企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析-企業(yè)外部環(huán)境分析概述

1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個(gè)開放的系統(tǒng)，我們對(duì)于企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供必要的條件，同時(shí)也對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著制約的作用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各種資源都需要從屬于外部環(huán)境的去獲取。任何企業(yè)，無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)，它們都只能根據(jù)外部環(huán)境能夠提供的資源種類、數(shù)量和質(zhì)量來決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體內(nèi)容和方向。 與此同時(shí)，企業(yè)利用上述資源經(jīng)過自身的轉(zhuǎn)換

2、產(chǎn)生出產(chǎn)品和勞務(wù)，也要在外部市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。那么在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)過程中，企業(yè)就必須考慮到這些產(chǎn)品能否被用戶所接受，是否受市場(chǎng)歡迎。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著如此重要作用的環(huán)境，其本身又是處于不斷的變化之中。假如環(huán)境是靜態(tài)不變的，那么問題就簡(jiǎn)單了。因?yàn)?，靜態(tài)的環(huán)境即使影響再大，通過多次仔細(xì)地研究也總可以把握它的特點(diǎn)，而且一旦把握了就可以一勞永逸。然而，外部環(huán)境卻是常常處在不斷地變化之中的。外部環(huán)境的種種變化，可能會(huì)給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)，二是可能會(huì)對(duì)企業(yè)生存造成威脅。這樣，企業(yè)要謀求繼續(xù)的生存和發(fā)展，就必須研究和認(rèn)識(shí)外部環(huán)境。 外部環(huán)境研究不僅可以幫助企業(yè)決策者

3、了解今天外部環(huán)境的特點(diǎn)，而且可以使其認(rèn)識(shí)到外部環(huán)境是如何從昨天演變到今天的，從其中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化的一般規(guī)律， 以便在此基礎(chǔ)上估計(jì)和預(yù)測(cè)其在未來一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展變化的趨勢(shì)。這樣，企業(yè)就可以敏銳地發(fā)現(xiàn)、 預(yù)見到機(jī)會(huì)和威脅， 進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)避短、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化。還可以發(fā)揮企業(yè)的影響力，選擇對(duì)自己有利的環(huán)境，或促使環(huán)境向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。二、外部環(huán)境的構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著直接而且重要影響的因素，可能來源于不同的層面。通常，按照環(huán)境因素是對(duì)所有相關(guān)企業(yè)都產(chǎn)生影響還是僅對(duì)特定企業(yè)具有影響而將企業(yè)的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。 本章將著重分析影響企業(yè)戰(zhàn)略的宏

4、觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境也就是企業(yè)活動(dòng)所處的大環(huán)境，主要由政治環(huán)境（political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ economic）、社會(huì)環(huán)境（ social ）、技術(shù)環(huán)境（ technological）等因素構(gòu)成，即 PEST分析。宏觀環(huán)境對(duì)處在該環(huán)境中的所有相關(guān)組織都會(huì)產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地、 潛在地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但其作用卻是根本的、深遠(yuǎn)的。行業(yè)是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最直接的外部因素，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。行業(yè)是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至于它們?yōu)榱藸?zhēng)取同樣的一個(gè)買方群體而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上有著很大的區(qū)別。 例如，有的

5、行業(yè)已經(jīng)存在了很多年，而有的行業(yè)才剛剛興起，它們當(dāng)前規(guī)模、將來的總?cè)萘亢褪袌?chǎng)增長(zhǎng)率都十分不同；在一個(gè)行業(yè)中，各種競(jìng)爭(zhēng)力量可能比較“溫柔” ，而在另一個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)卻是你死我活的。而且，行業(yè)中的差別還體現(xiàn)在對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的重視程度不同。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤(rùn)和發(fā)展前景。企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析總的說要回答以下六個(gè)問題：行業(yè)中最主要的特征是什么？行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?行業(yè)中下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是什么？采取這一行動(dòng)

6、的可能是哪一家公司？決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境政治環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法律、 法規(guī)等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)制度，不同的社會(huì)制度對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使在社會(huì)制度沒有發(fā)生變化的同一個(gè)國(guó)家，政府在不同的時(shí)期的基本路線、方針、政策也是在不斷變化的。對(duì)于這些變化，企業(yè)必須進(jìn)行分析研究。 另外，隨著社會(huì)法律體系的建立和完善，企業(yè)必須了解與其活動(dòng)相關(guān)的法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。通過對(duì)政治環(huán)境研究， 組織可以明確其所在的國(guó)家和政府目前禁止企業(yè)干些什么，允許企業(yè)干什么以及鼓勵(lì)企業(yè)干什么，以便使企業(yè)活

7、動(dòng)符合社會(huì)利益并受到有關(guān)方面的保護(hù)和支持。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織行業(yè)諸多因素中最關(guān)鍵、最基本的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。其中影響最大的是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和政府所采取的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。衡量宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)有國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮顯然會(huì)為企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機(jī)會(huì)，而蕭條、衰退的形勢(shì)則可能給所有企業(yè)帶來生存的困難。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)所在區(qū)域和所服務(wù)市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)者收入

