中原經(jīng)典案例融僑理想城項(xiàng)目營(yíng)銷提案

1、融僑理想城項(xiàng)目營(yíng)銷提案融僑理想城項(xiàng)目營(yíng)銷提案二二oooo六年五月六年五月重慶（香港）中原營(yíng)銷策劃顧問有限公司重慶（香港）中原營(yíng)銷策劃顧問有限公司區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略南岸區(qū)歷年房地產(chǎn)完成投資一覽表（單位：億元）南岸區(qū)歷年房地產(chǎn)完成投資一覽表（單位：億元） 年份年份房地產(chǎn)完成投資（億元）房地產(chǎn)完成投資（億元）20012001年年20.6420.6420022002年年29.9529.9520032003年年49.7949.7920042004年年59.7759.7720052005年年74.1074.10 總體發(fā)展形式良好

2、總體發(fā)展形式良好（數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）（數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）南岸區(qū)近幾年房屋施工面積、竣工面積南岸區(qū)近幾年房屋施工面積、竣工面積和商品房銷售面積分析和商品房銷售面積分析 （單位：萬平方米）（單位：萬平方米） 房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好!（數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）（數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）南岸區(qū)近幾年常住人口和非農(nóng)業(yè)人口統(tǒng)計(jì)南岸區(qū)近幾年常住人口和非農(nóng)業(yè)人口統(tǒng)計(jì) （單位：萬人）（單位：萬人） （數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）（

3、數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）常住人口和非農(nóng)業(yè)人口持續(xù)增長(zhǎng)常住人口和非農(nóng)業(yè)人口持續(xù)增長(zhǎng),成為房地產(chǎn)需求很重要的動(dòng)力之一成為房地產(chǎn)需求很重要的動(dòng)力之一.另外另外: :長(zhǎng)江大橋復(fù)線橋及菜園壩大橋和輕軌線的陸續(xù)通車將使該長(zhǎng)江大橋復(fù)線橋及菜園壩大橋和輕軌線的陸續(xù)通車將使該區(qū)地理優(yōu)勢(shì)更為明顯區(qū)地理優(yōu)勢(shì)更為明顯政府規(guī)劃打造彈子石政府規(guī)劃打造彈子石cbdcbd，南濱路商業(yè)在未來兩三年的全，南濱路商業(yè)在未來兩三年的全面發(fā)展面發(fā)展這些都將使南岸樓市擁有很大的發(fā)展空間這些都將使南岸樓市擁有很大的發(fā)展空間南岸樓市總體特征南岸樓市總體特征四、青年群體理想的居住地，未來最具活力的城區(qū)。四、青年群

4、體理想的居住地，未來最具活力的城區(qū)。一、原來的以南坪中心向東、南、西、北四面發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、原來的以南坪中心向東、南、西、北四面發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槿?面的發(fā)展。面的發(fā)展。二、整體的發(fā)展水平仍然偏低，品質(zhì)樓盤數(shù)量相對(duì)較少。二、整體的發(fā)展水平仍然偏低，品質(zhì)樓盤數(shù)量相對(duì)較少。三、由于居住大環(huán)境、交通市政建設(shè)、城市景觀資源條件三、由于居住大環(huán)境、交通市政建設(shè)、城市景觀資源條件 等，未來發(fā)展空間較大。等，未來發(fā)展空間較大。區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析南岸南岸-最具綜合競(jìng)爭(zhēng)最具綜合競(jìng)爭(zhēng)力的都市生活區(qū)力的都市生活區(qū)南岸區(qū)細(xì)分市場(chǎng)分析南岸區(qū)細(xì)分市場(chǎng)分析南岸區(qū)的住宅市場(chǎng)目前可劃分幾個(gè)板塊南岸區(qū)的住宅市場(chǎng)目前可劃分幾個(gè)板塊南

