渠道策略與促銷(xiāo)策略

1、第七章渠道策略案例討論：楓涇酒廠通過(guò)誰(shuí)銷(xiāo)售產(chǎn)品？-超市、方便店、大賣(mài)場(chǎng)；-酒店、煙雜店；-批發(fā)部、代理商；-酒樓、飯店、歺廳；-食堂、招待所、部隊(duì)；-自行出口、代理出口等-為什么？第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概念與類(lèi)型、基本概念1. 涵義產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道，它與商品的實(shí) 體轉(zhuǎn)移有區(qū)別。2. 特征(1) 分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終顧客(2) 分銷(xiāo)渠道是由各中間商組成(3) 分銷(xiāo)渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的流”(見(jiàn)附圖)渠道成員各有其不同的工作性質(zhì)和組織形式，但具有共同利益關(guān)系 附圖：分銷(xiāo)渠道中的五種流”3. 意義(1) 分銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要途

2、徑。(2) 分銷(xiāo)渠道是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要來(lái)源。(3) 分銷(xiāo)渠道合理經(jīng)營(yíng)提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1直接渠道和間接渠道直接渠道-直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方式，直接將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。-直接渠道是最短的渠道。間接渠道-間接銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶(hù)手中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷(xiāo)渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道。-間接渠道中如果中間商多于一亇，稱(chēng)之為長(zhǎng)渠道。兩者區(qū)別：中間商 產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系適合商品類(lèi)別 直接渠道無(wú)產(chǎn)銷(xiāo)合一原料、鮮活品 間接渠道有產(chǎn)銷(xiāo)分離日用消費(fèi)品 案例提問(wèn)肥皂公司和大型飛機(jī)公司在渠道設(shè)計(jì)上有何不同 ?為什么?

3、參考答案：-肥皂的銷(xiāo)售特點(diǎn)：點(diǎn)多面廣，即銷(xiāo)售的面、使用的面都很大，一定要通過(guò)較長(zhǎng)渠 道流通。-飛機(jī)的銷(xiāo)售特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)航空公司數(shù)量有限，制造商可以派推銷(xiāo)員直接銷(xiāo)售，以降 低成本。(1) 消費(fèi)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道(2) 工業(yè)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道課堂提問(wèn)：-直接渠道和間接渠道，哪一亇好？-請(qǐng)分別就直接渠道、間接渠道舉例。-結(jié)論：-渠道有長(zhǎng)、短之分，無(wú)好壞之分。-只有哪種渠道最合適。2. 寬渠道和窄渠道-寬渠道是指企業(yè)使用同類(lèi)中間商很多，分銷(xiāo)面廣泛。-窄渠道是指企業(yè)使用同類(lèi)中間商很少，分銷(xiāo)面狹窄。兩者區(qū)別：中間商 分銷(xiāo)面 適合商品類(lèi)別寬渠道很多廣泛一般必須品 窄渠道很少狹窄專(zhuān)業(yè)貴重品課堂提問(wèn)：-寬渠道和窄渠道，哪一

4、亇好？-請(qǐng)分別就寬渠道、窄渠道舉例。-結(jié)論：-渠道有寬、窄之分，無(wú)好壞之分。-只有哪種渠道最合適。3 .確定中間商的數(shù)量(1)密集性分銷(xiāo)-通過(guò)盡可能多的中間商或分銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品-消費(fèi)品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料，通常采用這種分銷(xiāo)方式。-這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需要面廣，顧客要求購(gòu)買(mǎi)方便，一般較少重視品牌。(2) 選擇性分銷(xiāo)-即在同一目標(biāo)市場(chǎng)有選擇地使用一個(gè)或幾個(gè)中問(wèn)商。-這種分銷(xiāo)策略適用于耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、工業(yè)生產(chǎn)資料等商品。-一此聲譽(yù)卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助選擇分銷(xiāo)路線。(3) 獨(dú)家分銷(xiāo)-即制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。-獨(dú)家分銷(xiāo)一般較多為特殊品

