潘賽論文正文

1、 襄樊學院學士學位論文緒論連鎖經(jīng)營是當今世界許多國家普遍采用的一種現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營模式，它在20世紀80年代中期傳入我國，由于發(fā)展時間較短，我國的連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷很不完善，因此在當前競爭激烈的國內(nèi)外背景下，要注意分析我國的連鎖企業(yè)存在的缺陷，給出有針對性的對策，促進連鎖企業(yè)的營銷能力和水平的提升，增強其競爭力，促進其發(fā)展。一、連鎖企業(yè)的類型連鎖企業(yè)是指企業(yè)或企業(yè)集團以同樣的方式、同樣的價格和多處同樣命名（店鋪的裝修及商品陳列也差不多）的店鋪里出售某一種（類、品牌）商品或提供某種服務的經(jīng)營模式，連鎖經(jīng)營以連鎖店作為其存在的方式和載體，是當今世界許多國家普遍采用的一種現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營

2、在100多年的發(fā)展過程中，形成了多種多樣的類型和形式，從經(jīng)營形式的角度，按所有權和經(jīng)營權集中程度的不同，將連鎖經(jīng)營劃分為以下三種經(jīng)營形態(tài)：（一） 直營連鎖（Regular Chain，簡稱RC）又稱正規(guī)連鎖，是連鎖經(jīng)營企業(yè)的基本形態(tài)，是指連鎖企業(yè)總部通過獨資、控股或兼并等途徑開設門店，發(fā)展壯大自身實力和規(guī)模的一種連鎖形式。連鎖企業(yè)的所有門店在總部的直接領導下統(tǒng)一經(jīng)營，總部對各門店實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面統(tǒng)一管理。（二）特許連鎖（Franchise Chain，簡稱FC）又稱合同連鎖、加盟連鎖或契約連鎖，是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)

3、營模式等以特許的經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用，總部與加盟店之間是以契約為基礎的連鎖企業(yè)經(jīng)營形式。1、連鎖經(jīng)營管理理論實務案例，王吉方，2009，8-9。（三）自由連鎖（Voluntary Chain，簡稱VC）又稱自愿連鎖或合作連鎖，是指一批所有權獨立的商店自愿歸屬于一個采購聯(lián)營組織和一個服務管理中心領導的經(jīng)營方式，企業(yè)之間為了共同利益結合成事業(yè)合作體，各成員店是獨立法人，具有較高的自主權，只是在部分業(yè)務范圍內(nèi)合作經(jīng)營，以達到共享規(guī)模效益的目的。管理中心負責提供銷售計劃、賬目處理、商店布局和設計以及其他服務項目

4、，自由連鎖的成員店大多是小型獨立店，它們實行自由連鎖的目的在于同正規(guī)連鎖競爭。2、連鎖經(jīng)營管理，楊順勇 魏拴成 郭偉，2008，86-89。二、我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷缺陷現(xiàn)代連鎖經(jīng)營形式是20世紀80年代中期傳入我國的，90年代初我國才正式開始連鎖經(jīng)營的探索和實踐，至今已有20多年的發(fā)展歷程。2001-2005年，是中國連鎖業(yè)發(fā)展最快的幾年，其中前四年，中國連鎖百強企業(yè)的平均年店鋪增長率達51%，年銷售增長率達38%。2008年，連鎖行業(yè)銷售額與店鋪數(shù)繼續(xù)保持20%以上的增幅，其中，連鎖超市、百貨、便利店、家電和藥店等各業(yè)態(tài)銷售增幅均有增長，而通過新開店鋪等外延方式拉動各業(yè)態(tài)平均10%的增幅，

5、“中國連鎖百強”銷售規(guī)模達到11999億元，“連鎖百強”門店總數(shù)達到120775個，2009年在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會注冊的企業(yè)團體會員900多家，連鎖店鋪16萬個，銷售額達到1.6萬億元人民幣，占社會消費品零售額的13%。由于連鎖企業(yè)在我國發(fā)展的時間不長，連鎖經(jīng)營的理論研究和探索不夠，加上實踐不足，在營銷方面也存在著種種缺陷，表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）產(chǎn)品優(yōu)勢被浪費我國連鎖企業(yè)對于產(chǎn)品層次提升、產(chǎn)品服務創(chuàng)新等優(yōu)勢表現(xiàn)的不充分，企業(yè)營銷管理者在經(jīng)營中未充分利用連鎖企業(yè)帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下方面：首先，在產(chǎn)品服務提供上沒有進行全產(chǎn)品概念的策劃，提供的產(chǎn)品與一般傳統(tǒng)單店無差別，未將自身的產(chǎn)品層次

