北京思源項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案（DOC51頁(yè)）

1、北京思源項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案目 錄一、前期策劃工作小結(jié)41.市場(chǎng)定位42.客戶定位51)定位的依據(jù)52)本案的客戶定位53)客戶比例64)客戶的需求73.產(chǎn)品定位84.價(jià)格定位105.其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見(jiàn)策劃報(bào)告的其他相關(guān)部分）116.與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 11二、本案營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)想121.現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析122.本案的劣勢(shì)分析133.結(jié)合現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略141)打項(xiàng)目的綜合高性價(jià)比策略142)及早入市策略153)抓住客戶的消費(fèi)心理策略小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì)164)擴(kuò)展本案的客戶群體策略175)本案的價(jià)格總策略186)組

2、建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略197)組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū)208)提供精裝修菜單服務(wù)214.推廣策略221)推廣核心課題222)賣(mài)點(diǎn)整合233)主概念提煉244)推廣形象245)推廣口號(hào)256)推廣策略267)推廣手段27三、具體的工作方案291.階段性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案）292.推廣步驟343.營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)階段性分解364.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總表37四、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理391.建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)392.銷(xiāo)售人員的專業(yè)服務(wù)393.引入全方位服務(wù)的概念394.引入CRM房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)39五、附件401.項(xiàng)目策劃報(bào)告：402.工作時(shí)間明細(xì)表：403.具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案：401)LOGO的設(shè)計(jì)4

3、02)售樓處413)樣板間424)樓書(shū)：435)工地圍墻：446)引導(dǎo)系統(tǒng)：457)廣告牌：468)街牌479)海報(bào)和戶型圖：4710)展板和效果圖：48望京項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告一、 前期策劃工作小結(jié)通過(guò)前期對(duì)望京地區(qū)以及周邊區(qū)域項(xiàng)目的大量、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，深入地分析得出客戶定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等相關(guān)的結(jié)論。并已提交項(xiàng)目的策劃報(bào)告，而且經(jīng)過(guò)近期對(duì)市場(chǎng)的觀察和分析的結(jié)果正好也驗(yàn)證了前期關(guān)于本案的市場(chǎng)定位、客戶定位等。簡(jiǎn)單描述如下：1. 市場(chǎng)定位物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次物業(yè)狀態(tài)主力戶型望京悅城（一期）4380中檔現(xiàn)房小戶型：2居：100 m2左右世安望京家園4500中檔現(xiàn)房小戶型：2居：80-90 m

4、2藍(lán)色家族5200中高擋期房標(biāo)準(zhǔn)戶型：2居：116、121 m2、3居：150、166 m2寶星園（一期）5300中高擋期房偏大3居：123、標(biāo)準(zhǔn)4居：160-220 m2都市心海岸5500中高擋期房個(gè)性中小戶型：2居109、117m2（二錯(cuò).三錯(cuò).躍）華鼎世家6400高檔期房大戶型：3居214 m2、四居233m2結(jié)論：通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的綜合分析，尤其是對(duì)重點(diǎn)樓盤(pán)的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出的明顯特征，區(qū)域項(xiàng)目主要以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為主要的客戶群體。根據(jù)此特征本案的市場(chǎng)定位為高品質(zhì)的中小戶型項(xiàng)目。2. 客戶定位1) 定位的依據(jù)n 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，尤其是項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

5、例如：位居望京核心區(qū)，居住氛圍優(yōu)良，各類配套設(shè)施一應(yīng)俱全；處于望京地區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進(jìn)出首都機(jī)場(chǎng)、燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村等重要地區(qū)：逐步成為白領(lǐng)居住的集中地。n 對(duì)望京地區(qū)項(xiàng)目，尤其是重點(diǎn)項(xiàng)目的有效客戶的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查分析，得出相應(yīng)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來(lái)支撐本案的客戶定位。通過(guò)對(duì)望京區(qū)域項(xiàng)目長(zhǎng)期的客戶調(diào)查跟蹤，得出本案相應(yīng)的客戶定位。2) 本案的客戶定位² 來(lái)源：以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)客群為主，其它區(qū)域以及投資性客戶等為輔。² 年齡結(jié)構(gòu)：2535歲之間；² 家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主；&

6、#178; 教育背景：基本為大專以上學(xué)歷；² 家庭總資產(chǎn)：1525萬(wàn)元；² 家庭月收入：8000元/月左右；² 交通工具：以中低檔轎車(chē)或出租車(chē)為主要交通工具；² 居住偏好：對(duì)未來(lái)預(yù)期良好，追求較高的生活的品質(zhì)和品味。3) 客戶比例客戶比例燕莎商圈的中層白領(lǐng)30%國(guó)貿(mào)商圈的中層白領(lǐng)20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)25%亞運(yùn)村的白領(lǐng)15%其它客戶10%n 本案的客戶以燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)為主，其他區(qū)域和相關(guān)的客戶為輔。n 客戶來(lái)源區(qū)域比較集中，客戶主要來(lái)源于主要本案周邊的商務(wù)區(qū)和科技園區(qū)。n 來(lái)自國(guó)貿(mào)和燕

7、莎商圈的客戶占整個(gè)客戶群體的50%，望京周邊的幾個(gè)科技園區(qū)的客戶占到整個(gè)客戶群體的25%。n 本案的客戶來(lái)源區(qū)域基本與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雷同，加之區(qū)域項(xiàng)目的雷同性，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，本案有必要突破現(xiàn)有的市場(chǎng)常規(guī)來(lái)擴(kuò)展本案的客戶群體。4) 客戶的需求本案目標(biāo)客戶由于整體年齡偏小、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、支付能力有限、對(duì)未來(lái)預(yù)期良好等特征而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：n 希望住所能夠趨近工作地點(diǎn)、且交通便利，從而節(jié)約時(shí)間，緩解緊張的生活節(jié)奏。n 追求高品質(zhì)個(gè)性化生活，重視社區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類的設(shè)計(jì)往往可以率先吸引他們的注意。n 對(duì)社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。n 價(jià)格