8、水平、 消費(fèi)偏好、 儲(chǔ)蓄情況和就業(yè)程度等因素的變化，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)規(guī)模。政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要指國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、金融貨幣政策、財(cái)政政策、對(duì)外貿(mào)易政策等，往往從政府支出總額和投資結(jié)構(gòu)、利率、匯率、稅率、貨幣供應(yīng)量等方面反映出來。例如，國(guó)家實(shí)施信貸緊縮會(huì)導(dǎo)致企業(yè)流動(dòng)資金緊張，周轉(zhuǎn)困難，投資難以實(shí)施；而政府支出的增加，則可能給許多企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售機(jī)會(huì)。（三）社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。其中，人口因素是一個(gè)極為重要的因素。人口數(shù)量制約著個(gè)人

9、或家庭消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模，如我國(guó)的移動(dòng)電話起步較晚， 但現(xiàn)在移動(dòng)電話的用戶為世界第一位。人口的地理分布決定消費(fèi)者的地區(qū)分布， 消費(fèi)者的地區(qū)分布范圍越廣， 消費(fèi)者的嗜好也越多樣化，這就意味著會(huì)出現(xiàn)多種多樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。年齡分布決定以某年齡層為對(duì)象的產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模， 如我國(guó)有大量的獨(dú)生子女和老年人，這些都分別形成了獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)。 中國(guó)乳制品業(yè)在近年來發(fā)展十分迅速，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 這有多方面的原因， 人們的可支配收入增多、 人口結(jié)構(gòu)的變化、 消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變等都在起著作用。社會(huì)環(huán)境中還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源等

10、自然資源以及環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)的影響。（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和，它既包括導(dǎo)致社會(huì)巨大發(fā)展的、 革命性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步， 也包括與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)明情況、應(yīng)用程度和發(fā)展趨勢(shì)，還包括國(guó)家和社會(huì)的科技體制、科技政策和科技水平。 當(dāng)前，一場(chǎng)以電子技術(shù)和信息處理技術(shù)為中心的新技術(shù)革命正在迅猛發(fā)展， 它既促使了一些新興產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也推動(dòng)了老產(chǎn)業(yè)的革新，同時(shí)也對(duì)企業(yè)管理產(chǎn)生了重要影響?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力， 它可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)，降低成本、縮短生產(chǎn)周期，改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，世界上成功的企業(yè)無一不

11、對(duì)新技術(shù)的采用予以極大的重視。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（一）一、行業(yè)總體分析( 一) 行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性因?yàn)樾袠I(yè)之間在其特征和結(jié)構(gòu)方面有著很大的差別，所以行業(yè)環(huán)境分析往往首先應(yīng)從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。各個(gè)行業(yè)之間在以下一些因素上往往存在很大的差異：1、市場(chǎng)規(guī)模。小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ?gòu)并有吸引力的市場(chǎng)中已建立穩(wěn)固地位的競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者退出。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地理區(qū)域。該行業(yè)的市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘?、區(qū)域性的、全國(guó)性的、國(guó)際性的，還是全球性的？例如， 水泥的銷

12、售主要是區(qū)域性的，由于長(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高，所以生產(chǎn)商很少將其產(chǎn)品銷往離生產(chǎn)工廠較遠(yuǎn)的地區(qū)。4、競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷。5、購(gòu)買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道的種類。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。7、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度。技術(shù)變革迅速會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)提高， 因?yàn)橥顿Y的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往尚未破損之前就已經(jīng)“陳舊過時(shí)”。而產(chǎn)品革新迅速也會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)增加，因?yàn)榇嬖诮惶妗皥?zhí)牛耳”的機(jī)會(huì)。8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？9、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何？行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷或

13、廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)中的某些活動(dòng)是否有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單位成本會(huì)隨累積產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低。10、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定著公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。11、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。進(jìn)入困難往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，而退出困難則會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。12、行業(yè)的整體盈利水平如何？高利潤(rùn)的行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)盈利水平差往往會(huì)使部分競(jìng)爭(zhēng)者退出。( 二) 行業(yè)生命周期行業(yè)的很多經(jīng)濟(jì)特性都與該行業(yè)是處于行業(yè)生命周期的哪個(gè)階段有關(guān)，在此要重點(diǎn)討論一下行業(yè)生命周期的概念。行業(yè)生命周期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間。一般來說，它可以分為開發(fā)期

14、、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。如圖21 所示，行業(yè)生命周期曲線的形狀是由社會(huì)對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定的。 行業(yè)是隨著社會(huì)某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會(huì)對(duì)這種需求的發(fā)展而發(fā)展， 最后，當(dāng)這種需求消失時(shí)， 整個(gè)行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的生命即告終止。銷開發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期售額或利潤(rùn)銷售額曲線時(shí)間利潤(rùn)曲線圖 2 1行業(yè)壽命周期在開發(fā)期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟與定型，產(chǎn)品的開發(fā)、銷售成本很高，銷售增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定， 利潤(rùn)很低甚至虧損， 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較少， 進(jìn)入壁壘主要來自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)能力以及投入水平，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。 處于該階段的行業(yè)領(lǐng)域一般不會(huì)成為企業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，大多是行業(yè)先驅(qū)者在做基礎(chǔ)性的研究

