合肥綠城百公寓整合推廣的方案

1、綠城綠城百合公寓百合公寓20082008年整合推廣方案年整合推廣方案安徽綠城北京風(fēng)至飛揚(yáng)2007.12.20這座城市百年鑒藏的奢侈品這座城市百年鑒藏的奢侈品20082008年本案著重解決的幾個(gè)問(wèn)題？年本案著重解決的幾個(gè)問(wèn)題？u 如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣為08年3.5億的任務(wù)帶來(lái)足夠頂尖的客戶？u 如何市場(chǎng)充滿變數(shù)的08年，支撐項(xiàng)目進(jìn)一步的提價(jià)目標(biāo)？ 綠城百合公寓2008年調(diào)價(jià)目標(biāo)高層公寓均價(jià)：6500元/平米u(yù) 如何實(shí)現(xiàn)綠城百合公寓與綠城新綠園之間的良好聯(lián)動(dòng)？part1 2008年合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析part2 2008年合肥蜀山區(qū)競(jìng)品分析part3 2008年項(xiàng)目新推房源分析part4 2008年項(xiàng)目

2、目標(biāo)客群分析part5 2008年項(xiàng)目整合推廣策略part6 2008年階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)part7 2008年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用分配目目 錄錄contentscontents20082008part1合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析36.75%37.33%91%97%此外，新開(kāi)工面積此外，新開(kāi)工面積1324.6萬(wàn)平方米，其中住宅萬(wàn)平方米，其中住宅1071.86萬(wàn)平方米，萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)同比分別增長(zhǎng)31.44%和和25.81%；竣工面積；竣工面積506.7萬(wàn)平方米，其中住萬(wàn)平方米，其中住宅宅412.92萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)16.3%和和18.24%；從3月18日

3、起，央行便吹起了加息的號(hào)角，接下來(lái)5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已連續(xù)進(jìn)行5次加息。影響：購(gòu)房者心理影響增大。影響：購(gòu)房者心理影響增大。8月21日，中國(guó)人民銀行關(guān)于調(diào)整金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率的通知下發(fā)，規(guī)定從2007年8月22日起，上調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點(diǎn)。 影響：抑制部分投資購(gòu)房。影響：抑制部分投資購(gòu)房。從1月15日起，央行共8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月25日、10月25日共8次，每次上調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)，截

4、至10月25日存款準(zhǔn)備金率達(dá)到13%。影響：繼續(xù)實(shí)行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。影響：繼續(xù)實(shí)行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。1月16日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布通知，要求各地從今年2月1日起開(kāi)展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅。影響：開(kāi)發(fā)成本增加，影響房?jī)r(jià)。影響：開(kāi)發(fā)成本增加，影響房?jī)r(jià)。part2合肥市蜀山區(qū)競(jìng)品分析合肥市蜀山區(qū)競(jìng)品分析香樟雅苑城市天地新華學(xué)府項(xiàng)目名稱(chēng)：香樟雅苑競(jìng)爭(zhēng)主力戶型：140150物業(yè)類(lèi)型：高層（18）預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)5000位置：園區(qū)里備注：到08年春節(jié)都有這種戶型的房源。08年底有一期交付項(xiàng)目名稱(chēng)：城市天地競(jìng)爭(zhēng)主力戶型：141四房 物業(yè)

5、類(lèi)型：高層（18層）預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)6000以上位置：園區(qū)里 （1棟）備注：此棟推出不久，預(yù)計(jì)到春節(jié)后還有此類(lèi)房源項(xiàng)目名稱(chēng)：新華學(xué)府競(jìng)爭(zhēng)主力戶型：110155物業(yè)類(lèi)型：高層預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)52005700元位置：園區(qū)里 房源套數(shù)：目前155 房源10套左右下期競(jìng)爭(zhēng)戶型推出時(shí)間：下半年10月預(yù)計(jì)推出110150 房源part320082008年項(xiàng)目新推房源分析年項(xiàng)目新推房源分析20082008年年4 4月推出曉風(fēng)苑月推出曉風(fēng)苑1#1#、2#2#，共共171171套，主力戶型套，主力戶型150150平米平米四居和三居四居和三居20082008年年8 8月推出秋月苑月推出秋月苑1#1#、2#2#，共共2

