第6章消費者選擇

1、第六章第六章 消費者行為消費者行為chapter 6: consumer behaviorslide 1消費者行為研究的步驟消費者行為的研究包括三個步驟： 1) 消費者偏好：即說明人們是如何、以及為什么更喜歡某一種商品。 2）消費者預算約束：消費者有限的收入制約了他們的消費。 3）消費者選擇：消費者將選擇何種商品組合以實現滿足的最大化。本章主要內容本章主要內容 效用論 消費者偏好 預算約束 消費者選擇chapter 6: consumer behaviorslide 3 理論上：需求曲線的進一步解釋理論上：需求曲線的進一步解釋-為什么是單調遞減的？為什么是單調遞減的？ 實踐上：消費者如何進行消

2、費選擇可以實踐上：消費者如何進行消費選擇可以獲得最大的滿足感。獲得最大的滿足感。 消費者到底在干什么？消費者到底在干什么？-u 在既定購買力的約束之下，如何在眾多在既定購買力的約束之下，如何在眾多的商品中選擇一攬子商品（商品組合的商品中選擇一攬子商品（商品組合),),使其使其可獲得最大的滿足感（即所謂的可獲得最大的滿足感（即所謂的“效用最大效用最大化化”）分析思路基礎理論基礎理論消費者均消費者均衡衡基數效用基數效用序數效用序數效用無差異曲線無差異曲線預算線預算線消費者均衡消費者均衡的變動的變動收入變動收入變動價格變動價格變動消費者均衡條件消費者均衡條件需求曲線需求曲線邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞

3、減規(guī)律6.1 6.1 效用論效用論 6.1.1 6.1.1 效用、總效用和邊際效用效用、總效用和邊際效用 邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律“戈森第一定律戈森第一定律” chapter 6: consumer behaviorslide 66.1.1 效用、總效用和邊際效用效用、總效用和邊際效用一、一、效用效用消費者從商品和服務的消費中所得到的滿足程度稱為效用（效用（utilityutility）。也就是各種商品所具有的這種滿足人們欲望的能力。如果買三本書比買一件襯衫使一個人更高興的話，那么，這三本書比襯衫帶來更多的效用。注意： 不是客觀用途。 是個人的心理感受。 同一商品效用的大小因人、因時、

4、因地而不同二、總效用（二、總效用（tutu）tutu（total utilitytotal utility）就是消費者消費一定量的商品和服務所得到滿足的總量?？梢杂眯в煤瘮祦肀硎荆?tu=utu=u（x x）三、邊際效用（三、邊際效用（mumu）mumu（marginal utilitymarginal utility）是指每增加一個單位消費量所引起的總效用的增量，也就是消費最后一個單位商品或服務所帶來的效用增量。如何理解？dxxduxtumu)(75 總效用 邊際效用 邊際效用曲線（mu） 總效用曲線（tu） 0 1 2 6 4 5 6 7 8 食品 25 50100 125 150 406

5、02010 0 1 2 6 4 5 6 7 8 食品 6.1.2 6.1.2 邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律“戈森第一定律戈森第一定律” 隨著商品和服務消費量的增加，消費者從消費中得到的總效用增加，但增加的效用是不斷減少的，這就是邊際效用遞減規(guī)律（邊際效用遞減規(guī)律（law law of diminishing marginal utilityof diminishing marginal utility） 。muxmu如果效用函數是連續(xù)的，那邊際效用曲線是一條光滑的向右下方傾斜的曲線：x0126mu1mu2mu6設商品x的效用函數為： )(xutu 則邊際效用為：dxxdumu)(邊際效用遞

6、減規(guī)律可表達 為： 0)( 0,)(22dxxuddxdmudxxdumu和邊際效用遞減規(guī)律的數學表達式2 2tu=14xtu=14xx xmu=14mu=142x2x*例：例：mu 0, tumu 0, tu遞增；遞增；mu 0, tumu 0, tu遞減；遞減；mu =0, tumu =0, tu達到最大達到最大值。值。q q消費量消費量 tutu總效用總效用 mumu邊際效用邊際效用 00141161222410666844065454648274908482945410406tumutu =14xx2mu =142qtux5040602010012645678910510150maxt

