懋源紅璽臺(tái)項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告

1、懋源懋源紅璽臺(tái)項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告紅璽臺(tái)項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告士紳化下的北京城士紳化下的北京城謹(jǐn)呈：北京懋源置業(yè)有限公司現(xiàn)象現(xiàn)象0909年北京市場(chǎng)再一次年北京市場(chǎng)再一次“瘋瘋漲漲”高價(jià)頻出，價(jià)格快速提升，市場(chǎng)銷售火爆高價(jià)頻出，價(jià)格快速提升，市場(chǎng)銷售火爆龍湖龍湖唐寧唐寧one2009年唐寧one成交套數(shù)成交面積（m2）成交均價(jià)（元/m2）1月565176.8723573 2月474303.0924882 3月11710777.2424346 4月343132.5826532 5月625605.4429824 29824 6月575232.5329313 29313 7月10614106.0532406 32406

2、 8月443970.8829406 29406 地址：海淀區(qū)中關(guān)村甲地址：海淀區(qū)中關(guān)村甲3 3號(hào)號(hào), ,北四環(huán)保福寺橋往北北四環(huán)保福寺橋往北100100米米. . 環(huán)線位置：北四環(huán)外環(huán)線位置：北四環(huán)外 唐寧唐寧oneone作為西北區(qū)域標(biāo)桿城市主流豪宅項(xiàng)目，作為西北區(qū)域標(biāo)桿城市主流豪宅項(xiàng)目，0909年截止年截止8 8月實(shí)現(xiàn)銷售月實(shí)現(xiàn)銷售1414億元。億元。20092009年年5 5月，成交價(jià)格飆升至月，成交價(jià)格飆升至3 3萬元萬元/ /平米，單月成交超過平米，單月成交超過2 2億元。億元。8#8#樓剩余樓剩余380-400380-400平米產(chǎn)品報(bào)平米產(chǎn)品報(bào)價(jià)區(qū)間為價(jià)區(qū)間為3.83.8萬元至萬元至

3、4 4萬元萬元/ /平米。平米。 我們看到唐寧我們看到唐寧oneone能以能以3 3至至4 4萬售價(jià)突破區(qū)域平萬售價(jià)突破區(qū)域平臺(tái)價(jià)格，仍然保持熱銷，創(chuàng)造區(qū)域豪宅標(biāo)桿。臺(tái)價(jià)格，仍然保持熱銷，創(chuàng)造區(qū)域豪宅標(biāo)桿。遠(yuǎn)洋萬和城遠(yuǎn)洋萬和城2009年遠(yuǎn)洋萬和城成交套數(shù)成交面積（m2）成交均價(jià)（元/m2）1月151482.6421894.924682月444353.5722165.726153月18316243.4422235.730474月14012611.3123395.249345月16018493.7324567.806326月6913719.7226116.49087月447924.6629173.

4、284078月838138.8829870.1715 物業(yè)地址：北四環(huán)東路物業(yè)地址：北四環(huán)東路7373號(hào)，望和橋西號(hào)，望和橋西 環(huán)線位置：北四環(huán)外環(huán)線位置：北四環(huán)外 開始時(shí)，我們的定位僅是中高端住宅。開始時(shí)，我們的定位僅是中高端住宅。遠(yuǎn)洋集團(tuán)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人遠(yuǎn)洋集團(tuán)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 僅僅定位于中高端的遠(yuǎn)洋萬和城項(xiàng)目，在僅僅定位于中高端的遠(yuǎn)洋萬和城項(xiàng)目，在0909年年6 6至至8 8月成交價(jià)格提升至月成交價(jià)格提升至3 3萬元萬元/ /平米，平米，月均仍然達(dá)到月均仍然達(dá)到6363套的成交速度，成為北京北部市場(chǎng)領(lǐng)銜豪宅項(xiàng)目。套的成交速度，成為北京北部市場(chǎng)領(lǐng)銜豪宅項(xiàng)目。 我們看到遠(yuǎn)洋萬和城實(shí)現(xiàn)了從中高端定位向豪宅

5、我們看到遠(yuǎn)洋萬和城實(shí)現(xiàn)了從中高端定位向豪宅的蛻變，并博取高價(jià)高速的銷售結(jié)果。的蛻變，并博取高價(jià)高速的銷售結(jié)果。太陽公元太陽公元與太陽星城與太陽星城 太陽公太陽公元元20092009年上半年火爆熱銷年上半年火爆熱銷1717億元。億元。 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1111、1212號(hào)樓號(hào)樓9 9月月1919日開盤銷售，日開盤銷售，175175至至261261平米共計(jì)平米共計(jì)100100套，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格套，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格2600026000元元至至2800028000元元/ /平米，截止平米，截止9 9月月6 6號(hào)積累客戶號(hào)積累客戶440440組。組。 太陽星城太陽星城3 3期開始續(xù)客，客戶量充足。期開始續(xù)客，客戶量充

6、足。 太陽星城太陽星城b b區(qū)區(qū)9 9號(hào)、號(hào)、1010號(hào)樓開始續(xù)客，共計(jì)號(hào)樓開始續(xù)客，共計(jì)468468套。套。目前在沒有任何推廣的情況下，日均來訪量目前在沒有任何推廣的情況下，日均來訪量8080組。組。客客戶主要為太陽宮區(qū)域內(nèi)客戶，包括一二期的老客戶和戶主要為太陽宮區(qū)域內(nèi)客戶，包括一二期的老客戶和部分拆遷戶。部分拆遷戶。 我們看到太陽宮區(qū)域項(xiàng)目火爆熱銷。我們看到太陽宮區(qū)域項(xiàng)目火爆熱銷。趨勢(shì)趨勢(shì)為什么市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？為什么市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)是什么？北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)是什么？ “城市大逃離城市大逃離”19451945年，第二次世界大戰(zhàn)以后，戰(zhàn)爭(zhēng)陰年，

7、第二次世界大戰(zhàn)以后，戰(zhàn)爭(zhēng)陰影之下，受支付力影響，西方的城市中影之下，受支付力影響，西方的城市中產(chǎn)發(fā)生了大規(guī)模的遷徙行為。產(chǎn)發(fā)生了大規(guī)模的遷徙行為。“城市回流城市回流”2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，隨著現(xiàn)代主義的沒落，中產(chǎn)階層開始尋求都市回歸。年代，隨著現(xiàn)代主義的沒落，中產(chǎn)階層開始尋求都市回歸。高支付力人群重新入主城市中心，帶來城市中心的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。高支付力人群重新入主城市中心，帶來城市中心的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。城市發(fā)展呈現(xiàn)新特征城市發(fā)展呈現(xiàn)新特征1.1. 城市中心區(qū)域住宅由出租轉(zhuǎn)為購買；城市中心區(qū)域住宅由出租轉(zhuǎn)為購買；2.2. 城市中心居民增加以及市民對(duì)城市的舒適度及文化品味的城市中心居民增加以及市民

8、對(duì)城市的舒適度及文化品味的偏好提升；偏好提升；3.3. 服務(wù)于高收入階層的消費(fèi)設(shè)施在城市中心區(qū)的新流入。服務(wù)于高收入階層的消費(fèi)設(shè)施在城市中心區(qū)的新流入。城市發(fā)展城市發(fā)展西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷從主動(dòng)郊區(qū)化到城西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷從主動(dòng)郊區(qū)化到城市回流市回流北京的城市并行發(fā)展軌跡北京的城市并行發(fā)展軌跡城市化城市化主動(dòng)郊區(qū)化主動(dòng)郊區(qū)化城市回流城市回流城市化城市化美國(guó)西海岸舊金山的城市線性發(fā)展軌跡美國(guó)西海岸舊金山的城市線性發(fā)展軌跡主動(dòng)郊區(qū)化主動(dòng)郊區(qū)化被動(dòng)郊區(qū)化被動(dòng)郊區(qū)化城市回流城市回流舊金山，起源于美國(guó)的舊金山，起源于美國(guó)的“淘金熱淘金熱”?！疤越鹫咛越鹫摺眰冸S后定居下來，并依靠其港口優(yōu)勢(shì)，逐漸形成以礦業(yè)和貿(mào)們

