6月達觀機構(gòu)長沙悅湖山整合推廣規(guī)劃115p

1、達觀機構(gòu)-悅湖山整合推廣規(guī)劃達觀機 構(gòu)2012-6 戰(zhàn)略總綱第一篇章 策略三問項目定位思考及市場機會第二篇章 成就影響力項目推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)第三篇章 執(zhí)行綱領(lǐng) 活動策略及媒體規(guī)劃p 1 策略三問項目定位思考及市場機會本案資源（特別是內(nèi)悅湖、外月湖，天然山地），自然景觀、宏篇園林，絕無僅有，價值不可預估，若在制定戰(zhàn)略之初，沒有足夠高度，則勢必在未來的推廣中力不從心。在驕傲之中預警：如何立意資源運營+品牌統(tǒng)籌 項目資源價值 舉市無雙資源雙軸交通東西軸福元路與南北軸萬家麗路交匯，福元路大橋通車在即；福元路萬家麗路福元路大橋10月通車雙鐵物業(yè)地鐵5、6號線即將興建于此，千億捷運載上增值快速道地鐵5號

2、線地鐵6號線雙府區(qū)位緊靠長大、國防科大，近鄰省廣電中心，中國影視名流圈；觀點：開福依托路網(wǎng)骨架的拉伸，開福區(qū)原是農(nóng)村的先福村、馬廠分場、馬欄山分場變成了四方新城、江灣半島新城、金鷹文化新城、長沙金霞經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、青竹湖生態(tài)科技（產(chǎn)業(yè)）園、金霞海關(guān)保稅物流園等。開發(fā)一條新路拓出一座新城同時由于地王 北辰項目，湘江世紀城項目，萬國moma，萬科城進駐，綠城青竹園，湘江壹號等高端別墅項目的影響力，這里成為為最具長沙城市性格、最有品位、最具資源優(yōu)勢的城區(qū)這是本案的發(fā)展之利雙湖環(huán)抱內(nèi)享萬方悅湖碧波，外賞千畝月湖公園；雙園簇擁內(nèi)擁2萬方西班牙皇家園林，外觀洪山森林公園；雙河遠眺南眺蜿蜒壯麗瀏陽河，北望旖旎清

3、秀撈刀河觀點：月湖板塊正在成為城北最耀眼的一顆明珠，項目外瞰月湖全景，內(nèi)攬2萬平米湖景，居山地之上戶戶景觀無限視野，是更為珍貴和奢侈的資源！這些無疑是區(qū)域樓盤，甚至是全長沙樓盤難以比較的這是本案的地緣之利雙優(yōu)規(guī)劃坡地高層，視不可擋；全人車分流，雙層陽光車庫，安全安寧；雙奢會所千萬級湖岸會所、5.2米架空層泛會所，雙享人生雙高品質(zhì)art-deco經(jīng)典藝筑，半山觀光電梯、五星級大堂、名牌高速電梯雙倍贈送 2房變4房，3房變5房，超40%贈送率，全長沙絕無僅有最最核心的，臨門一腳的優(yōu)勢觀點：悅湖山，在無與倫比的自然資源優(yōu)勢之上于項目園林、會所營造上再斥重金于建筑品質(zhì)、大堂、電梯等方面精益求益更在戶型

4、設(shè)計上獨具匠心、慷慨贈送這是本案的產(chǎn)品之利十雙優(yōu)勢，建樹湖居新標桿這么多優(yōu)勢,有點不知所措,我們到底應(yīng)該賣什么？面對這個綜合優(yōu)勢突出、資源無與倫比、可以奠定江湖地位的項目,我們是否需要有更大的野心？ 萬科城萬國城藏瓏恒大雅苑本案差異化競爭品牌 地段 我們更強調(diào)居住的純粹性 環(huán)境資源 強調(diào)景觀均好性 ，大湖、山地等產(chǎn)品 強調(diào)高品質(zhì)，高文化內(nèi)涵，高贈送配套 品質(zhì) 差異化產(chǎn)品品質(zhì)的打造物業(yè)服務(wù) 人文化，概念化包裝 核心優(yōu)勢總結(jié)核心優(yōu)勢總結(jié)核心價值：雙湖環(huán)抱，舉市無雙內(nèi)享萬方悅湖碧波，外賞千畝月湖公園；核心附加值：雙倍贈送 ，舉市無雙 2房變4房，3房變5房，超40%贈送率，全長沙絕無僅有核心優(yōu)勢總結(jié)

