產(chǎn)品的服務(wù)戰(zhàn)略

1、小組成員：20114030418趙健20114030419鄭鑫杰20114030439秦芳20114030441申夢(mèng)麗20114030442蘇怡第第5章章 產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略和品牌產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略和品牌的管理的管理目錄：目錄： 1 .前言前言 2 .提供物組合提供物組合 3 .調(diào)整提供物組合調(diào)整提供物組合 4 .提供物的定位提供物的定位 5 .品牌權(quán)蓋和品牌管理品牌權(quán)蓋和品牌管理 6 .案例分析案例分析5-11 前言：前言： 制定營銷組合的基本決策是確定組織的提供物。 營銷經(jīng)理面對(duì)的與提供物有關(guān)的決策有三個(gè)基本方面(1)調(diào)整提供物組合;(2)為提供物定位;(3)給提供物打造品牌。2 提供物組合提供物

2、組合 提供物概念： 抽象的說，提供物包括組織向目標(biāo)市場(chǎng)提供的所有的利益和滿足；具體說，提供物包括有形產(chǎn)品或服務(wù)與相關(guān)服務(wù)、保證及包裝等。使用提供物對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃的益處使用提供物對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃的益處 由于聚焦于提供的利益和滿足，它建立起一個(gè)概念性框架。 這個(gè)框架在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提供物、識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)未滿足的需求和開發(fā)與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或服務(wù)方面具有潛在用途。 它迫使市場(chǎng)營銷者超越所銷售的單一有形實(shí)體。 提供物不僅描述了要滿足的購買者的需求，也描述了服務(wù)的顧客群和滿足他們需求的手段。提供物組合提供物組合提供物組合 組織極少提供單一的提供物，相反，它們更趨向于銷售許多產(chǎn)品或服務(wù)。組織提供的所有產(chǎn)品或服務(wù)提供物組

3、合提供物組合就構(gòu)成組織的提供物。 提供物決策主要涉及提供物組合的寬度、深度和一致性。營銷經(jīng)理必須不斷評(píng)估提供物線的數(shù)量（寬度決策）和每一條線上獨(dú)立項(xiàng)目的數(shù)量（深度決策），還必須決定提供物滿足類似需求、取悅類似購買者群或使用類似技術(shù)的程度（一致性決策） 組織越來越多的使用“捆綁”作為強(qiáng)化提供物組合的手段。 “捆綁”指將兩種或兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)包來營銷。 “捆綁”的基本想法是，消費(fèi)者覺得一攬子比單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)具有更大價(jià)值，且消費(fèi)者的總支出會(huì)減少些，同時(shí)企業(yè)可以節(jié)約營銷費(fèi)用。3 調(diào)整提供物組合調(diào)整提供物組合 很少有組織的提供物組合能經(jīng)受住變化的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和購買者偏好的考驗(yàn)，或適應(yīng)組織成長的需要

4、。營銷經(jīng)理必須不斷的監(jiān)視目標(biāo)市場(chǎng)和提供物，以便決定何時(shí)引入新的提供物和調(diào)整或減少現(xiàn)存的提供物。增加提供物增加提供物 增加提供物要考慮的三個(gè)問題： 新提供物與現(xiàn)存提供物間的一致性一致性如何？ 組織是否有足夠的資源資源來導(dǎo)入和維持這一提供物？ 此提供物是否有可行的市場(chǎng)市場(chǎng)？一致性一致性 首先，在評(píng)估新提供物與現(xiàn)存提供物的一致性時(shí)，必須認(rèn)真考慮提供物間的關(guān)系，是相互替代、相互補(bǔ)充還是其他關(guān)系。這對(duì)于避免出現(xiàn)新提供物的銷售過多來自原有提供物銷售額蠶食的情況是必要的。 另外，新提供物是否需要不同的營銷渠道來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求呢？如果答案是肯定的，那么銷售和分銷問題容易解決，但蠶食問題依然存在；如果答案是