9、隨后定居下來，并依靠其港口優(yōu)勢(shì)，逐漸形成以礦業(yè)和貿(mào)易為核心的城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；易為核心的城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；隨著舊金山城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是隨著舊金山城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是19061906年大地震之后，逐漸形成的西部金融中心地位的不斷鞏固，主動(dòng)郊年大地震之后，逐漸形成的西部金融中心地位的不斷鞏固，主動(dòng)郊區(qū)化成為城市中產(chǎn)的普遍選擇；區(qū)化成為城市中產(chǎn)的普遍選擇；到到2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代以后，城市中心年代以后，城市中心“空心化空心化”造成的城市活力逸失成為城市發(fā)展的掣肘，于是一種符合中產(chǎn)生造成的城市活力逸失成為城市發(fā)展的掣肘，于是一種符合中產(chǎn)生活需求的城市集約居住方式應(yīng)運(yùn)而生?；钚枨蟮某鞘屑s居住方式

10、應(yīng)運(yùn)而生。隨著改革開放成果的不斷顯現(xiàn)，一部分中國(guó)人率先致富，開始了對(duì)自身隨著改革開放成果的不斷顯現(xiàn)，一部分中國(guó)人率先致富，開始了對(duì)自身生活品質(zhì)的追求，北京開始出現(xiàn)主動(dòng)郊區(qū)化的人群；生活品質(zhì)的追求，北京開始出現(xiàn)主動(dòng)郊區(qū)化的人群；城市化進(jìn)程中，城市人口的過快增長(zhǎng)造成了一批支付力相對(duì)較低的人口城市化進(jìn)程中，城市人口的過快增長(zhǎng)造成了一批支付力相對(duì)較低的人口被擠壓，走上一條去城市化的道路；被擠壓，走上一條去城市化的道路；北京的城市化是與現(xiàn)代化相伴而行的，連接郊區(qū)，服務(wù)郊區(qū)的方式尚有北京的城市化是與現(xiàn)代化相伴而行的，連接郊區(qū)，服務(wù)郊區(qū)的方式尚有諸多不完善之處，一群支付力較高的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)而選擇回歸城市。諸多

11、不完善之處，一群支付力較高的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)而選擇回歸城市。殊途同歸的城市人口遷徙之路殊途同歸的城市人口遷徙之路城市發(fā)展城市發(fā)展在北京高速城市化的進(jìn)程中，主動(dòng)郊在北京高速城市化的進(jìn)程中，主動(dòng)郊區(qū)化、被動(dòng)郊區(qū)化與城市回流正在同步發(fā)生區(qū)化、被動(dòng)郊區(qū)化與城市回流正在同步發(fā)生rent gray hypothesis 史密斯的地租差理論揭示了史密斯的地租差理論揭示了城市城市“紳士化紳士化”的潛在原因：的潛在原因：從住房的生命周期以及潛在地租從住房的生命周期以及潛在地租出發(fā)，地租差的存在是城市社區(qū)出發(fā)，地租差的存在是城市社區(qū)出現(xiàn)紳士化的根本原因。出現(xiàn)紳士化的根本原因。gate communitygate com

12、munity城市城市“紳士化紳士化” ” 三大主要內(nèi)容：三大主要內(nèi)容：一是在城市中心區(qū)范圍，社區(qū)外的高收入者侵入并替代社區(qū)內(nèi)的低收入者，低收入者不斷遷出；一是在城市中心區(qū)范圍，社區(qū)外的高收入者侵入并替代社區(qū)內(nèi)的低收入者，低收入者不斷遷出；二是社區(qū)物質(zhì)條件得到相應(yīng)的改善；二是社區(qū)物質(zhì)條件得到相應(yīng)的改善；三是社區(qū)特性發(fā)生了轉(zhuǎn)變并出現(xiàn)三是社區(qū)特性發(fā)生了轉(zhuǎn)變并出現(xiàn)“ “ 大門社區(qū)大門社區(qū)”的現(xiàn)象。的現(xiàn)象。資本化的地租資本化的地租住房?jī)r(jià)值住房?jī)r(jià)值價(jià)格價(jià)格潛在地租潛在地租建成時(shí)間建成時(shí)間相對(duì)數(shù)值相對(duì)數(shù)值地租差地租差城市回歸城市回歸城市發(fā)展的重要模式，城市城市發(fā)展的重要模式，城市“紳士化紳士化”1 1、唐寧

13、、唐寧oneone5000050000元元/ /平米以上平米以上1111、naganaga上院上院2020、西絨線二十六號(hào)、西絨線二十六號(hào)1818、上國(guó)闕、上國(guó)闕1616、緣溪堂、緣溪堂1515、北京尊府、北京尊府2 2、釣魚臺(tái)七號(hào)院：、釣魚臺(tái)七號(hào)院：6 6、紫御府、紫御府1 1、盤古大觀、盤古大觀1717、貢院、貢院6 6號(hào)號(hào)1212、泛海國(guó)際、泛海國(guó)際2121、首府、首府4 4、銀泰中心、銀泰中心1919、禧瑞都、禧瑞都3 3、御金臺(tái)、御金臺(tái)1414、圣世一品、圣世一品1010、星河灣、星河灣1313、公園五號(hào)、公園五號(hào) 8 8、世茂工三、世茂工三9 9、當(dāng)代、當(dāng)代momamoma2 2、

14、遠(yuǎn)洋公館、遠(yuǎn)洋公館3 3、霄云路、霄云路8 8號(hào)號(hào)5 5、星源匯、星源匯30000-5000030000-50000元元/ /平米平米7 7、中軸國(guó)際、中軸國(guó)際4 4、遠(yuǎn)洋萬和城、遠(yuǎn)洋萬和城1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121515161618182020212117171313191914141 12 23 34 4“ “士紳化士紳化”下的城市發(fā)展趨勢(shì)下的城市發(fā)展趨勢(shì)城市核心資源區(qū)，豪宅成為必然！城市核心資源區(qū)，豪宅成為必然！規(guī)律規(guī)律城市主流豪宅具有的共性特征是什么？城市主流豪宅具有的共性特征是什么？城市豪宅三大產(chǎn)品要素。城市豪宅三大產(chǎn)品要素。地段

15、資源稀缺地段資源稀缺特權(quán)資源特權(quán)資源景觀資源景觀資源生活資源生活資源商務(wù)資源商務(wù)資源具備國(guó)家政權(quán)級(jí)地段價(jià)值屬性。具備國(guó)家政權(quán)級(jí)地段價(jià)值屬性。西絨線西絨線2626號(hào)，售價(jià)號(hào)，售價(jià)4 4至至5 5萬萬/ /平米（位于國(guó)家大劇院正西平米（位于國(guó)家大劇院正西800800米、距離中南海、故米、距離中南海、故宮、天安門等國(guó)家政權(quán)資源極近。）宮、天安門等國(guó)家政權(quán)資源極近。）釣魚臺(tái)釣魚臺(tái)7 7號(hào)，售價(jià)號(hào)，售價(jià)6 6至至1111萬萬/ /平米（臨近釣魚臺(tái)國(guó)賓館西側(cè)，玉淵潭公園北側(cè)）平米（臨近釣魚臺(tái)國(guó)賓館西側(cè)，玉淵潭公園北側(cè)）具備景觀價(jià)值資源地段價(jià)值屬性。具備景觀價(jià)值資源地段價(jià)值屬性。緣溪堂，售價(jià)緣溪堂，售價(jià)3

