世茂桃園2014營(yíng)銷匯報(bào)20140219

1、奉化世茂桃園營(yíng)銷方案奉化世茂桃園營(yíng)銷方案 匯報(bào)綱要 一、市場(chǎng)及競(jìng)品簡(jiǎn)介 二、2014年?duì)I銷策略市場(chǎng)及競(jìng)品簡(jiǎn)介城市經(jīng)濟(jì)城市經(jīng)濟(jì)人口基數(shù)小，老齡化趨勢(shì)加速；以二產(chǎn)為主導(dǎo)的GDP增速雖有所放緩，人均GDP處于上升通道；歷年城市人口變化不大，2012年末，全市戶籍人口僅48.35萬(wàn)人左右，并且人口增長(zhǎng)率極低，老齡化趨勢(shì)明顯。城市GDP較快發(fā)展，12年實(shí)現(xiàn)GDP274.39億元，經(jīng)濟(jì)總量處于寧波下轄縣市末尾梯隊(duì)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ω?。土地市?chǎng)土地市場(chǎng)土地土地市場(chǎng)市場(chǎng)1212年觸底，年觸底，1313年大幅反彈，成交量創(chuàng)近年新年大幅反彈，成交量創(chuàng)近年新高，高，14-1514-15年房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一輪集中放量

2、。年房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一輪集中放量。土地市場(chǎng)回暖，13年土地成交31幅，總建面積約142.77萬(wàn)方；其中商住類土地成交22幅，總建約109.52萬(wàn)方，占比達(dá)77%，整體而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)不是很活躍，這與城市人口容量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。成交住宅用地的容積率主要在1.02.0之間。低容積率項(xiàng)目集中在溪口、裘村鎮(zhèn)、松岙鎮(zhèn)和莼湖鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。住宅市場(chǎng)住宅市場(chǎng)整體市場(chǎng)成交平穩(wěn)，成交價(jià)格受個(gè)案影響波動(dòng)較大整體市場(chǎng)成交平穩(wěn)，成交價(jià)格受個(gè)案影響波動(dòng)較大成交走勢(shì)：12年至今整體成交波動(dòng)較大，12年10約至13年1月為一個(gè)高峰，3、4、6、7月去化較高，其他月份整體地位行走。13年月均成交約177套。價(jià)格變化：

3、總體而言受桃源府邸和香山美邸和寧興城市廣場(chǎng)等別墅備案有較大影響，13年下半年始，呈量?jī)r(jià)齊跌之勢(shì)整個(gè)奉化別墅項(xiàng)目較少，整體面積較大，總價(jià)高，高低整個(gè)奉化別墅項(xiàng)目較少，整體面積較大，總價(jià)高，高低端反差明顯。端反差明顯。別墅市場(chǎng)別墅市場(chǎng)正常年均去化不足百套，月均去化集中在5套以內(nèi)，僅個(gè)別項(xiàng)目月均去化10套左右，市場(chǎng)存量較大，但存在機(jī)會(huì)點(diǎn)。其中桃園府邸176套成交為虛假備案。奉化主城區(qū)，普通住宅售價(jià)水平在10000-12000元/。別墅在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格差距大，城區(qū)主要在20000元/以上。奉化基本無(wú)新增有質(zhì)量人口，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)同時(shí)13年的大量土地拍賣導(dǎo)致14年的供應(yīng)集中放量，競(jìng)爭(zhēng)加劇奉化市場(chǎng)概

4、況桃源府邸半山御海香山美邸寧興城市廣場(chǎng)春秋名都中央花園銀泰城南苑尚都水景苑樓盤(pán)名總戶數(shù)物業(yè)類型戶型面積（）在售價(jià)格（元/）綠城玫瑰園1750（別墅178）高層別墅高層88-168別墅260-450未定寧興城市廣場(chǎng)326(別墅84）高層別墅高層166-228聯(lián)排290-350高層11500元/別墅21000元/銀泰城1331高層80-150均價(jià)12000元/中央花園1356高層85-250均價(jià)11000元/香山美邸512（別墅110）高層別墅高層126-168別墅250-440高層8000-10000元/別墅21000元/水景苑60小高層118-230均價(jià)12000元/桃源府邸223聯(lián)排獨(dú)棟聯(lián)排