6、09209套，主力戶型套，主力戶型150150平米平米四居和三居四居和三居時(shí) 間房源套數(shù)面積平均面積總價(jià)1月4月07年剩余房源61套10486 140910000元4月曉風(fēng)苑2#、4#171套26611 156 1014000元8月秋月苑1#、2#209套28738138 897000元項(xiàng)目2008年推廣房源基本梳理 2008 2008年可售房源年可售房源441441套，根據(jù)套，根據(jù)20072007年的成交率年的成交率11%11%來(lái)計(jì)算，我們需要制來(lái)計(jì)算，我們需要制造到訪造到訪40094009組；組； 全年主力戶型為全年主力戶型為150150平米四居與三居，產(chǎn)品戶型較為統(tǒng)一，不存在很大平米四居

7、與三居，產(chǎn)品戶型較為統(tǒng)一，不存在很大的跳躍；的跳躍； 全年主要分為上半年與下半年兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)推盤(pán)，全年主要分為上半年與下半年兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)推盤(pán)，0808年基本形成年基本形成“兩點(diǎn)兩點(diǎn)強(qiáng)銷(xiāo)強(qiáng)銷(xiāo) 平時(shí)維持平時(shí)維持”的銷(xiāo)售格局。的銷(xiāo)售格局。注：截止07年11月26日，來(lái)訪4433組，成交500組，成交率約為11%1part420082008年項(xiàng)目目標(biāo)客群分析年項(xiàng)目目標(biāo)客群分析2007年項(xiàng)目成交客戶市調(diào)回顧綠城百合被訪客戶年齡構(gòu)成綠城百合被訪客戶年齡構(gòu)成5 510101111202015150 05 5101015152020252518-2518-2526-3026-3031-3531-3536-40

8、36-4041-4541-45綠城百合客戶的置業(yè)目的綠城百合客戶的置業(yè)目的自住自住81.54%81.54%投資投資9.23%9.23%給家人居住給家人居住7.69%7.69%其他其他1.54%1.54%絕大多數(shù)客戶以自住目的為主，用于投資等其他用途只占到相應(yīng)較少的份額；綠城百合客戶的置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)綠城百合客戶的置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)首次首次39.34%39.34%第二次第二次44.26%44.26%第三次第三次16.39%16.39%兩次以上置業(yè)人群占到60%，從自住為主的特征可以看出，理性消費(fèi)占到相當(dāng)?shù)谋壤?；綠城百合被訪客戶學(xué)歷構(gòu)成綠城百合被訪客戶學(xué)歷構(gòu)成中學(xué)及以下4.69%大專(zhuān)29.69%大本42.1

9、9%研究生或以上20.31%據(jù)答3.13%學(xué)歷普遍較高已成為這一區(qū)域購(gòu)房人群的普遍特征；綠綠城城百百合合客客戶戶現(xiàn)現(xiàn)居居住住地地蜀蜀山山區(qū)區(qū), , 2 21 1拒拒答答, , 1 10 0廬廬陽(yáng)陽(yáng)區(qū)區(qū), , 8 8蜀蜀山山區(qū)區(qū)之之高高新新區(qū)區(qū), , 2 2瑤瑤海海區(qū)區(qū), , 2 2銅銅陵陵, , 2 2蜀蜀山山區(qū)區(qū)之之政政務(wù)務(wù)區(qū)區(qū), , 1 1蜀蜀山山區(qū)區(qū)之之蜀蜀山山產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)園園區(qū)區(qū), , 1 1肥肥東東縣縣, , 1 1安安慶慶, , 1 1金金寨寨, , 1 1南南京京, , 1 1上上海海, , 1 1霍霍邱邱, , 1 1六六安安, , 1 1包包河河區(qū)區(qū), , 1 11 1 9 9綠