8、敏感度高，以總價(jià)適中的中小面積住房為首選對(duì)象。n 由于處于事業(yè)起步階段，工作緊張，自由時(shí)間較少，因而對(duì)區(qū)內(nèi)及周邊的生活配套情況較為關(guān)注。n 注重戶型設(shè)計(jì)的私密性、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細(xì)部，如外飄窗、觀景陽(yáng)臺(tái)等。n 追求生活品味，希望通過(guò)居室的個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。3. 產(chǎn)品定位通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入分析以及對(duì)本案自身情況的綜合考慮，得出本案采取以塔樓為主、板樓為輔的塔板結(jié)合的建筑形態(tài)，主要面對(duì)一次置業(yè)的客戶，建筑風(fēng)格講究現(xiàn)代、大氣、簡(jiǎn)約，并在此基礎(chǔ)上要體現(xiàn)一定的居住品質(zhì)。（詳細(xì)資料見(jiàn)

9、本案策劃報(bào)告第七部分南湖北區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位方案一）n 戶型定位如下；（中小戶型）建筑形態(tài)一居二居三居塔樓60平米以下90100110120板樓100120120130n 具體戶型分布如下：表一 塔樓戶型比例和總價(jià)表戶型一居二居三居面積537488103101129均價(jià)5000總價(jià)265000372350441300512550502650644100數(shù)量156156156156156156所占比例17%67%17%表二 板樓戶型比例和總價(jià)表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000 720000 756000 744000 798

10、000 822000 852000 894000 936000 798000 數(shù)量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合計(jì)1281268比例49%48%3%n 塔樓的一居面積為53平米，二居的面積集中在74103平米，三居的面積為129平米。n 板樓的二居面積為116126平米，三居的面積集中在124156平米，其中還有133平米的小復(fù)式戶型。n 項(xiàng)目總套數(shù)1189套，兩居戶型752套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)的64.6%，三居282套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)的23.53%，從中也能分析出本案以兩居為主力戶型，其他戶型為輔助戶型。n 以兩居為主力戶型正好迎合市

11、場(chǎng)的需求，符合目標(biāo)客戶的支付能力，能夠有效的抓住目標(biāo)客戶。n 從戶型的合理性上看，本案的戶型合理性較強(qiáng)，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒適度。4. 價(jià)格定位通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價(jià)于50006000元/平方米的中高檔產(chǎn)品是區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認(rèn)同和接受此區(qū)間價(jià)位，所有以上的相關(guān)數(shù)據(jù)為本案的價(jià)格定位提供了有力的具體數(shù)據(jù)支撐。因此，本案的價(jià)格定位于塔樓均價(jià)5000元/平米、板樓均價(jià)6000元/平米，通過(guò)戶型面積和單價(jià)有效的控制本案的戶型總價(jià)。（詳見(jiàn)本案市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第五部分以及市場(chǎng)定位第一方案中的價(jià)格定位）n 戶型總價(jià)表如下：表一： 塔樓戶型總價(jià)表戶型一居二居三居面積5374 88

12、103 101 129 均價(jià)5000總價(jià)265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板樓戶型總價(jià)表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價(jià)6000總價(jià)696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 n 塔樓一居總價(jià)為26.5萬(wàn)元，三居總價(jià)64.4萬(wàn)元，兩居的總價(jià)在37.250.26萬(wàn)元之間。n 板樓的兩居總價(jià)在69.675.6萬(wàn)元之間，三居的總價(jià)在82.293.6萬(wàn)元之間，復(fù)式的兩居總價(jià)為79.8萬(wàn)元。n 按均價(jià)

13、計(jì)算，本案所有的戶型總價(jià)控制在100萬(wàn)元以內(nèi)，尤其是156平米的較大三居的總價(jià)為93.6萬(wàn)元，因此通過(guò)價(jià)格和戶型面積雙向控制達(dá)到有效的控制項(xiàng)目的單元總價(jià)，為項(xiàng)目的銷(xiāo)售奠定了一定的基礎(chǔ)。n 但是，從區(qū)域需求的主力戶型的面積上看，本案的一些三居的戶型面積還是有所偏大，銷(xiāo)售速度將會(huì)受到一定影響。5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見(jiàn)策劃報(bào)告的其他相關(guān)部分）通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的仔細(xì)分析以及對(duì)它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會(huì)所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過(guò)這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。使得本案的一切方案都從市場(chǎng)角度去考慮，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作，使本案的產(chǎn)品更加

14、貼近市場(chǎng)，更加符合變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，有效地抓住有效客戶，無(wú)形中加大了本案的成功率。6. 與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通本公司通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等的設(shè)計(jì)提出一些相關(guān)的意見(jiàn)，并與設(shè)計(jì)公司進(jìn)行了及時(shí)的溝通，取得了一定的成果。n 通過(guò)我們與設(shè)計(jì)公司、開(kāi)發(fā)商多次的探討和研究，使得本案戶型設(shè)計(jì)達(dá)到了我們的理想要求，90%的戶型的面積和功能布局設(shè)計(jì)合理，實(shí)際使用性高。n 外立面經(jīng)過(guò)多次的三方討論后，取得一定的進(jìn)展，慢慢的朝著我們理想的方向前進(jìn)，但還需跟設(shè)計(jì)師進(jìn)行一定量的溝通，使本案的外立面設(shè)計(jì)達(dá)到理想的狀態(tài)。n 于

15、園林景觀上，我們經(jīng)過(guò)討論取得了一致的思路和想法，通過(guò)與設(shè)計(jì)師的溝通，園林設(shè)計(jì)取得一定的突破。二、 本案營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)想1. 現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析n 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近期的發(fā)展，市場(chǎng)的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)的前提下，供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴(yán)重失調(diào)的態(tài)勢(shì)，無(wú)形中使得區(qū)域市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。n 從目前望京地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域的高期望值來(lái)看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于激烈。因此，以上的變化因素將直接對(duì)本案的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，本案的前景不容樂(lè)觀。n 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目以及市場(chǎng)的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項(xiàng)目以板樓為主，而且

16、項(xiàng)目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效客戶群體有巨大的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目通過(guò)各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過(guò)產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。因此，在本案產(chǎn)品沒(méi)有特色的前提下，本案想通過(guò)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)有力的一席，有很大的難度。n 望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過(guò)近幾年快速的發(fā)展，雖然開(kāi)發(fā)商以及大部分客戶對(duì)此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場(chǎng)的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下降的微弱趨勢(shì)。再者，近期望京區(qū)域的周邊以及通縣、東壩區(qū)域出現(xiàn)一些極具吸引力的樓盤(pán)，在瓜分來(lái)自國(guó)貿(mào)、燕莎商圈的本案的有效客戶。例如：2002年初出現(xiàn)的北京奧林

