PPT精品X聯(lián)鄭州經(jīng)路項目產(chǎn)品定位及配比建議

1、本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。2021年11月23日2021年11月23日經(jīng)三路項目第一階段經(jīng)三路項目第一階段補(bǔ)充報告二補(bǔ)充報告二謹(jǐn)呈：河南鑫苑置業(yè)有限公司本報告是嚴(yán)格保密的。2產(chǎn)品定位及配比建議產(chǎn)品定位及配比建議本報告是嚴(yán)格保密的。3方案設(shè)計方案設(shè)計金座打造純辦公形象標(biāo)桿提升整體價值；銀金座打造純辦公形象標(biāo)桿提升整體價值；銀座以小型辦公物業(yè)為主保證銷售速度；座以小型辦公物業(yè)為主保證銷售速度；工商銀行廣場工商銀行廣場金座金座25*45形成視覺共享空間形成視覺共享空間主形象展示面主形象展示面4527u廣場1400u金座基底1125u銀座基底=1425u覆蓋率30；5715012銀座銀座

2、25*579辦公區(qū)入口辦公區(qū)入口本報告是嚴(yán)格保密的。4方案的經(jīng)濟(jì)評價方案的經(jīng)濟(jì)評價方案一：金座30層，銀座30層；方案二：金座25層，銀座25層；方案三：金座25層，銀座18層；方案四：金座18層，銀座18層；本報告是嚴(yán)格保密的。5方案一：金座方案一：金座3030層層+ +銀座銀座3030層層序號序號項目名稱項目名稱金座金座裙樓商業(yè)裙樓商業(yè)銀座銀座地下車庫地下車庫合計合計1建筑面積（萬m2）3.38 0.50 4.28 1.10 9.26 9.26 2銷售均價（元）3800 3800 7000 7000 3200 3200 0 0 3244 3244 3銷售率（100%）100%100%100

3、%0%100%100%4銷售收入（萬元）12844.003500.0013696.000.0030040.0030040.005單方成本（元/m2）2616.492616.492131.964030.692560.532560.536總成本（萬元）8843.731308.249124.794433.7623710.5423710.547稅金（萬元）1317.79359.101405.210.003082.103082.108稅后利潤（萬元）2682.471832.663166.00-4433.763247.363247.369 9投資利潤率投資利潤率13.70%13.70%本報告是嚴(yán)格保密的。

4、6序號序號項目名稱項目名稱金座金座裙樓商業(yè)裙樓商業(yè)銀座銀座地下車庫地下車庫合計合計1建筑面積（萬m2）2.81 0.50 3.56 0.557.42 2銷售均價（元）3800 3800 7000 7000 3200 3200 0 0 3銷售率（100%）100%100%100%0%100%100%4銷售收入（萬元）10687.503500.0011392.000.0025579.5025579.505單方成本（元/m2）2528.832541.202120.003817.992429.112429.116總成本（萬元）7112.341270.607547.202099.9018030.0418

5、030.047稅金（萬元）1096.54359.101168.820.002624.462624.468稅后利潤（萬元）2478.621870.302675.98-2099.904925.004925.009 9投資利潤率投資利潤率27.32%27.32%方案二：金座方案二：金座2525層層+ +銀座銀座2525層層本報告是嚴(yán)格保密的。7序號序號項目名稱項目名稱金座金座裙樓商業(yè)裙樓商業(yè)銀座銀座地下車庫地下車庫合計合計1建筑面積（萬m2）2.81 0.50 2.57 0.55 6.43 6.43 2銷售均價（元）3800 3800 7000 7000 3200 3200 0 0 3銷售率（100

6、%）100%100%100%0%100%100%4銷售收入（萬元）10687.503500.008208.000.0022395.5022395.505單方成本（元/m2）2528.832541.202120.003817.992476.962476.966總成本（萬元）7112.341270.605437.802099.9015920.6415920.647稅金（萬元）1096.54359.10842.140.002297.782297.788稅后利潤（萬元）2478.621870.301928.06-2099.904177.084177.089 9投資利潤率投資利潤率26.24%26.24