7、umu=06.2 消費者偏好消費者偏好與無差異曲線與無差異曲線chapter 6: consumer behaviorslide 16消費者偏好 一個市場籃子（market basket）是一種商品或多種商品的組合。chapter 6: consumer behaviorslide 17市場籃子市場籃子a2060b1050d4020e6040g1020h1040chapter 6: consumer behaviorslide 18市場籃子市場籃子 食品數量食品數量 衣服數量衣服數量u基數效用（cardinal utilitycardinal utility）：）： u效用的大小可以用基數（1

8、，2，6，）來表示，可以計量并加總求和。u基數效用論采用的是邊際效用分析法邊際效用分析法。 l序數效用（ordinal utilityordinal utility）：）：l效用作為一種心理現象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數（第一，第二，第三，）來表示。l序數效用論采用的是無差異曲線分析法無差異曲線分析法。如何測量？有必要嗎？ 基數效用（cardinal utility function）: 基數效用可以用效用函數來表示，它可以說明一個市場籃子優(yōu)于另一個市場籃子的程度。 序數效用（ordinal utility function）: 根據各個市場籃子的

9、偏好程度，按照大小順序進行排列。但是，它只是表示某一市場籃子優(yōu)于另一個市場籃子，至于優(yōu)多少沒有確切地表現出來。 在大多數的時候，效用的實際數量（即基數效用）并不重要，我們關心的是序數效用，而不是基數效用。因此，序數排列就足以解釋大多數個人是如何進行選擇的。效用函數（utility function）能夠提供與無差異曲線圖形相同的、有關偏好的信息，根據滿足程度來排列消費者的選擇。不同的是，無差異曲線只能說明對兩種商品組合的滿足程度，而效用函數則可以用于表示三種或三種以上商品組合的滿足程度。 1 1、消費者偏好的含義、消費者偏好的含義 消費者偏好消費者偏好（consumers preference

10、）是消費者根據自己的意愿，對可能消費的商品組合進行的排序。消費者消費的商品組合稱為商品束（a basket of commodities或消費束或選擇束，商品束可以由多種商品、也可以由一種商品組成。 為了說明偏好，我們使用下列符號。表示嚴格偏嚴格偏好好或強偏好強偏好（strong preference）；表示示弱偏好弱偏好（weak preference）；表示無差異無差異（indifference）。對于任意兩組商品x、y，我們可以利用這些約定刻畫消費者的偏好。 （1 1）完備性（）完備性（completenesscompleteness），），是指任意兩組商品x，y都是可以比較的，而且x與

11、y比較的全部可能的結果是： (x1, x2) (y1, y2)； (y1, y2) (x1, x2)；上述兩種情況兼有。這種情況表明x組合與y組合是無差別的。注：在拉封丹寓言中有一頭著名的布利丹毛驢，它面對兩捆干草不知該吃那一捆好，最后竟然餓死了。 （2 2） 傳遞性傳遞性（transitivity），是指假如消費者認為x組合至少與y組合同樣好，y組合至少與z組合同樣好，則x組合至少與z組合同樣好。 （6 6）非飽和性）非飽和性（nonsatiation ） ，是指多比少好或越多越好。在其他狀況都一樣的條件下，某商品越多，消費者就感到越滿意。課堂思考 甲籃里有10只蘋果7只梨，乙籃里有2只蘋果