15、與開發(fā)工作。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝與方法已初步成熟并被迅速模仿，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度迅速提高， 銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)， 規(guī)模的增大使得企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷下降，生產(chǎn)能力出現(xiàn)不足， 進(jìn)入壁壘進(jìn)一步下降， 豐厚的利潤(rùn)空間使得大量企業(yè)正在以各種方式加入該行業(yè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在迅速形成和展開，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)。在成長(zhǎng)期，原來潛在的市場(chǎng)份額已被“瓜分”完畢，產(chǎn)品銷售趨于飽和，利潤(rùn)不再增長(zhǎng)。顧客的重復(fù)購(gòu)買行為成為支撐企業(yè)生存發(fā)展的重要特征。經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“大浪淘沙”式的選擇后，生存下來的企業(yè)彼此之間實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，它們往往依靠不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)一席之地。規(guī)模效應(yīng)的存在使得

16、進(jìn)入壁壘進(jìn)一步提高，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不大。在衰退期，由于替代品的出現(xiàn)或生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩等原因，產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)水平大幅度下降， 原有企業(yè)紛紛退出該行業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度因企業(yè)的退出行為而趨于緩和， 但企業(yè)面臨較多難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)因素。在這一階段， 成功的退出或轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的制定與實(shí)施成為企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)的主要內(nèi)容。為了便于比較分析，可以通過表21 來反映行業(yè)環(huán)境的生命周期特征。表 2 1市場(chǎng)行業(yè)生命周期各階段的主要特征階段開發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期因素市場(chǎng)發(fā)緩慢迅速約于 GNP的增需求下降展長(zhǎng)速度相當(dāng)市場(chǎng)萎縮增長(zhǎng)的需求只被現(xiàn)有需求已被滿足增長(zhǎng)潛力已很增長(zhǎng)潛力明顯可預(yù)見產(chǎn)品滿足一小一大部分，需好確定

17、有限性部分，增長(zhǎng)潛力難以預(yù)料顧客的顧客以很少的穩(wěn)定性信任試用該產(chǎn)品產(chǎn)品系產(chǎn)品品種單一列的拓展性技術(shù)的為了生產(chǎn)適合作用市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，技術(shù)是重要的角色產(chǎn)品技高度的產(chǎn)品創(chuàng)術(shù)新；尚未產(chǎn)生主導(dǎo)性的設(shè)計(jì)生產(chǎn)技強(qiáng)調(diào)柔性制術(shù)造，主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)以前，工求上限開始清晰有一定信任，顧客試用不同的產(chǎn)品，尚未形成品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品系列迅速擴(kuò)展前期，產(chǎn)品技術(shù)至關(guān)重要；后期，生產(chǎn)技術(shù)更為重要主導(dǎo)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)出現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣性隨著主導(dǎo)性設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝開始專已形成品牌購(gòu)極穩(wěn)定，顧客買傾向。新進(jìn)很少有尋求其入者很難獲得它供應(yīng)者的動(dòng)高額利潤(rùn)機(jī)擴(kuò)展減慢或停不盈利產(chǎn)品逐止?jié)u退出，產(chǎn)品品種減少生產(chǎn)工藝和材技術(shù)完全成料替換是重熟、穩(wěn)

18、定、易點(diǎn)?？梢杂眯掠谡莆占夹g(shù)更新使該行業(yè)延伸小的漸進(jìn)的革產(chǎn)品很少有改新，基本圍繞變節(jié)省成本、提高效益展開強(qiáng)調(diào)效率，尤很少或沒有工其是通過自動(dòng)藝改變化手段藝都不固定門化定價(jià)模價(jià)格高且易變隨成本下降和價(jià)格隨生產(chǎn)力價(jià)格低且穩(wěn)定式競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格允許的成本下迅速下降降，很慢促銷促銷目標(biāo)是側(cè)重建立品牌調(diào)整促銷策略主要依靠慣性“革新者”和形象以適應(yīng)不同的維持市場(chǎng)“嘗鮮者”，主細(xì)分市場(chǎng)要是喚起欲望競(jìng)爭(zhēng)者較少的數(shù)量市場(chǎng)份不穩(wěn)定。市場(chǎng)額的分份額反映企業(yè)布家的眼光和把握機(jī)會(huì)的能力競(jìng)爭(zhēng)的有限競(jìng)爭(zhēng)。企在先入者高邊競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的新進(jìn)入者已很際利潤(rùn)吸引企業(yè)已建立穩(wěn)少，且不受歡下，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)定地位，并購(gòu)迎。競(jìng)爭(zhēng)者繼量迅速增多，和弱