5、制造商采用。尤其是消費(fèi)者特別看重品牌，需要提供 特殊服務(wù)的產(chǎn)品。-在這個(gè)地區(qū)內(nèi)制造商只對(duì)選定的中間商供貨，而中間商一般亦不能再經(jīng)營(yíng)其他競(jìng) 爭(zhēng)性產(chǎn)品。案例提問(wèn)如果你是雅戈?duì)柟镜睦峡?，?huì)如何決定渠道的寬度？為什么？參考答案：雅戈?duì)栔圃臁⒔?jīng)營(yíng)中偏高的襯衫和西裝，有較響的品牌知名度、美譽(yù)度，應(yīng)用選擇 性分銷(xiāo)策略。3. 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的發(fā)展趨勢(shì)(1) 分銷(xiāo)渠道的縱向聯(lián)合 契約型的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合契約型的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合通常是指制造商同其選定的中間商以契約的形式來(lái)確定各自 在實(shí)現(xiàn)同一分銷(xiāo)目標(biāo)基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利關(guān)系。 緊密型的產(chǎn)銷(xiāo)一體化緊密型的產(chǎn)銷(xiāo)一體化是指企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體， 其具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售

6、的全部功能，以實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷(xiāo)活動(dòng)的全面控制。 契約型的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合。a. 特約經(jīng)銷(xiāo)。指制造商同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的中闖商建立長(zhǎng)期 的特約經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，以此建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。b. 廠店掛鉤。指制造商直接同一些大型零售商或?qū)I(yè)商店建立聯(lián)合關(guān)系。c批發(fā)代理。指制造商以契約形式委托一些大型批發(fā)商基本代理自己的產(chǎn)品批 發(fā)業(yè)務(wù)。 緊密型的產(chǎn)銷(xiāo)一體化。a. 自營(yíng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。擁有龐大資本的生產(chǎn)企業(yè)自行投資建立自己的銷(xiāo)售公司和分 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，直接向市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。b. 聯(lián)合分銷(xiāo)系統(tǒng)。制造商同中間商共同投資或相互合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合 體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)。(2) 分銷(xiāo)渠道的橫向聯(lián)合暫時(shí)的松散型聯(lián)合-高、低壓

7、電公司聯(lián)合工程投標(biāo)長(zhǎng)期的固定型聯(lián)合-大量食品廠加入85818銷(xiāo)售網(wǎng)（3）集團(tuán)型聯(lián)合-企業(yè)集團(tuán)是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷(xiāo)售、信息、服務(wù)以及科研等綜 合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。-同時(shí)含有生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、物流機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)甚至金融機(jī)構(gòu)的功能。 第二節(jié)中間商一、含義介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。二、功能購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸分類(lèi)、分級(jí)、分裝融資、提供市場(chǎng)信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)三、分類(lèi)有否所有權(quán)-經(jīng)銷(xiāo)商：有所有權(quán)，要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)-代理商：無(wú)所有權(quán)，提取傭金按流通作用-批發(fā)商：-零售商（1）批發(fā)商制造商控制的批發(fā)商一般指制造商自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機(jī)構(gòu)。

8、獨(dú)立批發(fā)商一般指中間商自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機(jī)構(gòu)。（2）零售商按零售商經(jīng)營(yíng)范圍分-專(zhuān)業(yè)商店-百貨商店-超級(jí)市場(chǎng)-超級(jí)商店和特級(jí)市場(chǎng)按零售商的價(jià)格服務(wù)水平劃分-提供一般顧客服務(wù)，價(jià)格中等的商店（如普通商店和專(zhuān)業(yè)商店）-提供更多顧客服務(wù)，價(jià)格較高的商店（如百貨公司）-提供較少顧客服務(wù)，以廉價(jià)招攬顧客的商店（如折扣商店）-顧客自我服務(wù)，價(jià)格較低的商店（如食品超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商店）按是否設(shè)立門(mén)市銷(xiāo)售分類(lèi)-有門(mén)市的零售業(yè)-無(wú)門(mén)市的零售業(yè)-自動(dòng)售貨機(jī)（亭）-訪問(wèn)推銷(xiāo)-郵購(gòu)和電話訂購(gòu)-街頭攤販按零售機(jī)構(gòu)所有權(quán)性質(zhì)分類(lèi)獨(dú)立商店連鎖商店。自愿連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)商店消費(fèi)合作社企業(yè)集團(tuán)商店按地理位置及集群化程

