社區(qū)底商鄂州長江國際社區(qū)底商優(yōu)化建議報告

1、龍城尚品-戶型優(yōu)化建議n 策源地產武漢公司市場研究部n 2012年9月長江國際市場調研與產品優(yōu)化建議報告n 策源地產武漢公司市場部n 2012-09-26目 錄 content第一章：項目屬性研判與界定城市、區(qū)域、項目第二章：核心問題界定第四章：客戶解讀客戶定位、需求、偏好第五章：商業(yè)優(yōu)化建議順應需求、引領需求城市屬性區(qū)域屬性項目屬性區(qū)域屬性城市屬性項目屬性項目目標核心問題界定本案商業(yè)核心目標是以快速開發(fā)、持續(xù)快銷為前提，同時實現(xiàn)盈利能力和產品價值的提升。項目目標保證項目的快速銷售與資金回籠，預計銷售周期為1-2年，其次需要追求長期價值溢價；實現(xiàn)產品創(chuàng)新升級，構建鄂州品質社區(qū)區(qū)域升級巨作，打造

2、航宇在鄂州的標桿項目；為了解決核心問題，我們需要研究以下內容：p市場大勢：未來市場大勢如何，我們如何順應市場大勢同時抓住大勢變化所帶來的機會？p區(qū)域發(fā)展：區(qū)域未來商業(yè)有哪些發(fā)展機會，我們將有怎樣的操作平臺？p競爭市場：從區(qū)域社區(qū)底商面臨的競爭出發(fā)，我們將找到怎樣的機會點，實現(xiàn)快銷，同時樹立項目價值標桿？p客戶分析：我們的客戶從哪兒來，對產品有什么需求？p產品設計優(yōu)化建議：結合市場需求，對本案社區(qū)底商的產品設計提出優(yōu)化方案。核心問題界定基于我們對于項目面臨的現(xiàn)實情境與項目開發(fā)目標之間的沖突分析，我們認為本項目社區(qū)底商需要解決的核心問題是：區(qū)域屬性項目屬性p競爭樓盤界定原則 區(qū)域在售樓盤、社區(qū)商鋪

3、、市場影響范圍內p競爭樓盤選擇 吳王公館、古樓銀座、吳都星座競爭市場鎖定原則吳王公館一線臨江，自帶四層樓商業(yè)，定位于百貨中心為目前鄂城最高端項目板塊分布城北項目地址鄂州沿江大道觀音閣公園正大門對面開發(fā)商湖北弘華房地產開發(fā)有限公司占地面積1.2萬方建筑面積5萬方容積率4.5住宅面積3.4萬方商業(yè)面積1.6萬方商鋪面積區(qū)間層平面4000方，面積分割200+可打通產品結構層高：1f6m，2-4f4m，開間5-6m，進深15m銷售狀況地段佳，定位于鄂州的百貨中心，開發(fā)商準備自持，目前處于招商階段，銀泰百貨有進駐意向，對于我項目而言屬于利好，有利于提高城北商業(yè)檔次，聚集人氣，提高商業(yè)價值。效果圖項目智能

4、介紹項目實景售樓部及外部環(huán)境吳都星座借助于成熟的地段優(yōu)勢及周邊豐富的商業(yè)環(huán)境，商業(yè)價值凸顯板塊分布城北項目簡介項目位于都勻經濟技術開發(fā)區(qū)桃溪園15號，由天源地產開發(fā)；商業(yè)定位：社區(qū)內向型商業(yè)。商鋪屬性商業(yè)體量：6000方左右；臨街商鋪面積：60-105/間，可打通；開間4-6m、層高3.5m、進深8-12m。每間商鋪皆有煙道，水電煤氣齊備。商鋪經營方式以租帶售，現(xiàn)招商。目前招商率達60%。售價：臨街商鋪18000元/平方米，不臨街1200元/平方米。租價：35元/平方米月。商鋪業(yè)態(tài)目前準備引入一家中型超市作為主力店，面積在1500，后期準備引入社區(qū)服務型業(yè)態(tài)，2f準備引入幼兒園、教育培訓機構。

5、租售情況銷售情況不好，目前銷售率23%，購買障礙：價格過高，與投資回報不成正比。出租情況：出租情況很好，目前出租率達80%，沿河岸及小區(qū)內部商業(yè)全部招商完成。古樓銀座老城改造，商業(yè)環(huán)境差，臨街面短，招商先行。項目地址鄂州城中廟鵝嶺老技校旁開發(fā)商湖北大家旺置業(yè)有限公司占地面積1.8萬方建筑面積7萬方容積率3.9住宅面積3.1萬方商業(yè)面積0.8萬方商鋪面積區(qū)間兩層商業(yè)，1層分割，面積區(qū)間78-150，可打通，2層暫不分割，視招商情況而定產品結構層高：1f6.8m，2f3.8m，開間4.5m，進深15m銷售狀況由于地段條件較差，臨街面短，開發(fā)商準備招商先行，擬引入武商超市，然后再分割出售，銷售員底商

