第十三講、渠道策略

1、第十三講第十三講 渠道策略渠道策略n本章研究基本問題：本章研究基本問題：一、分銷渠道概述一、分銷渠道概述二、中間商二、中間商三、渠道的選擇與管理三、渠道的選擇與管理一、分銷渠道概述一、分銷渠道概述1、分銷渠道的概念、分銷渠道的概念 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。的所有企業(yè)和個人。制造商制造商中間商顧客制造商中間商倉庫運輸顧客制造商銀行銀行中間商制造商顧客運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客制造商廣告公司

2、中間商顧客商流商流物流物流貨幣流貨幣流信息流信息流促銷流促銷流2、分銷渠道的類型、分銷渠道的類型2.1 2.1 按照企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與按照企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與, ,可分為可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道直接分銷渠道和間接分銷渠道。 2.2 2.2 按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌侔凑樟魍ōh(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌? ,可分為可分為長渠長渠道和短渠道道和短渠道。 2.3 2.3 間接渠道中每層的同類中間商數(shù)目的多間接渠道中每層的同類中間商數(shù)目的多少，可分為少，可分為寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道 生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3r1 r2r4r5r3r6直接分銷渠道直接分銷渠道生產(chǎn)者

3、生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3r1r2r3r4r5r6中間商中間商間接分銷渠道間接分銷渠道長渠道和短渠道長渠道和短渠道 零級渠道：生產(chǎn)者消費者 一級渠道：生產(chǎn)者零售商消費者 二級渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者三級渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式寬渠道和窄渠道生產(chǎn)者中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者中間商消費者消費者消費者消費者寬渠道窄渠道3. 3. 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展分銷

4、渠道系統(tǒng)的發(fā)展3.1 3.1 垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 (1)(1) 公司式垂直渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng)。 (2) (2) 管理式垂直渠道系統(tǒng)。管理式垂直渠道系統(tǒng)。 (3) (3) 契約式垂直渠道系統(tǒng)。契約式垂直渠道系統(tǒng)。3.2 3.2 水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展 3.3 3.3 多渠道營銷多渠道營銷上世紀(jì)上世紀(jì) 80 年年代以后，出現(xiàn)了一代以后，出現(xiàn)了一些新的營銷渠道形些新的營銷渠道形式，特別是式，特別是internet出現(xiàn)后，出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更令人注目。這里需令人注目。這里需要了解的是營銷渠要了解的是營銷渠道的垂直和水平及道的垂直和水平及多渠

5、道這些新的營多渠道這些新的營銷渠道形式。銷渠道形式。在國外的零售在國外的零售業(yè)中，垂直式成為業(yè)中，垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場的市場的80%以上。以上。渠道形式渠道形式水平式水平式多渠道營銷多渠道營銷公司式公司式管理式管理式契約式契約式垂垂 直式直式 垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，商、零售商組成的一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，其中的一個成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其其中的一個成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的所有權(quán)，或者是一種特許經(jīng)他成員的所有權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或它有足夠的實力使其他成營關(guān)系，或它有足夠的實力使其他成員愿意合作。該

6、系統(tǒng)有專業(yè)人才從事員愿意合作。該系統(tǒng)有專業(yè)人才從事全盤設(shè)計及管理，是一個中央集權(quán)式全盤設(shè)計及管理，是一個中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)。垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(vertical marketing system)公司式公司式公司式也稱所有權(quán)式的垂直營銷系統(tǒng)。公司式也稱所有權(quán)式的垂直營銷系統(tǒng)。指在單一所有權(quán)體系（一個所有人）指在單一所有權(quán)體系（一個所有人）下，組成一系列的生產(chǎn)及分銷機構(gòu)。下，組成一系列的生產(chǎn)及分銷機構(gòu)?？梢源怪币惑w化或后向前向一體化發(fā)可以垂直一體化或后向前向一體化發(fā)展。展。國外許多大食品連鎖公司，由其自營的加工機構(gòu)國外許多大食品連鎖公司，由其自營的加工機構(gòu)購進購進1520%152

