李演良：報紙廣告設(shè)計和文案撰寫特點

1、李演良：報紙廣告設(shè)計和文案撰 寫特點報紙媒體屬于傳統(tǒng)媒體， 作為媒體組合的一個重 要組成部門，也是整形美容機構(gòu)宣傳必不可少的 渠道之一。 由于報紙媒體基本上每天都會有， 及 時性非常強，一般來說報紙刊登的時間可以選擇 在周一至周五之間，其中周三和周五的效果最 佳。由于報紙本身具有非常大的信息量， 又是一 個平面媒體，固對平面表現(xiàn)和文案要求非常嚴(yán) 格。如何通過表現(xiàn)形式和廣告標(biāo)題來吸引眼球， 就值得我們深思。 好的設(shè)計和標(biāo)題就是已經(jīng)讓廣 告成功了 70% ，以下從版位、設(shè)計、文案上面 談?wù)剤蠹垙V告如何制作：亞太地區(qū)時術(shù)繹例竝形畫電第一M10萬免費打造.7天快速擁有明星臉！201 *鞍大豪人-萬歡期

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3、 nVJRvirii? ffw n wBOTQxnn-T«AM報紙廣告的版面運用1. 廣告大小選擇報紙廣告所占版面的大小，是廣告主實力的 體現(xiàn)，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實踐證明， 廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也 就越好（當(dāng)然不是絕對的）。因此，廣告版面的 大小與廣告效果是成正比的。按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以 下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、 半通欄、報眼、報花等。究竟選擇哪種版面作廣 告，要根據(jù)自身的經(jīng)濟實力、項目特點和媒體策 略而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知 式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告， 提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，

4、以強化消費 者記憶。節(jié)日或者搞活動廣告宜用大版面， 平時 廣告可用較小版面。2. 廣告版位選擇所謂研究廣告版位，就是研究報紙廣告放在 哪一版，什么位置效果最好。除專頁廣告（整版 全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告 均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版 面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。原因在 于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗證，根 據(jù)讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是右面 比左面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫 廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。 比如，整形美容廣告在不考慮價格的情況下頭 版、三版、五版、底版的位置最佳；其次就是專 疊的頭版；整形美容廣告講求的

5、是一種品質(zhì)，一 般不要放在整版廣告版面，廣告上面一定要報紙 自身的新聞或者文章。3. 廣告如何跟隨報紙內(nèi)容報紙的每個版面，都有不同的內(nèi)容和報道重 點，如新聞版、經(jīng)濟版、法制版、文化教育版等 等。報紙廣告應(yīng)根據(jù)項目內(nèi)容的不同， 放在相應(yīng) 的版面中。比如，隆鼻的廣告可以放在娛樂版， 除皺和豐胸的廣告應(yīng)該放在本地新聞版。 根據(jù)目 標(biāo)消費者的喜好，不同的項目可以選擇相應(yīng)較多 目標(biāo)消費者感興趣的版面。4. 廣告顏色選擇整形美容是一個比較講求時尚、 美感、品味 的行業(yè)，在做廣告時除了畫面要簡潔精美外， 顏 色起到很重要的作用。品牌形象廣告非彩色半版 以上不做；祛斑、嫩膚廣告最好是彩色，能夠讓 人看清楚照片

6、的前后變化；其他的廣告在經(jīng)濟條 件允許的情況下，盡可能都用彩色；黑白和套紅， 選用這兩種顏色做廣告，就要考究設(shè)計的功底， 要做得醒目，吸引眼球，不被報紙泛濫的廣告淹 沒了。5. 廣告設(shè)計要求報紙廣告設(shè)計講求四大要素：醫(yī)院 LOGO、 標(biāo)題、圖片、電話。把這幾個要素突出來，廣告 就算成功了一半，硬廣的設(shè)計，文字盡量精簡， 把重點文字突出。文字利用字體、大小、顏色等 方式來表現(xiàn)，讓讀者在看廣告的時候有先后次 序，并且在最短的時間里讓讀者接受到廣告的重 要信息。小結(jié)：廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值 不同。情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和 手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶?yīng)，力求揚長補短。報紙廣告的表現(xiàn)形式

