寶潔分銷管理的渠道沖突分析

1、寶潔分銷管理的渠道沖突分析寶潔公司始創(chuàng)于始創(chuàng)于18371837年的保潔公司，是世界最大的日用消費品公司年的保潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。之一。2003-20042003-2004財政年度，公司全年銷售額為財政年度，公司全年銷售額為514514億美元。億美元。在在財富財富雜志最新評選出的全球雜志最新評選出的全球500500家最大工業(yè)家最大工業(yè)/ /服務業(yè)服務業(yè)企業(yè)中，排名第企業(yè)中，排名第8686位。寶潔公司全球雇員近位。寶潔公司全球雇員近1010萬，在全球萬，在全球8080多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300300多個品牌的多個品牌的產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品

2、暢銷160160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔在中國雖然剛進入中國前幾年曾經(jīng)是一路順風，但近年來國內(nèi)軍雖然剛進入中國前幾年曾經(jīng)是一路順風，但近年來國內(nèi)軍團的不斷團的不斷“雄起雄起”，適合本土的企業(yè)戰(zhàn)略，防不勝防的靈，適合本土的企業(yè)戰(zhàn)略，防不勝防的靈活營銷手段，全面的價格體系，對渠道的深刻理解與應用，活營銷手段，全面的價格體系，對渠道的深刻理解與應用，對終端的全面掌控，對促銷的執(zhí)行到位，讓寶潔公司這個對終端的全面掌控，對促銷的執(zhí)行到位，讓寶潔公

3、司這個日化巨人并不好過。可以說，他們以前從來不為將來發(fā)愁，日化巨人并不好過?？梢哉f，他們以前從來不為將來發(fā)愁，因為有自認為的長遠戰(zhàn)略護底，而現(xiàn)在，他們要為自己原因為有自認為的長遠戰(zhàn)略護底，而現(xiàn)在，他們要為自己原來還洋洋自得，而現(xiàn)在實際上已經(jīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的市場運作，來還洋洋自得，而現(xiàn)在實際上已經(jīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的市場運作，去思考、發(fā)現(xiàn)，去轉(zhuǎn)型了！去思考、發(fā)現(xiàn)，去轉(zhuǎn)型了！ 寶潔對分銷商近乎苛刻無情的割舍分銷商無情的割舍分銷商按不同品牌的固定任務量給分銷商統(tǒng)一配按不同品牌的固定任務量給分銷商統(tǒng)一配貨貨強行規(guī)定統(tǒng)一價格強行規(guī)定統(tǒng)一價格 運用高壓的手段作為龐大的消費品生產(chǎn)商，寶潔公司與零售商和批發(fā)商卻作為龐大的消費

4、品生產(chǎn)商，寶潔公司與零售商和批發(fā)商卻從來沒有處好過關系。相反，許多年來寶潔公司素有運用從來沒有處好過關系。相反，許多年來寶潔公司素有運用高壓的手段來行使自己的市場權力的名聲，沒有足夠地去高壓的手段來行使自己的市場權力的名聲，沒有足夠地去重視轉(zhuǎn)售商的想法。寶潔公司在不斷要求自己的市場占有重視轉(zhuǎn)售商的想法。寶潔公司在不斷要求自己的市場占有率、銷量的提升情況下，對渠道進行大刀闊斧式的改革，率、銷量的提升情況下，對渠道進行大刀闊斧式的改革，對渠道中間商進行無情的取舍。對渠道中間商進行無情的取舍。 無情的對待分銷商為了公司的利益在為了公司的利益在19991999年年7 7月，寶潔就對分月，寶潔就對分銷商

5、進行了銷商進行了“瘦身瘦身”計劃，削減了大量的計劃，削減了大量的小分銷商，小分銷商， 20052005年寶潔對山東分銷商進行年寶潔對山東分銷商進行大換血后，寶潔河南省信陽地區(qū)分銷商被大換血后，寶潔河南省信陽地區(qū)分銷商被撤換，吉林地區(qū)兩個分銷商撤換，吉林地區(qū)兩個分銷商 也被換掉。也被換掉。無情的對待分銷商這樣做的后果是許多的經(jīng)銷商，對待保潔不滿，這樣做的后果是許多的經(jīng)銷商，對待保潔不滿，但是保潔公司如此的強大，分銷商業(yè)沒有什么辦但是保潔公司如此的強大，分銷商業(yè)沒有什么辦法，不滿的情緒一直持續(xù)著，相信當保潔公司出法，不滿的情緒一直持續(xù)著，相信當保潔公司出現(xiàn)了什么問題，他不能指望分銷商來給與幫助，現(xiàn)

