某地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

1、目錄序言5第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來7一、 上海樓市演變過程.8二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考.101、 高科技化住宅.112、 環(huán)境藝術(shù)日臻完美.113、 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì).124、 來自國(guó)家政策的利好.12第二部分、市場(chǎng)分析.14一、 閔行樓市分析.15二、 莘莊地區(qū)樓市分析.18附表.20第三部分、項(xiàng)目分析27一、 本案資源分析281、 我們所擁有的資源.282、 我們所面臨的問題.313、 問題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式.33二、 市場(chǎng)定位.351、 產(chǎn)品定位.352、 客戶定位.373、 價(jià)格定位.39第四部分、全局基調(diào)設(shè)計(jì)建議40一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響411、 建筑風(fēng)格界定.432

2、、 色彩、立面、造型處理.44二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計(jì)45三、 戶型功能及戶型配比的建議.501、 戶型設(shè)計(jì)的功能化.502、 功能配置的完善性.523、 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理.534、 功能分區(qū)更為明顯.545、 戶型的合理配比.55四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)建議58五、 高尚的物業(yè)配套591、 保安.592、 服務(wù).603、 配套設(shè)施.61第五部分、銷售策略.62一、 推廣階段.631、 試銷階段.632、 公開階段.643、 強(qiáng)銷階段.654、 穩(wěn)步階段.665、 續(xù)銷階段.67二、 價(jià)格策略.681、 基本準(zhǔn)則.682、 付款方式.693、 促銷優(yōu)惠.704、 價(jià)格執(zhí)行階段.71三、 組織架

3、構(gòu).721、 各崗位職權(quán)及工作范圍.722、 銷售人員的技巧與要求.73第六部分、推廣策略.74一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道.75二、 主概念確定的核心策略.76三、 主概念的詮釋.77四、 案名的設(shè)計(jì).781、 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng).782、 案名的設(shè)定要確切.783、 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢(shì).794、 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用.795、 案名的設(shè)定要自然好記.80五、 CI與VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)811、 CI戰(zhàn)略.812、 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì).82六、 售樓處包裝.841、 售樓處包裝的重要性.842、 本案售樓處建議.84七、 樣品房設(shè)計(jì).871、 樣品房的作用.872、 本案樣品房設(shè)計(jì)建議.8

4、7八、 廣告宣傳基調(diào).89九、 廣告宣傳形式.91十、 廣告節(jié)奏控制.94第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目.96序言您的項(xiàng)目如何贏得市場(chǎng)的青睞？您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的利潤(rùn)空間？您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時(shí)，我們先來審視目前樓市的狀況：1、供給過剩。2、同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。3、市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。4、買家消費(fèi)越趨成熟、理性。5、市場(chǎng)推廣有效性下降。6、知識(shí)需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。7、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。但，如果我們面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會(huì)有一個(gè)全新的前景。 英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱

5、恩斯說過：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程中。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時(shí)代的瘋狂之后，經(jīng)歷了點(diǎn)子營(yíng)銷時(shí)期的沖動(dòng)、茫目之后，終于回復(fù)到應(yīng)有的理性狀態(tài)。在資源整合下的概念引導(dǎo)將成為一種必然趨勢(shì)，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進(jìn)行最優(yōu)化的組合。 從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場(chǎng)推廣等各項(xiàng)專業(yè)資源進(jìn)行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運(yùn)作平臺(tái)，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。不能各自為政，項(xiàng)目的開始之初，就應(yīng)該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)

6、發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚躍”，項(xiàng)目的可塑性增加，對(duì)開發(fā)商而言，這意味著機(jī)會(huì)與成功！第一部分一、 上海樓市的演變過程從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個(gè)歷史階段來看,房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟,市場(chǎng)化程度越來越高。上海房地產(chǎn)市場(chǎng)變化特征是較為顯著的。階段年代市場(chǎng)行為市場(chǎng)特征代表樓盤第一時(shí)代1991-1996炒買炒賣賣方市場(chǎng)推銷階段1. 境外買家大量介入(外銷高達(dá)80%.2. 樓價(jià)急速攀升.3. 高層住宅受捧,多層一般.4. 投資客戶占多數(shù).康健小區(qū)古北小區(qū)珠江玫瑰花園第二時(shí)代(反思期)1993-1996年上半年國(guó)家市場(chǎng)買方市場(chǎng)營(yíng)銷階段1.外銷疲軟.內(nèi)銷旺2.樓價(jià)回落.3.多層住宅受捧. 高層積壓.4.白領(lǐng)工薪階

