市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試重點(diǎn)整理復(fù)習(xí)資料產(chǎn)品策略

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載第八章產(chǎn)品策略復(fù)習(xí)摸索題：1.你如何懂得產(chǎn)品整體概念？2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期階段及其營(yíng)銷(xiāo)策略；3.簡(jiǎn)述品牌的含義；4.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)包裝有哪些基本要求？一產(chǎn)品整體概念：（一） 概念：指供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)，用于滿(mǎn)意人們某種需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和想法等；包含五個(gè)層次（科特勒）：1、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求的利益，是顧客真剛要買(mǎi)的東西， 在產(chǎn)品整體中是最基本、最主要的部分 2、形式產(chǎn)品（基礎(chǔ)產(chǎn)品） ：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)供應(yīng)的實(shí)體和服務(wù)的形象；產(chǎn)品的基本效用必需通過(guò)某些詳細(xì)的形式才得以實(shí)現(xiàn)；形式產(chǎn)品由品質(zhì)、式樣、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝構(gòu)成3、期望產(chǎn)品：

2、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所期望得到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件；4、延長(zhǎng)產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） ：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；該概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深化熟悉；5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能進(jìn)展成為將來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品；（二） 產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理：產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述；它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的意義表現(xiàn)在：1 、它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)；2 、只有通過(guò)產(chǎn)品五層次的正確組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)位置；3 、產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)

3、爭(zhēng)中取勝，就必需致力于制造自身產(chǎn)品的特色；（三） 產(chǎn)品分類(lèi)（略）二產(chǎn)品組合決策：（一） 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合 指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)；如：百貨商店出售的家電、服裝、日用品等產(chǎn)品線(xiàn) 指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組親密相關(guān)的產(chǎn)品；如：家電、服裝等大類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目 指產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品；如：家電中的長(zhǎng)虹的 29 吋平面電視、海爾3 匹柜式空調(diào)；（二） 產(chǎn)品差異化：企業(yè)以某種方式轉(zhuǎn)變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者信任這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同偏好；根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一 個(gè)主要要素， 企業(yè)掌握市場(chǎng)的程度取決于

4、它們使自己的產(chǎn)品差異化的勝利程度；1 、產(chǎn)品差異化的緣由： 質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的緣由 信息閉塞或不完整的緣由 由銷(xiāo)售者推銷(xiāo)行為引起的緣由 同類(lèi)企業(yè)地理位置的差異學(xué)習(xí)必備歡迎下載2 、企業(yè)可以通過(guò)以下策略實(shí)行差異化： r&d（討論與進(jìn)展）策略 地理策略 促銷(xiāo)策略 服務(wù)策略（三） 產(chǎn)品組合策略：1.產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)策略（單向、雙向）向下延長(zhǎng)：企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)打算增加低檔產(chǎn)品向上延長(zhǎng)：企業(yè)原先生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)打算增加高檔產(chǎn)品雙向延長(zhǎng)：定位于市場(chǎng)中間范疇的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，打算朝產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延長(zhǎng)；2.產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略：開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；前者是指在原產(chǎn)品組合

5、中增加產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范疇；后者是在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目企業(yè)實(shí)行這種決策的動(dòng)機(jī)是：急欲得到更多的利潤(rùn)滿(mǎn)意其經(jīng)銷(xiāo)商的增加或增加銷(xiāo)售額的需要利用平常過(guò)剩的生產(chǎn)才能，以提高經(jīng)濟(jì)效益妄想成為產(chǎn)品大類(lèi)全面的領(lǐng)導(dǎo)者防止給競(jìng)爭(zhēng)者造成可乘之機(jī)3 、產(chǎn)品線(xiàn)刪減策略：剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力氣進(jìn)展獲利多的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目；通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)削減產(chǎn)品線(xiàn)，而在需求回升時(shí)期就增加產(chǎn)品線(xiàn)；一般在以下情形下須進(jìn)行刪減：治理人員發(fā)覺(jué)產(chǎn)品線(xiàn)中有一些沒(méi)有期望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的利潤(rùn)拖累下來(lái)；企業(yè)面臨高度需求， 但又沒(méi)有足夠的生產(chǎn)才能來(lái)生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目；三產(chǎn)品生命周期：（一）

6、 需求/ 技術(shù)生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被剔除退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程；產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期打算；（二） 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段：（三） 產(chǎn)品生命周期的其他形狀：學(xué)習(xí)必備歡迎下載（a） ） 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、 成熟和衰退期后， 企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)整，使其始終保持在成熟期狀態(tài)；（b） ） 產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入衰退期后由于種種緣由的作用而進(jìn)入其次個(gè)成長(zhǎng)階段（c） ） 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后， 企業(yè)通過(guò)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷達(dá)到新的高潮；.產(chǎn)品生命周期的影響因素:.1、科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步；.2、消費(fèi)需求的變化；.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，或聯(lián)合狀況；（四） 產(chǎn)品生命周期各個(gè)