17、匹克花園、2001年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項(xiàng)目的殺傷力更強(qiáng)，對(duì)本案的威脅性更大。因此，時(shí)間對(duì)本案來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。n 區(qū)域同質(zhì)化程度高，大量項(xiàng)目同時(shí)瓜分相同的客戶群體，同時(shí)本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。因此，現(xiàn)階段望京地區(qū)已經(jīng)成為名副其實(shí)的“睡城”。2. 本案的劣勢(shì)分析1) 本案的優(yōu)勢(shì)分析n 我們從項(xiàng)目的前期就介入，本案完全采取市場(chǎng)化的運(yùn)作方式。n 開(kāi)發(fā)商的超強(qiáng)實(shí)力，以及長(zhǎng)期進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形成的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是開(kāi)發(fā)商在望京具有成功的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。2) 本案的劣勢(shì)分析n 本案的容積率高，綠化率低；n 本案以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒(méi)

18、有足夠的優(yōu)勢(shì)；n 建筑外觀設(shè)計(jì)不十分的鮮明，沒(méi)有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場(chǎng)，甚至容易被區(qū)域市場(chǎng)的外立面有特色的大量產(chǎn)品淹沒(méi)；n 綜合性價(jià)比不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯處于下風(fēng)。3. 結(jié)合現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1) 打項(xiàng)目的綜合高性價(jià)比策略通過(guò)對(duì)大堂、電梯廳、樓道等公共部位的重點(diǎn)、細(xì)微處理，來(lái)彌補(bǔ)本案表現(xiàn)出的劣勢(shì)，拉平或者提升本案的附加值，使本案達(dá)到綜合高性價(jià)比，使均價(jià)5000元/平米的住宅體現(xiàn)5500元/平米的價(jià)值。具體建議如下：n 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。大堂和電梯廳最好采用大理石鋪面，高級(jí)涂料噴墻，電梯門(mén)套用高級(jí)石材；樓道內(nèi)最好用釉面磚鋪面，涂料噴

19、墻。n 會(huì)所應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)，會(huì)所的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高檔性，使本案的會(huì)所無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)說(shuō)都要超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建議本案的會(huì)所采用大面積的玻璃幕墻，體現(xiàn)本案會(huì)所的檔次；其次本案的會(huì)所功能設(shè)計(jì)上要有游泳池、圖書(shū)酒吧、健身場(chǎng)所等。n 為了彌補(bǔ)本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，通過(guò)與眾不同的園林景觀來(lái)轉(zhuǎn)移客戶對(duì)景觀的要求，同時(shí)增強(qiáng)本案的吸引力。建議讓園林景觀設(shè)計(jì)師放開(kāi)手腳、大膽的去進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思路，在園林景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)人與環(huán)境的相容性，尤其是在建筑小品上體現(xiàn)人性化和生活化。n 外立面設(shè)計(jì)上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場(chǎng)并成為區(qū)域市場(chǎng)的亮點(diǎn)。建議采用高級(jí)涂料，色彩運(yùn)用上有

20、所變化。n 售樓處設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場(chǎng)定位方向和檔次，通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的售樓處吸引眾多的區(qū)域客戶對(duì)本案產(chǎn)生興趣。2) 及早入市策略n 由于市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越不利于本案的市場(chǎng)狀況，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)表現(xiàn)出的特征以及區(qū)域市場(chǎng)逐步表現(xiàn)出的現(xiàn)象都不利于本案的銷(xiāo)售。而且隨著時(shí)間的推移，不利局面還將進(jìn)一步的明顯擴(kuò)大。因此，本案應(yīng)該采取及早入市的營(yíng)銷(xiāo)策略，避開(kāi)市場(chǎng)逐步出現(xiàn)供給失衡的局面，在市場(chǎng)還未出現(xiàn)大波動(dòng)的前提下，迅速的進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。n 及早入市更有利于及時(shí)、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。n 建議本案于2002年10月中旬入市，開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2003

21、年3月份正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為開(kāi)盤(pán)積蓄力量以及提前搶占有限的客戶群體。3) 抓住客戶的消費(fèi)心理策略小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì)n 本案的有效客戶屬于高學(xué)歷的中層白領(lǐng)階層，他們講究穿著、講究生活的高品位，對(duì)未來(lái)預(yù)期很高，具有很強(qiáng)的小資情調(diào)。n 對(duì)居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤(pán)規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不可少的條件，例如游泳池、健身俱樂(lè)部、圖書(shū)酒吧等。n 為了滿足本案的有效客戶群體的需求，建議本案從細(xì)部提高產(chǎn)品的品質(zhì)，體現(xiàn)小區(qū)居住的高品質(zhì)感，通過(guò)細(xì)節(jié)的處理最直接、最有效的感動(dòng)消費(fèi)者。歸根結(jié)底是通過(guò)抓住有效客戶的消費(fèi)心理，采取走

22、綜合高性價(jià)比策略。4) 擴(kuò)展本案的客戶群體策略現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，并且區(qū)域本身的同質(zhì)化程度高，區(qū)域內(nèi)大量項(xiàng)目共同瓜分區(qū)域有限的客戶群體，使得本案同樣要參與瓜分客戶的競(jìng)爭(zhēng)。但是我們可以通過(guò)特殊、有效的包裝推廣方案和銷(xiāo)售策略，加之本案運(yùn)用有效的手段控制銷(xiāo)售價(jià)格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展客戶群體成為可能。本案擴(kuò)展后的客戶群體描述如下：來(lái)源：n 以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)；n 以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中高層白領(lǐng)；n 一些有實(shí)力的拆遷戶；n 周邊的一些小私營(yíng)業(yè)主；n 小部分投資性

23、的客戶；n 其它的相關(guān)客戶?？蛻舯壤嚎蛻舯壤嗌?、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)50%燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng)10%一些有實(shí)力的拆遷戶10%亞運(yùn)村的白領(lǐng)10%投資性客戶10%周邊的一些小私營(yíng)主以及其它客戶10%n 通過(guò)一定的手段達(dá)到擴(kuò)展本案的客戶群體，使得本案的客戶群體在原有基礎(chǔ)上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領(lǐng)階層。n 通過(guò)我們?cè)趦r(jià)格上手段的運(yùn)用，使得本案的客戶群體中有一部分有實(shí)力的拆遷戶和投資性客戶。5) 本案的價(jià)格總策略結(jié)合市場(chǎng)與本案的實(shí)際情況，綜合考慮影響本案銷(xiāo)售的所有因素，制定本案的價(jià)格總策略，為本案迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)并取得