16、3至至8 8萬萬/ /平米（玉淵潭公園南側(cè)，俯瞰公園全景）平米（玉淵潭公園南側(cè)，俯瞰公園全景）棕櫚泉，（朝陽公園南側(cè)，俯瞰朝陽公園全景）棕櫚泉，（朝陽公園南側(cè)，俯瞰朝陽公園全景）具備學(xué)校、公園等城市配套生活資源價(jià)值屬性。具備學(xué)校、公園等城市配套生活資源價(jià)值屬性。唐寧唐寧oneone，售價(jià)，售價(jià)3.83.8至至4 4萬萬/ /平米（中關(guān)村二小入學(xué)資格）平米（中關(guān)村二小入學(xué)資格）朝陽公園區(qū)域早已形成北京的豪宅代表區(qū)。朝陽公園區(qū)域早已形成北京的豪宅代表區(qū)。具備臨近商務(wù)區(qū)、高端酒店配套的商務(wù)地段價(jià)值屬性。具備臨近商務(wù)區(qū)、高端酒店配套的商務(wù)地段價(jià)值屬性。cbdcbd商務(wù)區(qū)，銀泰中心、御金臺(tái)、禧瑞都、世界

17、城等。商務(wù)區(qū)，銀泰中心、御金臺(tái)、禧瑞都、世界城等。金融街區(qū)域，尊府、中海凱旋。金融街區(qū)域，尊府、中海凱旋。舒適舒適戶型戶型精裝精裝服務(wù)服務(wù)高舒適的戶型空間及格局高舒適的戶型空間及格局功能空間豐富：三居產(chǎn)品以上。功能空間豐富：三居產(chǎn)品以上。戶型空間充足舒適：戶型空間充足舒適：160160至至200200平米三居，平米三居，220220至至400400平米四居以上產(chǎn)品。平米四居以上產(chǎn)品。使用功能齊全：書房、獨(dú)立衛(wèi)生間、更衣間、家庭廳、獨(dú)立餐廳。使用功能齊全：書房、獨(dú)立衛(wèi)生間、更衣間、家庭廳、獨(dú)立餐廳。南北通透、梯戶比南北通透、梯戶比1 1：1 1、臥室客廳面寬不小于、臥室客廳面寬不小于3 3米米精

18、裝產(chǎn)品，精裝標(biāo)準(zhǔn)保持在精裝產(chǎn)品，精裝標(biāo)準(zhǔn)保持在40004000至至1000010000萬萬/ /平米標(biāo)準(zhǔn)平米標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)中單價(jià)三萬以上的豪宅產(chǎn)品均采用精裝配置，高精裝標(biāo)準(zhǔn)成為城市主流豪市場(chǎng)中單價(jià)三萬以上的豪宅產(chǎn)品均采用精裝配置，高精裝標(biāo)準(zhǔn)成為城市主流豪宅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。宅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。精裝公共空間，公共電梯間、入戶大堂均采用石材鋪裝，儀式與尊崇感充足。精裝公共空間，公共電梯間、入戶大堂均采用石材鋪裝，儀式與尊崇感充足。尊崇與尊貴，具備品牌價(jià)值的物業(yè)服務(wù)與豪宅物業(yè)服務(wù)體系尊崇與尊貴，具備品牌價(jià)值的物業(yè)服務(wù)與豪宅物業(yè)服務(wù)體系頂級(jí)酒店物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：銀泰中心柏悅酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；御金臺(tái)千禧酒店服務(wù)標(biāo)頂級(jí)酒店物業(yè)服務(wù)

19、標(biāo)準(zhǔn)：銀泰中心柏悅酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；御金臺(tái)千禧酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)。自有豪宅物業(yè)服務(wù)體系：唐寧自有豪宅物業(yè)服務(wù)體系：唐寧oneone龍湖物業(yè)皇家五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；星河龍湖物業(yè)皇家五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；星河灣灣星河灣物業(yè)星河灣物業(yè)品牌物業(yè)服務(wù)：御園品牌物業(yè)服務(wù)：御園高力國(guó)際；高力國(guó)際；sohosoho北京公館北京公館第一太平戴維斯第一太平戴維斯藝術(shù)與時(shí)尚打造身份標(biāo)簽藝術(shù)與時(shí)尚打造身份標(biāo)簽具有設(shè)計(jì)特色，新概念高品質(zhì)的社區(qū)內(nèi)部森林。具有設(shè)計(jì)特色，新概念高品質(zhì)的社區(qū)內(nèi)部森林。唐寧唐寧oneone：造園大師戶田芳樹打造，森林、水系、坡地、花園打造層次感。龍：造園大師戶田芳樹打造，森林、水系、坡地、花園打造層次感。龍湖的

20、園林打造的品牌優(yōu)勢(shì)。湖的園林打造的品牌優(yōu)勢(shì)。泛海國(guó)際：力邀香港高文安、香港泛海國(guó)際：力邀香港高文安、香港palpal、美國(guó)、美國(guó)wdawda打造五國(guó)風(fēng)情園林。打造五國(guó)風(fēng)情園林。設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)園林概念園林概念建筑外觀建筑外觀具有臺(tái)灣、香港、日本、美國(guó)豪宅設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的大師室，為項(xiàng)目打造室內(nèi)設(shè)計(jì)。具有臺(tái)灣、香港、日本、美國(guó)豪宅設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的大師室，為項(xiàng)目打造室內(nèi)設(shè)計(jì)。星河灣、瑞士公寓星河灣、瑞士公寓邱德光；御金臺(tái)、邱德光；御金臺(tái)、sohosoho北京公館北京公館梁志天。梁志天。禧瑞都禧瑞都王大王大君君。獨(dú)特的建筑外觀，高度、材質(zhì)等要素。獨(dú)特的建筑外觀，高度、材質(zhì)等要素。御金臺(tái)御金臺(tái)全玻璃幕墻四頁風(fēng)車設(shè)計(jì)，全玻璃

21、幕墻四頁風(fēng)車設(shè)計(jì)，199.9199.9米高。米高。銀泰中心銀泰中心頂部獨(dú)特的紅色燈籠設(shè)計(jì)，中國(guó)元素與現(xiàn)代時(shí)尚元素的結(jié)合。頂部獨(dú)特的紅色燈籠設(shè)計(jì)，中國(guó)元素與現(xiàn)代時(shí)尚元素的結(jié)合。釣魚臺(tái)釣魚臺(tái)7 7號(hào)號(hào)紅磚、石材、銅，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)，傳統(tǒng)的中國(guó)式建筑。紅磚、石材、銅，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)，傳統(tǒng)的中國(guó)式建筑。世界城世界城全石材鋪裝，公建立面外觀。全石材鋪裝，公建立面外觀。城市豪宅產(chǎn)品三大要素城市豪宅產(chǎn)品三大要素具有城市資源型稀缺地段要素具有城市資源型稀缺地段要素資源價(jià)值資源價(jià)值具有居住舒適的產(chǎn)品要素具有居住舒適的產(chǎn)品要素品質(zhì)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值具有藝術(shù)與時(shí)尚感的設(shè)計(jì)要素具有藝術(shù)與時(shí)尚感的設(shè)計(jì)要素身份標(biāo)簽價(jià)值身份

22、標(biāo)簽價(jià)值機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)本體價(jià)值分析是否具有豪宅突破機(jī)會(huì)本體價(jià)值分析是否具有豪宅突破機(jī)會(huì)本體分析本體分析區(qū)位區(qū)位具備稀缺具備稀缺資源要素資源要素太陽宮區(qū)域太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域三大公園，東部城市核心區(qū)域。三大公園，東部城市核心區(qū)域。13號(hào)線、號(hào)線、10號(hào)線距離項(xiàng)目?jī)H號(hào)線距離項(xiàng)目?jī)H150米，快捷交通。米，快捷交通。區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機(jī)場(chǎng)高速四條快速公路，交通通達(dá)性極強(qiáng)。區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機(jī)場(chǎng)高速四條快速公路，交通通達(dá)性極強(qiáng)。人大附幼小中學(xué)校資源，稀缺教育資源配套人大附幼小中學(xué)校資源，稀缺教育資源配套后期太陽公元與太陽星城大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源