5、坪中心區(qū)板塊南坪中心區(qū)板塊南濱路板塊南濱路板塊經(jīng)開區(qū)經(jīng)開區(qū)-四公里四公里學(xué)府大道板塊學(xué)府大道板塊銅元局板塊銅元局板塊南山板塊南山板塊上新街上新街彈子石板塊彈子石板塊茶園新區(qū)板塊茶園新區(qū)板塊南岸區(qū)幾大板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析南坪中心板塊南坪中心板塊代表樓盤：金陽(yáng)騎龍山莊、上海城、貝迪新城、浪高會(huì)展國(guó)際、渝能順馳樓盤特征：主要強(qiáng)調(diào)地段優(yōu)勢(shì)；高層、高容積率，高價(jià)格；均價(jià)集中在33003600元/m2，浪高會(huì)展國(guó)際更是達(dá)到6000元/m2 ；以公寓、經(jīng)濟(jì)兩房、小三房為主力戶型，力求控制總價(jià)；南岸區(qū)幾大板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析南濱路板塊南濱路板塊代表樓盤：海棠曉月、怡代表樓盤：海棠曉月、怡景天域、藍(lán)濱城、陽(yáng)光景天域

6、、藍(lán)濱城、陽(yáng)光100100等等樓盤特征：樓盤特征：強(qiáng)調(diào)景觀資源和高尚生活強(qiáng)調(diào)景觀資源和高尚生活氛圍；氛圍；高層，高價(jià)格；高層，高價(jià)格；均價(jià)集中在均價(jià)集中在3500350042004200元元/m/m2 2，部分已經(jīng)突破，部分已經(jīng)突破50005000元元/m2/m2大關(guān)；大關(guān)；隨著成熟度的提升，出現(xiàn)隨著成熟度的提升，出現(xiàn)了一些小戶型的產(chǎn)品。了一些小戶型的產(chǎn)品。四公里四公里/學(xué)府版學(xué)府版塊塊經(jīng)開區(qū)經(jīng)開區(qū)-四公里四公里/ /學(xué)府板塊學(xué)府板塊代表樓盤：回龍灣、蘭湖天、江南國(guó)際新城、學(xué)府大道69號(hào)、渝能國(guó)際、七季城、羅馬假日、溯源閣、駿逸江南、美堤雅城等樓盤特征： 區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)明顯；缺乏真正的大型品牌開

7、發(fā)企業(yè) 小高層、高層為主 兩房、三房為主力戶型，兩房面積6075m2，三房86 110m2；價(jià)格集中在30003200元/m2左右； 在保證使用功能的前提下盡量控制面積以控制總價(jià)；小戶型（經(jīng)濟(jì)型兩房和一房）在該區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占比例逐漸增大。版塊內(nèi)由于大學(xué)生和青年群體人數(shù)較多，租賃市場(chǎng)活躍，目前一房租金約500600元/月；兩房在800900元/月。小結(jié)：小結(jié)：u從青年群體的置業(yè)特征來看，由于整體價(jià)格相對(duì)從青年群體的置業(yè)特征來看，由于整體價(jià)格相對(duì)較低，符合這一群體需求較低，符合這一群體需求u雖然交通情況比中心區(qū)稍差，但由于交通條件近雖然交通情況比中心區(qū)稍差，但由于交通條件近年改善很多，這一群

8、體也可接受年改善很多，這一群體也可接受u從供應(yīng)量來看，這一區(qū)域供應(yīng)了更多不同類型的從供應(yīng)量來看，這一區(qū)域供應(yīng)了更多不同類型的適合青年群體選擇的產(chǎn)品。適合青年群體選擇的產(chǎn)品。中原認(rèn)為：從吸引青年群體置業(yè)來看，本項(xiàng)中原認(rèn)為：從吸引青年群體置業(yè)來看，本項(xiàng)目所在的板塊在競(jìng)爭(zhēng)中略占優(yōu)勢(shì)。目所在的板塊在競(jìng)爭(zhēng)中略占優(yōu)勢(shì)。金陽(yáng)金陽(yáng) 羅馬假日羅馬假日（本案小戶（本案小戶型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表）型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表）項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：青龍路青龍路 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：7070年代人的小戶型、大社區(qū)年代人的小戶型、大社區(qū)項(xiàng)目特色：項(xiàng)目特色：小戶型、大社區(qū)、個(gè)性化配套（電影小戶型、大社區(qū)、個(gè)性化配套（電影院）、針對(duì)性推廣（院）、

9、針對(duì)性推廣（7070年代人）等年代人）等物業(yè)類型：物業(yè)類型：1010棟棟3434層高層圍合層高層圍合戶型分布：戶型分布：總戶數(shù)總戶數(shù)33323332戶，戶，一房面積一房面積363638m238m2、三種戶型，共、三種戶型，共816816戶；戶；兩房?jī)煞?85871m271m2，三種戶型，共，三種戶型，共18361836戶，戶，三房一種戶型，面積三房一種戶型，面積86m286m2。戶型比例：戶型比例：一房占一房占25%25%，兩房占，兩房占55%55%，三房占，三房占20%20%標(biāo)準(zhǔn)層標(biāo)準(zhǔn)層8 81212戶戶均價(jià)：均價(jià)：對(duì)外公布為對(duì)外公布為31603160元元/ /平方米；平方米；銷售狀況：銷售