10、城百合客戶購(gòu)房時(shí)考慮的第一因素綠城百合客戶購(gòu)房時(shí)考慮的第一因素0 06 66 67 78 89 99 91414151537370510152025303540其他其他項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模建筑本身建筑本身項(xiàng)目?jī)?nèi)配套項(xiàng)目?jī)?nèi)配套項(xiàng)目周邊配套項(xiàng)目周邊配套園林設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)單價(jià)總價(jià)單價(jià)總價(jià)戶型面積戶型面積交通區(qū)位交通區(qū)位開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商品牌綠城百合客戶對(duì)戶型的選擇綠城百合客戶對(duì)戶型的選擇90平米至100平米三居17.74%100平米以上三居56.45%四居16.13%90平米以上兩居6.45%90平米以下兩居3.23%綠城百合客戶娛樂(lè)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)綠城百合客戶娛樂(lè)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)0.98%0.98%8.82%8.82%9

11、.80%9.80%10.78%10.78%16.67%16.67%21.57%21.57%31.37%31.37%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%其他其他ktv/娛樂(lè)/洗浴ktv/娛樂(lè)/洗浴書(shū)店/圖書(shū)館書(shū)店/圖書(shū)館足療/養(yǎng)生足療/養(yǎng)生看電影/網(wǎng)吧看電影/網(wǎng)吧餐飲餐飲運(yùn)動(dòng)、健身場(chǎng)/館運(yùn)動(dòng)、健身場(chǎng)/館綠城百合客戶是否有固定郵件綠城百合客戶是否有固定郵件有有63.33%63.33%沒(méi)有沒(méi)有36.67%36.67%與第一次數(shù)據(jù)采集相比，有固定郵件的比例

12、有小幅的增加綠城百合客戶固定郵件的種類(lèi)綠城百合客戶固定郵件的種類(lèi)6.85%6.85%9.59%9.59%10.96%10.96%19.18%19.18%21.92%21.92%31.51%31.51%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%其他其他公積金公積金保險(xiǎn)通知單保險(xiǎn)通知單電話單電話單水、電煤氣單水、電煤氣單信用卡通知單信用卡通知單百合客戶常閱讀的報(bào)紙百合客戶常閱讀的報(bào)紙安徽商報(bào)安徽商報(bào)28.07%28.07%新安晚報(bào)新安晚報(bào)34.21%34.2

13、1%合肥晚報(bào)合肥晚報(bào)29.82%29.82%江淮晨報(bào)江淮晨報(bào)5.26%5.26%安徽日?qǐng)?bào)安徽日?qǐng)?bào)2.63%2.63%綠城百合客戶出行時(shí)的交通工具綠城百合客戶出行時(shí)的交通工具私家車(chē)私家車(chē)37.08%37.08%摩托車(chē)摩托車(chē)6.74%6.74%自行車(chē)自行車(chē)8.99%8.99%公交車(chē)公交車(chē)14.61%14.61%出租車(chē)出租車(chē)21.35%21.35%步行步行11.24%11.24%交通工具選擇的偏重，不僅僅呈現(xiàn)客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，也可以充分的反映出，客戶對(duì)交通距離的承受程度相對(duì)較高，客群在工作與生活地點(diǎn)的考量相對(duì)受到傳統(tǒng)交通因素的限制較少； 客戶總結(jié)客戶總結(jié)家庭結(jié)構(gòu)：3口之家居多，主要成員年齡30-4

14、5歲之間，包含事業(yè)有成中年、準(zhǔn)備結(jié)婚/生育的二口之家、工作生活區(qū)域：；行業(yè)及工作性質(zhì)：事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位、公務(wù)員、設(shè)計(jì)院、高等院校、媒體、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)等；認(rèn)知渠道：主要通過(guò)介紹、路過(guò)、報(bào)廣 ；置業(yè)次數(shù)：集中于23次以上；購(gòu)房理由：改善居住環(huán)境、尋找“最后的居所”、品牌及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的感召；價(jià)值需求排序： 喜歡綠城的品牌， 對(duì)品牌價(jià)值期望度很高； 被綠城百合中央園林實(shí)景呈現(xiàn)所打動(dòng)，喜歡綠城的園林和建筑； 需求的面積集中在130平米150平米的三居戶型； 認(rèn)同該區(qū)域的學(xué)院氛圍；2008年目標(biāo)客戶的鎖定權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系

