寶來上市指導書

1、寶來寶來MY11年型年型上市指導書上市指導書一汽一汽-大眾銷售有限責任公司大眾銷售有限責任公司2010. 052寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳播目標及規(guī)劃 Marketing communication target and plan三、寶來三、寶來2011年型上市廣告表現(xiàn)年型上市廣告表現(xiàn) Bora MY 2011 launch Ad meterial 四、四、2011年型上市展廳物料表現(xiàn)年型上市展廳物料表現(xiàn) Bora MY 2011 launch dealer show room POSM五、五、2

2、011年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃 Bora MY 2011 launch regional and dealer event plan六、經銷商培訓規(guī)劃六、經銷商培訓規(guī)劃七、資源分配七、資源分配目錄目錄3寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳播目標及規(guī)劃 Marketing communication target and plan三、寶來三、寶來2011年型上市廣告表現(xiàn)年型上市廣告表現(xiàn) Bora MY 2011 launch Ad meterial 四、四、2011年型

3、上市展廳物料表現(xiàn)年型上市展廳物料表現(xiàn) Bora MY 2011 launch dealer show room POSM五、五、2011年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃 Bora MY 2011 launch regional and dealer event plan六、經銷商培訓規(guī)劃六、經銷商培訓規(guī)劃七、資源分配七、資源分配目錄目錄4寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書內外飾升級內外飾升級裝備增加裝備增加寶來寶來MY11年型年型改進方向改進方向優(yōu)化內外飾，提高裝備水平，滿足用戶深層次需求優(yōu)化內外飾，提高裝備水平，滿足用戶深層次需求實施實施TSI+DS

4、G戰(zhàn)略，提升寶來產品形象戰(zhàn)略，提升寶來產品形象n后窗式天線n分體式前格柵n新造型運動方向盤n內飾鍍鉻裝飾n酒紅雙閃開關/細紋出風口撥輪n無骨雨刷n全新頂篷面料n鋁拉絲裝飾條（1.6L舒適型增加）n全新桃木裝飾條（1.6L舒適型）n黑色內飾（1.4T）n新造型15鋁輪輞（時尚型）n USB接口n AUX-IN音頻接口n 1.4TSI+DSGn ESP帶HHC和HEA （1.4T DSG）n 16鋁輪輞/205輪胎(1.4T)n 司機側遮陽板化妝鏡n 車門二次解鎖功能5寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書造型改進造型改進裝備增加裝備增加n無骨雨刷 n新造型方向盤n內飾鍍鉻包n舒適型鋁拉絲裝

5、飾條n細紋出風口撥輪n酒紅雙閃開關n黑內飾n USB接口n AUX-IN音頻接口n ESP(DSG)寶來寶來MY11年型年型改進點改進點6寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書寶來寶來MY11年型年型內飾鍍鉻裝飾內飾鍍鉻裝飾主電動窗開關主電動窗開關/大燈旋轉開關大燈旋轉開關/后備箱開啟開關后備箱開啟開關/外后視鏡旋鈕外后視鏡旋鈕/煙灰缸煙灰缸/手套箱拉手手套箱拉手/出風口調節(jié)開關出風口調節(jié)開關/手動換擋手球、鍍鉻環(huán)及鍍鉻框手動換擋手球、鍍鉻環(huán)及鍍鉻框 7寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書寶來寶來MY11年型改進年型改進點點MY08年型年型MY11年型年型8寶來寶來2011年型上

6、市指導書年型上市指導書1.6L時尚型1.6L舒適型1.4T舒適型/豪華型15鋁輪輞15鋁輪輞16鋁輪輞195/65 R15 H 205/55 R16V195/65 R15 H 寶來寶來MY11年型年型輪輞造型輪輞造型9寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書TSI特點特點TSI發(fā)動機技術含量高、結構緊湊體積小、高效節(jié)油、動力表現(xiàn)更為出色發(fā)動機技術含量高、結構緊湊體積小、高效節(jié)油、動力表現(xiàn)更為出色n進氣水冷n雙循環(huán)冷卻n雙進氣壓力/溫度傳感器n雙氧傳感器n燃油系統(tǒng)按需調整n均質燃燒n第三代高壓泵Text缸內直噴缸內直噴輕量化輕量化渦輪增壓渦輪增壓n連桿脹斷工藝n鋁制缸蓋n鋼制曲軸n更小的體積