23、趨于成熟。后期太陽公元與太陽星城大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源趨于成熟。主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高度舒適主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高度舒適160至至170平米三居，平米三居，220至至290平米四居?？臻g充足。平米四居。空間充足。家庭廳、獨(dú)立衛(wèi)生間。獨(dú)立餐廳、家庭廳、獨(dú)立衛(wèi)生間。獨(dú)立餐廳、270度采光。戶型功能豐富。度采光。戶型功能豐富。精裝產(chǎn)品、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。精裝產(chǎn)品、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。產(chǎn)品產(chǎn)品具備舒適具備舒適要素要素產(chǎn)品產(chǎn)品具備藝術(shù)具備藝術(shù)要素要素園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足（新中式藝術(shù)風(fēng)格）園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足（新中式藝術(shù)風(fēng)格）立面：彩釉玻璃幕，德

24、國(guó)建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。立面：彩釉玻璃幕，德國(guó)建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大君設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大君設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不同的風(fēng)格。四個(gè)不同的風(fēng)格。項(xiàng)目具備豪宅稀缺性、舒適度、藝術(shù)感三大要素項(xiàng)目具備豪宅稀缺性、舒適度、藝術(shù)感三大要素產(chǎn)品具備豪宅基本質(zhì)素產(chǎn)品具備豪宅基本質(zhì)素本體理解本體理解空間空間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否具有豪宅突破機(jī)會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否具有豪宅突破機(jī)會(huì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1 1、唐寧、唐寧oneon

25、e1414、貢院、貢院6 6號(hào)號(hào)1111、泛海國(guó)際、泛海國(guó)際1616、首府、首府1818、銀泰中心、銀泰中心1515、禧瑞都、禧瑞都1717、御金臺(tái)、御金臺(tái)1313、圣世一品、圣世一品1010、星河灣、星河灣1212、公園五號(hào)、公園五號(hào) 9 9、世茂工三、世茂工三7 7、太陽星城、太陽星城2 2、遠(yuǎn)洋萬和城、遠(yuǎn)洋萬和城3 3、東湖灣、東湖灣6 6、太陽公元、太陽公元8 8、星源匯、星源匯4 4、國(guó)風(fēng)上觀、國(guó)風(fēng)上觀5 5、銀河灣、銀河灣1 12 28 89 9101011111616141412121515131317171818cbdcbd及燕莎區(qū)域及燕莎區(qū)域亞奧亞奧中關(guān)村中關(guān)村3 36 67

26、 7太陽宮太陽宮唐寧唐寧one：35000-38000元元/平米平米遠(yuǎn)洋萬和城：遠(yuǎn)洋萬和城：30000-35000元元/平米平米金融街亞運(yùn)村項(xiàng)目金融街亞運(yùn)村項(xiàng)目中高端產(chǎn)品定位中高端產(chǎn)品定位華匯小莊項(xiàng)目華匯小莊項(xiàng)目中低端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品5 54 4望京望京東湖灣：東湖灣：21000元元/平米平米國(guó)風(fēng)上觀國(guó)風(fēng)上觀: : 16800元元/平平米米銀河灣銀河灣: : 26800元元/平米平米太陽公元：太陽公元：28000元元/平平米米太陽星城：太陽星城：23000元元/平平米米5000050000元元/ /平米以上平米以上30000-5000030000-50000元元/ /平平米米大量的豪宅供應(yīng)大量的

27、豪宅供應(yīng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析cbd及燕莎區(qū)域及燕莎區(qū)域區(qū)域豪宅競(jìng)爭(zhēng)激烈，成熟高端的商務(wù)配套資源價(jià)值區(qū)域豪宅競(jìng)爭(zhēng)激烈，成熟高端的商務(wù)配套資源價(jià)值望京板塊望京板塊本區(qū)域更為靠近城市核心，城市資源、交通通達(dá)性及資源環(huán)境本區(qū)域更為靠近城市核心，城市資源、交通通達(dá)性及資源環(huán)境上均超越望京區(qū)域。上均超越望京區(qū)域。項(xiàng)目在城市資源稀缺價(jià)值上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目在城市資源稀缺價(jià)值上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。亞奧板塊亞奧板塊中關(guān)村板塊中關(guān)村板塊少量供應(yīng)，后期無豪宅產(chǎn)品入市。少量供應(yīng)，后期無豪宅產(chǎn)品入市。僅遠(yuǎn)洋萬和城與唐寧僅遠(yuǎn)洋萬和城與唐寧oneone屬于豪宅行列。屬于豪宅行列。太陽宮板塊太陽宮板塊太陽公元太陽公元核

28、心競(jìng)爭(zhēng)威脅。核心競(jìng)爭(zhēng)威脅。太陽星城定位于中端住宅產(chǎn)品，不屬于豪宅行列，非直接競(jìng)爭(zhēng)。太陽星城定位于中端住宅產(chǎn)品，不屬于豪宅行列，非直接競(jìng)爭(zhēng)。紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)略規(guī)避。紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)略規(guī)避。存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，非豪宅市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，非豪宅市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海市場(chǎng)，豪宅市場(chǎng)供應(yīng)量低，存在市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)藍(lán)海市場(chǎng)，豪宅市場(chǎng)供應(yīng)量低，存在市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)直面競(jìng)爭(zhēng)威脅，差異化戰(zhàn)略選擇直面競(jìng)爭(zhēng)威脅，差異化戰(zhàn)略選擇遠(yuǎn)洋萬和遠(yuǎn)洋萬和城城后期無供后期無供應(yīng)應(yīng)20092009年年20102010年年1111月月唐寧唐寧one大產(chǎn)品面大產(chǎn)品面積，非直積，非直面競(jìng)爭(zhēng)面競(jìng)爭(zhēng)在售剩余在售剩余4444套，套，380-40

29、0380-400平米平米4242套，套，380-480380-480平米，均價(jià)平米，均價(jià)35000-3800035000-38000元元/ /平米平米在售，在售，90-28490-284平米，剩余平米，剩余5555套，均價(jià)套，均價(jià)2800028000元元/ /平米平米太陽公元太陽公元后期大量后期大量供應(yīng)，直供應(yīng)，直面競(jìng)爭(zhēng)威面競(jìng)爭(zhēng)威脅脅 后期剩余后期剩余2 2棟樓，共計(jì)棟樓，共計(jì)5 5萬平米，部萬平米，部分預(yù)計(jì)為分預(yù)計(jì)為4040至至6060平米小戶型產(chǎn)品，平米小戶型產(chǎn)品，共計(jì)共計(jì)200200套。預(yù)計(jì)均為套。預(yù)計(jì)均為380380至至400400平米平米大戶型產(chǎn)品，共計(jì)大戶型產(chǎn)品，共計(jì)4040套左右

30、。套左右。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)存量盤點(diǎn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)存量盤點(diǎn)1010月月9 9月月最后樓王最后樓王a1-1a1-1，180-180-190190三三- -四居，四居，4242套房套房源，源，9 9月月1919日開盤。日開盤。在售情況：在售情況：9 9號(hào)樓號(hào)樓261-292261-292四居，四居，8 8月開盤，共月開盤，共4848套套房源，截止房源，截止9 9月銷售月銷售4 4套房套房源；售價(jià)源；售價(jià)3300033000元元/ /，精，精裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)80008000元元/ / 。1111、1212號(hào)樓號(hào)樓175-261175-261三居三居- -四居，四居，9 9月月1919日開日開盤，共盤，共100100

31、套房源，售套房源，售價(jià)價(jià)26000-2800026000-28000元元/ /，精裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修標(biāo)準(zhǔn)30003000至至50005000元元/ /。已積累。已積累440440組客組客戶。戶。一期剩余一期剩余6 6棟未推出棟未推出二期規(guī)劃二期規(guī)劃4 4棟板樓棟板樓太陽公元商業(yè)部分為酒太陽公元商業(yè)部分為酒店式公寓店式公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中關(guān)村、亞奧板塊供應(yīng)少，唐寧中關(guān)村、亞奧板塊供應(yīng)少，唐寧oneone不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，萬和城后期無供應(yīng)。不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，萬和城后期無供應(yīng)。北部區(qū)域豪宅市場(chǎng)出現(xiàn)空白，市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)凸顯。北部區(qū)域豪宅市場(chǎng)出現(xiàn)空白，市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)凸顯。太陽宮區(qū)域內(nèi)，太陽公元后期存在大量