5、否定的，情況正好相反。資源資源 組織的財(cái)務(wù)資源必須客觀評(píng)價(jià)。新提供物通常需要大量的初始資金投入，用于開發(fā)研究和市場(chǎng)導(dǎo)入性營銷計(jì)劃。 在新提供物產(chǎn)生利潤前所需的其他維持費(fèi)用也必須加以考慮。這些成本部分取決于市場(chǎng)對(duì)新提供物的反應(yīng)速度及規(guī)模以及市場(chǎng)本身的增長。市場(chǎng)市場(chǎng) 消費(fèi)者是否愿意和有能力購買提供物能夠決定市場(chǎng)的存在。 有兩個(gè)問題很重要。首先，新提供物是否比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)，是否能讓消費(fèi)者愿意并有能力購買？其次，是否存在現(xiàn)有提供物無法滿足的顧客群或細(xì)分市場(chǎng)。新提供物的開發(fā)過程新提供物的開發(fā)過程 新提供物的開發(fā)過程通常包括五個(gè)步驟： 1.思路的產(chǎn)生 2.思路的篩選 3.商業(yè)分析 4.市場(chǎng)測(cè)試

6、5.商業(yè)化思路的產(chǎn)生和篩選思路的產(chǎn)生和篩選 提供物的思路可以通過正式（市場(chǎng)調(diào)研）和非正式渠道從多個(gè)來源得到。如員工、購買者和競(jìng)爭(zhēng)者。然后，從組織的使命、能力和潛在購買者的角度對(duì)這些思路進(jìn)行篩選。 潛在購買者與新提供物之間的匹配需要解決一下五點(diǎn)問題： 1.與現(xiàn)存提供物相比具有比較優(yōu)勢(shì) 2.提供物要與購買者的使用或消費(fèi)習(xí)慣兼容 3.提供物易于購買者理解和使用 4.提供物可以在購買前進(jìn)行使用 5.一旦購買或者消費(fèi)此提供物能夠獲得明顯的既得利益思路的產(chǎn)生和篩選思路的產(chǎn)生和篩選 新提供物的成功有兩個(gè)主要因素： 1.適應(yīng)市場(chǎng)需求 2.適應(yīng)組織內(nèi)部優(yōu)勢(shì)商業(yè)分析和市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)分析和市場(chǎng)測(cè)試 銷售分析和利潤分析

7、是商業(yè)分析的兩個(gè)基本方面。預(yù)測(cè)一個(gè)新提供物的銷售量是相當(dāng)困難的任務(wù)。盡管如此再進(jìn)一步調(diào)研之前，必須進(jìn)行初步的預(yù)測(cè)。獲利性分析與投資要求、損益平衡分析和回收期等有關(guān)。損益平衡估計(jì)可以用于決定必須多少才能收回固定成本和變動(dòng)成本。在評(píng)價(jià)新提供物是，往往還要計(jì)算新提供物的回收期。 回收期是指組織收回初始投資所需的年限。回收期越短，提供物獲利越早。盡管該方法應(yīng)用很廣泛，但這種方法也有局限性，他對(duì)提供物所需投資規(guī)模不作區(qū)分。商業(yè)化商業(yè)化 測(cè)試性營銷是開發(fā)和檢驗(yàn)階段的重要內(nèi)容，指對(duì)新提供物的試用一種或幾種營銷策略。它向經(jīng)理人員提供如下幫助： 1.為將提供物推向更廣的地區(qū)時(shí)估計(jì)銷量提供經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。 2.對(duì)不同的

8、營銷策略進(jìn)行檢測(cè)后，可以在實(shí)際市場(chǎng)條件下考察它們的有效性 同樣，經(jīng)理人員還可以得到有關(guān)潛在購買者試用，可以再實(shí)際市場(chǎng)條件下考察它們的有效性。不過，經(jīng)理人員必須牢記，市場(chǎng)檢測(cè)也向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露了組織活動(dòng)和信息，增加了競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的規(guī)模和速度。生命周期概念生命周期概念 生命周期是一個(gè)與開發(fā)和管理提供物有關(guān)的重要的管理工具。生命周期把提供物（某品牌的咖啡）或產(chǎn)品大類（所有的咖啡品牌）的銷售劃分為幾個(gè)階段。典型的生命周期分為四個(gè)階段：1.導(dǎo)入期；1.成長期；3.成熟期；4.衰退期。生命周期概念生命周期概念 銷售額曲線可以看做提供物使用和重復(fù)購買行為的結(jié)果，即 銷售額=（試用次數(shù)*平均購買數(shù)量*價(jià)格）+（重復(fù)