7、n優(yōu)化的整體結構n廢氣渦輪增壓系統(tǒng)n集成式增壓器n根據(jù)發(fā)動機負荷控制冷卻液循環(huán)10寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書DSG自動變速箱自動變速箱滿足滿足了了消費者對駕駛運動感和節(jié)油的雙重消費者對駕駛運動感和節(jié)油的雙重需求需求DSG核心賣點核心賣點輕巧高效輕巧高效駕乘更舒適駕乘更舒適換檔平順換檔平順節(jié)油環(huán)保節(jié)油環(huán)保n更短的換檔時間n順暢的動力轉換n無間斷的動力輸出n無液力變扭器n內嵌式雙離合器n空心軸套實心軸設計n動力損耗小n能承受的扭矩更大n換檔無沖擊n加速反應更快n手動變速器的靈活性n傳統(tǒng)自動變速器的方便性n燃油消耗顯著低于傳統(tǒng)自動變速箱nCO2排放量相當于6檔自動變速箱的8085%

8、11寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書ESP功能簡介功能簡介12寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書HHC功能簡介功能簡介13寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書HEA功能簡介功能簡介制動壓力駕駛員踏板力制動壓力駕駛員踏板力第一步第二步14寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳播目標及規(guī)劃 Marketing communication target and plan三、寶來三、寶來2011年型上市廣告表現(xiàn)年型上市廣告表現(xiàn) Bora MY 2011 launch Ad meteria

9、l 四、四、2011年型上市展廳物料表現(xiàn)年型上市展廳物料表現(xiàn) Bora MY 2011 launch dealer show room POSM五、五、2011年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃 Bora MY 2011 launch regional and dealer event plan六、經銷商培訓規(guī)劃六、經銷商培訓規(guī)劃七、資源分配七、資源分配目錄目錄15寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書市場溝通目標及要求市場溝通目標及要求 / Campaign Objectives l寶來繼承了動感的特質（它被定位于一款運寶來繼承了動感的特質（它被定位于一款

10、運動版小轎車），動版小轎車）， 利用這一特點，我們可以定位利用這一特點，我們可以定位家轎寶來家轎寶來2011年型動感上市（區(qū)別于捷達）年型動感上市（區(qū)別于捷達）l 旨在希望在目標受眾心中留下有特色的，難旨在希望在目標受眾心中留下有特色的，難忘的印象忘的印象l 活動主題：活動的所有方面都與以下相一致活動主題：活動的所有方面都與以下相一致：TVC, 平面平面/雜志雜志/POS,公關。在展廳加強宣傳公關。在展廳加強宣傳以及增加試乘試駕活動以及增加試乘試駕活動l 在新寶來上市一年半的時間里，我們一直在在新寶來上市一年半的時間里，我們一直在用這個名字，現(xiàn)在我們回歸到了它本來的樣子用這個名字，現(xiàn)在我們回歸

11、到了它本來的樣子寶來。寶來。l 為運動版上市做準備為運動版上市做準備16寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書充滿駕乘樂趣的緊湊型家庭轎車Fun To Drive Compact Family Sedan幸福加速度幸福加速度“Accelerate Your Pleasure”產品定位及溝通主張產品定位及溝通主張 Product statement and communication positioning17寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書寶來寶來2011年型傳播規(guī)劃年型傳播規(guī)劃(5月月-7月月)/MY11 Communication plan (May.Jul.) MayJ

12、uneJuly線上線上ATL:TVC/廣播廣播/平面平面/戶外戶外TVC/Radio/Print/OOH傳播目標傳播目標CommunicationObjective里程碑及競品里程碑及競品 Milestone&Competitor核心訊息核心訊息Core Info.線下線下BTL:經銷商支持經銷商支持Dealer supportMY11全新搭載全新搭載1.4TSI+DSG 駕趣登場駕趣登場,為幸福加速為幸福加速MY11 dynamic Launch with 1.4TSI+DSG, bring more driving fun and happinessMY11 上市傳播上市傳播 MY