5、285-382獨(dú)棟377-60624000元/春秋名都200多層88-11710000元/南苑上都282高層小高層91-1365000-6000元/平米半山御海當(dāng)期80戶聯(lián)排洋房高層96-106別墅197-230均價(jià)6000元/別墅7000-10000元/城區(qū)莼湖競(jìng)品簡(jiǎn)析競(jìng)品篩選1、12年開(kāi)始上市項(xiàng)目，同時(shí)14年還將有新貨量推出。2、別墅項(xiàng)目樓盤(pán)，總價(jià)段與本項(xiàng)目部分產(chǎn)品相重疊會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。3、市區(qū)大面積公寓項(xiàng)目，產(chǎn)品面積與本項(xiàng)目相重疊，會(huì)分流本項(xiàng)目客戶。競(jìng)品選取原則競(jìng)品簡(jiǎn)析-競(jìng)品貨量盤(pán)點(diǎn)面積段200以內(nèi)200-250250-300300-350350-400400以上小計(jì)城市廣場(chǎng)25(290）2

6、651香山美邸2426537中央公園（高層）1022830160綠城項(xiàng)目（待售）124（高層計(jì)2062821540429550目前在售項(xiàng)目月均去化集中在5套左右，高層公寓去化情況相對(duì)較好，雖整體存量較大，但目前250平米以內(nèi)的產(chǎn)品均為公寓類產(chǎn)品，別墅產(chǎn)品面積至少在250平米以上。但本案聯(lián)排主力競(jìng)爭(zhēng)面為市區(qū)的高層產(chǎn)品，院墅類產(chǎn)品將面臨大面積聯(lián)排別墅的競(jìng)爭(zhēng)，因此都具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。獨(dú)棟類產(chǎn)品由于其產(chǎn)品屬性、較大的花園面積，以及其稀缺性的特點(diǎn)，同樣存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。面積段劃分項(xiàng)目城市廣場(chǎng)中央花園香山美邸總價(jià)范圍（萬(wàn)）主力總價(jià)主力面積產(chǎn)品類型可售套數(shù)主力總價(jià)主力面積產(chǎn)品

7、類型可售套數(shù)主力總價(jià)主力面積產(chǎn)品類型可售套數(shù)200-250250200以上高層52250-300260227高層56300-350350-400400-450450-500500萬(wàn)以上630300別墅51680340別墅30競(jìng)品簡(jiǎn)析-競(jìng)品貨量盤(pán)點(diǎn)總價(jià)段劃分主要在售個(gè)案高層項(xiàng)目去化以改善中小面積為主，主力總計(jì)集中200萬(wàn)以內(nèi)，200平以上大平層總價(jià)不超過(guò)300萬(wàn)。兩個(gè)主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目寧興城市廣場(chǎng)和香山美邸目前在售別墅產(chǎn)品主力總價(jià)集中500萬(wàn)以上，300-500萬(wàn)區(qū)間內(nèi)無(wú)別墅產(chǎn)品；從目前在售項(xiàng)目存量和未來(lái)主要集中項(xiàng)目來(lái)看，主力面積集中在200方以內(nèi)和200-300方，主力總價(jià)段集中在200萬(wàn)以內(nèi)產(chǎn)品和

8、200-300萬(wàn)之間的產(chǎn)品；300萬(wàn)以上產(chǎn)品較為稀少。奉化樓盤(pán)以普通住宅為主，城區(qū)項(xiàng)目基本為高層和小高層，2010年之后，少許外來(lái)開(kāi)發(fā)商將大戶型高層、及聯(lián)排別墅等新產(chǎn)品帶入奉化，因此城區(qū)目前個(gè)別樓盤(pán)有大面積在售。自2011年各大項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)至今，奉化200萬(wàn)以上的產(chǎn)品去化一共僅有193套，年均去化僅60套。從近年市場(chǎng)來(lái)看，大面積產(chǎn)品去化周期長(zhǎng)，可售存量大：200-350萬(wàn)的大戶型高層住宅，年去化量約4060套；300萬(wàn)以上的別墅，年去化量約1020套；可見(jiàn)本案未來(lái)銷售將有較大壓力。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)去化情況競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)去化情況項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)（萬(wàn)）目前銷售套數(shù)目前可售套數(shù)入市時(shí)間寧興城市廣場(chǎng)高層177-227200