6、提升到高于一般單店的層次；其次，在產(chǎn)品組合策劃中沒有充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢，從而不能推出有競爭力的產(chǎn)品以增強自身的產(chǎn)品吸引力，其原因主要是連鎖企業(yè)營銷管理者的產(chǎn)品策劃意識不夠先進和產(chǎn)品策劃落后所致，產(chǎn)品策劃者對于消費者消費意識理解還停留在滿足型的方式上，未意識設計全產(chǎn)品概念的商品來滿足追求型消費者需求，而且，其還未意識到產(chǎn)品創(chuàng)新給企業(yè)產(chǎn)品策略帶來額巨大優(yōu)勢，從而在產(chǎn)品策劃中沒有給予足夠投入來進行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)。（二）銷售網(wǎng)絡和渠道建設不完善我國連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展歷史短，在渠道建設上還很不完善。首先，未形成完善的銷售網(wǎng)絡。目前我國連鎖經(jīng)營企業(yè)大多只在各大城市的商業(yè)中心建立了自己的銷售網(wǎng)點，但在城鄉(xiāng)地

7、區(qū)大型商業(yè)集團難以設立，連鎖企業(yè)能顯示自身優(yōu)越性的地點卻普遍未能建立起銷售網(wǎng)絡點；其次，物流配送中心建設落后。物流配送中心作為完善銷售網(wǎng)絡的保障措施，是連鎖企業(yè)渠道建設的重要方面，在我國還很落后，主要表現(xiàn)為科技化、信息化程度低，物流統(tǒng)一配送率低，效率低下等。配送中心是連鎖經(jīng)營的硬件和靈魂，只有通過配送中心的有效運作才能將統(tǒng)一采購、貨物集中管理和各分店的需求有效連接，才能發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益。連鎖企業(yè)發(fā)展過程中，配送中心方面出現(xiàn)的許多問題,除了外部因素外，根本原因是連鎖企業(yè)本身沒有把實現(xiàn)統(tǒng)一采購配送功能作為一項嚴格的制度來抓。由于配送中心完全采用計算機管理與總部聯(lián)網(wǎng)，能及時準確地掌握庫存動態(tài)，

8、科學地控制進貨種類與數(shù)量，縮短商品庫存時間，確保商品庫存質量，從而降低了成本，因此，配送中心建設需要較高的投資成本，但對資金匱乏的連鎖企業(yè)而言，不可能一步到位，因此，連鎖企業(yè)應本著靈活務實的原則，根據(jù)自身經(jīng)營能力選擇合理的配送模式。（三）促銷優(yōu)勢不被充分認識連鎖企業(yè)更易開展各種促銷活動，尤為表現(xiàn)在公共關系促銷和廣告促銷優(yōu)勢上，而我國連鎖企業(yè)促銷卻不善充分利用這種優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，其未曾利用自身銷售網(wǎng)絡體系深入消費者社區(qū)的特點，建立一流的顧客關系管理系統(tǒng)，有效研究市場和吸引顧客。第二，其同政府的關系中，總是被動適應政府政策，未建立互動有益的政企關系。第三，其沒有充分利用自身各種

9、促銷優(yōu)勢，協(xié)調進行和開展更有影響力的促銷活動。（四）品牌優(yōu)勢沒有建立品牌是連鎖企業(yè)的核心競爭力，是連鎖企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表了企業(yè)整體形象，同時也是企業(yè)擴大規(guī)模的基礎。我國連鎖企業(yè)雖大都采取了品牌化經(jīng)營，擁有自己的品牌，但大多蒼白無力，其原因有：第一，品牌建設能力低。我國連鎖企業(yè)中具備高水準營銷能力的少，往往認為品牌建設就是單純提高知名度，建設的品牌極其殘缺；第二，品牌建設投入低。我國市場經(jīng)濟體制不規(guī)范，企業(yè)追求市場行為的短期性，導致連鎖企業(yè)經(jīng)營上較少有高品牌權益的品牌出現(xiàn)。3、論連鎖經(jīng)營的營銷缺陷、商場現(xiàn)代化，張軍，2007，6，18。（五）價格手段未有效運用價格作為連鎖經(jīng)營企業(yè)的有效手段，一