19、競(jìng)爭(zhēng)者被續(xù)減少到成長(zhǎng)期后期淘汰，行業(yè)進(jìn)達(dá)最多一步集中穩(wěn)定性增加。穩(wěn)定。少數(shù)企或是集中在極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者以業(yè)常會(huì)控制整少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)手強(qiáng)有力的態(tài)勢(shì)個(gè)行業(yè)的絕大中，或是由行出現(xiàn)部分業(yè)細(xì)分化或市場(chǎng)地區(qū)化而分散市場(chǎng)的迅速增為了生存，競(jìng)隨著新格局的性質(zhì)業(yè)眼光主要在產(chǎn)品改進(jìn)上而不是競(jìng)爭(zhēng)上進(jìn)入與進(jìn)入容易。進(jìn)退出入障礙主要是技術(shù)、資金和對(duì)未知的擔(dān)心長(zhǎng)掩蓋了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)達(dá)到頂峰形成，傾向于低度競(jìng)爭(zhēng)較困難。市場(chǎng)困難。市場(chǎng)已因?yàn)槭袌?chǎng)萎力量已經(jīng)產(chǎn)“瓜分”完畢， 縮，很少有新生，但不很強(qiáng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地進(jìn)入者。行業(yè)如果沒有對(duì)立位已確立，新內(nèi)企業(yè)紛紛退性競(jìng)爭(zhēng)，是進(jìn)進(jìn)入者要從別出，只留下一入的好時(shí)機(jī)人那“搶生些大企業(yè)和意”。行業(yè)內(nèi)開“補(bǔ)缺”

20、的小始分化，有的企業(yè)投資需逐漸地投資以為支持增長(zhǎng)，求支持新的產(chǎn)品資金需求達(dá)到高峰財(cái)務(wù)狀起動(dòng)成本高，銷售增長(zhǎng)帶來況需要大量現(xiàn)金利潤(rùn)，但大部投入，回本無分利潤(rùn)用于再保障投資發(fā)生動(dòng)搖為保存生存能很少投資，甚力，仍需再投至變賣部分資資產(chǎn)以“榨取”現(xiàn)金穩(wěn)定的銷售帶利潤(rùn)下降，現(xiàn)來巨額利潤(rùn)，金流很少（可再投資減少，能是正，可能形成現(xiàn)金來源是負(fù)）( 三) 經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線，是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時(shí)，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。顯然，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，需要了解企業(yè)各種業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)如何。經(jīng)驗(yàn)曲線的概念產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)軍隊(duì)對(duì)飛機(jī)的生產(chǎn)效率問題進(jìn)行了研究。 這項(xiàng)研究表明， 隨著飛機(jī)裝配的數(shù)量增

21、多，單位勞動(dòng)成本下降。后來，波士頓咨詢公司和其他許多學(xué)者對(duì)這一問題時(shí)行了深入研究。結(jié)果表明，不僅企業(yè)的勞動(dòng)成本可以通過熟練地操作和學(xué)習(xí)獲得下降，而且成本中的其他影響因素也同樣會(huì)發(fā)生變化。隨著經(jīng)驗(yàn)的增加， 能夠形成單位成本下降的趨勢(shì)有三個(gè)原因：1. 勞動(dòng)的效率。隨著員工反復(fù)地重復(fù)某一活動(dòng)，他們知道如何操作以及如何更好地操作。 因此，勞動(dòng)的效率大大提高。 這一點(diǎn)，不僅僅體現(xiàn)在裝配生產(chǎn)上，在各個(gè)層次的管理職能上也是如此。2. 工藝的改進(jìn)。企業(yè)改進(jìn)工藝的范圍很廣，既可以改進(jìn)現(xiàn)有的生產(chǎn)方法，也可以徹底地改善所用的設(shè)備甚至工廠。 經(jīng)驗(yàn)曲線也會(huì)使會(huì)計(jì)部門設(shè)置出更完善的控制系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)更好地利用廣告媒介

22、。3. 產(chǎn)品的改善。企業(yè)可以通過各種改善方式，生產(chǎn)出更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在半導(dǎo)體等行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)中的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)非常明顯，累計(jì)產(chǎn)量增加一倍，單位生產(chǎn)成本往往會(huì)降低20%左右。這樣，如果第一批100 萬件產(chǎn)品的單位成本為 100 元，那么當(dāng)產(chǎn)品累積達(dá)到200 萬件時(shí)，單位成本就是80 元(100單位成本成本遞減 10%成本遞減 20%成本遞減 30%累計(jì)產(chǎn)量元× 80%)，當(dāng)累計(jì)產(chǎn)量為400 萬件時(shí)，單位成本就是64 元(80 元× 80%)。如果某一行業(yè)的特點(diǎn)是生產(chǎn)制造過程中的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛉〉镁薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，那么，當(dāng)該行業(yè)中的某個(gè)公司首先生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，然后成功地制定和實(shí)施某種

