第三章 消費(fèi)者需求分析與測(cè)定

1、NoImage第三章 消費(fèi)者行為本章要求掌握的內(nèi)容： 1. 總效用與邊際效用的概念； 2. 邊際效用遞減規(guī)律及其應(yīng)用； 3. 無(wú)差異曲線的性質(zhì)及其應(yīng)用； 4. 消費(fèi)者均衡的確定； 5. 收入效應(yīng)與替代效應(yīng)； NoImage第一節(jié) 消費(fèi)者偏好 1 消費(fèi)者行為的基本分析框架 偏好 預(yù)算約束 （想做什么） （能做什么） 決策 （最好做什么）NoImage2 消費(fèi)者偏好 偏好表示消費(fèi)者對(duì)各種商品的喜歡程度或消費(fèi)傾向。 例如：湖南人喜歡吃辣椒 當(dāng)消費(fèi)者必須在不同商品之間做出取舍時(shí)，偏好是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。 有關(guān)偏好的三個(gè)假設(shè)： A 完備性假設(shè) 對(duì)于任何商品或商品的組合，消費(fèi)者都能表示出其偏好

2、。 YXYXYXNoImageB 傳遞性假設(shè) 如果消費(fèi)者對(duì)X商品的偏好甚于商品Y，對(duì)Y商品的偏好甚于Z，那么，對(duì)X商品的偏好甚于商品X。 C 不充分滿足性 對(duì)于能夠得到的商品，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。 多多益善3.無(wú)差異曲線一條無(wú)差異曲線代表了能給某個(gè)人帶來(lái)相同滿 足程度的所有商品組合。 NoImage 3.無(wú)差異曲線 一條無(wú)差異曲線代表了能給某個(gè)人帶來(lái)相同滿 足程度的所有商品組合。NoImage無(wú)差異曲線斜率的經(jīng)濟(jì)意義：無(wú)差異曲線的斜率為負(fù)值（由于不充分滿足性） 表示用一種商品 去交換另一種商品的比率。稱為邊際替代率。 問題：在完善的市場(chǎng)中，兩種商品的邊際替代率對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都是相同的，盡管他們

3、消費(fèi)數(shù)量以及偏好方面存在差異。 BAMRSNoImage無(wú)差異曲線的特征：1 斜率為負(fù)值； 2 凸向原點(diǎn)（邊際替代率遞減） 3 兩條無(wú)差異曲線不能相交； 4 離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，所代表的滿足程度越高；NoImage 幾種典型無(wú)差異曲線： 1 完全替代品商品B商品A2 完全互補(bǔ)品商品B商品ANoImage 3. 不完全替代商品A商品BNoImage第二節(jié) 效用的概念 消費(fèi)者偏好可以用無(wú)差異曲線來(lái)描述，也可以用效用的概念來(lái)描述。 一 什么是效用 效用(Utility)是消費(fèi)者從商品的消費(fèi)過程中所獲得的滿足程度。 NoImage效用的特征：效用是一種心理感受，是主觀的； 同一種商品的效用在不同的消費(fèi)者之間不

4、能進(jìn)行比較； 同一種商品對(duì)同一各消費(fèi)者也是不同的，會(huì)隨著消費(fèi)條件的改變而發(fā)生變化； 不同的商品效用對(duì)同一消費(fèi)者可以進(jìn)行比較；NoImage效用的表示方式：基數(shù)效用 用1，2，3.等基數(shù)表示效用的大小。 單位：util 序數(shù)效用 用第一、第二、第三.等序數(shù)表示效用的大小。NoImage二 總效用與邊際效用總效用是指從一定數(shù)量的商品消費(fèi)過程中所獲得的全部滿足程度。 X商品的邊際效用為： 4邊際效用是指增加一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所引起的效用變化量。 ),(yxfTU XTUMUNoImage邊際效用遞減規(guī)律當(dāng)其他條件保持不變時(shí)，持續(xù)增加一種商品的消費(fèi)量，所得到的邊際效用將呈遞減的趨勢(shì)。 面包的數(shù)量總效