7、%方案三：金座方案三：金座2525層層+ +銀座銀座1818層層本報告是嚴(yán)格保密的。8序號序號項目名稱項目名稱金座金座裙樓商裙樓商業(yè)業(yè)銀座銀座地下車庫地下車庫合計合計1建筑面積（萬m2）2.03 0.50 2.57 0.55 5.64 5.64 2銷售均價（元）3800 3800 7000 7000 3200 3200 0 0 3銷售率（100%）100%100%100%0%100%100%4銷售收入（萬元）7695.003500.008208.000.0019403.0019403.005單方成本（元/m2）2528.832541.202120.003817.992469.712469.71

8、6總成本（萬元）5120.891270.605437.802099.9013929.1813929.187稅金（萬元）789.51359.10842.140.001990.751990.758稅后利潤（萬元）1784.611870.301928.06-2099.903483.073483.079 9投資利潤率投資利潤率25.01%25.01%方案四：金座方案四：金座1818層層+ +銀座銀座1818層層本報告是嚴(yán)格保密的。9比較發(fā)現(xiàn)，凈利潤和利潤率在方案二達(dá)到峰值，從利潤最大化比較發(fā)現(xiàn)，凈利潤和利潤率在方案二達(dá)到峰值，從利潤最大化的目標(biāo)考慮，方案二為最優(yōu)方案。的目標(biāo)考慮，方案二為最優(yōu)方案。u考

9、慮因素考慮因素u做足容積率u凈利潤u投資利潤率u資金周轉(zhuǎn)率u車位比容積率開發(fā)成本收入凈利潤成本利潤率方案一8.742371030040324713.70%方案二7.361803025579492527.32%方案三6.321592022395417726.24%方案四5.461392919403348325.01%備注：以上方案測算未計車庫銷售收入本報告是嚴(yán)格保密的。10方案二的主要參數(shù)方案二的主要參數(shù)金座25*45*25（層）=28125銀座25*57*25（層） =35025辦公總建面63150m2商業(yè)面積5000m2地下停車場面積5500m2地面廣場1400m2本報告是嚴(yán)格保密的。11目

10、標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 中小知識服務(wù)型企業(yè)的需求細(xì)中小知識服務(wù)型企業(yè)的需求細(xì)分分客戶類型客戶類型員工人數(shù)員工人數(shù)需求面積需求面積需求特征需求特征事務(wù)所20200景觀好，昭示性，貿(mào)易公司（大型）60（小型）101550060100m2重交通，對外聯(lián)系便利，物業(yè)形象，同類聚集廣告、咨詢公司2030150200性價比，交通，附加費(fèi)用少，辦公時間長（24小時辦公），同類聚集設(shè)計、工程和相關(guān)服務(wù)2030200300交通，對形象要求不高 it4050300500品質(zhì)，配套，環(huán)境投資者n/a50100m2看重總價和升值潛力；租售靈活本報告是嚴(yán)格保密的。12客戶特征描述客戶特征描述u他們大多是專業(yè)寫字樓的第一次置業(yè)者

11、；u公司處在發(fā)展階段，有良好的發(fā)展前景，有充分的置業(yè)信心；u購置寫字樓是他們提升公司形象，加快業(yè)務(wù)發(fā)展的手段，因此他們對寫字樓的形象與品質(zhì)非常關(guān)注；u客戶目的：把“家”搬到成熟商務(wù)區(qū)的專業(yè)寫字樓中，改善辦公環(huán)境，提升形象，尋求業(yè)務(wù)的更大發(fā)展。u大部分公司規(guī)模不大，擁有員工20-60人左右，目前在政府辦公樓或商住樓中辦公，一般情況下，人均面積在6m2左右,一般不大于10平米。本報告是嚴(yán)格保密的。13金座的技術(shù)指標(biāo)金座的技術(shù)指標(biāo)u公司類型：中小知識服務(wù)型企業(yè)u員工人數(shù)：2050人；u人均面積：69m2；u核心客戶的需求面積： 120450m2；u主力產(chǎn)品面積：120200m2；u小部分樓層設(shè)置30