9、度分類(lèi)居民區(qū)內(nèi)商店住宅區(qū)購(gòu)物中心地區(qū)性購(gòu)物中心中心商業(yè)區(qū)第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展一、涵義-從業(yè)種到業(yè)態(tài)-業(yè)種含義-從商店經(jīng)營(yíng)的范圍區(qū)別商店類(lèi)型-業(yè)態(tài)含義-從商店經(jīng)營(yíng)的形態(tài)區(qū)別商店類(lèi)型、形式：八種業(yè)態(tài)百貨專(zhuān)業(yè)店按照專(zhuān)賣(mài)店-形式購(gòu)物中心-規(guī)模超級(jí)市場(chǎng)-經(jīng)營(yíng)方式大型綜合超市-服務(wù)功能便利店（方便店）分析倉(cāng)儲(chǔ)式超市1.百貨-設(shè)立在大型商業(yè)區(qū)內(nèi)，根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)銷(xiāo)售區(qū)，開(kāi)展進(jìn)貨、經(jīng)管、運(yùn)營(yíng)，滿 足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。-規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000平方M以上-采取定價(jià)銷(xiāo)售，可以退貨，采取柜臺(tái)銷(xiāo)售與自選（開(kāi)架）銷(xiāo)售相結(jié)合-服務(wù)功能齊全2. 專(zhuān)業(yè)店-經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主的、并且具備有豐富專(zhuān)業(yè)知

10、識(shí)的銷(xiāo)售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類(lèi)商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。-營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定-經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色，采取定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)架面售-從業(yè)人員具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)3. 專(zhuān)賣(mài)店-專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和蹭商品牌的零售 業(yè)態(tài)。-營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定-銷(xiāo)售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)架面售-注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)性服務(wù)4. 購(gòu)物中心-指企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、經(jīng)管運(yùn)營(yíng)的各類(lèi)零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。-內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、快餐店等組 合構(gòu)成-

11、由發(fā)起者有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)、布局，統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)-職務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂(lè)于一體，附有大規(guī)模停車(chē)場(chǎng)5. 超級(jí)市場(chǎng)-米取自選銷(xiāo)售方式，以銷(xiāo)售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客 每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。-營(yíng)業(yè)面積在1000平方M左右-采取自選銷(xiāo)售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行-營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)，有一定面積的停車(chē)場(chǎng)6. 大型綜合超市-采取自選銷(xiāo)售方式，以銷(xiāo)售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售 業(yè)態(tài)。-營(yíng)業(yè)面積在2500平方M以上-米取自選銷(xiāo)售方式-設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車(chē)場(chǎng)7. 便利店（方便店）-滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)

12、態(tài)。-營(yíng)業(yè)面積在100平方M左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高-以開(kāi)架自選為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行-營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無(wú)休日8. 倉(cāng)儲(chǔ)式超市-以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷(xiāo)一體、低價(jià)銷(xiāo)售，提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中 有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）-營(yíng)業(yè)面積大，一般為10000平方M左-采取倉(cāng)庫(kù)式陳列，開(kāi)展自選式銷(xiāo)售-設(shè)有較大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)三、發(fā)展趨勢(shì)在大城市：1. 百貨公司已飽和，向?qū)I(yè)特色百貨發(fā)展2. 超市基本上也趨于飽和，向亇別新住宅區(qū)發(fā)展3. 方便店還有一定的發(fā)展余地，但機(jī)會(huì)已不多4. 大賣(mài)場(chǎng)在市中心區(qū)發(fā)展的勢(shì)頭受到阻石礙，在近郊新住宅區(qū)還會(huì)有所發(fā)展5. 購(gòu)物中心

13、尤其是地區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展還有較大空間6. 折扣店將有極大的發(fā)展趨勢(shì)7電子商務(wù)待勢(shì)而發(fā)第四節(jié)分銷(xiāo)渠道選擇與經(jīng)管一、影響因素1產(chǎn)品特點(diǎn)易腐性技術(shù)性體積重量單價(jià)產(chǎn)品生命周期前店后場(chǎng)的特色商品2. 生產(chǎn)情況生產(chǎn)的集中和分散程度生產(chǎn)力布局產(chǎn)品組合情況企業(yè)規(guī)模能力商譽(yù)3. 市場(chǎng)情況市場(chǎng)潛量購(gòu)買(mǎi)力零售商規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者情況4國(guó)家法律規(guī)定遵守法律規(guī)定選用合法中間商采用合法銷(xiāo)售手段5中間商狀況服務(wù)能力態(tài)度要求經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用經(jīng)營(yíng)規(guī)模二、選擇中間商時(shí)的因素1中間商的合法經(jīng)營(yíng)資格。2中間商的目標(biāo)市場(chǎng)。3中間商較理想的地理位置。4中間商的銷(xiāo)售策略。5中間商的銷(xiāo)售能力，6中間商的銷(xiāo)售服務(wù)水平。7中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力。8中間商的財(cái)務(wù)狀況。

