恒美8848net下半及第四階段廣告提案

1、 恒美廣告 2000.04. ddb 迅速建立品牌形象。在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，抑制競爭對手的發(fā)展。 2000年下半年度廣告策略成效：經(jīng)過將近6個月的廣告求訴，我們有效的避免了市場中其它網(wǎng)站廣告噪音的干擾。成功塑造了8848中國b2c第一大電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌形象。問題：雖然第三階段因8848業(yè)務(wù)發(fā)展需要，為針對不同目標消費群，形象廣告中加入了b2b形象廣告。但是，8848在目標消費群心中依舊是第一大b2c網(wǎng)站/與網(wǎng)上超市的印象。 2000年下半年度廣告策略1、維持net中國電子商務(wù)第一的品牌形象，同 步塑造、建立net電子商務(wù)平臺的新形象。 3、促進net新形象新形象在目標消費群中

2、的認知度、 忠誠度的提高，電子商務(wù)服務(wù)商概念。4、刺激目標消費群對net的訪問及在線交易。 2000年下半年度廣告策略網(wǎng)絡(luò)中國的電子商務(wù)代表建 立鞏固/發(fā)展再 創(chuàng)拓 展 2000年下半年度廣告策略第四階段：2000.102000.12第三階段：2000.72000.9再創(chuàng) net 電子商務(wù)中國b to cb to b忠誠 net 電子商務(wù)中國b to cb to b電子商務(wù)平臺電子商務(wù)服務(wù)商 2000年下半年度廣告策略 b2c 2245為主；他們具有初中以上文化程度；月收入在rmb1000元以上；是注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快的城市居民。 b2b 企業(yè)。 2000年下半年度廣告策略2021-11

3、-下半年度廣告求訴核心概念：可將一切傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)可將一切傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為化為電子商務(wù)的電子商務(wù)平臺電子商務(wù)的電子商務(wù)平臺(產(chǎn)品為載體，服務(wù)為內(nèi)容產(chǎn)品為載體，服務(wù)為內(nèi)容一切為你而設(shè)，一切一切為你而設(shè)，一切為你而想為你而想)概念平臺：由于8848全面進軍easp業(yè)務(wù)，為有效連接8848在 b2b、b2c方面的概念形成更完善的整合形象，轉(zhuǎn)化與可轉(zhuǎn)化與可應(yīng)用性應(yīng)用性成為求訴核心，同時更進一步的強化88488848的服務(wù)形象。 2000年下半年度廣告策略2021-11-2 廣告切入點：1、信息交互的及時、廣泛、便捷；(有效減少庫存/及時了解市場信息/提高商家資金利用率)2、在線交易的便利；(渠道扁平

4、化,覆蓋面廣，可有效減少中間環(huán)節(jié)、信息反饋快速、支付便捷、物流通暢)3、應(yīng)用方式及環(huán)境的豐富、多樣與可選擇性；(商品種類豐富、支付安全、商務(wù)模式眾多)4、服務(wù)全面；(提供基于物流、信息流基礎(chǔ)上的全面服務(wù))支持：40萬種商品、網(wǎng)上分銷、商家業(yè)務(wù)中心、ezshop、easp 2000年下半年度廣告策略策略：保持與再創(chuàng)并存在保持目標消費群認知的中國第一大電子商務(wù)網(wǎng)站(b2c)形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立8848是國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺的概念。創(chuàng)新形象為中國第一大電子商務(wù)平臺。 2000年下半年度廣告策略策略：形象廣告與差異化求訴廣告并行形象廣告不刻意強調(diào)8848是b2c還是b2b概念，只強調(diào)8848電子商務(wù)平

5、臺。差異化求訴廣告將具體求訴清晰的usp。下半年度初期重塑品牌形象期間，為避免目標消費群接受概念的混亂，形象廣告只進行新形象的廣告求訴。 2000年下半年度廣告策略策略：維持與高峰并重根據(jù)上半年度廣告評估，為抵銷來自競爭對手的市場雜音，維護88488848已有品牌知名度與形象，必須維持占優(yōu)勢的一定量的廣告投放。在適當時機制造傳訊高峰，更進一步的清晰樹立中國第一大電子商務(wù)平臺的88488848品牌新形象。(如cnnic評估前1011月) 2000年下半年度廣告策略2021-11-2 下半年度廣告執(zhí)行劃分： 2000年下半年度廣告策略2021-11-2 下半年度廣告執(zhí)行劃分： 2000年下半年度廣

6、告策略2021-11-2 第四階段廣告執(zhí)行劃分：時間：2000.7.12000.8.31形 象 廣 告時間：2000.7.12000.7.31b2c 差 異 化 求 訴 廣 告時間：2000.7.12000.8.31形 象 廣 告時間：2000.8.12000.8.31b2b差異化求訴廣告 2000年第四階段廣告策略2021-11-2 電子商務(wù)平臺廣告概念：實用性形象形象實力能力形象形象霸氣形象形象服務(wù)、品牌 相互作用與補充求訴：差異化求訴：差異化支持：支持：uspusp差異化求訴差異化求訴求訴：信任求訴：信任支持：支持：spsp支持支持差異化求訴差異化求訴求訴：偏好求訴：偏好支持：差異信任支