10、狀況：開盤當(dāng)天實(shí)際銷售約開盤當(dāng)天實(shí)際銷售約150150套，截止到套，截止到房交會(huì)實(shí)際銷售不到房交會(huì)實(shí)際銷售不到300300套。套。評(píng)述：規(guī)劃布局以及小戶型產(chǎn)品與本案較為接近，產(chǎn)品品質(zhì)也不遜于本案，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈；項(xiàng)目最大賣點(diǎn)在于“小戶型、大社區(qū)、大配套”，但是該項(xiàng)目過于單一的戶型分布使其客戶群相對(duì)狹窄，風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，倉(cāng)促的開盤，使項(xiàng)目的后勁略顯不足。競(jìng)地競(jìng)地溯源閣溯源閣（本案大戶型競(jìng)（本案大戶型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表）爭(zhēng)對(duì)手代表）項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：南湖路 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：簡(jiǎn)約建筑、品質(zhì)高層項(xiàng)目特色：項(xiàng)目特色：11棟高層帶式布局、高質(zhì)感建筑立面物業(yè)類型物業(yè)類型： 11棟高層帶式布局戶型分布

11、：戶型分布：兩房約72m2，占33%三房104112m2，占67%均價(jià)：均價(jià)：對(duì)外公布為3280/平方米；銷售狀況銷售狀況：即將推出2期；但一期銷售不甚理想評(píng)述：由于產(chǎn)品以三房為主，且比例較大，與市場(chǎng)向中小戶型發(fā)展的趨勢(shì)不相吻合；加上項(xiàng)目帶狀布局、景觀均好性差，營(yíng)銷推廣的核心放在客戶關(guān)心程度并不是很高的外立面上，使銷售不理想。但是其戶型面積與本項(xiàng)目?jī)煞亢腿枯^為接近，又同屬一個(gè)版塊，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為明顯。渝能國(guó)際（本案綜合性競(jìng)爭(zhēng)（本案綜合性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表）對(duì)手代表）項(xiàng)目位置：五公里項(xiàng)目定位：60萬平方米國(guó)際自然生活城項(xiàng)目特色：交通便利、多種物業(yè)形態(tài)、戶型分布全面物業(yè)類型：洋房、小高層、高層戶型分布：

12、一期1884戶，一室面積45 m2，占7%； 兩室6685m2，占39%；三室面積106123m2，占54%，均價(jià)：預(yù)計(jì)3100元/m2評(píng)述：綜合性的戶型分布與本項(xiàng)目類似，加之相距不遠(yuǎn)，同屬品牌開發(fā)企業(yè)，存在很大的同質(zhì)性，因此競(jìng)爭(zhēng)在所難免。項(xiàng)目定位并無特色和差異化，難以在市場(chǎng)形成亮點(diǎn)和突破。蘭湖天（距離本案最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一）項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：四公里四公里項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：康居生態(tài)居住小區(qū)康居生態(tài)居住小區(qū)項(xiàng)目特色：項(xiàng)目特色：交通便利、多種物業(yè)形態(tài)、戶型交通便利、多種物業(yè)形態(tài)、戶型分布全面分布全面物業(yè)類型：物業(yè)類型：多層、小高層、高層多層、小高層、高層戶型分布：戶型分布：目前在售目前在售18

13、層高層兩梯六戶，由層高層兩梯六戶，由35m2的單間配套、的單間配套、51m2的一室一廳和的一室一廳和71m2的兩室兩廳組成。的兩室兩廳組成。均價(jià)：均價(jià)：38003800元元/m2/m2（裝修房）；但根據(jù)戶型不（裝修房）；但根據(jù)戶型不同價(jià)格不同，同價(jià)格不同，51m2的一室一廳均價(jià)的一室一廳均價(jià)4000元元/ /m2，71m2的兩室兩廳起價(jià)的兩室兩廳起價(jià)3500元元/ /m2 。成交客戶：成交客戶：從已成交的客戶分析，高校教師從已成交的客戶分析，高校教師群體約占群體約占50%，附近區(qū)域拆遷戶占，附近區(qū)域拆遷戶占30%，其，其他群體占他群體占20%。評(píng)述：版塊內(nèi)裝修房的代表，但是過高的價(jià)格相對(duì)于以首