7、0%的貨品。著名的假日旅館（的貨品。著名的假日旅館（holiday holiday inninn）也逐漸改變成一個）也逐漸改變成一個“自我供給自我供給”的網(wǎng)路系統(tǒng)，的網(wǎng)路系統(tǒng)，包括地毯廠、家具廠、以及許多中間分配機構(gòu)。包括地毯廠、家具廠、以及許多中間分配機構(gòu)。臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展，形成巨大的供、臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展，形成巨大的供、產(chǎn)、銷企業(yè)體系。產(chǎn)、銷企業(yè)體系。案例管理式管理式管理式垂直管理式垂直營銷系統(tǒng)是營銷系統(tǒng)是由某一規(guī)模由某一規(guī)模大、實力強大、實力強的成員，把的成員，把不在同一所不在同一所有權(quán)下的生有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來業(yè)聯(lián)合起來的市場營銷的市場營銷系統(tǒng)

8、。系統(tǒng)。案例案例不是共同不是共同“所有權(quán)所有權(quán)” ” 式的式的前后生產(chǎn)與營銷機構(gòu)，通前后生產(chǎn)與營銷機構(gòu)，通常是由規(guī)模大、實力強或常是由規(guī)模大、實力強或一個擁有知名品牌的制造一個擁有知名品牌的制造商與營銷合作機構(gòu)組成。商與營銷合作機構(gòu)組成。美國通用（美國通用（gege）電氣公司、）電氣公司、柯達(dá)、吉列就要求經(jīng)銷商柯達(dá)、吉列就要求經(jīng)銷商在陳列、促銷及價格政策在陳列、促銷及價格政策上都按公司規(guī)定采取相互上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動。一致的行動。 契約式垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比

9、單獨經(jīng)營時更大的效益。能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益。 契約式契約式add your titleadd your titleadd your title.批發(fā)商支持的自愿批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)連鎖系統(tǒng)批發(fā)商為保護其零售商，批發(fā)商為保護其零售商，以對抗其他較大的競爭以對抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織。者所發(fā)起的連鎖組織。其方式為由批發(fā)商先擬其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說定一套方案，然后勸說獨立零售商加入該體系，獨立零售商加入該體系，除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購上的經(jīng)濟追求貨品采購上的經(jīng)濟性外，尚可聯(lián)合起來以性外，尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入抗御其他連鎖

10、組織侵入其地盤。其地盤。零售商合作組織零售商合作組織由某個零售商發(fā)起和由某個零售商發(fā)起和組織的一個新的企業(yè)組織的一個新的企業(yè)營銷實體來開展批發(fā)營銷實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。動。各組織成員由這個組各組織成員由這個組織實行集體采購，而織實行集體采購，而這個組織所獲得的利這個組織所獲得的利潤，則按成員的進貨潤，則按成員的進貨量返還給各成員零售量返還給各成員零售商。非成員也可以從商。非成員也可以從這個組織進貨，但不這個組織進貨，但不能分享利潤。能分享利潤。 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織即即“生產(chǎn)生產(chǎn)分銷分銷”連連續(xù)過程中的各機構(gòu)，續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一在共同契約下

11、連成一體，各成員則為擁有體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年特許經(jīng)營活動是近年來零售業(yè)中最引人注來零售業(yè)中最引人注目，同時也是成長最目，同時也是成長最快的類型。它可區(qū)分快的類型。它可區(qū)分為為3種形態(tài)種形態(tài):有三種形式有三種形式特許經(jīng)營組織分為特許經(jīng)營組織分為3種形態(tài)種形態(tài):123制造商支持的零售特制造商支持的零售特許系統(tǒng)許系統(tǒng)一般在汽車工業(yè)中最一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個公司一旦應(yīng)允某一個經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品，這個經(jīng)銷商雖為品，這個經(jīng)銷商雖為獨立的企業(yè)個體，但獨立的企業(yè)個體，但它就有義務(wù)履行各種它