6、報價1.6萬元每平。老城區(qū)板塊商業(yè)市場小結板塊定位：老城區(qū)定位于商業(yè)貿易服務中心，為交通、商業(yè)配套最成熟區(qū)域板塊現(xiàn)狀：老城區(qū)生活、商業(yè)配套相對成熟，是城市目前的商業(yè)中心區(qū)，但城市面貌落后，目前隨著政府大力度支持舊城改造，未來將會有較大變化商業(yè)市場：目前市場價值最高區(qū)；供應量有限，尤其是社區(qū)品質商鋪稀缺性凸顯。板塊特征：傳統(tǒng)片區(qū)認知/商業(yè)、商務氛圍較濃/生活配套完善產品形式：社區(qū)底商，2-3層，首層層高6-7m，進深12-15m，開間3.5-5m，面積集中在75-150平臺價格：商業(yè)15000-18000/平方米，屬于城市第一價格陣營客戶特征：基本都是本地居民，包括以鄂鋼為主大型企業(yè)職員，還有部

7、分拆遷戶未來趨勢：大量城中村改造，但沿江碧路片區(qū)可開發(fā)土地逾加稀缺p典型項目：吳王公館、古樓銀座、吳都星座板塊剖析城北客戶訪談目標客戶客戶投資偏好15客戶訪談：私營業(yè)主張先生觀點一：目前在鄂州做服裝生意，想買一個品質較好的商鋪即可做經營又可兼顧投資，目前鄂州的商鋪主要是開發(fā)區(qū)的專業(yè)市場，像海寧皮革城，感覺地段不怎么好，風險較大，社區(qū)底商的品相不怎么好，提高不了自己的經營檔次?？蛻粼L談：在漢工作王小姐隨機客戶訪談：觀點一：我家是城中的，爸媽在鄂州也有房子。一鋪養(yǎng)三代，武漢商鋪的投資門檻太高，如果鄂州有地段不錯總價不高的商鋪，我覺得還是有增值潛力的，錢放在銀行也貶值，買房子保值咯。觀點二：算是投資

8、吧，我估計鄂州的房價還是會長的，商鋪也會水漲船高。觀點三：肯定是選擇最好的地段，環(huán)境好的。價格稍高點也可以接受，畢竟未來增值空間也大。4、客戶訪談同行訪談：古樓銀座銷售員觀點一：在鄂州買商鋪多數(shù)是以前賺錢的私營業(yè)主，還有那些在外地做生意賺錢的鄂州的外地人，鄂州很多項目的底商如果公司不缺錢都是不賣的，現(xiàn)在在老城改造，以前的商業(yè)價值還會提升，現(xiàn)在賣不劃算。觀點二：現(xiàn)在城北的項目就那么幾個，社區(qū)底商更是少，我們的底商一層6.8m層高，買一層送一層，但我們暫時不準備賣，上門咨詢的人很多，主要關心價格和面積，現(xiàn)在城北的底商價格不會高過2萬，最多1.8萬。16目標客戶構成鄂州本地投資客如私營業(yè)主、企事業(yè)單

9、位為主、在外工作的鄂州人是主要購房群體。核心客戶具象描述人群結構鄂州市內投資客(私營業(yè)主、企事業(yè)單位等）在外工作鄂州投資客1+8城市圈的投資客購買動機投資、經營、消費商業(yè)考慮因素地段、升值、價格、產品、交通、等邊緣客戶層1+8城市圈投資客10%重要客戶層在外工作鄂州人35%核心客戶層鄂州市內55%u已處于社會的中高層，已獲得一定事業(yè)成功人士；u具有一定經濟實力，對但對價格仍有一定敏感度；u 關注商鋪的升值空間及投資風險，對鄂州的商業(yè)有一定了解；u 看重項目的品質和項目呈現(xiàn)出來的影響力。目標客群描述社會的中高收入人群，視野與見識較廣，認可社區(qū)商鋪的投資與經營價值；客戶對項目區(qū)域認知度較高，心理距

10、離較近；受訪者普遍認為該區(qū)域目前商業(yè)環(huán)境一般，發(fā)展?jié)摿^大。在商業(yè)環(huán)境認知的調查中， 69%的受訪者認為一般， 15%的受訪者認為不太好， 14%的受訪者認為較好；在發(fā)展?jié)摿Φ恼{查中， 80%的受訪者認為發(fā)展?jié)摿^大，18%的受訪者認為未來有很大升值潛力，2%的受訪者認為沒有升值潛力。區(qū)域認知及看法客戶職業(yè)從工作單位性質來看，私營企業(yè)/民營企業(yè)占比最高，為38%，其次為個體戶，占比26%，科研機構/學校占比22%；國有企業(yè)/國有股份制企業(yè)占比7%，政府部門/事業(yè)單位/軍隊占比3%。從職業(yè)來看，企業(yè)中高層、私營個體戶將會成為本案主導客群客戶敏感點從客戶購買社區(qū)底商的關注因素來看，地段關注最高，由

