第8章 觀察法

1、11/10/2021教學目的教學目的: :v、了解觀察法的類型及其基本要求、了解觀察法的類型及其基本要求. .v、掌握觀察法的基本程序與具體方法、掌握觀察法的基本程序與具體方法觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法v案例導入 豐田公司的美國家庭調(diào)研v 一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，這個日本人走了。不久，豐田公司推出了針對美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，該車大受歡迎。比如，美國男士（特別是年輕人）喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶

2、的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家道歉，同時表示感謝。v案例 常用的觀察調(diào)研法v一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。如通過分析垃圾，了解當?shù)厝说纳盍晳T、消費習俗。從夏季垃圾桶內(nèi)丟棄物中觀察冷飲包裝紙的品牌，可以得知什么牌子的冷飲在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計的產(chǎn)品中加以改進。v著名的雪佛隆企業(yè)重金邀請亞利桑那大學教授威廉.雷茲對垃圾進行研究，教授每天盡可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)

3、品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等，并予以分類，獲得了有關(guān)當?shù)貎x器消費狀況的準確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇∑髽I(yè)借此作出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終沒有搞清楚雪佛隆企業(yè)的市場情報來源。v 也有一個賣場通過研究賣場里廢紙簍的垃圾，清楚地了解到消費者的需要。v問題討論：（1）由以上兩個例子可以看出，觀察調(diào)研的優(yōu)點是什么？v（2）觀察調(diào)研實施時應(yīng)注意什么問題？一、觀察法一、觀察法v定義定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考查，記錄正錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行

4、實地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。的一種非介入式調(diào)查方法。v特點特點：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查。者感覺正在被調(diào)查。11/10/2021武漢科技學院經(jīng)管學院觀察方法適用的條件觀察方法適用的條件v信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費者更

5、愿意買電冰箱還是洗衣機，如想知道消費者更愿意買電冰箱還是洗衣機，就無法利用觀察法得到答案就無法利用觀察法得到答案v觀察的行為必須是重復性的、頻繁發(fā)生的；觀察的行為必須是重復性的、頻繁發(fā)生的；否則觀察的成本太高否則觀察的成本太高v觀察行為發(fā)生的過程必須是相對短期的；觀察行為發(fā)生的過程必須是相對短期的；周期過長使觀察方法成為不可行周期過長使觀察方法成為不可行二、觀察調(diào)研方法的種類二、觀察調(diào)研方法的種類v1.1.自然的與經(jīng)過設(shè)計的觀察自然的與經(jīng)過設(shè)計的觀察v自然的觀察：自然的觀察： 指觀察者在他們所觀察的行為中沒指觀察者在他們所觀察的行為中沒有扮演任何角色。優(yōu)點是真實、有效；有扮演任何角色。優(yōu)點是真

6、實、有效；缺點是耗時。缺點是耗時。v設(shè)計的觀察：設(shè)計的觀察： 指觀察地點、被觀察者等是預先指觀察地點、被觀察者等是預先設(shè)計好的，被觀察者對此知曉并有一定的設(shè)計好的，被觀察者對此知曉并有一定的了解。了解。v優(yōu)點：優(yōu)點： 更好地控制對購物者行為有影響的更好地控制對購物者行為有影響的外在因素或?qū)Υ朔N行為進行解釋；外在因素或?qū)Υ朔N行為進行解釋； 加快觀察數(shù)據(jù)的收集過程；加快觀察數(shù)據(jù)的收集過程； 能夠收集到較大的樣本數(shù)據(jù)或能更能夠收集到較大的樣本數(shù)據(jù)或能更快地收集到目標樣本數(shù)據(jù)；快地收集到目標樣本數(shù)據(jù)； 降低調(diào)研活動的成本。降低調(diào)研活動的成本。v缺點：缺點： 所觀察行為有可能與真實狀態(tài)下的所觀察行為有可