12、就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。銷售及服務(wù)的條件。制造商支持的批發(fā)特制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)許系統(tǒng)最常見于軟涼飲料行最常見于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂、業(yè)中。例如可口可樂、百事可樂等特許各地百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購發(fā)商）向原制造商購買濃縮原漿，回廠后買濃縮原漿，回廠后壓進碳酸汽和潔凈水，壓進碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥泄扪b后出售給當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵獭龅牧闶凵?。服?wù)機構(gòu)支持的零售特服務(wù)機構(gòu)支持的零售特許組織許組織即由一個服務(wù)性（非制即由一個服務(wù)性（非制造性）公司組成一

13、個完造性）公司組成一個完整的系統(tǒng)，以便為顧客整的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。在出提供有效的服務(wù)。在出租汽車業(yè)（如租汽車業(yè)（如hertz及及avis公司）、快餐業(yè)公司）、快餐業(yè)（如（如mcdonalds公公司）、以及汽車旅館業(yè)司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較等行業(yè)，這種形式比較常見。常見。水平式（水平式（horizontal marketing systemhorizontal marketing system） 指兩個或兩個以上的公司，形成自指兩個或兩個以上的公司，形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的營銷機會。新出現(xiàn)的營銷機會。 水平營

14、銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)通常是由于任何一個公司都無力單獨積通常是由于任何一個公司都無力單獨積聚巨大的生產(chǎn)資金、技術(shù)、生產(chǎn)及營銷設(shè)施，以從事聚巨大的生產(chǎn)資金、技術(shù)、生產(chǎn)及營銷設(shè)施，以從事經(jīng)營某項特定的產(chǎn)品服務(wù)；或由于風(fēng)險太大不愿單獨經(jīng)營某項特定的產(chǎn)品服務(wù)；或由于風(fēng)險太大不愿單獨冒險；或由于市場的變動、競爭的激烈、工藝技術(shù)迅冒險；或由于市場的變動、競爭的激烈、工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營銷速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等。資源；或由于預(yù)期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等。 這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性，也可以是永久性這種聯(lián)營企業(yè)

15、可以是短期性，也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個母公司共同創(chuàng)立第三個公司。的結(jié)合；也可以由兩個母公司共同創(chuàng)立第三個公司。這種水平式營銷系統(tǒng)，也被稱之為這種水平式營銷系統(tǒng)，也被稱之為“共生營銷共生營銷”。多渠道營銷多渠道營銷 multichannel marketing system 康柏公司除了向直接購買者出售個康柏公司除了向直接購買者出售個人電腦外，它還通過大眾化電器零售人電腦外，它還通過大眾化電器零售商、小電腦專業(yè)商店和價值遞增再售商、小電腦專業(yè)商店和價值遞增再售商出售產(chǎn)品。在商出售產(chǎn)品。在delldell模式成功后，康模式成功后，康柏公司也從柏公司也從19981998年開始，在保留原來年

16、開始，在保留原來渠道的基礎(chǔ)上，也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方渠道的基礎(chǔ)上，也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與式試圖與delldell競爭。競爭。案例案例 指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以到指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或更多的顧客細(xì)分市場時的做法。達(dá)一個或更多的顧客細(xì)分市場時的做法。顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司康佳公司長虹公司長虹公司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司中間商中間商二、中間商二、中間商批發(fā)商零售商 代理商 經(jīng)紀(jì)人 中間商中間商制造商制造商零售商或工業(yè)用戶零售商或工業(yè)用戶全面服務(wù)商品批發(fā)商全面服務(wù)商品批發(fā)商有限服務(wù)商品批發(fā)商有限服務(wù)商品批發(fā)商商人批發(fā)商商人批發(fā)商代理

17、商和經(jīng)紀(jì)人代理商和經(jīng)紀(jì)人中間批發(fā)商中間批發(fā)商顧客顧客 零售商是指把商品直接銷售給最終消費零售商是指把商品直接銷售給最終消費者者,以供應(yīng)消費者個人或家庭消費的中間商。以供應(yīng)消費者個人或家庭消費的中間商。 （1）百貨商店）百貨商店 （2）超級市場）超級市場 （3）專業(yè)商店）專業(yè)商店 （4）連鎖商店）連鎖商店 （5）私人店）私人店 （6）郵購商店）郵購商店 零零 售售 商商 24小時便利店小時便利店專賣店專賣店百貨公司百貨公司超級市場超級市場自動售貨機自動售貨機安利家庭銷售會安利家庭銷售會（一）為什么使用中間商（一）為什么使用中間商兩大理由1 1、營銷中要創(chuàng)造的是、營銷中要創(chuàng)造的是6 6個效用而不是