11、于商鋪購買多數(shù)為投資客，且以租賃和出售為主，對于周邊商業(yè)運營狀況及升值潛力的關注相對明顯?？蛻裘舾悬c地段周邊運營狀況 升值潛力價格面積交通客戶解讀結論本案的目標客戶鎖定社會中高階層，主要是行政單位、教育機構和私營業(yè)主。目標客戶對地段、價格及升值空間十分看重。該部分人群家庭進入中年，需求以投資為主潛在客戶在商鋪面積上以75-150為主，總價在100-150萬元。年輕富貴階層也是本案主要的客戶群，45-75的小型底商也是主要需求；客戶投資偏好p 投資者訪談及市場調研發(fā)現(xiàn)：個人投資社區(qū)底商的比例占有絕大多數(shù)，已超過95。 投資人考慮購買底商的最主要因素依次為：位置、周邊運營情況（針對已運營項目或二次

12、投資）、價格、面積。 由于底商業(yè)態(tài)單一，功能有限，目前鄂州城北區(qū)域的主流住宅底商實際成交價格在15000 -18000元/平米左右。 商鋪面積在30350之間，其中以75150最受歡迎。臨街位置好的、總價低的銷售十分順利，反之甚至銷售停滯，首層層高4.5-7m，二層層高3.3-4.5m。商業(yè)定位商業(yè)動線業(yè)態(tài)布局建筑設計建議租售模式商業(yè)優(yōu)化原則價格高是影響區(qū)域商鋪銷售去化的主要購買障礙業(yè)態(tài)定位是影響出租率的主要因素面積割分、層高進深是影響業(yè)態(tài)及去化的敏感點市場供求關系：品質社區(qū)商鋪供應缺乏市場供應格局：集中于開發(fā)區(qū)市場競爭焦點：商鋪核心問題啟示解決方向：商業(yè)定位、產品定位、營銷定位商業(yè)定位分 級

13、指 標業(yè)態(tài)組合商圈半徑服務人口商業(yè)面積必備型業(yè)態(tài)指導型業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)中心3公里10-20萬9-18萬平方米菜市場、大眾餐飲、大眾理發(fā)、大眾沐浴、維修、廢品回收 購物中心、百貨店、大型超市、超市、生鮮食品超市、便利店、食雜、中西藥、日用百貨、家庭用品、服裝鞋帽、紡織品、鐘表眼鏡、五金、家電、建材、書店、音像、美容美發(fā)、彩擴、休閑、文化娛樂 居住區(qū)商業(yè)1.5公里3-5萬2-4.5萬平方米鄰里生活中心0.5公里1-1.5萬0.5-0.8萬平方米根據(jù)社區(qū)檔次不同要求不同街坊商業(yè)0.2公里0.4萬0.06萬平方米商業(yè)定位l長江國際社區(qū)商業(yè)定位：主題定位：以居民日常生活消費為主的內向型商業(yè)人群定位：主要針對

14、社區(qū)內部人群，以滿足社區(qū)居民生活消費為主市場定位：區(qū)域生活配套的補充，對區(qū)域整體商業(yè)配套貢獻不大業(yè)態(tài)定位：便利超市和社區(qū)服務配套是主要業(yè)態(tài)輻射范圍：主要來自小區(qū)內部和周邊2公里范圍內l規(guī)模/商業(yè)類型：長江國際住宅規(guī)模11.9萬方，社區(qū)底商5762方，底商/住宅=4.84%，據(jù)此確定長江國際社區(qū)商業(yè)的類型為內向型社區(qū)商業(yè)。商業(yè)人流動線u規(guī)劃和布局：長江國際社區(qū)底商主要沿小區(qū)入口排布，為入口街鋪型分布格局。u人流動線：焦點型人流動線u人流動線分析：臨街面短，人氣難以聚集，商鋪集中在小區(qū)北面，而該路并非小區(qū)主出入口，呈現(xiàn)斷頭路的狀況，人流稀少，商業(yè)價值受限，項目需要在該路段進行人流的引導和商業(yè)環(huán)境的