7、層的 消費(fèi)抬頭.5.投資減少、自用 為主.金匯花園、佳信城市花園虹葉花園蓮浦花苑第三時(shí)代(理性期)1996年下半年-1999年上半年理性消費(fèi)供求平穩(wěn)從概念營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷1.二次置業(yè)人數(shù) 增加.2.樓價(jià)復(fù)蘇.3.帶電梯多層、小高層受捧.4.環(huán)境設(shè)計(jì)漸成賣點(diǎn).沙田公寓金鵬公寓萬科城市花園虹康花園第四時(shí)代(增長(zhǎng)期)1999年下半年多元消費(fèi)供求差距加大規(guī)模化經(jīng)營(yíng)到來1.產(chǎn)品多元化、 規(guī)模化時(shí)代到來.2.樓價(jià)穩(wěn)中有降有升.3.選擇面廣.4.環(huán)境、科技漸成時(shí)尚.上?；ǔ侨f里小區(qū)中遠(yuǎn)兩灣城創(chuàng)世紀(jì)花園二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考在未來10-15年的時(shí)間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過一些歐美著名大城市

8、的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。江浙兩省的一些次重要板塊將納入上海的地界，而上海將最終在大約15年以后形成同心圓式的城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級(jí)商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO后所帶來的國(guó)際商機(jī)提供高效有序的運(yùn)作平臺(tái)；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價(jià)格的住宅區(qū)。人們依靠已建成的高架道路網(wǎng)絡(luò)及十幾條軌道交通網(wǎng)絡(luò),保持著與城市每個(gè)角落的溝通.人們?cè)诠ぷ髟L友路程上所花費(fèi)的時(shí)間應(yīng)在1-1.5小時(shí)（單程）以內(nèi)。鑒于上海未來的城市建設(shè)規(guī)劃，我們可以預(yù)見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè)5公里之內(nèi)的土地資源將

9、成為今后上海住宅發(fā)展的黃金地帶。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機(jī)的不斷增加，預(yù)計(jì)那時(shí)上海的人口將達(dá)到2000萬人左右，對(duì)住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步，人們對(duì)居住質(zhì)量要求的提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)：1、高科技化住宅：Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場(chǎng)新寵。2、環(huán)境藝術(shù)日臻完美：追求環(huán)境的消費(fèi)者使得開發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術(shù)的一個(gè)組成部分”，未來住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，環(huán)境造景設(shè)計(jì)

10、將優(yōu)先于戶型設(shè)計(jì)，無論住宅是何種建筑形態(tài)和風(fēng)格，都將與合宜的環(huán)境藝術(shù)完美結(jié)合。3、創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)：未來上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個(gè)性化戶型等等。4、來自國(guó)家政策的利好：由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng)58個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而一直被認(rèn)為是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。相信隨著我國(guó)GDP水平的不斷提高，想要購房的人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費(fèi)的政策將不斷出臺(tái)，一些開發(fā)企業(yè)承擔(dān)的稅費(fèi)將得到減免，銀行貸款利率會(huì)有所下降，貸款年限將進(jìn)一步延長(zhǎng)。 根據(jù)以上關(guān)于本市未來樓市的預(yù)測(cè)，

11、我們認(rèn)為未來住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)者，應(yīng)該是卓有遠(yuǎn)見的開發(fā)企業(yè)。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預(yù)先生產(chǎn)符合客戶市場(chǎng)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷提升的各種需求。就中近期而言，2001年乃至2002年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場(chǎng)熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉”價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在于我們看來，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來本市住宅市場(chǎng)的走勢(shì)，有助于我們以一種創(chuàng)新的，超前的思維，去營(yíng)造我們的小區(qū)。上述雖然只是一種預(yù)測(cè)，但只要我們有勇氣和膽略，把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，去運(yùn)用符合市場(chǎng)的創(chuàng)新理念，就一定會(huì)成為同行中的佼佼者。 第二部分 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部

12、，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有15個(gè)鎮(zhèn)，6個(gè)街道，一個(gè)市級(jí)工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作?？偯娣e317.68平方公里，總戶數(shù)約22.05萬戶，人口約61.75萬人。整個(gè)區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。 99年閔行區(qū)全年完成商品房住宅建設(shè)投資28.5億元，竣工交付面積約200萬平方米，銷售面積約215.5平方米，銷售總額約61.2億元，區(qū)域平均銷售單價(jià)2840元/m2。2000年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在政府各項(xiàng)政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢(shì)。 自滬上出現(xiàn)商品房消費(fèi)以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費(fèi)量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費(fèi)者的青睞，主要是因?yàn)楸緟^(qū)域