12、8只梨。某人認為乙籃比甲籃好。這是不是違背了越多越好的原則？無差異曲線無差異曲線（indifference curve)indifference curve) 無差異曲線（indifference curves） 表示能夠給一個人同等程度滿足的所有的商品組合。 在本章，我們討論的是能給消費者帶來同等滿足程度的兩種商品的所有組合。chapter 6: consumer behaviorslide 27食品食品10155510150衣服衣服u1 = 25u2 = 50 (優(yōu)于優(yōu)于 u1)u6 = 100 (優(yōu)于優(yōu)于 u2)abc假設效用函數假設效用函數: u = fc 市場籃子 u = fcc 2

13、5 = 2.5(10)a 25 = 5(5)b 25 = 10(2.5)效用函數與無差異曲線效用函數與無差異曲線假設有消費組合消費組合消費組合衣服衣服食品食品a155b107c610chapter 6: consumer behaviorslide 29與藍色區(qū)域里的所有點相比，與藍色區(qū)域里的所有點相比，消費者更偏好消費者更偏好a點。而紫色區(qū)域點。而紫色區(qū)域里的任一點都要優(yōu)于里的任一點都要優(yōu)于a點。點。食品食品1020604010206040衣服衣服50gaehbdchapter 6: consumer behaviorslide 30u1a、b和和d三點的商品組合帶來的三點的商品組合帶來的滿

14、足程度是一樣的，這些點連結滿足程度是一樣的，這些點連結起來形成無差異曲線起來形成無差異曲線u1。而。而e點要點要優(yōu)于優(yōu)于u1曲線上的任一點，而曲線上的任一點，而u1曲線曲線上的任一點都優(yōu)于上的任一點都優(yōu)于h、g點。點。食品食品1020604010206040衣服衣服50gdaehb無差異曲線衣服衣服y y 151060 食物食物x abc無差異曲線是從三維空間中無差異曲線是從三維空間中的等效用點投影而來的等效用點投影而來 無差異：線上任何一點無差異：線上任何一點a與與b和和c的不同組合，給消費的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。者所帶來的效用相同。5710u(x,y) （1）無差異曲線斜率為

15、負； （2）在無差異曲線圖中，離原點越遠的無差異曲線代表的效用水平越高； （6）任意兩條無差異曲線不能相交 （4）無差異曲線的形狀在多數情況下是凸向原點的。 無差異曲線斜率為負 y151060abc. . x x 5710kg y y u1u2u6u4 x x b d a0無數多條無差異曲線例例：u(x,y)=xyk=xy(k為任意常數）xy=1、xy=2c y x 0u2 u1 cab任意兩條無差異曲線不能相交違背傳遞性chapter 6: consumer behaviorslide 36u1u2食品食品衣服衣服adb如果無差異曲線相交，如果無差異曲線相交，就意味著就意味著a、b和和d三點

16、是三點是無差異的。然而，無差異的。然而，b點所點所包含的兩種商品數量都要多包含的兩種商品數量都要多于于d點。點。無差異曲線不可能相交無差異曲線不可能相交無差異曲線凸向原點 y xu10u2是否一定凸向原點？chapter 6: consumer behaviorslide 38abdeg-1-611-4-211為獲得更多的一單位的食品所為獲得更多的一單位的食品所放棄的衣服數量從放棄的衣服數量從6下降到下降到1。食品食品衣服衣服26451246810121416思考：思考：這種情況是否也這種情況是否也會出現在相反的情形中。會出現在相反的情形中。6.2.5 邊際替代率遞減規(guī)律邊際替代率遞減規(guī)律 邊

17、際替代率邊際替代率遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律和邊際替代率遞減規(guī)律1、邊際替代率 邊際替代率邊際替代率( (marginal rate of substitution of commodities mrs)mrs) ：為了保持消費者的總效用不變，消費者用一種商品去代替另一種商品的意愿程度 。xymrsxydxdymrsxy或者 例如，食品f對衣服c的mrs就是指一個人為了獲得額外一單位的f而愿意放棄的c的數量。在本書中，通常是用放棄縱軸上的商品以獲得橫軸上的商品來表示mrs。 它用無差異曲線的斜率來衡量。 隨著商品消費的增加，消費者為獲得更多的一單位的該種商品所愿意放棄的另一種商品越來越少，即邊際

