(dòng)日程，協(xié)助人員安排調(diào)度，做好活動(dòng)記錄，印好領(lǐng)導(dǎo)講話稿、主持人講話稿，做好通知工作等、向有關(guān)部門借席卡、文件夾等物品2.總務(wù)組?？倓?wù)組負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)議接待、衛(wèi)生保健等，同時(shí)還要擔(dān)負(fù)起設(shè)備保障、用品發(fā)放與管理、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及籌備等工作。3.宣傳組。宣傳組組織落實(shí)會(huì)

24、議宣傳工作，提供會(huì)議新聞稿，承辦記者招待會(huì)，錄制會(huì)議音像資料。4.保衛(wèi)組。保衛(wèi)組負(fù)責(zé)維護(hù)會(huì)場(chǎng)秩序，保障與會(huì)者人身和財(cái)物的安全，負(fù)責(zé)大會(huì)的秩序和安全保衛(wèi)工作。九會(huì)場(chǎng)布置1. 主場(chǎng)地布置主持儀式臺(tái)設(shè)廣場(chǎng)右上方，主持臺(tái)設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)座位5個(gè)，主場(chǎng)地面鋪紅地毯.有盆栽擺設(shè)。2. 剪彩區(qū)布置 剪彩區(qū)設(shè)于酒店最前方，由禮儀小姐引導(dǎo)入場(chǎng)。3. 橫幅制做十舞臺(tái)搭建費(fèi)用預(yù)算名稱規(guī)格、說(shuō)明數(shù)量單價(jià)小計(jì)/元備注水杯10臺(tái)簽5張210貴賓椅子5張簽到桌4張胸花5套金紗金結(jié)3朵蘭花演講臺(tái)盆花1盆5050鮮花藝術(shù)插花（紅掌+百合）地毯20平米紅色、纖維材料舞臺(tái)3.66*7.2*0.41塊鋼架結(jié)構(gòu)，木板,紅色地毯演講臺(tái)1個(gè)高級(jí)木

25、質(zhì)演講臺(tái)合計(jì)60十一燈光音響及裝飾費(fèi)用預(yù)算名稱規(guī)格、說(shuō)明數(shù)量單價(jià)小計(jì)/元備注主音響1臺(tái)15寸全頻音響2只，15寸監(jiān)聽(tīng)音箱2只音響控臺(tái)1臺(tái)16路調(diào)音臺(tái)電源控制箱1個(gè)無(wú)限話筒2個(gè)功放（LP3）1臺(tái)DVD1臺(tái)剪裁花球4040綢布合計(jì)40十二演出活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算名稱規(guī)格、說(shuō)明數(shù)量單價(jià)小計(jì)/元備注禮儀小姐專業(yè)禮儀(含服裝）8人紅色旗袍，助簽到迎賓帶位等支持人演出經(jīng)驗(yàn)豐富1人攝像專業(yè)攝影1人攝影專業(yè)攝影1人人工費(fèi)舞臺(tái)搭建，燈光音響運(yùn)輸，人工費(fèi)合計(jì)0十三.會(huì)場(chǎng)善后工作1.安排與會(huì)人員離場(chǎng) 2.清理會(huì)場(chǎng) 3歸還所借物品激勵(lì)措施方案1： 目標(biāo)激勵(lì) 通過(guò)推行目標(biāo)責(zé)任制，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)層層落實(shí)，每個(gè)員工既有目標(biāo)又有壓力

26、，產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)力，才能努力完成任務(wù)。 方案2： 示范激勵(lì) 通過(guò)各級(jí)主管的行為示范、敬業(yè)精神來(lái)正面影響員工。（這就要求各管理層人員自身綜合能力的提高） 方案3： 尊重激勵(lì) 尊重各級(jí)員工的價(jià)值取向和獨(dú)立人格，尤其尊重企業(yè)的小人物和普通員工，達(dá)到一種知恩必報(bào)的效果。 方案4： 參與激勵(lì) 建立員工參與管理、提出合理化建議的制度，提高員工主人翁參與意識(shí)。 方案5： 榮譽(yù)激勵(lì) 對(duì)員工勞動(dòng)態(tài)度和貢獻(xiàn)予以榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，如會(huì)議表彰、發(fā)給榮譽(yù)證書(shū)、光榮榜、在公司內(nèi)宣傳報(bào)導(dǎo)、家訪慰問(wèn)、流覽觀光、療養(yǎng)、外出培訓(xùn)進(jìn)修、推薦獲取社會(huì)榮譽(yù)、評(píng)選星級(jí)標(biāo)兵等。 方案6： 關(guān)心激勵(lì) 對(duì)員工工作和生活的關(guān)心，如建立員工生日情況表，總經(jīng)理簽發(fā)員工生日賀卡，關(guān)心員工的困難和慰問(wèn)或贈(zèng)送小禮物。 方案7： 競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì) 提倡企業(yè)內(nèi)部員工之間、部門之間的有序平等競(jìng)爭(zhēng)以及優(yōu)勝劣汰。 方案8： 物質(zhì)激勵(lì) 增加企業(yè)家、員工的工資、生活福利、保險(xiǎn)，發(fā)放獎(jiǎng)金、生活用品、工資晉級(jí)。 方案9： 信息激勵(lì) 交流企業(yè)、員工之間的信息，進(jìn)行思想溝通，如信息發(fā)布會(huì)、發(fā)布欄、匯報(bào)制度、懇談會(huì)、總經(jīng)理接待日制度。 方案10： 文化激勵(lì) 包括自我賞識(shí)、自我表?yè)P(yáng)、自我祝賀。 方案11： 自我激勵(lì) 包括自我賞識(shí)、自我表?yè)P(yáng)、自我祝賀。 方案12： 處罰 對(duì)犯有過(guò)失、錯(cuò)誤，違反企業(yè)規(guī)章制度，貽誤工作，損壞設(shè)備設(shè)施，給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失和敗壞企業(yè)聲譽(yù)的員工或部門，分別給予警