13、的交通便利。地鐵的運(yùn)行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設(shè)施為消費(fèi)者提供了良好的生活環(huán)境。除遠(yuǎn)離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價(jià)位比較適中。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個(gè)區(qū)域：1、 梅隴 羅陽地區(qū)本區(qū)域原以動(dòng)遷房為主。96年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。整個(gè)區(qū)域的層次較高，市場(chǎng)認(rèn)同程度較高，目前區(qū)域均價(jià)在3900元/ m2左右。2、 七寶地區(qū)本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。早期開發(fā)的物業(yè)中，除“萬科城市花園”之外，其他商品房均處于相對(duì)滯銷階段，如明泉公寓，南國(guó)花園，萬泰公寓等，而近期開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸

14、”、“疊彩人家”卻均有不俗的銷售業(yè)績(jī)。目前該區(qū)域的銷售價(jià)格在32004500元/ m2之間，部分滯銷樓盤已運(yùn)用多達(dá)30%的降價(jià)幅度進(jìn)行“甩盤”。3、 航華地區(qū)該區(qū)域以動(dòng)遷房與商品房相混雜為主要特征。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動(dòng)遷房。由于虹橋機(jī)場(chǎng)的原因和市場(chǎng)認(rèn)同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。目前該區(qū)域的平均價(jià)格不超過3000元/ m2。4、 莘莊地區(qū)（后文詳細(xì)分析）二、莘莊地區(qū)樓市分析 莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早，92年起即有商品住宅出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他區(qū)域相對(duì)較慢。在九十年代后期，隨著蓮浦花苑、東苑綠世界、新梅

15、公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批優(yōu)秀住宅的開發(fā)，莘莊地區(qū)的樓市開始復(fù)蘇。進(jìn)入21世紀(jì)，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi)星城市發(fā)展，世紀(jì)名門、裕興花園、陽明國(guó)際花苑等一批高品質(zhì)住宅應(yīng)運(yùn)而生。莘城的“蓮浦新苑”等新盤的推出，進(jìn)一步加快了莘莊地區(qū)的商品住宅建設(shè)，全新的營(yíng)銷理念沖擊著莘莊房地產(chǎn)市場(chǎng)，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降價(jià)來茍延殘喘。目前莘莊地區(qū)商品住宅容量依然較大，新建物業(yè)（1998年以后）的存量在25萬30萬平方米左右，而早先開發(fā)的舊盤存量至少也有30萬平方米。在不計(jì)其價(jià)位、品質(zhì)、地段的前提下，莘莊及周邊輻射地區(qū)可提供的住宅供應(yīng)量即在45005000戶以上。其市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。在如

16、此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，想要突破市場(chǎng)的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新的意識(shí)，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時(shí)花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。附件：案名源夢(mèng)苑上海春城蓮花新村虹梅人家位置春申路蓮花南路128弄蓮花南路春申路1581弄投資興建閔行商業(yè)建設(shè)公司上房萬華房產(chǎn)閔行房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司企劃銷售莘亞置業(yè)有限公司自銷自銷自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積3萬M25萬M27萬M217.5萬M2建筑樓層6F9F6F6F規(guī)劃面積78M2170 M288 M2119 M250 M2-93 M234 M2-90 M2主力面積93 M2110 M282 M255 M2-90 M2單價(jià)范圍

17、2248元2580元2680元3888元2280元2650元1790元2100元平均單價(jià)2414元3300元2460元2000元總價(jià)范圍18.4萬43.8萬24萬60萬12萬26萬6.7萬18萬主力總價(jià)22萬36萬18萬11-萬18萬付款方式一次性組合貸款一次性組合貸款一次性組合貸款一次性組合貸款總戶數(shù)320戶480戶588戶1700戶銷售率80%50%65%60%銀行貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款貸款率限30年30年30年30年工程進(jìn)度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附件：案名新申花城虹梅新苑大羅陽花園位置春申路虹梅南路166弄投資興建新閔.傳慎企劃銷售自銷自銷富陽.力

18、陽規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積4.1萬M23.5萬M2建筑樓層6F/7F6F6F規(guī)劃面積50 M2-190 M264 M2-90 M252.54 M2-81.4 M2主力面積90M264 M2 90M260.23 M2單價(jià)范圍2400元-3700元1860元-2100元1900元-2230元平均單價(jià)3000元1980元2100元總價(jià)范圍12萬元-80萬元14萬元-16萬元9.9萬元-18萬元主力總價(jià)22萬-52萬15萬13萬付款方式一次性組合貸款一次性組合貸款一次性組合貸款總戶數(shù)843戶578戶銷售率90%80%35%銀行貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款貸款率限30年30年

