七匹狼啤酒上市推廣方案

1、 西安銷售分部 七 匹 狼 啤 酒 上 市 推 廣 方 案 前 言一、啤酒市場狀況及分析 二、西安市場競品現(xiàn)狀分析三、開拓西安市場的主導(dǎo)方向 四、七匹狼啤酒廣告營銷傳播策略 五、七匹狼啤酒上市運(yùn)作方式六、上市初期推廣步驟七、市場目標(biāo)定位策略 八、廣告宣傳及公關(guān)活動選擇 九、廣告投放時間安排 十、費(fèi)用預(yù)算 七匹狼釀酒西北銷售分部企劃部 前 言 西安作為陜西的省會，擁有悠久的歷史，全國第二大高校云集地，全國最大的高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)坐落與此。作為西北的橋頭堡，人口740萬人，在陜西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占主導(dǎo)地位。消費(fèi)群體以20歲-45歲為主，注重生活品味，追趕潮流，喜歡新鮮事務(wù)。酒類終端主要特色點(diǎn)是，品牌混雜，

2、競爭激烈。促銷多以人力促銷、買贈的一些常規(guī)活動為主。西安的經(jīng)濟(jì)這幾年飛速發(fā)展對外合作不斷增加。作為旅游大省，為我們的市場競爭提供了更多的機(jī)會。我們在西安的市場運(yùn)作主要抓住自身品牌特性，樹立獨(dú)特的形象宣傳，采用差異化營銷，以高端產(chǎn)品為主帶動低端產(chǎn)品銷售。根據(jù)現(xiàn)有市場來看，大眾消費(fèi)主要以地產(chǎn)酒為主，高端酒主要集中在夜場、酒樓等一些目標(biāo)場所。分析自身產(chǎn)品特性，作為市場切入點(diǎn)我們以七匹狼330ML啤酒為先鋒-帶動517ML、350ML、630ML的銷售-最后以啤酒帶動白酒系列的銷售。我們要以此切入點(diǎn)打入西安市場，在競爭激烈的消費(fèi)市場中注入新的血液，領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流。以啤酒帶動白酒的方式，動靜結(jié)合的廣告宣傳

3、，帶領(lǐng)我們優(yōu)秀的銷售人員不斷開拓，發(fā)展，成為啤酒消費(fèi)的新貴，在新的2004年我們將在西北的土地上創(chuàng)造奇跡。綜上所述，其它競品存在的缺漏就是我們產(chǎn)品的切入點(diǎn)，在確定消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，通過終端宣傳，借助媒體（七匹狼其它產(chǎn)業(yè)如：服裝、煙），引導(dǎo)消費(fèi)者，來提高對七匹狼系列酒的認(rèn)知度，確立品牌個性，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣。 一、 啤酒市場狀況及分析 近幾年來，啤酒的消費(fèi)群體分為兩派，具體分析如下：1、 以當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)啤酒為主，價格低，適合中低收入者，如青島西安分公司出的漢斯啤酒2、 市場現(xiàn)以百威系列、青島系列啤酒占據(jù)高端消費(fèi)的主要市場，其它以喜力、克羅拉、雪花啤酒、哈爾濱啤酒等品牌占據(jù)剩余市場份額。作為高檔

4、品牌定位的七匹狼啤酒進(jìn)軍啤酒市場，以人力促銷為主導(dǎo)，品牌個性為宣傳主題，終端維護(hù)為主要目標(biāo)。二、西安市場競品現(xiàn)狀分析 對于市場的透徹了解，商場中的知己知彼，是上市不可缺少的環(huán)節(jié)。我們對于七匹狼產(chǎn)品及竟品作如下分析：七匹狼品牌個性：七匹狼全力倡導(dǎo)男仕族群新文化，定位在男仕精品范疇，提供極具品牌個性的體驗(yàn)。我們的品牌集中放映的是“追求成功人仕”必經(jīng)的心路歷程，塑造的是“奮斗中的男人”形象，演繹的是追求成功男仕堅(jiān)強(qiáng)的外表下掩蓋的那種孤獨(dú)滄桑、榮辱勝敗、百折不撓，傳遞一切強(qiáng)者之音。因此，七匹狼啤酒代表的是一種至爽至酷的啤酒，一切積極，追求成功或者已經(jīng)成功的人士都是我們訴求的對象。七匹狼品牌包裝：圖騰式

