太倉市景瑞榮御藍(lán)灣二期整合推廣策略22p

1、ppt標(biāo)題落款巔峰之上景瑞景瑞榮御藍(lán)灣二期整合推廣策略榮御藍(lán)灣二期整合推廣策略2010.1 太倉景瑞榮御藍(lán)灣的市場印象灣域，一個代言太倉的項目；灣域，一個代言全新生活方式的項目；景瑞榮御藍(lán)灣的市場口碑灣域，前期建立了良好的市場印象及口碑，在一期建立形象的同時，也創(chuàng)造了許多奇跡，成為太倉2009年豪宅的顛峰之作。關(guān)于一期的巔峰地上面積套數(shù)95%95%665449803 7004 8324 95014.0379941.02484753296360 7459 8919 100987.384462.9509合計93%93%216976616 6767 6767 32061.932061.9246243

2、857810 7067 7067 34507.1234507.12265高層43%43%19910224 10608 17438 1876.891141.8353175115 12095 19834 4396.372681.027二聯(lián)院94%95%92421243 6810 11032 13572.048377.5937104700267 7181 11744 14580.68915.0339聯(lián)排100%100%336141720 7076 8763 47503.238359.73198351563169 7401 9165 47503.238359.73198疊加實際總銷均價地上單價總面積地

3、上面積套數(shù)總銷均價地上單價總面積地上面積套數(shù)物業(yè)類型銷售率09年成銷09年推量注：上述數(shù)據(jù)不包含樣板房n價格價格：2009年12月31日疊加地上面積總體成交均價8763元/、聯(lián)排11032元/、二聯(lián)院17438元/及高層6767元/；n速度速度：2009年12月31日低密度面積銷售率達(dá)95.84%，月均去化23.8套；高層面積銷售率達(dá)93，月均去化套數(shù)246套；n領(lǐng)銜領(lǐng)銜：灣域的成功銷售，領(lǐng)銜太倉房地產(chǎn)市場，成為當(dāng)?shù)貎r格標(biāo)桿；2009年銷售工作回顧：截止12月31日實現(xiàn)總銷金額6.65億元，銷售率95，價格平均增幅約12；一期巔峰的完勝意味著二期我們的挑戰(zhàn)更大二期需要尋求突破二期的巔峰在哪里？

4、1part二期項目的巔峰解讀p高層：高層：n套數(shù)：266n面積：34669.37n預(yù)期總銷：26002萬元p疊加：n套數(shù)：128n面積：25323.87n預(yù)期總銷：27856萬元2partp城市宏觀經(jīng)濟(jì)：房地產(chǎn)投資穩(wěn)定增長，提高樓市發(fā)展基礎(chǔ)，商品房銷售迅猛增長，空置面積明顯下降的態(tài)勢18月同比增長房地產(chǎn)開發(fā)投資21.2億元22.30%商品房銷售面積68.69萬平方米102.70%商品房銷售額29.92億元100.80%商品房空置面積53.4萬平方米-14.20%2009年18月太倉房地產(chǎn)市場分析二期市場的巔峰解讀p土地市場分析：單宗10萬平方米以上住宅土地數(shù)量增加，大盤時代即將來臨商業(yè)商住數(shù)量

5、地塊面積建筑面積單宗土地均面積單宗土地均價樓面價數(shù)量地塊面積建筑面積單宗土地均面積單宗土地均價樓面價2008年6148574246738247628335011979392316217174178514487091萬平米以下15萬平米510萬平米10萬平米以上2009年817442008年4951合計12269520082009年單宗住宅土地出讓面積情況20082009年土地出讓情況n價格洼地下太倉土地市場日趨活躍，單宗土地出讓均價、樓面價升幅明顯，對太倉預(yù)期市場信心逐漸恢復(fù)，將吸引更多大開發(fā)商；n截止2009年10月30日土地成交主要集中在新區(qū)和南郊新城，從2009年土地供應(yīng)情況來看上市地塊