32、的供應(yīng)。太陽宮區(qū)域內(nèi)，太陽公元后期存在大量的供應(yīng)。區(qū)域市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)威脅，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇。區(qū)域市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)威脅，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇。可為空間凸現(xiàn)，市場(chǎng)出現(xiàn)豪宅突破機(jī)會(huì)?？蔀榭臻g凸現(xiàn)，市場(chǎng)出現(xiàn)豪宅突破機(jī)會(huì)。直面競(jìng)爭(zhēng)選擇以差異化戰(zhàn)略以直面競(jìng)爭(zhēng)選擇以差異化戰(zhàn)略以“小小”搏搏“大大”。核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目太陽公元太陽公元地段：朝陽區(qū)北三環(huán)向北地段：朝陽區(qū)北三環(huán)向北800800米米 戶型：戶型：60-70 60-70 一居一居 ，87-89 87-89 二居，二居，90-26090-260 三居三居 ， 200200 以上四居以上四居精裝：采用高檔材料裝修，衛(wèi)生間潔具為精裝：采用高檔材料裝修，衛(wèi)生

33、間潔具為 totototo或同檔，或同檔，臥室地面為高級(jí)環(huán)保實(shí)木復(fù)合地板，圣象或大自然等，臥室地面為高級(jí)環(huán)保實(shí)木復(fù)合地板，圣象或大自然等，進(jìn)口或合資人造石廚房臺(tái)面，標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)口或合資人造石廚房臺(tái)面，標(biāo)準(zhǔn)3000-50003000-5000元元/ /平米平米服務(wù)：第一太平戴維斯服務(wù)：第一太平戴維斯園林：當(dāng)代園林規(guī)劃設(shè)計(jì)專家檀馨設(shè)計(jì)，融山水環(huán)繞的園林：當(dāng)代園林規(guī)劃設(shè)計(jì)專家檀馨設(shè)計(jì)，融山水環(huán)繞的中式園林意境與舒緩閑適的西式園林精髓于一體中式園林意境與舒緩閑適的西式園林精髓于一體公共空間：大堂、電梯間均帶裝修，地面采用高檔石材公共空間：大堂、電梯間均帶裝修，地面采用高檔石材或高級(jí)地磚，墻面采用高檔石材或高

34、級(jí)墻磚或高級(jí)地磚，墻面采用高檔石材或高級(jí)墻磚外立面：天然石材和高級(jí)面磚相結(jié)合，配以金屬飾面和外立面：天然石材和高級(jí)面磚相結(jié)合，配以金屬飾面和玻璃幕墻玻璃幕墻會(huì)所：會(huì)所：70007000平米豪華會(huì)所，雪茄吧、會(huì)客廳。及健身主平米豪華會(huì)所，雪茄吧、會(huì)客廳。及健身主題會(huì)所。題會(huì)所。太陽公元主要營(yíng)銷思路是突出大盤與資源營(yíng)銷太陽公元主要營(yíng)銷思路是突出大盤與資源營(yíng)銷公園公園+ +大盤大盤+ +教育商業(yè)配套教育商業(yè)配套區(qū)位要素區(qū)位要素具備稀缺具備稀缺資源要素資源要素太陽宮區(qū)域太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域具備舒適型產(chǎn)品具備舒適型產(chǎn)品戶型：戶型：60-70 一居一居 ，87-89 二居，二

35、居，90-260 三居三居 ， 200 以上四居。以上四居。兩梯兩戶、兩梯三戶。物業(yè)服務(wù)第一太平戴維斯。兩梯兩戶、兩梯三戶。物業(yè)服務(wù)第一太平戴維斯。產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素具備舒適具備舒適要素要素基于豪宅體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)判基于豪宅體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)判藝術(shù)要素藝術(shù)要素不具備不具備公共空間標(biāo)準(zhǔn)較低，無設(shè)計(jì)概念，無法體現(xiàn)儀式尊崇感。公共空間標(biāo)準(zhǔn)較低，無設(shè)計(jì)概念，無法體現(xiàn)儀式尊崇感。非大師設(shè)計(jì)，建筑外觀稀缺性及藝術(shù)感不強(qiáng)，園林設(shè)計(jì)理念。非大師設(shè)計(jì)，建筑外觀稀缺性及藝術(shù)感不強(qiáng)，園林設(shè)計(jì)理念。無法體現(xiàn)身份價(jià)值標(biāo)簽感。無法體現(xiàn)身份價(jià)值標(biāo)簽感。太陽公元具備稀缺與舒適性要素，但是缺失藝術(shù)要素太陽公元具備稀缺與舒適性要素，

36、但是缺失藝術(shù)要素 。本項(xiàng)目本項(xiàng)目太陽公元太陽公元競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品產(chǎn)品具備藝術(shù)具備藝術(shù)要素要素本項(xiàng)目園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足本項(xiàng)目園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足立面：彩釉玻璃幕，德國(guó)建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。立面：彩釉玻璃幕，德國(guó)建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大軍設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大軍設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不同的風(fēng)格。適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不同的風(fēng)格。藝術(shù)要素藝術(shù)要素不具備不具備太陽公元在外立面、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)方面存在

37、缺失太陽公元在外立面、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)方面存在缺失致勝之道：致勝之道：突出項(xiàng)目在外立面、園林、設(shè)計(jì)大師方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。突出項(xiàng)目在外立面、園林、設(shè)計(jì)大師方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成在身份標(biāo)簽感上的競(jìng)爭(zhēng)差異。形成在身份標(biāo)簽感上的競(jìng)爭(zhēng)差異。本項(xiàng)目本項(xiàng)目太陽公元太陽公元定位定位fabfab策略導(dǎo)出核心產(chǎn)品定位策略導(dǎo)出核心產(chǎn)品定位f：本體：本體價(jià)值價(jià)值區(qū)位區(qū)位稀缺稀缺太陽宮區(qū)域太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域三大公園，東部城市核心區(qū)域。三大公園，東部城市核心區(qū)域。13號(hào)線、號(hào)線、10號(hào)線距離項(xiàng)目?jī)H號(hào)線距離項(xiàng)目?jī)H150米，快捷交通。米，快捷交通。區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機(jī)場(chǎng)高速四條快速公路，

38、交通通達(dá)性極強(qiáng)。區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機(jī)場(chǎng)高速四條快速公路，交通通達(dá)性極強(qiáng)。人大附幼小中學(xué)校資源，稀缺教育資源配套人大附幼小中學(xué)校資源，稀缺教育資源配套后期太陽公園與太陽形成大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源趨于成熟。后期太陽公園與太陽形成大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源趨于成熟。主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高舒適度主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高舒適度160至至170平米三居，平米三居，220至至290平米四居?？臻g充足。平米四居?？臻g充足。家庭廳、獨(dú)立衛(wèi)生間。獨(dú)立餐廳、家庭廳、獨(dú)立衛(wèi)生間。獨(dú)立餐廳、270度采光。戶型功能豐富。度采光。戶型功能豐富。全精裝產(chǎn)品、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。全精裝產(chǎn)品、

39、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。產(chǎn)品產(chǎn)品舒適舒適a：競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)藝術(shù)要素藝術(shù)要素園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足（新中式概念）園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足（新中式概念）立面：彩釉玻璃幕，德國(guó)建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。立面：彩釉玻璃幕，德國(guó)建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大均君設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大均君設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不同的風(fēng)格。同的風(fēng)格。營(yíng)銷定位營(yíng)銷定位b客戶價(jià)值客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究唐

