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文檔簡介

1、從傳播學(xué)視角看微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谛畔r代,中國社會中的各行各業(yè)都面臨著來自“碎 片化”的消解,電視電影行業(yè)也不例外,其內(nèi)容、受眾及渠 道正在面臨解構(gòu)和重塑。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和傳播模 式的不斷創(chuàng)新,微電影廣告作為電影與廣告、藝術(shù)與科學(xué)的 跨界產(chǎn)物闖入了受眾視野,讓觀眾在內(nèi)容海量的傳播環(huán)境中 眼前一亮。它創(chuàng)造性地將具有自由感和故事性的微電影與廣 告營銷相結(jié)合,突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式和內(nèi)容方面的局 限,在當(dāng)前繁多的廣告類型中脫穎而出。微電影廣告作為新媒體廣告的一個分支,是營銷觀念導(dǎo) 向性轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。微電影廣告在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界盛行,除 廣告主體廣告內(nèi)容方面的訴求,還受到互聯(lián)網(wǎng)自身傳播的特

2、點影響?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播本身便有裂變式傳播的特征,傳遞信息 的速度非??臁>W(wǎng)絡(luò)個體利用社交媒體平臺成為自媒體,并 在自媒體這個平臺上在評價信息和傳播信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播 具有真實性和可行度比較高的特點,其改變了以往廣告自說 自話的方式。并且口碑傳播本身利用的便是人類進行信息傳 播的天性,投資回報率以及傳播到達率都會有很大的提高, 僅僅需要進行一次制作和投放,花費一次的費用,便能夠很 好的進行傳播。益達“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微電影廣告。它 用6分鐘時間講述了機車騎士和加油站女工在敦煌沙漠相遇, 并開啟了他們愛情旅程的故事。這六分鐘又被分成“酸”“甜”“苦” “辣” 4個部分,按照次序在互聯(lián)網(wǎng)平臺

3、上逐個發(fā)布。 2011年,這一系列的微電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布后,迅速引起 巨大反響,受眾點擊率超500萬。同時引發(fā)了民間和學(xué)界業(yè) 界的熱烈討論。很多網(wǎng)民被這一系列的廣告的故事性所吸引, 甚至有人把它當(dāng)作“連載”來追,希望能夠有后續(xù)的故事, 其主動觀看的意愿非常強烈。在由新浪和廣告門聯(lián)合主辦的“2011首屆微電影節(jié)”中,益達系列微電影更是取得驕人成 績,一舉斬獲“最佳微電影形象代言”金獎。縱觀“酸甜苦辣”系列廣告,可以將其傳播策略概括為 以下幾點。1以“人生百味,酸甜苦辣”為主題的愛情故事吸引目 標受眾群主動觀看這支廣告中包含了溫馨甜美的愛情故事、優(yōu)質(zhì)人氣偶像 以及良好的場面布景,能夠滿足青春影視

4、劇成功的相關(guān)要求, 也能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)用戶主動的觀看和搜尋廣告的需求激發(fā)出來。 根據(jù)市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn),口香糖主要消費者大多為年輕群體, 其年齡主要分布在16歲到30歲之間。并且益達在進行廣告 主題選擇的時候,選擇的是年輕男女的愛情,這一主題和消 費者的人生階段以及相關(guān)的感悟是相契合的。這個廣告在確 保消費群體愿意主動觀看的同時,還能夠?qū)⑾M者的情緒激 發(fā)起來進行二次的加工,讓消費者從故事當(dāng)中有所感悟和啟 發(fā),甚至能從中找到自身的共鳴,將故事中男女主人公的經(jīng) 歷與自身情感體驗相結(jié)合,進而增強親近感和接近性。這些 情緒最終被添加到品牌中去,有利于廣告商樹立消費者的品 牌忠誠以及培養(yǎng)消費者的消費偏好。另外