24、良好的業(yè)績(jī)提供最有力、最有效的支持。n 考慮到目前重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售，由期房階段逐步轉(zhuǎn)向準(zhǔn)現(xiàn)房階段的過(guò)程中銷(xiāo)售價(jià)格依然未出現(xiàn)上揚(yáng)的局面，均價(jià)依然保持在板樓均價(jià)5500元/平米左右，塔樓均價(jià)集中在4500元/平米左右，同時(shí)由于本案正式銷(xiāo)售時(shí)為期房。因此，從目前市場(chǎng)和本案的實(shí)際情況，決定本案采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)塔樓均價(jià)4600元/平米，板樓均價(jià)5600元/平米；通過(guò)我們獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價(jià)達(dá)到5000元/平米，板樓均價(jià)達(dá)到6000元/平米。n 以下為望京區(qū)域的以售和在售樓盤(pán)價(jià)格表：² 結(jié)案重點(diǎn)項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱開(kāi)盤(pán)均價(jià)現(xiàn)房均價(jià)

25、產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京利澤家園41004200中檔塔樓/板樓信荷城38904000中檔板樓方舟苑47005300中高檔塔樓慧谷金色家園42005100中高檔板樓慧谷時(shí)空51005400中高檔塔樓風(fēng)格雅園53006200高檔板樓² 在銷(xiāo)重點(diǎn)項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京悅城（一期）4380中檔塔樓世安望京家園4500中檔塔/板藍(lán)色家族5200中高擋板式、塔樓寶星園（一期）5300中高擋塔樓都市心海岸5500中高擋板樓華鼎世家6400高檔板樓6) 組建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略現(xiàn)有實(shí)力的大型開(kāi)發(fā)商或者有名的大型集團(tuán)公司，都組建自己的客戶會(huì)，尤其是地產(chǎn)公司更是以此為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要手段

26、，例如珠江房地產(chǎn)公司、萬(wàn)科地產(chǎn)等等。其實(shí)組建客戶會(huì)無(wú)非是想以客戶為本，一切以為客戶服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)人性化的手段達(dá)到自身的利益。組建客戶會(huì)的意義：² 一則提高本案的知名度；² 二則提高開(kāi)發(fā)商的品牌；² 三則與業(yè)主建立良好的關(guān)系；² 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；² 降低客戶由于產(chǎn)品問(wèn)題而出現(xiàn)的不愉快事件，盡量減少雙方之間的矛盾激化。² 積累客戶資料，為以后開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供有力、準(zhǔn)確的客戶資料以及客戶的需求，有力的抓住客戶這一準(zhǔn)繩。² 地產(chǎn)公司提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售率的同時(shí)，提高客戶累計(jì)銷(xiāo)售的次數(shù)，為下一個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售積累一定現(xiàn)實(shí)的、有效的客戶群體

27、。客戶會(huì)已經(jīng)成為大型公司尤其是大型地產(chǎn)公司必備的一種提高市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的手段，客戶會(huì)帶來(lái)的巨大利益已經(jīng)越來(lái)越受到很多大型公司的注意和青睞。因此，建議本案作為金隅嘉業(yè)集團(tuán)第一個(gè)組建客戶會(huì)的項(xiàng)目，以此作為集團(tuán)發(fā)展的新里程碑，通過(guò)望京項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)客戶會(huì)帶來(lái)的利益，以此作為集團(tuán)下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)望京項(xiàng)目使金隅集團(tuán)成為地產(chǎn)界的大鱷，可以與城市開(kāi)發(fā)集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司并駕齊驅(qū)。7) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū)本案針對(duì)的客戶屬于高學(xué)歷、較高收入的中層白領(lǐng)，他們追求時(shí)尚，容易接受新鮮事物，雖然支付能力有限，但不能降低對(duì)生活高品位的追求。因此他們對(duì)社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和

28、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。因此，我們須通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)提高本案的競(jìng)爭(zhēng)力，抓住目標(biāo)客戶的心理需求，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)達(dá)到拉開(kāi)與周邊項(xiàng)目的差距，滿足目標(biāo)客戶的需求。組建數(shù)字化社區(qū)的意義：² 用戶能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取各種社區(qū)的管理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，進(jìn)行社區(qū)成員網(wǎng)上交流等等，這一點(diǎn)更能贏得消費(fèi)者的青睞和符合目標(biāo)客戶的喜好。² 通過(guò)數(shù)字化社區(qū)的建設(shè)，進(jìn)一步整合、提升物業(yè)管理公司的內(nèi)部辦公自動(dòng)化以及管理計(jì)算機(jī)化的水平，增強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，以取得物業(yè)管理的絕對(duì)領(lǐng)先地位。² 通過(guò)迎合消費(fèi)者的生活方式抓住目標(biāo)客戶的心理需求.² 提高項(xiàng)目產(chǎn)品的品質(zhì)，增加項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)。²

29、; 樹(shù)立、鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)房產(chǎn)銷(xiāo)售。因此，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)將直接給本案帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提高本案的銷(xiāo)售率和開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。8) 提供精裝修菜單服務(wù)本案的客戶追求生活品味，希望通過(guò)居室的個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。但考慮到本案加上裝修費(fèi)用后，項(xiàng)目的總價(jià)會(huì)大幅上揚(yáng)，因此，本案可以采用給客戶免費(fèi)提供裝修菜單以及提供免費(fèi)監(jiān)理公司服務(wù)的內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)在于：² 增加項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)吸引力。² 避免因精裝修而導(dǎo)致的總價(jià)偏高。² 節(jié)省客戶的時(shí)間和精力。² 提高公司的形象和品牌。²

30、樹(shù)立良好的項(xiàng)目口碑。² 增加項(xiàng)目的有效賣(mài)點(diǎn)。因此，通過(guò)提供精裝修菜單服務(wù)無(wú)形中增強(qiáng)了項(xiàng)目的吸引力，增加了項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，有利于提高項(xiàng)目的成交率。4. 推廣策略根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶的實(shí)際情況，綜合考慮三方面的因素，得出本案行之有效的推廣方案。1) 推廣核心課題n 如何提煉一個(gè)全新的推廣主題，標(biāo)新立異的跳出區(qū)域市場(chǎng)，成為區(qū)域最具吸引力的主題成為本案至關(guān)重要的點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣主題很鮮明，各具特色。寶星園憑借“動(dòng)感之都”的整體形象進(jìn)行以運(yùn)動(dòng)為特色主題的推廣宣傳；藍(lán)色家族推出“藍(lán)色”主題概念，增添了產(chǎn)品的商務(wù)感和科技感，藍(lán)色概念覆蓋了社區(qū)生活的各個(gè)方面；都市心海岸以“亞熱帶小戶型青年公

