博恩御山水下半年推廣執(zhí)行策略101P

1、博恩御山水2011.7-10月推廣策略世紀(jì)瑞博整合傳播機構(gòu)2011.07審視項目現(xiàn)狀再瞰御山水審視項目現(xiàn)狀再瞰御山水博恩御山水在前期的推廣中，以品牌形象報廣展開，通過項目賣點為廣告訴求通過報廣、軟文、戶外進行全面推廣，項目核心價值短期內(nèi)全部釋放。推廣回顧【】5整盤形象報廣【】6自然風(fēng)水報廣【】7團隊報廣【】8物管報廣【】91、推廣期間，4、5月份來電統(tǒng)計不過百，推廣效果沒有體現(xiàn)；2、到場客戶僅80組，現(xiàn)階段蓄客量嚴重不足，這將直接影響項目銷售。推廣期間售樓處表現(xiàn)【】10推廣表現(xiàn)：2點遺憾1 1、形象問題：形象尚未建立，市場無認知、形象問題：形象尚未建立，市場無認知項目沒有明確的形象推廣期，博恩

2、御山水的整體形象未建立，市場認識度不高。賣點釋放過早，且易蘭、中建等品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o人知曉，因此打大品牌形象無效果。2 2、蓄客問題：渠道單一，層次單薄，不利蓄客、蓄客問題：渠道單一，層次單薄，不利蓄客現(xiàn)場接待位置偏，且媒體投放形式過于單一，不足以全面輻射目標(biāo)客群，導(dǎo)致售樓現(xiàn)場蓄客量不足。如何樹立整盤別墅形象 再瞰博恩御山水項目面世，首先應(yīng)在市場中樹立項目的整體形象而通過項目賣點的釋放不足以建立和支撐項目形象并且多個賣點會造成受眾在項目了解上缺乏整盤概念【】13而任何項目的整盤形象認知，只能有一個閃光點【】14代表案例：【龍湖花盛香醍】龍湖花盛香醍為cbd定制百年園韻城市別墅推廣核心：【cbd&a

3、mp;園林】【】16代表案例：【龍湖頤和原著】【】17龍湖頤和原著中國首位大國皇家遺產(chǎn)豪宅別墅推廣核心：【皇家園林】【】18同樣，博恩御山水整盤形象認知也只需一個點就可撬起整個丹東，擴至東三省讓我們，尋找到一個差異化超越性價值,以整盤形象來絕勝北中國產(chǎn)品永遠可以被復(fù)制，但先天價值永遠不會！以現(xiàn)代堪輿科學(xué)十八原則堪查博恩御山水 東北龍興之地，龍文化源頭.藏聚龍氣，為絕佳龍脈寶地五龍山、金山、元寶山三山龍脈護衛(wèi),龍脈冠絕東三省丹東前所未有三山一水，符合依山傍水原則。山水是每一個中國人的精神家園。山水是每一個中國人的融于血脈的情節(jié)?！尽?。符合坐北朝南原則地塊坐北朝南， 面南背北，自帶王者氣度【】2

4、5符合適中居中原則，完全符合中國傳統(tǒng)文化中的中正精神地塊位置適中，恰到好處，不偏不倚，不大不小，不高不低，盡得精粹風(fēng)水的核心思想是人與大自然的和諧寄情山水之間，世家福址從此百年傳承集龍脈文化之集大成者集山水文化之集大成者博恩御山水【】27因此，風(fēng)水價值是博恩御山水超越東三省別墅眾盤的核心差異化價值所在！結(jié)論：用獨特差異點解決項目形象問題形象問題解決之道：通過建立項目獨特高度形象，吸引更多客戶關(guān)注，認同，為項目蓄積客戶，提升地位做支撐。如何建立蓄客快車道 再瞰博恩御山水問題2：蓄客問題解決之道：媒體層面，擴充傳播渠道。告別報廣、軟文、戶外單一組合方式。1、戶外廣告，增加丹東市中心有力位置的戶外廣