9、購買次數(shù)*平均購買數(shù)量*價(jià)格） 在生命周期的早期，重點(diǎn)是通過廣告、免費(fèi)樣品和足夠多的分銷渠道刺激試用。絕大多數(shù)來自試用購買。 當(dāng)提供物沿著生命周期發(fā)展時(shí)，銷售中重復(fù)購買的比例早呢更加，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向通過對(duì)提供物的調(diào)整、強(qiáng)化品牌形象和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來保持現(xiàn)有的購買者。生命周期概念生命周期概念 提供物進(jìn)入成熟飽和期常常有一下特征： 1.顧客中重復(fù)購買的比例增加（就是新的使用者減少）； 2.生產(chǎn)經(jīng)營和提供物的標(biāo)準(zhǔn)化程度提高； 3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。 當(dāng)提供物進(jìn)入和通過這一階段時(shí)，管理的中心通常是尋找提供物的新購買者，顯著的改善提供物和實(shí)現(xiàn)由的購買者增加使用頻率。 最終提供物會(huì)進(jìn)入衰退期。調(diào)整、收獲和取消提供物

10、調(diào)整、收獲和取消提供物 調(diào)整提供物是常用的方法。企業(yè)必須不斷尋找從質(zhì)量、功能、特性和價(jià)格等方面提高提供物給顧客帶來的新方法。 典型的調(diào)整決策集中在提升或降低提供物。 提升 是指通過增加新的特性、使用更高質(zhì)量的材料或增加服務(wù)來改變產(chǎn)品并提高價(jià)格。 降低 是指減少某個(gè)提供物的特征或者降低質(zhì)量并降低價(jià)格。 收獲 是指減少在某項(xiàng)業(yè)務(wù)方面的投資，以便削減成本或增加現(xiàn)金流的決策。 收獲策略不是要完全放棄提供物，相反，其目的是使在該項(xiàng)業(yè)務(wù)方面配置的人力和財(cái)務(wù)資源最小化。 收獲策略應(yīng)在以下情形采用： 1.提供物的市場(chǎng)穩(wěn)定。 2.提供物不能產(chǎn)生滿意的利潤。 3.提供物的市場(chǎng)份額較小，或市場(chǎng)份額雖大但維持也來也困

11、難，代價(jià)越來越高。 4.盡管將來的潛力差，但提供物從形象或“全系列”的能力看對(duì)組織有利。 完全放棄或取消意味著將某一提供物從組合中撤出。一般的，當(dāng)對(duì)一下問題的回答為“很小”或“不”，這個(gè)提供物就是取消的對(duì)象： 1.提供物未來的銷售潛力如何？ 2.對(duì)提供物組合總體獲利能力的貢獻(xiàn)多大？ 3.對(duì)組合中其他提供物的銷售有多大貢獻(xiàn)？ 4.通過調(diào)整提供物可以得到多少回報(bào)？ 5.對(duì)分銷渠道成員和購買者的影響如何？4 提供物的定位提供物的定位 經(jīng)理人面臨的第二項(xiàng)重要決策是提供物的定位定位。 定位？ 是指設(shè)計(jì)一個(gè)組織的提供物及其形象使其在顧客心目中建立其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品獨(dú)特的有利的位置。4.1 定位策略定位策略

12、3.1.1最常用的策略是通過特性特性或利益利益來定位。 （1）采用這種方法，需要決定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而言哪個(gè)特性是最重要的，哪種特性是競(jìng)爭(zhēng)者所強(qiáng)調(diào)的，以及此提供物如何適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境。（2）這種定位可以通過設(shè)計(jì)一種含有某種特性的提供物或強(qiáng)調(diào)提供物中已有的某些特性來實(shí)現(xiàn)。 后一種戰(zhàn)術(shù)被大量的麥片制造商使用，為了迎合消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)價(jià)值的興趣，它們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中麥片的天然成分。以下案例顯示了不同的細(xì)分市場(chǎng)而言某種特性的重以下案例顯示了不同的細(xì)分市場(chǎng)而言某種特性的重要性是不同的要性是不同的特性與細(xì)分市場(chǎng)的定位 （ 指出了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求的主 要利益） 口味 顏色 美白牙齒 清新口氣 防蛀牙 價(jià)格 防牙斑 去牙漬