40、寧唐寧one追求城市資源豪宅標(biāo)簽的豪宅客戶追求城市資源豪宅標(biāo)簽的豪宅客戶客戶產(chǎn)品選擇傾向：城市稀缺地段客戶產(chǎn)品選擇傾向：城市稀缺地段 、精細(xì)化用材及品質(zhì)、星級(jí)服務(wù)、會(huì)所經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化用材及品質(zhì)、星級(jí)服務(wù)、會(huì)所經(jīng)營(yíng)u成交客戶認(rèn)可項(xiàng)目的位置，看重生活在城市中的便利性城市中的便利性；u認(rèn)可社區(qū)環(huán)境和綜合品質(zhì)環(huán)境和綜合品質(zhì)（戶型舒適度、精裝修、教育配套等）；u對(duì)精裝修材質(zhì)有不滿，認(rèn)為檔次不夠高，對(duì)精裝修風(fēng)格挑剔對(duì)精裝修風(fēng)格挑剔，但對(duì)龍湖的裝修風(fēng)格可以認(rèn)同；u會(huì)所需要性強(qiáng)烈會(huì)所需要性強(qiáng)烈，對(duì)內(nèi)部功能和品牌非常的看重；追求極致的高品位追求極致的高品位；u千萬級(jí)以上的客戶不看重教育資源，但是180180左右的

41、客戶，仍然非?？粗亟逃Y源背景左右的客戶，仍然非?？粗亟逃Y源背景；u區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境破舊沒有抗性，但對(duì)區(qū)域外客戶，周邊環(huán)境差構(gòu)成一定抗性區(qū)域外客戶，周邊環(huán)境差構(gòu)成一定抗性。u客戶的置業(yè)邏輯首先是選擇區(qū)域選擇區(qū)域，然后是滿足面積需求面積需求，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)有感知。成交客戶構(gòu)成及特征：成交客戶構(gòu)成及特征：35-4535-45歲，三口之家，自住升級(jí)，清華情結(jié)，別墅回流歲，三口之家，自住升級(jí)，清華情結(jié)，別墅回流u客戶年齡集中在3535到到4040歲歲，三口之家為主；u有70%為周邊客戶，有強(qiáng)烈的地緣情結(jié)強(qiáng)烈的地緣情結(jié)，其中有一撥非常明顯的清華情結(jié)清華情結(jié); ;u外區(qū)域

42、的客戶以金融街的為主金融街的為主，還有少量東部客戶；東部客戶主要為了孩子教育而購買東部客戶主要為了孩子教育而購買；u有相當(dāng)比例的客戶有海外留學(xué)背景海外留學(xué)背景，有較高的知識(shí)素養(yǎng)，有國(guó)際視野；u小部分的客戶是別墅回流客戶別墅回流客戶，在城市里能有一個(gè)環(huán)境好的舒適的房子很好；u區(qū)域內(nèi)客戶購買看重此項(xiàng)目在區(qū)域的稀缺性區(qū)域的稀缺性，長(zhǎng)期一定不會(huì)貶值；客戶產(chǎn)品選擇傾向：地段、綜合品質(zhì)和教育客戶產(chǎn)品選擇傾向：地段、綜合品質(zhì)和教育 u地段：北四環(huán)北四環(huán)地理位置及交通便利交通便利程度；u園林：認(rèn)可臺(tái)地園林的實(shí)體展示效果，主要是園林感官性園林感官性，包括水及植被的視覺效果；u會(huì)所：一定要有高品質(zhì)會(huì)所高品質(zhì)會(huì)所，

43、會(huì)所中應(yīng)有游泳、健身等必備功能；u配套：認(rèn)可社區(qū)綜合體配套綜合體配套，教育、商業(yè)等，體現(xiàn)社區(qū)規(guī)模與檔次；u戶型：170-180平米戶型需求最大，置業(yè)目的為城市公寓物業(yè)的彈性改善購買置業(yè)目的為城市公寓物業(yè)的彈性改善購買；u裝修：客戶看樣板間最認(rèn)可的就是遠(yuǎn)洋的精裝修，注重真材實(shí)料注重真材實(shí)料?？蛻魳?gòu)成及特征：客戶構(gòu)成及特征：31-4031-40歲、東北部高層管理者，歲、東北部高層管理者， 家庭年收入家庭年收入8080萬元以上萬元以上u客戶年齡集中在3131到到4040歲之間歲之間，多次置業(yè)經(jīng)歷，自住為主；u主要來自于東北部區(qū)域東北部區(qū)域，國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村中關(guān)村等，占占70%70%左右左右，少數(shù)望京客戶

44、（看重教育資源）；u職業(yè)領(lǐng)域集中在金融、生產(chǎn)和建筑行業(yè)金融、生產(chǎn)和建筑行業(yè)的高層管理者；u家庭年收入80萬元以上的占購買人群的50%以上；u亞運(yùn)村客戶購買大戶型產(chǎn)品居多亞運(yùn)村客戶購買大戶型產(chǎn)品居多，看重綜合品質(zhì)；東部客戶多數(shù)購買小戶型東部客戶多數(shù)購買小戶型，看重項(xiàng)目教育資源；u小戶型客戶可以分為兩類：年輕客戶主要考慮孩子，看重項(xiàng)目的教育資源看重項(xiàng)目的教育資源，望京客戶為典型；另一部分50歲以上養(yǎng)老型養(yǎng)老型客戶，以及少數(shù)給孩子買房；遠(yuǎn)洋萬和城遠(yuǎn)洋萬和城追求城市公寓高端物業(yè)的居住升級(jí)追求城市公寓高端物業(yè)的居住升級(jí)客戶客戶b客戶價(jià)值客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究太陽公元太陽公元追求城市綠洲高舒適精

45、品物業(yè)的居住追求城市綠洲高舒適精品物業(yè)的居住改善客戶改善客戶客戶產(chǎn)品選擇傾向：公園住宅、一條龍的教育配套、精致的工藝品質(zhì)客戶產(chǎn)品選擇傾向：公園住宅、一條龍的教育配套、精致的工藝品質(zhì)u東北三環(huán)城市中獨(dú)一無二的綠洲，未來三環(huán)沿線最適合居住的公園社區(qū)未來三環(huán)沿線最適合居住的公園社區(qū)；u綜合、優(yōu)質(zhì)的會(huì)所配置綜合、優(yōu)質(zhì)的會(huì)所配置，在近距離解決生活困擾的同時(shí)，提升生活品味；u從幼兒園到高中的名校教育鏈幼兒園到高中的名校教育鏈，徹底解決了對(duì)下一代成長(zhǎng)的困擾和擔(dān)憂；u相對(duì)遠(yuǎn)洋萬和城而言，通透的高板戶型設(shè)計(jì)通透的高板戶型設(shè)計(jì)，滿足客戶對(duì)生活舒適度的需求；u大面積戶型青睞度高大面積戶型青睞度高，看重精細(xì)化的功能分

46、區(qū)和組織，u精裝修交房，節(jié)省了時(shí)間成本，認(rèn)可精裝修認(rèn)可精裝修的高品質(zhì)保證；u營(yíng)銷中心的高品質(zhì)和景觀樣板區(qū)，確實(shí)非常打動(dòng)客戶，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望；客戶構(gòu)成及特征：素質(zhì)均好性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)積累期后的升級(jí)購買客戶構(gòu)成及特征：素質(zhì)均好性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)積累期后的升級(jí)購買u客戶年齡集中在3131到到4040歲之間歲之間，改善性自住為主；u傳統(tǒng)的三口之家的家庭結(jié)構(gòu)，年幼的下一代成為家庭的核心焦點(diǎn)年幼的下一代成為家庭的核心焦點(diǎn)；u主要來自于東部（東部（cbdcbd）和北部，約占）和北部，約占75%75%以上以上，西部客戶合理補(bǔ)充（金融街）；u職業(yè)領(lǐng)域相對(duì)比較分散，但集中在中高管以上，客戶素質(zhì)均好性強(qiáng)客戶素質(zhì)均好性強(qiáng)；u家

47、庭年收入在100萬元左右；經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)積累期后的升級(jí)釋放經(jīng)濟(jì)積累期后的升級(jí)釋放；u職場(chǎng)壓力大，追求高品質(zhì)的生活追求高品質(zhì)的生活，是他們認(rèn)為工作對(duì)家庭的一種回報(bào)；b客戶價(jià)值客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究唐寧唐寧oneone追求城市資源豪宅標(biāo)簽追求城市資源豪宅標(biāo)簽的頂級(jí)客戶的頂級(jí)客戶太陽公元太陽公元追求城市綠洲高舒適精追求城市綠洲高舒適精品物業(yè)的居住改善客戶品物業(yè)的居住改善客戶遠(yuǎn)洋萬和城遠(yuǎn)洋萬和城追求城市公寓精品物追求城市公寓精品物業(yè)的居住升級(jí)客戶業(yè)的居住升級(jí)客戶物業(yè)價(jià)格低高b客戶價(jià)值客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究區(qū)域客戶研究身份標(biāo)簽要素決定價(jià)值身份標(biāo)簽要素決定價(jià)值高度高度追求公園宜居價(jià)值成為追求公園宜居價(jià)

