試論營銷４Ｐ策略在學(xué)校聲譽(yù)提升中的運(yùn)用

1、試論營銷4 p策略在學(xué)校聲譽(yù)提升中的運(yùn)用【摘 要】：文章運(yùn)用商業(yè)營銷領(lǐng)域的4p （產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷） 的經(jīng)營策略，并結(jié)合高校辦學(xué)的實(shí)際，提岀了探索高校聲譽(yù)提升的具體方 法。【關(guān)鍵詞】：價(jià)格；產(chǎn)品；渠道；促銷自20世紀(jì)80年代以來，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)旨在運(yùn)用市場(chǎng)機(jī) 制，提高質(zhì)量效益為核心的教育重整運(yùn)動(dòng)。作為教育市場(chǎng)化的枳極倡導(dǎo) 者和重要代表人物，美國著名 經(jīng)濟(jì) 學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者弗里德曼提出: 要改變教育現(xiàn)狀，只通過以往的改革措施是不能奏效的，唯一的出路就是 要走市場(chǎng)化道路。而市場(chǎng)化就必須要在消費(fèi)者和生產(chǎn)者屮運(yùn)用市場(chǎng)觀 念，引入價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,將商業(yè)經(jīng)營理念滲入學(xué)校管理之中，探索運(yùn)用商

2、 業(yè)領(lǐng)域的營銷組合策略來提升學(xué)校聲譽(yù)。一、高校運(yùn)用營銷策略提升辦學(xué)聲譽(yù)的必要性良好的聲譽(yù)是一所高校所擁有的獨(dú)特資源，是在長期的辦學(xué)過程 中逐漸積累起來的。任何一所致力于長期持續(xù) 發(fā)展的高校，都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng) 聲譽(yù)管理，使自己的聲譽(yù)得到有效的維護(hù)和提升，從而使自身在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于有利地位。(%1) 教育營銷是高校參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇高校的形象和聲譽(yù)已經(jīng)成為莫競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要條件。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 體制的不斷完善,高校已不再是政府呵護(hù)下的寵兒，辦學(xué)逐步走入市場(chǎng)，高 等教育市場(chǎng)需求的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈化使得高等教育營銷成為必然，高 校需要根據(jù)高等教育市場(chǎng)的特點(diǎn)并結(jié)合學(xué)?？谏砬闆r釆用適當(dāng)?shù)臓I銷策 略,積極主動(dòng)地

3、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。教育營銷觀念的引入和運(yùn)用，必然使高校以 更務(wù)實(shí)、更高效的運(yùn)作適應(yīng)社會(huì)和廣大消費(fèi)者的需求。尤其是高等教育 進(jìn)入大眾化時(shí)代后，高等教育迅速由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，學(xué)牛、 家長擁有了接受教育的自由選擇權(quán)，老白姓對(duì)優(yōu)質(zhì)高等教育資源的需求日 益強(qiáng)烈，普通高校在與重點(diǎn)大學(xué)、國外優(yōu)質(zhì)高等教育z間的競(jìng)爭(zhēng)中處于明 顯的不利地位。要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持或者提升自己的地位，高校除了要不 斷提高自身的教育教學(xué)質(zhì)量外，還必須樹立市場(chǎng)意識(shí)，運(yùn)用經(jīng)營理念，采 取營銷策略，提高社會(huì)聲譽(yù)，樹立良好形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力。(-)教育營銷是高校凝練辦學(xué)特色的現(xiàn)實(shí)需要高校發(fā)展需要具有特色,追求特色對(duì)高校的生存和發(fā)展具有十分重

4、 要的現(xiàn)實(shí)意義。特色就是高校在具體分析自身情況的基礎(chǔ)上，優(yōu)化配置 一切可以利用的資源，形成、保持和發(fā)展出來的自身優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)。社會(huì)、 用人單位對(duì)人才的需求千差萬別，學(xué)生的興趣和智能也千差萬別，這為高 校凝練自身的辦學(xué)特色留下了巨人的空間。多樣化的需求催生了多樣化的 辦學(xué)，多樣化的辦學(xué)促成了不同的高校都可能形成具有自身特點(diǎn)的辦學(xué)特 色。只有形成辦學(xué)特色的高校，才可能具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力。高校耍辦出特色，首先必須踏踏實(shí)實(shí)，在學(xué)科專業(yè)建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、 教學(xué)與科研管理等方面下大力氣、花苦功夫，以培養(yǎng)人才為中心，高度重視 教學(xué)質(zhì)量的提高，并千方百計(jì)地做好畢業(yè)生就業(yè)工作；其次要采取合適的