7、持：差異信任差異化求訴差異化求訴求訴主線：1、通過差異訴求清晰闡述b2b、b2c各自的usp。 2、通過形象廣告使目標消費群產(chǎn)生完整的品牌概念。 3、通過2種不同類型的廣告?zhèn)饔?，使目標消費群對電子商務(wù)平臺產(chǎn)生整合認知。 2000年第四階段廣告策略 傳播目標劃分： 網(wǎng)民/學生企業(yè)與經(jīng)銷商企業(yè)與經(jīng)銷商b to c/b to b 2000年第四階段廣告策略形象廣告b2b uspb2c usp飛航媒體大眾類媒體it類媒體證券類媒體 2000年第四階段廣告策略dm/poster差異化求訴廣告形象廣告mgdm/poster飛航廣告目的達成np mgdm /posternp mg 2000年第四階段廣告策略

8、市場目標 2000年下半年度廣告媒介策略- - 維持中國電子商務(wù)第一的品牌形象.- 塑造與建立是國內(nèi)最大的電子商務(wù)應(yīng)用 平臺的商務(wù)形象- 樹立門戶電子商務(wù)網(wǎng)的概念, 提升其新 形象在目標消費群中的認知度,忠誠度.- 刺激目標消費群對的訪問及在線交易目標市場2個主要市場上海上海北京北京 2000年下半年度廣告媒介策略目標受眾f將目標受眾分為兩類去覆蓋f年齡22-45歲,具有初中以上文化程度,月收入rmb1000元以上, 注重創(chuàng)新,接受新事物較快的城市居民f企業(yè)、經(jīng)銷商 2000年下半年度廣告媒介策略媒介目標品牌形象，bc廣告b - b廣告恰當?shù)南M者利用適當?shù)拿襟w及媒體組合建立最大的到達率增加品

9、牌的暴露頻次保持和提升品牌形象低投入，高效益 爭取最佳回報 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略在鞏固8848電子商務(wù)第一品牌形象的同時建立和強化綜合電子商務(wù)應(yīng)用平臺的商務(wù)形象 繼續(xù)采用報紙和雜志相結(jié)合的平面媒體組合方式維持已有知名度的同時,在特定時間強化其認知度,制造傳訊高峰,即在10-11月追加預(yù)算采用震撼及大品牌的形象突破對手，在目標受眾中樹立第一品牌的概念利用獨特的創(chuàng)意，配合適當?shù)拿襟w選擇，以平面媒體，為主,高覆蓋,高頻次的策略突破競爭對手 2000年下半年度廣告媒介策略 根據(jù)上半年競爭對手報告顯示,要保持領(lǐng)先地 位,在媒體選擇上需中央兼顧地方 以競爭對手媒介月花費比較,8848在媒

10、體投放預(yù)算上保 持100萬元/ 月(參見已提交的媒體策略) 根據(jù)競爭對手在上海地區(qū)市場廣告活動的加強,為抗干 擾鞏固市場,建議適當增加上海媒體預(yù)算 由于cnnic年底評估,可考慮將10月-11月作為傳訊高 峰,適當追加預(yù)算 2000年下半年度廣告媒介策略2000年下半年的媒介投放策略媒介策略- 媒體選擇發(fā)布媒體仍然已平面為主針對 b 2 b 和b 2 c 廣告目標,選擇有效性全國性媒體覆蓋整個市場的同時,附以重點目標市場的當?shù)孛襟w補充和強化廣告效果大眾傳媒it專業(yè)媒體相互配合,用以達到最大目標群體到達率,以期達到最優(yōu)的廣告組合效果 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略 媒體執(zhí)行 報紙媒體報紙

11、媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高為主要 閱讀人群的目標城市的晚報和綜合性報紙 投放以較高的暴露頻次來提高廣告音量,每份報紙保持 月投放頻次2-3次,爭取達到最大限度的目標覆蓋報紙 報紙廣告版面選擇豎1/4版為主，以黑白廣告為主 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略 媒體執(zhí)行 印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動式廣告策略，配合報紙廣告,以達到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當增加雙周刊和周 刊,按照8848預(yù)算，版面以彩色整版為主 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策

12、略 媒體執(zhí)行針對8848推出的 電子商務(wù)應(yīng)用平臺的廣告訴求， it類專類專業(yè)媒體業(yè)媒體能有效的覆蓋 到it業(yè)內(nèi)人士，渠道經(jīng)銷商和中小型企業(yè)根據(jù)it媒體周刊的發(fā)行特點，可采用跳躍式廣告排期來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達到最優(yōu)的媒體組合廣告以彩色整版為主 2000年下半年度廣告媒介策略全國性報紙全國性報紙: 光明日報(網(wǎng)絡(luò)版) 南方周末 中國證券報 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略 媒體選擇全國性雜志全國性雜志: : 牛頓科學世界 新周刊 ge(環(huán)球企業(yè)家) 財經(jīng)- 證券市場周刊 華夏(人物) 全國新書目 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略 媒體選擇itit媒體媒體: : 電腦商情 計算機產(chǎn)品與流通 it經(jīng)理世界 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略 媒體選擇北京地區(qū)北京地區(qū): 北京青年報 北京晚報 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略 媒體選擇上海地區(qū)上海地區(qū): : 申江服務(wù)導報 上海證券報 新民周刊 2000年下半年度廣告媒介策略媒介策略 媒體選擇 2000年下半年度廣告媒介策略第四階段媒介預(yù)算投放頻次 媒介毛價總和 媒介凈價總和凈價比例全國性雜志7245,750.00158,972.6020%全國性報紙6221,600.0