23、戰(zhàn)略而獲取了最大的市場(chǎng)時(shí)， 它就可以成為一個(gè)低成本生產(chǎn)商，獲得由此帶來的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如圖 22 所示，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，累積產(chǎn)量最大的公司所獲得成本優(yōu)勢(shì)就越大。100 萬200 萬400 萬800 萬圖 2 2經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較值得注意的是，產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。但是，這兩者在兩個(gè)非常重要的方面有著截然不同的區(qū)別。第一，經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降的原因是在一定期間內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的累積數(shù)量，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成成本下降的原因是在某個(gè)時(shí)間里生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量。第二，在促使成本下降的方式上有兩種不同的現(xiàn)象。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本下降的原因是，生產(chǎn)品數(shù)量增加后， 分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品的固定成本金

24、額減少。而經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降的原因主要是，業(yè)管理上取得了明顯的效果。如果管理不善，成本還有可能回升。例如，企業(yè)在流水線上生產(chǎn)產(chǎn)品，可以比較容易控制生產(chǎn)過程，使成本下降。但是，如果在管理上不能夠不斷地激勵(lì)職工并且保持必要的職工人數(shù)，經(jīng)驗(yàn)曲線便不會(huì)成立， 成本也會(huì)上升。為了分析經(jīng)驗(yàn)曲線促使成本下降的管理效應(yīng)，企業(yè)可以運(yùn)用價(jià)值分析法來測(cè)定。企業(yè)繪制經(jīng)驗(yàn)曲線，需要有一定時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)品以及以不變價(jià)格計(jì)算的單位成本。在繪制經(jīng)驗(yàn)曲線的過程中，最困難的工作是收集數(shù)據(jù)。首先，企業(yè)要確定所要研究的產(chǎn)品對(duì)象， 即是將所研究的企業(yè)的所有類型的產(chǎn)品都繪制在同一個(gè)經(jīng)驗(yàn)曲線上還是每個(gè)類型的產(chǎn)品單獨(dú)繪制出來？或是只將其中的某

25、些部件的曲線繪制出來？關(guān)鍵在于企業(yè)所要分析的對(duì)象，以及企業(yè)所要考慮的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 其次，要收集一定期限內(nèi)與產(chǎn)量有關(guān)的成本數(shù)據(jù)。根據(jù)繪制經(jīng)驗(yàn)曲線的要求， 產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格要換成不變價(jià)格。 但是，企業(yè)有時(shí)由于內(nèi)部變動(dòng)或會(huì)計(jì)方法的變革而找不到原始數(shù)據(jù)。 在這種情況下， 為了分析進(jìn)入障礙， 也還是需要估計(jì)某經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)管理者可用不變價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格代替不變價(jià)的成本，假設(shè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)品的成本有著某種固定的關(guān)系。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析深入分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程從而挖掘出競(jìng)爭(zhēng)壓力的源泉和確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)大程度，這是行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)， 行業(yè)的經(jīng)

26、濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施起制約作用。雖然不同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可能完全一致，但是競(jìng)爭(zhēng)過程的作用方式是相似的，我們可以用同一個(gè)分析框架來分析各個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力量的性質(zhì)和強(qiáng)度。哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾?波特 (M ? E ? Perter)教授指出，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即行業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、潛在的加入者、購(gòu)買者和供應(yīng)者之間的抗衡。如圖23 所示，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。潛在進(jìn)入新進(jìn)入者的威脅供方討價(jià)還價(jià)能力買方討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)購(gòu)買替代品的替代威脅替代品圖 23驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量( 一 ) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者往往是

27、五種競(jìng)爭(zhēng)力量中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，為了贏得市場(chǎng)地位和購(gòu)買的青睞，它們通常不惜代價(jià)， “無計(jì)不施”。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格，在某些情況下會(huì)爆發(fā)全面的價(jià)格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品的價(jià)格低于單位成本，從而導(dǎo)致絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者虧損。在有些行業(yè)中， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱， 競(jìng)爭(zhēng)的核心是如下一些因素：性能特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、售后服務(wù)、品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，在一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠商看到了一個(gè)能更好滿足客戶要求的機(jī)會(huì)或處于改善其產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，就會(huì)變得更加激烈。 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是競(jìng)爭(zhēng)廠商運(yùn)用如下策略的程度的函數(shù)：降低價(jià)格、更引人注目的特色、擴(kuò)大客戶服務(wù)、延長(zhǎng)保修期、采用特殊的促銷手段、推出新產(chǎn)品

28、。競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)的頻率和攻擊性。一般來說，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都重視在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘出其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的市場(chǎng)弱點(diǎn)。當(dāng)一家公司采取了某一戰(zhàn)略行動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常必然會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)予以回?fù)艋驁?bào)復(fù)。戰(zhàn)略行動(dòng)和反戰(zhàn)略行動(dòng)的這種互動(dòng)模式實(shí)際就使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成了一種“戰(zhàn)爭(zhēng)游戲” ，當(dāng)然這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)游戲”遵循的是公平競(jìng)爭(zhēng)原則。實(shí)際上，從戰(zhàn)略制定的角度來看， 商場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)的沉浮為當(dāng)局者最近的戰(zhàn)略行動(dòng)所牽制。在實(shí)踐中，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)無一不是為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略所確定。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)不光有強(qiáng)弱之

