房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營(yíng)銷的總體思路

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營(yíng)銷的總體思路 1、營(yíng)銷的手法1. 1住宅部分營(yíng)銷手法1.1.1超前引導(dǎo)實(shí)施目的：導(dǎo)入*企業(yè)品牌實(shí)施時(shí)間：2004年1月份開始實(shí)施階段：引導(dǎo)期實(shí)施內(nèi)容：出版*置業(yè)白皮書，或者每個(gè)月出一本專門介紹*集團(tuán)的內(nèi)刊，用軟性的文化塑造*品牌形象。將項(xiàng)目外用圍板圍起，做一些戶外圍板形象廣告，在主要交通路口做戶外廣告，以“*置業(yè) 為*市打造精品住宅”通知*市要購(gòu)房的居民，本項(xiàng)目將引領(lǐng)*市的住宅時(shí)尚，對(duì)本項(xiàng)目要耐心等待。超前引導(dǎo)可以通過業(yè)內(nèi)人士的傳播，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生影響，同時(shí)通過軟文內(nèi)刊等形式樹立*集團(tuán)在業(yè)內(nèi)的品牌形象。1. 1.2成立*會(huì) 實(shí)施目的：通過*會(huì)樹立起企業(yè)的品牌形象實(shí)施時(shí)間：2

2、004年9月份實(shí)施階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期實(shí)施內(nèi)容：成立*會(huì)，入會(huì)會(huì)員發(fā)放會(huì)員卡，會(huì)員卡可以用作購(gòu)房時(shí)打折。在*商業(yè)配套、會(huì)所和*大型商場(chǎng)購(gòu)物將享受打折的優(yōu)惠。定期舉行文化交流會(huì)（請(qǐng)一些知名的學(xué)者、教授進(jìn)行講課），舉行文藝活動(dòng)等，會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)等。1. 1.3打造“差異化”的入市策略 實(shí)施目的：阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)樹立起本項(xiàng)目及企業(yè)的品牌 實(shí)施時(shí)間：2004年8月份 實(shí)施階段：造勢(shì)期 實(shí)施內(nèi)容：項(xiàng)目明年推出時(shí)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是郊區(qū)的大盤，就必須采取避實(shí)擊虛的手法，借勢(shì)打勢(shì)，提煉出本項(xiàng)目獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目獨(dú)有的地脈優(yōu)勢(shì)是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力品牌的最佳契合點(diǎn)，所以在造勢(shì)期以項(xiàng)目獨(dú)特的定位“生活在坡地上的景

3、觀建筑”作強(qiáng)勢(shì)宣傳，擊碎市場(chǎng)屏障，建立項(xiàng)目的特有形象。11.4提前做好樣板區(qū)實(shí)施目的：強(qiáng)化賣點(diǎn)，推動(dòng)銷售，樹立樓盤美好形象實(shí)施時(shí)間：2004年9月份實(shí)施階段：認(rèn)購(gòu)期實(shí)施內(nèi)容：在項(xiàng)目正式開盤前做好樣板區(qū)，包括：售樓部交付使用、樣板房交付使用、主題綠化景觀投入使用，商業(yè)內(nèi)街作為主力賣點(diǎn)全面投入使用。濃厚的生活氛圍通過商業(yè)街上的咖啡屋、書店、花店生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)，置身其中，讓忙碌工作的目標(biāo)消費(fèi)群得到充分的放松的同時(shí)，也很容易引導(dǎo)他們的感性消費(fèi)。我們?cè)?第一階段性銷售中，充分的利用這條商業(yè)街，讓她發(fā)揮更好的作用，比如，在周末的商業(yè)街，我們會(huì)加上許多的點(diǎn)綴，街頭魔術(shù)表演、街頭小樂隊(duì)等，讓周末的商業(yè)街動(dòng)起來(lái)