5、用邊際效用12345305268768030221684NoImage邊際效用為什么會(huì)遞減？心理與生理上的原因：人對(duì)外界的重復(fù)刺激的反應(yīng)會(huì)逐漸減弱。 物品的多用途性：人們?cè)谑褂靡欢〝?shù)量的某種物品時(shí)，總是按用途的重要性來(lái)安排。 例如：水飲用、洗澡、沖地 是否所有的物品消費(fèi)過程中都存在邊際效用遞減？NoImage為什么無(wú)差異曲線的斜率為負(fù)值？邊際效用遞減規(guī)律發(fā)生作用！ 由于A、B在同一條無(wú)差 異曲線上， 當(dāng)無(wú)差異曲線斜率為正時(shí)，必然有一種商品的邊際效用小于零X商品Y商品xyAB0TUyxyxMUMUxyyMUxMU0NoImage第三節(jié) 預(yù)算約束每一各人在做出消費(fèi)選擇時(shí)，都面臨著可支配收入有限的約

6、束。 消費(fèi)的選擇范圍即與可支配收入的多少有關(guān)，也取決于商品的價(jià)格水平。 預(yù)算線 如果消費(fèi)者的可支配收入為M，只購(gòu)買X、Y兩中商品，則有： YpXpMyxNoImage預(yù)算線：用于購(gòu)買X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有X、Y的組合。M=100, Px=4, Py=5 預(yù)算線斜率：yx54100預(yù)算線2025商品Y商品X0yxpp收入和價(jià)格變化的影響收入變化 當(dāng)收入發(fā)生變化時(shí)，預(yù)算線將會(huì)發(fā)生平行移動(dòng)。NoImage價(jià)格變化 當(dāng)商品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，預(yù)算線的斜率將會(huì)發(fā)生變化。 商品Y商品XPX=2PX=3.5PX=5NoImage如果兩種商品的價(jià)格都發(fā)生了變化，但兩種價(jià)格的比值保持不變，其

7、結(jié)果會(huì)怎樣？購(gòu)買力（Purchasing power) 消費(fèi)者購(gòu)買商品的能力。既取決于絕對(duì)收入水平，也取決于價(jià)格水平。 當(dāng)絕對(duì)收入水平不變，如果所有的商品價(jià)格下降了一半，購(gòu)買力將增加一倍。 當(dāng)發(fā)生通貨膨脹時(shí)，即使絕對(duì)收入水平上升，如果上升的幅度小于物價(jià)上漲幅度，則消費(fèi)者的生活水平下降。NoImage第四節(jié) 消費(fèi)者選擇消費(fèi)者理性的假設(shè)： 在有限的預(yù)算條件下，消費(fèi)者總是力求使總效用達(dá)到最大化。BA圖中B點(diǎn)不是效用最大化狀態(tài)，因?yàn)橛猛瑯拥氖杖肟梢栽贏點(diǎn)達(dá)到效用更大的狀態(tài)。 商品Y商品X0NoImage消費(fèi)者均衡狀態(tài)的確定如何確定商品組合從而使消費(fèi)者達(dá)到效用最大化狀態(tài)？當(dāng)消費(fèi)者的選擇達(dá)到效用最大化狀態(tài)

8、時(shí)，預(yù)算線必定與無(wú)差異曲線相切，切點(diǎn)對(duì)應(yīng)的商品組合即是效用最大化的組合。BANoImage效用最大化的必要條件：當(dāng)無(wú)差異曲線與預(yù)算線相切時(shí)，兩條曲線的斜率相等。即： 經(jīng)濟(jì)含義：當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到效用最大化狀態(tài)時(shí)，必須滿足在每種商品上的最后一個(gè)單位支出所得到的邊際收入相等。yxyxMUMUppyyxxpMUpMUNoImage例：誰(shuí)是第一？ 1990年，別克（Buick)掀起了一場(chǎng)大規(guī)模廣告宣傳，宣稱別克是唯一的名列前10名的美國(guó)車。其依據(jù)是一份對(duì)2600位車主的調(diào)查。根據(jù)這份報(bào)告，在新車購(gòu)買后的最初90天內(nèi)，別克的質(zhì)量測(cè)試排名第五，位于Lexus、Mercedes-Benz、Toyota和Infin

9、iti之后，但在Honda、Nissan、Acura、BMW和Mazda之前。 專欄作家喬治.威爾在其影響很大的專欄中卻對(duì)別克的宣傳不屑一顧。在1990年8月23日發(fā)表的一篇題為“第五意味著告別而非高質(zhì)量”的文章中指出，我們是美國(guó)第一就象夸大一場(chǎng)業(yè)余比賽的勝利，誤導(dǎo)球迷的情緒。這則廣告看起來(lái)象在說(shuō)別期望我們占領(lǐng)海外市場(chǎng)。威爾在文章的結(jié)尾時(shí)說(shuō)：“如果這則廣告說(shuō)第五名對(duì)美國(guó)并非值得慶幸，我們?yōu)榇说狼?。我們將?huì)做得更好，那么美國(guó)人也許會(huì)更愿意購(gòu)買別克車?！?也有人指出，別克的排名應(yīng)該更靠前。按照當(dāng)年汽車消費(fèi)者報(bào)告，前10名車的價(jià)格如下：NoImage1. Lexus $35,000 2. Benz