6、主要集中在新城和城廂鎮(zhèn)，體現(xiàn)政府打造一城四中心的決定，同時，未來城廂及新區(qū)將成為未來樓市熱點；易居觀點：易居觀點：新增地塊及即將上市項目集中新區(qū)、城廂和南郊。城廂主要是檔次和品質(zhì)的競爭；南郊則是從價格、規(guī)模和環(huán)境的競爭?？紤]到項目所在區(qū)域及入市時機，應(yīng)更多考慮入市時機和景觀（截留南考慮到項目所在區(qū)域及入市時機，應(yīng)更多考慮入市時機和景觀（截留南郊）。郊）。2part二期市場的巔峰解讀p潛在競爭個案對比：結(jié)論：隨著大盤時代來臨及樓市升溫，價格競爭將不可避免，將項目價格定位為中高端可避免來自集中供應(yīng)區(qū)價格擠壓，提升客戶需要將成為項目求勝之道提升客戶需要將成為項目求勝之道2part二期市場的巔峰解讀項

7、目名稱開盤日主力戶型預(yù)計上市量（預(yù)計）開盤價優(yōu)惠價實際成交價成交套數(shù)備注南洋壹號公館未定聯(lián)排：158179公寓：100-125小高層：66高層：132聯(lián)排：110小高層：8000小高：7500聯(lián)排：12000308賣卡：12-25售卡全部售完華源上海城09-12-251009折693055新城水岸未定1343155500左右內(nèi)部職工福利房怡景南園未定1363507000左右內(nèi)部認(rèn)購（僅余7、8套）御園歐境09-12-27聯(lián)排：350本期40套95009300左右40上海公館09-12-12高層：240/250；聯(lián)排：280/320高層：144聯(lián)排：36高層：7800；

8、聯(lián)排：1.8-2萬簽約66套大訂10套左右36套聯(lián)排已售完浙建太和麗都未定13015幢500戶左右未定綠地外灘1號2010-1-2692-1601000套左右6500售卡（5千抵2萬），開盤優(yōu)惠未定/500張售完在售（含即將上市及存量）項目市場供應(yīng)量在售（含即將上市及存量）項目市場供應(yīng)量公寓疊加聯(lián)排市中心南洋壹號公館133006.2441634.789241.98怡景南園58355.61金御灣43653新區(qū)華源上海城（一期）199858.8華源上海城（二期）196485大慶錦繡新城67302.23南郊新城水岸31892.94677.3812934.17南城水岸2961212652綠地地塊227

9、50027500上海公館32902.610800城西陽光美地53877.64御園歐境126594.83965633608合計1201040.8285968.16106736.15從未來市場供應(yīng)（含存量）來看，公寓類產(chǎn)品占未來市場供應(yīng)量的86，其次是聯(lián)排占8。按太倉今年110月公寓及低密度類產(chǎn)品月均去化面積，公寓類需公寓類需34.534.5個個月，聯(lián)排月，聯(lián)排14.614.6個月、疊加個月、疊加1111個月個月。2part二期市場的巔峰解讀待開發(fā)地塊市場供應(yīng)量待開發(fā)地塊市場供應(yīng)量截止2009年10月底，城廂鎮(zhèn)、新區(qū)及南郊已成交待開發(fā)地塊尚有10幅，容積率在1.63，預(yù)計總建筑面積168萬方，按太

10、倉今年110月公寓類產(chǎn)品月均去化面積，公寓類需公寓類需47.8947.89個月去化。個月去化。序號位置建筑面積1城廂鎮(zhèn)鄭和西路北、204國道西198696.62太倉經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)鄭和路北、東倉路西213502.83太倉經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)鄭和路南、常勝路西側(cè)37903.24太倉市城廂鎮(zhèn)人民南路東、朝陽路（規(guī)劃）南側(cè)49141.255新區(qū)常勝路西側(cè)、南京路北側(cè)241141.346新區(qū)城東路南、東亭路東214665.667新區(qū)城東路南、東亭路東219805.528新區(qū)東倉路東、廣州路北119102.49新區(qū)東亭路東側(cè)、上海東路北側(cè)231139.4810新區(qū)鄭和東路北、洛陽路南側(cè)（原印染廠）142139.2合計1