5、告牌；2、線上、線下媒體相結(jié)合，同時增加高端媒體的投放，增強信息的實效傳達；3、全力打通周邊區(qū)縣傳播通路，同時影響本地客戶，拔升項目高端形象。1、丹東周邊重點市縣，舉辦公關(guān)活動。傳遞項目價值，保持市場話音。2、側(cè)重周邊區(qū)縣客戶拓展，強勢傳播，快速蓄客。舉辦公關(guān)活動，旨在增加聚焦效應(yīng)，短期爆破?！尽?1利用圈層營銷，口碑相傳，提升心理價值1、通過領(lǐng)導(dǎo)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，邀約丹東當(dāng)?shù)馗鱾€圈層“領(lǐng)袖級人物”，以此拓展高端客群，形成羊群效應(yīng)2、滲透東北各省會城市，通過圈層的服務(wù)人員，進行變相項目介紹，以此更加精準(zhǔn)的捕捉成功人群。蓄客問題：本土蓄客：周邊蓄客：大眾蓄客：大眾蓄客：【】332011.7-10

6、針對問題2大推廣戰(zhàn)術(shù)先整盤形象導(dǎo)入整盤形象導(dǎo)入，在丹東地區(qū)建立成獨樹一幟的風(fēng)水第一名盤風(fēng)水第一名盤后產(chǎn)品價值承接產(chǎn)品價值承接 放大放大，釋放項目差異化賣點如果說風(fēng)水是項目第一屬性那么，與之相對的“產(chǎn)品價值何在” 項目整體價值全整合！項目整體產(chǎn)品賣點研推：第一價值山水&風(fēng)水坐北朝南：深得中國傳統(tǒng)風(fēng)水之道，富有雍容華貴的帝王氣象三面環(huán)山，附帶金水河蜿蜒流淌：有山有水，山青水秀，藏風(fēng)聚水的風(fēng)水寶地青龍盤踞、藏富納貴的極品風(fēng)水寶地！ 第二價值整盤價值在山水之間并與城市保持一個完美的關(guān)系，集國際團隊之大成為提供了市場上倍受歡迎的產(chǎn)品傾力呈現(xiàn)百萬平米墅質(zhì)大盤，必將改變城市圈面貌，形成新的城市中心，

7、領(lǐng)創(chuàng)丹東國際風(fēng)尚新生活第三價值天然深井溫泉深井天然溫泉，水質(zhì)純凈、富含二十多種微量元素于人體健康極為有益，和其他地表溫泉項目不可同日而語。第四價值奢適型產(chǎn)品以墅質(zhì)社區(qū)，全優(yōu)級產(chǎn)品滿足高尚人群的舒適度第五價值標(biāo)高級配套本案配備了丹東頂級圈層會所及泛會所，更享以餐飲美食為主題的商業(yè)街3000超大幼兒園、超市等完善生活配套第六價值移步換景御山水秉承“城在山中、水在城中”的整體園林設(shè)計理念依地勢而建，最大還原本案的自然面貌第七價值強強聯(lián)合世界級團隊中建國際&易蘭國際博恩聯(lián)手世界級建筑、設(shè)計團隊，打造丹東人居新標(biāo)高博恩御山水七重價值體系厘定首席山水價值五龍山護衛(wèi)、虎山環(huán)伺、金山依傍金水河穿越龍發(fā)

8、源地、三重龍脈首席景觀價值城在山中、水在城中移步換景首席奢侈溫泉價值天然深井溫泉山地golf三大會所+貴族教育+高端商業(yè)首席大師團隊價值中建水立方設(shè)計團隊易蘭國際景觀設(shè)計丹東首席歐風(fēng)墅質(zhì)大盤價值集丹東當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源與城市保持完美距離攜手世界級團隊傾力打造首席百萬平米墅質(zhì)大盤博恩御山水中國首席風(fēng)水大盤1 234567首席奢適產(chǎn)品價值歐尚經(jīng)典建筑全優(yōu)產(chǎn)品匹配上流生活首席配套價值主、泛會所餐飲美食式主題商業(yè)街3000國際級幼兒園、超市等【】432011.7-10廣告核心任務(wù)整盤形象全面建立和提升抓住自然山水、風(fēng)水價值，倍化項目核心價值，鑄就墅質(zhì)大盤形象博恩御山水 7-10月份廣告推廣 方式方法，渠道建