13、11 launch Campaign 寶來，寶來，2011年型動感上市年型動感上市,為幸福加速為幸福加速 Bora，MY2011 dynamic launch , speed up your happiness MY11上市上市TVC 30秒、秒、15秒秒/平面平面/戶外戶外/廣播廣播 MY11 Launch TVC (30s/15s)/Print AD/OHH/Broadcast2010北京車展北京車展BJ Auto Show深圳車展深圳車展SZ Auto Show長春車展長春車展CC Auto ShowMY11 ME全尺寸全尺寸A級中端三廂轎車級中端三廂轎車/Full size sedan

14、 in the Mid of A segmentLAVIDA2周年慶周年慶CarrolaFLLaunch主題主題Theme活動活動events公關公關PR 區(qū)域上市活動區(qū)域上市活動: NSC events 時間時間:6.10（11） time 6.10（11） 地點地點:北京北京/深圳深圳/重慶重慶/上海上海 Place:beijing/shenzhen/shanghai/chongqing 形式形式:上市發(fā)布會上市發(fā)布會+深度試乘試駕深度試乘試駕(主題活動主題活動) Form:Conference+Test drive（theme activities） 人員人員: 區(qū)域媒體區(qū)域媒體+潛在用

15、戶潛在用戶 Staff:Local media+Potential users 經銷商店頭活動經銷商店頭活動: 6.10-7.15 Dealer events: 6.10-7.15店頭或專門場地的上市活動店頭或專門場地的上市活動 dealer show room or specific venue to have a launch event 世界杯期間世界杯期間: 動感寶來，激情共享！車主動感寶來，激情共享！車主CRM活動活動. During World Cup: Dynamic Bora, enjoy passion together!三折頁、手冊、三聯(lián)掛幅、光盤盤面及封套三折頁、手冊、三

16、聯(lián)掛幅、光盤盤面及封套 leaflet/ foldout/ brochure/flag/ DVD Cover“理由理由”篇（篇（30秒）秒）Reason Chapter(30)W18W19W20W21W27W28W29W30W22W23W24W25W2618寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳播目標及規(guī)劃 Marketing communication target and plan三、寶來三、寶來2011年型上市廣告表現(xiàn)年型上市廣告表現(xiàn) Bora MY 2011 launch Ad meterial 四、

17、四、2011年型上市展廳物料表現(xiàn)年型上市展廳物料表現(xiàn) Bora MY 2011 launch dealer show room POSM五、五、2011年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃 Bora MY 2011 launch regional and dealer event plan六、經銷商培訓規(guī)劃六、經銷商培訓規(guī)劃七、資源分配七、資源分配目錄目錄19寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書廣告物料清單廣告物料清單 Ad materials list物料名稱category版本version廣告物料Ad materialsTVCMY11上市版 30s/1

18、5sMY11 launch 30s/15s平面/print 報紙、雜志、戶外 NP/ Magzine/ OOH廣播/radio 30秒/15秒，國語/粵語30s/15s, Mandarin/ Cantonese20寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書30秒TVC為例拍攝制作中，以實際TVC為準 TVC 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)TVC creative21寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書 平面廣告表現(xiàn)平面廣告表現(xiàn) 上市篇上市篇（Jun.Jul.） Print Ad - Launch Chapter 創(chuàng)意確認創(chuàng)意確認,畫面制作并細微調整中畫面制作并細微調整中Creative in de

19、velopment標題：無盡駕趣，為幸福加速標題：無盡駕趣，為幸福加速Headline: Endless reason for driving fun, speed up your happiness副標：副標：寶來寶來2011年型動感上市年型動感上市S/H: Bora MY2011 dynamic launch小圖文字小圖文字Words of small pictures ：TSI渦輪增壓缸內直噴發(fā)動機渦輪增壓缸內直噴發(fā)動機 TSI TFSI 7速手自一體速手自一體DSG雙離合自動變速器雙離合自動變速器7 speed DSGTagline:向上人生路Improving your life22