12、0500m2的大面積單位；u金座戶數(shù)：按平均每戶170m2計約160戶；u車位（按1：1計）：160個；本報告是嚴(yán)格保密的。14銀座的技術(shù)指標(biāo)銀座的技術(shù)指標(biāo)u客戶類型：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)投資客u企業(yè)員工人數(shù)：1020人；u人均面積：67m2；u核心客戶的需求面積： 60150m2；u主力產(chǎn)品面積：6080m2劃分為小面積單位，彈性組合；方便客戶投資及出租；本報告是嚴(yán)格保密的。15金座、銀座的產(chǎn)品定位小結(jié)金座、銀座的產(chǎn)品定位小結(jié)u定位原則：u總體檔次定位一致，以免拉大心理落差影響項目整體形象；u擴(kuò)大市場覆蓋面。避免內(nèi)部競爭，快速銷售；u建立產(chǎn)品標(biāo)桿。但臨街昭示性好的金座將打造成為價值標(biāo)桿，在高度，體量，

13、材料、單位面積上提升形象；客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品細(xì)節(jié)差異點(diǎn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)差異點(diǎn)金座中高端客戶中高端客戶it公司、設(shè)計公司、律師及會計師事務(wù)所、咨詢公司、外企辦事處；單層面積1125；25層高；單位面積120200m2；每層68戶，約160戶；均價38004000；核心價值點(diǎn)：高形象與生態(tài)功能立面形象專業(yè)，昭示性好；大堂寬闊大氣；主推“生態(tài)建筑”；銀座中端客戶中端客戶小型貿(mào)易、廣告、裝飾設(shè)計、中小型辦事處；投資客；單層1425m2；25層高；60 80m2最小單位，彈性空間任意劃分，估算約240戶；定價32003400；核心價值點(diǎn)：實(shí)用價值高立面簡潔實(shí)用；入口大堂簡潔實(shí)用；主推“三明設(shè)計

14、”；本報告是嚴(yán)格保密的。16停車位建議停車位建議本報告是嚴(yán)格保密的。17停車位停車位按市場大勢的標(biāo)準(zhǔn)測算，本案按市場大勢的標(biāo)準(zhǔn)測算，本案約需要約需要240-300240-300個停車位個停車位樓盤名稱樓盤名稱層數(shù)層數(shù)建筑面積建筑面積停車位停車位車位配比車位配比國際企業(yè)中心國際企業(yè)中心312棟，約10.8萬地面200個地下一層約170個291:1河南信息大廈河南信息大廈281棟，4.17萬地上/下200個209:1河南報業(yè)大廈河南報業(yè)大廈251棟，約3.5萬地上約150個233:1金成國際廣場金成國際廣場234棟，10.96萬地上/下200個548：1財富廣場財富廣場214棟，5萬地上40個地下

15、150個263：1注協(xié)大廈注協(xié)大廈161棟，2.5萬地上32個地下一層160個130：1思達(dá)數(shù)碼大廈思達(dá)數(shù)碼大廈161棟，2.85萬地上下150個190：1索克大廈索克大廈111棟，約1.8萬地上85個211：1對市場主流產(chǎn)品的車位配比情況分析，200250m2左右配1個車位為市場所接受的合理區(qū)間；由此推算本案車位約需：60000/（200250)=240-300個車位；注：調(diào)研結(jié)果顯示車位緊張現(xiàn)象在經(jīng)三路區(qū)域普遍存在。由于本區(qū)域土地稀缺成本不斷攀升，此矛盾只會愈發(fā)突出。本報告是嚴(yán)格保密的。18按設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，方案三的停車位配比如下，選擇地下兩按設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，方案三的停車位配比如下，選擇地下兩層有助于

16、形成項目的優(yōu)勢，但成本增加層有助于形成項目的優(yōu)勢，但成本增加20002000萬左右萬左右地下一層：1800/30 + 5600/40 = 60 + 140 =200 個地下二層：1800/30 + 11200/40 = 60 + 280 =340 個車位配比車位配比: 64000/360=178: 64000/360=178車位配比車位配比: 64000/200=320: 64000/200=320本報告是嚴(yán)格保密的。19但從車位配比情況測算，如果按客戶需求配比計算，按地但從車位配比情況測算，如果按客戶需求配比計算，按地下一層車庫計，方案三的車位配置明顯比方案二更合理；下一層車庫計，方案三的車