5、的七匹狼出現(xiàn)在九月黃昏雪地里，演繹著男性在追求成功的道路上的滄桑之美，并寓意七匹狼創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)矢志不移的創(chuàng)業(yè)精神，象征著企業(yè)的極強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力；“THROB”活力、脈動和七匹狼的狼標(biāo)中奔跑的“彪狼”的浮雕形象仿佛鐫刻著一個男性的錚錚鐵骨；晶亮的金色標(biāo)貼、棕黃色瓶體與亮透的啤酒渾然一體、相得益彰，呈現(xiàn)一種成熟、穩(wěn)重、高貴的金屬質(zhì)感，彰顯了至爽至酷的超凡品位；疾飛而入的 “七匹狼釀酒” 金色標(biāo)志，躍然醒目，構(gòu)成了一幅呈現(xiàn)品牌深邃的內(nèi)涵和蓬勃生命力的生動影像。極具七匹狼挑戰(zhàn)人生·永不回頭的個性、時尚的品牌文化內(nèi)涵。 七匹狼市場定位：主要銷售場所在酒店，賓館，酒吧，商場，超市，KTV，迪吧以及

6、某些大型的俱樂部等娛樂場所。 七匹狼消費(fèi)目標(biāo)：主要集中在有一定經(jīng)濟(jì)能力，年齡在3050之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實(shí)力、追求品味，較為關(guān)注自己的社會角色，多為私企業(yè)主、黨政機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位中高收入者。競品分析是了解市場最有利的途徑之一，借助成熟產(chǎn)品的市場為我們作鋪墊，為我們的學(xué)習(xí)是必不可少的?，F(xiàn)對陜西市場主要存在的競品分析如下：1、競品分析Ø 百威： 目標(biāo)消費(fèi)群：以20歲-50歲，追求健康生活，大眾消費(fèi)。 渠道促銷：以KA買場、批市、夜店、餐飲、大型娛樂場所銷售為主。 廣告媒體：夜店外有燈箱宣傳、店內(nèi)有堆箱陳列、生動化陳列優(yōu)秀、有電視廣告 人員配置：各個渠道

7、有促銷人員。 劣勢分析：1、渠道跟進(jìn)與維護(hù)不穩(wěn)定。如：生動化陳列；產(chǎn)品推廣；客戶溝通；售后服務(wù)等2、 渠道價格差異大，以由王者地位下降成平民消費(fèi)品，目標(biāo)消費(fèi)以轉(zhuǎn)為大眾。3、口味較淡，不適合西北人的口味Ø 科羅娜： 目標(biāo)消費(fèi)群：以23歲-45歲，講究生活品位，追求時尚。 渠道促銷：以KA買場、餐飲、夜店、大型娛樂場所為主 廣告媒體：暫無 人員配置：促銷人員無 劣勢分析：1、渠道跟進(jìn)與維護(hù)較弱 2、價位高 3、終端廣告宣傳不到位，品牌宣傳欠佳 4、包裝單一，品種單一 5、目標(biāo)消費(fèi)單一，以女性為主 6、口味較淡，不適合西北人的口味Ø 哈爾濱啤酒、青島啤酒、雪花啤酒等 目標(biāo)消費(fèi)群：