4、，把節(jié)日里*的生活氣氛烘托出來(lái)。過來(lái)看房的人直接讓他參觀商業(yè)街，使他切身感受小區(qū)商業(yè)街的生活氛圍。1.2、商業(yè)部分的手法我們首先推出商業(yè)內(nèi)街，商業(yè)內(nèi)街以小面積商鋪為主，以減少銷售壓力，盡快聚攏小區(qū)的居住氛圍；商業(yè)外街待住宅的人氣較旺時(shí)再推出，此時(shí)能夠提高商鋪的售價(jià)，同時(shí)使商業(yè)外街和內(nèi)街在銷售方面不會(huì)有沖突。2、創(chuàng)建品牌的思路21項(xiàng)目品牌營(yíng)銷思想3.1.1利用企業(yè)白皮書或*集團(tuán)內(nèi)刊等關(guān)于企業(yè)文化方面的宣傳，進(jìn)行品牌的導(dǎo)入。2.1.2在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的戰(zhàn)略時(shí)突出產(chǎn)品的性價(jià)比，采取低成本營(yíng)銷，即我們所說的事件營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，再以產(chǎn)品質(zhì)量和*的信譽(yù)為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目品牌的提升。2.1.3進(jìn)行有品牌忠誠(chéng)度的項(xiàng)

5、目產(chǎn)品營(yíng)銷，增加目標(biāo)客戶群對(duì)*品牌的認(rèn)知度，品牌的認(rèn)知是為了加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。*的品牌營(yíng)銷致力幫助品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，提升形象、增進(jìn)親和力。 22項(xiàng)目品牌營(yíng)銷策略品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是他們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群消費(fèi)者與他們的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別；本案品牌源于消費(fèi)者反映的差異，我們將從*的產(chǎn)品入手，通過產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)等進(jìn)行累積，逐漸培養(yǎng)品牌。鑒于*企業(yè)品牌在房地產(chǎn)方面初步建立，更應(yīng)體現(xiàn)品牌運(yùn)作的整體性和系統(tǒng)性。 221*品牌整體價(jià)值鏈應(yīng)為： 規(guī)劃設(shè)計(jì) 房屋功能 質(zhì)量包裝 *集團(tuán)企業(yè)形象導(dǎo)入 形象系統(tǒng)廣告 主題概念 賣場(chǎng)氣氛 銷售策略 服務(wù)態(tài)度 員工行為 企業(yè)聲望 媒介

6、輿論 大眾品牌 廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格 *應(yīng)將以上細(xì)節(jié)方面全面做好，通過每一個(gè)細(xì)節(jié)建立與目標(biāo)客戶群的有效聯(lián)系，最終依靠一點(diǎn)一滴的積累，建立起*的品牌。 222項(xiàng)目品牌定位根據(jù)本案的“生活在坡地上的景觀建筑”的市場(chǎng)定位，建立項(xiàng)目品牌個(gè)性化策略項(xiàng)目品牌定位為：坡地景觀家園，生活藝術(shù)空間223個(gè)性化的理念現(xiàn)在的*市房地產(chǎn)市場(chǎng)已出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，*·*在傳播方面必須突出品牌個(gè)性，以區(qū)別于其它項(xiàng)目，加深消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的印象。在*市房地產(chǎn)市場(chǎng)提出“坡地生活，溫馨開闊”的生活理念，打造*最適合人居的坡地生活社區(qū)，營(yíng)造坡地新生活方式。224品牌的營(yíng)造2.2.4.1以產(chǎn)品質(zhì)量樹立品牌：質(zhì)量事產(chǎn)品和企業(yè)的生命。產(chǎn)

7、品在營(yíng)銷活動(dòng)中是處于第一位的，一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等，歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量做為保證，質(zhì)量貫穿于品牌營(yíng)造的始終，是最根本的環(huán)節(jié)。質(zhì)量是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是企業(yè)形象的保證。這就要求*必須狠抓房屋的綜合質(zhì)量，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。樹立“以人為本”的思想，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理等各個(gè)階段都將消費(fèi)者的利益放在第一位，時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過程的質(zhì)量監(jiān)控，努力營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境，為*品牌的樹立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.2.4.2以企業(yè)信譽(yù)提升品牌：信譽(yù)是品牌形象的“孿生體”，信譽(yù)要靠*忠誠(chéng)的履行自己的承諾和責(zé)任，企業(yè)不斷完善自己的專業(yè)水平，建立在