5、無與倫比的景觀+無可匹敵的戶型=雙劍合璧 ，舉市無雙 2房變4房，3房變5房，超40%贈送率，全長沙絕無僅有第一點：好房子，自己會說話 這是一個鼎級景觀大盤、超級贈送大盤 景觀示范區(qū)、主力樣板房要盡快建立起來首先，本項目在規(guī)劃以及絕對的稀缺資源上已有先決條件。其次，本案未來在產(chǎn)品展示和建筑成品上所作出的努力，也勢必會得到消費者的認同。這樣，目標客戶只要來了，只要看了，就會動心。解決方案在：本案的客戶都是城市上升階層，這些人士的一個突出特點是特別忙，常規(guī)信息傳播很難到達他們那里。所以不能采取點射，而需遍地撒網(wǎng)，重點抓魚。所以第一戰(zhàn)要立體傳播。只有這樣，才能讓大魚小魚全都動起來，在魚群之間產(chǎn)生鏈式

6、傳播，最終影響并打動目標客戶。形象塑造從內(nèi)容到形式必須做到高層次、有文化影響力、有深度溝通力。第二點：要當作一個高檔大盤來推廣-要有強勢的媒介組合，要有高檔的廣告形象觀點：賣一個“山地豪宅”給月湖！賣一個“雙湖豪宅”給長沙！賣一個“超級贈送豪宅”給中產(chǎn)精英！于此，項目定位從此清晰得出： 【月湖畔，長大旁，山地湖居豪宅】主推定位月湖畔：表明項目區(qū)位及景觀優(yōu)勢，在環(huán)月湖圈的樓盤，是與藏瓏，恒大等高端樓盤一個水平線上的樓盤長大旁：表明項目精確的地理區(qū)位及教育環(huán)境優(yōu)勢。山地湖居：表明項目建筑的特征，環(huán)境的優(yōu)勢和觀景的優(yōu)勢所在。豪宅：表明項目站位，是剛性需求的高端選擇?！驹潞诵奈飿I(yè)，湖湘精英版圖】次推

7、項目定位月湖：表明項目區(qū)位及景觀優(yōu)勢，在環(huán)月湖圈的樓盤，是與藏瓏，恒大等高端樓盤一個水平線上的樓盤核心物業(yè)：表明項目的品質(zhì)是區(qū)域翹楚湖湘精英：表明項目客群是行業(yè)精英，是在城市的支柱，他們的人生處于一個逐漸上升的狀態(tài)。 【山上造湖，湖岸造城】主推口號山上造湖：表明項目內(nèi)部的景觀特色，是在山地內(nèi)擁有一片2萬平米的湖面，在長沙，這已經(jīng)是稀缺了。湖岸造城：表明項目是在月湖的岸邊為城市精英打造的一個生活之城，一生之城。 【悅山，悅湖，悅?cè)松可剑罕砻黜椖渴且郎蕉ǖ囊粋€樓盤，項目的景觀，樓棟的視野絕對是超凡。湖：表明項目內(nèi)外擁湖，觀湖，賞湖，樂湖，其樂無窮悅?cè)松罕砻骺蛻羧盒木撑c項目境界次推口號p 2

8、成就影響力項目推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)悅?cè)?項目客戶定位客戶區(qū)域來源1、廣電工作者、長大、國防科大教職員工、開福區(qū)原住民，拆遷戶。2、更大范圍的開福區(qū)居民（四方坪、163醫(yī)院等），企事業(yè)業(yè)白領(lǐng)，經(jīng)營戶，拆遷戶等3、芙蓉路、三一路一線上的企事業(yè)單位白領(lǐng)，經(jīng)營戶，居民4、來自長沙其他地級市的客戶，比如常德，岳陽等客群品牌觀重視檔次與品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表現(xiàn)身份；愿意為高質(zhì) 量和獨特風格而花費金錢。客群媒體觀新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高；相對更重視廣告，并懂得廣告的格 調(diào)；雜志和報紙的接觸率與依賴較高?？腿盒袨? 態(tài)度重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實現(xiàn)；生活逐漸走向富裕，逐漸注重享受。客群休閑觀自我享