48、值成為目標(biāo)客戶特性目標(biāo)客戶特性b：客戶：客戶價(jià)值價(jià)值區(qū)域宜居價(jià)值區(qū)域宜居價(jià)值公園、教育、配套公園、教育、配套產(chǎn)品高度舒適產(chǎn)品高度舒適戶型空間功能戶型空間功能身份標(biāo)簽價(jià)值身份標(biāo)簽價(jià)值立面、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)，充斥新立面、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)，充斥新中式理念的藝術(shù)與時(shí)尚品質(zhì)中式理念的藝術(shù)與時(shí)尚品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶博弈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶博弈我們我們v.s.v.s.太陽公元太陽公元客戶吸引點(diǎn)的客戶吸引點(diǎn)的共享資源共享資源太陽宮板塊的優(yōu)勢(shì)太陽宮板塊的優(yōu)勢(shì)城市稀缺公園城市稀缺公園教育資源配套教育資源配套商業(yè)資源配套商業(yè)資源配套優(yōu)越的交通優(yōu)越的交通太陽公元太陽公元打動(dòng)客戶的特質(zhì)打動(dòng)客戶的特質(zhì)綜合的配套設(shè)施和營(yíng)銷綜合的配套設(shè)施和

49、營(yíng)銷商業(yè)、生活配套商業(yè)、生活配套一條龍的名校教育鏈一條龍的名校教育鏈營(yíng)銷展示營(yíng)銷展示 項(xiàng)目區(qū)項(xiàng)目區(qū)位帶給位帶給客戶的客戶的價(jià)值價(jià)值配套的合理嫁接，成為我們的客戶吸引點(diǎn)配套的合理嫁接，成為我們的客戶吸引點(diǎn)目標(biāo)客戶近似唐寧目標(biāo)客戶近似唐寧oneone客戶群體客戶群體引用引用差異差異 客戶對(duì)于身份標(biāo)簽的追客戶對(duì)于身份標(biāo)簽的追求成為與太陽公元客戶求成為與太陽公元客戶群體的最大區(qū)別群體的最大區(qū)別突出項(xiàng)目產(chǎn)品的藝術(shù)特性，定位突出項(xiàng)目產(chǎn)品的藝術(shù)特性，定位于希望達(dá)成實(shí)現(xiàn)自我身份價(jià)值與于希望達(dá)成實(shí)現(xiàn)自我身份價(jià)值與榮耀感需求的高端客戶榮耀感需求的高端客戶客戶定位客戶定位他們追求的是純粹的舒適居所，同時(shí)也是身份與尊

50、貴的徽記；榮耀的光環(huán)雖已不重要，但是他們希望在城市中留下特有的記憶與符號(hào)；他們向往的是一種“城市公園”的居住生活，兼顧回歸與舒適的精神愉悅；成就感得益于獨(dú)一無二的占有性和價(jià)值壟斷性；滿足感不是簡(jiǎn)單的表面功夫能夠?qū)崿F(xiàn)的，極為關(guān)注品質(zhì)和細(xì)節(jié)工藝；隱于城市公園中的隱于城市公園中的“身份身份”追逐者追逐者產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位公園里的新中式氣質(zhì)大宅公園里的新中式氣質(zhì)大宅公園里公園里突出地段區(qū)域稀缺價(jià)值優(yōu)勢(shì)突出地段區(qū)域稀缺價(jià)值優(yōu)勢(shì)新中式新中式突出產(chǎn)品藝術(shù)特性價(jià)值突出產(chǎn)品藝術(shù)特性價(jià)值氣質(zhì)大宅氣質(zhì)大宅突出身份標(biāo)簽感與豪宅價(jià)值突出身份標(biāo)簽感與豪宅價(jià)值定位定位定位下的產(chǎn)品增值策略定位下的產(chǎn)品增值策略關(guān)于園林關(guān)于園林案

51、例借鑒案例借鑒蘇園在設(shè)計(jì)上將蘇園在設(shè)計(jì)上將傳統(tǒng)神韻傳統(tǒng)神韻與與現(xiàn)代居住舒適度現(xiàn)代居住舒適度相結(jié)合，相結(jié)合，使居室使居室空間與室外蘇式庭院空間與室外蘇式庭院、建筑氣韻貫通建筑氣韻貫通。傳統(tǒng)元素經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)。傳統(tǒng)元素經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的處理，既保持了傳統(tǒng)民居的風(fēng)格，又增加了細(xì)膩的裝飾計(jì)手法的處理，既保持了傳統(tǒng)民居的風(fēng)格，又增加了細(xì)膩的裝飾表情，達(dá)到表情，達(dá)到回歸傳統(tǒng)又不脫離現(xiàn)實(shí)回歸傳統(tǒng)又不脫離現(xiàn)實(shí)的目的。渾然一體，給人一的目的。渾然一體，給人一種安寧、平和、自得其樂的優(yōu)雅感，自有一番種安寧、平和、自得其樂的優(yōu)雅感，自有一番“四壁群書小鄒魯，四壁群書小鄒魯，一家和氣古唐虞一家和氣古唐虞”的氣質(zhì)。居于此，

52、讀書品茗，侍花弄草，閱世、的氣質(zhì)。居于此，讀書品茗，侍花弄草，閱世、閱己、閱天下，實(shí)乃生活之境界所在。閱己、閱天下，實(shí)乃生活之境界所在。 摘自摘自蘇園蘇園 官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站 墻：墻：蘇州園林雖空間狹小，但堅(jiān)持空透原則，通過蘇州園林雖空間狹小，但堅(jiān)持空透原則，通過空窗、漏窗、洞門空窗、漏窗、洞門等，使等，使公共空間與建筑有隔公共空間與建筑有隔有連有連，使，使整座園林開合有度，動(dòng)靜平衡整座園林開合有度，動(dòng)靜平衡。 萬字紋萬字紋冰裂紋冰裂紋植物植物在園林不僅有觀賞和構(gòu)景功能，其實(shí)，還擔(dān)任著在園林不僅有觀賞和構(gòu)景功能，其實(shí)，還擔(dān)任著文化符號(hào)文化符號(hào)的角色，傳遞的角色，傳遞園主的思想和愿望園主的思想和愿

53、望。這些。這些思想信息，才是園林中極具價(jià)值的內(nèi)容。思想信息，才是園林中極具價(jià)值的內(nèi)容。景點(diǎn)小品：景點(diǎn)小品：園林中常見的建筑小品有平園林中常見的建筑小品有平臺(tái)欄桿、花架、石桌、石凳、磚刻、碑碣、臺(tái)欄桿、花架、石桌、石凳、磚刻、碑碣、堆石和書條石等。小品不僅具補(bǔ)景作用，還堆石和書條石等。小品不僅具補(bǔ)景作用，還常在景點(diǎn)中常在景點(diǎn)中傳達(dá)主題思想傳達(dá)主題思想，對(duì)于我們理解，對(duì)于我們理解園主造園心理及所寄情境有很大參考價(jià)值。園主造園心理及所寄情境有很大參考價(jià)值。蘇園蘇園關(guān)于園林關(guān)于園林案例借鑒案例借鑒萬科第五園，骨子里的中國(guó)情結(jié)，依據(jù)萬科第五園，骨子里的中國(guó)情結(jié)，依據(jù)“嶺南四園嶺南四園”的思的思路，路，以

