策劃市場推廣方案的基本方法(上)

1、策劃市場推廣方案的基本方法（上）維珍航空利用口助餐式機票價格方案展開體驗式服務營銷,推廣品牌形彖；丫outube 利用冇獎活動（與iphone聯合）進行網站業(yè)務推廣；蒙牛的娛樂活動（選秀、夢想學院等） 市場推廣方式市場推廣因產品、目標、企業(yè)b身資源情況和市場環(huán)境的不同而千變萬化。 不過既然都是市場推廣，定位目標市場、以產品（服務、商業(yè)模式、品牌）為載體、1=1標具 冇鮮明的時效性就是所冇市場推廣萬變不離其中的相同點，因此市場推廣也就形成了基木的 策劃方法。市場推廣方案實施過程首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據企業(yè)的貝體資源情況與市場推廣目標選擇相應 的維度組合，組成市場推廣方案

2、的基礎框架；其次,在明確的框架下進行具體內容實施方案的策劃;接若, 以營銷部為核心，各重要相關部門負責人（例如：財務、生產、研發(fā)、物流、總經理等，企業(yè)根據自身情 況安排）參與，對方案進行可行性分析，依據達成的共識對方案進行必要修改，確定最終方案，最后編寫 執(zhí)行計劃，組織執(zhí)行，對效果進行評估、反饋。強調一點，因為時間的緊迫性，企業(yè)可以在對方案進行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析 的人員；但是，這-過程是不好省略的。因為市場推廣策劃方案是對市場推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行 計劃編寫是對市場推廣的戰(zhàn)術規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯是無法川戰(zhàn)術優(yōu)化來彌補的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一 定程度上彌補戰(zhàn)術失誤。因

3、此，對市場推廣方案策劃的質量高低是決定市場推廣h標能否實現的首要因索。市場推廣方案通常都是從以下三個基本維度進行選擇與組合的。目標市場拓展維度：既擴大市場的覆蓋范圍。可以是地域的擴展，也可以是客戶類塑的擴大（年齡、 性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯合營銷，即對目標市場的定位 沒冇任何變化，只是從客戶的消費特點出發(fā)尋找一切可以吸引目標客戶購買的渠道，從小選擇、進行聯合 營銷。例如,一些地方特產的經銷商就會選擇一些商務型的酒店張貼海報、通過酒店前臺工作人員向住宿客 人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務人丄選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道乂幫酒店拉近了客戶關系。再 如,

4、一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯合，通過買機票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。乂如， 一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會選擇一些藥房作為經銷渠道。是否選擇這個維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產品（服務）功能的市場滲透能力。行 業(yè)成熟度越高，就總:味若市場細分程度越高，新h標市場的開拓町能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細 分已經進入非常成熟的階段，競爭格局非常穩(wěn)周，因此擴展客戶類型基木不太可能（已經形成全面的覆蓋）, 企業(yè)最多根據h身情況進行地域與渠道類型上的拓展。產品功能的市場滲透能力越高，新目標市場的開拓 可能性越筒。例如純凈水，只婆在包裝和產品品質方面稍作調

5、整就能變身成中高低三個檔次的產品，進而 也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機場等）。推廣方式組合維度。推廣方式組合設計看起來很復雜，但正如我們常說的，復雜的事情往往遵循看簡 單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據不同行業(yè)、不同產品、不同競爭環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現出如何的差異，究其木質，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。蓄勢vs執(zhí)行與主導vs次屬都說商場如戰(zhàn)場，市場推廣方式組合設計尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進攻奠定基礎， 營造必孔的士氣。先鋒軍的作用在于第一時間形成強大戰(zhàn)斗氣勢，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充

6、分發(fā)揮。對應于推 廣方式則為市場推廣實施z初進行的各種會議與活動（按目標劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重日標與“品牌宣 傳”目標）。包括展會、招商會、發(fā)布會、各種行業(yè)活動（承辦或協(xié)辦）、客戶會議等；促銷活動與公關活動，包 括廣告（電視、電臺、平媒、戶外媒體、網絡、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎、贈品、折扣、免費體驗、會員 促銷、其他現場活動等），新聞、慈善or公益活動、活動贊助（冠名、聯合承辦、特約支持等）、各種競賽or 征集活動、網絡or終端促銷游戲等方式。止如現代戰(zhàn)爭的立體化攻防戰(zhàn)術，強調陸地與空中的協(xié)調配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與 之相匹配的各種會議、活動的配合。通過會議、活