10、旦正確使用會給同行業(yè)競爭者以致命打擊，有效摧毀這些行業(yè)的單店經(jīng)營，迅速占領市場份額，但在我國連鎖的大多行業(yè)，其卻未得到充分運用，就其原因在于營銷管理者未充分意識到運用價格手段的作用，從而在經(jīng)營中產(chǎn)生兩種結果：即有著低成本優(yōu)勢而不愿采取低價策略，期望以此獲得較多的利潤，或者對能降低成本的措施不夠重視，從而使得商品不具備成本優(yōu)勢，利潤下降又反過來制約連鎖企業(yè)的改進。（六）營銷管理的控制問題增多首先，內(nèi)部控制問題的增多。連鎖經(jīng)營的企業(yè)存在諸多的分店，各分店在經(jīng)營中存在的各自利益可能與總部利益沖突，在經(jīng)營中可能存在“違紀”行為，加大了總部營銷管理中的控制難度；其次，企業(yè)外部控制問題增多。隨著連鎖經(jīng)營企

11、業(yè)分店的增多，其管理技術、生產(chǎn)工藝等商業(yè)秘密被廣泛使用，導致管理知識產(chǎn)權和商業(yè)秘密被侵害的風險較大，同時也帶來了保護手續(xù)繁瑣，增大了營銷成本；再次，營銷管理中的有效性降低。隨著連鎖單店數(shù)量的增加，企業(yè)管理組織體系中橫向管理幅度和縱向組織層次會增加，橫向管理幅度的增多會造成管理效率的降低，每一個管理者或管理部門有效管理的對象為3-5個，管理幅度的加大，必然會造成領導的監(jiān)督不力，使組織陷入失控的狀態(tài)；管理幅度過小，又會造成主管人員配備增多，管理效率低下，其有效性會隨著管理對象增多而減少。而縱向組織層次增多，一方面影響信息在高層與基層間的傳遞速度，拉大了領導層與實施層的行政距離，造成程序復雜、手續(xù)繁

12、多、公文履行等問題，帶來信息的失真失落率增大。另一方面，也使高層營銷管理人員遠離一線員工，降低彼此的適應性，使得上層管理人員發(fā)出指令的難度增加，不易準確指揮控制基層。（七）營銷風險增加連鎖經(jīng)營在一定程度化解營銷風險同時，在一些方面卻可能增加營銷風險，就其原因有以下三點：第一，總部決策失誤，會為各分店造成巨大損失。集中統(tǒng)一的營銷管理是連鎖經(jīng)營的營銷優(yōu)勢，可以使專家管理才能放大，但同時也增加了營銷風險，總部的決策會在眾多的連鎖分店執(zhí)行，一旦決策失誤也會使得專家失誤放大，為整個企業(yè)帶來巨大損失；第二，個別門店營銷失誤，會對整個連鎖帶來不利影響。連鎖經(jīng)營中存在“多米諾骨牌”效應，個別門店服務水平的降低

13、會影響整個連鎖企業(yè)的聲譽，當個別門店出現(xiàn)營銷失誤事件時，對整個企業(yè)的打擊可能是致命的；第三，營銷投資的成本加大，導致營銷投資回收風險加大。連鎖經(jīng)營企業(yè)在營銷中，往往會投入巨大的人力、資金，其營銷投資是否能收回存在一定風險，這種投資越大，風險也就越大。4、我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷缺陷分析、商場現(xiàn)代化，張軍 熊聯(lián)勇，2007，5，5。三、我國連鎖企業(yè)營銷策略探析（一）差異化營銷策略差異化策略的核心就是特色或與眾不同，即連鎖企業(yè)通過特色化經(jīng)營使自己的商品或服務在本行業(yè)內(nèi)與其他企業(yè)不一樣或獨有，從而使消費者愿意支付較高的價格來購買，如果一個企業(yè)通過實行差異化戰(zhàn)略為自己在行業(yè)內(nèi)樹立了一個獨具特色的市場形象