17、位配置明顯比方案二更合理；建面與車位比： 320m2：1 （64000:200）戶均配比：約為2：1 (400:200)金座約160戶；銀座由于自由分割，不確定性因素多，暫定240戶；兩棟共計400戶；方案二方案二金座25*45*25=28125銀座25*57*18=25650總體量53775；車位比約為240m2：1按戶均200m2計算，約268戶；車位比接近1：1方案三方案三本報告是嚴(yán)格保密的。20根據(jù)市場大勢和設(shè)計指標(biāo)，方案二設(shè)置根據(jù)市場大勢和設(shè)計指標(biāo)，方案二設(shè)置200200個車位略顯不足，個車位略顯不足，需適當(dāng)提高配置標(biāo)準(zhǔn)需適當(dāng)提高配置標(biāo)準(zhǔn)u方案二車位配置相對不足方案二車位配置相對不足

18、市場角度設(shè)計角度車位比240300個一層200個方案二2：1；320m2：1本報告是嚴(yán)格保密的。21 從車位配置的角度考慮，建議方案二（從車位配置的角度考慮，建議方案二（25/25) 25/25) 加設(shè)半層地下加設(shè)半層地下車庫，增至車庫，增至270270個車位；個車位；序序號號項目名稱項目名稱金座金座裙樓商裙樓商業(yè)業(yè)銀座銀座地下車地下車庫庫合計合計1建筑面積（萬m2）2.81 0.50 3.56 0.83 7.70 7.70 2銷售均價（元）3800 3800 7000 7000 3200 3200 0 0 2866 2866 3銷售率（100%）100%100%100%0%100%100%4

19、銷售收入（萬元）10678.003500.0011392.000.0025570.025570.00 05單方成本（元/m2）2528.832541.202120.003817.992479.582479.586總成本（萬元）7106.021270.607547.203168.9319092.719092.75 57稅金（萬元）1095.56359.101168.820.002623.482623.488稅后利潤（萬元）2476.421870.302675.98-3168.933853.763853.769 9投資利潤率投資利潤率20.18%20.18%車位為270個建面與車位比： 230m2

20、：1 （64000:270）戶均配比：約為1.5：1 (400:270)金座約160戶；銀座由于自由分割，不確定性因素多，暫定240戶；共計400戶；本報告是嚴(yán)格保密的。22 或者考慮將方案一（或者考慮將方案一（30/30) 30/30) 少設(shè)置半層地下車庫，減至少設(shè)置半層地下車庫，減至270270個車位；個車位； 序號序號項目名稱項目名稱寫字樓寫字樓裙樓商裙樓商業(yè)業(yè)高層公高層公寓寓地下車地下車庫庫合計合計1建筑面積（萬m2）3.38 0.50 4.28 0.83 8.99 8.99 2銷售均價（元）3800 3800 7000 7000 3200 3200 0 0 3341 3341 3銷售

21、率（100%）100%100%100%0%100%100%4銷售收入（萬元）12844.003500.0013696.000.0030040.030040.00 05單方成本（元/m2）2616.492616.492131.964030.692516.382516.386總成本（萬元）8843.731308.249124.793345.4822622.222622.25 57稅金（萬元）1317.79359.101405.210.003082.103082.108稅后利潤（萬元）2682.471832.663166.00-3345.484335.654335.659 9投資利潤率投資利潤率19

22、.17%19.17%車位為270個建面與車位比： 283m2：1 （76600:270）戶均配比：約為1.8：1 本報告是嚴(yán)格保密的。23在提升車位標(biāo)準(zhǔn)時注意控制成本，因?yàn)閺漠?dāng)前市在提升車位標(biāo)準(zhǔn)時注意控制成本，因?yàn)閺漠?dāng)前市場表明，車位比不是項目成功的核心因素；場表明，車位比不是項目成功的核心因素；而注協(xié)大廈的車位配置寬裕（而注協(xié)大廈的車位配置寬裕（1 1：1.51.5；130m2130m2：1 1），但對其價格和銷售速度并無），但對其價格和銷售速度并無決定性作用。決定性作用。市場調(diào)研顯示，財富廣場、金成國際、市場調(diào)研顯示，財富廣場、金成國際、國際企業(yè)中心的車位比相對緊張國際企業(yè)中心的車位比相對

23、緊張（250250平米：平米：1 1以上），但銷售情況良好。以上），但銷售情況良好。本報告是嚴(yán)格保密的。24匯報結(jié)束匯報結(jié)束謝謝！謝謝！本報告是嚴(yán)格保密的。25附：方案示意圖附：方案示意圖工商銀行廣場工商銀行廣場金座金座主形象展示面主形象展示面銀座銀座辦公區(qū)入口辦公區(qū)入口(金座首金座首5層架空）層架空）中心廣場中心廣場本報告是嚴(yán)格保密的。26房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容本報告是嚴(yán)格保密的。31撰寫三忌撰寫三忌1.