14、次置業(yè)、自家裝修標(biāo)準(zhǔn)有限的拆遷戶和投資客戶，賣點(diǎn)卻成為了一定程度上的不利因素；同時(shí)產(chǎn)品外立面欠缺品質(zhì)、園林景觀缺乏亮點(diǎn)，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)受到影響。項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：四公里四公里項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：全國(guó)康居工程示范居住小區(qū)全國(guó)康居工程示范居住小區(qū)項(xiàng)目特色：項(xiàng)目特色：康居工程金字招牌、高性價(jià)康居工程金字招牌、高性價(jià)比、交通便利、戶型分布全面比、交通便利、戶型分布全面物業(yè)類型：物業(yè)類型：小高層、高層小高層、高層戶型分布：戶型分布：主力戶型為主力戶型為6060、7070、8080、9999、114114平米的兩房和三房。平米的兩房和三房。均價(jià)：均價(jià)：整體銷售均價(jià)整體銷售均價(jià)32003200元元/m2/

15、m2。二期。二期0505年年1010月開盤，至今約銷售月開盤，至今約銷售65%65%。回龍灣（距離本案最近的在售項(xiàng)目綜合性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）評(píng)述：評(píng)述：康居工程金字招牌和高性價(jià)比康居工程金字招牌和高性價(jià)比為其為其贏的了版塊標(biāo)志性樓盤的地位；較高的綜贏的了版塊標(biāo)志性樓盤的地位；較高的綜合品質(zhì)使成為本項(xiàng)目最為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合品質(zhì)使成為本項(xiàng)目最為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。之一。評(píng)述：評(píng)述：傳媒社區(qū)的定位有名無實(shí)傳媒社區(qū)的定位有名無實(shí)，加之與客戶，加之與客戶最為關(guān)心的購(gòu)房要素?zé)o關(guān)，因此并不為市場(chǎng)認(rèn)最為關(guān)心的購(gòu)房要素?zé)o關(guān)，因此并不為市場(chǎng)認(rèn)可。前期銷售中投資客戶比例過高，目前已交可。前期銷售中投資客戶比例過高，目前已交

16、房部分入住率約房部分入住率約30%；交通不便、周邊配套缺交通不便、周邊配套缺乏，乏，在市場(chǎng)逐漸理性的前提下，該項(xiàng)目的后期在市場(chǎng)逐漸理性的前提下，該項(xiàng)目的后期發(fā)展值得關(guān)注。發(fā)展值得關(guān)注。美堤雅城（距離本案最近的在售項(xiàng)目中具有江景資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：經(jīng)開南區(qū)經(jīng)開南區(qū)項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：江景傳媒社區(qū)江景傳媒社區(qū)項(xiàng)目特色：項(xiàng)目特色：江景江景物業(yè)類型：物業(yè)類型：小高層、高層小高層、高層項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：三期將在今年三期將在今年8月左右月左右推出，建筑類型仍是板式和類板式推出，建筑類型仍是板式和類板式建筑形態(tài)，戶型將以舒適型兩房和建筑形態(tài)，戶型將以舒適型兩房和三房為主，考慮到總價(jià)因素，面

17、積三房為主，考慮到總價(jià)因素，面積上會(huì)在一、二期有所控制上會(huì)在一、二期有所控制。東原檀香山東原檀香山位于麥德龍對(duì)面，共約東原檀香山位于麥德龍對(duì)面，共約10001000戶，其中兩房戶，其中兩房55557878平米，三平米，三房房9393平米，南平步行街外賣場(chǎng)已開平米，南平步行街外賣場(chǎng)已開放，價(jià)格約放，價(jià)格約33003300元元/m2/m2，預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)0606年年8 8月面市。月面市。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七季城七季城七季城位于南岸區(qū)五公里片區(qū)，隔工商七季城位于南岸區(qū)五公里片區(qū)，隔工商大學(xué)蘭花湖校區(qū)與本案相望，總建筑面大學(xué)蘭花湖校區(qū)與本案相望，總建筑面積積8080萬方，其中一期約萬方，其中一期約1

