第10章酒店營銷渠道選擇與管理

1、 第十章第十章 酒店營銷渠道選擇與管理酒店營銷渠道選擇與管理n本章概要 酒店分銷渠道的本質(zhì)和類型 酒店營銷的中介機構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 酒店分銷渠道的選擇10.1.1 酒店分銷渠道的本質(zhì) 1.酒店銷售渠道的概念 2.酒店銷售渠道的模式n10.1.2 酒店營銷渠道的類型n1.團隊渠道n2.散客渠道n永遠(yuǎn)別把雞蛋放進(jìn)同一個籃子里永遠(yuǎn)別把雞蛋放進(jìn)同一個籃子里 酒店銷售，究竟有多少渠道酒店銷售，究竟有多少渠道 1.傳統(tǒng)渠道，利用本地優(yōu)勢，依托旅行社，與酒店周邊三公里內(nèi)的公司簽協(xié)議傳統(tǒng)渠道，利用本地優(yōu)勢，依托旅行社，與酒店周邊三公里內(nèi)的公司簽協(xié)議2. 以攜程、以攜程、E龍為代表的在線旅游企業(yè)龍為代表的在線旅

2、游企業(yè)3.搭建自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)甚至呼叫中心，建立酒店直銷網(wǎng)站搭建自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)甚至呼叫中心，建立酒店直銷網(wǎng)站4.借助大型分銷平臺。借助大型分銷平臺。 n1.1.旅游產(chǎn)品營銷渠道旅游產(chǎn)品營銷渠道n2.2.渠道的長度：中間環(huán)節(jié)的多少渠道的長度：中間環(huán)節(jié)的多少n3.3.渠道的寬度：銷售網(wǎng)點的多少和布局渠道的寬度：銷售網(wǎng)點的多少和布局 一、旅游產(chǎn)品營銷渠道一、旅游產(chǎn)品營銷渠道 n1.1.零渠道、單渠道、雙渠道、多渠道零渠道、單渠道、雙渠道、多渠道（生產(chǎn)者采用的渠道）（生產(chǎn)者采用的渠道）n2.2.直接營銷渠道、間接營銷渠道直接營銷渠道、間接營銷渠道（流通中是否經(jīng)過中間商）（流通中是否經(jīng)過中間商）

3、二、旅游產(chǎn)品營銷渠道類型二、旅游產(chǎn)品營銷渠道類型 三、直接營銷渠道三、直接營銷渠道 旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游者旅游者n餐飲業(yè)多采用直接營銷渠道。餐飲業(yè)多采用直接營銷渠道。n旅游企業(yè)可以省去費用旅游企業(yè)可以省去費用n及時獲得消費者需求變化等第一手信息及時獲得消費者需求變化等第一手信息n渠道結(jié)構(gòu)單一，不利于擴大市場份額。渠道結(jié)構(gòu)單一，不利于擴大市場份額。 四、間接營銷渠道四、間接營銷渠道 n營銷活動的輻射范圍更廣營銷活動的輻射范圍更廣n營銷活動深層次的內(nèi)容也得以發(fā)掘營銷活動深層次的內(nèi)容也得以發(fā)掘n企業(yè)對銷售活動的控制力相對減弱企業(yè)對銷售活動的控制力相對減弱旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游者旅游者旅游零售商旅游零售

4、商 1.一級營銷渠道一級營銷渠道 例如：航空公司通過票務(wù)中心把機票賣給旅行社作為旅行產(chǎn)品的一例如：航空公司通過票務(wù)中心把機票賣給旅行社作為旅行產(chǎn)品的一部分，由旅行社整合成旅游產(chǎn)品賣給旅游消費者。部分，由旅行社整合成旅游產(chǎn)品賣給旅游消費者。n在國際旅游中使用廣泛在國際旅游中使用廣泛n代理商、批發(fā)商選擇是關(guān)鍵代理商、批發(fā)商選擇是關(guān)鍵 2.多級（多層）營銷渠道多級（多層）營銷渠道 旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游者旅游者旅游零售商旅游零售商旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游代理商旅游代理商旅游零售商旅游零售商旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商1） 旅行代理商旅行代理商:地理多元化的最佳工具地理多元化的最佳工具 2） 旅

5、游批發(fā)商旅游批發(fā)商:組合旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品,通常包括住宿和交通運通常包括住宿和交通運 輸輸,就餐就餐和娛樂等和娛樂等 3） 專營機構(gòu)專營機構(gòu): 4） 飯店銷售代表飯店銷售代表 5） 政府旅游協(xié)會政府旅游協(xié)會:向市場提供信息向市場提供信息,在全國或更大范圍內(nèi)促銷旅在全國或更大范圍內(nèi)促銷旅游業(yè)游業(yè) 6） 行業(yè)公會行業(yè)公會 7） 預(yù)訂系統(tǒng)預(yù)訂系統(tǒng) 8） 全球分銷系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng):旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄,包包括航空公司提供的部分服務(wù)括航空公司提供的部分服務(wù) 9） 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng):新的高效的分銷渠道新的高效的分銷渠道,成本低成本低,為獨立經(jīng)銷商進(jìn)入世為獨