9、受型，有品位，檔次的社交環(huán)境型；重視氛圍和環(huán)境。目標客群觀點他們需要品牌，也懂得品牌，但他們的品味和社會地位決定了 他們需要的是真正有價值的品牌有價值的品牌表現(xiàn)他們注重格調(diào)，注重那種有品質(zhì)的格調(diào)，能征服大眾的東西就 是他們選擇的目標權(quán)威的，世人認可追捧的格調(diào)訴求享受才是生活的本質(zhì)，苦心經(jīng)營的目的就是為了好好犒勞那些 本來就少有的個人時間愉悅的心理感受喜歡那種隨心所欲，切換與動靜之間的感覺公共與私密的共享不能脫離群眾，但要高于群眾可感知的檔次體目標客群需求目標客群定位”年輕、時尚、人文“中產(chǎn)知識階層”既追求文化品位，城市生活品質(zhì)，又強調(diào)以環(huán)境主義為導向的生活觀決定了我們的媒體范圍：扎根月湖板塊、

10、開福區(qū)；固本長沙全市；拓展岳陽、常德；影響全湖南！我們們的推廣調(diào)性：必須有高度，深度，時尚度我們的推廣活動：大眾和小眾的結(jié)合，文化品味要濃悅城-整合推廣規(guī)劃3個月一炮而紅目標3步曲 步步疊進定位期一步曲 6月7-8月9月形象期二步曲 開盤期三步曲 形象定位占領(lǐng)制高點，引發(fā)客戶預訂 產(chǎn)品推廣，客群煽動，加強認籌數(shù)量 盛大開盤，全城轟動，力求全線飄紅推廣之前，先看看logo改良次推山、湖、城1、定位期一、定位期重在確立市場地位出發(fā)點主題目標高調(diào)出街，奠定項目形象山上造湖，湖岸造城(悅山，悅湖，悅?cè)松┙V泛關(guān)注度吸引目標客戶預定現(xiàn)場逐漸呈現(xiàn)：售樓部裝修（含內(nèi)外包裝到位）售樓部樣板園林物料到位（折

11、頁、單張，vi物料、沙盤等）全新圍墻更換指示系統(tǒng)畫面展示報紙一山上造湖，湖岸造城報紙二悅山，悅湖，悅天下2、形象期重在創(chuàng)造形象溢價出發(fā)點主題目標造成全城關(guān)注，推動認籌數(shù)量產(chǎn)品核心賣點（湖）+客群溝通加強產(chǎn)品系列賣點推廣及客群溝通，引起市場極大反響在定位期 項目核心湖山優(yōu)勢向市場傳達后，在認籌開始，認籌加速的形象期。我們一方面要提升項目知名度，另一方面也要提升項目的美譽度，把湖的價值，提升到一個新的水平。階段主題【 外月湖，內(nèi)悅湖，舉市無雙】主題訴求 賞雙河，享雙湖，舉市無雙主題延展1，賴特篇標題：世界上最好的建筑，總是以湖水為家-賴特（美國著名建筑師）主文：賴特在設(shè)計了著名的流水別墅后，自己也

12、從此定居美國芝加哥大湖地區(qū)。2，梭羅篇標題：與湖的每一次碰撞，都是耀眼的閃光-梭羅（美國著名思想家）主文：梭羅在瓦爾登湖畔釣魚、漫步、沉思，寫下影響美國200年的巨著湖濱散記。3，比爾蓋茨篇標題：湖，是財富之外，生命最好的恩賜-比爾蓋茨（世界首富）主文：比爾蓋茨喝著華盛頓湖湖水長大，微軟總部與其億元大宅皆設(shè)于湖畔。，海子篇標題：我有一所房子，面朝湖水，春暖花開-海子（中國著名詩人）主文：著名詩人，常年在北京大學末名湖畔徘徊、沉思，創(chuàng)作了近200萬字詩歌?？腿簻贤ㄏ盗羞_到知名度與美譽度的雙向提升其他營銷手段：派單行銷：（主要把周邊社區(qū)，學校，市場挖透。）巡展：（在周邊人流集中地，進行客戶攔截，說

13、服工作，地點可以是麥德龍超市，月湖公園等地）畫面展示1，核心賣點展現(xiàn)vip正式搶籌：1，月湖悅湖篇主標：外月湖，內(nèi)悅湖，舉市無雙副標：68-121n+2超級增值戶型，vip增值搶籌 月湖畔，長大旁，山地湖居豪宅，踏浪而來2，雙河雙湖篇主標：賞雙河，享雙湖，舉市無雙2，名人證言強化項目核心價值形象提升期，vip持續(xù)搶籌：名人證言1，賴特篇標題：世界上最好的建筑，總是以湖水為家 -賴特（美國著名建筑師）主文：賴特在設(shè)計了著名的流水別墅后，自己也從此定居美國芝加哥大湖地區(qū)。2，梭羅篇標題：與湖的每一次碰撞，都是耀眼的閃光 -梭羅（美國著名思想家）主文：梭羅在瓦爾登湖畔釣魚、漫步、沉思，寫下影響美國2

