民營企業(yè)品牌塑造探析

1、民營企業(yè)品牌塑造探析摘要一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和 文化底蘊(yùn)，是 現(xiàn)代 企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌， 不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因索影響品牌塑 造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。在新千年， 我國的民營企業(yè)正面臨著前所未冇的發(fā)展 機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長期來看， 只有致力于品牌塑造才能制勝。關(guān)鍵詞品牌定位品牌文化信用品牌品牌觀民營企業(yè)在我國經(jīng)過二十多年的艱辛發(fā)展，現(xiàn)在正以其強(qiáng)大的生命力 日益成為我國經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的重要支柱，其對 社會(huì) 的貢獻(xiàn)也日益彰顯。經(jīng) 過15年的艱苦談判，我國在2001年成為wto的正式成員，我國經(jīng)濟(jì)也已

2、 逐漸融入世界經(jīng)濟(jì)的大潮中，隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低與非關(guān)稅措施的逐步 取消，跨國公司的大舉進(jìn)入與外國商品的大量涌現(xiàn)，我國的民營企業(yè)正面 臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。必須認(rèn)識(shí)到在一個(gè)成熟的市場中， 光靠產(chǎn)品不能贏取市場。長期來看，只有致力于品牌槊造才能制勝。許多 民營企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了品牌的重耍性，但是由于民營企業(yè)決策者片面的品 牌觀以及中國品牌專業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營企業(yè)無法塑造出獨(dú) 特的、具有生命力的品牌。為此，筆者對民營企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視 的問題提幾點(diǎn)個(gè)人看法，以供參考。、樹立正確的品牌觀品牌是一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系和符號，它由消費(fèi)者主導(dǎo)，由企業(yè) 創(chuàng)造與培育，通過產(chǎn)品和消費(fèi)

3、者來表達(dá)，并且包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè) 三者之間關(guān)系的總和。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它隨著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的 不同階段而有內(nèi)容、形式的不同，它是市場競爭的必然結(jié)果。優(yōu)秀的品 牌向消費(fèi)者傳遞六層意思：品牌代表了產(chǎn)品的特定屬性；品牌表達(dá)了特定 的產(chǎn)品功能和情感利益；品牌體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀；品牌附加和象 征了一定的社會(huì)文化；品牌代表了一定的個(gè)性；品牌還體現(xiàn)了購買和使用 該產(chǎn)品的消費(fèi)者的定位。可見，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的 綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一 個(gè)詁牌，不能只看甜牌傘下的產(chǎn)甜質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響 品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、

4、文化、價(jià)值觀和情感利益等。品 牌對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來說極其重要，沒有品牌就沒有企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展， 更談不上企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。中國民營企業(yè)面臨的競爭口趨激烈，品牌 的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。對此，許多民營企 業(yè)的決策者也冇深刻的體會(huì)，但對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)上存在許多盲點(diǎn)和誤 區(qū)。他們經(jīng)常誤認(rèn)為：高產(chǎn)品質(zhì)量+低廉價(jià)格+人手筆的廣告投入二品牌。甚 至有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手 筆地做廣告。品牌的競爭力不等于產(chǎn)品競爭力，物美價(jià)廉不等于較強(qiáng)的品 牌競爭力。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告, 但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大

5、量的工作要做，以全面提高品 牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”，但名牌 不等于品牌。詁牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是甜牌經(jīng)營的第 一步，而我國民營企業(yè)品牌要增強(qiáng)競爭力,必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度 和忠誠度的三度統(tǒng)一。品牌資產(chǎn)價(jià)值是山品質(zhì)形象、品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，它是長期累積的過程。若企業(yè) 対品牌理解過于片面，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長期維護(hù) 與培育，想通過廣告揚(yáng)名而塑造速效品牌，無異于建造空中樓閣，這種品 牌往往是沒有生命力的。二、準(zhǔn)確合理的品牌定位甜牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是冇效地建立 品

6、牌與競爭者的差界性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智 中占住一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功塑造一 個(gè)品牌，品牌定位舉足輕重。如果企業(yè)品牌沒有自己獨(dú)特鮮明的定位，人 云亦云，便很難在競爭日益激烈的行業(yè)內(nèi)，塑造出能在消費(fèi)者心目中打上 烙印起到識(shí)別作用的甜牌形象，就會(huì)被諸多形形色色的甜牌淹沒，淹沒的 結(jié)果只能是被顧客所淡忘，被市場所淘汰。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循 一些基本原則。1 消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的 心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全 面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)

7、者調(diào)查，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，將?合消費(fèi)者心理需求的建位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。對消費(fèi)者的心理把握得 越準(zhǔn)確，越能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，定位策略也就越有效。2.差異化原則。差異化定位是企業(yè)品牌塑造中最重要的原則z-, 尤其在當(dāng)今產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量趨同的情況下，其作用更加明顯。只有與眾不同 的品牌定位才能將你的產(chǎn)品與莫他品牌區(qū)隔開來，才能將你的品牌信息凸 現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意，并對品牌產(chǎn)生聯(lián)想形成認(rèn)知質(zhì) 量，即消費(fèi)者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評價(jià)。3個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝 通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。在