5、教育營銷策略，樹立教育經(jīng)營的理念，發(fā)揮辦學(xué)特長和優(yōu)勢(shì)，打造辦學(xué)靚 點(diǎn)，吸引更多的社會(huì)公眾和服務(wù)對(duì)象認(rèn)識(shí)、了解學(xué)校，增強(qiáng)學(xué)校的社會(huì)吸 引力，提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。（三）教育營銷是高校樹立自身形象的有效途徑高校形象是高校辦學(xué)實(shí)力和整體素質(zhì)的外在表現(xiàn)，是高校嬴得社會(huì) 信任和支持的前提和基礎(chǔ)。良好的學(xué)校形象是高校在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的重 耍法寶。樹立高校良好的公眾形象必然提升學(xué)校的知名度，增強(qiáng)學(xué)校的凝 聚力，強(qiáng)化學(xué)校的信任感，得到最大限度的社會(huì)認(rèn)同，形成社會(huì)支持教育 的合力。教育營銷在我國具有特殊性也具有必然性，我國的教育事業(yè)在本 質(zhì)上是非營利性的，教育營銷絕不能等同于商業(yè)運(yùn)作中的廣告，必須堅(jiān)持 非營

6、利性這一前提，以謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)的態(tài)度,恰當(dāng)運(yùn)用營銷 理論，把握好高 校發(fā)展的定位，找準(zhǔn)高校的發(fā)展方向，更好地實(shí)現(xiàn)高校培養(yǎng)人才、科學(xué) 研究 和社會(huì)服務(wù)三大功能，樹立高校在社會(huì)和國民面前的良好形象。同 時(shí)，高校營銷不是某幾個(gè)部門的事，不是某一段時(shí)間的事，更不是一個(gè)單 純的宣傳部門的事，學(xué)校全體職能部門和院系都必須樹立營銷觀念，以服 務(wù)對(duì)象為屮心，以教育全程為關(guān)鍵，以人才培養(yǎng)質(zhì)量為關(guān)注焦點(diǎn)，協(xié)調(diào)一 致才能實(shí)現(xiàn)學(xué)校確立的目標(biāo)，樹立學(xué)校良好的外部形象。二、營銷4p策略在學(xué)校聲譽(yù)提升中的具體運(yùn)用（一）產(chǎn)品：夯實(shí)教育教學(xué)服務(wù)在學(xué)校聲譽(yù)提升中的基礎(chǔ)作用從營銷學(xué)的角度說，產(chǎn)品是指能夠通過交換，滿足消費(fèi)者或用戶某 一方

7、面需求和欲望的一切冇形物品和無形服務(wù)。作為學(xué)校，不管是什么所 有制、什么組織形式、什么產(chǎn)權(quán)關(guān)系，都必須通過向社會(huì)提供高質(zhì)量的教 育產(chǎn)品，才能在教育市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，成為教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。而 學(xué)校提供的主要產(chǎn)品是教育教學(xué)服務(wù)，學(xué)生是承載這種產(chǎn)品的主要載體， 學(xué)校應(yīng)該更多地以教育消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何通過教育教學(xué)、 組織管理、后勤保障等所有與教育消費(fèi)者（學(xué)牛、家長、社會(huì)團(tuán)體組織）冇 關(guān)的各項(xiàng)工作來滿足其需要。教育消費(fèi)者是以支付教育費(fèi)用的方式消費(fèi)著 學(xué)校提供的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)被教育對(duì)象向社會(huì)需求的人才轉(zhuǎn)變。同時(shí)營銷學(xué)還 認(rèn)為，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的差異性和特色是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中取勝的

8、核心要素。企業(yè)只有通過開發(fā)新的、質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品才能擴(kuò)大 市場(chǎng)占冇率，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。隨著教育市場(chǎng)的逐步形成，學(xué)校與學(xué)校之 間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，學(xué)校不僅要依靠自身已有產(chǎn)品，也耍積極開發(fā)新的、 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要不斷凝煉出自身的辦學(xué)特色，才能在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫 穎而出或者生存下去。（二）定價(jià)：強(qiáng)化人才培養(yǎng)質(zhì)量在學(xué)校聲譽(yù)提升中的核心作用產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營銷組合策略的重要內(nèi)容，也是開拓?cái)U(kuò)大市場(chǎng)的 重要手段。企業(yè)可以根據(jù)不同時(shí)期的營銷策略，綜合購買生產(chǎn)資料的成本 價(jià)格、買出產(chǎn)品的銷售價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品本身的效用等要 素來選擇確定定價(jià)方法。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，高校營銷也應(yīng)采取一定的價(jià)格策略。據(jù)賓羅法尼亞