8、以25歲-53歲，中等收入者 渠道促銷：以KA買場、餐飲、夜店、大型娛樂場所為主 廣告媒體：無媒體廣告（除青島啤酒） 人員配置：無人員促銷 劣勢分析：1、售后服務(wù)弱 2、品牌個性不明顯3、終端廣告宣傳不到位，品牌宣傳差 4、品牌老化2、七匹狼品牌分析定位： 目標(biāo)消費(fèi)群：在2350之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實(shí)力、追求品味，較為關(guān)注自己的社會角色，注重個性生活，多為私企業(yè)主、黨政機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位中高收入者及高校學(xué)生。（另行分析）渠道定位：初步以七匹狼330ML啤酒進(jìn)駐餐飲、夜店、大型娛樂場所為主 ，隨后帶動KA店。 優(yōu)勢分析：1、品牌定位明確，以男性消費(fèi)為主。（全麥）2

9、、有自己獨(dú)有的狼性文化作為個性宣傳3、口味較濃郁，適合西北人口味需求4、包裝獨(dú)特，便于識別5、有以服裝為輔助的獨(dú)特品牌宣傳渠道劣勢分析：1、作為新品牌，知名度低 2、渠道覆蓋較單一 3、地產(chǎn)品牌的壓力大機(jī)會點(diǎn)三、開拓西安市場的主導(dǎo)方向 u 以七匹狼330ML為主打品項(xiàng)，將西安劃分為四個銷售區(qū)域，（使市場份額在2個月內(nèi)占到30%，包括重點(diǎn)酒店、夜店、餐飲、酒吧、KTV等目標(biāo)場所）加速終端占有率，隨后帶動分銷市場，以分銷擴(kuò)大市場占有率，配合終端促銷活動，相互推動提升銷量。在市場進(jìn)入成熟期后，再選擇進(jìn)入超市，進(jìn)行終端有效維護(hù)，終端生動化展示。u 選擇目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行培養(yǎng)，逐步形成忠誠品牌擁護(hù)者，利用

10、其網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘潛在消費(fèi)目標(biāo)。大力培養(yǎng)企業(yè)消費(fèi)團(tuán)體。（重度目標(biāo)消費(fèi)群體切入）u 打擊競爭品牌薄弱點(diǎn)，奪取市場份額，不斷進(jìn)行渠道更新與維護(hù)，加強(qiáng)終端陳列生動化。u 使用有效的宣傳手段，派駐人員促銷，形成強(qiáng)有力的攻勢，刺激終端，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度，鉆競爭品牌的銷售空子，奪取中間消費(fèi)者，成為啤酒新貴。 四 七匹狼啤酒廣告營銷傳播策略l 品牌宣傳優(yōu)勢：七匹狼多元化的產(chǎn)業(yè)支持l 品牌訴求點(diǎn)：永不言敗、勢必成功的強(qiáng)者精神！“JUST FOR MAN”奮斗中的男人l 目 標(biāo) 人群：在2350之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實(shí)力、追求品味，較為關(guān)注自己的社會角色，注重個性生活，多為私企

11、業(yè)主、黨政機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位中高收入者及高校學(xué)生。l 市場目標(biāo)定位：七匹狼啤酒-啤酒新貴l 宣傳定位：高貴、不凡、奮斗、大度、堅(jiān)定 .l 媒體宣傳方式：Ø 電 臺：以西安交通音樂電臺為主打，選擇西安音樂臺、經(jīng)濟(jì)臺，覆蓋擁有私家車，做出租車的 中高收入人群。（導(dǎo)入期、培育期）提供獎品 優(yōu) 點(diǎn)：符合目標(biāo)消費(fèi)群，價位較低，市場導(dǎo)入期效果明顯Ø 雜 志：選擇時尚經(jīng)典直投性雜志，針對白領(lǐng)階層，私企老板、咖啡茶座。擁有會員2000 余人。雜志內(nèi)容以時裝、時尚生活、企業(yè)介紹等高尚生活為主。（活動公關(guān)）Ø 戶外廣告：選擇車體廣告宣傳方式，進(jìn)行動感流動式宣傳。 優(yōu) 點(diǎn)：輻射人群多