18、替代率遞減，無差異曲線是凸的。 消費者通常喜歡一個平衡的市場籃子，不是只有一種商品，而沒有其他商品的市場籃子。 chapter 6: consumer behaviorslide 42食品食品衣服衣服26451246810121416abdeg-61111-4-2-1mrs = 6mrs = 2fcmrs2、邊際替代率遞減規(guī)律 邊際替代率遞減規(guī)律：隨著某種商品和服務的消費量增加，為了保持總效用不變，消費者愿意放棄的其他商品和服務的數量越來越小，也即這種商品能夠替代的其他商品的數量越來越小。3、邊際效用遞減規(guī)律和邊際替代 率遞減規(guī)律根據邊際替代率： xymrsxyx增加了，y減少了，x的增加所帶

19、來的增加的效用為：xmuux1同樣，y的減少引起的減少的效用為：ymuy2u-xyyxmrsmumuxyx的增加所帶來的增加的效用應該等于y的減少所帶來的減少的效用，即：21uuymuxmuyx或者 即 消費者偏好實例消費者偏好實例 1、完全替代品 如果兩個商品是完全可以替代的，我們也稱之為“完全替代品完全替代品” 。其無差異曲線是一條直線，邊際替代率是一個常數。 蒸餾水（瓶） 礦泉水（瓶） 0u11e.g:perfect substitution indifference curves55991616x1x2x1 + x2 = 5x1 + x2 = 9x1 + x2 = 16all are

20、linear and parallel.u(x1,x2) = x1 + x22、完全互補品 如果兩個商品是完全互補的，也稱之為“完全互補品完全互補品” 。其無差異曲線就是一條直角形狀的線。左鞋（只） 右鞋（只） 0u11 汽車公司的經理通常要決定何時推出新型汽車，以及投資多少錢用于汽車的重新設計。 對消費者偏好進行分析或許有助于決定何時，以及是否應該對汽車的款式進行改變chapter 6: consumer behaviorslide 49例例6.1設計新的汽車設計新的汽車chapter 6: consumer behaviorslide 50這些消費者愿意放棄相當這些消費者愿意放棄相當程度的

21、款式以換取性能的增程度的款式以換取性能的增加，即消費者更注重性能。加，即消費者更注重性能?？钍娇钍?性能性能第一種消費者偏好第一種消費者偏好:高的高的mrschapter 6: consumer behaviorslide 51這些消費者愿意放棄相當這些消費者愿意放棄相當程度的性能以增加汽車的程度的性能以增加汽車的款式，即消費者更偏好款式款式，即消費者更偏好款式?？钍娇钍?性能性能第二種消費者偏好第二種消費者偏好:低的低的mrs 偏好并不能完全說明消費者的行為。 考慮到消費者必須支付的各種商品與服務的價格，預算約束（budget constraints）將會限制個人的消費能力。 chapter

22、 6: consumer behaviorslide 52 預算約束線(budget line)，又叫消費可能線(consumption possibility line)， 它顯示了消費者既定的收入所能消費的兩種商品的所有可能組合。 假定某消費者的貨幣收入為i，全部用來購買兩種商品x和y；x的價格為px，購買量為x；y的價格是py，購買量是y。這個消費者的預算線可以用下列方程式來表示： ypxpiyx1 1、預算約束線、預算約束線預算線代表了花在兩種商品上的總支出等于收入情況下，該消費者所購買的兩種商品的所有組合。i/pyi/pxyx0xpppiyyxy2、預算約束線的斜率 預算約束線的斜率