19、30年工程進(jìn)度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附件：案名春申城、四季苑上海莘城莘城公寓（二期）位置都市路4633號(hào)寶城路158弄寶城路158弄投資興建春申城發(fā)展公司上海莘城實(shí)業(yè)公司上海莘城實(shí)業(yè)公司企劃銷售億和房產(chǎn)億和房產(chǎn)北孚房產(chǎn)規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積8.2萬平方米30萬建筑樓層12層6-18層6-12層規(guī)劃面積76.65M2165M2107.14M2158M2100M2264M2主力面積136.49M2138 M2162 M2單價(jià)范圍2700元-3500元2800元-3400元平均單價(jià)2750元3200元3600元總價(jià)范圍21萬-45萬29萬-55萬34萬-90萬主力總價(jià)38萬48萬57萬付款方式一次性、組

20、合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)銷售率80%82%65%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款率限30年30年30年工程進(jìn)度現(xiàn)房現(xiàn)房期房附表：案名文心苑天仁苑春申家園位置金都二村銀都路3178號(hào)都市路4481號(hào)投資興建顓橋房地產(chǎn)顓橋房地產(chǎn)春申房地產(chǎn)企劃銷售自銷自銷自銷規(guī)劃用途多層多層多層銷售面積2.9萬M26.2萬M2建筑樓層6層6層6層規(guī)劃面積71.12M2-90.22M263.16M2-116.48M243.21M2-92.5M2主力面積93.11 M2 76.52 M2單價(jià)范圍1700元-1900元2300元-2750元1518元-1880元平均單

21、價(jià)1800元2525元1770元總價(jià)范圍12萬-18萬15萬-32萬15萬主力總價(jià)15萬24萬付款方式一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)580戶240戶銷售率95%70%85%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款年限30年30年30年工程進(jìn)度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附表：案名陽明國(guó)際花園莘城苑香樹麗舍黎安人家位置水清路報(bào)春路疏影路111弄135號(hào)水清路黎安路黎安路443號(hào)投資興建上海陽明房地產(chǎn)公司上海聯(lián)盟房地產(chǎn)上海昕城房地產(chǎn)興業(yè)房產(chǎn)企劃銷售寶名房產(chǎn)甲山林房產(chǎn)自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積6萬M2建筑樓層16層多層、4棟高層6層6層規(guī)劃面積101.07M2

22、-147 M268.32M2-101.25M290M2-138M266.72M2-104.6M2主力面積101.07M2-147 M281.62M290M2-138M287.2 M2單價(jià)范圍3300元-3800元1535元-2121元2800元-3700元2070元-2538元平均單價(jià)3550元1820元3300元2300元總價(jià)范圍37萬-58萬14萬-22萬25萬-48萬14萬-27萬主力總價(jià)37萬-55萬17萬25萬22萬付款方式一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)680戶240戶可售戶數(shù)銷售率50%30%40%90%銀行貸款首付二成，八成貸款首付三成，七

23、成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款率限30年30年30年30年工程進(jìn)度結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房附表：案名三琳花園(莘都巴洛克)世紀(jì)名門錦繡人家位置莘松路299號(hào)莘松路225號(hào)春光路691號(hào)投資興建申宇房地產(chǎn)東苑房地產(chǎn)信捷置業(yè)企劃銷售春之聲置業(yè)新巢房地產(chǎn)自售規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積約23002.52M2約24460.8 M2建筑樓層14F(2棟)、17F12 F6 F規(guī)劃面積100.79 M2 155.2 M2130.67 M2178.37 M286.95 M2116.3 M2主力面積155.20M2100.79M2108.58M2151.38 M2151.10 M2 單價(jià)范圍2

24、528元3468元35633900元2280元2650元平均單價(jià)3000元3600元2400元總價(jià)范圍30萬46萬46萬70萬19萬30萬主力總價(jià)40萬54萬付款方式組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款總戶數(shù)172戶80戶270戶銷售率約50%20%40%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款年限30年30年30年工程進(jìn)度準(zhǔn)現(xiàn)房期房準(zhǔn)現(xiàn)房現(xiàn)房附表：案名金霄云邸地鐵明珠眾眾家園位置滬閔路、水清路莘建東路198號(hào)廣賢路投資興建錦江房地產(chǎn)市南電力房地產(chǎn)眾眾房地產(chǎn)企劃銷售精穩(wěn)企劃新漢業(yè)自售規(guī)劃用途住宅住宅、商住住宅銷售面積約15474.48 M237

25、663 M2建筑樓層30F6 F、11 F、15 F、15 F8 F9 F 11 F規(guī)劃面積120.78M2155.55 M279.52M2213.63 M285.15 M2 225.64 M2136.24 M2149.04 M2主力面積79. 52 M2 127.91 M2108.52 M2單價(jià)范圍3600元4100元3600元4200元3380元3920元平均單價(jià)3800元3850元3500元總價(jià)范圍43萬64萬29萬49萬28萬58萬主力總價(jià)31萬49萬付款方式組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款總戶數(shù)112戶512戶237戶銷售率45%50%60%銀行貸款首付三