54、現(xiàn)代中式的建筑語言探索中式人文生活的態(tài)以現(xiàn)代中式的建筑語言探索中式人文生活的態(tài)度度。小區(qū)規(guī)劃、建筑、景觀在設(shè)計(jì)理念上大膽創(chuàng)新，嘗試將小區(qū)規(guī)劃、建筑、景觀在設(shè)計(jì)理念上大膽創(chuàng)新，嘗試將中式傳統(tǒng)居住理念的精華，糅合現(xiàn)代建筑的簡(jiǎn)約，中式傳統(tǒng)居住理念的精華，糅合現(xiàn)代建筑的簡(jiǎn)約，原原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑的詩情畫韻創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑的詩情畫韻，中式建筑的精髓，中式建筑的精髓“墻墻”“”“院院”“”“村村”“”“素素”“”“冷冷”“”“幽幽”六字箴六字箴言在這里被演繹得最為淋漓盡致和最具生活意境。通過言在這里被演繹得最為淋漓盡致和最具生活意境。通過瓦屋面、石材墻面、村落空間的運(yùn)用，創(chuàng)造鄉(xiāng)村田園風(fēng)瓦屋面、石材墻面、村落空

55、間的運(yùn)用，創(chuàng)造鄉(xiāng)村田園風(fēng)格，格，極力倡導(dǎo)對(duì)中式居住生活方式的理性回歸極力倡導(dǎo)對(duì)中式居住生活方式的理性回歸。 景觀園林設(shè)計(jì)景觀園林設(shè)計(jì) ：以層次分明的多重以層次分明的多重“庭院空間庭院空間”為精髓，簡(jiǎn)約洗練的為精髓，簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言， 充分利用充分利用中國(guó)傳統(tǒng)造園的隔、抑、曲手法，創(chuàng)造出中國(guó)傳統(tǒng)造園的隔、抑、曲手法，創(chuàng)造出一個(gè)有一個(gè)有“起、承、轉(zhuǎn)、合起、承、轉(zhuǎn)、合”的完整而富有變化的空間序列的完整而富有變化的空間序列?；疑疑禐榛{(diào)的硬質(zhì)鋪裝系為基調(diào)的硬質(zhì)鋪裝為第五園提供最寧靜、幽雅的底圖，別具一格的為第五園提供最寧靜、幽雅的底圖，別具一格的園園林小品及建筑物本身林小品及建

56、筑物本身，將中國(guó)的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機(jī)結(jié)合，將中國(guó)的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機(jī)結(jié)合，全方位塑造社區(qū)文化和人居環(huán)境，達(dá)到了自然景觀與人文景觀的融合，全方位塑造社區(qū)文化和人居環(huán)境，達(dá)到了自然景觀與人文景觀的融合，體現(xiàn)了人與自然的和諧與對(duì)話。體現(xiàn)了人與自然的和諧與對(duì)話。 講故事：講故事：第五園的第五園的“墻墻”第五園的第五園的“院院”第五園的第五園的“素素”第五園的第五園的“冷冷”第五園的第五園的“幽幽”第五園的第五園的“村村” 第五園云錦第五園云錦五園五德五園五德溫溫溫美美，中庸之道。如溫美美，中庸之道。如6363萬平米繁華有度，境萬平米繁華有度，境美，人和，濕潤(rùn)全家。美，人和，濕潤(rùn)

57、全家。良良納四方賢良，以德傳人。第五園小學(xué)、幼兒園，納四方賢良，以德傳人。第五園小學(xué)、幼兒園，一方良境，陶治一代人。一方良境，陶治一代人。恭恭謙恭彬彬，禮待他人之道。物管亦在彬彬有禮謙恭彬彬，禮待他人之道。物管亦在彬彬有禮間，讓您重逢包違的鄰里親和。間，讓您重逢包違的鄰里親和。儉儉勤儉已明，居家自有道。此外，禮讓紛擾之余，勤儉已明，居家自有道。此外，禮讓紛擾之余，多條城市捷徑，自由出入多條城市捷徑，自由出入cbdcbd。萬科第五園萬科第五園案例借鑒啟示案例借鑒啟示可以講故事的園林可以講故事的園林 現(xiàn)代中式風(fēng)格的建筑更注重將中國(guó)的人文精神與現(xiàn)代現(xiàn)代中式風(fēng)格的建筑更注重將中國(guó)的人文精神與現(xiàn)代人的生

58、活需求有機(jī)結(jié)合，用人的生活需求有機(jī)結(jié)合，用符號(hào)化的元素符號(hào)化的元素將自然景觀與將自然景觀與人文景觀進(jìn)行融合，將園林的設(shè)計(jì)理念人文景觀進(jìn)行融合，將園林的設(shè)計(jì)理念故事化故事化，用故事化，用故事化的方式的方式演繹中國(guó)文化演繹中國(guó)文化，繼而，繼而傳播、傳承傳播、傳承主要體現(xiàn)主要體現(xiàn)“點(diǎn)點(diǎn)”：廊、墻、水：廊、墻、水本項(xiàng)目園林風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格建筑下的中式園林本項(xiàng)目園林風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格建筑下的中式園林本項(xiàng)目園林打造方向本項(xiàng)目園林打造方向具有傳承價(jià)值的新中式園林具有傳承價(jià)值的新中式園林有故事的園林才有傳承價(jià)值有故事的園林才有傳承價(jià)值 ，而故事不僅是，而故事不僅是“點(diǎn)點(diǎn)”的體現(xiàn)，更需要用一定的的體現(xiàn)，更需要用一定的

59、主題元素主題元素和和標(biāo)簽符號(hào)標(biāo)簽符號(hào)進(jìn)行串連和強(qiáng)調(diào)進(jìn)行串連和強(qiáng)調(diào) ，我們的園林不僅要有故事可，我們的園林不僅要有故事可講，我們的園林要成為本身就講，我們的園林要成為本身就具有傳承意義和價(jià)值的歷史具有傳承意義和價(jià)值的歷史 帶給客戶的價(jià)值：中國(guó)園林的傳承與現(xiàn)代的結(jié)合帶給客戶的價(jià)值：中國(guó)園林的傳承與現(xiàn)代的結(jié)合 關(guān)于會(huì)所關(guān)于會(huì)所新中式身份會(huì)所新中式身份會(huì)所黃埔會(huì)黃埔會(huì)中國(guó)會(huì)中國(guó)會(huì)u會(huì)所設(shè)計(jì)按照中國(guó)式的裝修風(fēng)格進(jìn)行裝飾。會(huì)所設(shè)計(jì)按照中國(guó)式的裝修風(fēng)格進(jìn)行裝飾。 整體的韻味及調(diào)性體現(xiàn)出對(duì)業(yè)主身份感的尊崇。整體的韻味及調(diào)性體現(xiàn)出對(duì)業(yè)主身份感的尊崇。 會(huì)所功能主要是以會(huì)客為主，而不是簡(jiǎn)單的健身運(yùn)動(dòng)功能，在會(huì)所的

60、整體定位上超脫太陽公會(huì)所功能主要是以會(huì)客為主，而不是簡(jiǎn)單的健身運(yùn)動(dòng)功能，在會(huì)所的整體定位上超脫太陽公園會(huì)所定位。園會(huì)所定位。 關(guān)于公共空間關(guān)于公共空間豪華雙大堂設(shè)計(jì)豪華雙大堂設(shè)計(jì)地下車庫電梯間內(nèi)，設(shè)置休息服務(wù)區(qū)地下車庫電梯間內(nèi)，設(shè)置休息服務(wù)區(qū) 真正的人性化尊貴生活標(biāo)志真正的人性化尊貴生活標(biāo)志核心效果：儀式感、尊崇感核心效果：儀式感、尊崇感豪華入口大堂豪華入口大堂“尊貴的第一感覺尊貴的第一感覺”方便臨時(shí)的賓客接待與等候，體現(xiàn)業(yè)主身份，以及完善的安防，保證業(yè)主私密生活。方便臨時(shí)的賓客接待與等候，體現(xiàn)業(yè)主身份，以及完善的安防，保證業(yè)主私密生活。陽光電陽光電梯間梯間太陽公元太陽公元商業(yè)配套商業(yè)配套名校