13、 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) Aim UltraBrite 高露潔 Topol 的主要品牌市場(chǎng) Stripe McCleans 佳潔士 Rembrandt案例分析案例分析 由以上圖表我們可以看出： 1 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的特性組合。 如：青少年注重美白牙齒和清新口氣而成年人注重防牙斑和去牙漬。 2 每一個(gè)品牌都有自己的主打市場(chǎng)。如：高露潔佳潔士注重家庭牙膏的研究，Aim和Stripe注重兒童牙膏的研究。實(shí)際上，實(shí)時(shí)定位概念需要開發(fā)出一個(gè)將產(chǎn)品特性與細(xì)分市場(chǎng)相聯(lián)系的矩陣。按這種方法考察牙膏市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是：1 營銷經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)新提供物潛在的機(jī)會(huì)并確定市場(chǎng)縫隙是否存在。2 通過考察提供物的特性及其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的重

14、要性，可以大致推測(cè)出新提供物可能對(duì)現(xiàn)有提供物的蠶食作用。如果兩種提供物強(qiáng)調(diào)的特性相同，可預(yù)計(jì)他們?cè)谕饧?xì)分市場(chǎng)上將相互競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果他們有不同的屬性組合，那么很有可能各自吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。出于這個(gè)原因，寶潔公司推出的成人佳潔士強(qiáng)效配方牙膏對(duì)他現(xiàn)有的兒童佳潔士牙膏的銷售并沒有太大的影響。3 用這種框架可更有效地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新提供物的反應(yīng)。通過明確某一市場(chǎng)中有哪些品牌，人們可以根據(jù)財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)接受程度來評(píng)價(jià)各種提供物。優(yōu)勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)分析： 4.1.2組織也可以通過用途或應(yīng)用來為它們的提供物定位。如力槌公司就是用這種方法將其發(fā)酵粉定位為冰箱除臭劑和游泳池水質(zhì)軟化劑。 4.1.3還有一種策略是

15、按使用者來定位。這種策略通常把吃餐品和服務(wù)與使用者團(tuán)體聯(lián)系起來。聯(lián)邦快遞把它的傳送服務(wù)定位于為忙碌的經(jīng)理人員服務(wù)。 4.1.4產(chǎn)品和服務(wù)也可以按等級(jí)來定位。例如：人造黃油定位為非黃油；儲(chǔ)蓄組織定位為“銀行”。 4.1.5組織液可以直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來定位。安飛士公司在汽車出租生意中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赫茲公司定位。許多年來，全美豬肉生產(chǎn)者協(xié)會(huì)把他們的產(chǎn)品定位于與家禽相似，“豬肉,另一種白肉”。 4.1.6依照價(jià)格質(zhì)量的變化定位也是可以的。惠普公司一直將它的辦公個(gè)人電腦的價(jià)格有意定的低于康博和IBM，以便在企業(yè)購買者心中形成一種物有所值的定位。福特汽車通過它的“質(zhì)量第一”的廣告追求一種優(yōu)質(zhì)定位。 實(shí)際上，營

16、銷經(jīng)理經(jīng)常結(jié)合兩個(gè)或者更多的策略來定位一款產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)和一個(gè)品牌。在擬定定位聲明時(shí)這一點(diǎn)是很顯然的。 4.2撰寫定位聲明撰寫定位聲明 一旦確定下來想要進(jìn)行的定位，營銷經(jīng)理通常都要擬定一份簡潔的書面定位聲明。定位聲明通常采取下面格式： 針對(duì)（目標(biāo)市場(chǎng)和需求），（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌名）是一種（產(chǎn)品或服務(wù)的級(jí)別或類別），它具有（特殊屬性或優(yōu)點(diǎn)的陳述） 例如，沃爾沃汽車在北美市場(chǎng)的定位聲明如下： 針對(duì)美國高消費(fèi)階層家庭對(duì)輕松駕車體驗(yàn)的需求，沃爾沃是一款安全和可靠的高價(jià)汽車。4.3重新定位重新定位 當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)或組織的初始定位在競(jìng)爭(zhēng)上不再是可持續(xù)的和不再有利可圖，或出現(xiàn)了更好的定位機(jī)會(huì)時(shí)，重新定位是必要