9、議9月10月8月7月主打第一風(fēng)水大盤形象，再次樹立高度主打開盤、開放主打賣點7-8月，再次樹立高度，樹立項目頂級地位9月，頂級豪宅真實呈現(xiàn)，敬請現(xiàn)場品鑒10月后，頂級大盤，國際精品，價值全釋放1、圍繞核心主題，以多渠道，樹立整盤形象與氣質(zhì)調(diào)性；2、實現(xiàn)周邊區(qū)縣同步推廣，打開外阜大市場。3、舉辦公關(guān)活動，引發(fā)關(guān)注，在丹東形成聚焦效應(yīng)；4、利用圈層營銷，直擊目標(biāo)客群，口碑相傳，提升心理價值；推廣原則階段劃分推廣階段軸線8月9月7月10月階段訴求：以風(fēng)水價值，建立起東三省風(fēng)水大盤的整體形象。推廣主題：三山一水，百萬平米歐風(fēng)墅城階段任務(wù)：1、線上樹立整盤形象，提升知名度。2、線下釋放自然、風(fēng)水價值，全

10、方位多角度闡釋。整盤形象建立期【】媒體提升報廣項目整體形象稿過渡，提升知名度突顯東北首席風(fēng)水名盤的整盤形象三山一水，百萬平米歐風(fēng)墅城本阜報紙：丹東日報版面選擇：整版+新聞報道過渡稿：由瑣碎賣點到整盤+風(fēng)水大盤形象的轉(zhuǎn)變?！尽?0報廣文案示意一三山一水三山一水 天地藏墅天地藏墅榮啟東北頂級風(fēng)水大盤凡豪宅，必以上等風(fēng)水而立。博恩御山水，秉合三山一水地理易相，金山、虎頭山、五龍山三山簇族護衛(wèi)，金水河一水傳揚，深得天地護佑。獨占先天吉地的圣域尊邸，引領(lǐng)現(xiàn)世顯貴新居住品格。百萬平米歐風(fēng)墅城即將傾城公開【】51報廣文案示意二天佑世襲天佑世襲 龍興而立龍興而立榮啟東北頂級風(fēng)水大盤 300多年前，清帝取金水河

11、、太歲山，得天地護佑而立紫禁，帝統(tǒng)天下。而今，當(dāng)代世家取丹東金水河，圍三山，于福地再筑臻宅，冠首中國。上乘龍興之地天地氣象，下取矜貴資源為名門背景，博恩御山水，中國風(fēng)水藏墅典范，唯當(dāng)代財富世家獨享。百萬平米歐風(fēng)墅城即將盛世啟幕【視覺表現(xiàn)方案1】：【】53平面表現(xiàn)方案一【】54平面表現(xiàn)方案一【視覺表現(xiàn)方案2】：【】56平面表現(xiàn)方案二【】57平面表現(xiàn)方案二媒體提升戶外1、本阜戶外：戶外高炮：選擇或增加丹東更有力為之投放。主攻丹東市場知名度，強化曝光率。持續(xù)到全年。樹立項目形象：“東北首席風(fēng)水名盤”整盤形象圍擋+道旗自然、風(fēng)水價值訴求，樹立東北首風(fēng)水名盤形象2、外阜戶外沈丹高速、丹阜高速的戶外高炮【