15、模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值的分層直接決定了目標(biāo)客戶的階層取向。140平米以上的產(chǎn)品的總貨值決定了他在積累財(cái)富的過(guò)程中，已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。穩(wěn)定資產(chǎn)層。目標(biāo)客群社會(huì)階層劃分目標(biāo)客群社會(huì)階層劃分客群階層客群階層身份描述身份描述穩(wěn)定資產(chǎn)層 政府官員； 私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層、大學(xué)教授； 客戶組成客戶組成穩(wěn)定資產(chǎn)層的洞悉穩(wěn)定資產(chǎn)層的洞悉 跨越“奮斗期財(cái)富積累的第一個(gè)階段，在穩(wěn)定既有的財(cái)富、地位的前提下追求事業(yè)上的再次突破與發(fā)展； 行事較為低調(diào)、不喜歡張揚(yáng)與夸張； 追求個(gè)人行為對(duì)事業(yè)領(lǐng)域乃至社會(huì)發(fā)展的影響力； 多次跨區(qū)域置業(yè)

16、經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房產(chǎn)具備成熟的判斷力； 財(cái)富資本的積累過(guò)程多靠個(gè)人才智發(fā)揮，屬于高智慧高學(xué)歷一族，追求藝術(shù) 文化品鑒的修養(yǎng)提升，將藝術(shù)鑒賞力作為自我評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一； 靠建立在財(cái)富基礎(chǔ)上的品味展示身份地位； 他們身上一般會(huì)出現(xiàn)一種以上的奢侈品牌，對(duì)奢侈品牌有獨(dú)特的情節(jié)，或向 往、或享受，信仰品牌背后的文化內(nèi)涵與自身氣質(zhì)的契合； 如果有人懂得欣賞他們慣用的奢侈品牌，將與他們擁有共同的話語(yǔ)語(yǔ)境； 對(duì)奢侈品的追逐，有時(shí)候與金錢(qián)的炫耀沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橛辛似肺唬庞?品味?，F(xiàn)場(chǎng)小測(cè)試在位各位都穿著什么樣的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜歡這些奢侈品嗎？最喜歡哪個(gè)奢侈品牌？勞力士和江詩(shī)丹頓一樣，還是不一樣？奢侈是一個(gè)感

17、覺(jué)，一種體驗(yàn)，是你和一個(gè)物品發(fā)生的一些關(guān)系。也是一個(gè)人品牌的提高，跟奢侈品的接觸是一個(gè)私密非常享受的過(guò)程。而不是拿來(lái)炫耀或者別的，這樣的話你并沒(méi)有真正獲得奢侈品所張揚(yáng)的東西 客戶如是說(shuō)part520082008年項(xiàng)目整合推廣策略年項(xiàng)目整合推廣策略從獨(dú)有的階層語(yǔ)境從獨(dú)有的階層語(yǔ)境奢侈品的這些那些開(kāi)始奢侈品的這些那些開(kāi)始我們和奢侈品什么關(guān)系？我們和奢侈品什么關(guān)系？ 綠城的房子就是地產(chǎn)界的奢侈品； 目標(biāo)客戶消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里的奢侈品情節(jié)最令他們難以忘懷 奢侈品稀少、罕有、超越物質(zhì)價(jià)值之外，我們也是； 奢侈品追求絕對(duì)的完美、精致、細(xì)節(jié)和百年流傳的獨(dú)特工藝，我們也是； 奢侈品讓很多人向往，很少人擁有，我們也是；

18、 奢侈品對(duì)品質(zhì)的追求近乎偏執(zhí)，我們也是，斤斤計(jì)較公攤的客戶顯然不太 適合這里；08年我們販賣(mài)建于物質(zhì)基礎(chǔ)之上的奢侈精神推廣策略推廣主題這座城市尊邸華府的終點(diǎn)這座城市百年鑒藏的奢侈品從園林實(shí)景產(chǎn)品力的釋放到解讀實(shí)景背后的奢侈故事與奢侈體驗(yàn)推廣節(jié)奏奢侈品質(zhì)奢侈文化no.1no.1no.3no.31-5月6-12月時(shí)間軸事件軸策略軸概念導(dǎo)入階段 ，將差異化訴求“奢侈品”的品質(zhì)層面深度解讀結(jié)合會(huì)所的交付使用，通過(guò)系列奢侈品文化show，制造到訪，促成銷(xiāo)售秋月苑1# 2#推出會(huì)所交付使用曉風(fēng)苑2# 4#樓推出奢侈文化奢侈品質(zhì)客戶與“奢侈品”的故事與新綠園的互動(dòng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)理性展示時(shí)尚奢侈“場(chǎng)”的營(yíng)造“奢侈品

