“仙蕎”休閑餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、目錄一、產(chǎn)品分析二、消費(fèi)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析四、概念構(gòu)成(%1) 產(chǎn)品概念(-)商品概念(三)表現(xiàn)概念五、創(chuàng)意構(gòu)成六、電視廣告創(chuàng)意(一)創(chuàng)意腳木(-)創(chuàng)意說(shuō)明七、平面廣告創(chuàng)意(-)平面廣告/海報(bào)(-)創(chuàng)意說(shuō)明刖s提到“仙養(yǎng)"這個(gè)名字，大家首先在腦海里形成的一定是“仙橋，'這兩個(gè)字眼。但 此“仙養(yǎng)"非彼“仙橋"，我們這家以養(yǎng)麥為主要原料加工品的連鎖快餐經(jīng)營(yíng)店相較 于現(xiàn)在市場(chǎng)上廣為人知的“kfc”、“麥當(dāng)勞”、“真功夫”等快捷但營(yíng)養(yǎng)低的餐廳更 注重人們的營(yíng)養(yǎng)吸收和身體健康，所以說(shuō)它的定位是一家休閑型的快餐食品店。在名字的選取上，我們根據(jù)市場(chǎng)上一些知名的休閑性

2、餐廳進(jìn)行了了解，比如“味 千拉面李先生"等等，這類(lèi)以休閑為主的快捷餐廳在名字的選取上首先是根據(jù) 自c的消費(fèi)人群來(lái)定位，其次就是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)定位，而我們的“仙養(yǎng)”則綜 合了這兩點(diǎn)。一是我們的主要消費(fèi)人群主要是中老年人、小資和小文藝群體等， 可以稱(chēng)之為“屮產(chǎn)階級(jí)1這一類(lèi)人有一定的文化修養(yǎng)和財(cái)富積累，注重自己身體 的保養(yǎng)，在倉(cāng)品選擇上更注重倉(cāng)品營(yíng)養(yǎng)和健康，和較于純快捷性餐廳的食品來(lái)說(shuō), 我們的產(chǎn)品可能并沒(méi)有那么美味，但是我們的產(chǎn)品對(duì)人體有營(yíng)養(yǎng)，易于人體的保 養(yǎng)和身體健康，所以說(shuō)我們?cè)诿值倪x取上以“仙養(yǎng)''為名，與“仙橋皆音不同字，富有意境又直白易懂。二是“仙養(yǎng)，與“鮮

3、養(yǎng)"諧音，鮮字既說(shuō)明 店內(nèi)產(chǎn)品新鮮，安全，綠色，營(yíng)養(yǎng)。而我們的主營(yíng)產(chǎn)品皆是以養(yǎng)麥為主要原料， 養(yǎng)麥?zhǔn)谴旨Z的一種，助消化易吸收，綠色食品，異曲同工之妙，何樂(lè)而不為。隨著時(shí)代的高速進(jìn)步和發(fā)展，人們的生活頻率越來(lái)越快，生活和工作的壓力越 來(lái)越大，身體的保養(yǎng)和健康成為了一大重要問(wèn)題。而人們?cè)谌粘Ｉ钪谐３榱?方便快捷，都會(huì)選擇快餐丿占來(lái)進(jìn)行一天的食物補(bǔ)充，所以說(shuō)快餐店是如今市場(chǎng)上 熱火的一大產(chǎn)業(yè)。如今市場(chǎng)上的快捷性餐廳正在慢慢的向休閑性餐廳這一發(fā)展方 向轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上已經(jīng)慢慢的出現(xiàn)了很多休閑型的快餐店，像“味千拉面”“李先生” 等等，但是這一類(lèi)餐廳的出現(xiàn)并沒(méi)有給人們的身體健康帶來(lái)良好的影響，

4、只是在 店內(nèi)裝修和環(huán)境，菜色和制度方面體現(xiàn)了“休閑性“仙養(yǎng)”快餐連鎖經(jīng)營(yíng)店的加 入會(huì)使快餐這一行業(yè)由單純的快捷性餐廳向休閑型快捷餐廳的轉(zhuǎn)變更進(jìn)一步，在 “軟設(shè)施”上維護(hù)人們的身體健康，捉供營(yíng)養(yǎng)和安全。在液件設(shè)備*給人們捉供 一個(gè)真正的休閑放松的場(chǎng)所，緩解壓力，釋放自己。號(hào)召人們愛(ài)惜身體，保護(hù)身 體健康，給生活和工作帶來(lái)一個(gè)良好的狀態(tài)。一、產(chǎn)品分析“仙養(yǎng)”的一系列產(chǎn)品主要以養(yǎng)麥為原材料，養(yǎng)麥?zhǔn)侨藗兊闹饕Z食晶之一，原 產(chǎn)于中國(guó)北方內(nèi)蒙古和龍貴地區(qū)。公元前5世紀(jì)的神農(nóng)書(shū)中將養(yǎng)麥列入為八 谷z。吃法達(dá)百余種，因其含豐富營(yíng)養(yǎng)和特殊的健康成分頗受推崇，被譽(yù)為健 康主食品，人們視z為理想的保健食品，尤其是