8、消費(fèi)者心目中的良好企業(yè)形象，以提升*和*的品牌。2.2.4.3在廣告宣傳中營(yíng)造品牌廣告宣傳能夠?qū)a(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)大型廣告也是*實(shí)力的有力體現(xiàn)，本身就彰顯了企業(yè)的實(shí)力形象。房地產(chǎn)商品的特殊性，決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須以廣告宣傳和現(xiàn)代媒體為手段，有計(jì)劃地通過全方位、立體式的系列廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)，樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)在公眾中的良好形象。2.2.4.4在創(chuàng)新中優(yōu)化品牌只有在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì)，推陳出新，不斷向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)為企業(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)期的推動(dòng)力，所創(chuàng)品牌才會(huì)有“后勁”，企業(yè)的品牌才得以營(yíng)造和積聚。品牌需要塑造，也需要維護(hù)、提升和升華?，F(xiàn)

9、代房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇，而保持、優(yōu)化品牌的過程就是房地產(chǎn)企業(yè)生存、發(fā)展、昌盛的過程。擁有品牌，就能在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。品牌的導(dǎo)入品牌的認(rèn)知品牌的接受品牌的忠誠(chéng)*·*品牌的提升第一階段：品牌的導(dǎo)入階段項(xiàng)目工程正在規(guī)劃過程中，通過系列公關(guān)、展示活動(dòng)及戶外廣告進(jìn)行宣傳，通過*置業(yè)白皮書或內(nèi)刊的傳播，將*集團(tuán)品牌形象導(dǎo)入。 第二階段：品牌的認(rèn)知通過報(bào)紙、電視、戶外大型燈箱看板等傳播渠道，宣傳坡地生活方式，采取報(bào)紙軟文的系列新聞炒作，讓*市民從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知*。第三階段：品牌的接受通過*集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合*現(xiàn)

10、實(shí)與未來(lái)發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過程與各個(gè)層面，從而成為*統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過各種傳播得到社會(huì)公眾的接受。第四階段：品牌的忠誠(chéng)階段提升品牌方式：通過以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以優(yōu)良的性價(jià)比，以及良好的業(yè)主口碑，發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷，通過業(yè)主的裂變傳播效應(yīng)將*在*消費(fèi)者心目中打上深深的烙印，從而在*消費(fèi)群中形成一大批*忠誠(chéng)的跟隨者。3、區(qū)域營(yíng)銷專題分析 31營(yíng)銷主題樓盤名稱營(yíng)銷主題江濱玫瑰園住得寬松 活得精彩金色地帶安居樂業(yè) 與綠結(jié)伴興漢華庭繁榮·暢達(dá)·財(cái)富集中地嘉盛·奧美城繁華就是價(jià)值，更是一種地位沁園春回家就是度假

11、得開始；牽手自然，做20000平方米健康園林主人圣爵菲斯用心打造精品，名牌創(chuàng)造價(jià)值宏華花苑東城運(yùn)動(dòng)居家首席社區(qū) 翡翠林居·豐潤(rùn)園實(shí)現(xiàn)你的綠色生活夢(mèng)想錦繡華天美麗現(xiàn)房，美好品質(zhì)西街花園有一種氛圍叫親切/細(xì)節(jié)改變居住品質(zhì)/有一種場(chǎng)所叫自在萬(wàn)事佳·景園好房子不總是貴的/好房子經(jīng)得起考驗(yàn)靜園山莊家在青山綠水間芙蓉苑盡享陽(yáng)光生活幾米空間精致空間，決定生活品質(zhì)左岸春天完美藝術(shù)氣質(zhì)，健康人文生活曙光大邸星城首座“全復(fù)式空中別墅”絕無(wú)僅有先搶先得 湘中海·星之都新生態(tài)、鮮生活/在這里，家就是為生活注入品味 亞華·香舍花都生活的，也是藝術(shù)的，更是品牌的鑫天鑫城純凈之城，天