18、616萬方，擬在萬方，擬在0606年年1010月面市。月面市。一期主力戶型為一期主力戶型為60607676平米兩房和平米兩房和102102110110平米三房。預(yù)計(jì)售價(jià)為平米三房。預(yù)計(jì)售價(jià)為31003100元元/m2/m2。小結(jié)：小結(jié)：l項(xiàng)目所在版塊已經(jīng)成為新興的，有較高知名度的住宅區(qū)。項(xiàng)目所在版塊已經(jīng)成為新興的，有較高知名度的住宅區(qū)。l眾多不同類型的項(xiàng)目集中放量，目標(biāo)客戶群有較多重疊，競(jìng)爭(zhēng)激烈。眾多不同類型的項(xiàng)目集中放量，目標(biāo)客戶群有較多重疊，競(jìng)爭(zhēng)激烈。l青年群體、高校群體和投資客是購(gòu)房主力群體。青年群體、高校群體和投資客是購(gòu)房主力群體。l樓盤數(shù)量較多，但精品很少，缺乏大型品牌開發(fā)企業(yè)、園林

19、和外立樓盤數(shù)量較多，但精品很少，缺乏大型品牌開發(fā)企業(yè)、園林和外立面等體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的重要方面打造的精細(xì)度不足。面等體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的重要方面打造的精細(xì)度不足。l樓盤形象包裝普遍缺乏個(gè)性，有些甚至雷同，客戶感受大同小異。樓盤形象包裝普遍缺乏個(gè)性，有些甚至雷同，客戶感受大同小異。啟示：?jiǎn)⑹荆?、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要以個(gè)性化的包裝進(jìn)行市場(chǎng)立位。、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要以個(gè)性化的包裝進(jìn)行市場(chǎng)立位。2、注意對(duì)客戶渠道開拓，盡最大可能爭(zhēng)奪客戶，高校教師群體值得關(guān)、注意對(duì)客戶渠道開拓，盡最大可能爭(zhēng)奪客戶，高校教師群體值得關(guān)注。注。3、在園林、立面等方面加大力度，提高項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。、在園林、立面等方面加大力度，提高項(xiàng)目的綜

20、合品質(zhì)。本項(xiàng)目本項(xiàng)目swotswot分析分析優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（s因素） 1、成熟版塊，認(rèn)知度較強(qiáng)、成熟版塊，認(rèn)知度較強(qiáng)2 2、未來的交通規(guī)劃通達(dá)性較好、未來的交通規(guī)劃通達(dá)性較好3 3、融僑品牌和融僑半島大盤配套優(yōu)勢(shì)、融僑品牌和融僑半島大盤配套優(yōu)勢(shì)發(fā)揮融僑品牌優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目高人一等的品牌形象發(fā)揮融僑品牌優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目高人一等的品牌形象發(fā)揮融僑配套優(yōu)勢(shì)，形成兩盤共享，打造項(xiàng)目配套賣點(diǎn)發(fā)揮融僑配套優(yōu)勢(shì)，形成兩盤共享，打造項(xiàng)目配套賣點(diǎn)劣勢(shì)點(diǎn)（劣勢(shì)點(diǎn)（w w因素）因素） 1、項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不夠項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不夠2 2、進(jìn)出項(xiàng)目的三條道路均未建設(shè)，便捷性受到影響、進(jìn)出項(xiàng)目的三條道路均未建設(shè)，

21、便捷性受到影響弱化產(chǎn)品本身訴求，尋求項(xiàng)目形象定位突破，用形象弱化產(chǎn)品本身訴求，尋求項(xiàng)目形象定位突破，用形象賦予產(chǎn)品靈魂，使項(xiàng)目達(dá)到差異化賦予產(chǎn)品靈魂，使項(xiàng)目達(dá)到差異化積極與學(xué)校溝通，推動(dòng)道路建設(shè)速度積極與學(xué)校溝通，推動(dòng)道路建設(shè)速度機(jī)會(huì)點(diǎn)（機(jī)會(huì)點(diǎn)（o o因素）因素） 1、版塊內(nèi)缺乏大型品牌開發(fā)企業(yè)2、周邊項(xiàng)目定位缺乏突破和亮點(diǎn)3、周邊項(xiàng)目在產(chǎn)品立面、園林景觀、形象定位等方 面缺乏品質(zhì)打造發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，用品牌發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，用品牌入市入市，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，引起市場(chǎng)轟動(dòng)采用突破性的形象定位采用突破性的形象定位立市立市，確立市場(chǎng)地位，確立市場(chǎng)地位利用與形象定位相結(jié)合的品質(zhì)性的立面和園林景觀等利用與形象定位

