中原四川都江堰頌湖國際社區(qū)營銷報告

1、二級市場策劃品控中心centaline consultants香頌湖國際社區(qū)營銷報告二零零八年八月三十日高舉高舉價值營銷價值營銷大旗，將大旗，將5 5大核心價值大核心價值深度廣闊傳播，深度廣闊傳播，重點圍繞重點圍繞lohaslohas價值價值以及以及區(qū)位價值區(qū)位價值。采用采用論壇營銷論壇營銷，房屋實體體驗營銷房屋實體體驗營銷，渠道直銷，渠道直銷，采用采用由外而內(nèi)，定向直投由外而內(nèi)，定向直投的媒體策略的媒體策略小體量小體量高頻率高頻率推盤，推盤，低開高走低開高走的價格策略的價格策略勝利實現(xiàn)一期銷售勝利實現(xiàn)一期銷售 中原集團旗艦中原地產(chǎn)于一九七八年成立于香港，已經(jīng)有中原集團旗艦中原地產(chǎn)于一九七八年

2、成立于香港，已經(jīng)有3030年年市場經(jīng)驗市場經(jīng)驗。自。自19941994年以來，陸續(xù)開設(shè)了年以來，陸續(xù)開設(shè)了二十六家分公司二十六家分公司，網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)遍布遍布全國各地全國各地2222個城市個城市。中原業(yè)績20072007年，四川中原銷售業(yè)績共計實現(xiàn)銷售額達(dá)年，四川中原銷售業(yè)績共計實現(xiàn)銷售額達(dá)3737億元人民幣億元人民幣中原業(yè)績本報告的研究思維導(dǎo)圖本報告的研究思維導(dǎo)圖市場分析市場分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略項目研究項目研究大盤成功操盤大盤成功操盤模式研究模式研究項目合作建議項目合作建議營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)6營銷目標(biāo)將本項目打造為都江堰新城標(biāo)桿項目1.5年完成一期100%的銷售，為都江堰新城復(fù)蘇打

3、響第一炮7 7市場分析市場分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略項目研究項目研究大盤成功操盤大盤成功操盤模式研究模式研究項目合作建議項目合作建議營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)本報告的研究思維導(dǎo)圖本報告的研究思維導(dǎo)圖大盤成功操盤模式研究“大盤”成功開發(fā)的五種模式大盤案例研究總結(jié)大盤成功操作模式分析“大盤大盤”成功開發(fā)的五種模式成功開發(fā)的五種模式 樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝 典型案例典型案例: :陽光棕櫚園陽光棕櫚園 廣州奧林匹克花園廣州奧林匹克花園 產(chǎn)業(yè)完整嫁接，短期內(nèi)優(yōu)勢無法復(fù)制產(chǎn)業(yè)完整嫁接，短期內(nèi)優(yōu)勢無法復(fù)制 典型案例：華僑城典型案例：華僑城 深圳桃源居深圳桃源居產(chǎn)品規(guī)

4、劃完美組合產(chǎn)品規(guī)劃完美組合, ,新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的大膽運用新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的大膽運用 典型案例：觀瀾湖典型案例：觀瀾湖 麓山國際社區(qū)麓山國際社區(qū) 新鴻基新鴻基自然資源的稀缺性自然資源的稀缺性, ,附加開發(fā)商品牌價值附加開發(fā)商品牌價值 典型案例：河畔新世界典型案例：河畔新世界產(chǎn)品創(chuàng)新與強勢營銷展示層層附加取勝產(chǎn)品創(chuàng)新與強勢營銷展示層層附加取勝 典型案例典型案例: :萬科城萬科城第一類第二類第三類第四類第五類萬科城萬科城強勢營銷導(dǎo)向強勢營銷導(dǎo)向啟動即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類型休閑椅、遮陽休閑椅、遮陽傘傘入口廣場入口廣場小區(qū)入小區(qū)入口口商業(yè)商業(yè)道旗道旗 大盤成功操作模式分析產(chǎn)業(yè)完整嫁接產(chǎn)業(yè)完整嫁接

5、華僑城華僑城打造歡樂谷打造歡樂谷打造娛樂、商業(yè)打造娛樂、商業(yè)等配套等配套推出住宅推出住宅歡樂谷歡樂谷華僑城洲際大酒店華僑城洲際大酒店大盤成功操作模式分析深圳桃源居深圳桃源居: :產(chǎn)業(yè)完整嫁接產(chǎn)業(yè)完整嫁接大盤成功操作模式分析 核心賣點核心賣點清華名校清華名校名校是消除距離障礙的強大引力。名校是消除距離障礙的強大引力。 13廣州奧林匹克花園：廣州奧林匹克花園：樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化核心賣點核心賣點 運動會所運動會所+ +奧運村奧運村+ +高爾夫社區(qū)高爾夫社區(qū) 大盤成功操作模式分析觀瀾湖觀瀾湖產(chǎn)品規(guī)劃完美組合產(chǎn)品規(guī)劃完美組合1212年打造高爾夫球場年打造高爾夫球場項目導(dǎo)

6、入，品牌建立項目導(dǎo)入，品牌建立熱熱 銷銷實景圖實景圖泳池泳池別墅實景別墅實景大盤成功操作模式分析麓山麓山國際社區(qū)國際社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃完美組合產(chǎn)品規(guī)劃完美組合第一個提出pud開發(fā)模式并配以部分實景呈現(xiàn)總平圖總平圖別墅實景別墅實景圓石灘實景圓石灘實景大盤成功操作模式分析河畔新世界河畔新世界自然資源的稀缺性自然資源的稀缺性打造樣板園林區(qū)打造樣板園林區(qū)體驗式營銷體驗式營銷一期大盤成功操作模式分析項目品牌項目品牌 + + 自然資源自然資源 + + 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃通過對上述知名大盤的分析研究，結(jié)合本項目特點，建議采取以下操作思路：借助政府借助政府宣傳力量宣傳力量結(jié)合旅游地結(jié)合旅游地產(chǎn)開發(fā)模式產(chǎn)開發(fā)模式pud

7、pud開發(fā)模式開發(fā)模式新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新市鎮(zhèn)開發(fā)模式啟示啟示大盤成功操作模式分析城市運營對本項目的啟示城市運營城市運營包括城市經(jīng)營、城市規(guī)劃、城市文化，就是把整個城市的經(jīng)營和開發(fā)結(jié)合起來，實際上就是城市綜合資源的整合就是城市綜合資源的整合，城市經(jīng)營最本質(zhì)的問題不是經(jīng)營本身，而是如何提升城本質(zhì)的問題不是經(jīng)營本身，而是如何提升城市價值市價值，具體來說是充分運用市場的機制，使城市有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展和具有個性特色的最大價值之間城市價值鏈流動的過程。 城市運營主要有以下幾個方面：政府在城市經(jīng)營中做導(dǎo)演，演員主要是企業(yè)和民眾提高城市的知名度、忠誠度、美譽度。啟示：和政府充分合作，豎立香頌湖啟示