7、能與真實狀態(tài)下的不一致。不一致。觀察調(diào)研方法的種類觀察調(diào)研方法的種類v2.2.公開的觀察與掩飾的觀察公開的觀察與掩飾的觀察 根據(jù)觀察員是否與被觀察者直根據(jù)觀察員是否與被觀察者直接接觸來劃分。接接觸來劃分。 接觸接觸公開公開 不接觸不接觸掩飾掩飾掩飾觀察掩飾觀察v掩飾觀察是在不為被觀察的人、物或事掩飾觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動的過程。件所知的情況下觀察他們行動的過程。v如：在單向鏡后觀察人們的行為如：在單向鏡后觀察人們的行為 通過攝錄設(shè)備觀察通過攝錄設(shè)備觀察公開觀察公開觀察 通常觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察對象通常觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察對象的行為表現(xiàn)。有兩種一

8、般性的機制會導致數(shù)的行為表現(xiàn)。有兩種一般性的機制會導致數(shù)據(jù)的偏差。據(jù)的偏差。v首先，如果人們知道他們正被觀察，他們的首先，如果人們知道他們正被觀察，他們的行為可能會有所不同。行為可能會有所不同。v其次，與訪談中訪問員的出現(xiàn)所帶來的后果其次，與訪談中訪問員的出現(xiàn)所帶來的后果類似，觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差類似，觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差。觀察調(diào)研方法的種類觀察調(diào)研方法的種類v3.3.結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察v結(jié)構(gòu)性觀察：結(jié)構(gòu)性觀察： 要研究的問題被精確定義，需觀要研究的問題被精確定義，需觀察的內(nèi)容（對象及行為）明確。察的內(nèi)容（對象及行為）明確。 易于記錄、分析

9、。如計算某一特易于記錄、分析。如計算某一特定行為發(fā)生的次數(shù)。定行為發(fā)生的次數(shù)。v完全非結(jié)構(gòu)性觀察：完全非結(jié)構(gòu)性觀察： 對象、內(nèi)容、程序等不明確，較隨機對象、內(nèi)容、程序等不明確，較隨機。v決定觀察調(diào)研是采取結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性時決定觀察調(diào)研是采取結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性時，所考慮的因素與決定詢問是采用結(jié)構(gòu)性還，所考慮的因素與決定詢問是采用結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性是一樣的。是非結(jié)構(gòu)性是一樣的。v如果你對所研究的問題知之甚多，那么做結(jié)如果你對所研究的問題知之甚多，那么做結(jié)構(gòu)性觀察可能會更有意義。如果你知之甚少構(gòu)性觀察可能會更有意義。如果你知之甚少，非結(jié)構(gòu)性觀察則比較適合，或至少是一種，非結(jié)構(gòu)性觀察則比較適合，或至

10、少是一種恰當?shù)暮蜻x方法。恰當?shù)暮蜻x方法。示例：兩種觀察記錄示例：兩種觀察記錄v非結(jié)構(gòu)性觀察記錄非結(jié)構(gòu)性觀察記錄買者先站在甲牌洗滌買者先站在甲牌洗滌劑前，拿起一瓶看了價后放下，又看了一下劑前，拿起一瓶看了價后放下，又看了一下乙牌的標簽和價格，停了一會，又拿了一瓶乙牌的標簽和價格，停了一會，又拿了一瓶較小的甲牌洗滌劑，放入購物車走了。較小的甲牌洗滌劑，放入購物車走了。v結(jié)構(gòu)性觀察記錄結(jié)構(gòu)性觀察記錄顧客第一次看的洗滌劑顧客第一次看的洗滌劑、不同顧客所拿瓶數(shù)的總和、每個顧客在挑、不同顧客所拿瓶數(shù)的總和、每個顧客在挑選合適品牌時在貨架前所花的時間。選合適品牌時在貨架前所花的時間。 觀察調(diào)研方法的種類觀察

11、調(diào)研方法的種類v4.4.直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察v直接觀察指直接地觀察目前的行為。直接觀察指直接地觀察目前的行為。v間接觀察指通過對以前行為的觀察獲取信息間接觀察指通過對以前行為的觀察獲取信息。如垃圾分析、意見簿、客戶需求登記等分。如垃圾分析、意見簿、客戶需求登記等分析。析。觀察調(diào)研方法的種類觀察調(diào)研方法的種類v5.5.人員與機器觀察人員與機器觀察v在特定的環(huán)境下，機器可能比人員更便宜、更精確在特定的環(huán)境下，機器可能比人員更便宜、更精確、更容易、更及時完成工作；、更容易、更及時完成工作；v攝像機和視聽設(shè)備記錄人們的行為可以比觀察員所攝像機和視聽設(shè)備記錄人們的行為可以比觀察員所能做到