10、$48,000(均價(jià)） 3. Toyota $21,5004. Infiniti $38,000 5. Buick $15,000(均價(jià)） 6. Honda $14,5007. Nissan $18,000 8. Acrua $26,00 9. BMW $37,00010. Mazda $25,00如果從質(zhì)量-價(jià)格比率來(lái)看，別克車每一美元的質(zhì)量似乎更高，因?yàn)橘|(zhì)量排名在別克之前的車，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出許多。因此，別克在廣告中應(yīng)該宣稱：“我們每一美元的質(zhì)量排名第一（第二）。NoImage例：設(shè)計(jì)新汽車款式性能款式性能NoImage例：教育基金可憐天下父母心！如果你從父母那里得到一筆基金，但規(guī)定該基金只

11、能用于教育，這一限制對(duì)你有好處嗎？ 圖中：PB為基金總額，B為有限制條件下的效用最大化狀態(tài)，C為沒有限制條件下的效用最大化狀態(tài)。pBc教育其他消費(fèi)NoImage例：政府對(duì)價(jià)格的管制 在短缺條件下，政府往往對(duì)一些生活必需品實(shí)行價(jià)格管制，以將市場(chǎng)價(jià)格降低。與之相配套的措施是定量配給。在許多人看來(lái)，用配給代替市場(chǎng)是一個(gè)公平的手段，因?yàn)楦F人和富人都有同等的機(jī)會(huì)獲得相同數(shù)量的這些產(chǎn)品。 問題：配給是否改善了每個(gè)人的效用狀況？NoImage 其他商品汽油2030汽油的配給量為20公升配給將導(dǎo)致某些人效用下降NoImage收入變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響需求量與收入按相同方向變化 需求量與收入按相反方向變化YXY

12、XNoImage價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響商品Y的價(jià)格保持不變，商品X的價(jià)格發(fā)生變化XYx1x2x30NoImage替代效應(yīng)與收入效應(yīng)為什么價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致需求量增加？ 替代效應(yīng)：在總效用 水平保持不變的情況 下，價(jià)格變化對(duì)需求 量的影響。 收入效應(yīng)：在相對(duì)價(jià)格 保持不變情況下，購(gòu)買力 變化對(duì)需求量的影響YX0X0X2X1替代效應(yīng)收入效應(yīng)NoImage替代效應(yīng)與收入效應(yīng)的組合影響 替代效應(yīng) 收入效應(yīng) 組合影響 商品性質(zhì) + + + 正常品或高檔品 + + 低檔品 + 吉芬商品 NoImage例：汽油稅的影響 石油價(jià)格上漲將導(dǎo)致汽油的價(jià)格上漲，這將對(duì)那些把轎車作為必需品的國(guó)家產(chǎn)生很大影響。在第一次

13、及第二次石油危機(jī)期間，美國(guó)政府都試圖對(duì)汽油征收消費(fèi)稅，以抑制汽油的消費(fèi)，進(jìn)而控制市場(chǎng)價(jià)格的上漲。 由于征收汽油稅的目的不是為了增加財(cái)政收入，從政治（選票）上考慮，不能增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。一種比較受歡迎的做法是將所征收的汽油稅在人均的基礎(chǔ)上退還給消費(fèi)者。 這一做法會(huì)產(chǎn)生什么影響？NoImage汽油稅返還計(jì)劃的影響汽油稅返還計(jì)劃的確可以減低汽油 的消費(fèi)量， 但對(duì)低收入消費(fèi)者的損害更大。原預(yù)算線征稅后預(yù)算線退稅后預(yù)算線其他商品汽油第二節(jié) 需求價(jià)格彈性本章應(yīng)掌握的主要內(nèi)容： 各種需求彈性的經(jīng)濟(jì)含義； 各種需求彈性的計(jì)算； 各種需求彈性的分析應(yīng)用； 問題： 為了增加銷售收入，是應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格還是降低產(chǎn)

14、品的價(jià)格？ 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)會(huì)有多大影響？u彈性的一般含義： u 一個(gè)變量受另一個(gè)變量變化的影響程度 u需求彈性： u 需求量受某一因素變化的影響程度 u ),.2 , 1(/),.,(21nixxQQxxxfQiin定義：當(dāng)其他因素保持不變時(shí)，某一因素 的變化所引起需求量的變化。如果有n個(gè)因素影響需求量，理論上可以定義n種不同的彈性。 常用的需求彈性有三種： 需求價(jià)格彈性 需求收入彈性 需求交叉彈性第一節(jié) 需求價(jià)格彈性一 需求價(jià)格彈性的含義 當(dāng)其他因素保持不變時(shí)，某種商品價(jià)格的變化引起需求量的變化。 當(dāng) 時(shí)，意味著價(jià)格提高1%，需求量將下降1.5% PPQQp/5 .