5、對(duì)高血壓、冠心病、糖尿病、癌 癥等有特殊的保健作用。近年來(lái)，由于人們片面追求“食不厭精”，餐桌上都是大龜大肉，幾乎見(jiàn)不到養(yǎng) 麥等雜糧食品了。這不能不說(shuō)是上述疾病發(fā)病率增高的原因之一。五谷雜糧，各 有所長(zhǎng)，而主要靠糧食攝取營(yíng)養(yǎng)素的人類(lèi)，只有雜食才符合人體的生理需要。以上我們從材質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)健康方而談到了“仙養(yǎng)”產(chǎn)品，下而我們從價(jià)位方而來(lái)探 討一下。在價(jià)位上，養(yǎng)麥原材料的價(jià)格在市場(chǎng)上相對(duì)較低，所以說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格主 要是在加工和在加工方面，是“屮產(chǎn)階級(jí)"所能接受的價(jià)位，“仙養(yǎng)"主打產(chǎn)品仙養(yǎng) 養(yǎng)麥面的價(jià)格適中，約在20元左右，價(jià)位適中，人們比較能接受。在產(chǎn)品方面，我們主要由養(yǎng)麥面為主打，

6、夏天為養(yǎng)麥冷面冬季為養(yǎng)麥熱面為主 食，早晚搭配養(yǎng)麥粥、養(yǎng)麥蒸餃、養(yǎng)麥餅、養(yǎng)麥包。并月晚上冇養(yǎng)麥茶搭配，休 閑放松。二、消費(fèi)者分析養(yǎng)麥雖然說(shuō)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐厚，但是在味道上并不是平時(shí)年輕人所喜歡的味道，所 以它并不受年輕人所喜愛(ài)，對(duì)于屮老年人來(lái)說(shuō)，他們?cè)谧约旱纳铄容^注重保 養(yǎng)自己的身體，平吋飲食的營(yíng)養(yǎng)搭配便是一項(xiàng)重要內(nèi)容。所以說(shuō)養(yǎng)麥這種助消化、 易吸收的粗糧，并且能夠?qū)Ω哐獕?、冠心病、糖尿病、癌癥等有特殊的保健作用 的食物更能激起屮老年人的欲望。而年輕人主要追求在口味上的新鮮和時(shí)尚，在 快餐選擇上更傾向于漢堡、炸雞，拉面之類(lèi)。這一類(lèi)的食物好吃，時(shí)尚，但并不 是綠色食詁，也沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，所以說(shuō)年輕人對(duì)以

7、養(yǎng)麥為原材料的產(chǎn)詁則選擇較少。 所以說(shuō)我們的主要目標(biāo)消費(fèi)人群是中老年人。此外，現(xiàn)在在生活中慢慢形成了一批小資階級(jí)和文藝青年，這類(lèi)群體通常不僅 在精神上冇追求，在自己的日常生活中也很在意，他們愛(ài)品茶，看書(shū)，咖啡，音 樂(lè)。在食品搭配上也很講究，養(yǎng)麥?zhǔn)抢谌梭w的糧食，是這類(lèi)群體的選擇，所以 說(shuō)除了屮老年人這一群體，小資階級(jí)和文藝青年也是我們的口標(biāo)消費(fèi)人群?？偟膩?lái)說(shuō)，我們的核心消費(fèi)人群主要是中老年人和小資、文藝群體。三、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的休閑型快捷餐廳主耍有味千拉面、李先生等等。我們主耍以味 千拉而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。味千拉而目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)取得了一定的市場(chǎng)份額，在 多個(gè)城市擁有連鎖店，品牌己經(jīng)樹(shù)

8、立。我們選擇味千拉面的原因首先是在經(jīng)營(yíng)性 質(zhì)上，二者都是屬于休閑型快捷餐廳。二是在主打產(chǎn)品上，二者都是以面食為主。 三是在控股方面，都是由國(guó)內(nèi)人所經(jīng)營(yíng)連鎖的形式。所以說(shuō)我們選擇了味千拉面?！翱谖?quot;是味千拉面的生命力，一切都要為口味服務(wù)讓道是味千拉面的核心價(jià) 值。魚(yú)骨湯是味千的核心賣(mài)點(diǎn)，其獨(dú)特的白湯內(nèi)含冇大量的軟骨素，捉高人們對(duì) 鈣質(zhì)的吸收和補(bǔ)償。從營(yíng)養(yǎng)角度和美味角度，味千拉面都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。 而我們仙養(yǎng)的養(yǎng)麥?zhǔn)吃b首先在營(yíng)養(yǎng)角度已經(jīng)可以得到保證，而在美味角度和文化 角度我們可以更勝一籌，在味道上，我們不斷創(chuàng)新和發(fā)展，加入各種元索創(chuàng)新口 味，使得口味更佳并受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。在文化角