26、成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款年限30年30年30年工程進(jìn)度期房期房現(xiàn)房第三部分 一、 本案資源分析1、 我們所擁有的資源 在對(duì)一個(gè)個(gè)案進(jìn)行策劃包裝以前，必須仔細(xì)審視個(gè)案自身的資源，隨后予以整合，以期挖掘出個(gè)案最大化的潛能，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。通過銷售引導(dǎo)，促使其購買，從而達(dá)成良好的銷售業(yè)績(jī)。外部資源：a、 市政配套的大興土木，亞洲第一立交橋的建立以及地鐵一號(hào)線、外環(huán)線，豐富了本案地域的立體交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，閔行區(qū)獨(dú)有的良好的公共綠化系統(tǒng)使本案的發(fā)展前景更加誘人。b、 消費(fèi)者的購買行為日趨理性，對(duì)于房源的選擇已擺脫前兩年跟風(fēng)走的狀況，簡(jiǎn)單的配套與戶型已不能滿

27、足其購買的要求。本案選擇開發(fā)的時(shí)機(jī)，有利于自身物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等硬件配備處于較為先進(jìn)的層面上。c、 本案地處春申路、友誼路口，位于上海莘城西南端。周邊已建、在建項(xiàng)目較多，商業(yè)設(shè)施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量100萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎(chǔ)。周圍四通八達(dá)的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。d、 市政府對(duì)于房地產(chǎn)的眾多利好消息，例如產(chǎn)權(quán)的歸并、手續(xù)費(fèi)的減免措施，契稅的下調(diào)等，較大力度上刺激了房地產(chǎn)的銷售。內(nèi)部資源a、 開發(fā)商作為閔行房地集團(tuán)的下屬企業(yè)，在對(duì)于整個(gè)在塊的整體性開發(fā)運(yùn)作及資金的流轉(zhuǎn)運(yùn)用上，具有相當(dāng)雄厚的實(shí)力。b、 目前暫定的規(guī)劃為小高層

28、建筑，比較符合消費(fèi)者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具有一定的先天優(yōu)勢(shì)。c、 房型及配比尚未定稿，設(shè)計(jì)中仍存在較大的可變性?？梢愿鶕?jù)市場(chǎng)反饋情況，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的房型及配比。d、 小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上的設(shè)計(jì)亦尚未定型，此部分設(shè)計(jì)的可變性較大?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場(chǎng)走勢(shì)，體現(xiàn)出本案獨(dú)具特色的景觀效果。資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運(yùn)用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)此，我們可以抓緊機(jī)遇，將各項(xiàng)資源予以篩選，補(bǔ)充其主題概念，突出中心，使其最大程度地服務(wù)于本案的策劃銷售，成為策劃中不可或缺的一個(gè)組成部分。2、 我們所面臨的

29、問題 對(duì)于本案而言，在存在機(jī)遇的同時(shí)，也存在一定的問題點(diǎn)，這對(duì)策劃來說是有著直接影響作用。因此在對(duì)本案進(jìn)行策劃之前，必須明確地把這些問題點(diǎn)尋找出來，予以剖析。a、 本案占地2萬平方米左右，呈南北長(zhǎng)350米，東西寬65-70米的狹長(zhǎng)條形。對(duì)于設(shè)計(jì)單位而言，要在這樣一個(gè)地塊上進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，難度的確不小，往往無法擺脫“兵營(yíng)式”或“類兵營(yíng)式”的設(shè)計(jì)窠臼，無法充分發(fā)揮想象力，較易使小區(qū)布局顯得呆板，缺乏靈動(dòng)的感覺。b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊。“上海莘城”的名稱面世已有三年的歷史，對(duì)于喜新厭舊的消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力。c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采

30、用大規(guī)模的景觀效應(yīng)，來吸引消費(fèi)者的注意。d、 本案從體量上說，屬中小型物業(yè)，較難與成型的周邊大型樓盤（例如莘城公寓、新萬科城等）進(jìn)行正面抗?fàn)?。消費(fèi)者目前在購房時(shí)較多考慮所購物業(yè)的規(guī)模。因此本案在規(guī)模上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、 問題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式 針對(duì)上述影響到本案銷售的問題點(diǎn)，我們將設(shè)法彌補(bǔ)，盡量避免這些問題點(diǎn)在銷售中產(chǎn)生過多的負(fù)面影響，從而影響到整體的營(yíng)銷。以下我們將提供幾項(xiàng)初步的彌補(bǔ)方案（具體細(xì)節(jié)方案待定稿后與開發(fā)商協(xié)商確定）：a、 在規(guī)劃時(shí)盡量避免“兵營(yíng)排列”的布局，采用錯(cuò)落有致的院落圍合式的原則進(jìn)行規(guī)劃，使每個(gè)單元都能具有較好的采光及景觀效果。 在戶型設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意調(diào)查了解市場(chǎng)最受喜愛的戶型資

