第六章 產(chǎn)品投放市場(chǎng)

1、第六章 產(chǎn)品投放市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 概述 基本的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的流程 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成概述 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程：一種系統(tǒng)化的流程一種藍(lán)圖或者線(xiàn)路圖使新產(chǎn)品從構(gòu)思到發(fā)布經(jīng)歷不同階段和步驟。基本的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程機(jī)會(huì)識(shí)別與選擇概念的提出概念/項(xiàng)目評(píng)估開(kāi)發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)入方向我們應(yīng)該往哪里走初步評(píng)估該概念值得評(píng)估嗎仔細(xì)篩選我們要開(kāi)發(fā)嗎進(jìn)度報(bào)告我們完成了嗎？沒(méi)有，是否繼續(xù)？市場(chǎng)測(cè)試是否該上市？如果上市，怎么做？評(píng)估任務(wù)總結(jié)典型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序中的各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作產(chǎn)品構(gòu)想市場(chǎng)分析消費(fèi)者需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析全面規(guī)劃功能模型建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析工程設(shè)計(jì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式實(shí)體模型建立設(shè)計(jì)變量分析耐用性考慮掌握設(shè)計(jì)

2、時(shí)機(jī)確定產(chǎn)品構(gòu)想實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意逆向法與再設(shè)計(jì)流程示意圖選擇產(chǎn)品提出產(chǎn)品構(gòu)想消費(fèi)者需求分析市場(chǎng)分析建立功能模型競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究工程設(shè)計(jì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式實(shí)體模型建立設(shè)計(jì)變量分析耐用性考慮逆向研究再設(shè)計(jì)的深入實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意階段1：機(jī)會(huì)識(shí)別與選擇 這一階段本質(zhì)上是戰(zhàn)略性的，但是，要描述或者定義這一階段的工作卻很困難。 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃至少需要三種主要工作1. 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃2. 公司規(guī)劃3. 特殊的機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)可以分成以下四種類(lèi)型1. 未充分利用的資源2. 新的資源3. 外部的推動(dòng)力4. 內(nèi)部的推動(dòng)力階段2：概念的產(chǎn)生 概念是一個(gè)口頭的和/或產(chǎn)品原型的表達(dá)，這個(gè)表達(dá)說(shuō)明了將要發(fā)生什么改變以及顧客如何從中獲益（或

3、損失）。 最豐富的構(gòu)思形成出自于研究人員或業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)所遇到的問(wèn)題，并且提出的解決方案。階段3：概念或項(xiàng)目評(píng)估 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，需要評(píng)估、篩選、挑選這些新的構(gòu)思。1. 快速瀏覽：計(jì)算現(xiàn)金流量與凈現(xiàn)值2. 第一次正式評(píng)估：最終用戶(hù)篩選或者技術(shù)篩選，有正式的評(píng)估模型來(lái)輔助決策3. 項(xiàng)目評(píng)估：說(shuō)明新產(chǎn)品滿(mǎn)足哪些需求，使用QFD（質(zhì)量功能配置）的公司將這個(gè)視為顧客需求的第一份清單，也可以稱(chēng)為產(chǎn)品描述或者產(chǎn)品定義或者產(chǎn)品協(xié)議。階段4：開(kāi)發(fā) 產(chǎn)生開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最終形式可見(jiàn)的物品或者是一系列特定的資源與行動(dòng)所組成的無(wú)形服務(wù)。 這一階段也是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃大體成形并逐漸確定的過(guò)程。階段5：市場(chǎng)導(dǎo)入 公司決定銷(xiāo)售一項(xiàng)產(chǎn)品（是

4、否進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入）的時(shí)間或者決策。 無(wú)論如何，發(fā)布新產(chǎn)品計(jì)劃前后的幾個(gè)星期或者幾個(gè)月，是真正的市場(chǎng)導(dǎo)入階段。每一件事情都很緊急，并且每一個(gè)事情都很關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的工作定義（working definition）：一份書(shū)面的文件，包含了業(yè)務(wù)中心在計(jì)劃期內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和資源分配的指導(dǎo)方針1. 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一份書(shū)面的文件：迫使人們有條理地進(jìn)行思考，回憶以前的成功或失??；企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)溝通的媒介；可以保證管理層發(fā)生變動(dòng)時(shí)保持延續(xù)性，向新雇員快速介紹情況2. 計(jì)劃是為業(yè)務(wù)中心這個(gè)層次服務(wù)撰寫(xiě)的：為每一個(gè)利潤(rùn)中心的產(chǎn)品/品牌所編寫(xiě)，聚焦在特定的產(chǎn)品和關(guān)系密切的產(chǎn)品線(xiàn)3. 不同的產(chǎn)品的計(jì)劃

