2020年上海建筑裝飾集團發(fā)展戰(zhàn)略報告

1、（發(fā)展戰(zhàn)略）上海建筑裝飾集團發(fā)展戰(zhàn)略報告20xx年xx月多年的企業(yè)涔詢顧詡遢,經(jīng)過實戰(zhàn)臉證可以落地抑亍的卓越管理方案，值得您下戟用m上海建筑裝飾(集團)有限公司戰(zhàn)略研究報告問題背景改革開放以來，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年 gdp 的增長率都保持在7% 以上，到上個世紀(jì)末，我國城市居民已基本達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到 10% ，僅次于實物消費支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品住宅房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。

2、數(shù)據(jù)表明：上海的住宅面積平均以每年7 萬平方米的速度遞增，平均每年的商品房銷售量已突破1200萬褶，成交金額超過400億元，2000年全市商品房銷售量一舉突破1800萬褶。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設(shè)的快速增長，1990年到1999年的十年間，住宅建設(shè)投資從26.26億元上升到426.8億元，增長15.2倍；竣工面積從421.01萬nf 增加到2065.12萬褶，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首。1999年上海市個人購買商品房的比例已上升到 92.6% ， 2000 年上半年又進一步上升到 93.6% ，改善居住條件已成為居民消費首選目標(biāo)。 2000 年 1 月至 9 月與 1

3、999 年同期相比，商品房預(yù)售量增加36% ，銷售量增加28.1% ，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。住房消費需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景?，F(xiàn)階段我國裝修市場每年的裝修業(yè)務(wù)量為 10 億平方米。 它可分為兩大部分： 家庭裝飾市場和建筑裝飾市場。就建筑裝飾市場來看，改革開放二h一年間(19781999 ),我國建筑裝飾行業(yè)年均發(fā)展速度達到 32%19901999年，行業(yè)年均發(fā)展速度為40% ,發(fā)展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國每年的建筑裝飾面積達到 6 億平方米，年均增長250 億元， 1999 年其總產(chǎn)值達1200 億元，相當(dāng)于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的 30 ，但專家預(yù)計這

4、一比率在長遠(yuǎn)看來將呈下降趨勢；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900 多家（一級企業(yè) 20 多家） ，外省市在滬企業(yè)800 多家，市場競爭相當(dāng)激烈。就家庭裝飾市場來看，19901999年，其年發(fā)展速度為45%, 19961999年間的平均發(fā)展速度為 41 ，遠(yuǎn)高于同期國民經(jīng)濟 8% 的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為 4 億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40 億平方米已建住宅的二次裝修。有數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達90% ，戶均裝飾消費 2.2 萬元，大城市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達到 98% ，戶均裝飾消費4 萬元。 據(jù)上海市工商局1999 年 10 月數(shù)據(jù)表明： 上海家庭裝飾企業(yè)約 16300多

5、家（尚不包括街頭裝潢游擊隊） ，但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有1000 家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢，超過2/3 的市場份額為非正規(guī)裝飾團體占據(jù)；這在某種程度上也導(dǎo)致了家庭裝飾市場既是消費熱點，也是投訴焦點；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達300-400 億元，其中家裝市場近年來以近2535 %的速度快速發(fā)展，其2000年的總產(chǎn)值達150億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為 5 萬元。而住宅金融發(fā)展迅速，則在支持居民購房中發(fā)揮著越來越為顯著的支撐作用。自 1992年至 1999 年，上海市已累計發(fā)放個人住房貸款300.14 億元，占全國同類貸款的 1/6 ，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止

6、2000 年 6 月底，上海各銀行個人住房貸款余額已達 397.91 億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為 229.06 億元，比上年末新增 65.3 億元，相當(dāng)于同期個人住房公積金貸款額的 3 倍；個人住房公積金貸款余額168.84 億元，比上年末新增 21.88 億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進入新階段，負(fù)債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。面臨這樣一些新的經(jīng)營環(huán)境，上海建筑裝飾（集團）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務(wù)組合、如何改善自己的內(nèi)部管理、采用什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)地位和進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及如何實施這樣一些戰(zhàn)略對這樣一些問題的探討就是本報告研究的主要

7、目的。戰(zhàn)略分析上海建筑裝飾（集團）有限公司的主營業(yè)務(wù)是建筑裝飾業(yè)務(wù)。公司要想獲得快速的發(fā)展， 就應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，考慮進入新的業(yè)務(wù)市場。與建筑裝飾市場相關(guān)的是日益增長的家庭裝 飾市場，而建筑裝飾業(yè)務(wù)在價值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以，公司要想拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 首先應(yīng)該考慮的就是家庭裝飾業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。一、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)分析公司應(yīng)不應(yīng)該進入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決這樣的問題，我們首先就應(yīng)該進行戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是制定正確戰(zhàn)略的前提條件。我們的分析主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部能力三個方面進行。（一）宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境面對全球經(jīng)濟一體化的浪潮，上海作為中國向世

8、界開放的前沿，“入世”后受國際經(jīng)濟體系的影響將會加大，由于我國是社會主義國家，一旦國際經(jīng)濟形勢的大波動、大變化，對我 國經(jīng)濟造成的影響會十分劇烈，上海作為國際化大都市將首當(dāng)其沖。根據(jù)“有所為，有所不 為”的原則，上海在提高城市綜合競爭力的同時，更須兼顧穩(wěn)定。因此，上海在培育一大批 具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)的同時，更應(yīng)將一大批以國內(nèi)消費為主的產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn) 業(yè)的興起將是上海經(jīng)濟乃至全國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消 費均須本土化，具有國內(nèi)消費為主的產(chǎn)品特征，正好滿足這一要求。我國房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇引發(fā)了新一輪的開發(fā)投資，上海作為中國經(jīng)濟最為活躍和發(fā)達的城市，更不例外。中

9、共上海市委關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。這不僅對上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，而且對全國房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為了更好地引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)市場正常、有序、健康、快速地發(fā)展，國務(wù)院、財政部、建設(shè)部、國家工商行政管理局、國家稅務(wù)總局以及地方管理當(dāng)局制定了相應(yīng)的法律、法規(guī)，如財政部、 國家稅務(wù)總局于2000 年 12 月 7 日頒布的 關(guān)于調(diào)整住房租賃市場稅收政策的通知 、建設(shè)部于 2000 年 9 月 18 日頒布的關(guān)于簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見 、 財政部與 2000 年