18、一個效用而不是一個效用個效用 制造商缺乏直接進行營銷的財力資制造商缺乏直接進行營銷的財力資源源 中間商能夠更有效地推動商品大批中間商能夠更有效地推動商品大批量進入目標(biāo)市場量進入目標(biāo)市場 獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟性獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟性2 2、中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個主要、中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個主要源泉（能減少交易次數(shù)和費用）源泉（能減少交易次數(shù)和費用） b）.聯(lián)系次數(shù) p+c=3+3=6 a） 聯(lián)系次數(shù) pc=33=9 p=生產(chǎn)者 c=消費者 m=中間商 m p p p c c c c c c p p p 營銷渠道的交易功能營銷渠道的交易功能 中間商加入，減少了顧客與生產(chǎn)中間商加入，減少了顧

19、客與生產(chǎn)商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社會交易費用會交易費用營銷渠道要求其中的成員起到9個作用或完成這些職能（二）渠道的功能（二）渠道的功能1調(diào)研2促銷3接洽4匹配5談判6物流7融資8承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險9 9轉(zhuǎn)移所權(quán)轉(zhuǎn)移所權(quán)（三）批發(fā)商存在的必要性（三）批發(fā)商存在的必要性（1）銷售與促銷）銷售與促銷（2）采購與貨品搭配）采購與貨品搭配（3）整買零賣）整買零賣（4）倉儲服務(wù)）倉儲服務(wù)（5）運輸）運輸（6）融資）融資（7）風(fēng)險承擔(dān)）風(fēng)險承擔(dān)（8）提供信息）提供信息（9）管理咨詢服務(wù)）管理咨詢服務(wù) （四）批發(fā)商和零售商的差異（四）批發(fā)商和零售商的差異 批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和

20、地點 批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)大，批發(fā)商所覆蓋的地區(qū)比零售商大 政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策三、三、 分銷渠道的選擇和管理分銷渠道的選擇和管理1. 影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 (1) 產(chǎn)品單位價值。產(chǎn)品單位價值。 (2) 產(chǎn)品的大小與重量。產(chǎn)品的大小與重量。 (3) 產(chǎn)品的耐腐性。產(chǎn)品的耐腐性。 (4) 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性。產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性。 (5) 產(chǎn)品的款式。產(chǎn)品的款式。 (6) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。 (7) 企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 市場因素市場因素 (1) 市場范圍的大小市場范圍的大小 (2) 潛

21、在顧客的地理分布情況潛在顧客的地理分布情況 (3) 消費者的購買習(xí)慣消費者的購買習(xí)慣 (4) 市場上競爭者使用分銷渠道的情況市場上競爭者使用分銷渠道的情況 (5) 市場的其他特點市場的其他特點 制造商自身的因素制造商自身的因素 (1) 制造商的聲譽與資金制造商的聲譽與資金 (2) 制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗 (3) 制造商對分銷渠道的控制要求制造商對分銷渠道的控制要求 (4) 制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力 國家政策法律規(guī)定國家政策法律規(guī)定 2. 選擇分銷渠道的策略選擇分銷渠道的策略 （一）分銷渠道模式的選擇（一）分銷渠道模式的選擇 本地

22、：生產(chǎn)者消費者、 生產(chǎn)者零售商消費者外地：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者、 生產(chǎn)者代理商零售商消費者 （二）中間商數(shù)目的選擇（二）中間商數(shù)目的選擇 廣泛性分銷 密集分銷 選擇性分銷 獨家分銷 (三三) 具體中間商的選擇具體中間商的選擇 中間商中間商銷售能力經(jīng)營管理能力 信譽 償付能力 地理位置 選擇渠道成員選擇渠道成員激勵渠道成員激勵渠道成員調(diào)整銷售渠道調(diào)整銷售渠道 契約約束與銷售配額契約約束與銷售配額 測量中間商的效績測量中間商的效績 n直接激勵直接激勵n間接激勵間接激勵n目標(biāo)市場原則目標(biāo)市場原則n合作原則合作原則n形象原則形象原則n效率原則效率原則n互惠互利原則互惠互利原則3. 分銷渠道的管理分