31、寓”的獨(dú)特產(chǎn)品形象躋身于望京市場(chǎng)。因此，本案能否提煉出一個(gè)全新、有效、新穎的推廣主題至關(guān)重要。n 推廣上能否抓住目標(biāo)客戶群體的心理，創(chuàng)意出一系列行之有效的平面廣告極力吸引客戶。區(qū)域項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的同質(zhì)性極強(qiáng)。因此，需要有平面表現(xiàn)力極強(qiáng)的平面廣告吸引客戶，把客戶關(guān)注其它項(xiàng)目的視線轉(zhuǎn)移至本案，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)本案的高性價(jià)比促使成交。n 如何提高本案的性價(jià)比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性價(jià)比最高的高品質(zhì)樓盤(pán)。本案現(xiàn)有的條件不足以支撐本案的高性價(jià)比，因此通過(guò)對(duì)大堂、電梯間、樓道等的重點(diǎn)、細(xì)致的處理以及包裝推廣來(lái)提升本案的高附加值，從而達(dá)到高性價(jià)比的特性。2) 賣(mài)點(diǎn)整合n 主賣(mài)點(diǎn)：² 體現(xiàn)無(wú)限時(shí)尚生活；

32、² 高性價(jià)比；n 輔助賣(mài)點(diǎn)：² 高檔齊全的配套設(shè)施；² 智能化和數(shù)字化；² 精品戶型設(shè)計(jì)；² 品牌物業(yè)管理；² 實(shí)力開(kāi)發(fā)企業(yè)；² 優(yōu)越的地理位置；² 特色園境規(guī)劃。3) 主概念提煉n 定身打造，精品住宅n 難以想象的價(jià)位，超乎想象的品質(zhì)；n 咖啡式生活者的專屬領(lǐng)地；n 居住時(shí)尚的先鋒。4) 推廣形象n 望京地區(qū)·高性價(jià)比·高品質(zhì)的現(xiàn)代生活樂(lè)園5) 推廣口號(hào)n 4 U just 4 U（為你定身打造的精品住宅）² 左側(cè)4U代表本案的綜合產(chǎn)品特征。即：優(yōu)越的地理位置；優(yōu)良齊備的配套設(shè)施；優(yōu)

33、秀的戶型設(shè)計(jì)；優(yōu)美的園境景觀。² 右側(cè)4U為網(wǎng)絡(luò)通用語(yǔ)，即：4UFour Ufor you.² 4 U just 4 U即為：為你度身打造的精品住宅。² “數(shù)字英文”的概念式核心賣(mài)點(diǎn)，符合年輕白領(lǐng)追求時(shí)尚、個(gè)性的心態(tài)，具有良好的傳播效應(yīng)。n 品嘗咖啡式的生活；n “亮彩名居”事業(yè)起點(diǎn)的家園；n “亮彩名居”享受無(wú)限時(shí)尚生活樂(lè)趣。6) 推廣策略n 由于本案針對(duì)的主力客戶群體為中層白領(lǐng)，他們年輕，有極強(qiáng)的事業(yè)心和抱負(fù)，對(duì)未來(lái)有極好的預(yù)期。因此，通過(guò)推廣拉近本案與客戶在事業(yè)上的關(guān)系，通過(guò)我們的闡述描述本案與事業(yè)的必然聯(lián)系，使其兩者之間不明顯的關(guān)系成為顯而易見(jiàn)的因果關(guān)系。

34、例如擁有了“綺城”（暫用名），你就擁有了奔赴事業(yè)的基礎(chǔ)或者你就擁有了堅(jiān)實(shí)的臂膀等等。n 以本案由此產(chǎn)生的生活方式為主要推廣方向，結(jié)合產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以客戶的生活方式為主要的推廣內(nèi)容，通過(guò)描述本案客戶的喜好以及平時(shí)的生活規(guī)律等內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生共鳴。n 將產(chǎn)品和生活方式聯(lián)合推廣，淡化產(chǎn)品、拔高生活方式，表現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)呈現(xiàn)出生活的高品質(zhì)，從產(chǎn)品的每個(gè)人性化設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品的細(xì)部處處體現(xiàn)本案帶給客戶生活上的與眾不同的感受。 7) 推廣手段n 案名：² 亮彩名居；“亮彩”引申含義為亮麗、多彩。亮麗直表不凡的形象、氣質(zhì)；多彩體現(xiàn)時(shí)尚男女的豐富多彩的生活狀態(tài)?！傲敛省本C合體現(xiàn)

35、對(duì)目標(biāo)客戶的描述。同時(shí)亮麗、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。因此，“亮彩”達(dá)到抓住目標(biāo)客戶的心理和本案外立面特色的雙重功效。“名居”直截了當(dāng)?shù)拿魇颈景笧橐粋€(gè)高品質(zhì)的居住樂(lè)園，不僅體現(xiàn)本案的檔次，也有使客戶感覺(jué)一種淡淡的居家氛圍。² 京彩紛城；“京”可體現(xiàn)本案的大區(qū)域性北京，更能體現(xiàn)本案的具體區(qū)域性望京區(qū)域，達(dá)到雙重明示效果。“彩”體現(xiàn)本案富有變化的外立面以及本案目標(biāo)客戶的豐富多彩和極具小資情調(diào)的生活方式?！凹姟本哂欣_紛的深層內(nèi)涵，體現(xiàn)本案帶來(lái)的絢麗多彩的視覺(jué)感受和居住環(huán)境?！俺恰碧嵘景傅囊?guī)模感。² 綺城；案名源自美國(guó)紐約州北部的一個(gè)田園小鎮(zhèn)the city of It

36、haca。Ithaca臨湖傍山，風(fēng)景秀麗，環(huán)境寧謐，深受文化人喜愛(ài)，紐約的眾多文化人就居住在這里。胡適先生早年非常喜歡此地，并將the city of Ithaca譯為“綺城”。綺，瑰麗也。李白曾有“池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城”的詩(shī)句。以綺城作為本案的案名，一方面符合本案的秀麗景觀、寧謐空間，另一方面符合本案年輕白領(lǐng)的客群定位和他們對(duì)于高品質(zhì)生活的強(qiáng)烈的需求。n LOGO設(shè)計(jì)思路及手法： n 包裝方案：² 售樓處；² 樓書(shū)；² vcd宣傳；² 工地圍墻；² 引導(dǎo)系統(tǒng)；² 廣告牌。n 廣告計(jì)劃：² 媒體策略：從目標(biāo)客戶的日