9、-3003095高層2013年6月別墅290-350550萬(wàn)以上3351別墅2012年6月中央花園高層170-300200-35040101一期2012年10月，二期13年1月，2013年10月樓王加推香山美邸別墅250-270300-380402第一批2011年4月第二批2011年11月別墅322-340600以上434奉化銀泰城高層200以上200-250720第一批11年1月，第二批11年6月，第三批11年11月項(xiàng)目位置奉化南山路與長(zhǎng)汀路交匯處規(guī)模占地面積:67636平方米建筑面積:240485平方米容積2產(chǎn)品別墅、高層規(guī)劃戶數(shù)326開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012-06戶型高層166-228聯(lián)排290

10、-350成交均價(jià)別墅21000元/開(kāi)發(fā)商寧波寧興中基置業(yè)有限公司物業(yè)中基物業(yè) 1.7元/平方米.月產(chǎn)品產(chǎn)品戶型面積戶型面積段段套數(shù)套數(shù) 去化套數(shù)去化套數(shù) 去化率去化率 可售套數(shù)可售套數(shù)成交價(jià)成交價(jià)高層137604575%1511500元/165603355%27177602135%3922765914%56小計(jì)24510844%137別墅290-300361131%2521000元/300、303412151%20330-3507114%6合計(jì)843339%51入市時(shí)間：入市時(shí)間：別墅別墅20122012年年6 6月，高層月，高層1313年年6 6月。后續(xù)無(wú)新推貨量。月。后續(xù)無(wú)新推貨量。成交成

11、交結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：別墅別墅300300方左右去化最好，方左右去化最好，高層高層137-165137-165方去化較方去化較快，快，177177以上去以上去化較化較慢慢成交成交總價(jià)總價(jià)：別墅總價(jià)別墅總價(jià)600600萬(wàn)左右去化最好，高層萬(wàn)左右去化最好，高層200200萬(wàn)以上去化萬(wàn)以上去化相對(duì)較慢相對(duì)較慢。競(jìng)品理由：競(jìng)品理由：有一定數(shù)量的別墅產(chǎn)品會(huì)對(duì)本案銷售產(chǎn)生干擾。而有一定數(shù)量的別墅產(chǎn)品會(huì)對(duì)本案銷售產(chǎn)生干擾。而其大面積公寓可以分流本案客戶其大面積公寓可以分流本案客戶競(jìng)爭(zhēng)核心：競(jìng)爭(zhēng)核心：混搭社區(qū)，客戶層次不一，完全沒(méi)有別墅項(xiàng)目該有混搭社區(qū)，客戶層次不一，完全沒(méi)有別墅項(xiàng)目該有的尊貴感及榮譽(yù)感。而且公寓產(chǎn)品從

12、屬性上和別墅產(chǎn)品完全無(wú)的尊貴感及榮譽(yù)感。而且公寓產(chǎn)品從屬性上和別墅產(chǎn)品完全無(wú)法相比法相比別墅去化集中在別墅去化集中在600600萬(wàn)左右萬(wàn)左右，開(kāi)盤(pán)至今，開(kāi)盤(pán)至今月均去化月均去化3-43-4套左右套左右；高層高層200200萬(wàn)以上萬(wàn)以上大面積大面積去化相對(duì)較慢去化相對(duì)較慢競(jìng)品簡(jiǎn)析-寧興城市廣場(chǎng)項(xiàng)目目前已無(wú)新推量貨量，目前僅有少量存貨在售。因此僅作為本案的干擾競(jìng)品。在售公寓面積在137-227，總價(jià)在150-260萬(wàn)。其中165-227的產(chǎn)品主力總價(jià)段為190-210萬(wàn)元，該產(chǎn)品線將分流本案聯(lián)排產(chǎn)品客戶。在售別墅面積為290-350，總價(jià)為600-735萬(wàn)。主力去化總價(jià)在600萬(wàn)左右，將作為本項(xiàng)目