19、”背后的故事樣板示范區(qū)（工藝工法樣板間）樣板示范區(qū)（工藝工法樣板間） & 百合會(huì)所百合會(huì)所08年6月12月08年1月-5月推廣節(jié)奏奢侈品與產(chǎn)品的對(duì)接奢侈品與產(chǎn)品的對(duì)接奢侈品質(zhì) “貴”的精神產(chǎn)品營(yíng)造過(guò)程中的故事，其實(shí)很奢侈； “少”的精神很少人會(huì)這樣去做，一如很少人能擁有如此奢侈； “多”的精神僅供多數(shù)人向往，多數(shù)人以此作為標(biāo)桿； “細(xì)節(jié)”精神追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的精致與完美，不惜一切的偏執(zhí)，不能不說(shuō)是一種奢侈；奢侈文化奢侈品文化與會(huì)所交付的聯(lián)動(dòng) 目的：目的：（1）建立項(xiàng)目核心附加值時(shí)尚奢侈品show場(chǎng)（2）針對(duì)目標(biāo)客群生活方式的營(yíng)銷(xiāo)手段；（3）為客戶“老帶新”提供精神場(chǎng)所（4）新聞點(diǎn)報(bào)道 內(nèi)

20、容內(nèi)容（1）高端奢侈品牌“show”場(chǎng)（服裝show、新車(chē)發(fā)布show、珠寶飾品show）（2）名流盛宴 水光party（3）“奢侈品”文化內(nèi)涵鑒賞、品讀（4）精神奢侈品盛宴音樂(lè)劇項(xiàng)級(jí)跑車(chē)項(xiàng)級(jí)跑車(chē)showshow內(nèi)容奢侈跑車(chē)轎車(chē)展效果高端物業(yè)形象的確立針對(duì)目標(biāo)客戶的附加值活動(dòng)施華洛世奇施華洛世奇 經(jīng)典經(jīng)典總是欣賞經(jīng)典總是欣賞經(jīng)典內(nèi)容：內(nèi)容：邀請(qǐng)vip客戶帶朋友參加施華洛世奇品牌經(jīng)理講述品牌故事與文化奢侈品鑒賞奢侈品牌服裝奢侈品牌服裝showshow內(nèi)容：內(nèi)容：邀請(qǐng)vip客戶帶朋友參加今年國(guó)際流行服裝show奢侈珠寶首飾奢侈珠寶首飾 佩戴美學(xué)佩戴美學(xué)內(nèi)容：奢侈珠寶展佩戴美學(xué)講座效果：vip客戶”

21、老帶新“聞香識(shí)女人聞香識(shí)女人內(nèi)容：內(nèi)容：奢侈品牌香水文化綠城綠城 百合公寓音樂(lè)大課百合公寓音樂(lè)大課內(nèi)容：固定周期開(kāi)展音樂(lè)學(xué)院綠城百合公寓“大課”效果：針對(duì)目標(biāo)客戶的附加值活動(dòng)利于目標(biāo)客群的口碑傳播前沿藝術(shù)展前沿藝術(shù)展內(nèi)容：前沿藝術(shù)展安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院作品的展“場(chǎng)”（雕塑、油畫(huà)、行為藝術(shù)等）效果：較強(qiáng)的新聞性銷(xiāo)售道具針對(duì)目標(biāo)客群的藝術(shù)傳播變廢品為雕塑part6階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)第一階段：奢侈品質(zhì)第一階段：奢侈品質(zhì)2008年1月2008年5月part720082008營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用分配營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用分配20082008年項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算年項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算：2008年綠城百合公寓整年銷(xiāo)售任務(wù)為3.5億