5、,兩位演員彭于晏 和桂綸鎂也是受歡迎程度很高的藝人,有一定影響力和“吸 金”能力。他們二人背后也各有其龐大的粉絲群體。這些“粉 絲”是不可忽視的主要口香糖消費群體,他們完全有可能為 了心儀的偶像而購買與偶像相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)傳媒的二次售 賣理論,益達選擇高人氣藝人拍攝影片,意在將其背后龐大 的粉絲群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費群體。2電視+網(wǎng)絡(luò)組合投放,多元傳播矩陣協(xié)同發(fā)力這個廣告中比較短的"酸”和“甜”在全國256個城市 電視臺中播出,并且"苦”和“辣”也在出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)食品 廣告中。另外,幾家全國性的、有影響力且掌握巨大受眾資 源的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、pps、新浪視頻和益達官網(wǎng)也

6、陸續(xù)播出了這四段故事。從其投放行動中,我們可以發(fā)現(xiàn)益 達選擇的是傳統(tǒng)的tvc+視頻網(wǎng)站傳播的組合和媒介策略。廣 告的核心理念和既定目標也是'關(guān)心”,即關(guān)心消費者的消 費心理和消費訴求,重視消費者的消費體驗,并在最大程度 上滿足他們各方面的需求,從而制造出消費者對產(chǎn)品的好感 和信任,最終贏得對自家品牌的忠實和信賴。在對傳播效益 和廣告投入性價比進行全面考慮的情況下,益達將互聯(lián)網(wǎng)和 電視媒介很好的利用了起來,二者之間也形成了相互補充和 共同發(fā)力的關(guān)系,形成多層次的傳播格局,從而形成了傳播 矩陣,提高了其傳播廣度和熱度。3 “再分拆”提升傳播效能,增加產(chǎn)品、品牌曝光度益達廣告本身便是一個愛情

7、微電影,時長在6分鐘左右。 將其拆分成4個部分,不但能夠讓廣告的投放更加靈活,還 能夠更好更方便地進行傳播,提高品牌的實際曝光度。首先,對其進行拆分能夠很好的把握電影廣告本身“微” 時長的特征,確保觀看的人能夠很好的理解和接受廣告核心 方面的訴求。一支廣告的時長保持在一分多鐘,這一時長既 能保證完整地講完故事,又能緊緊抓住觀眾的注意力和好奇 心,使其不會剛看了開頭就關(guān)閉頁面或者換臺。其次,這個 故事分拆也增加了廣告中益達曝光的實際次數(shù),并且觀眾也 不會出現(xiàn)異質(zhì)感。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,本系列微電影總時長為 318s,其中進行產(chǎn)品表現(xiàn)的情節(jié)或者鏡頭長度為66s,僅僅 是總長的1/5,并且益達8次作為故事

8、情節(jié)出現(xiàn)在微電影中。 這種拆分方式能夠給產(chǎn)品多次出現(xiàn)提供方便,避免出現(xiàn)過度 重復(fù)的情況?!斑^度重復(fù)”是微電影廣告在拍攝過程當(dāng)中必 須避免的,因為一味增加產(chǎn)品的出現(xiàn)次數(shù)和曝光度有可能引 起觀眾的不適和反感,進而造成適得其反的傳播效果。適當(dāng) 曝光產(chǎn)品能夠加深消費者印象,避免出現(xiàn)微電影廣告結(jié)束, 消費者還不知道廣告內(nèi)容,或者是印象模糊的情況。廣告的 目的在于通過傳播,激發(fā)起消費者的購買欲望,進而促成購 買行為,因此不能將廣告表現(xiàn)產(chǎn)品和故事相分離。在酸甜苦辣系列廣告推出后的8個月內(nèi),調(diào)查顯示,消 費者對“益達”這一品牌的訴求認知增長了 4050個百分 點,后又斬獲亞洲實效營銷金獎、艾菲實效營銷金獎、微電 影金瞳獎等諸多獎項,這無疑又給商業(yè)微電影樹立了一個新 的標桿,增強了業(yè)界的自信心,鼓勵越來越多的企業(yè)使用微 電影的傳播方式進行產(chǎn)品推廣。這些結(jié)果表明快消品用故事 和情感同樣可以取得良好傳播效果,贏得市場青睞??傊?,與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞较啾龋㈦娪皬V告?zhèn)鞑シ绞?具有便捷化傳播、低廉化運營、軟性

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