8、：和政府充分合作，豎立香頌湖都江堰新城標(biāo)都江堰新城標(biāo)桿項目。桿項目。第一方面第二方面第三方面市場化資源如土地、生態(tài)環(huán)境、文物古跡和旅游資源等有形資產(chǎn)經(jīng)營。啟示：充分利用翠月湖和未來高爾夫旅游資源。啟示：充分利用翠月湖和未來高爾夫旅游資源。完善城市配套設(shè)施，城市交通和投資環(huán)境，為城市提供優(yōu)質(zhì)的商務(wù)環(huán)境、居民生活環(huán)境，從而為城市創(chuàng)造經(jīng)濟效益與社會效益。啟示：重點應(yīng)完善道路、醫(yī)院、學(xué)校等市政配套設(shè)施。啟示：重點應(yīng)完善道路、醫(yī)院、學(xué)校等市政配套設(shè)施。19市場分析市場分析 項目定位項目定位營銷策略營銷策略項目研究項目研究大盤成功操盤大盤成功操盤模式研究模式研究項目合作建議項目合作建議營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)本報

9、告的研究思維導(dǎo)圖本報告的研究思維導(dǎo)圖partpart：a a 震前市場分析震前市場分析都江堰城市格局都江堰房地產(chǎn)市場格局都江堰土地供應(yīng)情況 市場情況總結(jié)都江堰商品房供需價格情況都江堰城區(qū)典型項目分析青城山片區(qū)典型項目分析核心購房客戶構(gòu)成總結(jié)市場分析都江堰都江堰翠月湖鎮(zhèn)翠月湖鎮(zhèn)本案本案4 4號橋號橋崇義鎮(zhèn)崇義鎮(zhèn)聚源鎮(zhèn)聚源鎮(zhèn)蒲陽鎮(zhèn)蒲陽鎮(zhèn)玉堂鎮(zhèn)玉堂鎮(zhèn)向北（蒲陽方向）、向南（聚源方向）、向西（玉堂方向）是新城市規(guī)劃的主要方向。其中玉堂鎮(zhèn)、聚源鎮(zhèn)距離主城區(qū)都相對較遠(yuǎn)，而蒲陽離主城區(qū)最近，且房地產(chǎn)項目發(fā)展迅速聚源鎮(zhèn)將是都江堰新的行政、文化中心，新區(qū)規(guī)劃用地32.4平方公里，并首先啟動聚源鎮(zhèn)10平方公里的新

10、城建設(shè)震前-都江堰城市規(guī)劃根據(jù)區(qū)域位置差異、房地產(chǎn)供應(yīng)及客戶特征，可以把項目周邊市場分成兩大片區(qū)：翠月湖鎮(zhèn)翠月湖鎮(zhèn)本案本案4 4號橋號橋崇義鎮(zhèn)崇義鎮(zhèn)都江堰片區(qū)都江堰片區(qū)青城山片區(qū)青城山片區(qū)幸福大道、迎賓大道片區(qū)：幸福大道、迎賓大道片區(qū)：多層住宅和低層花園別墅及花園洋房為主。蒲陽路、玉帶橋街、二環(huán)以內(nèi)：蒲陽路、玉帶橋街、二環(huán)以內(nèi)：住宅以多層經(jīng)濟適用房開發(fā)為主，并還有大量單位自建房。“青城路青城路- -觀景路觀景路- -都江堰景區(qū)都江堰景區(qū)- -岷江岷江干流：干流：核心城區(qū)，以多層開發(fā)為主，總體開發(fā)規(guī)模偏小。項目逐漸增加，且規(guī)模較大。以別墅項目為主。市場分析震前-都江堰房地產(chǎn)市場發(fā)展格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：

11、都江堰統(tǒng)計局統(tǒng)計公報市場分析震前-都江堰商品房銷售情況39.340.676.2279.10204060801002004年2005年2006年2007年商品房銷售面積商品房銷售面積(萬平米萬平米)2007年商品房銷售面積約79.1萬平米，平均每月的消化量6-7萬平米。153615982509335605001000150020002500300035002004年2005年2006年2007年商品房成交均價商品房成交均價(元元/平米平米)2007均價相對2006年上漲上漲850850元元/ /平米平米數(shù)據(jù)來源：都江堰統(tǒng)計局統(tǒng)計公報42.86140.3776.2279.1020406080100

12、1201401602006年2007年供應(yīng)量消化量單位：萬平米 年市場供不應(yīng)求，年隨土地市場的放量，商品房供應(yīng)量大幅增長，當(dāng)年開盤項目較多，市場存量約61.72萬平米。年上半年開盤項目約6個，消化量達(dá)到70%，下半年受地震的影響，市場供需波動較大。市場分析震前-都江堰商品房供需情況（多層物業(yè)）項目項目 建川建川. .麗水青城麗水青城. .桂苑桂苑 泓坊河畔泓坊河畔 嶺秀都江嶺秀都江 岷江河畔岷江河畔 物業(yè)類型物業(yè)類型 別墅/多層 聯(lián)排/疊拼/多層 別墅/多層 多層 總面積總面積 總建筑面積約10萬平方米商業(yè)5千平方米 179327.5平方米106573平方米 本期總套本期總套數(shù)數(shù) 360 10

13、0套 500多套 260套 本期剩余本期剩余 20（多層）100（別墅） 20 200多套 100多套 地震前均地震前均價價 3700元/（多層） 5700元/（別墅） 疊拼4000左右聯(lián)排5000左右 4200元/（多層） 3700元/ 地震后均地震后均價價 暫時無變化 暫時無變化 暫時無變化 3500元/ 客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成別墅80%為成都客戶，外地客戶，重慶、深圳、三洲等少量，多層以都江堰本地客戶為主。別墅60%成都客戶為主，少量汶川，阿壩的客戶，多層以都江堰本地客戶為主。80%都江堰本地客戶為主。部分州內(nèi)客戶80%都江堰本地客戶為主。震后情況： 6月底至今售樓部開放的城區(qū)不到六家，銷售情

14、況慘淡，來訪客戶銷售情況慘淡，來訪客戶90%90%以上本地客戶和少量州內(nèi)客戶以上本地客戶和少量州內(nèi)客戶，目前政策不明確，客戶處于觀望期市場分析都江堰城區(qū)典型項目分析：慘淡項目項目芙蓉青城芙蓉青城上善棲上善棲 珠江逸景珠江逸景青城山房青城山房物業(yè)類型物業(yè)類型聯(lián)排、雙拼、獨棟疊拼+圍合聯(lián)排、雙拼獨棟、公寓（精裝）總套數(shù)總套數(shù)203戶784戶458戶（精裝）281項目面積項目面積a區(qū)31畝，b區(qū)104畝22734畝141畝251畝本期總套本期總套數(shù)數(shù)二期43套獨棟200458172本期剩余本期剩余35套售完未開盤45套地震前均地震前均價價1.3萬元/1.2萬元/0.85萬-1.3萬獨棟1.5萬元/地