14、9中間商的企業(yè)形象和經(jīng)管水平三、分銷(xiāo)渠道經(jīng)管1. 明確渠道成員的責(zé)權(quán)利，2. 分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的原因，并采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行協(xié)調(diào)3. 正確評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道成員的工作業(yè)績(jī)。4. 對(duì)渠道成員的激勵(lì)。5. 分銷(xiāo)渠道調(diào)整。附：確定權(quán)利和責(zé)任價(jià)格折扣質(zhì)量保證跌價(jià)保證交貨結(jié)算條件提供服務(wù)提供信息、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料第五節(jié)商品實(shí)體分配一、含義產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，也稱(chēng)為實(shí)體流通或物流二、地位第三利潤(rùn)源三、內(nèi)容-包裝分為銷(xiāo)售包裝和運(yùn)輸包裝-運(yùn)輸-倉(cāng)儲(chǔ)-裝卸搬運(yùn)-訂單處理四、運(yùn)輸決策-運(yùn)輸方式-管道、水運(yùn)、鐵路、公路、航空-運(yùn)輸路線-及時(shí)運(yùn)輸-減少費(fèi)用-較好服務(wù)-發(fā)貨批量 五、倉(cāng)儲(chǔ)決策-

15、倉(cāng)庫(kù)地址、-倉(cāng)庫(kù)數(shù)量-倉(cāng)庫(kù)類(lèi)型-自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)褲-單層倉(cāng)庫(kù)還是多層倉(cāng)庫(kù)六、庫(kù)存控制Q= 2DCp/PI= 2*年需求量 * 每次定貨費(fèi)用 /單價(jià)*存儲(chǔ)費(fèi)率第八章促銷(xiāo)策略?促銷(xiāo)概述?促銷(xiāo)形式案例：農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)-農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂的重要產(chǎn)品-水源取自于千島湖，水質(zhì)較好-通過(guò)人員推銷(xiāo)占領(lǐng)了各地市場(chǎng)-通過(guò)廣告農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”家喻戶(hù)曉-開(kāi)展公關(guān)，組織公眾到取水口參觀旅游-推出每購(gòu)一瓶水就捐一分錢(qián)給公益活動(dòng)-通過(guò)交易折扣、津貼等刺激中間商第一節(jié)促銷(xiāo)概述1.涵義含義營(yíng)銷(xiāo)者將企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和 用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)。?實(shí)質(zhì)

16、賣(mài)主和買(mǎi)主的信息溝通。2. 信息溝通過(guò)程發(fā)送者編碼信息譯碼接收者（媒體）干擾 反饋反應(yīng)3. 購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備過(guò)程知曉-認(rèn)識(shí)-喜歡-偏好-確信-購(gòu)買(mǎi)4. 促銷(xiāo)預(yù)算的制定方法量力支出法銷(xiāo)售額比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法5. 各種促銷(xiāo)方式的效果 人員推銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 廣告 消費(fèi)品工業(yè)品6. 推動(dòng)策略和拉引策略推動(dòng)策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉引策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者7. 決定促銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)-市場(chǎng)狀況產(chǎn)品性質(zhì)-產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品生命周期位置 促銷(xiāo)預(yù)算企業(yè)策略-推動(dòng)-拉引第二節(jié)促銷(xiāo)形式一、廣告1. 涵義：廣告主付費(fèi)介紹和推廣產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)2. 廣告決策(1) 確定廣告目標(biāo)(告知、說(shuō)服、提醒)支