17、的。 在定位前要充分考慮定位所需要的時(shí)間和資金投入，沒有進(jìn)行仔細(xì)研究前不要貿(mào)然改變定位。例：墻上重新定位阿斯匹林從職位嬰兒使用到成年人使用“低強(qiáng)度阿斯匹林”，從而減少心臟病或中風(fēng)的危險(xiǎn)。這次重新定位使銷售量猛增。4.3采取定位策略的決定采取定位策略的決定 4.3.1決策選擇要考慮的三個(gè)問題： 1誰是可能的競(jìng)爭(zhēng)者?它們?cè)谑袌?chǎng)上占據(jù)什么樣的地位？它們有多強(qiáng)大？ 2 目標(biāo)顧客的偏好是什么？他們?nèi)绾慰创?jìng)爭(zhēng)者的提供物？ 3 我們?cè)陬櫩偷男哪恐幸呀?jīng)有什么樣的定位？ 4.3.2回答了以上問題，注意力就集中到事實(shí)上： 1 我們想要擁有什么樣的定位？ 2 如果我們擁有這個(gè)位置，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有什么樣的舉動(dòng)？ 3 我

18、們是否擁有足夠的營銷資源來維持這個(gè)定位？定位策略成功依賴的因素：定位策略成功依賴的因素：1選中的定位必須清楚地與目標(biāo)顧客溝通。選中的定位必須清楚地與目標(biāo)顧客溝通。2 避免頻繁改變定位避免頻繁改變定位3市場(chǎng)中的定位應(yīng)該是可持續(xù)和有利可圖的。市場(chǎng)中的定位應(yīng)該是可持續(xù)和有利可圖的。5 品牌權(quán)蓋和品牌管理品牌權(quán)蓋和品牌管理 為提供物構(gòu)建品牌是營銷經(jīng)理的第三項(xiàng)責(zé)任。 品牌名稱是用來識(shí)別提供物并將其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分的文字、標(biāo)識(shí)或以上要速度結(jié)合。 4.1 品牌命名主要的管理意義：由于購買者對(duì)某一品牌滿意和對(duì)品牌有良好的聯(lián)想而產(chǎn)生的消費(fèi)者信任能夠形成品牌效益。即在功能性利益之外，品牌名稱為產(chǎn)品或服務(wù)帶來的附加價(jià)值

19、。 4.2 品牌權(quán)益的兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)： 品牌效益提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)于具有品牌權(quán)益的產(chǎn)品好服務(wù)愿意支付更高的價(jià)格。創(chuàng)造品牌權(quán)益及其價(jià)值創(chuàng)造品牌權(quán)益及其價(jià)值 品牌權(quán)益并不是經(jīng)常發(fā)生的。它是通過培育強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的、顧客關(guān)系的營銷計(jì)劃和品牌經(jīng)歷來精雕細(xì)琢的。品牌權(quán)益根植于消費(fèi)者的頭腦中而且源于他們對(duì)品牌一段時(shí)期的所知、所感、所見、所聞。 創(chuàng)造品牌權(quán)益創(chuàng)造品牌權(quán)益 市場(chǎng)營銷者意識(shí)到品牌權(quán)益并不能快速容易地獲得。這一系列的過程是由四步構(gòu)成的。（見圖表5-3） 品牌權(quán)益價(jià)值品牌權(quán)益價(jià)值 品牌權(quán)益對(duì)于品牌所有者來說可以提供財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。品牌有經(jīng)濟(jì)價(jià)值是因?yàn)樗鼈兇砹藷o形資產(chǎn)，這些資產(chǎn)使其所有者能夠具