15、震后均地震后均價價暫時無變化暫時無變化暫時無變化暫時無變化客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成成都60%，北京、上海，多為一次性成都70%，全國各地游客，多為一次性成都60%，北京，多為一次性成都70%，北京，多為一次性震后情況：現(xiàn)場售樓部普遍未開放，一些正在開發(fā)設(shè)計的樓盤也推遲施工計劃， 更改樓層設(shè)計。目前政策不明確，客戶處于觀望期珠江逸景珠江逸景芙蓉青城芙蓉青城市場分析青城山片區(qū)典型項目分析：推遲觀望都江堰市區(qū)購房客戶構(gòu)成比例成都人12%都江堰人70%甘孜阿壩州人14%其他4%成都人72%都江堰人, 8%甘孜阿壩州人, 3%其他, 17%青城山片區(qū)客戶構(gòu)成比例地震前購房客戶構(gòu)成總結(jié)地震前購房客戶構(gòu)成總結(jié)地震后

16、購房客戶構(gòu)成總結(jié)地震后購房客戶構(gòu)成總結(jié)短期內(nèi)：受地震影響，城區(qū)購房客戶以本地客戶為主占85%以上，甘孜阿壩州地區(qū)客戶10%左右。青城山片區(qū)高端客戶以成都為主占90%。遠(yuǎn)期情況：在旅游業(yè)和房產(chǎn)市場回暖后，客戶構(gòu)成基本無變化。市場分析1.對住宅的升級換代有強烈的需求的都江堰本地客戶2.養(yǎng)老、休閑、度假等各種目的成都市客戶3.渴望改善生活水平的甘孜阿壩州地區(qū)客戶 2006-2008年上半年土地供應(yīng)容積率小于1的別墅物業(yè)占比高達(dá)54.6%,同時，08年上半年土地放量1041畝，單個地塊面積平均不足100畝。年份總供應(yīng)量(畝)容積率1-2.5容積率1容積率2.5占總供應(yīng)量比重供應(yīng)量(畝)可開發(fā)建筑面積(

17、萬平米)供應(yīng)量(畝)可開發(fā)建筑面積(萬平米)2006年126554942.8671623.95100%2007年28751322140.37155354.24100%2008年上半年1041 481_560_100%數(shù)據(jù)來源：中原研究部市場分析都江堰土地供應(yīng)情況市場：市場：近兩年都江堰商品房市場需求潛力巨大，07年市場存量約61萬平米。預(yù)計預(yù)計0909年商品房市場放量預(yù)計達(dá)到年商品房市場放量預(yù)計達(dá)到160160萬平方米萬平方米, 預(yù)計明年的需求量約120-140萬平米,供應(yīng)略大于需求.價格：價格：在國家宏觀調(diào)控和銀行加息的大背景下，07-08年都江堰商品房價格依然持續(xù)增長，地震前多層均價約地震

18、前多層均價約37003700元元/ /平米，預(yù)計未來平米，預(yù)計未來1 1年內(nèi)，前期開盤項目均價將下降約年內(nèi)，前期開盤項目均價將下降約500500元元/ /平米（多層），而震后新平米（多層），而震后新推項目價格維持震前水平。推項目價格維持震前水平。市場情況總結(jié)市場情況總結(jié)市場分析 城區(qū)規(guī)劃變化 人口構(gòu)成變化 震后政策分析總結(jié)震后市場走勢partpart：b b 震后市場分析震后市場分析城區(qū)規(guī)劃變化翠月湖鎮(zhèn)翠月湖鎮(zhèn)本案本案4 4號橋號橋崇義鎮(zhèn)崇義鎮(zhèn)一環(huán)路一環(huán)路二環(huán)路二環(huán)路都江堰都江堰三環(huán)路三環(huán)路蒲陽鎮(zhèn)蒲陽鎮(zhèn)玉堂鎮(zhèn)玉堂鎮(zhèn)聚源鎮(zhèn)聚源鎮(zhèn)一環(huán)路內(nèi)：物業(yè)類型向高端低層物業(yè)發(fā)展高端低層物業(yè)發(fā)展為主為主三環(huán)路附

19、近：新城區(qū)處于規(guī)劃狀態(tài)，項目項目較少較少二環(huán)路附近：搬遷及搬遷及舊城安置等項目聚集舊城安置等項目聚集地地，預(yù)計2009年以后競爭樓盤將不斷集中推出，區(qū)域競爭將趨區(qū)域競爭將趨于白熱化于白熱化震后城區(qū)市場分析翠月湖鎮(zhèn)翠月湖鎮(zhèn)本案本案4 4號橋號橋崇義鎮(zhèn)崇義鎮(zhèn)一環(huán)路一環(huán)路二環(huán)路二環(huán)路都江堰都江堰三環(huán)路三環(huán)路蒲陽鎮(zhèn)蒲陽鎮(zhèn)玉堂鎮(zhèn)玉堂鎮(zhèn)聚源鎮(zhèn)聚源鎮(zhèn)部分州內(nèi)人群的外遷部分州內(nèi)人群的外遷一環(huán)路內(nèi)：將劃分成11個居民聚居點，一半左一半左右的原住居民將外遷右的原住居民將外遷二環(huán)路附近：交通和生活配套相對完善，且離城中心教近，震后將成震后將成為房地產(chǎn)開發(fā)熱土為房地產(chǎn)開發(fā)熱土。購買人群以城區(qū)拆遷戶和經(jīng)濟條件中等人群為

20、主州內(nèi)部分有購買能力的市民會加快外遷，移居到相對安全的地區(qū)，改善生活條件人口構(gòu)成變化震后城區(qū)市場分析 城鎮(zhèn)居民城鎮(zhèn)居民 農(nóng)村居民農(nóng)村居民 實物補助建筑面積70平米的救助安置房按照建筑面積35平米/人的標(biāo)準(zhǔn)免費提供給救助對象居住住戶人均住房面積不足16平米按人均16平米救助,也可按照2000元/平米貨幣救助加以補足按人均16平米2000元/平米給予貨幣救助 貨幣補貼予每戶14萬元貨幣救助(按照政府向受災(zāi)家庭提供70平米救助安置房,2000元/平米計算)由政府分三年按3000元/人的標(biāo)準(zhǔn)給予救助備注:前期初步政策,具體可行性政策還未正式出臺震后政策分析震后政策分析災(zāi)后相關(guān)的拆遷賠付政策以及銀行的按

21、揭政策等未明確，剛性需求客戶，剛性需求客戶，處于觀望期處于觀望期震后城區(qū)市場分析2008年8月24號,都江堰市城區(qū)住宅重建首批項目已確定。項目共計項目共計3232個，總建筑面積個，總建筑面積379.93379.93萬平方米，總投資萬平方米，總投資32.4832.48億元，住宅億元，住宅3533335333套套，居住容量，居住容量11.311.3萬人。萬人。其中，用于安置住宅小區(qū)項目，建筑面積237.63萬平方米，含住宅23750套，居住容量約7.6萬人。現(xiàn)已完成7個項目的初步規(guī)劃設(shè)計方案，金江小區(qū)、城北陽光2個項目已開工，其余項目預(yù)計將在年底前開工。都江堰市城區(qū)住宅重建首批項目已確定，年底開工