8、產(chǎn)品 技術(shù)質(zhì)量日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品之間真正無法同化的只有與目標(biāo)消費(fèi)者 自我價(jià)值觀相吻合的，得到消費(fèi)者心理上認(rèn)同的產(chǎn)品品牌個(gè)性。這種個(gè)性 實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定 位所賦予的。女恥百事可樂作為市場的后來者，在品牌定位時(shí)突出自己年 輕的色彩。它提出的口號是“新一代的選擇”?！靶乱淮木瘛崩砟畲?了百事可樂獨(dú)特、創(chuàng)新、積極面對人生的品牌個(gè)性。4動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位應(yīng)具有一致性和連續(xù)性，但并非意味著品牌定位是一成不變，一勞永逸的。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做 出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變 的品牌，關(guān)鍵在于 企業(yè) 是

9、否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng) 長期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、詁牌延伸、詁牌拓展等一系列活 動(dòng)相互配合。任何以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想都將使品牌失去活力，最 終被市場淘汰。三、注重培育品牌的文化意蘊(yùn)品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在 品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。富有 文化內(nèi)涵的品牌一方面體現(xiàn)了企業(yè)的精神風(fēng)貌，鼓舞士氣；另一方面容易 在心里情感上拉近與消費(fèi)者的距離，繼而贏得消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。品牌 文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂， 是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，

10、那么 品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)，不僅在消 費(fèi)實(shí)體的產(chǎn)品，同時(shí)也消費(fèi)了品牌文化。民族文化是指一個(gè)國家或民族在 其長期的丿力史過程中，所積淀下來的物質(zhì)文明和精神文明的總和，是一 切文化的淵源和基礎(chǔ)。甜牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營屮和站牌創(chuàng)造活 動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都 得益于品牌的民族文化特征。比如：德國文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、強(qiáng)調(diào)效率、注 重質(zhì)量，“奔馳”品牌就體現(xiàn)了 “高度組織、高效率和高質(zhì)量”的德國文 化內(nèi)涵。美國文化內(nèi)涵是自由、開放、效率、創(chuàng)新，“可口可樂”是一個(gè) 定位為代表著美國文化內(nèi)涵的品牌，那種巨大的包容性，強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和

11、 旺盛的生命力，強(qiáng)調(diào)了它與美國文化 發(fā)展 密不可分的關(guān)系。中國的傳 統(tǒng)民族文化曾經(jīng)造就出一批享有世界聲譽(yù)的品牌:茅臺(tái)，同仁堂，全聚德, 東來順等。這些品牌有著中華民族深厚文化積淀與歷史人文內(nèi)涵，不僅代 表著經(jīng)營者的產(chǎn)品信譽(yù)，還包涵了中國文化氛圍下的商業(yè)經(jīng)營管理特色與 文化。今天許多民營企業(yè)都感到發(fā)展遇到了瓶頸，也意識(shí)到自身存在著種 種痼疾，都在紛紛探討如何再上一個(gè)臺(tái)階的課題。不少有識(shí)之士都認(rèn)為企 業(yè)忽略文化建設(shè)，缺乏文化氛圍，是制約民營企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。 因此，民營企業(yè)必須進(jìn)一步解放思想，人膽創(chuàng)新，努力將我國源遠(yuǎn)流長、 底蘊(yùn)深厚、勤勞樸實(shí)、勇敢博愛的優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化與品牌塑造相融合， 以

12、形成具有獨(dú)特文化定位的品牌。四、積極槊造信用甜牌在一個(gè)“信用 社會(huì)”和“信用 經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下，品牌的意義更加凸 現(xiàn)出來，因?yàn)樾庞门c品牌本來就是密不可分的。誠信造就品牌，品牌寫照 誠信。品牌是信用的凝結(jié)物，是信用的物質(zhì)承擔(dān)者。對經(jīng)營者而言，品牌 是信用的支出；對消費(fèi)者而言，品牌是i種信用的購買。從這個(gè)意義上說, 品牌是企業(yè)信用的成果，也是消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果。品牌始于信用，成于信 用，發(fā)展于信用。品牌一定要建立在信用的基礎(chǔ)上，沒有信用的品牌是沒 有生命力的。信用問題一直是影響我國民營企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因索，缺 乏信譽(yù)也是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。成長中的中國民營企業(yè)品牌，其致 命的弱點(diǎn)就是“輕于承諾，耽于信守”。加入wto之后的民營企業(yè)，要增 強(qiáng)自己品牌的競爭力，必須認(rèn)識(shí)到信用是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的根本要素，是 企業(yè)吸引顧客、吸引人才的有效手段，同時(shí)也是企業(yè)樹立形象、塑造品牌 的重要基石。既使是已經(jīng)知名的品牌，一旦失去信用也將被市場無情淘汰。 比如美國安然公司、世界通信公司等知名大企業(yè)的造假案件，不僅使自己 毀于一旦，而.且也導(dǎo)致了一場“企業(yè)信用