29、分，而且來自這種公司間競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)隨時(shí)間的不同而有所不同。也就是說， 競(jìng)爭(zhēng)不是靜態(tài)的， 而是會(huì)隨著各個(gè)公司從這種策略組合轉(zhuǎn)向另一種策略組合而不斷變化，同時(shí)這種變化有時(shí)會(huì)有迅雷不及掩耳之勢(shì)，有時(shí)會(huì)有條不紊逐漸發(fā)生。不論在什么行之中，影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素主要有以下幾點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的狀況。不同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)決定了不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。在行業(yè)市場(chǎng)容量一定的情況下，行業(yè)中同一價(jià)值環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，而且對(duì)手的力量對(duì)比差距很小時(shí)，在共同的行業(yè)活動(dòng)規(guī)律性的支配下，各企業(yè)在獲取的能力、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)所能支配的資源量、可能采取的競(jìng)爭(zhēng)方式、 能夠利用的行

30、業(yè)協(xié)作體系， 甚至企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力和影響方式等方面都是相近的， 此時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度一定較高。特別在行業(yè)處于其相對(duì)成熟階段后，市場(chǎng)容量擴(kuò)大的可能性逐漸消失，在行業(yè)中，如果企業(yè)較多，常常會(huì)有一些表現(xiàn)特殊的企業(yè)， 引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。如果行業(yè)中企業(yè)在規(guī)模與資源上比較均衡，也會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定的現(xiàn)象。2、需求條件。決定現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的另一個(gè)因素是行業(yè)的需求條件。在一個(gè)迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)上， 每個(gè)企業(yè)都可以增長(zhǎng)。 這時(shí)企業(yè)無需從其他企業(yè)奪取市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)自然趨緩。相反，需求下降的結(jié)果是企業(yè)間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，?dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢或市場(chǎng)需求下降時(shí)，急需擴(kuò)張的企業(yè)或生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)常常會(huì)降低價(jià)格，采用其他提高銷售的策略，

31、從而點(diǎn)燃一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額之戰(zhàn)，其結(jié)果可能會(huì)將那些比較弱小和效率低下的企業(yè)淘汰出局。3、成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)固定成本較高時(shí)，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必采用增加產(chǎn)銷量的措施。 企業(yè)的這種發(fā)展趨勢(shì)， 會(huì)使生產(chǎn)能力急劇膨脹，直至過剩，而且還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激化。這種情況在民用航空、高檔賓館、紙張、鋁等行業(yè)都會(huì)發(fā)生。某種與高固定成本有關(guān)的情況是，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，要加以儲(chǔ)存是十分困難的，或者要花費(fèi)很大資金。在這種情況下， 為了確保銷售， 諸廠商還將容易受到略減價(jià)格的引誘。在某些行業(yè)中，如捕蝦業(yè)、危險(xiǎn)化學(xué)品制造業(yè)和有些服務(wù)性行業(yè)中，這種壓力會(huì)使利潤(rùn)保持很低的水平。4、產(chǎn)品

32、差異和用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用。若用戶從購(gòu)買一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購(gòu)買另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用較低時(shí)，則競(jìng)爭(zhēng)激烈；相反，如果轉(zhuǎn)變費(fèi)用高，行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品各具特色，各企業(yè)有各自不同的用戶，則競(jìng)爭(zhēng)不劇烈。5、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)能力的行業(yè)，新的生產(chǎn)能力不斷增加，就必然會(huì)經(jīng)常打破行業(yè)的供需平衡，使行業(yè)產(chǎn)品供過于求，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。這類情況在我國(guó)的農(nóng)用車、玻璃等行業(yè)都產(chǎn)發(fā)生過。6、退出障礙。退出障礙是指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種因素。主要包括：固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。在特定的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專業(yè)化的資產(chǎn)，但其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓費(fèi)

33、用高。退出成本過高。這類成本包括：勞動(dòng)合同、重新安置費(fèi)、已售出產(chǎn)品的維修等。戰(zhàn)略上的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)同關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素。如果其中某一經(jīng)營(yíng)單位退出現(xiàn)有行業(yè)，就會(huì)使原有的協(xié)同關(guān)系遭到破壞。感情障礙。企業(yè)在制定經(jīng)濟(jì)合理的退出決策時(shí)，常常受到管理者和員工情緒上的抵制，如：對(duì)多年所從事業(yè)務(wù)的感情；對(duì)自己個(gè)人職業(yè)生涯的擔(dān)心；對(duì)員工的忠誠(chéng)心理等。政府和社會(huì)的限制。政府考慮到就業(yè)問題或?qū)Φ貐^(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)合理的退出決策。退出障礙高是時(shí)，過剩的生產(chǎn)能力不能及時(shí)離開本行業(yè)，迫使那些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)不得不繼續(xù)在行業(yè)中消耗有限的資源，會(huì)使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇， 獲利能力保持在較