37、常生活習(xí)慣、生活愛(ài)好以及平時(shí)關(guān)注的媒體角度出發(fā)，制定出本案以北青、精品購(gòu)物指南為主，.生活周刊、時(shí)尚等雜志輔助媒體，其他北京晚報(bào)、北京晨報(bào)為補(bǔ)充媒體。² 促銷(xiāo)活動(dòng)：由于本案的客戶群體消費(fèi)力度有限，因此階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)起到理想的效果，并且本案正式開(kāi)盤(pán)一段時(shí)間后應(yīng)該參加一次房展會(huì)擴(kuò)大本案的知名度和認(rèn)知度。為了增近與客戶之間的關(guān)系，23個(gè)月舉辦一次客戶聯(lián)誼會(huì)。三、 具體的工作方案1. 階段性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案）2002年10月中旬前為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的前期準(zhǔn)備期，2002年10月中旬開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2002年3月初為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)。具體階段性工作分布如下：1) 2002年9月初2002年10月

38、中旬（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的準(zhǔn)備期）n 此階段的重點(diǎn)工作：² 廣告公司的選擇；² 案名、logo的設(shè)計(jì)；² 確定廣告的方向；² 臨時(shí)售樓處的選址、內(nèi)外部設(shè)計(jì)、售樓處的布置；² 戶型單頁(yè)的設(shè)計(jì)、印刷；² 海報(bào)的設(shè)計(jì)、印刷；² 展板的設(shè)計(jì)、制作；² 項(xiàng)目整體模型的制作；² 現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)；² 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案的制定；² 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)的價(jià)格制定；² 銷(xiāo)售控制方案的制定；² 銷(xiāo)售人員招聘、初步培訓(xùn)；² 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)所需的各種表格的設(shè)計(jì)、制作。n 此階段目標(biāo)：² 為正式內(nèi)

39、部準(zhǔn)備必要資料。² 完成基本的資料和開(kāi)盤(pán)工作。2) 2002年11月初2003年2月底（項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）進(jìn)行一定的軟性文章以及少量的平面廣告投入，主要以引導(dǎo)系統(tǒng)和戶外廣告的廣告效果為主，吸引和積累客戶。n 此階段的重點(diǎn)工作：² 正式售樓處位置的選定、設(shè)計(jì)、施工。² 銷(xiāo)售人員的進(jìn)一步禮儀、銷(xiāo)售技巧、項(xiàng)目的培訓(xùn)；² 廣告推廣方案的確定；² 樓書(shū)的設(shè)計(jì)；² 戶外廣告牌的選址、平面的設(shè)計(jì)、制作；² 一些列平面廣告稿的設(shè)計(jì)、討論、確定；² 戶型剖面模型的制作；² 樣板間及樣板通道的設(shè)計(jì)、制作；² 新聞發(fā)

40、布會(huì)方案的制定、實(shí)施² 正式開(kāi)盤(pán)方案的制定、實(shí)施；² 其它相關(guān)物品設(shè)計(jì)制作手提袋、信箋、便箋、名片、紙杯、胸牌等² 春季展會(huì)的提前預(yù)訂；² 對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶的分析；² 制定下一階段的銷(xiāo)售控制方案。n 此階段目的² 為正式開(kāi)盤(pán)積蓄力量，避免不急于入住的客戶流失。² 作好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)打好基礎(chǔ)。² 驗(yàn)證本案的客戶來(lái)源和客戶定位等是否符合市場(chǎng)。² 此階段所有工作準(zhǔn)備完畢。3) 2002年3月初2002年6月底（項(xiàng)目的第一個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)售期）n 此階段的重點(diǎn)工作：² 通過(guò)大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢(shì)形象宣傳

41、（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、廣播、網(wǎng)站全面展開(kāi)、利用各雜志、俱樂(lè)部的名單傳播信息；目標(biāo)客戶出入的場(chǎng)所直投等。）吸引客戶的眼球，營(yíng)造項(xiàng)目火爆的銷(xiāo)售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣(mài)高潮。 ² 在大規(guī)模、立體化強(qiáng)勢(shì)宣傳的基礎(chǔ)上配以系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展示面，樣板房開(kāi)放，在輔助手段上結(jié)合DM直投雜志、會(huì)員商店、俱樂(lè)部，從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，塑造本案火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面，極力拔高本案的銷(xiāo)售率，使本案成為望京的明星樓盤(pán)。 ² 根據(jù)前半個(gè)階段的強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售情況，制定下一步的價(jià)格調(diào)整計(jì)劃。² 參加春季展會(huì)

42、。² 舉辦一到二次的客戶聯(lián)誼活動(dòng)。n 此階段目標(biāo)：² 通過(guò)立體的廣告宣傳，大手筆的資金投入，迅速的提高項(xiàng)目的知名度，從而進(jìn)一步完成項(xiàng)目的一定銷(xiāo)售額。² 積累大量有意向的客戶，為項(xiàng)目能夠持續(xù)的正常消化打下良好的客戶基礎(chǔ)。² 迅速的回收開(kāi)發(fā)商投入的資金，降低資金壓力，提高項(xiàng)目運(yùn)作的效率以及資金的使用效率。² 穩(wěn)定客戶，樹(shù)立良好的項(xiàng)目口碑，為老客戶介紹新客戶奠定良好的基礎(chǔ)。4) 2003年7月初2003年8月底（穩(wěn)定期）穩(wěn)定期內(nèi)進(jìn)行一定量的廣告投入量，保持熱銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，保證有一定的客戶來(lái)訪量。n 此階段的重點(diǎn)工作：² 深度的挖掘項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)和推