10、9 月 6 日頒布的 關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財務(wù)處理問題的通知等等。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場的發(fā)展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市場的發(fā)展步入了一個良性發(fā)展軌道。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的管理得到了加強。以全市、全行業(yè)、全過程的管理為目標(biāo)，基本建立起覆蓋房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費等各領(lǐng)域的行業(yè)管理體制，強化了土地供應(yīng)和投資開發(fā)項目的管理，從而達到了“嚴(yán)格增量、力求平衡、調(diào)控存量、保證重點”的要求。國有房地產(chǎn)企業(yè)改革實行政企分開，推動了政府職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。同時，進一步完善行業(yè)管理規(guī)范，加快法制建設(shè)，上海市有關(guān)當(dāng)局已擬定和頒布了上海居住物業(yè)管理條例 、 上海市房屋租賃條例

11、、 上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法 、上海市國有土地租賃暫行辦法 、 關(guān)于搞活上海市二、三級市場若干規(guī)定等2 個地方性法規(guī)、 17 個政府規(guī)章和 160 多個規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了保證。作為上海新世紀(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展機遇。 經(jīng)濟環(huán)境自改革開放以來， 我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛， 每年 gdp 的增長率都保持在7% 以上，到上個世紀(jì)末，我國城市居民已基本達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，居民收 入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費占家庭支出 結(jié)構(gòu)的比重已上升到 10% ，僅次于事物消費支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品房的開發(fā)

12、與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，因此，對于上海市商品房市場進行的有關(guān)整體研究將直接反映出現(xiàn)階段上海房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律來。數(shù)據(jù)表明： 1999 年上海市個人購買商品房的比例已上升到 92.6% ， 2000年上半年又進一步上升到 93.6% ， 改善居住條件已成為居民消費首選目標(biāo)。 2000 年 1 月至 9月與 1999 年同期相比，商品房預(yù)售量增加36% ，銷售量增加28.1% ，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。住房消費需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。 技術(shù)環(huán)境1 房地產(chǎn)業(yè)對上海市國民經(jīng)濟增長的貢獻率顯著提高首先

13、，房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟具有明顯的拉動作用，投資乘數(shù)效應(yīng)巨大。近年來，房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的貢獻日益增加，其增加值從1990 年 3.75 億元增長到 1999 年的 201.53 億元，占上海市g(shù)dp 的比重也相應(yīng)從0.5%上升到 5.2% ， 2000 年底更進一步上升到 5.5% 。據(jù)初步匡算， “十五”期間這一比重還將提高到 810% ， 5 年中房地產(chǎn)增加值的比重還要提高 2.54.5 個百分點，年均提高0.9 個百分點。通過近十年的比較分析證實，房地產(chǎn)增加值的增長速度平均約為上海市g(shù)dp 增長速度的 2 倍，房地產(chǎn)業(yè)已逐步成為上海市財政收入的重要來源之一，將有望成為上海經(jīng)濟新世紀(jì)的亮點。

14、房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的拉動作用逐年加 大（見下圖）1999 年，住宅消費（包括帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費）對上海經(jīng)濟增長的貢獻率為 9.7% ，房地產(chǎn)業(yè)增加值占到 gdp 的 5.2%,到 2000 年占到 gdp 的 5.50% 。將房地產(chǎn)業(yè)作為上海經(jīng)濟持續(xù)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占 gdp 的比重將有可能逐步提高到 15 20 。從未來10 年看，預(yù)計上海的房地產(chǎn)業(yè)還會有長足的發(fā)展。2 .房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)保持較大規(guī)模上海市的房地產(chǎn)開發(fā)投資額從1996 年到 1999 年的 4 年中，每年均超過500 億元，約占上海市固定資產(chǎn)投資的 1/3 。尤其在 2000 年前三個季度，上海房地產(chǎn)投資額上升17.2%

15、 ，一舉扭轉(zhuǎn)前3年負(fù)增長的頹勢，新開工面積達到1155萬褶，同比增長36.5% ,商品房竣工面積在1500萬褶左右。平均每年的商品房銷售量已突破1200萬褶，成交金額超過400億元。2000年全市商品房銷售量一舉突破1800萬m20房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設(shè)的快速增長， 1990 年到 1999 年的十年間，住宅建設(shè)投資從26.26 億元上升到 426.8 億元，增長15.2倍；竣工面積從421.01萬褶增加到2065.12萬nf ,上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首3 住宅金融發(fā)展迅速，在支持居民購房中發(fā)揮越來越顯著的作用自 1992 年至 1999 年，上海市已累計發(fā)放個人

16、住房貸款300.14 億元，占全國同類貸款的 1/6 ，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止 2000 年 6 月底，上海各銀行個人住房貸款余額已達397.91 億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為229.06 億元，比上年末新增65.3 億元，相當(dāng)于同期個人住房公積金貸款額的 3 倍；個人住房公積金貸款余額168.84 億元，比上年末新增21.88 億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進入新階段，負(fù)債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。4. 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是上海城市功能調(diào)整的必然選擇。城市功能開發(fā)有賴于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用的發(fā)揮。房地產(chǎn)可視為城市功能的載體，是城

17、 市一切經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)是城市的形態(tài)開發(fā)，而房地產(chǎn)業(yè)的有效使用則是城市功能的重要內(nèi)容。未來上海城市的發(fā)展追求的是現(xiàn)有城市化的提升，以及舊城區(qū)都市機能的重建與生活環(huán)境的整體改善。在城市布局、城市功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以自覺適用經(jīng)濟杠桿通過市場機制實現(xiàn)調(diào)整。 社會文化環(huán)境我國的人口占全世界人口的 20% 。 上海作為一個國際大都市， 人口已達到 1300 余萬 （官方數(shù)字） ， 住房緊張長期以來一直是困擾上海市民生活水平提高的最為迫切的問題。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通過計劃方式分配的福利性住房正逐步取消，居民對住房的需求已逐漸通

18、過市場來解決，因此市場化改革的進程是居民對商品住宅的潛在需求得以實現(xiàn)的條件之一。上海人口眾多，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人均居住面積若提高到16 m2,到2005年全市要開發(fā)近7000萬褶的住宅。據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，2040 年我國人口將增至1720 億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量也是十分可觀的。近年來上海經(jīng)濟高速增長，居民的儲蓄存款不斷增長。就城市居民的消費模式來看，對基本耐用消費品的需求也已經(jīng)飽和，因此不斷增長的儲蓄存款已是難以依靠家用電器等耐用消費品所能夠吸收的 ， 在轎車進入家庭的生活方式由于我國的特殊國情尚不能普及時， 商品住宅的購買應(yīng)該是我國居民儲蓄資金投向的重要領(lǐng)域。另