12、】59戶外圍擋文案示意龍興地 家天下納龍脈 入帝景 一墅擁天地百萬平米歐風(fēng)墅城 以境界甄別國際大師攜手 筑御品豪門歐風(fēng)精工藏墅 耀盛世名門國際頂級會所 瞰風(fēng)云際會【】60戶外道旗文案示意龍興地 家天下納龍脈 墅帝景百萬平米歐風(fēng)墅城大師巨制 一墅傳世經(jīng)典傳承 傲領(lǐng)城巔天佑世襲 獨享溫泉養(yǎng)生【】61道旗平面表現(xiàn)【】62道旗平面表現(xiàn)【】63媒體提升電視臺流動字幕文案示意：臥龍脈，享榮華，金山腳下，博恩御山水再筑歐風(fēng)藏墅，續(xù)寫當(dāng)代世家傳奇。納龍脈，墅帝景，博恩御山水，金山腳下百萬平米歐風(fēng)墅城，唯當(dāng)代高第名門所獨享。媒體提升廣場大幕文案示意：博恩御山水一墅一名門 一席一尊榮金山腳下 龍脈藏墅群 歐風(fēng)臻品

13、【】65媒體提升重點渠道之一:短信、彩信精選數(shù)據(jù)庫，針對丹東本地、外地高端客群，個性化區(qū)別文案，各個擊破。丹東本地:納龍脈，墅帝景，金山腳下東北風(fēng)水大盤典范博恩御山水臻榮呈現(xiàn)。歐風(fēng)藏墅精工巨制，深得天地護佑，墅語佳境自然天成，再續(xù)傳奇。42599999外地高端客群:東北風(fēng)水大盤典范，丹東博恩御山水盛世啟幕。雄踞三山一水龍脈尊地，獨占城市稀缺資源，傳承歐陸經(jīng)典匯集名流生活，唯當(dāng)代世家獨享。42599999【】67媒體提升網(wǎng)絡(luò)投放形式：網(wǎng)絡(luò)廣告(本埠房產(chǎn)網(wǎng)站+搜房網(wǎng)+社區(qū)網(wǎng)+政府網(wǎng))+軟文1.常規(guī)版位發(fā)布，如：通欄，對聯(lián)、文字鏈等2.競品社區(qū)論壇廣告植入，如：對聯(lián)、畫中畫等3.網(wǎng)絡(luò)軟文多角度，多頻

14、次，短篇幅，少文字多圖片海量發(fā)布。全方位，多角度的闡釋本案風(fēng)水之優(yōu)。配合活動，進行全面各種報道。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題示意一博恩博恩御山水：坐擁三山一水，再話墅語佳境御山水：坐擁三山一水，再話墅語佳境內(nèi)容概述：配合當(dāng)期的報廣，分兩部分：“三山一水”風(fēng)水利勢，以及“三山一水”景觀優(yōu)勢，介紹項目坐擁絕版天地的差異化賣點，進一步樹立項目的整盤形象。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題示意二臥龍脈，擁繁華，一席享尊榮臥龍脈，擁繁華，一席享尊榮-博恩博恩御山水，東北風(fēng)水大盤典范之作即將啟幕御山水，東北風(fēng)水大盤典范之作即將啟幕內(nèi)容概述：配合當(dāng)期的報廣，通過對項目風(fēng)水內(nèi)容的總體概述，在強化賣點的同時，進一步樹立項目作為東北首席風(fēng)水大盤的整盤形象?！?/p>

15、】70媒體提升雜志根據(jù)客群的閱讀習(xí)慣 ，選擇專業(yè)刊物和興趣性刊物發(fā)布。財經(jīng)刊物：財經(jīng)、胡潤百富、福布斯中文版航空刊物：中國之翼、中國民航、南方航空發(fā)布形式：硬廣、內(nèi)頁軟文內(nèi)容方向：山水龍脈價值（自然+風(fēng)水）、領(lǐng)袖別墅大盤國際風(fēng)水術(shù)數(shù)名師李居明先生誕生于中國香港，肆業(yè)于香港浸會大學(xué)傳理系，于八十年代投入命理術(shù)數(shù)工作，九十年代與陳帥佛一起開展佛教教育工作。李氏成功拓展般若心經(jīng)普及潮，早有李居士之美譽，近年推廣子平命學(xué)，又重新辯證術(shù)數(shù)及堪輿學(xué)上的預(yù)測訊息，著書立言，提升中華古文化之社會地位，受到廣泛尊重。國際風(fēng)水術(shù)數(shù)名師李居明先生公關(guān)活動李居明大師指點御山水公關(guān)活動李居明大師指點御山水堪虞風(fēng)水論壇風(fēng)