43、廣思路，擴(kuò)展本案的推廣思路。² 利用一定的軟性文章來(lái)渲染本案熱銷(xiāo)的氣勢(shì)，以強(qiáng)銷(xiāo)期火爆成交狀況為炒作題材，進(jìn)行大肆渲染，給目標(biāo)客戶造成緊迫感，促使客戶盡快成交。² 投入一定量的平面廣告，保持項(xiàng)目的銷(xiāo)售溫度和宣傳溫度，保證項(xiàng)目的認(rèn)知度，擴(kuò)大客戶群體，為下一個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期積蓄力量。² 準(zhǔn)備參加秋季展會(huì)，提前預(yù)訂展位以及展示展覽的設(shè)計(jì)。² 制定下一個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期的活動(dòng)計(jì)劃以及活動(dòng)方案。n 此階段目的² 保持項(xiàng)目的熱銷(xiāo)狀態(tài)，保證有穩(wěn)定的客戶來(lái)訪。² 保證項(xiàng)目的銷(xiāo)售額，完成階段性的銷(xiāo)售任務(wù)。² 為下一個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期積累客戶，作好準(zhǔn)備保證強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售額。&

44、#178; 穩(wěn)定銷(xiāo)售節(jié)奏，有效的控制項(xiàng)目的進(jìn)程，綜合考慮各戶型的狀況，穩(wěn)定的控制各戶型的銷(xiāo)售速度，保證項(xiàng)目的所有戶型取得全面進(jìn)展。5) 2003年9月初2003年12月底（項(xiàng)目的有一個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期）此階段作為項(xiàng)目最重要的銷(xiāo)售期，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，可以說(shuō)關(guān)系到項(xiàng)目是否成敗。因此，此階段需通過(guò)大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢(shì)形象宣傳（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、廣播、網(wǎng)站全面展開(kāi)、利用各雜志、俱樂(lè)部的名單傳播信息；目標(biāo)客戶出入的場(chǎng)所直投等。）吸引客戶的眼球，營(yíng)造項(xiàng)目火爆的銷(xiāo)售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣(mài)高潮。 從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，塑造本案火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面，極力拔高

45、本案的銷(xiāo)售率，使本案成為望京的明星樓盤(pán)。 n 此階段的重點(diǎn)工作：² 參加秋季展會(huì)。² 開(kāi)始新一輪的廣告投放，廣告投放量較第一次開(kāi)盤(pán)有所減少，但要比穩(wěn)定器內(nèi)的廣告投放量有一個(gè)大幅的增長(zhǎng)，此期間內(nèi)可以從產(chǎn)品角度去宣傳項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，逐個(gè)剖析，加之實(shí)效樓體的配合，使本案的銷(xiāo)售更進(jìn)一步。² 定期舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)。n 此階段目的² 完成項(xiàng)目大部分的銷(xiāo)售額，為項(xiàng)目能夠順利結(jié)案打下良好的基礎(chǔ)。² 保持很高的客戶來(lái)訪量，提高客戶成交率。² 為下一階段客戶辦理入主工作的打好基礎(chǔ)6) 2004年1月初2004年6月（穩(wěn)定銷(xiāo)售期）² 舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)。&

46、#178; 進(jìn)行一定量的廣告投入，抓住現(xiàn)房入住這個(gè)最佳優(yōu)勢(shì)條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，完成本案的銷(xiāo)售工作。² 協(xié)助開(kāi)發(fā)商完成期房客戶入住的工作。² 對(duì)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)。2. 推廣步驟n 第一階段本階段從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始至正式開(kāi)盤(pán)前，也就是截止到2003年2月底。此階段以軟性文章為主，配以一定的平面廣告。廣告的宣傳主題為：² 宣傳項(xiàng)目的整體規(guī)劃。² 宣傳客戶群體生活形式與本案之間的必然聯(lián)系。² 項(xiàng)目的操作過(guò)程，項(xiàng)目的基本介紹。n 第二階段本階段從正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始至2003年6月底，此階段的廣告宣傳至關(guān)重要，為項(xiàng)目打下良好的口碑以及提高認(rèn)知度的關(guān)鍵時(shí)期。

47、因此，廣告宣傳的主題需很明確。本階段的宣傳主題為：² 以本案的第一宣傳主題為項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)宣傳。² 在第一宣傳主題廣告進(jìn)行到一定量的投放后，第一主題的一系列釋解平面廣告投入市場(chǎng)。² 在以第一主題買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，輔以項(xiàng)目的其他賣(mài)點(diǎn)支撐本案的均好性。² 宣傳本案客戶的生活方式。² 建筑產(chǎn)品理念。n 第三階段本案階段從2003年7月份開(kāi)始至2003年年底，此階段在原有基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層的剖析，深度的挖掘項(xiàng)目的其它賣(mài)點(diǎn)用平面廣告進(jìn)行宣傳。此階段宣傳主題：² 以產(chǎn)品為宣傳主題。² 對(duì)產(chǎn)品和文化進(jìn)行結(jié)合，對(duì)項(xiàng)目

48、進(jìn)行宣傳。² 對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)突出賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行逐個(gè)宣傳。n 第四階段此階段從2004年1月份開(kāi)始一直到結(jié)案，此階段可利用前幾個(gè)階段效果最佳的平面廣告重新發(fā)布。3. 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)階段性分解階段時(shí)間階段性質(zhì)劃分任務(wù)2002.11月初2003.2月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)3000萬(wàn)2003.3月初2003.6月底第一個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)售期板樓達(dá)到40%，塔樓達(dá)到20%2003.7月初2003.12月底穩(wěn)定期及強(qiáng)銷(xiāo)期板樓達(dá)到75%，塔樓達(dá)到75%2004.1月初2004.6月底穩(wěn)定銷(xiāo)售期板樓達(dá)到90%，板樓達(dá)到90%n 通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，使得本案在正式開(kāi)盤(pán)前有3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，同時(shí)為本案的正式開(kāi)盤(pán)提供有力的有效客戶支持。

49、n 2003年的中旬，本案的平均銷(xiāo)售率達(dá)到30%，至2003年底本案的銷(xiāo)售率達(dá)到75%，基本完成本案的銷(xiāo)售任務(wù)。在通過(guò)2004年的現(xiàn)房銷(xiāo)售，力爭(zhēng)本案于2004年6月底的銷(xiāo)售達(dá)到90%，本案可以結(jié)案。4. 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總表1) 整個(gè)項(xiàng)目總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為項(xiàng)目銷(xiāo)售額的2.5%計(jì)算。分布如下：項(xiàng)目總建筑面積單價(jià)總銷(xiāo)售額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用底商2萬(wàn)平米8000元1.6億400萬(wàn)塔樓10萬(wàn)4500元4.5億1125萬(wàn)板樓4萬(wàn)5000元2億500萬(wàn)合計(jì)16萬(wàn)8.6億2025萬(wàn)n 按市場(chǎng)常規(guī)的計(jì)算方法預(yù)算本案的總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為項(xiàng)目銷(xiāo)售額的2.5%，項(xiàng)目的總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2025萬(wàn)左右。n 本案開(kāi)盤(pán)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣的總投入費(fèi)用預(yù)