19、外，隨著上海經(jīng)濟現(xiàn)代化進程的加快，農(nóng)村剩余勞動力不斷被解放出來，城市規(guī)模的擴展和農(nóng)村城市化程度將不斷加快。居民政部中國城市預(yù)測和規(guī)劃的數(shù)據(jù)，到 2010 年，上海城市化水平將達到 60 ，城市的發(fā)展和城市人口的增加無疑意味著對商品住宅的巨大需求，房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的商機。（二）行業(yè)環(huán)境分析房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀黨的十一屆三中全會以后，上海的房地產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇，房地產(chǎn)開始被作為資產(chǎn)進行經(jīng)營性運作。房地產(chǎn)企業(yè)作為資產(chǎn)經(jīng)營性運作的主體則應(yīng)運而生，首先在房地產(chǎn)生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了專門從事商品房生產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，繼而在流通和消費領(lǐng)域出現(xiàn)了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理、房地產(chǎn)估價以及信息服務(wù)等企業(yè)。 1979 年，上

20、海首先出現(xiàn)了兩家商品房開發(fā)公司，到 1991 年底， 全市房地產(chǎn)開發(fā)公司已有94 家。 從 1992 年起， 上海的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出 “爆炸式”的發(fā)展態(tài)勢，大規(guī)模的解決居民住房問題，前所未有的城市改造，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，至2000 年底，上海有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)約 4050 家。在過去的 20 年當(dāng)中，上海的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展推動了房地產(chǎn)市場體系的完善，而這種完善對房地產(chǎn)企業(yè)新的發(fā)展，提出了改革的要求。上海房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展歷史，很大程度上是國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展史。1979 年上海的房地產(chǎn)生產(chǎn)領(lǐng)域， 率先出現(xiàn)了企業(yè)， 打破了由國家直接投資開發(fā)房地產(chǎn)的局面，但隨后相繼

21、成立的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，仍然以國有企業(yè)為主體，目前上海國有房地產(chǎn)企業(yè)約 918 家，占企業(yè)總數(shù)的 22.7% ， 但國有房地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)總量卻占據(jù)了上海的半壁江山。國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為上海房地產(chǎn)市場的形成、市場體系的發(fā)育完善、城市建設(shè)、居民住房條件的改善等諸多方面作出了巨大的貢獻。隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)市場由以前的“短缺市場”走向“買方市場” ，國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雖然規(guī)模猶大，但已雄風(fēng)不再。許多聲譽卓著的國有大型老房產(chǎn)公司舉步維艱，大量房產(chǎn)投資項目套牢不說，市場上眾多美侖美奐的樓盤也難覓蹤影。難怪有人發(fā)出疑問：為什么國有大中型房產(chǎn)公司擁有資金、人才、政策等許多優(yōu)勢，卻在市場競爭中如

22、此疲軟呢？原因在于：第一，商品房價格偏高，空置嚴(yán)重，市場有效需求不足1999 年的上海房地產(chǎn)市場， 雖然供求差距縮小， 空置狀況改善， 但是商品房的空置情況還是十分嚴(yán)重的。1999年上海房地產(chǎn)市場總空置面積為1254.77萬nf,其中住宅有909.71萬嘰占總空置面積的72.5% ;辦公用房為178.40萬嘰占14.2%。雖然2000年上海房地產(chǎn)市場需求旺盛，但這僅僅是向“貨幣化房改”過渡的政策行情，未來2 3 年房地產(chǎn)消費，并不代表樓市發(fā)展的真正方向。時下上海房地產(chǎn)市場大量積壓的空置商品住房，與其說是供大于求的結(jié)果，不如更準(zhǔn)確地說是高房價阻礙了有效需求的實現(xiàn)。傳統(tǒng)的交易方式盡管簡單明了，但住

23、房作為商品其價格相對普通購房者的收入，還是偏高。普通購房者需要長期的資金積累，加上住房金融手段的幫助，才能實現(xiàn)住房消費的需要。由此，住房的高價格造成了住房市場的低流動性。第二，房地產(chǎn)金融信貸機制不完善，金融對住宅消費的支持力度不夠由于房地產(chǎn)金融起步較晚，我國并未形成一種能將金融與房地產(chǎn)行業(yè)特征很好地結(jié)合的信貸機制，首先，在開發(fā)商建設(shè)貸款方面，金融風(fēng)險過高導(dǎo)致銀行“惜貸” ，造成房地產(chǎn)開發(fā)難。房地產(chǎn)開發(fā)周期長，金額大，風(fēng)險高，能否拓寬融資渠道，加速資金回籠，在很大程度上決定著房地產(chǎn)項目開發(fā)能否成功?，F(xiàn)在，房地產(chǎn)開發(fā)難度越來越大，開發(fā)商主要依靠銀行信貸和資本市場融資，而銀行在信貸規(guī)模和方向上都有所

24、限制，貸款條件嚴(yán)格，資本市場融資也只是條件嘗試。從房地產(chǎn)開發(fā)融資渠道看，我國的房地產(chǎn)融資渠道單一，目前房地產(chǎn)業(yè)投資資金 70% 以上要依賴銀行貸款， 這意味著我國房地產(chǎn)業(yè)對銀行依存度過高， 容易導(dǎo)致 “一榮俱榮、一損俱損”的情況發(fā)生?，F(xiàn)行銀行房地產(chǎn)開發(fā)信貸取向也是進退維谷：發(fā)放抵押貸款會因銷路好的開發(fā)商沒有抵押物，而使信貸資金流向銷路差的開發(fā)商，銀行雖有抵押物在手，也未必能保證資金的安全性與流動性；發(fā)放“盯人貸款”也只能以開發(fā)商以前的經(jīng)營業(yè)績?yōu)閰⒖?，在我國銀行信貸風(fēng)險評估體系尚未健全的情況下，也不能保證新項目資金的順利收回。在這種情況下，銀行為了規(guī)避風(fēng)險，只好無奈地“少貸” 、 “惜貸” 。其