5、期或時(shí)間長(zhǎng)度是不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)度時(shí)間期限時(shí)間期限消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)1年62%45%65%3年5%5%8%5年15%17%3%更長(zhǎng)4%3%6%不確定0%2%2%其他14%28%16%資料來(lái)源：Howard Sutton, The Marketing Plan in the 1990s (New York: The Conference, 1990 )， p.25戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的差異 戰(zhàn)略計(jì)劃一般發(fā)生在更高層級(jí)的組織層級(jí)上 戰(zhàn)略計(jì)劃是長(zhǎng)期的，一般會(huì)比營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有更長(zhǎng)的時(shí)間公司戰(zhàn)略計(jì)劃部門(mén)計(jì)劃SBU計(jì)劃年度營(yíng)銷(xiāo)（業(yè)務(wù)）計(jì)劃擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的工作目標(biāo) 明確產(chǎn)品目前所面

6、臨的形勢(shì)(以及這種局面是如何形成的) 明確業(yè)務(wù)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的目標(biāo) 明確為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而必需的戰(zhàn)略和規(guī)劃 明確實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品目標(biāo)的責(zé)任 明確樹(shù)立顧客競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃常見(jiàn)的錯(cuò)誤 制定計(jì)劃速度：不是太快，就是太慢 收集數(shù)據(jù)的數(shù)量：十磅重的雜志上的文章，187個(gè)網(wǎng)站 誰(shuí)擬定計(jì)劃：誰(shuí)執(zhí)行計(jì)劃，誰(shuí)擬定計(jì)劃 結(jié)構(gòu)：靈活的格式，嚴(yán)格的時(shí)間表 計(jì)劃的長(zhǎng)度：典型的長(zhǎng)度2030頁(yè) 計(jì)劃的頻率：過(guò)快過(guò)慢都不行 考慮的行動(dòng)方案的數(shù)量：太多太少都不行，一個(gè)作為優(yōu)先實(shí)施計(jì)劃，其余備選 誰(shuí)看計(jì)劃：不能只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人 沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作為銷(xiāo)售文件來(lái)用 缺乏來(lái)自高層管理人員的領(lǐng)導(dǎo) 沒(méi)有試圖將薪酬與成功的

7、計(jì)劃工作掛鉤構(gòu)建好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體系的條件：一些實(shí)證研究的結(jié)果 運(yùn)用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)而非產(chǎn)品/品牌經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn) 廣泛發(fā)掘內(nèi)部和外部的各種信息渠道而不是僅僅利用內(nèi)部信息 時(shí)間應(yīng)該足夠長(zhǎng)，以便收集和分析擬定營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)所必需的各種數(shù)據(jù) 除了職位保障和升遷機(jī)會(huì)之外，還有很多其他激勵(lì)產(chǎn)品/品牌經(jīng)理措施可以采用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃值得做嗎？ 很少有研究能夠證實(shí)計(jì)劃體系的質(zhì)量與更高的盈利能力和市場(chǎng)份額的提升等企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)有關(guān)聯(lián) 大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為：計(jì)劃工作能夠帶來(lái)無(wú)形的收益。制定計(jì)劃的流程實(shí)施評(píng)估計(jì)劃分析目標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃流程的步驟1. 更新歷史數(shù)據(jù)2. 收集當(dāng)前數(shù)據(jù)3. 數(shù)據(jù)分析4. 確定目標(biāo)、戰(zhàn)略和方案5. 制定財(cái)務(wù)報(bào)表

8、6. 商議最終計(jì)劃7. 依照目標(biāo)監(jiān)控進(jìn)度8. 評(píng)估分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成I.執(zhí)行摘要II.形勢(shì)分析確定行業(yè)/競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品類(lèi)分析公司與競(jìng)爭(zhēng)者分析顧客分析計(jì)劃中的假設(shè)III. 目標(biāo)IV. 產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略V.營(yíng)銷(xiāo)支持方案VI. 財(cái)務(wù)報(bào)表VII. 監(jiān)督和控制VIII. 應(yīng)變計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要：一份1到3頁(yè)的計(jì)劃摘要，用以明確目前的形勢(shì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、主要行動(dòng)規(guī)劃以及財(cái)務(wù)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要形勢(shì)分析（1）品類(lèi)/競(jìng)爭(zhēng)者定義品類(lèi)分析1.分析市場(chǎng)影響因素2.品類(lèi)增長(zhǎng)情況3.產(chǎn)品所處的生命周期階段4.銷(xiāo)售周期5.季節(jié)性6.產(chǎn)品利潤(rùn)品類(lèi)因素1.新進(jìn)入者的威脅2.顧客的議價(jià)能力3.供應(yīng)商的議價(jià)能力4.替代產(chǎn)品的