23、為兩種商品的價格之比，或一種商品對另一種商品的相對價格。 xyppyx衣服價格食物價格食物價格收入衣服價格收入斜率/xpppiyyxy 預算線案例假設購買的衣服數量為c，購買的食品數量為f。食品價格 = pf ；衣服價格= pc因此，pf f是花在食品上的總支出，而pc c是花在衣服上的總支出。 chapter 6: consumer behaviorslide 56 預算線可以寫為:chapter 6: consumer behaviorslide 57icpfpcfa040$80b2060$80d4020$80e3010$80g800$80chapter 6: consumer behav

24、iorslide 58市場籃子市場籃子儀器儀器 (f) 衣服衣服 (c)總支出總支出pf = ($1)pc = ($2)pff + pcc = ichapter 6: consumer behaviorslide 59預算線預算線 f + 2c = $80cf/ppfc- 21- / slope1020(i/pc) = 40食品食品406080 = (i/pf)201020600abdeg衣服衣服pc = $2 pf = $1 i = $80 預算線當消費者沿著預算線移動時，總是增加一種商品的消費，而同時減少另一種商品的消費。因此，點在預算線上的移動表示收入在不同商品上的分配發(fā)生變化。預算線的

25、斜率運用兩種商品的相對價格來表示。斜率是兩種商品價格的相反數。chapter 6: consumer behaviorslide 60預算線縱軸的截距為 (i/pc), 這表示在收入為i的前提下所能購買到的c的最大數量。預算線橫軸的截距為 (i/pf), 這表示在收入為i的前提下所能購買到的f的最大數量。 chapter 6: consumer behaviorslide 613 3、價格和收入變化對預算線的影響、價格和收入變化對預算線的影響價格不變，價格不變，收入變化收入變化在商品價格不變的前提下，收入增加會導致預算線平行向右移動。 同樣地，在商品價格不變的前提下，收入減少會導致預算線平行向

26、左移動。chapter 6: consumer behaviorslide 62chapter 6: consumer behaviorslide 63食品食品衣服衣服8012016040204060800收入增加導致曲線收入增加導致曲線向右移動。向右移動。(i = $160)l2(i = $80)l1l6(i =$40)收入減少導致曲線收入減少導致曲線向左移動。向左移動。收入不變，收入不變，價格變化價格變化如果一種商品的價格提高，則預算線以另一種商品的截距為軸心，向內旋轉。如果一種商品的價格下降，則預算線以另一種商品的截距為軸心，向外旋轉。chapter 6: consumer behavi

27、orslide 64chapter 6: consumer behaviorslide 65食品食品衣服衣服801201604040(pf = 1)l1如果食品的價格上漲到如果食品的價格上漲到2美元，美元，預算線預算線l1將向內旋轉到將向內旋轉到l6。l6(pf = 2)(pf = 1/2)l2如果食品的價格下降到如果食品的價格下降到0.5美元，預算線美元，預算線l1將將向內旋轉到向內旋轉到l2如果兩種商品的價格都發(fā)生變化，但兩種商品的價格比率不變，則預算線的斜率不變，因此預算線將發(fā)生平行的移動。在這種情況下，如果商品價格上漲，預算線向左平行移動；如果商品價格下跌，預算線向右平行移動。chap

28、ter 6: consumer behaviorslide 66課堂思考 如果價格都等比例變化，預算約束線將如何移動？如果收入和價格同時等比例變化，預算約束線又將如何移動？消費者均衡模型的基本假設 （1）消費者的偏好（嗜好）是既定的； （2）消費者的收入是既定的，每一元貨幣的邊際效用對消費者是相同的； （6）物品的價格是既定的。 在有限的預算約束下，消費者將選擇使其滿足最大化的商品組合。 要使市場籃子最大化必須滿足兩個條件：1）市場籃子必須位于預算線上；2）商品組合必須最受消費者的偏好。chapter 6: consumer behaviorslide 696.4.1 6.4.1 消費者均衡點