17、持人員銷(xiāo)售提高品牌形象創(chuàng)造或提高產(chǎn)品知名度促進(jìn)與加強(qiáng)貿(mào)易關(guān)系進(jìn)入新區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)(2) 制定廣告預(yù)算方法:與促銷(xiāo)預(yù)算相同因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)區(qū)域和份額 竟?fàn)幍募ち页潭?廣告頻率的高低 產(chǎn)品的差異性 (3)設(shè)計(jì)廣告信息信息的創(chuàng)意評(píng)估和選擇信息的表達(dá)(4) 選擇廣告媒體確定廣告媒體的接觸率頻率和效果 接觸率/頻率/效果廣告媒體種類(lèi)的選擇廣播/電視/報(bào)刊/雜志/郵寄/ 戶(hù)外廣告/ POPT告/網(wǎng)絡(luò)具體媒體的選擇廣告時(shí)機(jī)的選擇(5) 評(píng)估廣告效果傳遞效果評(píng)估事先:請(qǐng)顧客評(píng)估了解喜歡程度和存 在問(wèn)題 事后:請(qǐng)顧店回憶這一廣告及內(nèi)容銷(xiāo)售效果評(píng)估 廣告案例介紹白加黑感冒藥書(shū)商利用總統(tǒng)做廣告螞蟻?zhàn)霭偻?/p>

18、酒廣告啤酒瓶?jī)纱胃邷叵巨r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 模擬練習(xí)： -以某商品或某服務(wù)為例，為它們策劃一篇廣告。 -如果沒(méi)有現(xiàn)成的商品或服務(wù)，就暫以 星巴克”咖啡為例 -星巴克的理念是：第三空間。二、人員推銷(xiāo)1.涵義推銷(xiāo)人員向顧客推銷(xiāo)商品的促銷(xiāo)活動(dòng)2 .特點(diǎn)密切買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系提供有效服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性推銷(xiāo)及時(shí)反饋信息3.推銷(xiāo)決策(1)確定推銷(xiāo)目標(biāo)(任務(wù))發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新顧客傳遞信息給顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品提供服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研分配產(chǎn)品建設(shè)和經(jīng)管推銷(xiāo)隊(duì)伍推銷(xiāo)方式的確定：個(gè)人/小組/會(huì)議推銷(xiāo)組織的確定：地區(qū)/產(chǎn)品/顧客隊(duì)伍規(guī)模的確定推銷(xiāo)人員的選擇培訓(xùn)和報(bào)酬掌握推銷(xiāo)步驟-發(fā)掘-事先準(zhǔn)備-接近-介紹-應(yīng)付異議-成交事后跟蹤模擬練習(xí)：以?xún)蓙}同學(xué)

19、為一組，擬定某一商品進(jìn)行推銷(xiāo)一人扮推銷(xiāo)員，一方扮客戶(hù)，模擬后交換角色再練習(xí)一遍結(jié)束后，對(duì)照書(shū)本內(nèi)容歸納總結(jié)一下 推銷(xiāo)案例介紹法弟埃推銷(xiāo)空中客車(chē)日本韓國(guó)培訓(xùn)推銷(xiāo)員胡先生推銷(xiāo)廚房電器對(duì)比推銷(xiāo)法的應(yīng)用 三、營(yíng)業(yè)推廣1. 涵義指能夠迅速刺激需求鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)形式2. 營(yíng)業(yè)推廣決策(1) 確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)-針對(duì)消費(fèi)者的-針對(duì)中間商的-針對(duì)推銷(xiāo)員的(2) 選擇營(yíng)業(yè)推廣形式向消費(fèi)者向中間商禮品購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠券合作廣告津貼有獎(jiǎng)銷(xiāo)售附送樣品向推銷(xiāo)人員交易印花推銷(xiāo)競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)示范表演推銷(xiāo)紅利展銷(xiāo)會(huì)推銷(xiāo)回扣競(jìng)賽特價(jià)包裝現(xiàn)金退還(3) 制定實(shí)施評(píng)估技術(shù)方案技術(shù)方案制定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模/獎(jiǎng)勵(lì)范圍/發(fā)獎(jiǎng)途徑/獎(jiǎng)勵(lì)期限/技術(shù)方案總額