22、，以災(zāi)后安置住房為主，主要針對,城區(qū)的拆遷安置中,選擇實物補助的剛性需求客戶。都江堰商品房供需情況（多層物業(yè)）震后城區(qū)市場分析2008年底2010年情況以后2009年情況政 策市場變化供應(yīng)情況客戶情況政府、銀行的政策逐步出臺市場冷淡政府、銀行的政策逐步完善 市場啟動市場逐步回暖目前開工項目少，銷售項目以震前存量為主 。市內(nèi)拆遷工程啟動 消費信心產(chǎn)生了嚴(yán)重影響觀望態(tài)度明顯，認(rèn)為價格會大幅下降。08年開工項目開始放量,市場競爭較大以本地剛性需求和拆遷安置客戶為主。待定新建項目放量增加旅游市場逐步完善，帶動城市形象進(jìn)一步提升，初步建立外地客戶信心。目前22個已批商品住宅小區(qū)項目，建筑面積142.3萬

23、平方米，住宅11583套，居住容量3.7萬人，預(yù)計今年底前復(fù)（開）工。 震后城區(qū)市場走勢震后城區(qū)市場分析1.城區(qū)居民外遷，剛性需求增加，城區(qū)項目競爭將趨于白熱化。2.政策對房產(chǎn)市場回暖程度影響明顯.總總 結(jié)結(jié)震后城區(qū)市場分析震后客戶調(diào)查震后客戶調(diào)查都江堰客戶調(diào)查成都客戶調(diào)查總 結(jié)地震后客戶調(diào)查市調(diào)安排時時 間：間：2008年8月23日 2008年8月25日地地 點：點：成都市區(qū)、都江堰市區(qū)和大區(qū)域內(nèi)的典型項目售樓部目目 的：的：通過對約200人的調(diào)查，了解客戶對都江堰區(qū)域災(zāi)后重建 政策、旅游、房產(chǎn)開發(fā)的認(rèn)識和置業(yè)心態(tài)的變化等情況;以及為項目產(chǎn)品的市場定位和客戶定位提供依據(jù)。市調(diào)方式：市調(diào)方式：

24、業(yè)內(nèi)人士和購房客戶訪談?wù){(diào)查參與人員：參與人員：李順志 黃銳 陳柯 何潔 陳靈 楊錦才訪談對象：訪談對象：成都市區(qū)和都江堰市區(qū)客戶，以及建川.麗水青城、泓坊河畔嶺秀都江、岷江河畔 、鳳凰里看房客戶和銷售經(jīng)理地震對都江堰旅游的影響多久？都江堰恢復(fù)繁榮要多久？新城的規(guī)劃修建時間多久？59%8%33%2-3年3年以上不清楚13%60%27%1年2-3年3年以上31%44%25%1年2-3年3年以上都江堰客戶調(diào)查愿意居住在新城還是舊城是否愿意在翠月湖周邊購房19.0%56.0%25.0%0%20%40%60%愿意不愿意不定54%38%8%0%20%40%60%老城新城不定1.都江堰正式的拆遷工程還未啟動

25、，要恢復(fù)災(zāi)前的繁榮60%的本地人認(rèn)為需要2-3年；2.前無具體的災(zāi)后付政策，剛性需求的本地客戶，心態(tài)迷茫；3.由于生活習(xí)慣、配套等因素，54%的居民愿意居住在老城區(qū)，居民對老城的生活形態(tài)和文化韻味有強烈的依附感；4.于新城，在目前政策和規(guī)劃不明確的情況下，居民更關(guān)注新城的配套、交通等。都江堰客戶調(diào)查小結(jié)：都江堰客戶調(diào)查小結(jié)：生活正常生活正常 心態(tài)不穩(wěn)心態(tài)不穩(wěn)成都客戶調(diào)查都江堰旅游業(yè)恢復(fù)需要多少時間？什么時候才愿意到都江堰旅游？18%27%55%1年后隨時可以完全恢復(fù)后40%50%10%1年2-3年3年以上 你覺得新城與老城哪個更有旅游價值？67%25%8%老城新城不清楚在都江堰置業(yè)關(guān)心那些因素

26、？你愿意在新城投資房產(chǎn)嗎？33%42%25%0%20%40%60%愿意不愿意看市場行情震后是否愿意在都江堰投資買房（度假型產(chǎn)品）43%21%36%愿意不愿意13%23%32%32%0%20%40%城市規(guī)劃生態(tài)環(huán)境抗震性生活配套成都客戶調(diào)查小結(jié)：成都客戶調(diào)查小結(jié)：關(guān)注關(guān)注 慎重慎重1.且55%的客戶會在旅游景點打造完善后才到該區(qū)域旅游，可見地震災(zāi)害對客戶心理的影響較大，持續(xù)時間較長；2.在旅游價值方面，老城文化底蘊濃厚，歷史悠久，新城無法與之比較；3.客戶心理：災(zāi)后成都地區(qū)客戶以及省外客戶，觀望情緒濃厚，投資謹(jǐn)慎；4.對聚源新城的認(rèn)識：90%以上成都客戶不清楚新城的位置、規(guī)劃以及旅游價值；5.該

27、區(qū)域的價值欠缺，客戶對配套、交通規(guī)劃等不了解。都江堰客戶關(guān)注點都江堰客戶關(guān)注點成都客戶關(guān)注點成都客戶關(guān)注點翠月湖和聚源是翠月湖和聚源是2 2個地方，項個地方，項目遠(yuǎn)；目遠(yuǎn)；都江堰政府修路慢，上班和都江堰政府修路慢，上班和小孩上學(xué)不方便；小孩上學(xué)不方便；新城規(guī)劃不清楚；新城規(guī)劃不清楚；缺乏缺乏城鎮(zhèn)配套？城鎮(zhèn)配套？房屋質(zhì)量偶有余震，房屋安房屋質(zhì)量偶有余震，房屋安全性，墻體裂縫等問題全性，墻體裂縫等問題 眼見為實眼見為實城鎮(zhèn)規(guī)劃，城市面貌，居住環(huán)城鎮(zhèn)規(guī)劃，城市面貌，居住環(huán)境等；境等；交通是否便利？交通是否便利？買漲不買跌買漲不買跌 市場分析結(jié)論以及市場分析結(jié)論以及啟示啟示政策政策：賠付政策出臺，但執(zhí)

28、行政策不明朗，目前潛在客戶處于觀望狀態(tài)。在銷售中付款方式要求更加靈活付款方式要求更加靈活。規(guī)劃規(guī)劃：新城鎮(zhèn)規(guī)劃尚未深入人心，需要政府以及企業(yè)大力宣傳推廣大力宣傳推廣。供應(yīng)供應(yīng)：09年潛在供應(yīng)量初步統(tǒng)計在160萬方，但不確定因素很多，多數(shù)在售樓盤推遲開放。本項目在該階段推出具有時間優(yōu)勢，具有快速占領(lǐng)市場條件。具有快速占領(lǐng)市場條件。需求需求：城市需求量快速放大，中低收入階層等待政府賠付，對于中高收入階層則對于中高收入階層則成為商品房需求主力。成為商品房需求主力。價格價格：價格水平降低到價格水平降低到3000元上下，更多低廉土地有可能拉低銷售價格。決定元上下，更多低廉土地有可能拉低銷售價格。決定了本