50、計(jì)占到項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用的60，即1200萬(wàn)左右；開(kāi)盤(pán)階段分?jǐn)偟臓I(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)約為700萬(wàn)，占項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用的33。2) 各相關(guān)項(xiàng)費(fèi)用表項(xiàng)目名稱總費(fèi)用引導(dǎo)系統(tǒng)VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)5萬(wàn)POP廣告旗或燈箱20萬(wàn)工地圍墻25萬(wàn)工地現(xiàn)場(chǎng)指示牌25萬(wàn)宣傳資料效果圖2萬(wàn)海報(bào)5萬(wàn)樓書(shū)20萬(wàn)戶型圖單頁(yè)5萬(wàn)售樓處展板5萬(wàn)其他宣傳資料費(fèi)用15萬(wàn)模型50萬(wàn)促銷(xiāo)活動(dòng)客戶聯(lián)誼會(huì)等促銷(xiāo)費(fèi)用30萬(wàn)參加展會(huì)70萬(wàn)廣告牌街牌40萬(wàn)樓頂廣告牌250萬(wàn)單立柱廣告牌300萬(wàn)媒體發(fā)布報(bào)紙廣告750萬(wàn)雜志廣告20萬(wàn)銷(xiāo)售道具售樓處200萬(wàn)樣板間100萬(wàn)合計(jì)1937萬(wàn)n 本案營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用預(yù)算為1937萬(wàn)，未超出本案的正常營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額，還有一定的

51、浮動(dòng)空間供銷(xiāo)售過(guò)程中調(diào)節(jié)。n 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中媒體發(fā)布、戶外廣告牌和銷(xiāo)售道具售樓處、樣板間為主要費(fèi)用的發(fā)生點(diǎn)。四、 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理1. 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)CRM系統(tǒng)建立一個(gè)良好、完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)提供相應(yīng)的客戶分析資料，包括成交客戶的資料和未成交的客戶資料，通過(guò)良好的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為開(kāi)發(fā)商積累完備的客戶資料，給下一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)和分析的支持。2. 銷(xiāo)售人員的專業(yè)服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)：銷(xiāo)售的接待過(guò)程中，給予客戶全面地、細(xì)致的、周到的服務(wù)。銷(xiāo)售階段客戶服務(wù)：對(duì)客戶進(jìn)行生日祝賀、公司慶賀等，使客戶擁有一種重視 感、歸屬感；后期階段：銷(xiāo)售后期辦理相關(guān)證件的速度及便利性，保證律師、銀行的快捷

52、。 3. 引入全方位服務(wù)的概念主要是體現(xiàn)在替客戶辦理相關(guān)的手續(xù)，尤其是產(chǎn)權(quán)證的辦理、入住手續(xù)的辦理等等。4. 引入CRM房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的作用n 集中式信息管理的有助于實(shí)現(xiàn)管理扁平化，降低運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省人力資源，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；通過(guò)CRM系統(tǒng)的引入，通過(guò)客戶信息庫(kù)從更廣的層面獲取客戶信息，從更深的程度利用客戶信息，并且能夠集中管理客戶資源和房產(chǎn)資源，采用銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理機(jī)制對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分和評(píng)估，提高集團(tuán)整體銷(xiāo)售率。在提高銷(xiāo)售率的同時(shí)也能提高公司的管理能力并且創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)。五、 附件1. 項(xiàng)目策劃報(bào)告：2. 工作時(shí)間明細(xì)表：3. 具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案：4.

53、 具體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格1) LOGO的設(shè)計(jì)n 設(shè)計(jì)原則：² 應(yīng)服從本案的總體形象要求；² 便于記憶、易于識(shí)別、傳播及不同場(chǎng)合下的運(yùn)用。n 設(shè)計(jì)的內(nèi)容：² 體現(xiàn)本案的案名；² 體現(xiàn)本案的市場(chǎng)定位；² 與推廣主題一致性。n 設(shè)計(jì)思路：避免區(qū)域市場(chǎng)LOGO設(shè)計(jì)的平平淡淡，應(yīng)該從目標(biāo)客戶的心理愛(ài)好等角度去考慮設(shè)計(jì)思路。n 完成的時(shí)間：在正是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前完成LOGO的設(shè)計(jì)和確定。2) 售樓處n 選址原則：² 離望京小區(qū)的主干道近且容易識(shí)別的位置；² 離項(xiàng)目的樓座盡量的接近。n 設(shè)計(jì)原則：² 與本案的風(fēng)格相似，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代、簡(jiǎn)約風(fēng)格

54、，但同時(shí)要有所標(biāo)新立異，成為一道靚麗的風(fēng)景。² 售樓處的設(shè)計(jì)不講究鋪張浪費(fèi)，講究實(shí)用性。² 總體外觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)前衛(wèi)性，現(xiàn)代、通透感極強(qiáng)。n 具體設(shè)計(jì)建議：² 售樓處門(mén)前有小型的噴泉廣場(chǎng)，助長(zhǎng)銷(xiāo)售氣氛；² 車(chē)道與噴水池一并完成，上鋪地磚，其余空地植滿草坪，外圍間植喬木，使參觀者有綠蔭滿園的感覺(jué)；² 售樓處門(mén)前設(shè)置射燈，增強(qiáng)本案夜間的效果，給夜間過(guò)往客戶良好的影響，擴(kuò)大本案的宣傳效果；² 現(xiàn)場(chǎng)四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈，在入夜后倍感本案的燈火輝煌；² 大型的售樓處燈箱，夜間增加本案的現(xiàn)代感。n 內(nèi)部設(shè)計(jì)建議：有大堂、接待區(qū)、洽談區(qū)以及員工休息的場(chǎng)所。大堂20平米，接待區(qū)60平米，洽談區(qū)50平米。n 完成時(shí)間：必須于2003年2月底前完成。3) 樣板間n 樣板間數(shù)量：保證有三個(gè)樣板間，塔樓一個(gè)兩居的樣板，板樓兩居和三居各一個(gè)樣板。n 樣板間設(shè)計(jì)風(fēng)格：² 采用現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、實(shí)用的宜家家居風(fēng)格，適合年輕人的生活口味。² 明快、亮麗；² 溫