31、料，使產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售需求基本吻合。b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢(shì)與環(huán)境優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅700米之遙，毗鄰國(guó)家級(jí)花園莘城中央花園，緊靠風(fēng)光秀麗的橫瀝港等，以彌補(bǔ)莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時(shí)運(yùn)用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢(shì)予以彌補(bǔ)。c、 由于本案地塊狹長(zhǎng)、景觀設(shè)計(jì)極為重要。建議延請(qǐng)專業(yè)的園藝設(shè)計(jì)公司（最好是境外公司）進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，特別應(yīng)注重立體景觀和立體綠化的設(shè)計(jì)，豐富小區(qū)的景觀層次感。同時(shí)運(yùn)用小型組團(tuán)綠化點(diǎn)綴小區(qū)，使小區(qū)內(nèi)移步換景，整個(gè)小區(qū)的景觀將更具吸引力。d、 由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進(jìn)行正面抗?fàn)?。因此，在策劃上就?yīng)盡量避免規(guī)模上的劣勢(shì)，用個(gè)性化的思路對(duì)本案進(jìn)行唯

32、一性包裝，營(yíng)造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場(chǎng)壁壘，以求“畢其功于一役”。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，就必須在品質(zhì)、特色、物管及服務(wù)上作文章。二、 市場(chǎng)定位 為了確保良好的銷售業(yè)績(jī)，前期的定位是相當(dāng)重要的，市場(chǎng)定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的開發(fā)成敗與否。首先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應(yīng)。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。而物業(yè)品牌的建立，則主要取決于物業(yè)獨(dú)特性的塑造。1、 產(chǎn)品定位 在進(jìn)行產(chǎn)品定位之前，我們已經(jīng)注意到了本案所具備的三個(gè)基礎(chǔ)。首先本案的開發(fā)商是聲譽(yù)卓著的國(guó)營(yíng)企業(yè)，擁有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎(chǔ)。其次，本案地處西南

33、區(qū)衛(wèi)星城市上海莘城中，又鄰近莘莊成熟生活商業(yè)圈，具備了建立中高檔優(yōu)秀物業(yè)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，本案周邊的交通條件良好，綠色生態(tài)系統(tǒng)完善（莘城中央公園），休閑娛樂設(shè)施齊全（金燕大廈、莘城賓館），具備了品牌物業(yè)的消費(fèi)認(rèn)同基礎(chǔ)。 根據(jù)上述三個(gè)基礎(chǔ)的立論，我們可以運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，將本案的獨(dú)特性塑造成一個(gè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法逾越的市場(chǎng)壁壘，并運(yùn)用“價(jià)格勢(shì)能”原理，使本案成為新世紀(jì)西南樓市的領(lǐng)頭羊。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)市場(chǎng)的把握。有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，也就使本案有了較為特定的潛在客戶目標(biāo)。 我們建議把本案定位于： 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域，一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)

34、。 我們認(rèn)為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。從周邊物業(yè)價(jià)格分析，本案也應(yīng)屬于中價(jià)位樓盤。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價(jià)格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀(jì)小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢(mèng)寐以求的理想家園。2、 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場(chǎng)定位原則，我們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購，其客戶層的表現(xiàn)為：

35、 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在4000-6000元及以上者。 這群客戶在選擇新居時(shí)一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價(jià)值。主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對(duì)的目標(biāo)客戶相對(duì)較廣，西南地區(qū)購房消費(fèi)者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類：A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民；B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士；C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭；D) 比較注重交通配套的居民；E) 比較注重周邊配套的客戶；F) 素質(zhì)較

36、佳的私營(yíng)業(yè)主；G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民；H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。3、 價(jià)格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各方面因素，本案的價(jià)格應(yīng)控制在2800-3600元的單方價(jià)格上。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價(jià)差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。同時(shí)控制各樓層的價(jià)格系數(shù)，使本案均價(jià)控在3200-3300元/M2左右。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價(jià)值超越實(shí)際價(jià)格，以期產(chǎn)生價(jià)格勢(shì)能，并為后期的價(jià)格調(diào)升提供基礎(chǔ)。 （具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報(bào)告書）第四部分 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到