23、銷渠道的管理評價渠道成員評價渠道成員 增減渠道成員增減渠道成員 增減銷售渠道增減銷售渠道 變動分銷系統(tǒng)變動分銷系統(tǒng)（一）分銷渠道的選擇（一）分銷渠道的選擇 渠道成員的選擇渠道成員的選擇制造商在招募中間商時常處于兩種極端之間：制造商在招募中間商時常處于兩種極端之間：一是制造商毫不費力地找到特定的商店并使之加一是制造商毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)入渠道系統(tǒng)二是制造商必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中二是制造商必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商間商理想的理想的中間商中間商應(yīng)具備應(yīng)具備的條件：的條件： 與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系。 經(jīng)營場所的地理位置較理想。 市場滲透能力較強。 有

24、較強的經(jīng)營實力。包括有足夠的支付能力，訓(xùn)練有素的銷售隊伍，有必要的流通設(shè)施。 在用戶中有較好的聲譽。直接營銷還是間接營銷；直接營銷還是間接營銷；經(jīng)銷還是代銷；經(jīng)銷還是代銷；長渠道還是短渠道；長渠道還是短渠道；寬渠道還是窄渠道；寬渠道還是窄渠道；單一渠道還是多樣化渠道單一渠道還是多樣化渠道 分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇1 1、盡力了解各個中間商的不同需要和欲望、盡力了解各個中間商的不同需要和欲望（1 1）中間商常受到如下指責(zé)：）中間商常受到如下指責(zé)： 不能重視某些特定品牌的銷售；不能重視某些特定品牌的銷售； 缺乏產(chǎn)品知識；缺乏產(chǎn)品知識； 不認(rèn)真使用制造商的廣告資料；不認(rèn)真使用制造商的廣告

25、資料； 忽視了某些顧客；忽視了某些顧客； 不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時遺不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時遺漏品牌名稱漏品牌名稱 （二）渠道成員的培訓(xùn)和激勵（二）渠道成員的培訓(xùn)和激勵（2 2）解決辦法：）解決辦法：換位思考換位思考 中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環(huán)，中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環(huán)，而是一個獨立的營銷組織而是一個獨立的營銷組織 中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能 中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進行貨中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進行貨品搭配，然后賣

26、給顧客品搭配，然后賣給顧客 制造商若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會制造商若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品牌記錄保存所銷售的各種品牌記錄（3 3）結(jié)論：）結(jié)論： 激勵的首要步驟，就是站在別人立場上了激勵的首要步驟，就是站在別人立場上了解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該僅從自己的觀點出發(fā)看待問題僅從自己的觀點出發(fā)看待問題2 2、盡量避免激勵過分與激勵不足、盡量避免激勵過分與激勵不足3 3、對中間商的基本激勵水平應(yīng)以交、對中間商的基本激勵水平應(yīng)以交易條件組合為基礎(chǔ)易條件組合為基礎(chǔ)如果對中間商仍激勵不足，則制造商可如果對中間商仍激勵不足，則制

27、造商可采取兩條措施：采取兩條措施： （1 1）提高中間商可得的毛利率，放寬）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易條件組合，使之信用條件，或改變交易條件組合，使之更有利于中間商；更有利于中間商； （2 2）采取人為的方法來刺激中間商，）采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力使之付出更大努力 制造商處理與經(jīng)銷商關(guān)系的方法制造商處理與經(jīng)銷商關(guān)系的方法：合作合伙分銷規(guī)劃 （三）渠道成員的評價（三）渠道成員的評價1、如何評價？、如何評價？ 一開始制造商與中間商就簽訂了一開始制造商與中間商就簽訂了有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約。有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約。 制造商不定期發(fā)布銷售定額，以制