29、項目的價值營銷路線了本項目的價值營銷路線客戶客戶：市內(nèi)客戶對新城區(qū)不了解，認(rèn)同度不高，市外客戶則密切關(guān)注重建進(jìn)度，預(yù)計2-3年為恢復(fù)期。決定了本項目首期的客戶范圍。年為恢復(fù)期。決定了本項目首期的客戶范圍。4545市場分析市場分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略項目研究項目研究大盤成功操盤大盤成功操盤模式研究模式研究項目合作建議項目合作建議營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)本報告的研究思維導(dǎo)圖本報告的研究思維導(dǎo)圖46項項 目分析目分析項目區(qū)位分析項目交通分析項目分析項目規(guī)劃分析項目客戶分析項目總結(jié)項目分析 項目處于都江堰和青城山旅游版塊中間，是從成都到該板塊的第一站，自然資源豐富，旅游市場潛力巨大翠月湖景翠月湖景

30、區(qū)區(qū)都江堰市都江堰市區(qū)區(qū)至成都至成都5050公公里里青城山景青城山景區(qū)區(qū)本案本案成灌高成灌高速速1010公公里里5 5公里公里實景照片實景照片實景照片實景照片項目區(qū)位分析：項目區(qū)位分析：世界自然遺產(chǎn)走廊世界自然遺產(chǎn)走廊 城市中心城市中心項目交通分析項目交通分析：具備快速通達(dá)條件，公共交通條件尚缺具備快速通達(dá)條件，公共交通條件尚缺近期伴隨一系列重大設(shè)施以及項目的推進(jìn)，將進(jìn)一步加快聚源新城和都江堰市區(qū)、青城山片區(qū)開發(fā)，推動整個新城快速恢復(fù)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，全面融入全域成都的開發(fā)，交通網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)成郫灌輕軌本案成都成都都江堰都江堰青城山青城山項目分析項目總體經(jīng)濟指標(biāo)項目總體經(jīng)濟指

31、標(biāo)規(guī)劃總用地面積：133.50公頃規(guī)劃建筑面積：155.78萬平方米住宅面積：120.36萬平方米配套建筑面積：10.30萬平方米地下建筑面積：25.11萬平方米 項目規(guī)劃分析：項目規(guī)劃分析：世界級團隊操作的頂級居住區(qū)規(guī)劃世界級團隊操作的頂級居住區(qū)規(guī)劃未來的住區(qū)功能，離塵不離城，政府南遷必將分流一部分現(xiàn)有的老城區(qū)住民，帶來新的住房需求；本案雖處于新區(qū)板塊范圍內(nèi)，但遠(yuǎn)離商業(yè)商務(wù)集中區(qū)，既享繁華之近,又享郊野之靜 。中興15km青城山5km溫江都江堰10km聚源 一期一期項目分析項目規(guī)劃分析：項目規(guī)劃分析：具備終極居所配套設(shè)施條件具備終極居所配套設(shè)施條件項目所在地規(guī)劃為新區(qū)，政府南遷后的居民住宅用

32、地及部分商業(yè)用地。翠月湖鎮(zhèn)遠(yuǎn)期有體育公園及高爾夫球場的規(guī)劃本案項目分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（s s）劣勢（劣勢（ww）n都江堰、青城山和翠月湖“三位一體”旅游價值；n城南行政、文化中心，未來旅游度假集散、消費和服務(wù)中心；三軌九路，四通八達(dá)。n大盤規(guī)模，pud新市鎮(zhèn)模式；n退臺式花園洋房,“三低”規(guī)劃,望山環(huán)水，資源豐富;n災(zāi)后重建主要是安置用房，與本項目在品質(zhì)和形象上無法類比，是完全差異化的定位;n周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域價值未突顯；n交通條件差,新規(guī)劃工程未啟動;n新城處于規(guī)劃階段，災(zāi)后各項政策不完善；n離都江堰城區(qū)相對較遠(yuǎn)。機會（機會（oo）威脅（t）n率先啟動，且翠月湖片區(qū)內(nèi)無任何競爭

33、項目;n災(zāi)后重建，突現(xiàn)巨大住房剛性需求;n災(zāi)前都江堰土地拍賣較少，本項目是目前房地產(chǎn)市場通過拍賣取得的規(guī)模最大的土地;n聯(lián)合政府，打造新區(qū)示范工程;n地震帶外沿，地理位置相對安全，市場潛力巨大；n在本案開發(fā)周期內(nèi)，玉堂、蒲陽以及城區(qū)二環(huán)路潛后期在供應(yīng)量較大n青城山片區(qū)少量多層項目的競爭n城區(qū)2008年下半年復(fù)(開)工的中高端項目項目分析：項目分析：項目分析世界自然遺產(chǎn)走廊世界自然遺產(chǎn)走廊 城市中心：城市中心：資源資源價值價值 區(qū)位價值區(qū)位價值具備快速通達(dá)條件，公共交通條件尚缺：具備快速通達(dá)條件，公共交通條件尚缺：時間價值時間價值世界級團隊操作的頂級居住區(qū)規(guī)劃：世界級團隊操作的頂級居住區(qū)規(guī)劃：宜

34、居價值宜居價值具備具備終極居所終極居所配套設(shè)施條件：配套設(shè)施條件：健康和可持續(xù)生活價值健康和可持續(xù)生活價值 即即lohas：lifestyles of health and sustainability 項目自身項目自身5 5大價值總結(jié)大價值總結(jié)（中遠(yuǎn)期）以及啟示中遠(yuǎn)期）以及啟示項目分析5353市場分析市場分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略項目研究項目研究大盤成功操盤大盤成功操盤模式研究模式研究項目合作建議項目合作建議營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)本報告的研究思維導(dǎo)圖本報告的研究思維導(dǎo)圖項目定位思考項目定位思考 政策政策：付款方式要求更加靈活付款方式要求更加靈活 規(guī)劃規(guī)劃：大力宣傳推廣大力宣傳推廣 供應(yīng)供

35、應(yīng)：具有快速占領(lǐng)市場條件具有快速占領(lǐng)市場條件 需求需求：對于中高收入階層則成對于中高收入階層則成為商品房需求主力為商品房需求主力 價格價格：價格水平降低到價格水平降低到3000元上下，更多低廉土地有可能元上下，更多低廉土地有可能拉低銷售價格。決定了本項目拉低銷售價格。決定了本項目的價值營銷路線的價值營銷路線 客戶客戶：預(yù)計2-3年為恢復(fù)期。年為恢復(fù)期。決定了本項目首期的客戶范圍決定了本項目首期的客戶范圍資源，區(qū)位價值資源，區(qū)位價值時間價值時間價值宜居價值宜居價值具備具備終極居所終極居所配套設(shè)施條件：配套設(shè)施條件：健康和可持續(xù)生活價值健康和可持續(xù)生活價值 即即lohaslohas：lifesty