6、立經(jīng)銷商進(jìn)入世界市場提供道路界市場提供道路,能夠提供更多的信息。能夠提供更多的信息。 營銷渠道類型營銷渠道類型 n10.2.1 旅行社 1.旅行社分類 2.旅行社訂房的特點 3.獎勵旅游經(jīng)營商 4.酒店與旅行社的運作規(guī)范 5.酒店如何與旅行社建立良好的關(guān)系10.2 酒店營銷的中介機構(gòu)酒店營銷的中介機構(gòu)n10.2.2 酒店代表n10.2.3 客房銷售代理商n10.2.4 專門的酒店預(yù)訂組織n10.2.5 獎勵旅游經(jīng)銷商n10.2.6 航空公司的全球預(yù)訂系統(tǒng)n10.2.7 會議策劃部門n10.2.8 直線直銷模式 n10.2.9 導(dǎo)引人員和酒店內(nèi)部推銷資料 1.網(wǎng)絡(luò)營銷 2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 宣

7、傳功能 銷售功能 溝通功能10.3 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷10.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷及其功能10.3.2 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的舉措1. 酒店自建網(wǎng)站2. 酒店借助外部力量10.4 酒店分銷渠道的選擇10.4.1 渠道行為與組織1. 渠道沖突1） 水平?jīng)_突2）垂直沖突3）多渠道的沖突2.渠道組織1）垂直營銷系統(tǒng)2）特許經(jīng)營3）聯(lián)盟4）水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展5）多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展制造商批發(fā)商零售商顧客傳統(tǒng)營銷渠道制造商批發(fā)商零售商顧客垂直營銷系統(tǒng)10.4.2 酒店分渠道的選擇策略1. 直接銷售渠道和間接銷售渠道策略。2.長渠道和短渠道策略3.寬渠道和窄渠道策略10.4.3 酒店位置渠道沖突渠道沖突 1.原因：旅游產(chǎn)

8、品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標(biāo)不同，追求利益差異。2.沖突：渠道中的一個企業(yè)認(rèn)為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標(biāo)的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。3.看法：適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。 沖突三種表現(xiàn)形式?jīng)_突三種表現(xiàn)形式 1.水平渠道沖突 ：指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。 2.垂直渠道沖突 ：指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。 3.多渠道沖突 ：又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法 1.建立合理

9、的利益分配機制 2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理 3.細(xì)化各個渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換 旅游營銷渠道管理旅游營銷渠道管理 紅旗不倒、彩旗飄飄紅旗不倒、彩旗飄飄旅游營銷渠道就是一個紅旗旅游營銷渠道就是一個紅旗即概念定位、活動策劃；即概念定位、活動策劃；周圍是多面彩旗周圍是多面彩旗即多渠道開發(fā)、管理。核心品牌指導(dǎo)即多渠道開發(fā)、管理。核心品牌指導(dǎo)經(jīng)營方向；多渠道開發(fā)保證經(jīng)營穩(wěn)定。經(jīng)營方向；多渠道開發(fā)保證經(jīng)營穩(wěn)定。 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理1、旅游營銷渠道、旅游營銷渠道-旅行社旅行社 旅行社是首選旅游營銷渠道旅行社是首選旅游營銷渠道 旅行社通過介

10、入經(jīng)營，提高抗風(fēng)險能力；借助旅行社的營銷渠道優(yōu)勢，又可迅速回籠資金；上下游聯(lián)姻；依托旅行社，可以保證穩(wěn)定的客流。 2、旅游營銷渠道、旅游營銷渠道-媒體媒體 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理我國散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場的主角我國散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場的主角 正面口碑內(nèi)容的的發(fā)布，負(fù)面口碑的消隱與各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)協(xié)會和組織、第三方咨詢平臺等建立了長期的緊密合作 電視、雜志、報紙等媒體上經(jīng)常有廣告或信息網(wǎng)絡(luò)電視市場急促擴張 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理3、旅游營銷渠道、旅游營銷渠道-酒店酒店 通過這一渠道達(dá)到游客的雙向流動和互動。兩個或兩個以

11、上的旅游企業(yè)共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。 建立新型的競合關(guān)系建立新型的競合關(guān)系尋找專業(yè)咨詢機構(gòu)做咨詢，本身是一種有效率的營銷，因為咨詢機構(gòu)不論是做市場調(diào)研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次溝通；并且，咨詢專家會對有一種特別的感情，會幫助宣傳。 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理4、旅游營銷渠道、旅游營銷渠道-咨詢機構(gòu)咨詢機構(gòu)5、旅游營銷渠道、旅游營銷渠道-游客游客 品牌定位、多渠道管理品牌定位、多渠道管理千萬不要忽視游客，這其實是一種很有價值的營銷渠道。通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，與他們建立一種朋友的關(guān)系而不是消費關(guān)系有至關(guān)重要的意義 拓展旅游對傳統(tǒng)旅游是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅游主要是游山玩水、觀賞風(fēng)景名勝、領(lǐng)略歷史文物古跡、了解風(fēng)土人情、品嘗天下美食及購物等。而拓展旅游，借助了當(dāng)今時尚前沿的體驗式學(xué)習(xí)模式，讓“旁觀”的旅客成了旅途中的“參與者”、主體活動的“表演者”。新興時尚的拓展培訓(xùn)也分食了旅行社的部分業(yè)務(wù)。面對日漸成長的威脅，中青旅、國旅、春秋等旅行社也紛紛成立特種旅游部，開