25、次，在住房消費貸款方面，我國房地產(chǎn)金融資金來源少，使用分散，難以啟動房地產(chǎn) 消費。個人住房抵押貸款的資金來源，主要來自推行住房公積金制度實行強制性儲蓄，以及實行自愿并有國家政策扶持和引導(dǎo)的住宅儲蓄，即商業(yè)儲蓄。目前單靠有限的政策性存款和商業(yè)性存款，是難以滿足個人住房消費信貸需要的。而各貸款機構(gòu)各自建立住房信貸部，分散使用住房信貸資金，難以達到資金的整體最佳效益。缺乏金融有力的支持，造成了“兩難”的境地：一方面是面對高房價，居民個人消費難以實現(xiàn)；另一方面卻是居民總儲蓄額的居高不下，居民總投資難以啟動，據(jù)統(tǒng)計，目前上海居民的儲蓄已達3000 億元。要想改變當(dāng)前房地產(chǎn)信貸的尷尬處境，在很大程度上需要

26、建立一種能有效地聯(lián)接資金市場與實物市場，并能運用市場機制將居民小額儲蓄匯集起來，以滿足房地產(chǎn)開發(fā)與消費長期大額需求的制度。第三，房地產(chǎn)市場體系尚未完善，抑制了住宅市場的發(fā)展房地產(chǎn)作為一種商品，兼具消費與投資價值。由于房地產(chǎn)具有良好的保值增值功能，房地產(chǎn)投資在國外異?；钴S，房地產(chǎn)占整個社會總投資的比例相當(dāng)高，但在很長時間里，我國居民比較關(guān)注房地產(chǎn)的消費功能，卻忽視了房地產(chǎn)長期的投資價值。近年來，上海在國內(nèi)率先向個人發(fā)放住房貸款，允許已售公房上市，允許公房差價交換和轉(zhuǎn)租，在政策上屢有突破。百姓入市的門檻逐年降低，政策力量不斷規(guī)范市場，打破交易壁壘。在減免稅費、打開市場通道、建章立制方面，做了積極有

27、效的探索。但是，從上海房地產(chǎn)市場體系來看，消費市場尚未健全，投資市場仍未建立。消費市場在一定程度上仍存在著交易方式單一，二級市場不發(fā)達的問題。在二級市場不發(fā)達的情況下，舊房買賣很難成交。因為賣方必須在找到下家來買的時候才能將房子賣掉，這很不利于活躍房地產(chǎn)市場。我國城市平均房價在過去11 年中漲了 4 倍多的事實，已使很多投資者認(rèn)識到了在我 國進行投資性購房的增值潛力和前景。從長期來看，房地產(chǎn)領(lǐng)域投資回報是比較高和比較穩(wěn)定的，是一種理想的資產(chǎn)積累投資方式。目前，個人置業(yè)投資在上海正悄然興起，據(jù)資料顯示，投資性購房客戶比例自去年開始有所上升。因此，建立上海房地產(chǎn)持分權(quán)交易市場以滿足居民的投資需求已

28、是大勢所趨。 房地產(chǎn)行業(yè)的特征高投入 。房地產(chǎn)行業(yè)是一個投入相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)，主要用于購買土地、房形的設(shè)計以及房屋的建造、裝潢、維修和房屋的銷售等等。所以雄厚的資金支持是房地產(chǎn)公司得以建立和發(fā)展的前提條件。高風(fēng)險。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)孕育著很大的風(fēng)險。首先，進入房地產(chǎn)行業(yè)要有冒很大的資金風(fēng)險，而且房地產(chǎn)行業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度很大的產(chǎn)業(yè)，它受一個國家、地區(qū)甚至全球經(jīng)濟環(huán)境的影響很大， 而外界經(jīng)濟環(huán)境具有很大的不可預(yù)測性， 這就給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很大的風(fēng)險。比如說亞洲金融危機的爆發(fā)，就使得房地產(chǎn)業(yè)一度陷入低迷。長周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)到銷售由于產(chǎn)品本身的特殊性要經(jīng)歷很長的時間，從資金的大批投入到資金的回籠需要經(jīng)

29、歷很長的時間，這就需要房地產(chǎn)開發(fā)商需要很強的資金實力，無疑這更增加了房地產(chǎn)開發(fā)商的風(fēng)險。高收益 。房地產(chǎn)產(chǎn)品的利潤回報率很高。如果一項房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)到設(shè)計和銷售都非常成功，利潤回報能高達幾倍甚至數(shù)十倍以上。 加入 wto 對我國尤其是上海市房地產(chǎn)行業(yè)的影響“入世”所營造的對外開放的良好國際環(huán)境，將大大加速房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī) 模化進程。同時，也會加劇房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的競爭，使房地產(chǎn)業(yè)面臨又一次發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。但是， “入世”會帶來房地產(chǎn)的大量需求，以及新一輪的資金潮，將改變市場的開 發(fā)模式，激活現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場，有利于消化空置；由于房地產(chǎn)具有本土化特征，加上房地產(chǎn)文化差異的作用，

30、 “入世”后國外的房地產(chǎn)開發(fā)商不會在短期內(nèi)大量涌入中國市場，我國住房貸款中的公積金貸款目前僅對國內(nèi)銀行開放，國外金融機構(gòu)的加入對國內(nèi)住房金融貸款的影響不大；在“入世”的緩沖期內(nèi)，政府還可以在政策上給房地產(chǎn)業(yè)以適當(dāng)?shù)姆龀趾捅Ｗo。這些對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非常有利的。不容置疑的是，對上海房地產(chǎn)業(yè)而言， “入世”的機遇將大于挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為：首先，居民購房觀念將發(fā)生深刻變革，住宅需求將有所增加目前，上海居民消費水平還比較落后，與一些發(fā)達國家相比，差距明顯（參見下圖） 。第一類需求（食品、服裝需求）消費比重過高；第二類（居住與日用品需求） 、第三類需求（生活享受與提高生活質(zhì)量需求）消費比重明顯偏低，居

31、民生活水平不高。這與上海人均gdp已超過 4000 美元的狀況是不相匹配的。隨著住房制度改革的深化，福利分房被徹底取消后，在政策導(dǎo)向的作用下，居民的購房意識將明顯提高。 “入世”后，關(guān)稅水平將會大幅下降，居民用于日常生活的開支在家庭的收入中所占比重將逐步降低，可用于購房的消費資金將相對增加，居民的住房購買力將有所增強；外資銀行的進入并被允許同中國銀行業(yè)一起介入部分流通領(lǐng)域，將帶來品種更多、質(zhì)量更優(yōu)、選擇余地更大的金融服務(wù)；在世界經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，有利于與消費者之間建立良好的信譽保證，舉債買房的意識將會日漸濃厚，從而將拉動國內(nèi)房地產(chǎn)消費。此外， “入世”后隨著交通便利程度的提高，臨近郊區(qū)的房