6、了什么問題，他不能指望分銷商來給與幫助，當然保潔也不認為自己會有那一天當然保潔也不認為自己會有那一天 。強制規(guī)定統(tǒng)一價格從從7 7月月1 1日開始，寶潔分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行日開始，寶潔分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格。針對目前分銷商的三類客全國統(tǒng)一價格。針對目前分銷商的三類客戶戶零售終端、大批發(fā)商、二批商，寶零售終端、大批發(fā)商、二批商，寶潔定出了三個不同的價格區(qū)間，全國分銷潔定出了三個不同的價格區(qū)間，全國分銷商都必須按這套統(tǒng)一價格發(fā)貨，不得逾越，商都必須按這套統(tǒng)一價格發(fā)貨，不得逾越，否則將受到寶潔的罰款處分，甚至被取消否則將受到寶潔的罰款處分，甚至被取消分銷資格。分銷資格。 統(tǒng)一價格的原因?qū)殱嵐?/p>

7、認為價格漲落和促銷運動已失去了控制。在前寶潔公司認為價格漲落和促銷運動已失去了控制。在前1010年中，貿(mào)易折扣平均增長年中，貿(mào)易折扣平均增長3 3倍多。制造商的營銷資金中有倍多。制造商的營銷資金中有44%44%用于貿(mào)易促銷，而再早用于貿(mào)易促銷，而再早1010年只有年只有24%24%。寶潔公司認為零。寶潔公司認為零售商、批發(fā)商的促銷活動損害了公司的利益。售商、批發(fā)商的促銷活動損害了公司的利益。 通過價值定價，寶潔公司試圖重新恢復價值以及品牌的完通過價值定價，寶潔公司試圖重新恢復價值以及品牌的完整性，并開始斷絕商業(yè)和消費者對折扣定價的依賴性。整性，并開始斷絕商業(yè)和消費者對折扣定價的依賴性。定價帶來

8、的沖突但是，這種戰(zhàn)略導致了寶潔公司銷售渠道內(nèi)的劇烈沖突。但是，這種戰(zhàn)略導致了寶潔公司銷售渠道內(nèi)的劇烈沖突。折扣是許多零售商和批發(fā)商的折扣是許多零售商和批發(fā)商的“面包和黃油面包和黃油”，它們采用，它們采用以特殊低價從寶潔公司購來的產(chǎn)品做每周減價銷售，以便以特殊低價從寶潔公司購來的產(chǎn)品做每周減價銷售，以便吸引關心價值的消費者走進商店或超市。另外，零售商和吸引關心價值的消費者走進商店或超市。另外，零售商和批發(fā)商還依賴折扣進行超前購買，從而贏取高額利潤。并批發(fā)商還依賴折扣進行超前購買，從而贏取高額利潤。并且，盡管賣給轉(zhuǎn)售商的產(chǎn)品平均成本沒有變，但是轉(zhuǎn)售商且，盡管賣給轉(zhuǎn)售商的產(chǎn)品平均成本沒有變，但是轉(zhuǎn)售

9、商卻丟失了它們控制的而不是寶潔公司控制的促銷資金。因卻丟失了它們控制的而不是寶潔公司控制的促銷資金。因此，新的系統(tǒng)使寶潔公司對它的產(chǎn)品如何營銷具有更大的此，新的系統(tǒng)使寶潔公司對它的產(chǎn)品如何營銷具有更大的控制權，但減少了零售商和批發(fā)商定價的靈活性?？刂茩?，但減少了零售商和批發(fā)商定價的靈活性。定價后的渠道沖突限價只針對分銷商，寶潔對直供的零售終端卻沒限價只針對分銷商，寶潔對直供的零售終端卻沒有什么要求。直供終端做促銷，如特價促銷等對有什么要求。直供終端做促銷，如特價促銷等對分銷商壓力很大。更嚴重的是，寶潔直供終端的分銷商壓力很大。更嚴重的是，寶潔直供終端的產(chǎn)品還流向了批發(fā)市場，而這之前是分銷商覆蓋