22、相結(jié)合的品質(zhì)性的立面和園林景觀等得市得市，取得市場(chǎng)認(rèn)同，取得市場(chǎng)認(rèn)同威脅點(diǎn)（威脅點(diǎn)（t t因素）因素） 1 1、版塊競(jìng)爭(zhēng)激烈、版塊競(jìng)爭(zhēng)激烈2 2、項(xiàng)目可利用景觀資源受制于人、項(xiàng)目可利用景觀資源受制于人突破的項(xiàng)目定位、品質(zhì)的產(chǎn)品打造，還需理性的價(jià)格突破的項(xiàng)目定位、品質(zhì)的產(chǎn)品打造，還需理性的價(jià)格定位，高性價(jià)比永遠(yuǎn)是成功的最終關(guān)鍵一環(huán)。定位，高性價(jià)比永遠(yuǎn)是成功的最終關(guān)鍵一環(huán)。合理選擇入市時(shí)機(jī)和開發(fā)節(jié)奏，避免對(duì)手的直接影響。合理選擇入市時(shí)機(jī)和開發(fā)節(jié)奏，避免對(duì)手的直接影響。注重項(xiàng)目自身景觀資源的打造，使內(nèi)勝于外。注重項(xiàng)目自身景觀資源的打造，使內(nèi)勝于外。利用融僑已有的品牌形象快速建立市場(chǎng)認(rèn)知根據(jù)前面的市場(chǎng)

23、及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目要著重注意以下幾點(diǎn)打造精致的產(chǎn)品，創(chuàng)建客戶關(guān)心的核心價(jià)值多元化的渠道，盡量爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶確立差異化的項(xiàng)目形象，便于快速的市場(chǎng)占位傳播完善的銷售道具和強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行確保銷售順利進(jìn)行目前市場(chǎng)項(xiàng)目定位三大特點(diǎn)1、小戶型、大社區(qū)2、青年主義樓盤3、歐風(fēng)盛行本項(xiàng)目三大特點(diǎn)1、戶型全面，與周邊項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重2、產(chǎn)品銷售難點(diǎn)集中在面積比例較大的舒適兩房和三房3、客戶年齡段覆蓋面廣尋求新的定位方向?qū)で蠖ㄎ煌黄啤①x予產(chǎn)品靈魂排除產(chǎn)品物理層面定位方向，擺脫青年風(fēng)和風(fēng)情概念，尋找目標(biāo)客戶群精神層面深層次需求。利用直擊客戶心靈的定位訴求達(dá)到客戶與項(xiàng)目的共鳴。定位突破方向：尋找客戶精神需求尋找客戶精神需

24、求2、3035歲：有學(xué)歷、較高的收入、結(jié)婚有幾年，上有老下有小，有28歲左右的小孩，愛情的激情雖然已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)烈，但對(duì)兩人世界的記憶依然深刻，結(jié)婚紀(jì)念日成為了兩人浪漫的superday主主力力客客戶戶群群1、2030歲：有學(xué)歷、不錯(cuò)的收入、戀愛的季節(jié)、準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚不久，鮮花、電話粥、巧克力、電影是生活中必不可少的點(diǎn)滴4、50歲以上：小孩已經(jīng)結(jié)婚，和老伴一起開始安享晚年，坐在搖椅上慢慢搖，手牽手一起變老次次主主力力客客戶戶群群3、3545歲：有學(xué)歷、較高的收入，結(jié)婚已經(jīng)有些年頭了，上有老下有小，有1018歲左右的小孩，度過了”七年之癢“。愛情更多的成為了責(zé)任，但恩愛的內(nèi)心渴望再來一次蜜月旅行或

25、補(bǔ)拍一次婚紗照年齡跨度較大，但是每個(gè)階段都有愛的詮釋與渴望，愛不分年齡國(guó)人較為內(nèi)向，愛不善于表白；但內(nèi)心澎湃，懂的浪漫，只是需要外界的呼喚有學(xué)歷，屬于知性一族孩子的教育是父母最為關(guān)心的問題買房的目的就是要和最為至親的人一起營(yíng)造溫馨的家關(guān)鍵詞：愛、浪漫、知性、家項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位融僑融僑理想城理想城學(xué)府路學(xué)府路 浪漫主義知性社區(qū)浪漫主義知性社區(qū)定位詮釋定位詮釋學(xué)府路學(xué)府路-區(qū)位坐標(biāo)更加明顯，人文氣息更加濃厚區(qū)位坐標(biāo)更加明顯，人文氣息更加濃厚浪漫主義浪漫主義-愛的最佳代言詞，浪漫不分年齡，也不僅僅限于巧克力、愛的最佳代言詞，浪漫不分年齡，也不僅僅限于巧克力、鮮花的戀愛季節(jié)，任何人都有通過自己