32、地產(chǎn)消費將會增加。市政設(shè)施的改善和汽車的普及，給上海消費者購買房地產(chǎn)提出了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)，人們挑選住宅的區(qū)域及居住習(xí)慣將發(fā)生改變，帶有汽車車庫的住宅及交通方便、居住環(huán)境好的近郊住宅、公寓將成為人們選擇的目標(biāo)之一，臨近郊區(qū)的房地產(chǎn)前景看好，升值潛力巨大。其次，國民待遇的實行將會增加境外人員購房、租房活動實行國民待遇原則是加入 wto 的條件之一。 “入世”后目前的“外銷房”與“內(nèi)銷房”界限將被打破，而境外人士的投資性購房必將帶動國內(nèi)居民的投資性購房，同時還會促進房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動，尤其是推動三級市場的發(fā)展。目前在上海，政府尚在實行外銷商品房和內(nèi)銷商品房區(qū)別對待的政策，在地價、基礎(chǔ)設(shè)施配套費

33、等方面外銷房比內(nèi)銷房要多征收，使得外銷房商品價格要高于普通內(nèi)銷商品房。加入 wto 后，這些差別將被完全取消，境外人員購房、租房將實行與我國居民“同房同價”的政策，開放的中國市場將吸引眾多國外企業(yè)的進入，大量的外籍員工將對高檔住宅有更多的要求。再次，上海的辦公商業(yè)用房市場的空置情況將會明顯改善“入世”以后，隨著我國銀行業(yè)、保險業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、法律服務(wù)、中介咨詢、娛樂業(yè)等服務(wù)貿(mào)易市場將逐漸向國外開放，外商將會在上海購買辦公或商業(yè)用房，開設(shè)分支機構(gòu)、營業(yè)場所乃至大型連鎖店等。在吸引了國外企業(yè)的同時，國內(nèi)企業(yè)為了適應(yīng)“入世”后全球一體化運作的需要，也會將總部遷至上海這樣的大城市。 而眾多從事商

34、貿(mào)、 服務(wù)業(yè)的民營企業(yè)以及新興的高科技企業(yè)，在加入wto 之后，將擁有更大的發(fā)展空間，他們對于辦公樓以及高品質(zhì)住宅的租用需求也將提高。 90 年代房地產(chǎn)的瘋狂擴張，使得供遠(yuǎn)大于求，大量的辦公用房空置， “入世”將有效地促進消化空置的辦公和商業(yè)用房。此外， “入世”后上海地價將穩(wěn)步上升，房地產(chǎn)長期價格看漲商品房用地實行招標(biāo)或拍賣后，地價的上升趨勢已逐漸顯現(xiàn)。從土地的供給來看，人多地少的市情決定了土地的供應(yīng)將會受到限制；而從土地的需求來看，房產(chǎn)市場表現(xiàn)出了強勁購買力，開發(fā)商對土地的需求將增大，今后土地的競爭將表現(xiàn)在舊城區(qū)、舊廠房的改造上， 并且地價可能上升。對于上海的上佳地段的高檔物業(yè)來說，在建筑

35、費用降低的同時，土地價格上升，房價構(gòu) 成變動較明顯，而短期內(nèi)房價上升下降因素相互抵沖；從中長期看，建筑費用不會持續(xù)下降，而加入 wto 對土地需求的增加則是長遠(yuǎn)的，這是房地產(chǎn)價格特別是土地價格中長遠(yuǎn)向好的一個重要內(nèi)在動力因素，但這需要政府適當(dāng)?shù)耐恋卣吲浜?。房地產(chǎn)價格中長期向好的收益者，更多的將是房地產(chǎn)開發(fā)成本較低、市場定位準(zhǔn)確的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。最后， “入世”后，大量外資的介入將改變市場開發(fā)模式加入 wto 后， 將為國際大財團為主的外資介入提供進一步趨向平等化的環(huán)境， 外資結(jié)構(gòu)的改變必將影響市場格局，市場的開發(fā)模式也將更趨市場化。上海有可能成為外資進入的主要目標(biāo)之一。 90 年代以來，上海

36、房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了兩次外資投資高潮，一次是以土地批租為契機的外資引入，它引發(fā)了 1992 年、 1993 年上海外銷房的建設(shè)高潮；另一次是1994 年后的外資大規(guī)模進入內(nèi)銷房市場。 不過， 這兩次外資引入的共同點是以東南亞資金為主， 受 1997年東南亞金融危機影響，這部分資金將逐漸減少；而“入世”則可能徹底改變上海房地產(chǎn)市場的外資結(jié)構(gòu)，歐美大財團資金份額逐漸增加，從而形成上海房地產(chǎn)業(yè)新的支持基礎(chǔ)。（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析 上海建筑裝飾（集團）有限公司的人力資源狀況上海建筑裝飾（集團）有限公司總部全體職工 120 余人，公司員工的平均年齡，專業(yè)技術(shù)人員 100 名，其中本科畢業(yè)占全部專業(yè)技術(shù)人員的

37、 20 左右。專業(yè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)科研開發(fā)、 qa 、 qe 以及生產(chǎn)管理等部門。他們有著各自的專業(yè)特長，有著豐富的工作經(jīng)驗，能夠勝任本職工作，兢兢業(yè)業(yè)地為公司服務(wù)。公司在人力資源方面下了很大功夫，如對中層干部進行述職考評工作，對職工反映較大的中層干部進行調(diào)整；對中層干部進行各項培訓(xùn)；招聘 學(xué)歷較高的新員工；為企業(yè)注入新鮮血液和活力；鼓勵年輕的員工繼續(xù)深造以及各類上崗培訓(xùn)等等。但是，公司的人力資源狀況也存在著一些問題。一個最突出的問題就是公司員工的知識結(jié)構(gòu)偏低，年齡結(jié)構(gòu)偏高，員工的學(xué)歷普遍不高，在以知識經(jīng)濟為背景的當(dāng)今社會，對于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展顯然是不利的。 . 公司的綜合實力及主要優(yōu)勢上海建筑裝飾