37、使用和美觀兩個(gè)目的。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個(gè)意義上說，風(fēng)格對(duì)住宅開發(fā)具有重要意義。這主要表現(xiàn)在三個(gè)層面：（1） 從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果：一是美觀，二是識(shí)別（如同CI設(shè)計(jì)）（2） 從市場(chǎng)的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對(duì)樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點(diǎn)之一。（3） 對(duì)消費(fèi)者來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。特別是針對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象的樓盤，更要在風(fēng)格上與目標(biāo)客戶的心理特征相符。 一段時(shí)間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號(hào)為標(biāo)記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱

38、式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。具有強(qiáng)烈的裝飾效果。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。在“歐陸風(fēng)”刮起的初期，在市場(chǎng)引起消費(fèi)者的注目與喜愛。當(dāng)所有的建筑風(fēng)起云涌、屢見不鮮時(shí)，“歐陸風(fēng)”不再時(shí)尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡(jiǎn)化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對(duì)簡(jiǎn)化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。目前，這種風(fēng)格的住宅建筑群較多，屬“主導(dǎo)性”的建筑風(fēng)格。 我們認(rèn)為，建筑風(fēng)格的選用，應(yīng)與本身樓盤目標(biāo)客戶的定位有直接的聯(lián)

39、系，一般來說，文化、知識(shí)水準(zhǔn)較高的人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準(zhǔn)的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識(shí)面還是見識(shí)閱歷，都較深、較廣。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。1、建筑風(fēng)格的界定 具有個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化的建筑風(fēng)格最能吸引這批消費(fèi)群體。因此，我們建議：本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀明快，簡(jiǎn)潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格，以求適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的文化心理。讓客戶在建筑風(fēng)格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽(yù)感。我們的樓盤就

40、成了人格化的建筑物，就有了極強(qiáng)的生命力和號(hào)召力。2、色彩、立面造型處理 現(xiàn)代生活追求簡(jiǎn)潔的居家風(fēng)格與平和的居家氣氛。本案的建筑風(fēng)格要與審美時(shí)尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計(jì)中力求以簡(jiǎn)約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。 我們建議在設(shè)計(jì)上采用整個(gè)小區(qū)架空層設(shè)計(jì)，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進(jìn)行交流溝通的巨大場(chǎng)所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì)在重視人與自然的

41、融洽統(tǒng)一的同時(shí)，還將根據(jù)我們自身項(xiàng)目的特性，制定最合理的景觀設(shè)計(jì)方案，并在營(yíng)銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價(jià)值。我們首先應(yīng)界定兩點(diǎn)：（1） 利用項(xiàng)目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨(dú)有的延續(xù)與補(bǔ)充，與本案形成對(duì)景，相得益彰。（2） 營(yíng)造本項(xiàng)目自身的景觀效果，挖掘項(xiàng)目中可利用的景觀最高價(jià)值，提高景觀在營(yíng)銷中的附加值。 圍繞這二點(diǎn)，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項(xiàng)目的西側(cè)，無疑為本案增添了一道自然景觀。 根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的了解，有80%以上的人對(duì)自然河景非常看重。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運(yùn)而生，有自然河資源的充分

42、利用，無自然河資源的不惜化費(fèi)工本挖掘人工湖泊來增加賣點(diǎn)。這一新動(dòng)向說明，要營(yíng)造一個(gè)生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 由于本項(xiàng)目的地型呈狹長(zhǎng)型，較難布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個(gè)自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿足消費(fèi)者對(duì)陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個(gè)頗具個(gè)性化的小區(qū)園景。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)要以三個(gè)基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計(jì)的藍(lán)本：a、“點(diǎn)”每棟住宅前后應(yīng)有組團(tuán)獨(dú)立的景觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。因此，人

43、們的職業(yè)、文化程度、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。每個(gè)人的家成為他的“城市堡壘”。于是，長(zhǎng)期的壓制使人們對(duì)環(huán)境監(jiān)控的安全感，對(duì)居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感，呼聲日高。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)時(shí)，可以將組團(tuán)以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實(shí)現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。 人們可以在休閑時(shí)間在組團(tuán)綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一

44、種親切感。每個(gè)組團(tuán)的景觀綠化可以適當(dāng)加以變化，以形成各自的特點(diǎn)，突出其空間個(gè)性，增強(qiáng)識(shí)別性。b、“線”除了“面”的組團(tuán)綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團(tuán)連結(jié)起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來住宅的發(fā)展趨勢(shì)，小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐?，其余的宅前屋后的道路盡可能減少面積、（在道路設(shè)計(jì)滿足消防通道等要求的前提下）并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹木，讓綠蔭成為傘蓋，讓每一條道路綠蔭覆蓋，濃蔭翠綠，每一條道路行間蜿蜒曲折，行云流水一般地?fù)肀ЬG意。 沿河長(zhǎng)至350米的河岸道路，要形成頗具特色的綠色長(zhǎng)廊，種植名貴的樹木，增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小