9、高等教育研究所的一項(xiàng)研究表明，高校自身也在進(jìn)行 分類，逐步形成明確的細(xì)分市場(chǎng)。學(xué)校的產(chǎn)品究竟應(yīng)當(dāng)以什么為標(biāo)準(zhǔn)來定 價(jià)呢？人才培養(yǎng)質(zhì)量當(dāng)然應(yīng)該成為定價(jià)的核心依據(jù)。學(xué)校定價(jià)既要綜合考 慮生產(chǎn)成本、市場(chǎng)平均價(jià)格、消費(fèi)者承受能力、市場(chǎng)的供求狀況等因素， 也要與學(xué)校的辦學(xué)定位、教育質(zhì)量、知名度等適度掛鉤，更要把市場(chǎng)對(duì)畢 業(yè)生質(zhì)量的滿意程度作為重要依據(jù)。作為高校產(chǎn)品承載的畢業(yè)生，最終需 要進(jìn)入市場(chǎng)并接受市場(chǎng)的嚴(yán)格檢驗(yàn)，尤其是實(shí)行畢業(yè)生就業(yè)雙向選擇 后，就業(yè)市場(chǎng)的寬窄、就業(yè)比例的大小、就業(yè)質(zhì)量的高低，已經(jīng)成為社會(huì)、 家長、學(xué)牛衡量高校辦學(xué)質(zhì)量和自主擇校的重要依據(jù)。尤其是在優(yōu)質(zhì)教育 資源短缺的情況下，高校必須

10、把教育質(zhì)量擺在更加突出的重耍地位，真正 在市場(chǎng)機(jī)制的約朿下把經(jīng)費(fèi)投入到提高學(xué)生的專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐能力素質(zhì) 上去。（三）渠道：發(fā)揮學(xué)生、政府、企業(yè)在學(xué)校聲譽(yù)提升中的橋梁和紐帶 作用企業(yè)根據(jù)不同的日標(biāo)市場(chǎng)，通過不同的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的暢 通。而作為學(xué)校，其產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)也必須通過合適的方式和途徑來得到 社會(huì)公眾的知曉與接納,這也面臨著營銷渠道的選擇問題?？梢宰鳛閷W(xué) 校聲譽(yù)提升的營銷渠道主要有：1. 學(xué)生。學(xué)生既是學(xué)校產(chǎn)品的載體，同時(shí)又是學(xué)校聲譽(yù)提升的營銷渠道之一。學(xué)生終有一天會(huì)帶著所學(xué)知識(shí)技能進(jìn)入社會(huì)，但他們與學(xué)校的 這種連帶關(guān)系卻是永遠(yuǎn)都存在著的，他們?cè)诠ぷ鲘徫簧闲莠F(xiàn)出的能力素質(zhì) 代表著學(xué)校

11、的辦學(xué)水平和教育質(zhì)量。因此學(xué)校聲譽(yù)提升需要依賴學(xué)生這 個(gè)群體，教育槊造好學(xué)生對(duì)學(xué)校自身也是十分必要的，所以學(xué)校要培養(yǎng)學(xué) 生良好的行為品質(zhì)，樹立學(xué)生自立的生活習(xí)慣，激發(fā)他們求知的興趣和欲 望，強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能，培養(yǎng)他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和進(jìn)取精神， 增強(qiáng)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù) 發(fā)展 能力。2. 政府。營銷學(xué)把政府采購也歸納為 企業(yè) 產(chǎn)品的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)， 無論商業(yè)市場(chǎng)還是教育市場(chǎng)都與政府有著密切的聯(lián)系。政府通過宏觀調(diào) 控，影響著產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)供給狀況，從而直接影響企業(yè)商品的流通。 同樣，政府也可以行使其職能影響學(xué)校人才的供給與消費(fèi)。政府既是教育 服務(wù)的賣方也是買方，為了保障社會(huì)成員接受

12、教育的權(quán)利，政府向?qū)W校提 供了教育服務(wù)的財(cái)政支持和業(yè)務(wù)指導(dǎo)；為了保障教育市場(chǎng)的健康有序運(yùn) 行，政府通過宏觀調(diào)控的手段制約著學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、招生計(jì)劃、發(fā)展規(guī) 模、經(jīng)費(fèi)投入等。有了政府的調(diào)控和管理，學(xué)校的產(chǎn)品才能更好地步入市 場(chǎng)，學(xué)校才能得到持續(xù)、快速、健康發(fā)展，因此政府也是學(xué)校聲譽(yù)提升的 營銷渠道。3. 企業(yè)。學(xué)校培養(yǎng)的人才最終要進(jìn)入企事業(yè)單位，企事業(yè)單位又會(huì) 把人才的質(zhì)量狀況反饋給社會(huì)。建立學(xué)校和用人單位的聯(lián)系溝通機(jī)制，探 索校企合作人才培養(yǎng)模式，提高學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)狀況，贏得良好的社會(huì)評(píng) 價(jià)從而提升學(xué)校聲譽(yù)也是一條十分有效的途徑。高等教育專業(yè)設(shè)置必須緊 跟市場(chǎng)，校企雙方共同制定人才培養(yǎng)方案，企