16、水不等同于迷信，扎根于中華傳統(tǒng)文化，容納儒道釋各家所長，風(fēng)水已經(jīng)形成了獨特的文化，影響著現(xiàn)代人的行居觀念。公關(guān)活動李居明大師指點御山水項目開光，埋文房四寶邀請李居明先生實地走訪本項目，并在項目四周埋下“文房四寶”，以作祈福助運?！尽?4公關(guān)活動邀請著名書法家潑墨御山水著名書法家權(quán)希軍妙書東北人居首境以權(quán)希軍為項目題字為切入點，介紹項目優(yōu)勢，突現(xiàn)“東北人居首境”，差異的賣點切入，進一步鞏固項目的整盤形象【】75周邊區(qū)縣拓展【拓展策略】占其上，得天下輻射周邊區(qū)縣的企業(yè)單位，進行外阜客戶拓展，以此輻射周邊的其它企業(yè)?！就卣狗绞?】：高速戶外、燈箱、道旗、周邊區(qū)縣小型巡展【拓展方式2】：集團小型推介會

17、-部門或科室為單位、內(nèi)部閱覽資料投放【物料支持】推介會宣講ppt制作置業(yè)手冊，通過內(nèi)部展示、傳閱，形成項目推廣；【】76客群拓展跨界合作合作單位沈陽華晨寶馬跨界合作、拓展客源寶馬內(nèi)部員工推薦專享回饋寶馬車主客群拓展，挖掘潛在客戶重要節(jié)點推廣階段軸線8月9月7月售樓處開放10月樣板示范區(qū)開放階段訴求：全面釋放產(chǎn)品價值賣點，開展體驗式營銷，再次拔升風(fēng)水大盤的整體形象。推廣主題：三山一水，百萬平米歐風(fēng)墅城階段任務(wù)：1、根據(jù)節(jié)點，進行現(xiàn)場體驗營銷，重點提升項目的整盤形象；2、樹立博恩御山水無與倫比的產(chǎn)品價值影響力，同時樹立中建及團隊的品牌。產(chǎn)品價值釋放期階段任務(wù)1：開放：帝王福址，龍興之地，盛大公開階

18、段任務(wù)2：賣點：國際大師聯(lián)袂鉅獻，不懼一城攀比賣點：博恩御山水6重賣點全釋放首席景觀價值城在山中、水在城中移步換景首席奢侈溫泉價值天然深井溫泉山地golf三大會所+貴族教育+高端商業(yè)首席大師團隊價值中建水立方設(shè)計團隊易蘭國際景觀設(shè)計丹東首席歐風(fēng)墅質(zhì)大盤價值集丹東當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源與城市保持完美距離攜手世界級團隊傾力打造首席百萬平米墅質(zhì)大盤博恩御山水中國首席風(fēng)水大盤1 34567首席奢適產(chǎn)品價值歐尚經(jīng)典建筑全優(yōu)產(chǎn)品匹配上流生活首席配套價值主、泛會所餐飲美食式主題商業(yè)街3000國際級幼兒園、超市等【】媒體提升報廣產(chǎn)品價值系列稿，建立產(chǎn)品價值影響力；售樓處開放|樣板示范區(qū)開放，廣告攻勢覆蓋市場全面釋放項目