14、00年的巨著湖濱散記。3，比爾蓋茨篇標題：湖，是財富之外，生命最好的恩賜-比爾蓋茨（世界首富）主文：比爾蓋茨喝著華盛頓湖湖水長大，微軟總部與其億元大宅皆設(shè)于湖畔。，海子篇標題：我有一所房子，面朝湖水，春暖花開-海子（中國著名詩人）主文：著名詩人，常年在北京大學末名湖畔徘徊、沉思，創(chuàng)作了近200萬字詩歌。3、開盤期強勢開盤一炮而紅出發(fā)點主題目標全城轟動，造成推廣極大成功開盤預告，正式開盤盛大解籌，公開銷售，大獲成功在項目湖、山的價值已經(jīng)基本上打透的情況下，開盤時我們要拿出我們的殺手锏戶型贈送，買2房送2房，買3房得5房，超40%贈送長沙絕無僅有超值的戶型帶來的就是超值價格的體現(xiàn)階段主題【買2房送

15、2房，舉市無雙】重在戶型贈送附加值，結(jié)合項目雙湖核心價值主題訴求延展主題買3房得5房，舉市無雙買4房得6房，舉市無雙促銷信息：9月9日，4999元/起震撼開盤畫面展示3，4房篇主標2：買4房得6房，舉市無雙p 3 執(zhí)行綱領(lǐng)活動策略及媒體規(guī)劃三步特色活動，拔市場頭籌活動篇一步：悅湖知名度重點活動“與湖相悅 ”10萬為悅湖山 2萬平米的內(nèi)湖征名 聯(lián)合搜房，0731房地產(chǎn)等主流媒體作為平臺，在微博，地產(chǎn)群，其他qq上，報紙新聞短信上發(fā)布消息，進行征名1是擴大項目的知名度和核心價值的訴求2是通過媒體直接接觸到項目的意向客戶，為項目蓄積意向客戶3命名頒獎時間可以選定在售樓部開放的時候舉行，為開放儀式也聚

16、集人氣。二步：悅山品質(zhì)感重點活動：售樓部開放活動 一個大大的一個大大的主題：千萬級售樓會所盛啟，暨內(nèi)湖正式命名頒獎儀式千萬級售樓會所盛啟，暨內(nèi)湖正式命名頒獎儀式活動亮點：明星夢走紅地毯 主持夢邀請汪涵等明星主持捧場 山湖夢主題沙畫表演 購房夢抽送購房券5000、10000、20000、最高3萬命名頒獎評出參與獎，一、二、三等獎獎品可以是現(xiàn)金，部分也可以是購房優(yōu)惠券可以轉(zhuǎn)讓。媒體跟進報道，進一步擴大項目影響力。二步：悅?cè)松蛻羟楦谢顒?：百萬征集百萬張笑臉以搜房、0731房地產(chǎn)為平臺，在微博，地產(chǎn)群，其他qq上，報紙新聞短信上發(fā)布消息，進行征集，最后評選最佳笑臉，最佳氣質(zhì)，等獎項，集中在售樓部頒

17、獎活動2：一百篇人生最喜悅的事 人生最大的快樂莫過于，早晨起來的時候，心愛的人已經(jīng)為你準備了一份可口的早餐；每個周未都能陪著自己心愛的她手牽牽手去公園散步；人生最快樂的事就是自己做了別人的新娘了。以搜房、0731房地產(chǎn)為平臺，在微博，地產(chǎn)群，其他qq上，報紙新聞短信上發(fā)布消息，進行征集，最后評選最佳事跡，最佳文筆等，等獎項，集中在售樓部頒獎其他暖場活動一樣動人心愛情，親情，感恩之情節(jié)假日禮品贈送： 端午節(jié)、父親節(jié)等；活動目的：節(jié)假日的暖場，聚集人氣，同時溝通客戶情感，讓客戶有歸屬感。促進成交。色彩淇淋，冰誘惑1. 冰淇淋師講解冰淇淋制作流程以及注意事項，現(xiàn)場制作2. 來賓互動，在老師指導下一起