12、的更客觀、更詳細；能做到的更客觀、更詳細；v被越來越多的零售店所使用的電子掃描儀能夠提供被越來越多的零售店所使用的電子掃描儀能夠提供比人員觀察的產(chǎn)品動向方面更精確、更及時的數(shù)據(jù)比人員觀察的產(chǎn)品動向方面更精確、更及時的數(shù)據(jù)。人員觀察類型人員觀察類型1、 神秘購物者神秘購物者v形式形式1 1神秘購物者打神秘電話。神秘購物者打神秘電話。v形式形式2 2神秘購物者參觀并快速地購買些東神秘購物者參觀并快速地購買些東西，不需要過多或是完全不需要顧客與雇員西，不需要過多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通。間的相互溝通。v形式形式3 3神秘購物者造訪某企業(yè)，用事先準神秘購物者造訪某企業(yè)，用事先準備好的手稿或

13、方案與服務(wù)或銷售代表談話。備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話。v形式形式4 4神秘購物者進行一次需要高超的交神秘購物者進行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識的訪問。流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識的訪問。神秘購物的意義神秘購物的意義va a神秘購物能夠衡量員工的知識是否淵博、工神秘購物能夠衡量員工的知識是否淵博、工作效率是否高、是否樂于助人并彬彬有禮。作效率是否高、是否樂于助人并彬彬有禮。vb b神秘購物可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)神秘購物可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓和政策的修訂提供指導。，為業(yè)務(wù)培訓和政策的修訂提供指導。11/10/2021肯德基與肯德基與“神秘顧客神秘顧

14、客”（一）（一）肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用快餐業(yè)首創(chuàng)使用“神秘顧客神秘顧客”。 肯德基快餐公司中的肯德基快餐公司中的“神秘顧客神秘顧客”，很類似中國的，很類似中國的質(zhì)量檢查員。之所以被稱為質(zhì)量檢查員。之所以被稱為“神秘顧客神秘顧客”，是因為他們，是因為他們在工作時，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動聲色，在工作時，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動聲色，不會讓人察覺，帶有一定的神秘色彩。不會讓人察覺，帶有一定的神秘色彩。

15、 這種這種“神秘顧客神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費者。他們年齡一般在員和特殊的消費者。他們年齡一般在20204040歲之間，每歲之間，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。 11/10/2021肯德基與肯德基與“神秘顧客神秘顧客”（二）（二）v 不管營業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們決不計較，更不管營業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們決不計較，更不會臉紅脖子粗地爭吵。他們對每個連鎖店都看得很仔細，不會臉紅脖子粗地爭吵。他們對每個連鎖店都看得很仔細，從店堂的招貼畫到燈光的亮度，從食品的品質(zhì)、口味到服從店堂的招貼畫到燈光的亮度，從

16、食品的品質(zhì)、口味到服務(wù)的快捷、周到等，都按公司對各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀務(wù)的快捷、周到等，都按公司對各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀公正地進行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細，營業(yè)員或服務(wù)員公正地進行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細，營業(yè)員或服務(wù)員如果疏忽了其中的一點，就要被扣分。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對如果疏忽了其中的一點，就要被扣分。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對不同食品溫度等細致要求。特別值得一提的是，他們打分不同食品溫度等細致要求。特別值得一提的是，他們打分時都遠離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測試開始，又時都遠離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測試開始，又不能超過不能超過5 5分鐘。分鐘。 11/10/2021肯德基與肯德基與“神秘顧

17、客神秘顧客”（三）（三）v 該公司為了保證該公司為了保證“神秘顧客神秘顧客”能隨時地對連鎖店進能隨時地對連鎖店進行全面評估，他們對行全面評估，他們對“神秘顧客神秘顧客”的身份進行嚴格的保的身份進行嚴格的保密。在公司內(nèi)部，除了總經(jīng)理和品質(zhì)控制人員以外，其密。在公司內(nèi)部，除了總經(jīng)理和品質(zhì)控制人員以外，其他任何人無權(quán)知道或打聽他任何人無權(quán)知道或打聽“神秘顧客神秘顧客”的身份，的身份，“神秘神秘顧客顧客”自己也不得對外宣傳，泄露自己的身份。因此，自己也不得對外宣傳，泄露自己的身份。因此，連鎖店里的工作人員，根本就無法知道誰是連鎖店里的工作人員，根本就無法知道誰是“神秘顧神秘顧客客”，他們會在什么時間來