14、，則可以有效地保護自己不受或少受競爭者的攻擊，企業(yè)營銷管理者和產(chǎn)品策劃者應該利用差異化營銷策略去豐富和滿足消費者的需求。（二）網(wǎng)絡營銷策略和配送中心的建設連鎖經(jīng)營企業(yè)在銷售網(wǎng)絡不完善情況下，應積極探索新的營銷手段網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷能夠向消費者提供更快、更多的信息服務，既提高了營銷的工作效率，降低了成本，擴大了市場，又給企業(yè)帶來了無形的社會效益和有形的經(jīng)濟利益。對網(wǎng)絡營銷策略的研究工作是企業(yè)整個經(jīng)營過程的重點，它要求連鎖企業(yè)從技術、戰(zhàn)略、管理、環(huán)境等方面綜合分析，進行系統(tǒng)的計劃、組織和控制。連鎖企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結合實際具體應用有針對性的策略組合，使企業(yè)可以在實踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的與更有利

15、于企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展規(guī)劃的策略，提高網(wǎng)絡營銷水平，更有利于企業(yè)營銷活動的發(fā)展。5、現(xiàn)代連鎖企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展戰(zhàn)略的探究、商場現(xiàn)代化，嚴宗光 蘇文浩 潘城文，2006，11，228-229。另外，連鎖企業(yè)必須加強物流配送中心的建設。只有通過配送中心的有效運作才能將統(tǒng)一采購、貨物集中管理和各分店的需求有效連接，發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益。建立物流配送中心必須注意以下幾點：第一，確定戰(zhàn)略定位和明確業(yè)務模式。物流配送中心的戰(zhàn)略定位就是確定物流配送中心在物流業(yè)中所要從事的具體行業(yè)、物流活動的類型、方式和形式，是解決企業(yè)發(fā)展方向性問題，但業(yè)務模式是對戰(zhàn)略定位的深化，是企業(yè)業(yè)務運行體制的高度概括，是業(yè)務功能、服務對

16、象、配送商品、配送范圍和配送現(xiàn)場的集合體，它解決物流配送中心應有哪些業(yè)務功能、服務對象是誰、配送商品是什么、配送范圍是多大和配送中心現(xiàn)場在哪里等建立物流配送中心必須明確的重大問題；第二，物流配送中心必須配備先進物流信息管理系統(tǒng)，才能保證建成后能高效運營。物流配送中心每天要接受大量來自內(nèi)外部各個運作環(huán)節(jié)的信息，如不進行及時的處理，就不能保證整個物流配送中心的高效運轉；第三，因地制宜，采用先進適用的物流設備。物流設備的采用一定要適應所配送商品的物流特點，要充分考慮我國人工成本較低的國情，越先進的設備需要的維護費用越大，建得起還要考慮用得起；第四，制定和實施標準化的作業(yè)流程和作業(yè)指南。為了盡量減少人

17、為操作造成的失誤，在建設物流配送中心的過程中要專門組織人員安排專門的時間研究制定標準化的作業(yè)流程和作業(yè)指南，從而提高庫內(nèi)作業(yè)效率，降低庫內(nèi)作業(yè)費用；第五，運輸業(yè)務外包是配送中心取得良好經(jīng)濟效益的重要策略。將大部分運輸業(yè)務外包給1-2家專業(yè)運輸公司承擔，把非核心業(yè)務的運輸業(yè)務外包出去，集中精力創(chuàng)建核心競爭力，提高整體競爭力的戰(zhàn)略思路。此外，在物流配送中心建設中還需要組建經(jīng)驗豐富的項目管理隊伍，這支隊伍應由一名具有物流項目管理全面能力的領導和物流信息技術、物流設備、物流運作管理和物流技術等方面的專業(yè)人員組成，實行科學的項目進度控制方法，才能確保物流配送中心多快好省地建設起來。（三）廣告促銷營銷策略

18、廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)最常用的促銷手段之一，對連鎖企業(yè)而言，廣告顯得尤為重要。廣告促銷是運用廣告手段向消費者、廠商和各類社會機構提供各種商品和服務信息，傳播企業(yè)形象，擴大知名度和提高銷售額的一種方法。廣告能引起顧客的注意，引發(fā)顧客的興趣、促成顧客的購買行為。連鎖企業(yè)在運用廣告促銷策略時需要考慮競爭對手的營銷策略、和供應商的關系和連鎖企業(yè)本身的決策問題。廣告策劃者首先確定目標市場，其次確定購買者的動機，最后再考慮廣告宣傳策劃的5個關鍵決策即5Ms，分別為廣告要達到什么目的（任務Mission）、要動用多少資金（資金Money）、要向公眾從傳遞何種信息（信息Message）、使用什么媒體及相應的形式（