18、動手制作3. 來賓合影 冰淇淋diy食尚蛋糕小達人活動流程：1、蛋糕師講解蛋糕制作流程及注意事項2、互動環(huán)節(jié)（來賓在老師指導下動手制作）3、來賓合影 蛋糕diy 媒介推廣按階段逐漸加強，至開盤最高潮大眾媒體與精準媒體結(jié)合，扎根月湖板塊、開福區(qū)；固本長沙；拓展岳陽、常德；影響全省媒介篇定位期：媒體逐漸鋪開：戶外：（主要集中在月湖，萬家麗路，福元路上，已有的戶外更換，給市場一個期待）報紙：（2期左右，以晨報半版為主，影響整個長沙，讓長沙人都知道在月湖畔還有一個山地的豪宅項目）網(wǎng)絡(luò)：（影響全長沙，甚至是全國的一個媒體，讓關(guān)注項目的人更多的了解客戶，網(wǎng)絡(luò)的硬廣和軟文相互結(jié)合，以搜房，0731房地產(chǎn)為主

19、 ）短信：（主要是面向芙蓉，開福區(qū)域的目標客戶群，以項目核心優(yōu)勢為主，讓客戶有一個很好的期待）形象（認籌）期：媒體逐漸升溫：戶外：（在原來基礎(chǔ)上增加3-5快臨時戶外牌，集中訴求項目認籌信息，及高端形象）報紙：（晨報與晚報結(jié)合，重點在于頭版版面的低通為主，目的是要信息到達）網(wǎng)絡(luò)：（通欄，軟文結(jié)合，釋放項目認籌信息，活動信息，不斷給市場新鮮感和曝光度）短信：（逐漸加高頻率，制造緊迫感，可以每周2-3次）樓體發(fā)光字、巨幅廣告等開盤期：媒體力度最高潮戶外：（在原來基礎(chǔ)上增加3-5快臨時戶外牌，集中訴求項目開盤信息，價格信息）報紙：（晨報與晚報結(jié)合，重點在于頭版版面的低通為主，每周兩次，目的是要信息到達

20、）網(wǎng)絡(luò)：（通欄，軟文結(jié)合，開盤前 全屏廣告，封殺客戶）短信：（ 制造緊迫感，可以每周3-4，集中訴求項目開盤信息，價格信息）框架廣告：（ 主要是開福芙蓉區(qū)的寫字樓，商住樓等，集中訴求項目開盤信息，價格信息）圍墻更換（ 制造緊迫感，集中訴求項目開盤信息，價格信息）發(fā)光字，巨幅更換內(nèi)容 戰(zhàn)術(shù)目的主流媒介固本長沙，影響全?。簣竺?瀟湘晨報為主、長沙晚報為輔沖擊性廣告+新聞+軟文支持高形象，高價值營造市場壓迫感，制造影響力影響全省：網(wǎng)絡(luò)搜房、0731等 網(wǎng)絡(luò)硬廣+新聞+軟文+專題高形象、高價值平面廣告亮相，樹立高度扎根月湖開福、固本長沙：戶外-月湖，長大、福元路等 松桂園、伍家?guī)X等地設(shè)置， 2-3幅長

21、期主力戶外廣告牌.4-5幅季度臨時戶外廣告牌短時間內(nèi)全覆蓋、迅速擴大項目知名度輔助媒介扎根月湖開福、固本長沙：短信認籌，開盤告知及時信息的告知固本長沙：電梯框架廣告認籌、開盤高形象、高價值平面廣告亮相現(xiàn)場物料扎根月湖：工地圍墻 、樓體發(fā)光字、巨幅-整體形象及核心業(yè)態(tài)信息宣傳物料： 宣傳折頁、新單頁內(nèi)外包裝、宣傳物料完成，檔次感的彰顯媒體布局扎根月湖開福；固本長沙；影響全省第一方案總結(jié)定位主口號月湖畔，長大旁，首創(chuàng)山地湖居豪宅山上造湖，湖岸造城定位期山上造湖，湖岸造城形象期外月湖，內(nèi)悅湖，舉市無雙世界上最好的建筑，總是以湖水為家開盤期買2房送2房，舉市無雙主題及推廣線索創(chuàng)意方案二他們(客戶群）是這個城市中間力量1、創(chuàng)業(yè)中間人群：財富的絕對數(shù)量還不足以使他們享受安逸的生活，但是他們的教育、素質(zhì)、以及技能相當出色，有著光明的前途，但是他們的社會關(guān)系還不是很牢固，這也是他們努力工作的原因2、守業(yè)中間人群：，他們在事業(yè)上有所成就，在各自的行業(yè)里成為駕輕就熟的