13、獨(dú)棟院墅的主要競(jìng)品。項(xiàng)目位于奉化市區(qū)，地理位置較好，客戶認(rèn)可度及來(lái)訪量會(huì)相對(duì)較高。項(xiàng)目分析應(yīng)對(duì)策略通過(guò)道旗、大牌等戶外媒體攔截其自然來(lái)訪客戶。宣傳物料上體現(xiàn)本項(xiàng)目景觀資源優(yōu)勢(shì)，突出別墅居住氛圍。本項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品總價(jià)段控制在250萬(wàn)以內(nèi)，主力產(chǎn)品總價(jià)段控制在230萬(wàn)以內(nèi)。獨(dú)棟院墅單價(jià)控制在20000元以下，通過(guò)單價(jià)、總價(jià)雙優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。搶奪從小面積別墅至獨(dú)棟別墅間的改善型客戶。項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置奉化長(zhǎng)汀東路與橋東岸路交匯處奉化長(zhǎng)汀東路與橋東岸路交匯處 規(guī)模規(guī)模占地面積占地面積:113003:113003平方米平方米 建筑面積建筑面積:334379:334379平方米平方米 容積容積2.72.7產(chǎn)品產(chǎn)

14、品高層高層規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù)13561356開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012-10-122012-10-12戶型戶型8585-250-250成交價(jià)成交價(jià)10000-1200010000-12000元元/ /開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商奉化金峰房地產(chǎn)有限公司奉化金峰房地產(chǎn)有限公司物業(yè)物業(yè)亞太物業(yè)亞太物業(yè) 高層高層2.202.20元元/ /平方米平方米月月 戶型面積戶型面積段段套數(shù)套數(shù)去化套數(shù)去化套數(shù) 去化率去化率可售套可售套數(shù)數(shù)成交價(jià)成交價(jià)100以下22 5 23%17 10000-12000元/100-120108 63 58%45 120-140296 245 83%51 140-170110 68 62%42 17

15、0-200102 53 52%49 200-25028 3 11%25 250-30030 3 10%27 小計(jì)696 440 63%256 入市時(shí)間：入市時(shí)間：20122012年年1010月月成交成交結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：120-140120-140方蓋上產(chǎn)品去化最好，其次為方蓋上產(chǎn)品去化最好，其次為140-170140-170方，方，170170方以上大戶去化相對(duì)較慢方以上大戶去化相對(duì)較慢成交成交總價(jià)總價(jià)：總價(jià)總價(jià)150150萬(wàn)左右產(chǎn)品去化萬(wàn)左右產(chǎn)品去化最好，大面積產(chǎn)品最好，大面積產(chǎn)品200200萬(wàn)左右產(chǎn)品萬(wàn)左右產(chǎn)品去化相對(duì)較好。去化相對(duì)較好。競(jìng)品理由：競(jìng)品理由：中央花園是奉化老牌公寓項(xiàng)目，市場(chǎng)推廣力

16、度最大，有部中央花園是奉化老牌公寓項(xiàng)目，市場(chǎng)推廣力度最大，有部分大面積產(chǎn)品可以分流本案客戶，并且其銷售量在奉化位居榜首。分大面積產(chǎn)品可以分流本案客戶，并且其銷售量在奉化位居榜首。競(jìng)爭(zhēng)核心：競(jìng)爭(zhēng)核心：產(chǎn)品屬性差距，我們屬于資源型別墅項(xiàng)目，而他們充其量產(chǎn)品屬性差距，我們屬于資源型別墅項(xiàng)目，而他們充其量就是一個(gè)大面積公寓產(chǎn)品。并且我們開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及就是一個(gè)大面積公寓產(chǎn)品。并且我們開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及規(guī)劃是他們所不具備的。規(guī)劃是他們所不具備的。120-140120-140方產(chǎn)品去化最好，方產(chǎn)品去化最好，170170方以上大戶產(chǎn)品去化慢方以上大戶產(chǎn)品去化慢, ,高層高層月均去化月均去化3434套左右套左右競(jìng)品簡(jiǎn)析-中央花園項(xiàng)目分析應(yīng)對(duì)策略項(xiàng)目目前已無(wú)新推量貨量，但目前存貨