26、的方法表示愛情的權(quán)力；年輕人鮮花的戀愛季節(jié)，任何人都有通過自己的方法表示愛情的權(quán)力；年輕人的的999999朵玫瑰；中年人結(jié)婚紀(jì)念日的一頓燭光晚餐、再一次的蜜月旅行；朵玫瑰；中年人結(jié)婚紀(jì)念日的一頓燭光晚餐、再一次的蜜月旅行；老年人夕陽(yáng)下、搖椅上、手牽手的慢慢搖老年人夕陽(yáng)下、搖椅上、手牽手的慢慢搖每個(gè)人一生總是憧憬著最浪每個(gè)人一生總是憧憬著最浪漫的事，也是人內(nèi)心深處的渴望，更是最容易得到感性認(rèn)知到認(rèn)同的接觸點(diǎn)。漫的事，也是人內(nèi)心深處的渴望，更是最容易得到感性認(rèn)知到認(rèn)同的接觸點(diǎn)。知性知性-首先，真正懂的浪漫的人，必然感性和知性；其次首先，真正懂的浪漫的人，必然感性和知性；其次, ,項(xiàng)目地處學(xué)項(xiàng)目地處

27、學(xué)府路附近府路附近, ,人文氣氛濃重人文氣氛濃重, ,教育資源發(fā)達(dá)教育資源發(fā)達(dá); ;第三、教育資源是本項(xiàng)目可以附加第三、教育資源是本項(xiàng)目可以附加的最具實(shí)惠性的部分；幼兒園、融僑半島中小學(xué)、工商大學(xué)的圖書館等的最具實(shí)惠性的部分；幼兒園、融僑半島中小學(xué)、工商大學(xué)的圖書館等; ;將將知性和浪漫一起營(yíng)造出一個(gè)充滿愛的有形無界社區(qū)。知性和浪漫一起營(yíng)造出一個(gè)充滿愛的有形無界社區(qū)。 有了項(xiàng)目的形象定位，如何將其與項(xiàng)目的產(chǎn)品最終有了項(xiàng)目的形象定位，如何將其與項(xiàng)目的產(chǎn)品最終有機(jī)的結(jié)合，并最終實(shí)現(xiàn)客戶成交？有機(jī)的結(jié)合，并最終實(shí)現(xiàn)客戶成交？總體推廣策略總體推廣策略- 品牌顯位品牌顯位 個(gè)性取市個(gè)性取市 個(gè)性推廣主線

28、個(gè)性推廣主線-浪漫主義浪漫主義理性認(rèn)同理性認(rèn)同感性認(rèn)知感性認(rèn)知感性認(rèn)同感性認(rèn)同理性認(rèn)知理性認(rèn)知第一步：感性認(rèn)知第一步：感性認(rèn)知-品牌嫁接品牌嫁接形象樹立形象樹立廣告平面廣告平面主題一：主題一：“融僑打造重慶首個(gè)浪漫社區(qū)融僑打造重慶首個(gè)浪漫社區(qū)”風(fēng)格：浪漫中顯溫情風(fēng)格：浪漫中顯溫情表現(xiàn)階段表現(xiàn)階段: :入市入市創(chuàng)意點(diǎn)：將融僑品牌進(jìn)行有機(jī)移植,塑造項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目不一樣的品牌氣質(zhì),作到一入市便高人一等.主題二：主題二：“愛的表情愛的表情”風(fēng)格：溫馨浪漫風(fēng)格：溫馨浪漫表現(xiàn)階段表現(xiàn)階段: :貫穿項(xiàng)目始終貫穿項(xiàng)目始終創(chuàng)意點(diǎn)：將各個(gè)年齡階段發(fā)生的浪漫片段濃縮在項(xiàng)目的范圍之內(nèi)，如：圖書館的邂逅、梅花樹下的求婚