12、，流動性宣傳力強(qiáng)，廣告周期長，價位比較高。Ø 與房地產(chǎn)、高檔購物中心合作：發(fā)展會員宣傳，直導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群。（世紀(jì)金花、中大國際、波特曼商務(wù)會所、紫薇地產(chǎn)等）Ø 男性用品專賣店：與其合作展示產(chǎn)品Ø 建立戶外啤酒莊園：選定戶外烤肉攤或夜市主推七匹狼630ML，雙方簽訂合作協(xié)議，我方 提供裝飾用傘，廣告品，促銷活動。戶外烤肉攤或夜市主要銷售產(chǎn)品，由于我產(chǎn)品不走流通渠道，所以可將其歸為零售終端，為其提供相關(guān)優(yōu)惠政策，促進(jìn)銷售。Ø 酒店、夜場、餐飲等渠道的店內(nèi)外廣告：選擇優(yōu)勢位置，如：入口處品牌廣告，店內(nèi)指示牌， 點(diǎn)歌系統(tǒng)廣告播放等l 促銷品：與各渠道合作，制作投放

13、促銷品，主要以日常用品為主。如：印有七匹狼廣告的餐巾紙、七匹狼筆、煙灰缸、搖盅、打火機(jī)、錢夾等l 個性宣傳方式：婚紗影樓、健身俱樂部產(chǎn)品展示、聯(lián)動促銷、高爾夫中心聯(lián)動促銷。 五、七匹狼啤酒上市運(yùn)作方式1、 目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域選擇：本產(chǎn)品投入市場主要選定西安市場東西南北A、B類娛樂場所、酒吧。（要求在西安區(qū)域有地域輻射性，符合七匹狼目標(biāo)消費(fèi)群。）2、 終端宣傳策略：以人員促銷加禮品促銷為主3、 終端以A、B類娛樂場所、酒吧為先導(dǎo)進(jìn)入，重點(diǎn)加強(qiáng)維護(hù)，再導(dǎo)入小型酒吧酒店等4、 營銷基本要素1) 引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求2) 及時、迅速、有效導(dǎo)入，搶占市場份額3) 以最大限度爭取競爭對手的客戶群，建立專賣網(wǎng)絡(luò)5、

14、市場導(dǎo)入期歸三個階段推進(jìn)1) 理性訴求階段（終端長期派駐促銷導(dǎo)購，進(jìn)行黃金時間買斷、戶外大型文藝活動、電臺宣傳、車體流動式宣傳）2) 促銷訴求階段（終端生動化建設(shè)維護(hù)、人員促銷、禮品促銷、商務(wù)推廣）3) 形象訴求階段（公益活動、政府活動、夜場活動、商務(wù)活動、汽車俱樂部、探險俱樂部球迷俱樂部、健身俱樂部公益性運(yùn)動廣告宣傳）6、 場培育期的階段推進(jìn)1） 理性訴求階段（終端長期派駐促銷導(dǎo)購，進(jìn)行黃金時間買斷、電臺宣傳、車體流動式宣傳）2） 促銷訴求階段（終端生動化建設(shè)維護(hù)、人員促銷、商務(wù)推廣）3） 形象訴求階段（公益活動、政府活動、夜場活動、商務(wù)活動）7、 市場成熟期的階段推進(jìn)1） 理性訴求階段（終

15、端長期派駐促銷導(dǎo)購、電臺活動獎品提供、車體流動式宣傳）2） 促銷方式（終端生動化建設(shè)維護(hù)、人員促銷、）3） 形象宣傳（公益活動、政府活動、商務(wù)活動、汽車俱樂部、探險俱樂部球迷俱樂部、健身俱樂部公益性運(yùn)動廣告宣傳） 六、上市初期推廣步驟時間：2004年4月-2004年7月地址：西安市A、B類夜場、酒店目標(biāo)：1、 必須完成30家A類夜店的重點(diǎn)終端鋪貨，26家A類酒店的重點(diǎn)終端鋪貨。2、 建立12家-16家樣板店3、 在西安3個月內(nèi)樹立“七匹狼”釀酒個性品牌形象，為白酒進(jìn)駐陜西打下鋪墊4、 促銷人員招聘培訓(xùn)到位推廣步驟：一、推廣開拓期1、2004年4月 在前期現(xiàn)有的客情基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)進(jìn)店洽談、開拓期（