13、業(yè)參與人才培養(yǎng)全過程，企 業(yè)派出的有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)人員既到學(xué)校課堂授課，又在職業(yè)崗位上 指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)；學(xué)校的專業(yè)教師既負(fù)責(zé) 理論 教學(xué)，也深入企業(yè)一線指導(dǎo) 學(xué)生實(shí)習(xí)。學(xué)生在學(xué)校上課按學(xué)生標(biāo)準(zhǔn)要求,上崗實(shí)習(xí)則按企業(yè)員工標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范，讓學(xué)牛在 學(xué)習(xí) 期間就能感受到職場(chǎng)的氛圍，早日培養(yǎng)學(xué)牛適應(yīng)職 業(yè)崗位的行為習(xí)慣和職業(yè)技能。另外，這種方式也有利于學(xué)校把自身的科 研成果迅速推廣運(yùn)用到生產(chǎn)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。（四）促銷：重視公共關(guān)系在學(xué)校聲譽(yù)提升中的重要作用1網(wǎng)站建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)覆蓋面廣、反應(yīng)程度較快的一種新興媒 體。隨著市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò) 營銷已被企業(yè)廣泛使用。消費(fèi)者可以 通過網(wǎng)絡(luò)查詢，找到滿

14、足其需求的商品并通過與商家在線交流談判、在線 訂購、在線支付來實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程。因此學(xué)校也應(yīng)抓好網(wǎng)站建設(shè)， 并時(shí)常更新網(wǎng)上信息，把教育服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，為校內(nèi)外人 士了解學(xué)校提供新的渠道和窗口，培育潛在的消費(fèi)顧客和學(xué)校聲譽(yù)的義 務(wù)宣傳人。2. 新聞媒體報(bào)道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是酒好不怕巷子深的時(shí)代， 再好的產(chǎn)品也需要通過適當(dāng)?shù)男问阶尮娭獣?，而新聞媒體報(bào)道是宣傳產(chǎn) 品、塑造品牌運(yùn)用最普遍的方式和途徑。從某種意義上說，新聞媒休的報(bào) 道既可以讓一個(gè)企業(yè)破產(chǎn)，也可以讓一個(gè)企業(yè)起死回生，其影響力是十分 巨大的。而教育服務(wù)產(chǎn)詁，也需要這種覆蓋面廣、反應(yīng)程度快、可信度高 且信息量大的宣傳媒介將其

15、推向更廣闊的市場(chǎng)并贏得社會(huì)良好的評(píng)價(jià)，從 而提高提供教育服務(wù)產(chǎn)品的學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)。3. 招聘會(huì)或人才中介機(jī)構(gòu)。招聘會(huì)或人才中介機(jī)構(gòu)是一個(gè)人才集聚的場(chǎng)所。一方面學(xué)?？梢岳脤W(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)能力體現(xiàn)出學(xué)校的教育服務(wù)質(zhì) 量；另一個(gè)方面，學(xué)校也可以設(shè)立招聘展臺(tái)、散發(fā)宣傳資料、學(xué)生作品（成 果）展示等形式，宣傳學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)品，提升學(xué)校的對(duì)外形象。三、營銷4p中不適合學(xué)校管理的行為學(xué)校從本質(zhì)上說是非營利性的社會(huì)公益性事業(yè)，不能簡單地等同于 完全化的市場(chǎng)主體，完全按照商業(yè)規(guī)則來營運(yùn)學(xué)校的確存在一定的弊端， 因此開展教育營銷時(shí)必須講究一個(gè)度，既不能急功近利、唯利是圖，也不 能完全逃避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，才有利于營運(yùn)好一所學(xué) 校。同時(shí)，學(xué)校聲譽(yù)的提升也有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不可能像企業(yè)營銷 那樣有立竿見影的效果；而口消費(fèi)市場(chǎng)的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于教育市場(chǎng)，學(xué)校的 發(fā)展需要依靠長期的經(jīng)驗(yàn)積累。因此。營銷4p策略也有不適合于學(xué)校的 地方：在價(jià)格方面，學(xué)校如果不當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感在學(xué)雜費(fèi)上 大做文章，而不更加重視教育服務(wù)質(zhì)量，可能會(huì)取得適得其反的效果；在 廣告促銷方面，學(xué)校既要利用廣告覆蓋面廣、反應(yīng)速度快的特點(diǎn)，又要考 慮到廣告費(fèi)用較高可能給學(xué)校帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；在人員推銷與銷售促進(jìn)方 面，學(xué)校要充分自己是非營利性的事業(yè)單位