29、消費者均衡點chapter 6: consumer behaviorslide 70食品食品衣服衣服4080202060400u1b預算線預算線pc = $2 pf = $1 i = $80在無差異曲線在無差異曲線u1上的上的b點，通過收入點，通過收入在兩種商品上的再分配，可以到達在兩種商品上的再分配，可以到達a點，點，從而到達更高的無差異曲線從而到達更高的無差異曲線u2。而。而u6上的上的d點的滿足程度要高于點的滿足程度要高于a點，但是它是現有點，但是它是現有收入前提下無法實現的。收入前提下無法實現的。-10c+10fu2u6dayxo6.4.2 6.4.2 選擇也就是在收入和偏好既定的選擇

30、也就是在收入和偏好既定的情況下，消費者實現消費效用最情況下，消費者實現消費效用最大化大化 ，即消費者均衡。，即消費者均衡。消費者的消費預算線是既定的，而消費者的消費預算線是既定的，而消費者的無差異曲線可以有許多，消費者的無差異曲線可以有許多，把兩者組合在一起，其中無差異曲把兩者組合在一起，其中無差異曲線與預算線相切的一點表示消費者線與預算線相切的一點表示消費者的均衡。的均衡。實現了消費者均衡也即實現了在消實現了消費者均衡也即實現了在消費者的既定收入和商品價格也既定費者的既定收入和商品價格也既定的條件下的消費效用最大化。的條件下的消費效用最大化。消費者的無差異曲線可以有許多條消費者的無差異曲線可

31、以有許多條，而在既定的收入與價格的條件下，而在既定的收入與價格的條件下，其預算線只有一條。，其預算線只有一條。i1i2i6i4預算線預算線b點既在消費預算線上，點既在消費預算線上，又在無差異曲線上，是兩又在無差異曲線上，是兩者的切點，表明實現了效者的切點，表明實現了效用最大化，是最優(yōu)選擇點用最大化，是最優(yōu)選擇點。a點雖在預算可能空間點雖在預算可能空間內，但沒有實現預算約束內，但沒有實現預算約束下的最大效用。下的最大效用。c點的效點的效用雖大于用雖大于b點，但在預算點，但在預算空間外，這是不可能實現空間外，這是不可能實現的。的。 上圖中的上圖中的b點為消費者均衡點點為消費者均衡點消費者實現其效用

32、的最大化意味著：第消費者實現其效用的最大化意味著：第一，其消費選擇在預算線上；第二，其一，其消費選擇在預算線上；第二，其消費選擇是在最高可以達到的無差異曲消費選擇是在最高可以達到的無差異曲線上，即兩者相切之處。線上，即兩者相切之處。預算空間預算空間無差異曲線的斜率為:chapter 6: consumer behaviorslide 72fcmrscfppslope預算線的斜率為: 因此，實現消費者滿足最大化的條件是: chapter 6: consumer behaviorslide 73cfppmrs chapter 6: consumer behaviorslide 74u2pc = $

33、2 pf = $1 i = $80預算線預算線a在在a點，無差異曲線與預算線相切。在有限點，無差異曲線與預算線相切。在有限的預算約束下，無法達到更高的無差異曲線。的預算約束下，無法達到更高的無差異曲線。在a點:mrs =pf/pc = 0.5 食品食品衣服衣服40802020604006.4.3 6.4.3 消費者均衡的條件消費者均衡的條件 當每一種商品的邊際效用與其價格之比相等時，消費者達到均衡。 yyxxpmupmu 推廣至n種商品，即消費者在n種商品的消費中進行選擇，達到均衡的條件為：nn2211pmupmupmu 當消費者達到均衡時，花在所有商品上的最后一單位貨幣的邊際效用應該相等。6.5 價格變化和收入變化對消費者價格變化和收入變化對消費者均衡的影響均衡的影響 6.5.1 價格變化：價格價格變化：價格消費曲線消費曲線 價格消費曲線是在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。（見圖a）價格變化的影響chapter 4slide 77食物食物衣服衣服456u2u3abdu141220三條不同的無差異曲