36、les of lifestyles of health and sustainabilityhealth and sustainability 市場啟示項目價值項目定位項目定位客戶定位功能定位形象定位價格定位針對一期開發(fā)的體量和推盤的時間,項目目標(biāo)客戶為:1.城區(qū)拆遷安置中,選擇貨幣救助的中高斷住房的剛性需求客戶2.對房屋有安全性升級換代需求的客戶3.企業(yè)社會團體團購客戶項目客戶分析項目客戶分析: :都江堰本地客戶為主都江堰本地客戶為主, ,部分甘孜阿壩州地區(qū)客戶部分甘孜阿壩州地區(qū)客戶項目分析客戶定位客戶定位客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成全國游客為主，成都客戶為輔全國游客為主，成都客戶為輔一期客戶構(gòu)成一期客

37、戶構(gòu)成都江堰客戶（擁有都江堰客戶（擁有2 2套房產(chǎn)以上）套房產(chǎn)以上）項目定位功能定位：功能定位：終極居所終極居所一期功能定位終極居所全盤功能定位休閑、旅游、居住、投資項目定位形象定位形象定位宜居、國際化、城市花園歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)宜居、國際化、城市花園歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)時間價值時間價值區(qū)位價值區(qū)位價值資源價值資源價值lohas價值價值宜居價值宜居價值核心價核心價值體系值體系檔次定位：高檔次住宅檔次定位：高檔次住宅項目定位中檔住宅中檔住宅高檔住宅高檔住宅400080004000800080008000準(zhǔn)豪宅準(zhǔn)豪宅低檔住宅低檔住宅3000400030004000200030002000300020002000

38、頂級豪宅頂級豪宅價格定位價格定位新城優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢政府導(dǎo)向，新城區(qū)規(guī)劃，自然資源優(yōu)勢，離成都近，部分居民同有錢人居住的居住區(qū)，被本土高收入人群所期待 ；劣勢無歷史沉淀，旅游價值尚未得到體現(xiàn)和認(rèn)可。都江堰市區(qū)優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢具有旅游價值得到認(rèn)可，作為未來的商務(wù)中心，該片區(qū)住宅更是寸土寸金。大部分原住民不愿離開舊址；劣勢舊城規(guī)劃落后，城市發(fā)展空間不大。項目定位經(jīng)初步評估經(jīng)初步評估本項目入市價格本項目入市價格3 3800800元元/ /全盤價格定位全盤價格定位當(dāng)交通，城鎮(zhèn)配套基本齊全后，應(yīng)與都江堰市區(qū)房產(chǎn)同價當(dāng)交通，城鎮(zhèn)配套基本齊全后，應(yīng)與都江堰市區(qū)房產(chǎn)同價評價方面評價方面項目項目岷江河畔岷江河畔

39、 鳳凰里二期鳳凰里二期本項目本項目-權(quán)重權(quán)重分值分值得分得分分值分值得分得分分值分值得分得分城鎮(zhèn)配套10%80.880.870.7城市人文底蘊10%80.880.870.7地段優(yōu)勢10%90.990.970.7交通便捷度12%8.51.028.51.026.50.78項目品質(zhì)20%81.671.491.8項目社區(qū)規(guī)模13%60.7850.6591.17物業(yè)管理7%70.4970.498.50.6開發(fā)商品牌8%70.5670.5680.64建筑單體5%80.480.490.45概念包裝5%70.3570.3590.45合計100%7.77.377.985市場均價35003700-對本項目比值10

40、4%108%-參照價格3629.55 4008.75 -對本項目的參靠權(quán)重50%50%-本項目可以達(dá)到的市場均價3819.15 3819.15 項目定位價格趨勢示意：價格趨勢示意：本項目采取以市場基本持平的價格入市，在保證前期房源快速銷本項目采取以市場基本持平的價格入市，在保證前期房源快速銷售的基礎(chǔ)上，售的基礎(chǔ)上，通過熱銷來帶動后期房源的價格提升通過熱銷來帶動后期房源的價格提升。6363市場分析市場分析項目定位項目定位營銷策略營銷策略項目研究項目研究大盤成功操盤大盤成功操盤模式研究模式研究項目合作建議項目合作建議營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)本報告的研究思維導(dǎo)圖本報告的研究思維導(dǎo)圖高舉高舉價值營銷價值營銷大

41、旗，將大旗，將5 5大核心價值大核心價值深度廣闊傳播，深度廣闊傳播，重點圍繞重點圍繞lohaslohas價值價值以及以及區(qū)位價值區(qū)位價值。采用采用論壇營銷論壇營銷，房屋實體體驗營銷房屋實體體驗營銷，渠道直銷，渠道直銷，采用采用由外而內(nèi)，定向直投由外而內(nèi)，定向直投的媒體策略的媒體策略小體量小體量高頻率高頻率推盤，推盤，低開高走低開高走的價格策略的價格策略勝利實現(xiàn)一期銷售勝利實現(xiàn)一期銷售項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略樹立項目信心打造項目品牌主打項目規(guī)劃及產(chǎn)品一期整合營銷策略一期整合營銷策略十年征戰(zhàn)，三大戰(zhàn)役實戰(zhàn)表十年征戰(zhàn)，三大戰(zhàn)役實戰(zhàn)表成名戰(zhàn)成名戰(zhàn)升級戰(zhàn)升級戰(zhàn)榮譽戰(zhàn)榮譽戰(zhàn)2008.102010

42、20112014 20152018與政府配合，共樹城市建設(shè)信心，合力為新城區(qū)造勢初步造勢（大盤氣勢初露鋒芒）持續(xù)造勢（全面彰顯大盤氣勢，樹立全國知名度）豐富和高頻次展示工程形象迅速改變，景觀、配套全面展現(xiàn)靈活、機動的展示：區(qū)域環(huán)境、人氣、文化、物業(yè)管理、客戶營銷、產(chǎn)品線的調(diào)整戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點戰(zhàn)術(shù)點戰(zhàn)術(shù)點重樹都江堰城市建設(shè)信心，城市復(fù)興階段定義新城區(qū)安全、科學(xué)、生態(tài)的居住價值奠定成都-都江堰的居住理想的市場形象成功重樹都江堰-聚源新城區(qū)-青城山旅游價值土地價格增值配套重點投入，充分展示新城市生活成功炒地，拔高區(qū)域居住、投資價值演繹社區(qū)文化奠定全世界的居住理想的市場形象項目全盤營銷策略項目全盤營銷

43、策略整體推廣策略整體推廣策略整體推廣策略：整體推廣策略：區(qū)域為先、項目隨后、頻頻引爆銷售，以展示（體驗）為核心，高位起勢區(qū)域為先、項目隨后、頻頻引爆銷售，以展示（體驗）為核心，高位起勢策劃實施的三大戰(zhàn)役策劃實施的三大戰(zhàn)役成名戰(zhàn)：成名戰(zhàn)：氣勢展示升值預(yù)期升級戰(zhàn)：展示產(chǎn)品配套體驗榮譽戰(zhàn)：展示體驗人文特色開好頭開好頭連續(xù)性連續(xù)性適應(yīng)性適應(yīng)性事件事件營銷，宣傳造勢造勢，開盤在高峰高峰；構(gòu)筑項目核心價值并充分展示展示；價格策略與啟動區(qū)密切配合。產(chǎn)品展示不斷完善，現(xiàn)場體驗致勝；熱潮迭起，予客戶脈沖式的幸福感；配套設(shè)施及時到位，提升體驗氛圍；把握市場熱點調(diào)整推廣策略；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特色；隨產(chǎn)品的