7、階段的營(yíng)銷(xiāo)策a導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略1. 以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品；實(shí)施條件：市場(chǎng)容量大；潛在顧客易于或已經(jīng)明白本產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格非常敏銳；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者預(yù)備加入部分行業(yè)；2. 以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品；實(shí)施條件：產(chǎn)品市場(chǎng)容量大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不明白，且對(duì)價(jià)格敏銳；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大快速下降；3. 以高價(jià)低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)；實(shí)施條件：市場(chǎng)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)威逼不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能被市場(chǎng)接受；學(xué)習(xí)必備歡迎下載4. 以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品；實(shí)施條件：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；顧客有求新心理，情愿付出高價(jià)；

8、企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威逼，需早樹(shù)立名牌；b成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：c成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略1. 市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人、 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客、增加使用次數(shù)、增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量、新的和更多種類(lèi)的用途；2. 產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)3. 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)：價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、服務(wù)d衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略1. 集中策略：把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上；2. 維護(hù)策略：保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，銷(xiāo)售維護(hù)在一個(gè)低水平上，時(shí)機(jī)成熟，退出市場(chǎng)；3. 榨取策略：大大降低銷(xiāo)售費(fèi)用，雖然引起銷(xiāo)售量快速下降，但仍可以增加眼前利潤(rùn)；四

9、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：1、新產(chǎn)品的劃分（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)）創(chuàng)造性新產(chǎn)品： 采納新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，在世界范疇內(nèi)第一次發(fā)明的新產(chǎn)品；換代性新產(chǎn)品：采納新技術(shù)、新材料、新工藝，最先開(kāi)發(fā)出來(lái)的具有肯定優(yōu)勢(shì)的新一代產(chǎn)品改進(jìn)性新產(chǎn)品：通過(guò)新的設(shè)計(jì)或采納新的技術(shù)、工藝、材料，對(duì)原有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途、品種及以包裝等方面有了重要改進(jìn)或部分革新的產(chǎn)品；2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品整體性能的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品技術(shù)條件的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)條件的開(kāi)發(fā)3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的四個(gè)階段開(kāi)發(fā)決策階段前期開(kāi)發(fā)階段后期開(kāi)發(fā)階段開(kāi)發(fā)反饋階段4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序、創(chuàng)意產(chǎn)生（新產(chǎn)品構(gòu)思）學(xué)習(xí)必備歡迎下載創(chuàng)意的來(lái)源創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)(2) 、創(chuàng)意挑選(3) 、產(chǎn)品概念

10、的進(jìn)展與測(cè)試(4) 、初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(5) 、商業(yè)分析(6) 、新產(chǎn)品研制(7) 、市場(chǎng)試銷(xiāo)(8) 、商品化新產(chǎn)品 市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程治理：擴(kuò)散治理的目標(biāo)有：1、導(dǎo)入期銷(xiāo)售額快速起飛2、成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)3、成熟期產(chǎn)品滲透最大化4、盡可能維護(hù)肯定水平的銷(xiāo)售額五品牌與商標(biāo)：企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌；這可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；（一）品牌及相關(guān)術(shù)語(yǔ)1、品牌：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等組成或這些要素的組合構(gòu)成；2、品牌名稱(chēng)：品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分；3、品牌標(biāo)志

11、：品牌中可以被認(rèn)出、但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、與眾不同顏色；4、商標(biāo)：已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律愛(ài)護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分；5、品牌化：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)；（二）品牌的六個(gè)方面：.屬性：品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義.利益：顧客購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)某種利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益.價(jià)值：品牌表達(dá)了生產(chǎn)者某些價(jià)值感；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者要辨論出對(duì)這些價(jià)值感愛(ài)好的購(gòu)買(mǎi)者群體；.文化：品牌附著著特定的文化；.個(gè)性；品牌也反映肯定的個(gè)性；假如品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想；.用戶(hù)：品牌示意了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型；（三）品牌的作用：品牌對(duì)賣(mài)者的好處：可以使賣(mài)者易于治理訂貨注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律愛(ài)護(hù)使賣(mài)主可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)良好的品牌有助于樹(shù)立良好企業(yè)形象學(xué)習(xí)必備歡迎下載品牌可以使購(gòu)買(mǎi)者得到一些利益：購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)品牌可以明白各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞品牌化有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率六包裝策略：（一）包裝的分類(lèi)根據(jù)包裝在流通中的作用分根據(jù)產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)分根據(jù)包裝器材的類(lèi)別分根據(jù)包裝技術(shù)或方法分根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別分按產(chǎn)品的銷(xiāo)地分（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)包裝的要求：提高安全性 產(chǎn)品在貯運(yùn)擴(kuò)使用過(guò)程