12、空之城西江庭院青青山水，親親人家梅苑情緣生活今利園好房子就在今利園濱湖嘉園都市雙水景湖居生活綠蔭家園期房?jī)r(jià)格買現(xiàn)房同升湖山莊生態(tài)家園，運(yùn)動(dòng)王國(guó) 仁和·香堤雅境境界更高一點(diǎn)的生活王府花園最幸福的幸福分析：由上表可看出，營(yíng)銷主題按自然資源吵作的主要是：青山、綠水、湖居文化、陽(yáng)光；按產(chǎn)業(yè)嫁接來(lái)吵作的主要是：度假、運(yùn)動(dòng)、人文精神、藝術(shù)；按價(jià)值承諾吵作的主要是：生態(tài)、品質(zhì)、健康、智能；按產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)吵作的主要是：戶型、面積、交通、地段、品牌、注重細(xì)節(jié)、性價(jià)比、精致空間；從以上分析可以看出：*市房地產(chǎn)營(yíng)銷主題的吵作已出現(xiàn)固定的套式，雖有一些較好的廣告主題，大部分卻不盡人意，還有相當(dāng)一部分樓盤沒

13、有找到真正的市場(chǎng)切入點(diǎn)，主題范圍過大、過泛，不能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。 32廣告分析*市房地產(chǎn)廣告大多數(shù)以報(bào)紙作為主流媒體，一般以瀟湘晨報(bào)、*晚報(bào)作為首選，三湘都市報(bào)因廣告費(fèi)用較低，有時(shí)做一些軟文廣告進(jìn)行輔助。電視媒體可以較快樹立產(chǎn)品的形象，一般在強(qiáng)銷期也作為主推媒體，選擇的頻道多為都市1時(shí)間插播和精彩樓吧。*市房地產(chǎn)廣告在廣播方面主要以交通臺(tái)為主，雖然受眾較窄，但受眾多為有車一族，效果很好。戶外廣告集中在芙蓉路、五一路、候家塘等人流密集的地方。321報(bào)紙：據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究部統(tǒng)計(jì)，*市主流媒體是瀟湘晨報(bào)， 其以零售為主或居民訂閱為主，*市每日閱讀瀟湘晨報(bào)的居民可達(dá) 41.7萬(wàn)人。大專以

14、上教育程度、企業(yè)、公司中高層領(lǐng)導(dǎo)閱讀瀟湘晨報(bào)占到32，這部分人的經(jīng)濟(jì)收入屬于中高程度的群體。*晚報(bào)發(fā)行量在*市排在第二位，居民每日閱讀人數(shù)可達(dá)24.5萬(wàn)人，屬于黨政機(jī)關(guān)報(bào)紙。由于特有的新聞性、權(quán)威性、政治性和導(dǎo)向性，其閱讀者和一般報(bào)紙的閱讀者有著一定的區(qū)別：閱讀更成熟、穩(wěn)定和忠誠(chéng)；文化程度更高，收入水平更高，白領(lǐng)階層比重更大。三湘都市報(bào)發(fā)行量在*市排在第三位，居民每日閱讀人數(shù)可達(dá)16.6萬(wàn)人，但讀者的購(gòu)買力不高。322電視：a.都市1時(shí)間7：30分新聞插播效果最好； b.政法頻道方圓調(diào)查9：00點(diǎn)精彩摟吧專題報(bào)道，效果也不錯(cuò)；c、1女性頻道22：00 住在*（原創(chuàng)節(jié)目），因節(jié)目剛剛開始，房地產(chǎn)