15、塑造人流動線商業(yè)人流動線建議p商業(yè)人流動線問題：如何解決北面商鋪商業(yè)環(huán)境差，人流稀少，商業(yè)價值低。人流動線蔬果超市小區(qū)側出入口p人流動線建議：建議一（人流引導）：a1點打通設置小區(qū)側出入口，進行人流引導，從而提高其商業(yè)價值；建議二（業(yè)態(tài)引導）：b1商鋪在面積必須保持在100-150，引入目的型業(yè)態(tài)，如蔬果超市；建議三（環(huán)境引導）：北面小區(qū)馬路規(guī)劃林蔭小道和景觀小品，提升商業(yè)環(huán)境。 a 1 b 1業(yè)態(tài)布局 滿足本社區(qū)居民便利生活消費。要與社區(qū)基本配套服務相結合，如銀行、郵局、醫(yī)院等。業(yè)態(tài)組合要豐富，以滿足消費者不同層次的需求。適當作一些特色目的性業(yè)態(tài)，以便在初期培育項目人氣。p業(yè)態(tài)組合及配比原則

16、：業(yè)態(tài)經營樓層經營面積層高開間進深便利超市1-2f150-300平米1f:6-7米2f：3.3米5-10米10-15米美容美發(fā)1-2f80-100平米1f:6-7米2f：3.3米7.5米10-15米蘇果超市1f100-150平米1f:6米4米10-15米家居家紡1-2f80-150平米1f:6-7米2f：3.3米10米10-15米服飾精品1-f80平米1f:6-7米4米10-15米1f80平米1f:6米4米10-15米服務配套藥店1f100-150平米1f:6-7米2f：3.3米5-10米10-15米干洗店1f50-80平米1f:6-7米4米10-15米網吧1-2f500-1000平米1f:6

17、米5-10米10-15米業(yè)態(tài)布局及面積分割建議：p1號標示處：臨街商鋪，昭示性強，擬引入社區(qū)型便利超市，面積區(qū)間150-300，聚集人氣；p2號標示處：臨街商鋪，擬引入美容美發(fā)，面積區(qū)間100-150；p3號標示處：人流較少、昭示性差，擬引入蔬果超市，面積區(qū)間100-150，吸引人氣，帶動沿線商業(yè)；p4號標示處：人流較少，商業(yè)價值受限，建議經營藥店、門診、干洗店、網吧等生活類業(yè)態(tài)；p5號標示處：臨街商鋪，商業(yè)價值大，建議經營服裝服飾、家居家紡、美容美發(fā)等承租能力強的業(yè)態(tài)。建筑規(guī)劃建議-空間尺寸盡量采用框架式結構面積分割和組合靈活面寬與進深比1：3原則上在一、二線城市社區(qū)底商面寬與進深比為1:2

18、，但根據(jù)項目地段特點與市場情況，我司建議比例為1:3，面寬3.5-4.5m，進深12-15m社區(qū)商鋪形式線性鋪開，最多不超過兩層考慮 1f帶2f的分割形式兩層以上的商鋪不利于銷售，“1帶2”業(yè)態(tài)選擇面大單位分割面積45-100平方米假設售價15000元/平米左右，總價段65-150萬元，便于后期出售商鋪首層層高6.5-6.8m，二層3.5-4m首層買一層送一層，便于后期銷售建筑規(guī)劃建議-內部設計柱網6688并無明顯剪力墻，（超市部分柱距至少88）柱網小于55的商鋪很難成為購買主體； 內部間隔墻盡可能少地采用承重墻，以方便使用者使用面積的靈活性和主動性； 兩層或以上的店鋪要預留室內樓梯，以實現(xiàn)層

19、與層之間的靈活貫通； 預留好排水管位和光纖電纜接口，以方便需要設置衛(wèi)生間和需要網絡服務的使用者等。建筑規(guī)劃建議-建筑風格建筑規(guī)劃建議-社區(qū)底商外立面p 商業(yè)街外立面設計原則： 1、外觀墻體顏色與住宅樓體相和諧2、店面可以凸、凹結合、使街面立面富有變化3、營造溫馨、輕松、時尚、舒適的社區(qū)商業(yè)風格建筑規(guī)劃建議-商業(yè)形象細節(jié)建議建筑規(guī)劃建議-特色氛圍營造p社區(qū)底商特色氛圍營造： 1、景觀小品、植物及地方代表性建筑對于整個社區(qū)商業(yè)的特色營造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用，具體可依據(jù)自身特點進行相應的布置，盡可能使項目特色與商業(yè)特色吻合起來。 租售模式經營模式條件優(yōu)缺點業(yè)態(tài)建筑設計要求只租不售（吳王公觀）（古樓銀座） 發(fā)展商有商業(yè)經營經驗優(yōu)點：業(yè)態(tài)控制統(tǒng)一經營管理有利于經營利于提升社區(qū)形象缺點：資金回收期長開發(fā)商風險較大p業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃有較高的要求，對商戶的品質要求嚴格，以品質提升型的業(yè)態(tài)為主。p在建筑設計上