11、667237.452part二期市場的巔峰解讀p市場小結(jié)n從未來供應(yīng)量來看，公寓類產(chǎn)品占太倉住宅市場未來供應(yīng)量86以上，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；n從已成交及待成交地塊經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，城廂鎮(zhèn)、經(jīng)開區(qū)及南郊區(qū)域地塊基本以容積率1.6以上為主，未來低密度地塊供應(yīng)量匱乏未來低密度地塊供應(yīng)量匱乏；n從地塊成交和公示尚未成交地塊來看，總建筑面積20萬以上項目占據(jù)半壁江山，大盤時代即將來臨大盤時代即將來臨；n從綠地、浙建、南洋等品牌地產(chǎn)公司陸續(xù)進(jìn)駐及上市，可以預(yù)見未來廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，競爭也將由單一產(chǎn)品競爭向綜合品質(zhì)競爭方向轉(zhuǎn)變競爭也將由單一產(chǎn)品競爭向綜合品質(zhì)競爭方向轉(zhuǎn)變；2part二期市場的巔峰解讀易居觀點：

12、n成交量：2009年的剛性需求“集中爆發(fā)”，透支其持續(xù)消費能力； “二套房貸”的收緊，各類客戶群的觀望心態(tài)可能會“上升”，從而影響未來市場的成交量；n后續(xù)供應(yīng)量：預(yù)計2010年住宅后續(xù)貨量巨大，且新增貨量集中在東部、南部及中心城區(qū)；二期目標(biāo)客戶的巔峰解讀3partp目標(biāo)客戶分析：階層定位二期預(yù)期入市價7500元/較一期價格上浮15%，由此可見，二期購買客戶相當(dāng)高端，從價格上體現(xiàn)出了客戶將會發(fā)生質(zhì)的變化，我們的準(zhǔn)目標(biāo)客戶將形成金字塔尖類客群。20年30年月還款49023883家庭月收入（40%為安全比例）122559708家庭年收入家庭年收入147060147060元元116490116490元

13、元成交客戶的基準(zhǔn)購買力 = 家庭年收入高于高于116490116490元元客戶準(zhǔn)入及格線三房三房產(chǎn)品總價：產(chǎn)品總價：997500997500元（單價元（單價75007500元元/ /平方米，以平方米，以133.5133.5平方米均面積估算）平方米均面積估算）貸款貸款2 2成每月還款（商業(yè)，貸款成每月還款（商業(yè)，貸款798000798000元計）：元計）：p目標(biāo)客群分析：通過購買力分析，二期的目標(biāo)客戶是太倉的中高端客戶中端中高端高端家庭年收入30萬以上中低端家庭年收入15-30萬家庭年收入10-15萬低端家庭年收入5-15萬左右家庭年收入5萬以內(nèi)一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高；針

14、對本項目而言，市場的主流人群集中在1015萬元之間家庭收入的人群，他們將是灣域二期高層主要目標(biāo)客戶主力客層主力客層可挖掘客層可挖掘客層目標(biāo)客戶的巔峰解讀3part正確的決策，確保了灣域09年初戰(zhàn)告捷真正的壓力，來自2010年！疊加需實現(xiàn)近13.48的價格提升！高層需實近近10.83的價格提升！目標(biāo)實現(xiàn)：5.1億對于本案來說，這是一次真正的嚴(yán)峻考驗！究竟怎么去做？營銷推廣策略4partp推廣的巔峰營銷推廣策略4parthowhow？如何讓他們覺得購買本項目不是因為對現(xiàn)實的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。即通過“確有價值”的訴求以彌補其若干心態(tài)的失衡？營銷推廣策略4partp核心策略一：提升品質(zhì)，錯位競