20、寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書戶外廣告戶外廣告OHH創(chuàng)意確認創(chuàng)意確認,畫面制作并細微調整中畫面制作并細微調整中Creative in development23寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳播目標及規(guī)劃 Marketing communication target and plan三、寶來三、寶來2011年型上市廣告表現(xiàn)年型上市廣告表現(xiàn) Bora MY 2011 launch Ad meterial 四、四、2011年型上市展廳物料表現(xiàn)年型上市展廳物料表現(xiàn) Bora MY 2011 la

21、unch dealer show room POSM五、五、2011年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃 Bora MY 2011 launch regional and dealer event plan六、經銷商培訓規(guī)劃六、經銷商培訓規(guī)劃七、資源分配七、資源分配目錄目錄24寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書物料名稱物料名稱category展廳物料Showroom POSM產品三折頁/ leaflet產品手冊/ leaflet產品裝備表/ Specification三聯(lián)掛旗/ triple flag 25寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書折頁(

22、封面封底)Foldout (Cover and back Cover) 安裝位置安裝位置 Place：放置在專有資料架上材質工藝材質工藝 Material：規(guī)格尺寸規(guī)格尺寸 Size：安放周期安放周期 Time：2010.5-2010.7特殊說明特殊說明 Notes：產品資料架外觀保持干凈、整潔、無灰塵；產品宣傳資料數(shù)量充足、方便拿取26寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書產品手冊產品手冊Brochure創(chuàng)意確認創(chuàng)意確認,畫面制作并細微調整中畫面制作并細微調整中Creative in development安裝位置安裝位置 Place：放置專有資料架上材質工藝材質工藝 Material

23、：規(guī)格尺寸規(guī)格尺寸 Size：安放周期安放周期 Time： 2010.6-2010.7特殊說明特殊說明 Notes：產品資料架外觀保持干凈、整潔、無灰塵；產品宣傳資料數(shù)量充足、方便拿取。27寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書三聯(lián)掛旗Banner Flag安裝位置安裝位置 Place ：根據(jù)掛幅畫面車型信息，懸掛于相應車型展車正上方材質工藝材質工藝 Material ：規(guī)格尺寸規(guī)格尺寸 Size :300cm*300cm;150cm*150cm安放周期安放周期 Time ：2010.7-2010.7特殊說明特殊說明 Notes：不可懸掛于陽光直曬的地方28寶來寶來2011年型上市指導書

24、年型上市指導書店頭產品宣傳片店頭產品宣傳片Product announcements 創(chuàng)意說明創(chuàng)意說明Creative Directions以多支短片形式，利用生活的小故事，在溫馨、有趣的情節(jié)下聚焦產品的單一功以多支短片形式，利用生活的小故事，在溫馨、有趣的情節(jié)下聚焦產品的單一功能及利益，加深觀者的好感度及品牌印象。能及利益，加深觀者的好感度及品牌印象。They may come from general life. Focus one single function and benefit in warm and interesting story via several videos. T

25、hus, deepen audiences preference and brand image.創(chuàng)意確認中創(chuàng)意確認中29寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳播目標及規(guī)劃 Marketing communication target and plan三、寶來三、寶來2011年型上市廣告表現(xiàn)年型上市廣告表現(xiàn) Bora MY 2011 launch Ad meterial 四、四、2011年型上市展廳物料表現(xiàn)年型上市展廳物料表現(xiàn) Bora MY 2011 launch dealer show room POSM

26、五、五、2011年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃 Bora MY 2011 launch regional and dealer event plan六、經銷商培訓規(guī)劃六、經銷商培訓規(guī)劃七、資源分配七、資源分配目錄目錄30寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書專門活動專門活動5月月6月月7月月寶來寶來經銷商店頭上市活動建議經銷商店頭上市活動建議6月月11日日世界杯開幕世界杯開幕7月月11日日世界杯決賽世界杯決賽5月月20日日店頭銷售開始店頭銷售開始區(qū)域上市活動區(qū)域上市活動經銷商店頭上市活動經銷商店頭上市活動時間：時間：6.126.13 或或6.196.20