18、，無法抱僥幸心理，而必須，他們會在什么時間來，無法抱僥幸心理，而必須時時腳踏實地履行每一項職責，不能出一點差錯。時時腳踏實地履行每一項職責，不能出一點差錯。11/10/2021案案 例例v對于大多數(shù)市場營銷人員來說，神秘購物就是派消費者前往零售店對于大多數(shù)市場營銷人員來說，神秘購物就是派消費者前往零售店去檢查員工的態(tài)度、商店外觀等服務(wù)問題，但神秘購物同樣可以用去檢查員工的態(tài)度、商店外觀等服務(wù)問題，但神秘購物同樣可以用于其它很多目的，包括增強產(chǎn)品認知度。例如，位于加利福尼亞的于其它很多目的，包括增強產(chǎn)品認知度。例如，位于加利福尼亞的樂器制造商美國的雅馬哈集團，就利用神秘購物這一計劃來刺激市樂器制

19、造商美國的雅馬哈集團，就利用神秘購物這一計劃來刺激市場對其場對其clavinovaclavinova數(shù)碼鋼琴的興趣和銷售。數(shù)碼鋼琴的興趣和銷售。v當該產(chǎn)品于當該產(chǎn)品于19851985年面市時，它是一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體年面市時，它是一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗型的數(shù)碼音質(zhì)可以與真正的鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。作為新型鋼驗型的數(shù)碼音質(zhì)可以與真正的鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。作為新型鋼琴市場的領(lǐng)導者，雅馬哈把琴市場的領(lǐng)導者，雅馬哈把clavinovaclavinova系列產(chǎn)品視為在更大的數(shù)碼鋼系列產(chǎn)品視為在更大的數(shù)碼鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時又不與自己新鋼琴的顧客競爭。琴市場上獲得一席之

20、地的途徑，同時又不與自己新鋼琴的顧客競爭。數(shù)碼鋼琴合理價格使那些因負擔不起新鋼琴而想買數(shù)碼鋼琴的消費數(shù)碼鋼琴合理價格使那些因負擔不起新鋼琴而想買數(shù)碼鋼琴的消費者認為是一種較好的選擇。者認為是一種較好的選擇。11/10/2021案例（續(xù)）案例（續(xù)）v雅馬哈神秘購物計劃的要點：雅馬哈神秘購物計劃的要點：v神秘顧客前往一家樂器店，要求看一下比較好的數(shù)碼鋼琴，售貨員神秘顧客前往一家樂器店，要求看一下比較好的數(shù)碼鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹數(shù)碼鋼琴。如果售貨員介紹的第一架新鋼琴可以任意地向他們介紹數(shù)碼鋼琴。如果售貨員介紹的第一架新鋼琴就是就是clavinovaclavinova，他們就會立即得到一張

21、，他們就會立即得到一張100100美元的支票。如果售貨美元的支票。如果售貨員沒有向神秘顧客展示員沒有向神秘顧客展示clavinovaclavinova，則神秘顧客立即停止購買活動。，則神秘顧客立即停止購買活動。v討論問題：討論問題：1.1.雅馬哈的購物計劃是真正的神秘購物嗎？如果不是，怎樣做可以使雅馬哈的購物計劃是真正的神秘購物嗎？如果不是，怎樣做可以使其變?yōu)閭鹘y(tǒng)的神秘購物計劃。其變?yōu)閭鹘y(tǒng)的神秘購物計劃。2.2.有無其它的市場營銷研究方法有利于雅馬哈優(yōu)化其市場營銷組合。有無其它的市場營銷研究方法有利于雅馬哈優(yōu)化其市場營銷組合。3.3.請你評價一下神秘購物活動。請你評價一下神秘購物活動。人員觀察