15、爭提升項目整體品質(zhì)感，增加項目價值；主動引導(dǎo)客戶關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，競爭主戰(zhàn)場由價格向品質(zhì)轉(zhuǎn)移。p核心策略二：細(xì)分客戶，營造賣點針對客戶進(jìn)行細(xì)分，對不同客戶推出不同產(chǎn)品；分批推出產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造宣傳主題和市場熱點。p核心策略三：精準(zhǔn)投放，深挖細(xì)掘評估09營銷通路效果，重選渠道，求新求變，提高資金使用率。p核心策略四：立足現(xiàn)場，活動串聯(lián)，渠道創(chuàng)新售樓處，樣板房，樣板段，三位一體拉升品質(zhì)感，提高成交率；系列活動，統(tǒng)一主題，統(tǒng)領(lǐng)全年推廣；推廣渠道，評估重選，增強宣傳效果。營銷推廣策略4partp推案策略：以市場領(lǐng)導(dǎo)者策略，錯高峰搶先機，高層借五一啟動上海市場推售節(jié)點銷售目標(biāo)工程節(jié)點銷售約束關(guān)鍵節(jié)點銷售策略1

16、 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月核心競爭取得疊加35、36、37、38預(yù)售許淡季儲客客戶積累，保證有效上門量105組外灘1號；南洋壹號公館1月上旬推出第一批疊加48套市場領(lǐng)異者策略，搶先入市開盤成交35套高層蓄客開盤成交35套取得43、44、45和46預(yù)售證前期去化，客戶積累“五一”借勢登陸上海取得高層33號1、3單元預(yù)售證取得高層33號2單元預(yù)售證高層客戶積累開盤成交70套開盤成交95套開盤成交35套7月上旬加推96套高層9月中旬推出第五批40套加取得疊加39、40、41、42預(yù)售許樣板區(qū)公開高層樣板

17、區(qū)交付3月中上旬推出第二批疊加43套5月中旬推出第一批高層170套小幅快跑，為三期入市預(yù)留空間p戰(zhàn)略節(jié)奏安排營銷推廣策略4part第一階段第一階段1 13 3月月 戰(zhàn)略準(zhǔn)備期戰(zhàn)略準(zhǔn)備期n低調(diào)保溫，維護(hù)客戶恭賀新春，維護(hù)新老客戶。恭賀新春，維護(hù)新老客戶?？紤]到2月份恰逢中國傳統(tǒng)新春佳節(jié)，該階段市場進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，客戶忙于準(zhǔn)備過節(jié)及走親訪友，故該階段不適宜進(jìn)行廣告宣傳及大力推廣，可主要以寄送新年賀卡為主。媒體推廣：太倉日報（恭賀新春）活動推廣：寄新年賀卡n3 3月：月：20102010年戰(zhàn)略基礎(chǔ)全面啟動年戰(zhàn)略基礎(chǔ)全面啟動工作重點：工作重點：確認(rèn)現(xiàn)場售樓處改善/太倉春季房展會媒體推廣：太倉日報、太房熱

18、線、短信、長效戶外活動推廣：太倉房展會p戰(zhàn)略節(jié)奏安排營銷推廣策略4part第二階段第二階段4 46 6月月 戰(zhàn)略啟動期戰(zhàn)略啟動期n只有事件，沒有廣告高層樣板區(qū)公開，啟動跨界營銷高層樣板區(qū)公開，啟動跨界營銷媒體推廣：太倉日報、戶外廣告畫面更換（配合高層樣板區(qū)開放）、短信（太倉、嘉定和寶山）、固話帳單（嘉定和寶山）活動推廣：尋找最幸福笑臉（“幸福愛未來”樣板房內(nèi)拍照，免費，婚紗照，全家福，生活寫真，明星照并與合作影樓等組成跨界營銷）五一上海房展會：啟動上?？蛻羰袌鰌戰(zhàn)略節(jié)奏安排營銷推廣策略4part第三階段第三階段7 79 9月月 戰(zhàn)略執(zhí)行期戰(zhàn)略執(zhí)行期n“順勢造勢，炒人氣”活動推廣：7月第二周設(shè)計美好生活：活動內(nèi)容：高端家居沙龍、頂級設(shè)計師專場展示、點亮創(chuàng)意靈感、個性家居設(shè)計8月童年藝術(shù)季我和童年有個約會：活動內(nèi)容：寶貝計劃樂翻天、愛心傳遞令、創(chuàng)意小畫家 9月消夏晚會飛揚景瑞