38、集團以上海建筑裝飾 （集團） 有限公司為核心單位， 擁有全資子企業(yè) 3 家、控股參股企業(yè)14 家，另有關(guān)聯(lián)及契約企業(yè)18 家，擁有裝飾、建造、修繕、水電暖通安裝、拆遷、防火、家庭裝飾、古建筑等各類專業(yè)施工隊伍。預(yù)算、查勘、設(shè)計、施工、建材、電動機械制造等配套成龍，擁有一流施工管理人才和大批能工巧匠、技術(shù)力量齊全、施工實力雄厚、施工范圍廣泛。（集團）有限公司為建筑裝飾資質(zhì)一級、土建二級、建筑裝潢甲級設(shè)計，并擁有國家外經(jīng)貿(mào)部頒發(fā)的對外經(jīng)營權(quán)， 是上海市最大的建筑裝飾實體單位。 公司通過 iso9002 質(zhì)量認(rèn)證，連續(xù)多年被上海市統(tǒng)計局等列為“上海建筑施工企業(yè)經(jīng)濟實力 50 強” 。還榮獲 94 、

39、 95 年度上海市優(yōu)秀企業(yè)等多種稱號。（四）房地產(chǎn)業(yè)務(wù)swot 分析結(jié)論根據(jù)上面對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部條件的分析，可以發(fā)現(xiàn)公司目前面臨的環(huán)境中蘊含著以下這些機會和威脅：機會：房地產(chǎn)業(yè)作為新興的支柱產(chǎn)業(yè)，在中國，尤其在中國經(jīng)濟最為發(fā)達和活躍的城市上海，有著巨大的發(fā)展空間。調(diào)查表明：隨著住房制度改革的深化，居民對住房的需求在不斷增加，房地產(chǎn)行業(yè)還有很大的市場空間。wto 后，上海作為中國開放最前沿的國際大都市，商業(yè)用房、境外人員用房將會急劇膨脹，而且隨著國民待遇的實行，人們的消費結(jié)構(gòu)將會發(fā)生顯著變化，這對于進入房地產(chǎn)業(yè)是一個很好的機遇。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭雖然非常激烈，但行業(yè)進入壁壘仍

40、然較低，只要找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的最佳切入點，仍不失進入房地產(chǎn)業(yè)的機會。威脅：國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展首要的難題是資本金嚴(yán)重不足，開發(fā)建設(shè)資金短缺，銀企關(guān)系也由以前計劃條件下的無條件支持，發(fā)生了變化，銀行經(jīng)營準(zhǔn)則使得負(fù)債率較高的國有房地產(chǎn)企業(yè)在融資方面面臨著很大的困難，資金已經(jīng)成為國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進一步發(fā)展的嚴(yán)重制約。加入 wto 后，我國經(jīng)濟與全球經(jīng)濟息息相關(guān)，更深的受到世界經(jīng)濟的影響，這對進入房地產(chǎn)這個本身就是高風(fēng)險的行業(yè)更加劇了市場風(fēng)險。房地產(chǎn)金融信貸機制不完善，金融對住宅消費的支持力度不夠，以及我國房地產(chǎn)市場體系不夠健全，法律法規(guī)和市場監(jiān)督機制也不夠完善，尤其是國有房地產(chǎn)企業(yè)的政企關(guān)系還不是

41、很清晰，產(chǎn)權(quán)關(guān)系還不夠明確，這給進入房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很大威脅。根據(jù)上面對上海建筑裝飾 （集團） 公司企業(yè)內(nèi)部條件的分析， 可以發(fā)現(xiàn)上海建筑裝飾 （集團）有限公司主要存在以下的這些優(yōu)劣勢：企業(yè)優(yōu)勢：公司在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面積累了一定數(shù)量和質(zhì)量的人才和技術(shù)儲備，并積極引進高素質(zhì)人才，培訓(xùn)公司員工，主動與高校和各類研究機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，這些都將為公司在激烈的市場競爭中形成自己在房地產(chǎn)產(chǎn)品的研究開發(fā)、銷售、管理等方面形成自身的核心競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎(chǔ)。公司的財務(wù)狀況良好，與銀行等金融機構(gòu)有著良好的合作關(guān)系，從而公司在資產(chǎn)負(fù)債、籌融資等方面有一定的能力。公司自 1980 年以來，在房地產(chǎn)市場交易

42、中有許多成功的經(jīng)驗，另外公司與銀行等金融機構(gòu)有著很好的合作伙伴關(guān)系，有著很好的籌、融資能力，這就大大降低了公司進入房地產(chǎn)業(yè)的進入壁壘。公司本身的業(yè)務(wù)性質(zhì)就是以建筑、裝飾為特點的專業(yè)化企業(yè)，進入房地產(chǎn)業(yè)對于公司實行產(chǎn)品縱向一體化戰(zhàn)略和形成多元化的發(fā)展格局，降低經(jīng)營風(fēng)險有著重大的戰(zhàn)略意義。而且產(chǎn)品之間的強關(guān)聯(lián)性無疑也降低了公司進入房地產(chǎn)業(yè)的進入壁壘。企業(yè)劣勢：公司員工的文化素質(zhì)普遍較低，這對于公司產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、銷售、管理等以及公司的創(chuàng)新發(fā)展等方面無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。公司的組織機構(gòu)設(shè)置不夠合理，沒有有效地激勵機制激發(fā)職工的積極性，造成管理的低效率。公司還沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。（五）房地產(chǎn)業(yè)務(wù)

43、分析小結(jié)通過 swot 分析， 從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境來看， 房地產(chǎn)業(yè)在中國尤其在中國開放最前沿、經(jīng)濟最發(fā)達的城市上海，有著廣闊的發(fā)展前景，公司應(yīng)將主營業(yè)務(wù)向房地產(chǎn)業(yè)延伸，但從公司的內(nèi)部條件來看，短期內(nèi)進入房地產(chǎn)業(yè)時機尚不成熟，公司的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)加強和優(yōu)化人力資源配置，采取適宜的員工激勵機制，調(diào)整財務(wù)戰(zhàn)略和管理組織結(jié)構(gòu)，為將來進入房地產(chǎn)業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。而在長期內(nèi)，公司應(yīng)該將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展成為自己的主營業(yè)務(wù)，以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為核心來整合其它業(yè)務(wù)。二、家庭裝飾業(yè)務(wù)（一）行業(yè)現(xiàn)狀1 19901999年，家庭裝飾市場年發(fā)展速度為45% , 19961999年間的平均發(fā)展速度為 41 ，遠(yuǎn)高于同期國民經(jīng)濟8%