15、廣告量很少。 d、影視頻道10：00星光影院插播專題報(bào)道，10分鐘效果較好。 e、生活頻道7：0010：00也有一些房地產(chǎn)廣告插播，但效果一般。f、*電視臺(tái)*新聞18：20-18：50和都市人居做專題報(bào)道效果很好。 g、*電視經(jīng)貿(mào)頻道一般很少有房產(chǎn)廣告。323廣播：*交通頻道，很多*人在開車時(shí)喜歡聽交通臺(tái)的廣播,交通臺(tái)以有車一族為主要受眾對(duì)象,其中已有很多時(shí)的士司機(jī)，受眾的人群為中產(chǎn)階級(jí)。324戶外大型燈箱看板：*市的廣告牌集中于五一路和曙光路交界處、候家塘商圈、東塘商圈、芙蓉路、通程大酒店、芙蓉路與湘春路交界處、普爾斯馬特超市旁。近階段廣告訴求點(diǎn)分析第一訴求點(diǎn) 頻次第二訴求點(diǎn)頻次價(jià)格及優(yōu)惠1

16、2價(jià)格及優(yōu)惠21商住/投資7活動(dòng)6工程進(jìn)度0小區(qū)規(guī)配套11建筑設(shè)計(jì)1位置交通3現(xiàn)房3工程進(jìn)度2戶型4建筑設(shè)計(jì)0熱銷9品質(zhì)1位置交通2居住文化0招租2周邊自然境3活動(dòng)4戶型10開盤2周邊人文境3公開發(fā)售2商住/投資0品質(zhì)17熱銷5分析：由上表分析得出，近階段廣告的主要賣點(diǎn)和上周相比都主要集中在品質(zhì)上，因?yàn)殡S著房交會(huì)的來(lái)臨，各個(gè)開發(fā)商都在打品牌戰(zhàn)術(shù)，希望使各自的樓盤能樹立好自己的品牌形象，來(lái)幫助銷售。其次，除了品牌外，價(jià)格、小區(qū)的規(guī)劃配套設(shè)施也是消費(fèi)者所關(guān)心的主要問題，所以在訴求點(diǎn)上也表現(xiàn)了它的重要性。瀟湘晨報(bào)、*晚報(bào)、三湘都市報(bào)仍為主流媒體，三者比較可以看出，瀟湘晨報(bào)和*晚報(bào)廣告效果要遠(yuǎn)勝于三湘

17、都市報(bào)，一般只在三湘都市報(bào)上做一些軟文廣告。 建議：通過以上分析，*應(yīng)采用報(bào)紙作為主流媒體，以 瀟湘晨報(bào)、*晚報(bào)作為首選，以大版面的廣告彰顯樓盤身份。強(qiáng)銷期開始采用電視媒體，建議以都市1時(shí)間7：30分新聞插播和政法頻道9：00點(diǎn)精彩摟吧專題報(bào)道為主，在綜合考量上這兩個(gè)節(jié)目效果最好；樹立*和*企業(yè)的形象，加快樓盤銷售速度，根據(jù)實(shí)際情況靈活考慮廣播媒體。戶外大型燈箱看板建議做在東塘或芙蓉中路。33營(yíng)銷活動(dòng)以往*市的樓盤一般在推盤時(shí)舉行酒會(huì)或請(qǐng)一些記者發(fā)布新聞，幾乎再很少進(jìn)行事件營(yíng)銷，但從今年開始事件營(yíng)銷也越來(lái)越被重視。例如：曙光大邸在2003年*冬季房地產(chǎn)交易展示會(huì)上舉行“樓盤美少女選拔賽”，由曙

18、光大邸總冠名，獲獎(jiǎng)佳麗將成為樓盤代言人；2003年8月亞華·香舍華都舉行“國(guó)際名車展”，2003年10月，亞華·香舍華都開展品牌營(yíng)銷月，舉行電影節(jié)和風(fēng)情節(jié)；4、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃Ø 富有浪漫情調(diào)的商業(yè)內(nèi)街Ø 坡地生活優(yōu)勢(shì)Ø 坡地體驗(yàn)式景觀Ø 廠區(qū)文化的外延Ø 風(fēng)姿綽約的住宅樓Ø 樓與景的完美融合戶戶有景Ø 大型社區(qū)游泳池Ø 運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所Ø 大型超市進(jìn)駐Ø 發(fā)展商、代理公司專業(yè)組合Ø 大規(guī)模開發(fā)Ø 住宅精裝修Ø 送空中花園Ø 地塊上原生的幾