34、低的水平。7、高度的戰(zhàn)略性賭注。如果大量企業(yè)在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無常。例如，索尼、松下等公司曾感覺到有一種要在美國(guó)市場(chǎng)上確立牢固地位的強(qiáng)烈需要，以便樹立全球性威望或技術(shù)上的信譽(yù)。 在這種情況下， 這類企業(yè)的目標(biāo)也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因?yàn)檫@些目標(biāo)具有擴(kuò)張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。8、形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略。 他們也許要度過一段艱難的時(shí)期才能精確地理解彼此的意圖，并對(duì)該行業(yè)的一系列 “競(jìng)賽規(guī)則” 取得一致意見。戰(zhàn)略上的抉擇對(duì)某個(gè)競(jìng)

35、爭(zhēng)者來說是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來說則有可能是不正確的。 如小企業(yè)可能滿足于低收益； 而大企業(yè)往往對(duì)低收益是無法接受的。要確定行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，其中的關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給贏利帶來多大的壓力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)如果降低行業(yè)利潤(rùn)水平，那么就可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)企業(yè)的利潤(rùn)都達(dá)到可以接受的水平，那么就可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是一般的； 如果行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都可以獲得超過平均水平的投資回報(bào)，那么就可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是較弱的，具有一定的吸引力。（二）潛在進(jìn)入者行業(yè)外有可能并準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)稱為潛在進(jìn)入者。事實(shí)上，任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，只要有利可圖，都會(huì)有潛在進(jìn)入者。 這些潛

36、在進(jìn)入者一旦加入，既可能給行業(yè)經(jīng)營(yíng)注入新的活力，促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展， 也勢(shì)必給現(xiàn)有廠家造成壓力。因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者在加入到某一新領(lǐng)域時(shí)，會(huì)向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，以獲取一定的市場(chǎng)份額， 其結(jié)果可能導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)價(jià)格下跌、 成本上升、利潤(rùn)下降的局面。 這種由于競(jìng)爭(zhēng)力量的變化而對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅稱為進(jìn)入威脅。新廠家進(jìn)入特定行業(yè)的可能性大小，取決于兩大因素：一是該行業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者設(shè)置的進(jìn)入障礙大??；二是該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。進(jìn)入障礙也稱進(jìn)入壁壘，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。進(jìn)入障礙的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度

37、。進(jìn)入障礙越大，對(duì)欲進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)來說就會(huì)越困難， 這時(shí)即使該行業(yè)的收益較高，也會(huì)將許多企業(yè)擋在門外， 對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)來說， 進(jìn)入威脅就小一些； 反之，進(jìn)入威脅就會(huì)增大， 這時(shí)該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的好日子就會(huì)很快過去。決定進(jìn)入障礙的因素主要有以下幾點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)中， 新進(jìn)入者不得不面臨兩難選擇：或者以很能大的規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，承擔(dān)巨大的初始投資， 更為嚴(yán)重地是致使市場(chǎng)供給大幅度增大， 壓低了產(chǎn)品價(jià)格， 招致該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的激烈報(bào)復(fù)；或者以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。品牌偏好與客戶忠誠(chéng)。產(chǎn)品的購(gòu)買者往往忠于一定的既有品牌。例如，日本的消費(fèi)者非常

38、忠誠(chéng)于日本品牌的機(jī)動(dòng)交通工具、電子產(chǎn)品、相機(jī)和膠卷。 歐洲消費(fèi)者一般都忠誠(chéng)于歐洲品牌的家用器具產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)度很高就意味著： 一個(gè)潛在進(jìn)入者必須建立一個(gè)分銷及特約經(jīng)銷網(wǎng)，然后愿意并有能力花足夠的資金用于產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品促銷來克服客戶的品牌忠誠(chéng)，然后建立自己的客戶群。 建立客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)可能是一個(gè)緩慢的、代價(jià)高昂的過程。 而且，如果一個(gè)客戶轉(zhuǎn)換品牌的難度較大或成本較大，那么新進(jìn)入者就必須說服購(gòu)買者相信它的品牌值得他付出這個(gè)成本。 要超越克服轉(zhuǎn)換成本壁壘， 新進(jìn)入者必須給予購(gòu)買者一定的價(jià)格折讓或者給予額外的質(zhì)量和服務(wù)。所有這一切都意味著， 新進(jìn)入者的利潤(rùn)率比較低，這就提高了新進(jìn)入的企業(yè)在早期

39、利潤(rùn)方面所承受的風(fēng)險(xiǎn)。資源要求。成功進(jìn)行某一市場(chǎng)所需的總資本投入額和其他資源條件越高，符合的條件的進(jìn)入者就越有限，最明顯的資本要求體現(xiàn)在以下一些方面：制造工廠及設(shè)備、分銷設(shè)施、為存貨及用戶信用提供資金的營(yíng)運(yùn)資本、為新產(chǎn)品建立客戶群的支出（新產(chǎn)品推出的廣告和促銷費(fèi)用）、為彌補(bǔ)業(yè)務(wù)起步時(shí)產(chǎn)生的虧損而設(shè)置的現(xiàn)金儲(chǔ)備。其他資源壁壘還有：技術(shù)、專業(yè)技能和訣竅、RD 要求、勞動(dòng)力要求、客戶服務(wù)要求。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。如果單位成本降低的原因部分或大部分來自產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)曲線產(chǎn)生的效益，那么，新進(jìn)入者與那些有著更多經(jīng)驗(yàn)的廠家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就會(huì)有成本劣勢(shì)。與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)?，F(xiàn)有廠家可能擁有潛在進(jìn)入者不可企及