9、度上，我們給“仙養(yǎng)''以放慢更 幸福的文化傳播，使得人們?cè)谠絹?lái)越快的現(xiàn)代化生活屮內(nèi)心得到一絲慰藉和在壓 力緊張時(shí)的放松之處。四、概念構(gòu)成（一）產(chǎn)品概念養(yǎng)麥木身就是一種易吸收助消化的粗糧，它的營(yíng)養(yǎng)成分主要是豐富的蛋白質(zhì)、 b族維生索、蘆丁類(lèi)強(qiáng)化血管物質(zhì)、礦物營(yíng)養(yǎng)索、豐富的植物纖維索等。在“仙 養(yǎng)叩勺一系列產(chǎn)品中，突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是天然綠色粗糧，益于身體吸收。所以 說(shuō)我們的產(chǎn)品概念也就是“營(yíng)養(yǎng)綠色粗糧”。（二）商品概念“仙養(yǎng)”的一系列產(chǎn)詁概念主要是“營(yíng)養(yǎng)綠色粗糧"，在產(chǎn)甜概念上我們可以看出 “仙養(yǎng)"的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)主要是在身體的保養(yǎng)、健康安全的食品這兩點(diǎn)，

10、 主要就是把產(chǎn)品當(dāng)做健康賣(mài)給消費(fèi)者。即我們的商品概念就是“綠色有營(yíng)養(yǎng)，保 健身體（三）表現(xiàn)概念一般產(chǎn)品的表現(xiàn)概念首先要對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的有效詮釋、可以提升產(chǎn)品內(nèi)涵、適應(yīng) 時(shí)尚文化的需求、使產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)明晰。對(duì)于以養(yǎng)麥為主要原材料的“仙養(yǎng)"來(lái)說(shuō)，我 們主要從產(chǎn)品內(nèi)涵和它所面對(duì)的消費(fèi)人群的文化水平這方面著手，它的表現(xiàn)概念 是“在精神和身體同時(shí)進(jìn)行冇氧運(yùn)動(dòng)” o五、創(chuàng)意構(gòu)成“仙養(yǎng)”休閑型連鎖快餐丿占表現(xiàn)概念:在精神和身體同時(shí)進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng) 廣告語(yǔ)言：過(guò)濾身體，放松壓力，綠色仙養(yǎng)。調(diào)性風(fēng)格：綠色的，自然的模 特：中年人（汪涵式的人物）表現(xiàn)手法：生活場(chǎng)景式六、電視廣告創(chuàng)意（一）創(chuàng)意腳本故事梗概：夏天的室內(nèi)

11、，中年夫婦坐在客廳內(nèi)的沙發(fā)上，沙發(fā) 前的桌兒上擺有還未開(kāi)封的標(biāo)有“仙養(yǎng)”的紙碗。主人公陪老婆在電視機(jī)前觀看肥皂劇，老婆看的津 津冇味，對(duì)著電視屏幕表現(xiàn)出了羨慕的表情，而老 公的臉上則表現(xiàn)出了“油膩叩勺表情，拿起桌上碗 上標(biāo)冇“仙養(yǎng)”的一碗而條低頭吃起來(lái)，咽下第一 口的時(shí)候，突然睜大眼睛，面帶微笑，感覺(jué)像是處 在自然的和風(fēng)下，舒適又通暢。（二）創(chuàng)意說(shuō)明整個(gè)創(chuàng)意為了主耍推出仙養(yǎng)的“鮮"和“綠色二釋放人們的壓力，有口然清新綠 色的感覺(jué)，設(shè)計(jì)出了屮年夫婦一起看肥皂劇的情節(jié)，從而才能引起下而屮年男子 “油膩"從而拿起冷面來(lái)吃的過(guò)程，再接著就出現(xiàn)了重點(diǎn)，表現(xiàn)仙養(yǎng)冷面的口味鮮 和帶給人的感覺(jué)自然，讓人們猶如置身在大自然屮，暫時(shí)忘卻身邊的煩惱，從而 油膩感、壓力感無(wú)影無(wú)蹤。七、平而廣告創(chuàng)意（一）平面廣告/海報(bào)整幅海報(bào)的基調(diào)是綠色，在政府海報(bào)的右側(cè)i個(gè)具有文化氣息穿著白色衣服的 中年女子（電視廣告中中年夫婦中的女子）在一片綠的自然中，張開(kāi)雙手，表情 舒適。在中年女了的左側(cè)是一碗“仙養(yǎng)”冷面。在海報(bào)的左上側(cè)有仙養(yǎng)的品牌表示 和廣告語(yǔ)“過(guò)濾身體，放松壓力，綠色仙養(yǎng)”。在整幅海報(bào)的下方小型圖案冇仙養(yǎng) 蒸餃、仙養(yǎng)粥、仙養(yǎng)餅、仙養(yǎng)茶等等的主要產(chǎn)品的小型圖案。（二）創(chuàng)意說(shuō)明“仙養(yǎng)叩勺平面廣告搭配了和電