9、壓力5.品類(lèi)容量6.品類(lèi)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情況環(huán)境因素1.技術(shù)因素、2.政治因素3.經(jīng)濟(jì)因素4.管制因素5.社會(huì)因素營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要形勢(shì)分析（2）公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析1.產(chǎn)品特征矩陣2.目標(biāo)3.戰(zhàn)略4.營(yíng)銷(xiāo)組合5.利潤(rùn)6.價(jià)值鏈7.差異化優(yōu)勢(shì)/資源分析構(gòu)思和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的能力生產(chǎn)/制造能力和提供服務(wù)的能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力財(cái)務(wù)能力管理能力在品類(lèi)獲得成功的意愿8.預(yù)期的未來(lái)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要形勢(shì)分析（3）顧客分析1.誰(shuí)是我們的顧客2.他們買(mǎi)什么以及他們?nèi)绾问褂盟?.他們?cè)谀抢镔?gòu)買(mǎi)4.他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)5.他們?cè)趺催x擇6.他們?yōu)槭裁雌珢?ài)這個(gè)產(chǎn)品7.他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么反應(yīng)8.他們會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品嗎9.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值10. 市

10、場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃的假設(shè)1.市場(chǎng)潛力2.品類(lèi)和產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)3.其他假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要目標(biāo) 公司目標(biāo) 部門(mén)目標(biāo)（如果恰當(dāng)?shù)脑?huà)） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如果恰當(dāng)?shù)脑?huà)）1. 銷(xiāo)售量和利潤(rùn)2. 時(shí)間限制3. 次要目標(biāo)（如品牌資產(chǎn)、顧客和新產(chǎn)品）4. 方案（營(yíng)銷(xiāo)組合）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要產(chǎn)品/品牌策略 目標(biāo)顧客 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品/服務(wù)特征 核心戰(zhàn)略 價(jià)值闡述 產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要營(yíng)銷(xiāo)支持方案 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格渠道顧客管理活動(dòng)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研合作伙伴或風(fēng)險(xiǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要財(cái)務(wù)文件 預(yù)算 預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要監(jiān)督與控制 營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量 二手資料 原始資料營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綱要應(yīng)變計(jì)劃什么條件下啟用應(yīng)變計(jì)劃，應(yīng)變計(jì)劃的摘要，應(yīng)變計(jì)劃的不同

11、之處iPad 面世！任憑你搜腸刮肚，恐怕都很難想到一款比蘋(píng)果（Apple）的iPad 2更受人追捧、令人垂涎同時(shí)又橫遭指責(zé)的設(shè)備。這或許是因?yàn)樵谶^(guò)去這半年里，哪怕是再荒誕不經(jīng)的謠言、設(shè)計(jì)模型或是愿望清單，都會(huì)引得世界各地的媒體爭(zhēng)相報(bào)道。 這也無(wú)可厚非。要知道，第一代iPad在2010年售出了1500萬(wàn)部，是有史以來(lái)銷(xiāo)量最高的平板設(shè)備，而今年，預(yù)計(jì)兩種版本的iPad銷(xiāo)量都將高達(dá)2500萬(wàn)部。盡管批評(píng)者仍然在貶低iPad，但更多的人極其信賴(lài)該設(shè)備，而且在財(cái)富美國(guó)100強(qiáng)中，有2/3的公司現(xiàn)在正將iPad用于日常工作或者是打算即將這樣做。不可否認(rèn)，憑借其線(xiàn)條流暢的鋁制機(jī)殼、易于操作的多點(diǎn)觸控式用戶(hù)界

12、面以及正蓬勃發(fā)展的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，重量?jī)H681克（1.5磅）的iPad僅憑一己之力，就振興了一個(gè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，此前，即便蘋(píng)果公司自己在1993年推出的Newton平板平臺(tái)，也未能成功占據(jù)該領(lǐng)域。iPad 2的期待事實(shí)上，去年4月iPad 1發(fā)布后沒(méi)多久，就有傳言稱(chēng)蘋(píng)果將發(fā)布iPad 2。盡管華爾街日?qǐng)?bào)（The Wall Street Journal）的沃爾特莫斯伯格以及紐約時(shí)報(bào)（The New York Times）的大衛(wèi)波格都在自己的測(cè)評(píng)文章中對(duì)iPad 1大加贊美，但是人嘛，總是不會(huì)滿(mǎn)足的，比如iPad用戶(hù)就希望該設(shè)備具備更強(qiáng)大、更高級(jí)的功能，而他們有些要求也無(wú)可厚非，比如：用于FaceTim