44、 的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為 4 億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40 億平方米已建住宅的二次裝修。目前全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達90% ，戶均裝飾消費2.2 萬元，大城市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達到 98% ，戶均裝飾消費 4 萬元。2 家裝市場的特點：? 小而分散；? 利潤率低；? 作業(yè)面積??；? 材料品種多而數(shù)量少；? 工作量不大但工種不少；? 工程量不大但提意見的不少。對家裝企業(yè)而言，其特點為：? 任務(wù)多；? 活好接；? 錢好要。3 家庭裝飾市場的發(fā)展?jié)摿σ约笆袌龅匚粚⒃絹碓酵怀鲎≌ㄔO(shè)是一次性投資，而家居裝飾是周期性多次消費。在住宅的使用壽命內(nèi)，平均 5 8 年進行一次裝飾（有時連

45、同維修和局部改造）的總投入，將不亞于建造住宅的初次投入；據(jù)估計：家居裝飾在未來兩三年內(nèi)將達到 2000 億到 3000 億元，即相當(dāng)于住宅投資總額的一半左右。從長遠(yuǎn)看，家居裝飾業(yè)很可能躍居住宅產(chǎn)業(yè)的首要地位；建設(shè)部副部長葉如棠認(rèn)為，從今后的走勢來看，無論從上海、北京、江蘇省都可以看到，大的、高檔的賓館、飯店都已趨于飽和，國家的投資結(jié)構(gòu)也作出了明顯調(diào)整，投資重點已從樓、堂、館、所轉(zhuǎn)向于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，所以從長遠(yuǎn)來看家庭裝飾市場最具前景。4 市場消費特征據(jù)調(diào)查，五年內(nèi)準(zhǔn)備購房的都市人占調(diào)查城市總體的 21.9 ，其中以經(jīng)濟適用房和商品房為主；在已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭中， 23.3 預(yù)計在五年內(nèi)購房， 2

46、0.1 預(yù)計明年購房，商品房及經(jīng)濟適用房仍占預(yù)購主導(dǎo)地位。目前，中國的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家或四口之家為主，購房計劃多數(shù)定位在商品房及經(jīng)濟適用房，分別占預(yù)購比例的 42.7 和 39.2 ；預(yù)購面積在70 150 平米不等，以 80 100平米的需求量最高。家庭月收入在1000 4000 元的為主要房屋預(yù)購者。數(shù)據(jù)顯示， 25 34 歲的人占購房人群的 36，位居榜首；而35 44 歲的人群比例為20.3 ，位居第二?？傮w購房人群以中學(xué)以上學(xué)歷為主流，半數(shù)以上為全職工作者，重點分布于貿(mào)易、制造業(yè)、政府機關(guān)及教育文化領(lǐng)域，以制造業(yè)職工、中級技術(shù)人員、商業(yè)/ 服務(wù)業(yè)職員、公司中級經(jīng)理居多，輔之以其他行

47、業(yè)人士，月薪在1000 2000 元范圍內(nèi)為主體購房者；而從預(yù)購房者的人群結(jié)構(gòu)來看，近60%的預(yù)購者年齡介于2135歲之間，由此可見，市場的重心在年輕一族。5 裝飾市場的特征變化：? 裝飾市場消費熱點從新建工程向改建工程轉(zhuǎn)移；? 住宅建設(shè)已經(jīng)成為國家投資的重點，每年都將保持在3 億 m2 的新建住宅量，這是一個很大的規(guī)模。一般商品住宅都是毛坯房（包括廁所的基本用具都沒有） ，每一戶都要進行裝飾裝修，3億m2的房子，如果每平方米用400500元裝飾裝修，預(yù)計全國的家裝工作量大概在1450 億元左右， 這是第二個變化， 即家庭裝飾將成為裝飾市場消費的一個熱? 第三個變化是最近國家強調(diào)要大力發(fā)展教育

48、，科教興國，在教育領(lǐng)域的投資已逐步加大，特別是高等院校，也包括小學(xué)、中學(xué)、中等專業(yè)學(xué)校等，這方面的投資很大，在北京就非常突出。象清華、北大、中關(guān)村一帶的教育投資相當(dāng)大。他們每年的投資比以前有很大的增長，同時國家要注意改善教職員工的生活環(huán)境，居住條件，興建教師新村，現(xiàn)在有些開發(fā)商就主要圍繞教育領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)；? 西部地區(qū)將成為我們未來裝飾行業(yè)發(fā)展的一個重點；? 第五， “毛坯房”引退市場。6 上海市場狀況? 上海的住宅面積平均以每年7 萬平方米的速度遞增。據(jù)初步統(tǒng)計，上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達300-400億元，其中家裝市場近年來以近2535 %的速度快速發(fā)展，其2000年的總產(chǎn)值達150 億元

49、，而居民的戶均建筑裝飾投入則為 5 萬元。? 上海建筑裝飾企業(yè)1900 多家（一級企業(yè)20 多家） ，外省市在滬企業(yè)800 多家，市場競爭相當(dāng)激烈；? 據(jù)工商局 1999 年 10 月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約 16300 多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊） ，但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有1000 家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢，超過 2/3 的市場份額為非正規(guī)裝飾團體占據(jù)；這在某種程度上也導(dǎo)致了家庭裝飾市場既是消費熱點，也是投訴焦點；（二）家庭裝飾業(yè)務(wù)swot 分析機遇：十五期間，房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和范圍將以接近10% 的年增長率發(fā)展，在此期間，我國將新增住宅 57 億平方米；住宅建設(shè)將經(jīng)歷從增長

50、為主向數(shù)量與質(zhì)量并重轉(zhuǎn)變的發(fā)展新階段，而這將為家庭裝飾市場的發(fā)展注入一股強大的動力；宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，消費者收入將不斷增長，消費能力持續(xù)增強，加之政府提出的消費者將進一步提高對家裝的需求；專家預(yù)測， "入世 "之后，我國經(jīng)濟的發(fā)展速度將會加快近3 個百分點，并創(chuàng)造大約一千萬個就業(yè)機會。房地產(chǎn)“入世”意味著將會有大量的外資企業(yè)及駐華機構(gòu)涌入，必將對寫字樓和外銷公寓形成需求增勢。這就預(yù)示著房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展期的到來。加入 wto 后，外資將大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，加之"入世 "后，關(guān)稅降低為建筑材料成本的下降提供了條件，進口建材、設(shè)備價格的下降，這都將導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)集