28、造商不定期發(fā)布銷售定額，以確定目前的預(yù)期績效。確定目前的預(yù)期績效。2、測量中間商的績效的方法：、測量中間商的績效的方法： 將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。 將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的預(yù)期績效相比較 銷售指標(biāo)的完成情況； 營銷的熱情及態(tài)度； 對用戶的服務(wù)水平； 平均存貨水平及按時交貨情況； 促銷活動情況； 與其他成員的配合程度； 顧客滿意度的高低。 3、標(biāo)準(zhǔn)（四）調(diào)整分銷渠道系統(tǒng)（四）調(diào)整分銷渠道系統(tǒng) 渠道一旦建立起來并推動其運轉(zhuǎn)后，因為渠道一旦建立起來并推動其運轉(zhuǎn)后，因為營銷環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要不斷檢驗其功營銷環(huán)境不斷變

29、化，企業(yè)就需要不斷檢驗其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營銷情況或效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營銷情況或市場情況時，就要考慮改進渠道。市場情況時，就要考慮改進渠道。 改進的策略有改進的策略有3 3種：種： 1 1、增減渠道中的個別中間商、增減渠道中的個別中間商 對效率低下、經(jīng)營不善，對渠道整體運行有嚴(yán)對效率低下、經(jīng)營不善，對渠道整體運行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時因競爭者的渠道寬度擴大，使自己的銷售量時因競爭者的渠道寬度擴大，使自己的銷售量減少，也應(yīng)增加每

30、級中的中間商數(shù)量。減少，也應(yīng)增加每級中的中間商數(shù)量。2 2、增減某一營銷渠道、增減某一營銷渠道 企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)隨市場的變化，自己的營銷渠企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)隨市場的變化，自己的營銷渠道過多，有的渠道作用不大。從提高營銷效率道過多，有的渠道作用不大。從提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一些營銷渠道；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過少，不些營銷渠道；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過少，不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場，完成目標(biāo)銷售量能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場，完成目標(biāo)銷售量時，則可增加新的營銷渠道。時，則可增加新的營銷渠道。 3 3、改進整個營銷渠道、改進整個營銷渠道 這意味

31、著原有營銷渠道的解體?；蛞蜻@意味著原有營銷渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無法解決，造成了極大混亂原有渠道沖突無法解決，造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合實行了重；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合實行了重大調(diào)整，都可能對營銷渠道進行重新設(shè)計大調(diào)整，都可能對營銷渠道進行重新設(shè)計和建立。例如，制造商產(chǎn)品由自銷改為由和建立。例如，制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷，或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷，經(jīng)銷商經(jīng)銷，或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷，就屬這類情況。企業(yè)必須認(rèn)真進行調(diào)查研就屬這類情況。企業(yè)必須認(rèn)真進行調(diào)查研究，權(quán)衡利弊，作出決策。究，權(quán)衡利弊，作出決策。4、營銷渠道沖突管理、營銷渠道沖突管理垂直 水平 多渠道 沖突

32、形式（一）沖突的表現(xiàn)形式（一）沖突的表現(xiàn)形式原因 各渠道成員的目標(biāo)不一致各渠道成員的目標(biāo)不一致 不明確的責(zé)任和權(quán)利不明確的責(zé)任和權(quán)利 知覺差異知覺差異 中間商對制造商巨大的依賴性中間商對制造商巨大的依賴性 （二）渠道沖突的原因（二）渠道沖突的原因（三）減少或消除沖突的方法（三）減少或消除沖突的方法 尋求共同的目標(biāo)；尋求共同的目標(biāo)； 在兩個或兩個以上的渠道層次上互在兩個或兩個以上的渠道層次上互換人員；換人員； 多方位合作；多方位合作； 商業(yè)協(xié)會之間的聯(lián)合；商業(yè)協(xié)會之間的聯(lián)合； 協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決5、分銷渠道的控制、分銷渠道的控制 （一）由誰控制渠道？（一）由誰控制渠道？ 1、由制造商控制渠道、由制造商控制渠道條件：條件： 該行業(yè)只有少數(shù)幾個大公司控制；該行業(yè)只有少數(shù)幾個大公司控制； 公司的產(chǎn)品沒有替代品；公司的產(chǎn)品沒有替代品； 獲得制造商的產(chǎn)品對于購買者來說極獲得制造商的產(chǎn)品對于購