22、類型人員觀察類型-2、單向鏡觀察法、單向鏡觀察法v有一間帶單向鏡的觀察室，委托人在單向鏡打開的有一間帶單向鏡的觀察室，委托人在單向鏡打開的時候可以觀察小組討論的情況。例如，新產(chǎn)品開發(fā)時候可以觀察小組討論的情況。例如，新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理能夠注意到當主持人展示各種不同的包裝類型經(jīng)理能夠注意到當主持人展示各種不同的包裝類型時，消費者的反應(yīng)。委托人也能觀察到當消費者說時，消費者的反應(yīng)。委托人也能觀察到當消費者說話時他們所流露出的感情色彩。近年來將單向鏡告話時他們所流露出的感情色彩。近年來將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰在另外一間房間觀看以及訴參與者并向他們解釋誰在另外一間房間觀看以及觀看的原因，已經(jīng)成為一

23、種趨勢。觀看的原因，已經(jīng)成為一種趨勢。 人員觀察類型人員觀察類型-3觀察購物形態(tài)和行為觀察購物形態(tài)和行為v零售商將購物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客零售商將購物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客的行蹤。通常，調(diào)研者用鋼筆在通道示意圖的行蹤。通常，調(diào)研者用鋼筆在通道示意圖上標出購物者上標出購物者 的行走路線。通過具有代表的行走路線。通過具有代表性的購物者之間行走路線的比較，商店經(jīng)理性的購物者之間行走路線的比較，商店經(jīng)理可以決定哪里是擺放能引起顧客購可以決定哪里是擺放能引起顧客購 物沖動物沖動的商品的最佳地點。商店也可有選擇性地改的商品的最佳地點。商店也可有選擇性地改變陳設(shè)，看看這樣對購買形態(tài)有什么影響。變陳

24、設(shè)，看看這樣對購買形態(tài)有什么影響。人員觀察類型人員觀察類型-5 人文調(diào)查人文調(diào)查v人文調(diào)查研究是一種新型的、有爭議性的、在很大人文調(diào)查研究是一種新型的、有爭議性的、在很大程度上依賴觀察法的市場調(diào)研方法。程度上依賴觀察法的市場調(diào)研方法。 與傳統(tǒng)意義上的那種調(diào)研人員置身于被與傳統(tǒng)意義上的那種調(diào)研人員置身于被研究系統(tǒng)之外的研究方法相比，這種人文方法提倡研究系統(tǒng)之外的研究方法相比，這種人文方法提倡讓調(diào)研人員深入系統(tǒng)內(nèi)部進行觀察。因此，傳統(tǒng)的讓調(diào)研人員深入系統(tǒng)內(nèi)部進行觀察。因此，傳統(tǒng)的調(diào)研可能會進行一個大規(guī)模的調(diào)查或?qū)嶒瀬頇z驗假調(diào)研可能會進行一個大規(guī)模的調(diào)查或?qū)嶒瀬頇z驗假設(shè)，而人文研究人員則成為他所研究

25、的小組的一部設(shè)，而人文研究人員則成為他所研究的小組的一部分。如調(diào)研某地的消費習慣，可以采取在當?shù)厣罘?。如調(diào)研某地的消費習慣，可以采取在當?shù)厣钜欢螘r間的方式進行調(diào)研。一段時間的方式進行調(diào)研。v內(nèi)容分析內(nèi)容分析是對信息交流內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，是對信息交流內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個方面。它包括觀察和分析兩個方面。v這種方法在市場營銷調(diào)研中的運用主要表現(xiàn)在觀察與分析這種方法在市場營銷調(diào)研中的運用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。v分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類型）、分析的

26、元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類型）、特征（個人或物體的）、主題（建議）、空間和時間指標特征（個人或物體的）、主題（建議）、空間和時間指標（信息的長度或持續(xù)時間）或話題（信息的題目）。（信息的長度或持續(xù)時間）或話題（信息的題目）。v應(yīng)用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節(jié)目。如，研究大應(yīng)用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節(jié)目。如，研究大眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率。跨文化廣告內(nèi)容分析比眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率?？缥幕瘡V告內(nèi)容分析比較。老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率較。老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率11/10/202111/10/2021蹤跡分析蹤跡分析v蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證

27、據(jù)蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。為基礎(chǔ)。v博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡迎程度；歡迎程度；v一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；的讀者人數(shù)；v汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計不同廣播電臺的聽汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計不同廣播電臺的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告眾份額，以決定在哪個臺做廣告v一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程度；一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程度；v人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志確認人們所喜愛的雜志。人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志確認人