7、一般說來，報紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣 的，諸如文字形式（即文案形式）、插圖形式、 漫畫形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、 構(gòu)成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文 案）形式是最基本的，米用最多的，也是最強有 力的表現(xiàn)形式。因為語言的表現(xiàn)力是無窮的，它 可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并賦予其感人 致深的魅力。因此，選擇了報紙這一大眾性媒體 做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn) 形式。報紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告 作品的最后形式，這是其與廣播電視廣告文案的 本質(zhì)區(qū)別。各種版面中廣告文案寫作特征1.報花廣告這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊 的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表

8、現(xiàn)，突出品牌 或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。 不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的 表述。整形美容醫(yī)院一般不選擇此類型的廣告， 除了冠名報紙某個欄目。2.報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。 版面 面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。 如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息， 或內(nèi)容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其 他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權(quán)威 性、新聞性、時效性與可信度。此類型廣告，適 合中小型整形美容醫(yī)院，主推新項目或者專家， 可以以小博大。由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖 片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位， 具有舉足 輕重的作用。

9、應(yīng)特別予以注意的是：要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意 及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾 式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞 筆法，盡量運用理性訴求方式。廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學(xué) 的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量 用直截了當(dāng)?shù)姆绞絹碜珜?，不?yīng)過于含蓄，尤其 不能用散文體、詩歌體等假定性強的藝術(shù)形式， 以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信 性。3半通欄廣告由于這類廣告版面較小，而且眾多廣排列在 一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此,如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾 多廣告中脫穎而出，跳入讀者

10、視線，是廣告文案 的寫作應(yīng)特別注意的：制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字 體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受 眾的注意力。用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈 領(lǐng)，突出重點信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。文案的寫作要注意與畫面編排的有機結(jié) 合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進 行。這種大小的廣告，最為尷尬，一般不建議整 形美容機構(gòu)米用。4. 單通欄廣告單通欄廣告是廣告中最常見的一種版面，符 合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的 2倍，這 種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：廣告標(biāo)題的制作既可以運用短標(biāo)題形式， 也可以采用理性述求的長標(biāo)題形

11、式； 但為了與畫 面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo) 題。文案中可以進行較為細致的廣告信息介 紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù) 不可多于300個漢字，以免造成版面擁擠，影響 編排效果。此種類型廣告版面，主要以新聞形式出 現(xiàn)，可以在活動活動初期和后期尾端采用，但報 紙版面位置要注意，不能放在廣告版面，因選擇 新聞版面。5. 雙通欄廣告可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信丿息、。廣告標(biāo)題可以米用多句形式和復(fù)合形式可以多采用論辨性文案表現(xiàn)形式，并通過 一些小標(biāo)題來達到引發(fā)受眾閱讀的目的。版面編排可以放在次要地位，說服和誘導(dǎo) 的重任基本上靠廣告文案來完成。如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感

12、性訴 求時，應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、 一貫觀 念體現(xiàn)。6. 半版廣告半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面 廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。它給廣 告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版 廣告文案的寫作應(yīng)特別注意：運用畫面表現(xiàn)的”大音稀聲，大象無形” 的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果?！币园子嫼冢蕴擄@實“，充分利用受眾的想象力文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進 行理性訴求?？梢赃\用適于報紙廣告的各種表現(xiàn) 形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛， 強化視覺沖擊力。采用大標(biāo)題，少正文文案，重點性附文方 式，刪繁就簡，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象 的氣勢和形式吸引力。7整版廣告整版廣告是我國單版廣告中最大的版面， 給 人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。如何有效地利 用整版廣告的版面空間，創(chuàng)造最理想的廣告效 果，是廣告文案寫作的重要任務(wù)。目前，我們對整版廣告的運用大體有三種用 法：有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運用介紹性的文體對產(chǎn)品系列或企業(yè)作較 為詳細的、全方位的介紹。以圖為主，輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣 魄的大畫面、大文字和少文字來進行感性訴求。 這里，廣告文案的點睛作用，及文案與畫面風(fēng)格 的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。運用報紙的