45、景讓人們倘徉在河岸邊上，使之可聞花香、聽水流、撫飄柳，感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感，充分享受大自然的恩澤。C、“面”相對(duì)組團(tuán)綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀小區(qū)中心綠地。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場(chǎng)，廣場(chǎng)中心是疊泉噴露。中央廣場(chǎng)不需過多的人工裝飾，在廣場(chǎng)兩側(cè)種植大片的低矮的灌木和四季盛開的花壇，形成以花壇為主的四季彩虹廣場(chǎng)，在灌木及花壇外圍種植熱帶植物，例棕櫚樹及芭蕉等，小區(qū)會(huì)所坐擁在濃密的熱帶植物叢中。從中央廣場(chǎng)疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會(huì)所，層層疊疊、高低錯(cuò)落有致，讓中央廣場(chǎng)的內(nèi)容豐富起來，并有了

46、空間層次感；有了一定的構(gòu)圖中心。三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設(shè)計(jì)的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。正是如此，促使我們?cè)诳紤]戶型的設(shè)計(jì)上，更加要以超前的意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，掌握市場(chǎng)需求，針對(duì)可能出現(xiàn)的變化，進(jìn)行深入細(xì)致的研究及不斷的嘗試。1、 戶型設(shè)計(jì)的功能化 客廳 餐廳 公共活動(dòng)區(qū) 門廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū) 私密休息區(qū) 書房 客房 廚房 衛(wèi)生間 輔助區(qū) 陽臺(tái)貯藏（1） 公共活動(dòng)區(qū)：供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等。（2） 私密休息區(qū)：供處理私人事務(wù)，睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。（3） 輔助區(qū)：供以

47、上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺(tái)等。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能，有動(dòng)、靜的區(qū)別，有小環(huán)境的要求，使之使用合理而又不互相干擾。2、 功能配置的完善性（1） 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設(shè)計(jì)。（2） 工作陽臺(tái)的設(shè)置，同以前功能重合的陽臺(tái)設(shè)計(jì)（把家務(wù)操作，觀景等功能集中于一個(gè)空間實(shí)現(xiàn)）相比變得合理、方便。（3） 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設(shè)置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。（4） 玄關(guān)的設(shè)計(jì)，增加戶內(nèi)空間層次，亦與生活水平提高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相吻合，使入室更衣?lián)Q鞋等新風(fēng)尚變?yōu)榭赡埽惯M(jìn)居家健康化、安逸化。3、 戶型設(shè)計(jì)細(xì)部處理（1） 傳統(tǒng)的廚房多采用I型設(shè)計(jì)，

48、建議采用L型設(shè)計(jì)，還有開放式，半開放式的廚房設(shè)計(jì)，寬度方面要考慮到操作臺(tái)，盥洗臺(tái)，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝，通風(fēng)排氣條件。（2） 建議本項(xiàng)目采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺(tái)作為居室外延空間的局面。（3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對(duì)現(xiàn)象。（4） 采用低窗臺(tái)設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。4、 功能分區(qū)更為明顯（1） 96年以前的住宅，沒有什么功能分區(qū)概念，在居家使用上極不科學(xué)，大廳功能比較混亂，基本上不區(qū)分休息娛樂區(qū)（客廳）與進(jìn)餐廳（餐廳），一些臥室門直接開向大廳，設(shè)計(jì)十分不合理。（2） 96年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。三大分區(qū)

49、理念：動(dòng)態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計(jì)當(dāng)中得到有效貫徹。（3） 錯(cuò)層、越層戶型設(shè)計(jì)打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角，臺(tái)階隱型走道等設(shè)計(jì)進(jìn)行空間劃分，使空間層次感受更強(qiáng)、空間變化更大。5、 戶型的合理配比 戶型配比應(yīng)具有合理性、實(shí)用性、美觀性和前瞻性。戶型配比與面積配比所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)總價(jià)市場(chǎng)，它是消費(fèi)者購買能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標(biāo)客戶的總價(jià)市場(chǎng)相吻合。 根據(jù)上一部分“個(gè)案細(xì)分市場(chǎng)”分析中，我們已經(jīng)得出我們的目標(biāo)客戶將是：a、 28-45歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。b、 這批人的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主。c、 人月均收入在2500元及以上。d、 基本不愿意三代同堂。e、 購買