28、們所喜愛的雜志。11/10/2021商品審計商品審計 審計中，研究人員通過檢查物理記錄或?qū)徲嬛校芯咳藛T通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數(shù)據(jù)。分析存貨清單來收集數(shù)據(jù)。v特點：特點：數(shù)據(jù)由研究人員人工收集；數(shù)據(jù)由研究人員人工收集； 數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實物的數(shù)目為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實物的數(shù)目為基礎(chǔ)v重要的審計方式：儲存室核查重要的審計方式：儲存室核查機器觀察類型機器觀察類型v1 1、交通流量記數(shù)器、交通流量記數(shù)器v2 2、生理測量、生理測量v腦電圖腦電圖v電療皮膚反應(yīng)電療皮膚反應(yīng)v測瞳儀測瞳儀v聲音高低分析聲音高低分析 v上述裝置基本都是用于衡量人們生理上的非自覺的上述裝置基本都是用于衡量

29、人們生理上的非自覺的變化。刺激使人分泌腎上腺素，腎上腺素通過加快變化。刺激使人分泌腎上腺素，腎上腺素通過加快心臟跳動、增大血流量，使皮膚溫度升高、出汗、心臟跳動、增大血流量，使皮膚溫度升高、出汗、瞳孔擴大、腦電波頻率加快會方式來引起活化過程瞳孔擴大、腦電波頻率加快會方式來引起活化過程。調(diào)研人員經(jīng)常以這些方法為基礎(chǔ)來收集有關(guān)態(tài)度。調(diào)研人員經(jīng)常以這些方法為基礎(chǔ)來收集有關(guān)態(tài)度和情感的信息和情感的信息。機器觀察類型機器觀察類型v、意見與行為測量、意見與行為測量v閱讀器：記錄閱讀材料和讀者眼睛的反應(yīng)閱讀器：記錄閱讀材料和讀者眼睛的反應(yīng)。v示例：一項基于此的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：示例：一項基于此的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：v

30、近近4040的讀者不是從雜志的后面開始閱讀，就是從的讀者不是從雜志的后面開始閱讀，就是從感興趣的文章和廣告開始閱讀，不到一半的讀者是感興趣的文章和廣告開始閱讀，不到一半的讀者是從雜志的第一頁開始讀起。從雜志的第一頁開始讀起。v在一般的雜志中，只有大約在一般的雜志中，只有大約3535的廣告受到了不到的廣告受到了不到2 2秒鐘的自動注意。秒鐘的自動注意。v許多產(chǎn)品，例如化妝品和服裝，品牌名稱混淆率超許多產(chǎn)品，例如化妝品和服裝，品牌名稱混淆率超過了過了5050。 機器觀察類型機器觀察類型v4 4、以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研、以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研v 行為掃描行為掃描v即調(diào)查對象用特別的識別卡進行購物，這樣即

31、調(diào)查對象用特別的識別卡進行購物，這樣他們在百貨店和藥店結(jié)帳時的情況就可以被他們在百貨店和藥店結(jié)帳時的情況就可以被追蹤。其每次購物情況、購買的每個產(chǎn)品項追蹤。其每次購物情況、購買的每個產(chǎn)品項目都將被逐條記錄。目都將被逐條記錄。v信息掃描信息掃描觀察調(diào)查法的主要應(yīng)用觀察調(diào)查法的主要應(yīng)用v觀察顧客的行為、愛好。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性觀察顧客的行為、愛好。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性地采取恰當?shù)拇黉N方式。地采取恰當?shù)拇黉N方式。 v觀察顧客流量。觀察顧客流量對商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量觀察顧客流量。觀察顧客流量對商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。有很大好處。v觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場。調(diào)查人員

32、到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查，了觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場。調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實地了解使用產(chǎn)品的條解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢。件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢。v觀察商店柜臺及櫥窗布置觀察商店柜臺及櫥窗布置v營業(yè)狀況觀察營業(yè)狀況觀察v商品資源和商品庫存觀察商品資源和商品庫存觀察v痕跡觀察痕跡觀察觀察法的一般程序觀察法的一般程序v首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對象；單位作為觀察對象；v其次是根據(jù)觀察對象的具體情況，確定最佳其次是根據(jù)觀察對象的具體情況，確定最佳的觀察時間和地點；的觀察時間和地點；v第三是正確和靈活地安排觀