7、動制造客戶影響力（關注度），而終端的促銷正是將經這種影 響力轉變?yōu)橘徺I行為的平臺。按照會議、活動的舉辦場所與促銷終端的關系可以將其分為現場活動（會議）和 媒體傳播式活動（會議）。例：終端促銷與服務營銷式的公關活動的結合方式。保健品在進行市場推廣時除了各種折扣、贈品、抽獎、 會員促銷等終端促銷組介方案,述會根據預算、企業(yè)關系資源等具體情況在實丿施促銷的整個過程中選擇一些冇 影響力、客流屋大的終端同時進行義診活動，冇的還會邀請媒體釆訪、報道，以充分擴大活動的影響力。成長屮的企業(yè)，因為缺乏品牌知名度基礎，在進行造勢活動時往往采取"借勢''的策略，借助一些冇影響力 的傳媒、第

8、三方機構的活動宜傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個無可厚非的營銷思想，但是為什 么現在很多企業(yè)在進行竊件營銷時效果都是差強人意甚至入不熬出呢？是因為事件營銷已經被大家廣泛使丿ij, 導致對消費者而言失去了新意（興趣）而造成的？ ！非也！諸位反問自己一句，爭件營銷的木質是啥？找到木 質、領會木質自然就會淸楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢與執(zhí)行的關鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學 原理。使用條件：具冇影響力的事件，同時這個事件所影響到的對彖與產品的目標市場高度重合；效果優(yōu)勢： 事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關鍵：將企業(yè)自身打造成此 次竊件的重要參與

9、者，既與事件不可分割。舉個例子，在大染坊中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現在的ceo,在青島開工廠 開發(fā)當地市場。一天在街邊吃早點的時候得知了當地學生耍舉行示威游行抗議政府賣國行動的wo正為工廠 如何打開當地知名度而發(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學生免費提供午餐（可是口面饃饃哦）同時提供40多 匹布料供學生活動制作橫幅標語z用，得到學牛的深切感激，在記者報道整個事件時便自然、自覺地將其作為 除學生z外的乂一個重要的報道對彖，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當地的知名度。學生游行的愛國行 動在當時那個動蕩的年代是兒乎無人不去關注的；在整個事件營銷中陳六子想借這個機會打開自己廠子的知

10、名 度不假，但他也確實為學生的這次愛國行為提供了貨真價實的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的 正當心態(tài)的詢捉下，想出了將自己金業(yè)和產品轉化為此次事件重要支持者（在當時也是唯一的支持者）的打響 工廠當地知名度的辦法，完全分享了游行事件所產生的群眾關注度，從而迅速打開了工廠在當地的銷售通路。接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實力的全面對決和決定勝負的真正階段，是耐丿j與智慧的比拼， 因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才鋼缺一不可。對應推廣方式則為直銷、代理、連鎖專賣、連鎖加盟、實體營 銷的網上移植等對銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會議和活動形式，實現階段性銷售ei標始終要通過銷售渠 道來完成。

11、企業(yè)的銷偉網絡策略要同吋把握h標市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標所對 應的ii標市場篩選可供選擇的銷儕渠道的類型，然后根據企業(yè)的資源情況（財力、營銷人力、工作流程管理能 力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網絡盈利模式。既根據不同地區(qū)的經濟環(huán)境、競爭環(huán)境、文化 習俗等,設計銷售渠道的寬度（銷售方式的數量）；然后再依據企業(yè)資源借況進行銷售渠道的定位（形象經營渠 道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領渠道），接著根據不同的渠道定位選擇匹配的產品與服務, 進而實現在推廣期內工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進行?？倆,銷售網絡要想充分發(fā)揮價值離不開會議與活動在ei標市場創(chuàng)造的高度

12、品牌價值認可、目標幣場對產 品的關注熱情、采購欲塑等積極態(tài)度；同時活動與會議對丁銷偉h標的價值也必須在渠道銷偉階段才能得到體 現。所以，以會議和活動為簫勢手段，以構建銷儕網盈利模式絡為執(zhí)行手段的審場推廣方式組合是企業(yè)m場推 廣方案的基礎內容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續(xù)性與垂要程度也就自然形成了構建 銷售網絡盈利模式為主（執(zhí)行階段：實現銷售日標的階段）：開展活動和會議為次（蒂勢階段：階段性推廣方式 配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結構。直接與間接不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到 最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要