19、6大產(chǎn)品價值體系，塑造項目絕對產(chǎn)品價值影響力售樓處開放、樣板示范區(qū)開放預(yù)告本阜報紙：丹東日報外阜報紙：為更好在東三省取勢，建立在此期間，在東三省的重點城市投放報紙廣告，擴大項目在東三省的認知及影響力。版面選擇：整版+新聞報道沈陽：遼沈晚報長春：新文化報哈爾濱：生活報【】81報廣文案之開盤示意博恩御山水9月9日盛世開盤-問鼎當(dāng)代墅式人居巔峰【】82報廣文案之樣板區(qū)示意博恩御山水山藏?zé)o限景，一墅擁天地 -9月16日示范區(qū)全景公開媒體提升戶外1、本阜戶外+周邊區(qū)縣戶外 “東北首席風(fēng)水名盤”整盤形象+產(chǎn)品價值2、圍擋+道旗1、產(chǎn)品價值系列形象，建立產(chǎn)品價值影響力2、售樓處開放、樣板示范區(qū)開放預(yù)告媒體提

20、升網(wǎng)絡(luò)投放形式：網(wǎng)絡(luò)廣告(本埠搜房網(wǎng)+社區(qū)網(wǎng)+政府網(wǎng))+軟文1.常規(guī)版位發(fā)布，如：通欄，對聯(lián)、文字鏈等2.競品社區(qū)論壇廣告植入，如：對聯(lián)、畫中畫等3.網(wǎng)絡(luò)軟文多角度，多頻次，短篇幅，少文字多圖片海量發(fā)布。全方位，多角度的闡釋本案的產(chǎn)品價值。配合售樓處及樣板示范區(qū)開放，進行全面報道。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題示意整盤形象三山一水，城市生態(tài)別墅區(qū)自然價值御山水，龍脈傳承下的別墅大宅溫泉價值御山水尋根2000米深泉，養(yǎng)生福祉天成品牌聯(lián)合“水立方”團隊筑就御山水自然景觀帝王籍山水，國際級園林【】86媒體提升雜志根據(jù)客群的閱讀習(xí)慣 ，選擇專業(yè)刊物和興趣性刊物發(fā)布。財經(jīng)刊物：財經(jīng)、胡潤百富、福布斯中文版航空刊物：中國之翼、

21、中國民航、南方航空發(fā)布形式：硬廣、內(nèi)頁軟文內(nèi)容方向：東三省風(fēng)水大盤整體形象，7大價值體系解讀以雜志的方式來做樓書，在增加趣味性的同時，將項目的特點融合到雜志式的語言方式上來，使得目標(biāo)客戶群的閱讀感受更直觀更豐滿，而且充滿趣味性。發(fā)行方式：精選數(shù)據(jù)庫直投。媒體提升雜志樓書媒體提升短信、彩信精選數(shù)據(jù)庫，針對丹東本地、外地高端客群，個性化區(qū)別文案，各個擊破。內(nèi)容方向：整盤形象+售樓處開放、樣板示范區(qū)開放預(yù)告開盤預(yù)告短信：博恩御山水*月*日盛世開盤，再續(xù)風(fēng)水藏墅傳奇。雄踞三山一水龍脈尊地，聚享一方天地福祉，歐風(fēng)精工巨制，問鼎當(dāng)代墅式人居巔峰42599999樣板釋放區(qū)短信：博恩御山水全景示范區(qū)*月*日傾城公開。臥龍脈，納帝景，易蘭規(guī)劃大師精工打造，百萬山水中再現(xiàn)皇家園林的榮光，唯巔峰階層獨享42599999【】89公關(guān)活動墅藏龍脈5000年御山水售樓處開放暨明清歷代帝王玉璽展核心：在項目售樓處開放當(dāng)日，舉辦明清歷代帝王御用印章展重點：將風(fēng)水與皇族進行價值對位，龍興地所代表的帝王文化契合度極高考慮到多枚帝王印章展出可能會遇到實際困難，也可以1-2枚印章+數(shù)張印拓形式進行展