20、算實(shí)施評(píng)估事先測(cè)試/具體實(shí)施/事后評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣案例介紹福德廣場(chǎng)的限時(shí)特賣(mài)張小泉門(mén)市現(xiàn)場(chǎng)磨刀皮鞋買(mǎi)一送三：鞋刷、鞋油和鞋帶(同色)麥當(dāng)勞派發(fā)優(yōu)惠券海飛斯贈(zèng)送樣品免費(fèi)旅游抽獎(jiǎng)今天購(gòu)物可能不化錢(qián)歸納：-促銷(xiāo)原有四種形式：人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣，其中公關(guān)升格為獨(dú) 立的一亇P,放入下一章與權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)合在一起作為第九章。-了解促銷(xiāo)中的基本概念：人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等-掌握人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等運(yùn)作方式和過(guò)程-運(yùn)用促銷(xiāo)理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐第九章公關(guān)與權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)案例：身邊的公關(guān)與權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)2004年全國(guó)普遍爆發(fā)禽流感老百姓嚇得不敢吃雞一方面宣傳吃煮熟的雞不要緊（公關(guān)）另一方面請(qǐng)衛(wèi)生部長(zhǎng)公開(kāi)吃雞（權(quán)力

21、營(yíng)銷(xiāo)）雞的銷(xiāo)售逐步趨向正常第一節(jié)公共關(guān)系一、基本概念1. 涵義爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)公眾建立和保持良好關(guān)系，改善和樹(shù)立 良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言傳說(shuō)和事件的促銷(xiāo)活動(dòng) .案例討論：假如有人跳樓-假如你是金茂大廈公關(guān)部長(zhǎng)-有人突然從幾十樓高度跳下，落地后死亡-你應(yīng)該如何及時(shí)公關(guān)？廣告與公關(guān)的差異廣告公關(guān)化錢(qián)多化錢(qián)少自己說(shuō)自已好別人說(shuō)自已好了解你喜歡你效應(yīng)快不持久效應(yīng)慢但持久2. 功能溝通信息促銷(xiāo)手段樹(shù)立形象案例：日通公司日通公司是一家大公司由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，要遷往同城另一地塊搬家那天，幾十輛車(chē)同時(shí)出發(fā)，聲勢(shì)浩大出發(fā)時(shí)打出 衷心感謝老社區(qū)的支持”的標(biāo)語(yǔ)到達(dá)時(shí)打出

22、愿意成為新社區(qū)的朋友”的標(biāo)語(yǔ)行人注視，媒體大量報(bào)導(dǎo)。搬家也成為新聞。不化錢(qián)，讓人們了解了日通搬家和日通的新地址。3. 三要素：-主體：企業(yè)或其他社會(huì)組織-客體：-顧客-經(jīng)銷(xiāo)商-供應(yīng)商-社區(qū)-政府-媒介-過(guò)程：傳播活動(dòng)4內(nèi)容與新聞界建立聯(lián)系產(chǎn)品宣傳報(bào)導(dǎo)企業(yè)溝通活動(dòng)游說(shuō)咨詢(xún)案例：金星彩電著火后-蘇北農(nóng)村有一農(nóng)民家著火，金星電視機(jī)燒得面貌全非。-過(guò)年閑著，有人提議試用電視機(jī)。結(jié)果圖象清晰、聲音宏亮。-當(dāng)?shù)貓?bào)紙專(zhuān)題報(bào)道，成為美談。-上海電視機(jī)廠聞知后，立即派人送去新彩電并把舊彩電收囬，放進(jìn)展覽室-當(dāng)?shù)貓?bào)紙?jiān)俅慰窍?，顧客掀起了?gòu)買(mǎi)金星彩電的熱潮。5方法創(chuàng)造和利用新聞舉行演講會(huì)報(bào)告會(huì)開(kāi)展特別活動(dòng)編寫(xiě)宣