29、、櫻花樹下的婚紗、陽(yáng)臺(tái)上的燭光晚餐、孩子放學(xué)后的一家天倫之樂、老兩口荷花池畔的牽手背影形象樹立形象樹立認(rèn)知途徑：認(rèn)知途徑：報(bào)媒報(bào)媒圍墻圍墻戶外戶外車身車身 售房現(xiàn)場(chǎng)：售房現(xiàn)場(chǎng)：主題：主題：“愛的聲音愛的聲音”風(fēng)格：溫馨浪漫風(fēng)格：溫馨浪漫第二步：感性認(rèn)同第二步：感性認(rèn)同創(chuàng)意點(diǎn)：心形符號(hào)、浪創(chuàng)意點(diǎn)：心形符號(hào)、浪漫表情攝影墻、漫表情攝影墻、經(jīng)典愛情片經(jīng)典愛情片dvd循環(huán)播循環(huán)播放、放、背景音樂為電視劇背景音樂為電視劇浪浪漫的事漫的事的主題歌的主題歌最最浪漫的事浪漫的事樣板房樣板房主題：主題：“愛的記憶愛的記憶”風(fēng)格：溫馨浪漫風(fēng)格：溫馨浪漫推廣活動(dòng)：推廣活動(dòng)：主題：主題：“愛的表白愛的表白”創(chuàng)意點(diǎn)：創(chuàng)

30、意點(diǎn)：“重慶新娘重慶新娘”評(píng)選評(píng)選“銀婚、金婚銀婚、金婚”客戶蜜月游客戶蜜月游“新五好家庭新五好家庭”評(píng)選評(píng)選“結(jié)婚紀(jì)念日購(gòu)房?jī)?yōu)惠結(jié)婚紀(jì)念日購(gòu)房?jī)?yōu)惠”“求婚創(chuàng)意大比拼求婚創(chuàng)意大比拼”第三步：理性認(rèn)知第三步：理性認(rèn)知園林園林“四季馨園四季馨園”最能代表浪漫的花為主要素材，最能代表浪漫的花為主要素材，選擇可以分別在四季開花的樹種或植物種類，選擇可以分別在四季開花的樹種或植物種類，組成四個(gè)不同的組團(tuán)，使整個(gè)社區(qū)一年四季花常開，愛常在。組成四個(gè)不同的組團(tuán)，使整個(gè)社區(qū)一年四季花常開，愛常在。如：如：園林精致化和功能化園林精致化和功能化立面：立面：風(fēng)格：風(fēng)格：“簡(jiǎn)約而有質(zhì)感簡(jiǎn)約而有質(zhì)感”周邊項(xiàng)目的建筑立面

31、普遍缺乏品質(zhì)感，在考慮整體風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)上，要考慮到品質(zhì)感強(qiáng)，同時(shí)要有較強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性。配套：配套：主題：主題：“教育提升價(jià)值教育提升價(jià)值”創(chuàng)意點(diǎn)：引進(jìn)知名雙語(yǔ)幼兒園享受融僑半島中小學(xué)配套加強(qiáng)與工商大學(xué)的全面合作享受融僑會(huì)各項(xiàng)優(yōu)惠商業(yè)部分依托學(xué)校經(jīng)濟(jì)，做活社區(qū)配套；引進(jìn)特色酒吧、咖啡屋、書吧等會(huì)所可否考慮spa、瑜珈館 第四步：理性認(rèn)同第四步：理性認(rèn)同周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前均價(jià)3200元/平方米本案品牌和配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目特色差異化定位和園林景觀等的設(shè)計(jì)中原強(qiáng)大的營(yíng)銷能力 一期均價(jià)：一期均價(jià)：3400元元/平方米平方米價(jià)格策略價(jià)格策略 低開高走、小幅上漲 控制總價(jià) 針對(duì)客戶群年輕人居多,首付能力稍弱;投資客戶對(duì)投入和收益的要求,可降低首付-如交一緩二等 營(yíng)銷工作計(jì)劃（一期）營(yíng)銷工作計(jì)劃（一期）根據(jù)開發(fā)公司提供的以下重要節(jié)點(diǎn)根據(jù)開發(fā)公司提供的以下重要節(jié)點(diǎn)1 1、6 6月底，與學(xué)府大道聯(lián)系的道路完工月底，與學(xué)府大道聯(lián)系的道路完工2 2、6 6月底，樣板房和售房部裝修施工開始月底，樣板房和售房部裝修施工開始3 3、8