44、成熟建立獨有的人文氛圍；項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略一、營銷目標(biāo): 快速售罄項目一期房源，1.51.5年內(nèi)回款年內(nèi)回款4.644.64億元億元人民幣。二、我們所面臨的市場環(huán)境: 預(yù)計20092010年，市場供應(yīng)略大于需求。項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略營銷計劃安排: 在當(dāng)前供需基本持衡的市場環(huán)境下，中原將營銷目標(biāo)的回款計劃分為以下幾個周期：08.1009.1010.510.1009.5項目亮相項目亮相1.21.2期開盤期開盤1.11.1期開盤期開盤1 1期售罄，期售罄，2 2期亮相期亮相1.31.3期開盤期開盤3.1萬方3.1萬方6萬方回款回款1.1781.178億億回款回款2.282.

45、28億億回款回款1.1781.178億億-20092010按照3800元/平米價格計算項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略 根據(jù)不同的市場環(huán)境，項目一般采用的三種競爭導(dǎo)向在不成熟、供給小于需求的市場，以項目為先導(dǎo)，作為市場的切入點；在不成熟、供給小于需求的市場，以項目為先導(dǎo)，作為市場的切入點；在相對成熟、供需基本持衡的市場，以客戶為先導(dǎo)，作為市場的切入點；在相對成熟、供需基本持衡的市場，以客戶為先導(dǎo)，作為市場的切入點；在成熟、完全供過于求的市場，以競爭為先導(dǎo)，作為市場的切入點。在成熟、完全供過于求的市場，以競爭為先導(dǎo)，作為市場的切入點。 因此，從我項目所處的相對成熟、供需基本持衡市場現(xiàn)從我項目所處

46、的相對成熟、供需基本持衡市場現(xiàn)狀來看，狀來看，我項目應(yīng)以客戶為先導(dǎo)，作為取勝市場的切入點。我項目應(yīng)以客戶為先導(dǎo)，作為取勝市場的切入點。項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略關(guān)于客戶為先導(dǎo)的4c理論（美國營銷大師羅伯特勞特朋所創(chuàng)）： 顧客顧客(customer)(customer)、成本、成本(cost)(cost)、 方便方便(convenient)(convenient)、溝通、溝通(communication)(communication) 因此，在制定整合營銷策略時，在以客戶為根本的基礎(chǔ)上，從以上幾方面著手，把握成交機會。項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略項目全盤

47、營銷策略項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略 基于客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位，中原提出系統(tǒng)性的整合營銷策略，具體分為以下三個步驟一、樹立項目信心一、樹立項目信心二、打造項目品牌二、打造項目品牌三、主打項目規(guī)劃及產(chǎn)品三、主打項目規(guī)劃及產(chǎn)品項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略一、樹立項目信心一、樹立項目信心1、主要內(nèi)容：1）樹立都江堰重建信心主要事件：和政府合作，參與“重建家園行動”媒體策略：在主流媒體（報紙、電視等）散布此信息2）樹立都江堰新城建設(shè)信心主要事件：和政府合作，參與“都江堰新城規(guī)劃行動”媒體策略：在主流媒體（報紙、電視等）散布此信息2、相應(yīng)策略：政治營銷、事件營銷、公關(guān)營銷3、時間

48、安排：2008.102010.5關(guān)鍵詞：與政府合作、新城規(guī)劃關(guān)鍵詞：與政府合作、新城規(guī)劃項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1 1、樹立都江堰重建信心：、樹立都江堰重建信心： 1 1）聯(lián)合政府，舉辦）聯(lián)合政府，舉辦“新城可持續(xù)發(fā)展新城可持續(xù)發(fā)展”論壇論壇一、樹立項目信心一、樹立項目信心具體策略展示具體策略展示 借助政府的力量，向社會廣征項目所在地-新城區(qū)的“可持續(xù)發(fā)展”道路。借此，吸引社會輿論的關(guān)注，初步提升新城名氣，達(dá)到炒區(qū)域的初步目的。項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略 聯(lián)合政府，發(fā)動國內(nèi)外關(guān)注都江堰災(zāi)后重建的團體及個人，以及都江堰本地人，組織其到項目上（名義上是新城）參與新城重建，這樣內(nèi)外結(jié)合

49、，樹立起建造好新城的信心。1 1、樹立都江堰重建信心：、樹立都江堰重建信心： 2 2）聯(lián)合政府，舉辦）聯(lián)合政府，舉辦“同一個地球同一個地球共建美好家園共建美好家園” ” 活動活動一、樹立項目信心一、樹立項目信心具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略 聯(lián)合政府，舉辦規(guī)劃展，邀請國內(nèi)外專家及媒體對此次規(guī)劃進(jìn)行點評和跟蹤報道，樹立起政府打造新城、進(jìn)行災(zāi)后重建的決心和信心。1 1、樹立都江堰重建信心：、樹立都江堰重建信心： 3 3）聯(lián)合政府，展示新城規(guī)劃，展示政府決心和信心）聯(lián)合政府，展示新城規(guī)劃，展示政府決心和信心一、樹立項目信心一、樹立項目信心具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷

50、策略項目全盤營銷策略1 1、樹立建設(shè)新城信心：、樹立建設(shè)新城信心： 1 1）聯(lián)合政府，開展）聯(lián)合政府，開展“新城地質(zhì)大揭秘新城地質(zhì)大揭秘” ” 活動活動 聯(lián)合政府，組織專家隊伍、民間團體（人越多越好）通過現(xiàn)場地質(zhì)勘測、實地體驗，共同揭曉新城的安全性，重新給予客戶安全感。一、樹立項目信心一、樹立項目信心具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略2 2、樹立建設(shè)新城信心：、樹立建設(shè)新城信心： 2 2）聯(lián)合媒體單位，開展）聯(lián)合媒體單位，開展“香頌湖香頌湖感受大自然感受大自然” ” 活動活動 聯(lián)合媒體單位，征集大量喜好玩樂、追求舒適環(huán)境的客戶進(jìn)行實地體驗，共同感受項目的清新與自然，給予客

51、戶美好的印象，贏得市場口碑。一、樹立項目信心一、樹立項目信心具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌1、主要內(nèi)容：1）體驗式營銷：打通項目交通脈絡(luò)，銷售現(xiàn)場的打造2）產(chǎn)品營銷：修建樣板區(qū)域，實現(xiàn)現(xiàn)房發(fā)售3）強勢媒體推廣：配合項目營銷進(jìn)度，采取強勢媒體攻略2、相應(yīng)策略：體驗式營銷、產(chǎn)品營銷、系列公關(guān)活動3、時間安排：20102015關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：現(xiàn)房體驗現(xiàn)房體驗、產(chǎn)品營銷、強勢媒體產(chǎn)品營銷、強勢媒體項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1 1、與政府合作，邀請國內(nèi)外知名開發(fā)商參加、與政府合作，邀請國內(nèi)外知名開發(fā)商參加“新城運營論壇新城運營論壇”，共商新