23、傳材料建立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系案例：鴿子飛進(jìn)52層大樓-美國(guó)碳化公司新建52層大樓。-搬遷前公關(guān)部正在策劃。-突然有幾十只鴿子飛進(jìn)大樓，有的已受傷。-公關(guān)部決定封閉門(mén)窗，用水和食物招待鴿子，對(duì)受傷亡鴿子及時(shí)治療。-同時(shí)通知報(bào)社和鴿協(xié)，受到了社會(huì)的一致好評(píng)。-真是創(chuàng)造利用新聞、開(kāi)展公關(guān)的典范。二、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略1 專(zhuān)題創(chuàng)意專(zhuān)題創(chuàng)意概念：公共關(guān)系的專(zhuān)題創(chuàng)意活動(dòng)是充分運(yùn)用公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性思維，以商品促銷(xiāo)為目 標(biāo),精心策劃和組織的主題鮮明，具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng).這種創(chuàng)意很難有一套原則和方法，必須依靠企業(yè)公關(guān)人員的廣播知識(shí)，豐富想象和實(shí) 際經(jīng)驗(yàn)去刻意創(chuàng)造.案例：長(zhǎng)城飯店-別出心裁，邀請(qǐng)里根總統(tǒng)在長(zhǎng)城舉辦

24、告別酒會(huì)-2000多名文字和攝影記者云集長(zhǎng)城，紛紛報(bào)導(dǎo)酒會(huì)-長(zhǎng)城飯店知名度、美譽(yù)度大增-長(zhǎng)城飯店客房入住率大為提高-專(zhuān)題創(chuàng)意獲得圓滿成功2媒介事件媒介事件涵義：企業(yè)專(zhuān)為新聞媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道而策劃的公共關(guān)系活動(dòng) 案例：第七百貨第七百貨開(kāi)展 情真品四十載，關(guān)愛(ài)永遠(yuǎn)七百”為主題的店慶40周年活動(dòng),頗具有魅力。 本市各大報(bào)紙，、雜志、電視，紛紛做了報(bào)道3.情感服務(wù)情感服務(wù)的涵義：就是向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特征，把企業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融為一體，感動(dòng)公眾，加 以理解，以具體的實(shí)際行動(dòng)向公眾表明企業(yè)的誠(chéng)意介紹幾種情感服務(wù)：贈(zèng)送禮品,增加消費(fèi)者情近感有被叫方付費(fèi)的熱線電話專(zhuān)題服務(wù)迎賓客免費(fèi)乘車(chē)觀光知識(shí)服務(wù)真誠(chéng)

25、心4 .公益活動(dòng)：公益活動(dòng)涵義：指企業(yè)以不計(jì)報(bào)酬的方式或參與社會(huì)公益事業(yè)，或出資捐贈(zèng)，或出力支持一項(xiàng)社會(huì)工 程，這是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)最常用的方式之一 調(diào)查顯示：凡是熱心支助公益活動(dòng)，在公眾中的好感超過(guò)90%,消費(fèi)者進(jìn)入商店對(duì)服務(wù) 的戒心幾乎為零.公益活動(dòng)的類(lèi)型：-對(duì)社會(huì)突發(fā)事件，如重大災(zāi)害的捐助-贊助教育事業(yè)-贊助各類(lèi)體育文化活動(dòng)和賽事-贊助社會(huì)福利事業(yè)和慈善事業(yè)-贊助社區(qū)活動(dòng)-案例：上海第一醫(yī)藥商店堅(jiān)持在門(mén)口設(shè)攤為民免費(fèi)看病第二節(jié)權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)案例：A公司起死還生-美國(guó)A公司規(guī)模較大，有上千員工-因經(jīng)營(yíng)不善即將倒閉-在專(zhuān)家指導(dǎo)下，編寫(xiě)復(fù)興計(jì)劃，力求東山再起-缺少啟動(dòng)資金，但銀行不肯借-開(kāi)展公關(guān)、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取到州政府、議會(huì)的支持，獲得擔(dān)保-A公司起死還生，獲得成功一、概念：權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是巧妙地運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)決策者的權(quán)力和營(yíng)銷(xiāo)者自身的權(quán)力，通過(guò)招標(biāo)，議價(jià)，定點(diǎn)生產(chǎn)，特許經(jīng)營(yíng)，注冊(cè)商標(biāo)，鑒定評(píng)審等形式，利用有關(guān)行政權(quán)力渠道傳遞 信息,有效地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)二、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)的作用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，僅靠一種營(yíng)銷(xiāo)手段很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦權(quán)力加入，事情就好辦了 權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)手段，具有特殊的作用，既能提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掃除營(yíng)銷(xiāo) 障礙，又能促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售1. 借助權(quán)力宣傳企業(yè)，抓住商機(jī)企業(yè)