24、含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際本報告是嚴(yán)格保密的。321、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本報告是嚴(yán)格保密的。33它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀

25、；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；本報告是嚴(yán)格保密的。34舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)

26、格，具有強(qiáng)烈變革意識。格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。本報告是嚴(yán)格保密的。352、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。本報告是嚴(yán)格保密的。36我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就

27、是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。本報告是嚴(yán)格保密的。37舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)

28、者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念本報告是嚴(yán)格保密的。383、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特

29、質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。本報告是嚴(yán)格保密的。39他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程本報告是嚴(yán)格保密的。40舉例說明：舉例

30、說明：蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個城市呆下去。本報告是嚴(yán)格保密的。41舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財富/地

31、位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。本報告是嚴(yán)格保密的。424、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭

32、者的核心不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心本報告是嚴(yán)格保密的。43舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手

33、，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，本報告是嚴(yán)格保密的。44浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。舉例說

34、明：舉例說明：本報告是嚴(yán)格保密的。455、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡真實(shí)感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即a狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報告是嚴(yán)格保密的。46舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。本報告

35、是嚴(yán)格保密的。476、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的這就是我們所說的b狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報告是嚴(yán)格保密的。48舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。本報告是嚴(yán)

36、格保密的。497、單一訴求點(diǎn)、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從a到到b它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁idea。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握本報告是嚴(yán)格保密的。50舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

37、應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；本報告是嚴(yán)格保密的。518、支持點(diǎn)、支持點(diǎn)單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個人性的洞察。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個人性的洞察。本報告是嚴(yán)格保密的。52舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林

38、與服務(wù)。本報告是嚴(yán)格保密的。53流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作計劃組織實(shí)施計劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實(shí)施完成計劃糾偏、調(diào)整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414總經(jīng)理辦公會ab本報告是嚴(yán)格保密的。54流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達(dá)到或超出目標(biāo)內(nèi)

39、部激勵、表揚(yáng)落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束1515161617171818222219192020212123232424ab總經(jīng)理辦公會本報告是嚴(yán)格保密的。55流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5

40、.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個部門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實(shí)施工作計劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成完成的結(jié)果15.各部門對自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成績本報告是嚴(yán)格保密的。56流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要

41、輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進(jìn)行考核考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果18.各部門達(dá)到或完成計劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進(jìn)行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對好的績效人進(jìn)行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵物質(zhì)和精神激勵本報告是嚴(yán)格保密的。57廣告與房地產(chǎn)策劃專題廣告與房地產(chǎn)策劃專題u全部資料精心整改u廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合u更加完善的策劃方案與營銷案例本報告是嚴(yán)格保密的。58價

42、值3800元一套價值500元一套本報告是嚴(yán)格保密的。59本報告是嚴(yán)格保密的。60房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)專題uwww.docin.com/chenguimao本報告是嚴(yán)格保密的。61房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容本報告是嚴(yán)格保密的。66撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際本報告是嚴(yán)格保密的。671、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)

43、格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本報告是嚴(yán)格保密的。68它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（

44、決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；本報告是嚴(yán)格保密的。69舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富

45、貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。本報告是嚴(yán)格保密的。702、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。本報告是嚴(yán)格保密的。71我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提

46、升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。本報告是嚴(yán)格保密的。72舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。?/p>

47、：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念本報告是嚴(yán)格保密的。733、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生

48、在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。本報告是嚴(yán)格保密的。74他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程本報告是嚴(yán)格保密的。75舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己

49、的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個城市呆下去。本報告是嚴(yán)格保密的。76舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要

50、用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。本報告是嚴(yán)格保密的。774、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心本報告是嚴(yán)格保密的。78舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一