16、同時電臺、車體廣告樣稿的制作，正式進(jìn)店上柜前廣告就要開始配合業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行宣傳）2、正式進(jìn)店上柜后，選擇戶外廣場舉辦七匹狼上市品嘗酒會：選擇世紀(jì)金花下沉廣場，在周末舉辦戶外酒會。二、推廣培育期1、2004年5月 抓住現(xiàn)有電臺、車體宣傳，終端有效鋪貨，進(jìn)行人員進(jìn)駐促銷，將七匹狼啤酒打入夜場終端，建立暢通渠道，打好渠道建設(shè)基礎(chǔ)。為給夏季銷售旺季打好基礎(chǔ)，為白酒進(jìn)店作好鋪墊。不斷開發(fā)新客戶的同時，維護(hù)老客戶，配合促銷等活動，互相拉動，以A類店拉動B類、C類店，互補(bǔ)方式操作，此時的促銷力度加強(qiáng)。2、建立戶外啤酒莊園：選定戶外烤肉攤或夜市主推七匹狼630ML。培育中低端消費(fèi)群體。3、與房地產(chǎn)、高檔購物中

17、心合作互動促銷三、推廣成熟期1、2004年4月2004年7月 在培育期后對終端進(jìn)行整理，加強(qiáng)客情維護(hù)，尤其是主管人員，把握尺度。不斷加強(qiáng)盲點(diǎn)更新，廣告此時以品牌文化宣傳為主。禮品促銷力度由強(qiáng)變?nèi)酢?、電臺：電臺音樂節(jié)目獎品提供，開發(fā)潛在顧客。四、導(dǎo)入形式： 酒吧-餐飲-KTV-商超 開發(fā)分銷市場，拓展周邊外阜市場。七、市場目標(biāo)定位策略一、市場目標(biāo)A. 長期市場目標(biāo)：長期目標(biāo)是以較好的產(chǎn)品功能與同類產(chǎn)品競爭，占領(lǐng)小部分市場份額。同時，以長期廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕蔀槠【剖袌龅慕^對新貴，并樹立良好的品牌形象，固定的消費(fèi)群體，優(yōu)秀暢通的分銷網(wǎng)絡(luò)。將根據(jù)地建設(shè)成為樣板市場。B. 短期市場目標(biāo)：1、建立有效終端

18、，進(jìn)駐目標(biāo)市場。2、迅速建立樣板市場，開發(fā)分銷商，有序的做好市場基礎(chǔ)建設(shè)，建立良性營銷網(wǎng)絡(luò)。 3、培養(yǎng)重點(diǎn)分銷商，盡快形成網(wǎng)絡(luò)營銷模式，促進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)流通。 4、建立優(yōu)秀分銷隊(duì)伍，協(xié)助、督促分銷商提高銷貨量 5、培訓(xùn)優(yōu)秀專業(yè)促銷隊(duì)伍，迅速上崗，發(fā)揮重要的角色職責(zé)。（開發(fā)消費(fèi)群、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者、挖掘潛在人群）二、廣 告 策 略：1、 由于七匹狼品牌優(yōu)勢，以男性宣傳為主導(dǎo)，狼性宣傳為切入點(diǎn)，為市場宣傳提供廣闊的宣傳空間，更利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，現(xiàn)采用以下宣傳方式。三、夜場、酒店篇：1) 進(jìn)駐優(yōu)秀專業(yè)駐點(diǎn)促銷員2) 場內(nèi)選擇堆頭陳列。海報宣傳、買贈促銷、掛旗POP、促銷品陳列。3) 由于西安市地理特點(diǎn)，所以建議選擇在此區(qū)域有代表性的酒吧促銷 ，盡量避免集中。 選擇范圍包括：市中心、城西、城東、城南、城北，此選擇方式可起到全面輻射，重點(diǎn)攻克。 4）及時送貨，建立長期良好的客群關(guān)系。 5）前期的價格穩(wěn)定置