20、備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造收入和在有形資產(chǎn)（廠房、設(shè)備）方面獲得現(xiàn)金回流，獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者較高的回報(bào)。對(duì)于品牌是資產(chǎn)并且具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷關(guān)于買賣品牌的決定時(shí)是非常明顯的。品牌策略品牌策略 企業(yè)能夠采取不同的品牌策略。三種最為常見的策略是多產(chǎn)品品牌、多品牌和自有品牌。 多產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 多產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)對(duì)一種產(chǎn)品類別中的所有產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌。這種策略若是采用企業(yè)的商標(biāo)有時(shí)也被稱為家族品牌或企業(yè)品牌。 多產(chǎn)品品牌策略有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)化為品牌權(quán)益，對(duì)產(chǎn)品有良好體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)將這種積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到企業(yè)具有相同品牌名的其他產(chǎn)品上。這種策略還能夠使廣告和促銷成本較低，營銷總監(jiān)越來越多地采用多產(chǎn)品品

21、牌策略作為打造全球品牌識(shí)別的手段。然而，多產(chǎn)品品牌策略也存在風(fēng)險(xiǎn)。過多的使用一種品牌名會(huì)沖淡品牌對(duì)消費(fèi)者的意義。 許多企業(yè)采用子品牌，將企業(yè)品牌或家族品牌和一個(gè)新品牌名聯(lián)系起來。這種做法旨在幫助消費(fèi)者建立對(duì)與企業(yè)品牌或家族品牌不同的新提供物的有利聯(lián)想。企業(yè)還使用子品牌沿著價(jià)格質(zhì)量序列區(qū)別不同的提供物，即添加高端、中端和低端提供物。 多品牌策略多品牌策略 企業(yè)還可以采用多品牌，每種產(chǎn)品或產(chǎn)品線擁有一個(gè)品牌名。當(dāng)每種品牌用在不同的細(xì)分市場(chǎng)并有獨(dú)特定位時(shí)，多品牌是一種很有用的戰(zhàn)略。與多產(chǎn)品品牌相比，多品牌策略的促銷成本往往更高。企業(yè)必須讓消費(fèi)者和分銷商在沒有先前好印象的不利條件下接受每種新的品牌。這

22、種方法的優(yōu)點(diǎn)是每種品牌對(duì)于每種細(xì)分市場(chǎng)都是獨(dú)一無二的，這會(huì)減少單個(gè)品牌因沒有滿足消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)生的失敗而轉(zhuǎn)移到企業(yè)本身或其他品牌上的風(fēng)險(xiǎn)。 自有品牌策略自有品牌策略 自有品牌（或稱私有標(biāo)簽）指的是制造商將產(chǎn)品供應(yīng)給分銷商，允許分銷商自己選擇品牌名。出售品牌名的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生私有標(biāo)簽。作為一種策略，自有品牌應(yīng)該從供應(yīng)商和分銷商兩個(gè)角度考慮。從分銷商角度來說，應(yīng)該決定是否采用自己的品牌。另外，消費(fèi)者對(duì)提供物的任何好感都?xì)w于分銷商，消費(fèi)者對(duì)提供物的忠誠也歸于分銷商而不是制造商。如果分銷商希望使用自己的自有品牌，它必須找到一個(gè)愿意生產(chǎn)產(chǎn)品的制造者。 自有品牌或分銷商品牌的潛在生產(chǎn)者做出決策時(shí)必須考慮許多因素。如果生產(chǎn)者有多余的制造能力而且生產(chǎn)分銷商品牌的變動(dòng)成本不超過銷售價(jià)格，就存在對(duì)一般費(fèi)用產(chǎn)生貢獻(xiàn)和使用生產(chǎn)工具的可能。盡管分銷商品牌經(jīng)常與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是兩者的聯(lián)合銷售和制造者得到的利潤會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得分銷商品牌的制造權(quán)時(shí)要大。品牌品牌成長成長策略策略 品牌成長有四種戰(zhàn)略性選擇。（見圖表5-4） 產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略 最常用的品牌成長戰(zhàn)略是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。當(dāng)組織在目前擁有的產(chǎn)品類別中用同樣的品牌導(dǎo)入新的提供物時(shí)，就產(chǎn)生了產(chǎn)品線延伸。新的口味、形式、顏色、不同的成分或特性和包裝的大小等都是品牌延伸的例子。產(chǎn)品線延伸反映了顧客需求的多樣性。產(chǎn)品系列中的缺陷有可能被競(jìng)爭(zhēng)者的提供物彌