10、產(chǎn)品還流向了批發(fā)市場，而這之前是分銷商覆蓋的。導致了沒有人來分銷商這里拿貨。的。導致了沒有人來分銷商這里拿貨。 在分銷渠道限價后出現(xiàn)的意外局面是，寶潔現(xiàn)代在分銷渠道限價后出現(xiàn)的意外局面是，寶潔現(xiàn)代零售渠道的低價產(chǎn)品出現(xiàn)流竄，沖擊了不少分銷零售渠道的低價產(chǎn)品出現(xiàn)流竄，沖擊了不少分銷商的生意。商的生意。 定價策略的危險性寶潔公司的這一戰(zhàn)略很危險。它使一些重要的銷售商店與寶潔公司的這一戰(zhàn)略很危險。它使一些重要的銷售商店與公司處于對立面，并使競爭者有機會利用寶潔公司的促銷公司處于對立面，并使競爭者有機會利用寶潔公司的促銷禁令大肆宣揚自己的特價。寶潔公司有它巨大的市場影響禁令大肆宣揚自己的特價。寶潔公司

11、有它巨大的市場影響力為依靠，并且認為零售商承擔不起減少某些廣告做得很力為依靠，并且認為零售商承擔不起減少某些廣告做得很兇的有力品牌。但是，即使是寶潔公司的規(guī)模和力量也遭兇的有力品牌。但是，即使是寶潔公司的規(guī)模和力量也遭到了嚴峻的考驗。一些較大的連鎖店，開始精選寶潔公司到了嚴峻的考驗。一些較大的連鎖店，開始精選寶潔公司的產(chǎn)品，去除了一些不重要的品牌。還導致無數(shù)的連鎖店的產(chǎn)品，去除了一些不重要的品牌。還導致無數(shù)的連鎖店正考慮把寶潔品牌從搶眼的好位置放到不顯眼的貨架上，正考慮把寶潔品牌從搶眼的好位置放到不顯眼的貨架上，同時用更有利潤的私牌或競爭者品牌代替寶潔的位置。全同時用更有利潤的私牌或競爭者品牌

12、代替寶潔的位置。全國最大的比發(fā)商超值公司也經(jīng)營零售店，它在一些寶潔產(chǎn)國最大的比發(fā)商超值公司也經(jīng)營零售店，它在一些寶潔產(chǎn)品上增設附加費，并且減少訂貨，來彌補它所說的利潤損品上增設附加費，并且減少訂貨，來彌補它所說的利潤損失。這無疑對寶潔存在著負面的影響。但寶潔依舊堅持。失。這無疑對寶潔存在著負面的影響。但寶潔依舊堅持。寶潔國內(nèi)分銷策略的分析寶潔作為一個外資企業(yè)在中國的分銷策略缺少靈寶潔作為一個外資企業(yè)在中國的分銷策略缺少靈活度，在國外行得通的策略在中國不一定行得通，活度，在國外行得通的策略在中國不一定行得通，在中國其中一個地區(qū)行得通的在另一個地區(qū)也許在中國其中一個地區(qū)行得通的在另一個地區(qū)也許行不通。所以寶潔公司應該在中國實行靈活的分行不通。所以寶潔公司應該在中國實行靈活的分銷策略。銷策略。就統(tǒng)一價格這個策略來說，寶潔公司隊分銷商的就統(tǒng)一價格這個策略來說，寶潔公司隊分銷商的要求苛刻，導致的結(jié)果是寶潔的分銷商與零售商要求苛刻，導致的結(jié)果是寶潔的分銷商與零售商之間的利益不平均了，使得分銷商的的利潤空間之間的利益不平均了，使得分銷商的的利潤空間越來越少，這無疑會使分銷商們對和寶潔的策略越來越少，這無疑會使分銷商們對和寶潔的策略產(chǎn)生不