27、形式：店頭或專門場地的上市活動形式：店頭或專門場地的上市活動亮點：結合世界杯的發(fā)布會、亮點：結合世界杯的發(fā)布會、 較為專業(yè)的試乘試駕較為專業(yè)的試乘試駕參加人員：潛在用戶參加人員：潛在用戶 特殊用戶特殊用戶 當?shù)孛襟w當?shù)孛襟w傳播信息點：新產品上市傳播信息點：新產品上市 1.4TSI+DSG銷售深入階段活動銷售深入階段活動時間：時間：6月中旬月中旬7月中旬月中旬形式：客戶聯(lián)誼會活動形式：客戶聯(lián)誼會活動亮點：世界杯看球、評球、踢球亮點：世界杯看球、評球、踢球 自駕游（典型用戶與潛在用戶交流）自駕游（典型用戶與潛在用戶交流） 家庭歡樂日活動家庭歡樂日活動參加人員：潛在用戶參加人員：潛在用戶 典型已有用

28、戶典型已有用戶傳播調性：動感、生活傳播調性：動感、生活配合宣傳配合宣傳店外巡展店外巡展報紙、廣播等媒體宣傳報紙、廣播等媒體宣傳上市軟文上市軟文活動軟文活動軟文31寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳播目標及規(guī)劃 Marketing communication target and plan三、寶來三、寶來2011年型上市廣告表現(xiàn)年型上市廣告表現(xiàn) Bora MY 2011 launch Ad meterial 四、四、2011年型上市展廳物料表現(xiàn)年型上市展廳物料表現(xiàn) Bora MY 2011 launch d

29、ealer show room POSM五、四、五、四、2011年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃年型上市區(qū)域及經銷商店頭活動規(guī)劃 Bora MY 2011 launch regional and dealer event plan六、經銷商培訓規(guī)劃六、經銷商培訓規(guī)劃七、資源分配七、資源分配目錄目錄32寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書寶來寶來2011年型及年型及1.4TSI上市培訓規(guī)劃上市培訓規(guī)劃 基于裝備變化，在原有賣點話術的基礎上升級賣點話術 升級寶來與朗逸對比話術 開發(fā)寶來與雪佛蘭科魯茲的對比話術 推廣展廳優(yōu)秀賣點應用話術及優(yōu)秀銷售案例，通過經驗交流，進一步提高銷售人員展廳推介

30、技巧 采用經銷商內部轉訓+網(wǎng)絡考核+電話抽樣考核相結合的培訓形式： 培訓對象：銷售總監(jiān)、銷售顧問、試乘試駕專員、展廳經理、展廳主管、市場總監(jiān)、銷售內訓師現(xiàn)狀現(xiàn)狀總體策略總體策略 2008年10月-2010年4月銷量：168,981輛 競品朗逸銷量較好：222,707輛（2008年4月-2010年4月） 雪佛蘭科魯茲上市后銷售較好 寶來裝備1.4TSI+7速DSG 2011年型增加了安全性、舒適性裝備： ESP、HBA、HHC、無骨雨刷、內飾鍍鉻包、新方向盤、頂棚防眩面料等33寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書寶來寶來2011年型及年型及1.4TSI上市培訓規(guī)劃上市培訓規(guī)劃寶來寶來終端銷售能力終端銷售能力賣點話術、競品對比話術賣點話術、競品對比話術網(wǎng)絡考核網(wǎng)絡考核賣點話術賣點話術內部轉訓內部轉訓競品對比話術競品對比話術內部轉訓內部轉訓KW21上市上市展廳優(yōu)秀賣點應用話術及優(yōu)展廳優(yōu)秀賣點應用話術及優(yōu)秀銷售案例收集秀銷售案例收集展廳優(yōu)秀賣點應用話術及優(yōu)展廳優(yōu)秀賣點應用話術及優(yōu)秀銷售案例推廣秀銷售案例推廣34寶來寶來2011年型上市指導書年型上市指導書目錄目錄一、寶來一、寶來2011年型賣點年型賣點二、市場傳播目標及規(guī)劃二、市場傳