13、的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護力量也會在戰(zhàn)局上形成一 種占據主動的態(tài)勢，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對應推廣方式就是與政府相關部門（管理部門、科研部門等）、 社會團體（協(xié)會等）、媒體新聞機構做好關系營銷工作（企業(yè)根據貝體產品和競爭環(huán)境選擇、取舍），在這些 間接客戶之中進行企業(yè)與產品品牌形象的塑造和傳播工作，同時及時獲得各種行業(yè)信息（競爭信息、創(chuàng)新信息、 需求信息、相關&互補行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時刻為戰(zhàn)略審視與調整提供依據。例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助"；主動邀請相關領導、專家視察、 有影響力人士指導企業(yè)運背工作，參加企業(yè)各種

14、新動向的活動（新品or新技術發(fā)布會、新廠房落成等）；通過 各種新聞和參與（介作舉辦）媒體、協(xié)會的相關活動等多種形式樹立行業(yè)與市場彩響力：積極爭取與科研單位 合作進行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權威與專業(yè)化形彖；積極參與行業(yè)內利相關行業(yè)的各種重:要 活動（會議、論壇、評選等）.這樣營銷人員在進行銷偉工作時就會大大減少來自第三方的阻力，同時借助 在第三方市場建立的知名度促進市場推廣ii標的充分實現。雖說與間接客戶的關系營銷是做在平時，循序漸進，不過在企業(yè)進行階段性的市場推廣時這些間接客戶的 也是我們不容忽視的寶貴資源。如和媒體新聞機構聯合舉辦某些配合產品促銷的活動，在金業(yè)發(fā)起活動或舉辦 會

15、議時得到業(yè)界專家、領導的光臨指導，提窩活動與會議的影響力等，這些都會使企業(yè)在市場推廣中得到事半 功倍的推廣效果。企業(yè)將針對間接市場的關系營銷與面對目標市場的各種活動、會議和銷售工作相呼應，形成推廣方式組合 結構的玄接與間接層次關系。勞動合同一、雙方在簽訂本合同前，應認真閱讀本合同書。本合同一經簽訂，即具有法律效力，雙方必須嚴格履 行。二、本合同必須由用人單位（甲方）的法定代表人（或者委托代理人）和職工（乙方）親自簽章，并加蓋用 人單位公章（或者勞動合同專用章）方為有效。三、木合同中的空欄，由雙方協(xié)商確定后填寫，并不得違反法律、法規(guī)和相關規(guī)定；不需填寫的空欄, 劃上“/”。四、工時制度分為標準工

16、時、不定時、綜合計算工時三種。實行不定時、綜合計算工時工作制的，應經勞動保障部門批準。五、本合同的未盡事宜，可另行簽訂補充協(xié)議，作為本合同的附件，與本合同一并履行。六、木合同必須認真填寫，字跡清楚、文字簡練、準確，并不得擅自涂改。七、本合同（含附件）簽訂后，卬乙雙方各保管一份備查。卬方（用人單位）：名稱：法定代表人：地址：經濟類型：聯系電話：乙方（職工）：姓名：身份證號碼：現住址：聯系電話：根據（中華人民共和國勞動法和國家及省的有關規(guī)定，甲乙雙方按照平等自愿、協(xié)商一致的原則訂立 本合同。一、合同期限（一）合同期限雙方同意按以下第種方式確定本合同期限：1、有固定期限：從年月日起至年月日止。2、無

17、固定期限：從年月日起至本合同約定的終止條件岀現時止（不得將法定解除條件約定為終止條件）。3、以完成一定的工作為期限：從年月日起至工作任務完成時止。（二）試用期限雙方同意按以下第利吩式確定試用期期限（試用期包括在合同期內）：1、無試用期。2、試用期從年月日起至年月日止。（試用期最長不超過六個月。其中合同期限在六個月以下的，試用期不得超過十五日；合同期限在六個 月以上一年以下的。試用期不得超過三十日；合同期限在一年以上兩年以下的，試用期不得超過六十口。）二、工作內容（一）乙方的工作崗位（工作地點、部門、工種或職務）為（二）乙方的工作任務或職責是更本合同辦理，雙方簽章確認的協(xié)議或通知書作 為本合同的