51、中化、專業(yè)化、規(guī)模化、規(guī)范化速度加快，從而大大促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。毛坯房引退市場，為裝飾企業(yè)家裝市場發(fā)展集團戰(zhàn)略提供了廣闊的進入空間；因此，總的趨勢是：二十一世紀(jì)，我國建筑裝飾行業(yè)將呈現(xiàn)出大發(fā)展、大提高的態(tài)勢，它將成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)建筑業(yè)的一個增長點。 而市場容量空前擴大、 集團作戰(zhàn)成為可能、市場秩序得以規(guī)范，這使得在未來家裝市場將成為一塊最為誘人的蛋糕。威脅：來自國外的威脅：加入 wto ，發(fā)達國家的建筑裝飾企業(yè)將大舉進入我國市場，這將使我國建筑裝飾業(yè)面臨空前激烈的市場競爭。據(jù)報道稱：最近，以美國為代表的國外一些建筑和材料代表團已經(jīng)帶領(lǐng)企業(yè)到中國來過，沒來的正在策劃當(dāng)中，今后中國的建筑裝飾

52、企業(yè)競爭對手的陣容與實力將空前強大;加入 wto 后，業(yè)務(wù)拓展、資金的獲取將主要取決于企業(yè)的資信度。來自國內(nèi)的威脅：家裝市場現(xiàn)有企業(yè)的競爭（如榮鑫原來只從事零散的家裝業(yè)務(wù)，現(xiàn)在有也會涉足集團裝修房領(lǐng)域） ；潛在市場進入者的威脅（如一些大型房地產(chǎn)公司、現(xiàn)在只從事建筑裝飾的綜合實力強的企業(yè)） 。企業(yè)優(yōu)勢：企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，對客戶每半年回訪一次；良好的客戶口碑。企業(yè)劣勢：設(shè)計能力薄弱；缺乏系統(tǒng)的進行家裝的管理方法；缺乏市場化的投標(biāo)能力與相關(guān)專業(yè)人員；缺乏深入開拓市場的能力。（三）家庭裝飾業(yè)務(wù)分析小結(jié)通過上面對家庭裝飾業(yè)務(wù)的 swot 分析， 我們認(rèn)為： 企業(yè)的著力點是集團家裝市場。而集團家裝市場主

53、要包括兩大部分：與房地產(chǎn)開發(fā)商相關(guān)（主要是新建房）和與物業(yè)管理公司相關(guān)（主要是舊房）的房屋裝飾市場。戰(zhàn)略選擇根據(jù)上面的分析，公司應(yīng)該在持續(xù)創(chuàng)新與全球競爭意識的前提下，樹立“有限多元”的經(jīng)營思路，以專業(yè)化、個性化、規(guī)模化求取企業(yè)的優(yōu)質(zhì)、快速成長。公司的宗旨可以界定為：以人為本，立足創(chuàng)新，推動消費者生活質(zhì)量的提升，促進行業(yè)的發(fā)展。圍繞這個宗旨和發(fā)展思路，公司的業(yè)務(wù)市場定位可以是：房地產(chǎn)、建筑裝飾、和家庭裝飾三位一體的業(yè)務(wù)定位， 三項業(yè)務(wù)互為補充，渾然一體。一、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進入戰(zhàn)略根據(jù)上面的 swot 分析，上海建筑裝飾集團有限公司應(yīng)該逐步進入房地產(chǎn)行業(yè)，并在長期內(nèi)將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)作為公司的主營業(yè)務(wù)，將公

54、司轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)為龍頭的房地產(chǎn)經(jīng)營公司。那么，公司應(yīng)該怎么進入房地產(chǎn)行業(yè)呢？換句話說，公司應(yīng)該采取什么進入戰(zhàn)略進入房地產(chǎn)市場呢？任何一個公司要進入一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它所面臨的進入戰(zhàn)略無非有三種：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。公司選用什么樣的進入戰(zhàn)略進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域取決于公司具有什么樣的競爭優(yōu)勢。對于上海建筑裝飾集團有限公司而言，公司要在成本方面與現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)商進行競爭的話，顯然沒有優(yōu)勢，因為現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場上有相當(dāng)數(shù)量有實力的大的房地產(chǎn)開發(fā)商，這些房地產(chǎn)開發(fā)商由于規(guī)模較大，而且涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)多年，在建材采購、建筑施工上都擁有較強的成本優(yōu)勢。同樣道理，與涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多年的大型

55、房地產(chǎn)開發(fā)商相比較，上海建筑裝飾（集團）有限公司對房地產(chǎn)行業(yè)的市場需求把握也不如這些開發(fā)商，公司要想采取差異化出奇制勝而進入房地產(chǎn)行業(yè)，顯然也是行不通的。相反，由于公司目前的主營業(yè)務(wù)主要是建筑裝飾，公司的核心競爭優(yōu)勢也集中體現(xiàn)在建筑裝飾方面，所以，公司進入房地產(chǎn)市場是應(yīng)該充分利用自身這一核心競爭優(yōu)勢，也就是說，公司應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略，將自己的進入目標(biāo)集中在裝飾房的這部分市場。具體而言，公司應(yīng)該將房地產(chǎn)開發(fā)與房屋裝飾相結(jié)合，將房屋裝飾方面的競爭優(yōu)勢融入到房地產(chǎn)開發(fā)中去，重點開發(fā)裝飾房，從而提高公司在房地產(chǎn)市場的競爭力。在具體進入策略上，公司可以考慮將部分業(yè)務(wù)外包，或與外部公司結(jié)盟。比如說，房屋策

56、劃是公司的弱項，公司可以把這部分業(yè)務(wù)外包給外部的一些設(shè)計單位設(shè)計；房屋銷售也是公司的弱項，公司可以與一些房地產(chǎn)銷售公司結(jié)成聯(lián)盟或合資，由本公司開發(fā)，由房地產(chǎn)銷 售公司負(fù)責(zé)銷售，利潤分成。二、家庭裝飾業(yè)務(wù)進入戰(zhàn)略1 企業(yè)將處于市場“進入階段” ；在此階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)：?充分理解市場配置資源的作用，積極發(fā)展與相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系；?盡量避免與合作伙伴的業(yè)務(wù)沖突；?避免與家裝市場現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生直接競爭行為，等。2 對家裝市場進行細(xì)分：集團家裝市場與零散家裝市場；企業(yè)的著力點是集團家裝市場；集團家裝市場又可劃分為兩大部分：與房地產(chǎn)開發(fā)商相關(guān)（主要是新建房）和與物業(yè)管理公司相關(guān)（主要是舊房）的房屋裝飾市場。