19、媒體Media）和如何對結果作出評估（衡量Measurement）。（四）公益營銷策略針對我國連鎖經(jīng)營品牌的建設不足，必須加大品牌宣傳，塑造良好的品牌形象，擴大連鎖經(jīng)營品牌的知名度和美譽度，這就需要實施公益營銷策略。所謂公益營銷是以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。連鎖經(jīng)營企業(yè)須以立足長遠、共享收益為根本，充分利用其網(wǎng)絡優(yōu)勢加強溝通，建立有效的運作機制，實施公益營銷策略。6、加盟連鎖企業(yè)公益營銷策略探析、現(xiàn)代商業(yè)，林旭耀，2010，2，8-9。（五）價格營銷策略該策

20、略的核心就是較低的經(jīng)營成本或費用。連鎖企業(yè)通過店鋪擴展形成的規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式筑起進入壁壘，成為連鎖業(yè)中的成本領先者，能夠應付現(xiàn)有或潛在競爭力量的挑戰(zhàn)。由于連鎖企業(yè)擁有大量的分店，因此可大量進貨，以便充分利用數(shù)量折扣和運輸費用低的優(yōu)勢，從而降低產(chǎn)品成本價格，連鎖企業(yè)就有更多的資本去競爭更廣闊的市場，爭取更多的市場份額。（六）關系營銷策略所謂關系營銷是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。連鎖企業(yè)的直營店及加盟店等，應被視為連鎖企業(yè)的內(nèi)部市場中的重要組成。連鎖企業(yè)的總部需要相應放權，并及時對

21、下屬各分部進行有效授權，依靠這些執(zhí)行者創(chuàng)造性的有效解決問題，連鎖企業(yè)總部則對分店提供全面的服務與培訓，作為連鎖企業(yè)通行“七統(tǒng)一”模式，即：統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一布點、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，因此，必須對各連鎖分店進行培訓與提供服務。連鎖企業(yè)開展關系營銷，通過對話溝通與合作，建立并維系與顧客、內(nèi)部市場、供應商、競爭者和影響者各方的關系，在一個大型的關系網(wǎng)絡中彼此優(yōu)勢互補、資源共享、協(xié)調互助，共謀彼此乃至整個社會的發(fā)展。7、淺析關系營銷理論在連鎖企業(yè)中的實施、市場周刊理論研究(商務營銷)，周慧，2009，12，37-38。（七）市場聚焦營銷策略該策略的核心是細分市場，即連鎖經(jīng)營企

22、業(yè)通過對市場進行細分，然后集中其全部力量滿足某個特定的用戶群的一種營銷策略，從而為自己建立一個良好的競爭戰(zhàn)略體系。要實現(xiàn)這一目標就要求連鎖企業(yè)能夠以更具特色的手段為這一特定消費者群服務，從而在更廣闊范圍內(nèi)超越競爭對手。連鎖企業(yè)或者是通過較好的滿足特定顧客的需要實現(xiàn)了特色競爭，或者是在為這一特定顧客服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼而有之。8、連鎖經(jīng)營中的連鎖反應及營銷策略研究、中國商貿(mào)，康勇，2010，8，20-21。結論連鎖經(jīng)營是迄今為止最具生命力的商業(yè)經(jīng)營制度，這種經(jīng)營方式自誕生之日起，其發(fā)展就呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的局面，它使零售業(yè)擺脫了傳統(tǒng)形式對其獲得規(guī)模效益的束縛，創(chuàng)造了零售業(yè)更多的獲得規(guī)模效益的機會和途徑。我國連鎖經(jīng)營企業(yè)雖然發(fā)展時間短，也有很多的營銷方面的不足，但是隨著我國在連鎖經(jīng)營營銷理論方面的研究不斷的深入和升華，我國的連鎖經(jīng)營企業(yè)得到前所未有的發(fā)展，在營銷策劃和實施方面也日趨成熟和穩(wěn)健，更具創(chuàng)造性，隨著我國連鎖經(jīng)營的營銷策略不斷的豐富和完善