18、附件。（四）如甲方派乙方到外單位工作，應簽訂補充協(xié)議。三、工作時間（一）甲乙雙方同意按以下第種方式確定乙方的工作時間：1、標準工時制，r卩每日工作小時，每周工作天，每周至少休息一天。2、不定時工作制，即經勞動保障部門審批，乙方所在崗位實行不定時工作制。3、綜合計算工時工作制，即經勞動保障部門審批，乙方所在崗位實行以為周期，總工時小時的綜合計算工時工作制。（二）甲方因生產（工作）需要，經與工會和乙方協(xié)商后可以延長工作時間。除（勞動法）第四十二條規(guī)定 的情形外，-般每日不得超過一小時，因特殊原因最長每日不得超過三小時，每月不得超過三十六小時。四，工資待遇（一）乙方正常工作時間的工資按下列第（）種形

19、式執(zhí)行，不得低于當地最低工資標準。1、乙方試用期工資元/月；試用期滿工資元/月（一元/日）。2、其他形式：。（二）工資必須以法定貨幣支付，不得以實物及有價證券替代貨幣支付。（三）卬方根據企業(yè)的經營狀況和依法制定的工資分配辦法調整乙方工資，乙方在六十日內未捉出界議 的視為同意。（四）屮方每月日發(fā)放工資。如遇節(jié)假日或休息日，則提前到最近的工作日支付。（五）卬方依法安排乙方延長工作時間的，應按（勞動法）第四十四條的規(guī)定支付延長工作時間的工資報 酬。五、勞動保護和勞動條件（-）卬方按國家和省有關勞動保護規(guī)定捉供符合國家勞動衛(wèi)生標準的勞動作業(yè)場所，切實保護乙方在 生產工作中的安全和健康。如乙方工作過程中

20、可能產生職業(yè)病危害，甲方應按職業(yè)病防治法的規(guī)定保 護乙方的健康及其相關權益。（二）卬方根據乙方從事的工作崗位，按國家有關規(guī)定，發(fā)給乙方必要的勞動保護用品，并按勞動保護 規(guī)定每 （年/季/月）免費安排乙方進行體檢。（三）乙方有權拒絕卬方的違章指揮、強令冒險作業(yè)，對甲方及其管理人員漠視乙方安全和健康的行為， 有權要求改正并向有關部門檢舉、控告。六、社會保險和福利待遇（一）合同期內，卬方應依法為乙方辦理參加養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷、生育等社會保險的手續(xù)，社會 保險費按規(guī)定的比例，由甲乙雙方負責。（二）乙方患病或非因工負傷，甲方應按國家和地方的規(guī)定給予醫(yī)療期和醫(yī)療待遇，按醫(yī)療保險及其他 相關規(guī)定報銷醫(yī)療

21、費用，并在規(guī)定的醫(yī)療期內支付病假工資或疾病救濟費。（三）乙方患職業(yè)病、因工負傷或者因工死亡的，屮方應按（工傷保險條例）的規(guī)定辦理。（四）屮方按規(guī)定給予乙方享受節(jié)日假、年休假、婚假、喪假、探親假、產假、看護假等帶薪假期，并 按本合同約定的工資標準支付工資。七、勞動紀律（一）卬方根據國家和省的有關法律、法規(guī)通過民主程序制定的各項規(guī)章制度，應向乙方公示；乙方應 自覺遵守國家和省規(guī)定的冇關勞動紀律、法規(guī)和-企業(yè)依法制定的各項規(guī)章制度，嚴格遵守安全操作規(guī)程， 服從管理，按時完成工作任務。（二）卬方有權對乙方履行制度的情況進行檢查、督促、考核和獎懲。（三）如乙方掌握屮方的商業(yè)秘密，乙方有義務為屮方保守商業(yè)秘密，并作如下約定： 八、本合同的變更（一）任何一方要求變更本合同的冇關內容，都應以書面形式通知對方。（二）甲乙雙方經協(xié)商一致，可以變更本合同，并辦理變更本合同的手續(xù)。九、本合同的解除（一）經甲乙雙方協(xié)商一致，本合同可以解除。由甲方解除本合同的，應按規(guī)定支付經濟補償金。（二）屬下列情形z的，甲方可以單方解除本合同：1、試用期內證明乙方不符合錄用條件的；2、乙方嚴重違反勞動紀律或甲方規(guī)章制度的；3、嚴重失職、營私舞弊，對甲方利益造成重大損害的：4、乙方被依法追究刑事責任的；5、甲方歇業(yè)、停