15、 1p二 需求價(jià)格彈性的計(jì)算需求點(diǎn)價(jià)格彈性 u 兩種計(jì)算方法 u A 代數(shù)法 QPdPdQPPQQpp0lim例：已知需求方程為： 確定價(jià)格為200時(shí)的需求價(jià)格彈性。 解：當(dāng)P=200時(shí)，Q=200QP4000, 125. 020020041QPdPdQPB 幾何法PQABCEFGHIJAIAHCICOFOFHFOCOAFFHFOCOAJBJQPPQpO需求弧價(jià)格彈性弧彈性是兩點(diǎn)之間的平均彈性212112122121121222QQPPPPQQQQPPPPQQQPPQEp典型需求曲線的需求價(jià)格彈性u(píng)完全彈性需求 u P=P0u完全非彈性需求 u Q=Q0u單元彈性需求 u P Q=kPQ0p0

16、p1p一般情況u需求曲線上每一點(diǎn)的彈性都不相同。1 p1p1 pPQ三 需求價(jià)格彈性的應(yīng)用u價(jià)格、需求價(jià)格彈性與銷售收入之間的關(guān)系 u 銷售收入（TR）= u問題：提價(jià)會(huì)增加收入嗎？QPPQ0P1P2Q1Q2價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入的影響u當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化 u 將上式與需求價(jià)格彈性的定義式比較，可得出如下結(jié)論：PQQPPQPQQPQQPPTR000000）（）（u如果 ，提高價(jià)格將會(huì)導(dǎo)致收入下降； u如果 ，提高價(jià)格將會(huì)導(dǎo)致收入增加； u如果 ，價(jià)格變化不會(huì)影響收入； （上述結(jié)論僅指價(jià)格的微小變動(dòng)，代表了變化趨勢(shì)）1 p1 p1p邊際收入：邊際收入是指單位需求量的變化所引起總收入的變化。 dQdTRQ

17、TRMR)11 ()1 ()(pPdQdPPQPdQdPQPdQQPddQdTRMR某些商品的需求價(jià)格彈性 商 品 需求價(jià)格彈性u(píng) 西紅柿 4.60u 午餐肉 1.63u 出租車 1.24 u 電視節(jié)目 1.19 u 家具 1.01 u 酒類 0.92u 鞋類 0.70u 法律服務(wù) 0.61u 醫(yī)療保險(xiǎn) 0.31 u來(lái)源:H.霍撒克,L.泰勒, 美國(guó)的消費(fèi)者需求影響需求價(jià)格彈性的主要因素u該種商品是必需品還是奢侈品； u替代品的可獲程度； u時(shí)間的長(zhǎng)短；u用于該種商品的支出占可支配收入的比重； 第三節(jié)其它彈性需求收入彈性u(píng)定義：當(dāng)其他條件保持不變時(shí)，消費(fèi)者收入的變化所引起需求量的變化。 u當(dāng)需

18、求函數(shù)是連續(xù)函數(shù)時(shí)，需求收入彈性可表示為：QIIQIIQQIQIdIdQI需求收入彈性與商品的屬性u(píng)當(dāng) ，為高檔品； u當(dāng) ，為正常品； u當(dāng) ，為低檔品；1I10I0I某些商品的需求收入彈性 商品 需求收入彈性 u 酒類 1.54u 住房 1.49u 家具 1.48u 牙科服務(wù) 1.42u 午餐肉 1.40u 鞋類 1.10u 醫(yī)療保險(xiǎn) 0.92u 面粉 -0.36u來(lái)源:H.霍撒克,L.泰勒, 美國(guó)的消費(fèi)者需求需求收入彈性的應(yīng)用u預(yù)測(cè) u分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略 在已知需求收入彈性、未來(lái)收入變化的趨勢(shì)情況下，可以對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)； 在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，生產(chǎn)收入彈性大產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得更大