13、e視頻聊天的攝像頭，內(nèi)置的SD卡讀卡器，USB插口，iPhone 4那樣效果分辨率更高的Retina顯示屏，更快的處理器以及更大的內(nèi)存。 人們的愿望一個(gè)接著一個(gè)，所以也就不難理解，為何只言片語(yǔ)的猜測(cè)和泄漏信息，都會(huì)讓大家對(duì)下一代iPad的上市時(shí)間、價(jià)格和所具備的新功能感到驚訝。各科技博客通常關(guān)注功能方面：更快的雙核處理器；Retina顯示屏，分辨率將是iPad 1024 768的兩倍；一前一后雙攝像頭。最近，一位所謂的蘋(píng)果線(xiàn)人向科技博客癮科技（Engadget）透露，iPad 2受到“工程問(wèn)題”的困擾，結(jié)果導(dǎo)致iPad 2取消了高分辨率顯示器和SD卡讀卡器等一些原先計(jì)劃的部件。iPad 2面世

14、喬布斯表示：“光靠技術(shù)是不夠的，這一點(diǎn)深深印在蘋(píng)果的DNA中。”他強(qiáng)調(diào)只有硬件、軟件、人文科學(xué)及藝術(shù)完美結(jié)合，才能創(chuàng)造出令人愉悅的產(chǎn)品?？紤]到蘋(píng)果最近創(chuàng)造出的產(chǎn)品，可以說(shuō)“在保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面，我們做得非常棒?！?iPad 2將于3月11日在美國(guó)首發(fā)，3月25日，它將登陸澳大利亞、加拿大、法國(guó)、日本等26個(gè)國(guó)家。iPad 2重量?jī)H為1.3英磅，其厚度比iPad 1薄了33%，甚至比iPhone 4還要薄上稍許。iPad 2配備了雙核ARM A5處理器，速度是iPad 1的兩倍，圖形處理速度則比iPad 1快上9倍，但電池續(xù)航時(shí)間沒(méi)有縮水，仍為10小時(shí)。它還具備720P，30幀每秒的視頻錄制能力

15、，并能輸出1080P HDMI信號(hào)，而且前后攝像頭均支持FaceTime視頻通話(huà)功能。iPad 2在首發(fā)當(dāng)日即將有標(biāo)準(zhǔn)鋁合金版（黑色版譯注）和白色兩種可供選擇，3G版本能同時(shí)支持美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（AT&T）和威瑞森（Verizon）的網(wǎng)絡(luò)，售價(jià)和iPad 1全面保持一致：16GB版499美元；32GB版599美元；64GB版699美元；16GB 3G版629美元；32GB 3G版729美元；64GB 3G版829美元。iPad 2將搭載最新的移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS 4.3，該系統(tǒng)采用Nitro JavaScript引擎全面提升了Safari的性能，并能支持iTunes的家庭共享功能。iPa

16、d 3待發(fā)？關(guān)于iPad這款產(chǎn)品，很能說(shuō)明問(wèn)題的是，在iPad 2還未公布之前，關(guān)于iPad 3的傳言就已浮出水面。來(lái)自Cult of Mac的消息，蘋(píng)果公司一位匿名人士表示，iPad 2根本比不上iPad 3。他還表示iPad 3將在今年晚些時(shí)候面世。 該匿名人士表示：“iPad 2在開(kāi)發(fā)中遇到了太多麻煩，所以你們別對(duì)它報(bào)太大期望。不過(guò)第三代iPad確實(shí)值得為之歡呼雀躍?！?不過(guò)，現(xiàn)在說(shuō)這些已經(jīng)晚了。 你可能會(huì)覺(jué)得iPad 2未能滿(mǎn)足你的期望。你或許要問(wèn)：高分辨率顯示屏呢？SD卡讀卡器呢？USB接口呢？攝像頭和內(nèi)存的規(guī)格到底是什么樣的？ 要得到上述問(wèn)題的答案，“果粉”們恐怕還得繼續(xù)等。iPa

17、d Mini 3 美國(guó)東部時(shí)間2014年10月16日下午1點(diǎn)（北京時(shí)間10月17日凌晨1點(diǎn)），蘋(píng)果在加州庫(kù)比蒂諾總部Town Hall召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布iPad mini 3。 ipad mini 3采用7.9英寸屏幕，分辨率為2048x1536，內(nèi)置蘋(píng)果64位 A7 雙核處理器，系統(tǒng)內(nèi)存1GB。 WiFi版起始售價(jià)為399美元；16GB LTE版529美元，64GB LTE版629美元，128GB LTE版729美元日本方便幼兒分清左右的鞋墊方便幼兒分清左右的鞋墊新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的注解階段階段主要任務(wù)主要任務(wù)注解注解機(jī)會(huì)識(shí)別與選擇方向我們應(yīng)該往哪里走日本大阪市經(jīng)銷(xiāo)商COGIT需要提供滿(mǎn)足幼兒鞋類(lèi)需求的創(chuàng)新