19、十年的老樹Ø 中產(chǎn)階級(jí)住宅Ø 節(jié)日促銷Ø 折扣促銷Ø 特價(jià)單位促銷Ø 巨獎(jiǎng)促銷Ø 各類比賽促銷Ø 開放日促銷Ø 業(yè)主聯(lián)誼促銷Ø 表演活動(dòng)促銷Ø 藝術(shù)活動(dòng)促銷Ø 送私家花園Ø 優(yōu)化戶型Ø 交通便捷Ø 主題園林Ø 產(chǎn)權(quán)式酒店Ø 商務(wù)公寓Ø 健康、綠色、環(huán)保Ø 彰顯居住者的身份和地位Ø *企業(yè)的品牌 5、項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略 51項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位策略511項(xiàng)目單方成本住宅：2536.76元/平方米商鋪：2376.76元/

20、平方米寫字樓：2676.76元/平方米公寓樓：2576.76元/平方米車位：1726.76元/平方米512項(xiàng)目目標(biāo)利潤(rùn)總成本的20513可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格項(xiàng)目名稱地理位置建筑規(guī)模環(huán)境配套價(jià)格（均價(jià)）華銀園韶山中路20萬(wàn)m2綠化率502400元/ m2湘銀嘉園赤嶺路與新建西路交匯處8萬(wàn)m2周邊配套設(shè)施完善2500元/ m2白沙花園天心區(qū)赤嶺路68號(hào)7萬(wàn)m2花園，人工景觀較多2700元/m2華盛家園天心區(qū)芙蓉路南路59號(hào)約3.8萬(wàn)m2小區(qū)內(nèi)綠化率為40%，建有較大規(guī)模的綠化帶2418元/ m2萬(wàn)事佳景園天心區(qū)新開鋪路78號(hào)8棟628套利用地勢(shì)落差依坡建有夢(mèng)蝶谷、蝴蝶泉、飛流蝶瀑等園林景觀。1949

21、元/m2亞華香舍花都位于*市勞動(dòng)?xùn)|路250號(hào)17萬(wàn)m2大量的綠化場(chǎng)所和景觀設(shè)施，樓盤綠化率達(dá)50%。各種景觀和公共活動(dòng)、日常休閑場(chǎng)所多達(dá)47個(gè)。3200元/m2王府花園車站北路228號(hào)1388套熱帶大型水景中央花園2900元/m2沁園春*市銀盆南路208號(hào)10.8萬(wàn)m2500套水景園林2800元/m2左岸春天開福區(qū)麥德龍超市北側(cè)21萬(wàn)m2872套對(duì)面的麥德龍超市和國(guó)防科技大學(xué)，世界之窗，海底世界等2780元/ m2錦繡華天芙蓉北路159號(hào)10.68萬(wàn)m2634套普爾斯馬特超市，建設(shè)銀行，商業(yè)銀行，湘雅醫(yī)院，寫字樓等2720元/ m2514項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位策略本項(xiàng)目的規(guī)模較大，一期工程可以以成本或微

22、利價(jià)發(fā)售，低價(jià)入市，吸引買家，聚集人氣，打響品牌。以后，隨著住宅小區(qū)日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期工程發(fā)售時(shí)可以不打或少打廣告，提高價(jià)格，獲取越來(lái)越高的投資回報(bào)，這是本項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)。為配合戰(zhàn)略目標(biāo)，本項(xiàng)目采取低開高走的價(jià)格策略。低開高走的控制原則：（1） 將價(jià)格控制在消費(fèi)者的心理價(jià)格低以下，使消費(fèi)者感到價(jià)格實(shí)惠，容易聚集人氣。控制“先低后高”的戰(zhàn)略，造成樓盤不斷升值的現(xiàn)象，也容易成交。（2） 控制價(jià)格調(diào)整幅度，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況靈活調(diào)整。（3） 控制資金回籠速度，加強(qiáng)其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行。低開高走風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：（1） 低利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避首先將景觀、朝向、戶型較差的單位以低于消費(fèi)者