40、的成本優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可能是： 可以獲取最好的最便宜的原材料，可以獲得專利和專有技術(shù)，擁有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)所帶來的利益，現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)工廠和設(shè)備在幾年前就以低成本建立，選址有利，購(gòu)買成本低等等。分銷渠道。企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，如果沒有自己的產(chǎn)品分銷渠道，也會(huì)面臨著進(jìn)入障礙。 原有的分銷渠道一般都是為已有的企業(yè)服務(wù)，他們往往不愿意接受尚未被顧客認(rèn)知的產(chǎn)品。新加入者必須通過讓利、 合作、廣告津貼等方式讓原有的分銷渠道接受其產(chǎn)品。這樣必然減少新加入企業(yè)的利潤(rùn)，并且這種狀況一直要到其產(chǎn)品贏得分銷商和零售商足夠的接受度之后才會(huì)有所改善。政府政策。政府的政策、法規(guī)、法令等都會(huì)在某些行業(yè)中限制新加入者。

41、例如，在許多國(guó)家中，都有一些受政府管理的行業(yè)，如有線電視、通訊、電氣設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備、鐵路等，市場(chǎng)進(jìn)入常是受政府控制的。嚴(yán)格的安全管理?xiàng)l例和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)都是進(jìn)入障礙， 因?yàn)樗鼈兺岣哌M(jìn)入成本。 國(guó)家政府通常用關(guān)稅和貿(mào)易限制條款（當(dāng)?shù)鼗?、貿(mào)易額度以及控股比例）來提高外國(guó)廠商的進(jìn)入壁壘。（三）替代品還有一種競(jìng)爭(zhēng)力量是替代品的威脅，即其他行業(yè)的產(chǎn)品可以與該行業(yè)的產(chǎn)品一樣滿足消費(fèi)者的相同需求。例如，我國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)雖然近乎獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，但仍要面對(duì)公路運(yùn)輸、航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；電視、報(bào)紙、英特網(wǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度取決于三個(gè)方面的因素：是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的

42、替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力，替代品會(huì)給行業(yè)中的企業(yè)定出一個(gè)最高限價(jià)，超過這一限價(jià)，就會(huì)冒著已有顧客轉(zhuǎn)向替代品的風(fēng)險(xiǎn)。在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？替代品的易得性會(huì)不可避免地刺激顧客去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格。 例如，人們?cè)谫?gòu)買熱水器時(shí)，往往對(duì)電熱水器、太陽能熱水器和燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行全面的比較。購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的另一個(gè)決定因素是本行業(yè)中的客戶轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有： 可能的額外價(jià)格、可能的設(shè)備成本、 測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕老供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、 轉(zhuǎn)換時(shí)獲得技術(shù)幫助的成本、職員培訓(xùn)成本。 如果轉(zhuǎn)換成本不高

43、，那么替代品的生產(chǎn)商說服購(gòu)買者轉(zhuǎn)向它們的產(chǎn)品就容易得多。因此，一般來說，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。測(cè)評(píng)替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)有銷售額及利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度、所滲透進(jìn)入的市場(chǎng)以及其產(chǎn)品生產(chǎn)能力的擴(kuò)大計(jì)劃等。（四）供應(yīng)者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的生產(chǎn)要素通常需要從外部獲取，提供這些生產(chǎn)要素的企業(yè)就對(duì)企業(yè)具有兩方面的影響：一是這些企業(yè)能否根據(jù)本企業(yè)要求按時(shí)、按質(zhì)、按量地提供所需的生產(chǎn)要素， 這影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的維持和擴(kuò)大；二是這些企業(yè)提供供應(yīng)品時(shí)要求的價(jià)格在相當(dāng)程度上決定著企業(yè)生產(chǎn)成本的高低，從而影響企業(yè)的獲利水平。一旦供應(yīng)商能夠確定它所提供

44、商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、交貨的可靠度， 那么這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的力量。供應(yīng)者的壓力主要取決于以下幾個(gè)因素：1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如果是集中的少數(shù)供應(yīng)者供給本行業(yè)中分散而眾多的企業(yè)，那么將對(duì)本行業(yè)構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；反之，則競(jìng)爭(zhēng)壓力就小。2、供應(yīng)品的可替代程度。如果供應(yīng)品的可替代程度高，即使供應(yīng)者再?gòu)?qiáng)大，對(duì)行業(yè)也不會(huì)構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；反之，則會(huì)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。3、本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要程度。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要用戶，供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)有很大的依賴性， 則來自供應(yīng)者的壓力會(huì)較小；反之，則會(huì)形成較大的壓力。4、供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度。如果供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用，則來自供應(yīng)者的壓力大；反之