52、城未來，共商新城未來 借助政府的力量，邀請國內(nèi)外知名開發(fā)商參加論壇活動，共同探討新城未來走向，此次會議將著重介紹本項目在此次新城介紹中的重要作用。此次會議將著重介紹本項目在此次新城介紹中的重要作用。二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略2 2、與政府合作，舉辦、與政府合作，舉辦“新城文藝晚會新城文藝晚會”二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示 邀請政府的重要職能部門、民間有影響力的團體及個人，及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，共同參加此次文藝晚會。使本項目的知名度在當(dāng)?shù)氐靡匝杆賯鞑?。項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略3 3、與政府合作，引入、與政

53、府合作，引入同一首歌（香頌湖周杰倫、劉德華、張學(xué)友、成龍參加的災(zāi)后同一首歌（香頌湖周杰倫、劉德華、張學(xué)友、成龍參加的災(zāi)后重建演唱會重建演唱會）名人效應(yīng)名人效應(yīng)二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略4 4、贊助公益活動贊助公益活動萬人植樹節(jié)、家園重建節(jié)、愛心助學(xué)萬人植樹節(jié)、家園重建節(jié)、愛心助學(xué)、與殘聯(lián)合作等、與殘聯(lián)合作等二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略5 5、機場廣告：空中攻勢。機場廣告：空中攻勢。航空廣告航空廣告投放城市投放城市演示演示主要投放在北京、上海、天津、廣東等發(fā)達(dá)城市二、樹立項目

54、品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略6 6、電視、電視借助借助全國性的權(quán)威媒體全國性的權(quán)威媒體-中央電視臺、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、cdtv-1cdtv-1等等內(nèi)容：內(nèi)容：都市重建信心，歷史人文及旅游價值都市重建信心，歷史人文及旅游價值項目形象項目形象項目銷售信息項目銷售信息項目活動信息項目活動信息形式：形式：1515秒標(biāo)版廣告秒標(biāo)版廣告頻道：頻道：中央電視臺、成都電視臺、鳳凰臺等中央電視臺、成都電視臺、鳳凰臺等次數(shù)：次數(shù)：開盤期：開盤期：4-64-6次次/ /天天作用：作用：借助中央電視臺，宣傳都江堰區(qū)域，將城市建設(shè)、復(fù)興推向高潮。節(jié) 目冠名“

55、香頌湖獨家贊助此活動”，拔高項目在全國的知名度。二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖 香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖 香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖 香頌湖香頌湖香頌湖香頌湖 香頌湖香頌湖二環(huán)路、幸福大二環(huán)路、幸福大道、道旗演示道、道旗演示香頌湖香頌湖位置選擇：項目外圍幸福大道、城區(qū)二環(huán)路、青城橋頭（針對阿壩州）7 7、戶外廣告牌攻勢、戶外廣告牌攻勢主要宣傳工具：主要宣傳工具：路牌廣告路牌廣告、道旗廣告、公交站牌廣告、道旗廣告、公交站牌廣告二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示

56、項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略8 8、報紙、報紙當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的華西、商報、當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的華西、商報、都江堰日報都江堰日報形式：形式：硬廣（注重位置，可以控制版面大小，重要節(jié)點用整版）強銷期軟文（與報社、網(wǎng)絡(luò)合作，對都江堰城市的復(fù)興做系列專題：都江堰歷史文化、人文及旅游價值、都江堰自然條件、居住條件、投資價值、城市治安） 認(rèn)籌期內(nèi)容：內(nèi)容：項目形象項目銷售信息項目活動信息香頌湖香頌湖人居工程典范人居工程典范都市新生活都市新生活二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略9 9、打通項目交通網(wǎng)絡(luò)：、打通項目交通網(wǎng)絡(luò)：項目項目-bus-bus系統(tǒng)系統(tǒng)

57、、新城面貌體驗、新城面貌體驗二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略大氣開闊，顯現(xiàn)大盤氣質(zhì)，接待區(qū)、模型區(qū)展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約室、財務(wù)室、經(jīng)理室、休息室、洗手間、資料室、雜物室、機房。體現(xiàn)項目品味和風(fēng)格，。除各項必備功能之外，增加個性體驗式空間。（例如挑空的茶座、上網(wǎng)電腦、咖啡情侶座）二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示1010、售樓處包裝售樓處包裝歐美風(fēng)情，高貴典雅，溫馨自然歐美風(fēng)情，高貴典雅，溫馨自然項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示1111、樣板房包裝（實體樣板房）、

58、樣板房包裝（實體樣板房）用用1/21/2單元做實體樣板間，展現(xiàn)退臺式花園單元做實體樣板間，展現(xiàn)退臺式花園洋房的擴展空間洋房的擴展空間項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1212、開展大型趣味活動：真人、開展大型趣味活動：真人cscs、類似奧運向前沖的活動、類似奧運向前沖的活動 征集足量的客戶，在項目上輪番舉行有獎競猜、體育競技活動，勝出者獎勵巴厘島五日游，一方面使客戶感受項目的自然清新，一方面炒作項目品牌，目的在于快速聚集人氣。真人真人cscs奧運向前沖奧運向前沖二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1313、現(xiàn)場極限表演，吸引人氣，為項目亮相、開

59、盤造勢、現(xiàn)場極限表演，吸引人氣，為項目亮相、開盤造勢二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1414、板房營銷、板房營銷挖掘換房客戶挖掘換房客戶與電信等跟生活緊密相與電信等跟生活緊密相關(guān)的單位合作，以贈送關(guān)的單位合作，以贈送的形式推介項目，進(jìn)一的形式推介項目，進(jìn)一步擴大項目的覆蓋面。步擴大項目的覆蓋面。二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1515、大型企業(yè)營銷大型企業(yè)營銷擴大銷售范圍，進(jìn)一步挖掘目標(biāo)客戶，促成成交擴大銷售范圍，進(jìn)一步挖掘目標(biāo)客戶，促成成交（一對一服務(wù)）（一對一服務(wù)）二、樹立項目品

60、牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1616、房交會房交會挖掘逛展客戶，并且提升項目形象和市場認(rèn)知度，促進(jìn)銷售挖掘逛展客戶，并且提升項目形象和市場認(rèn)知度，促進(jìn)銷售香頌湖香頌湖二、樹立項目品牌二、樹立項目品牌具體策略展示具體策略展示項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略1717、新品發(fā)布會新品發(fā)布會聯(lián)姻奢侈品、名車、名酒等舉行新品發(fā)布會，提升項目形象聯(lián)姻奢侈品、名車、名酒等舉行新品發(fā)布會，提升項目形象香頌湖產(chǎn)品鑒賞會香頌湖產(chǎn)品鑒賞會 暨寶馬暨寶馬x3x3新車發(fā)新車發(fā)布會布會 香頌湖老客戶聯(lián)誼會香頌湖老客戶聯(lián)誼會 暨暨h(yuǎn)ennessyhennessy發(fā)布會發(fā)布會 香