23、心理價(jià)格推出，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況逐漸上調(diào)，以中后期推出樓盤來(lái)賺取最高利潤(rùn)，合理規(guī)避利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。（2） 樓盤形象風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以高姿態(tài)的廣告宣傳，塑造項(xiàng)目高檔樓盤形象，提高目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)格，造成樓盤具有良好的性價(jià)比形象，規(guī)避低價(jià)破壞形象的風(fēng)險(xiǎn)。515項(xiàng)目分期調(diào)整策略價(jià)格仍是本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者第一考慮因素，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷售帶來(lái)極大的影響，因此真要控制到既能為發(fā)展商賺來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，又不影響銷售甚至能推動(dòng)銷售，其中需要很多技巧。目前市場(chǎng)有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式所謂工程進(jìn)度模式，即項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)度。開工未久，項(xiàng)目形象尚無(wú)法充分展示，此時(shí)開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，首先推出一些景觀、朝

24、向、樓層較差的單位，以較低價(jià)格發(fā)售，以試探市場(chǎng)行情、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位。公開發(fā)售開始，項(xiàng)目樣板房、銷售中心準(zhǔn)備就緒，再加上廣告和促銷活動(dòng)的積極配合，主力客戶即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；隨著工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，此時(shí)調(diào)高價(jià)格也是在情理之中。至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。隨著本項(xiàng)目工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而采用一期比一期價(jià)高的價(jià)格調(diào)整策略。銷售推動(dòng)模式銷售推動(dòng)模式即主

25、要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來(lái)說是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目銷售極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)。價(jià)格的調(diào)整幅度應(yīng)結(jié)合銷售策略，調(diào)幅不宜過大，以免形成價(jià)格瓶頸，上調(diào)幅度建議以3至5。由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，必須采取促銷補(bǔ)救措施，例如：以一些打折、優(yōu)惠、一口價(jià)單位等促銷政策，作為價(jià)格局部過渡。根據(jù)*市房地產(chǎn)的實(shí)際情況，本項(xiàng)目采用銷售推動(dòng)模式作為價(jià)格調(diào)整策略，以下為各階段的價(jià)格調(diào)整表。各階段價(jià)格調(diào)整表：（1.1期）銷售期時(shí)間價(jià)格（元/平方米）價(jià)格調(diào)整幅度備注內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2004

26、年8月1日至9月1日住宅270027803首推一些景觀、朝向、樓層較差的單位，以較低價(jià)格發(fā)售車位600000%強(qiáng)銷期2004年9月1日至12月1日住宅278028803銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大。車位600000%蓄勢(shì)期2004年12月1日至2005年2月1日住宅288030001項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低寫字樓370039005公寓樓280029003車位600000保溫期2005年2月1日至3月1日住宅30000此時(shí)一期所剩單位不多，為配合二期銷售應(yīng)盡快售出。寫字樓390040003公寓樓290030003商鋪920095003車位60000620003注：價(jià)

27、格一般有最高上限，如果價(jià)格調(diào)整超過最高上限將會(huì)阻礙銷售，出現(xiàn)價(jià)格瓶頸。現(xiàn)將一期價(jià)格上限規(guī)定如下：住宅：3000元/平方米 寫字樓：4000元/平方米 公寓樓：3000元/平方米 商鋪：9500元/平方米車位：62000各階段價(jià)格表：（1.2期）銷售期時(shí)間價(jià)格（元/平方米）價(jià)格調(diào)整幅度備注內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2005年5月1日至6月1日住宅288029302一期的綠化環(huán)境已搞好，品牌形象樹立起來(lái)，所以二期價(jià)格適當(dāng)調(diào)高。寫字樓400041003公寓樓300030803商鋪9500100005車位620000%強(qiáng)銷期2005年6月1日至9月1日住宅293031003因價(jià)格越高對(duì)銷售的阻礙越大，所以調(diào)整幅度應(yīng)盡量較少。寫字樓410041501公寓樓308031302商鋪10000103003車位620000蓄勢(shì)期2005年9月1日至11